Predprijatija_v_izmenjajushcheisja_ehkonomike
advertisement
Предприятия в изменяющейся экономике. Микроэкономика 1. Введение. Некоторые понятия связанные с предприятием и его деятельностью. 1.1 Организационно-правые формы предприятий, их открытие и закрытие 1.2 Диверсификация, концентрация и централизация производства 1.3 Основные показатели деятельности предприятия 1.4 Экономическая безопасность 2. Олигополия 2.1 Стратегическая взаимозависимость 2.2 Основные понятия теории игр 2.3 Ценовая конкуренция 2.4 Сговор 3. Монополия 3.1 Источники возникновения монополии. Естественная монополия. 3.2 Стратегические теории монополии 3.2.1 Чистая монополия 3.2.2 Эластичность спроса по цене 3.2.3 Монополическая конкуренция 3.2.4 Негативные последствия монополии 3.3 Динамическая теория монополии 4. Рынок совершенной конкуренции 4.1 Фирма в условиях совершенной конкуренции 4.2 Совершенно конкурентная отрасль 4.3 Поведение фирмы в условиях совершенной конкуренции 5. Заключение. Функционирование рынков товаров и услуг. 1. Введение. Некоторые понятия связанные с предприятием и его деятельностью Этот модуль посвящен анализу среды, в которой существует и работает любое предприятие, любая фирма, в том числе и та, на которой работаете Вы. Рассматривать законы, которым подчиняются изменения среды обитания, окружения фирмы, необходимо для того, чтобы приспособиться к этим изменениям и научиться использовать их с наибольшей пользой для себя и своей фирмы. Размышления. Постарайтесь определить, какие фирмы, организации или субъекты представляют собой ближайшее окружение Вашей фирмы, составляют непосредственную среду ее существования, определяющую саму возможность, а также результативность ее работы. Мы надеемся, Вы смогли перечислить потребителей (покупателей) производимой Вашей фирмой продукции, поставщиков, которые обеспечивают Вас необходимыми материалами, фирмы, поставляющие и обслуживающие Вашу технику, государственные и контрольные органы, возможно, агентства по найму персонала и многих других. Наверняка, на первое место Вы поставили потребителей Вашей продукции, те рынки, на которых Вы выступаете в качестве продавцов произведенной Вашей фирмой продукции. Эти рынки товаров и услуг, на которых фирмы или предприятия выступают в качестве продавцов, мы и будем в основном рассматривать в книге "Предприятия в изменяющейся экономике. Микроэкономика". Поскольку реализация производимой фирмой продукции является необходимым условием ее существования, рынки потребительских товаров и услуг, на которых работают фирмы, являются непосредственной средой их обитания. В какой бы области экономики ни работало Ваше предприятие, скорее всего, производимые им товары и услуги будут предлагаться на рынке потребительских товаров и услуг. А то, будет ли деятельность Вашего предприятия результативной и эффективной, то есть основополагающим моментом для благополучной работы Вашего предприятия является его положение на рынке товаров и услуг: его фактические позиции на конкретном рынке реализации производимой Вашим предприятием продукции. И что бы Вы ни производили, какого вида товары и услуги ни предоставляли, благополучие Вашей фирмы будет, в первую очередь, определяться тем, насколько потребители готовы приобрести Вашу продукцию и за какую цену они готовы ее приобрести. Данная книга будет, в основном, посвящена положению предприятия на рынках товаров и услуг, а также его эффективному поведению на этих рынках. Мы постараемся проанализировать, к какому типу преимущественно относятся конкретные рынки товаров и услуг, на которых работает Ваше предприятие, какая стратегия поведения является наиболее соответствующей данному типу рынка и какие факторы Вам необходимо учитывать при формировании своей стратегии поведения. Конечно, для работы предприятия явно недостаточно только эффективно выступать на рынке товаров и услуг. Как удачно Вы бы на нем ни выступали, Ваше предприятие не сможет эффективно работать и развиваться, если оно не будет обеспечено всем необходимым, и в первую очередь факторами производства. Предприятие должно быть обеспечено основными финансовыми, материальными и трудовыми ресурсами. Эта необходимость также связана с его поведением на рынках. Но если для того, чтобы эффективно реализовывать свою продукцию, предприятие должно выступать на рынке товаров и услуг, то для того, чтобы обеспечить себя всеми необходимыми факторами производства, ему нужно выступать на рынках факторов производства, или факторных рынках, на которых фирма приобретает все необходимые ей факторы производства (труд, капитал, природные ресурсы). Проблемы факторных рынков будут рассмотрены в другой книге курса, посвященной проблемам макроэкономики. Положение и эффективность работы любой фирмы определяется не только занимаемым положением на рынках, на которых предприятие выступает в качестве покупателя (факторные рынки) или продавца (рынки товаров и услуг), но всей внешней средой функционирования предприятия. И немалую роль в формировании этой внешней для предприятия среды играет государство, которое не только определяет основные предъявляемые к работающим предприятиям требования и постоянно участвует в формировании этой среды, но и само активно действует в производственной сфере. Проблемам государства в экономике также будет посвящена отдельная книга курса. Положение предприятие, даже сама возможность его работы зависит также и от того, насколько предприятие и его функционирование соответствуют предъявляемым к ним формальным требованиям, то есть требованиям существующего законодательства, всех действующих в стране и реально влияющих на положение предприятия законов и законодательных актов. Поэтому, прежде чем анализировать среду функционирования предприятия, мы остановимся на основополагающих понятиях законодательства о предприятиях. Кроме того, прежде чем перейти к непосредственному анализу рынков товаров и услуг, на которых Ваше предприятие может выступать в качестве продавца, мы должны будем ввести еще несколько необходимых для анализа проблем микроэкономики экономических понятий. Итак, положение предприятия и сама его возможность работать в определенном экономическом пространстве, во многом зависят от того, насколько оно и его деятельность формально соответствуют требованиям, предъявляемым к ним законодательством. Размышления. Фактически, следовало бы сказать, что первым и обязательным условием работы предприятия, производства им продукции и ее реализации является его строгое соответствие принятым в стране законодательным нормам. Каждый из Вас, опираясь на собственный опыт, может оценить, насколько это соответствует сегодняшней российской действительности. Конечно, исходя из формальных юридических оснований, а также собственных представлений о нормально работающей экономике, следовало бы написать примерно следующее: "положение предприятия и его возможность работать в экономике полностью зависит от того, насколько оно и его деятельность формально соответствуют требованиям, предъявляемым к ним законодательством". Мы непременно и так бы сделали, если бы нашей целью был чисто абстрактный анализ функционирования экономики. Однако каждый из нас знает, что соответствие реальной современной экономики России принятым в ней правовым нормам весьма условно. В частности, в настоящее время в России формальное непризнание предприятия вовсе не означает, что оно не имеет возможности работать, производить и реализовывать продукцию. Разброс в оценках объема "теневой экономики" довольно велик, но в целом они сводятся к тому, что этот сектор экономики современной России сопоставим с ее легальным сектором. Поэтому при проведении экономического анализа "теневую экономику" нельзя игнорировать. Сравнительные объемы теневой экономики России и некоторых групп стран мира Грузия 63,0% Греция 29% Азербайджан 59,3% Италия 27,3% Украина 47,3% Финляндия 18,9% Россия 41,0% Канада 16,2% Молдова 37,0% Германия 14,9% Казахстан 34,2% Франция 14,9% Беларусь 19,1% Австралия 14,0% Эстония 18,5% Великобритания 13,0% Узбекистан 8,0% Япония 11,1% Страны СНГ и Балтии в среднем 35,3% США 8,9% Болгария 32,7% Швейцария 8,1% Румыния 18,3% Развитые страны мира в среднем 16,8% Словакия 10,2% Страны бывшего соцлагеря в среднем 20,9% Источник: Ф. Шнайдер, Д. Эрнсте, 2001 Однако, отметив наличие в экономике современной России достаточно большого сектора теневого бизнеса, а также и условий для его развития в современном российском обществе, далее мы будем рассматривать в основном проблемы легального бизнеса при таком функционировании предприятий, которое формально соответствует законодательству. Действие экономических законов, разумеется, не ограничено сферой легального бизнеса, но их проявление в сфере теневого бизнеса носит некоторые особенности, анализ которых не является целью экономического анализа, проводимого в данном курсе. Поэтому здесь мы будем исходить из того, что предприятия имеют возможность работать в установленных законодательством рамках и действуют в соответствии с требованиями закона. Соответственно, прежде чем анализировать положение предприятия на рынках, нам необходимо рассмотреть некоторые основополагающие формальные понятия, связанные с работой предприятия в современных российских условиях. Это тем более необходимо, что легальному существованию самостоятельных предприятий разных форм собственности в России на данный момент исполнилось не более двадцати лет, что, согласитесь, очень мало не только для развития экономики, но и для формирования у людей соответствующего понимания того, что же представляет собой самостоятельное предприятие. Итак, в данном модуле мы сконцентрируем свое внимание на фирме, но при этом фирма будет рассматриваться не как самостоятельный субъект производственной деятельности, а как важнейший элемент функционирования рынков, то есть микроэкономики. 1.1 Организационно-правые формы предприятий, их открытие и закрытие В таком случае злоумышленниками часто используется пробел в законодательстве, устанавливающем сроки погашения задолженностей предприятия перед должниками: в законодательстве не предусмотрен случай, когда невозможность погашения долга может быть вызвана тем, что сам кредитор совсем не заинтересован в его получении. Реально в таком случае кредитор, перед которым у предприятия в процессе деятельности может оказаться задолженность, может просто скрываться, в результате чего по прошествии некоторого времени у предприятия-должника может оказаться непогашенная в срок (то есть вовремя) задолженность. При этом у кредитора появится формальный повод обратиться в суд о признании банкротом вполне благополучного предприятия. На предприятии вводится внешнее управление и у кредитора или других заинтересованных в захвате предприятия лиц появляется возможность через суд назначить на предприятие своего ставленника подчиненного себе арбитражного управляющего. Такие схемы фактического захвата власти на предприятии используются в современной России. Описанный способ относительно законного захвата чужого предприятия является не единственным способом умышленного использования понятия банкротства. Существуют даже два связанных с этим понятия: злостного банкротства и умышленного банкротства. К понятию злостного банкротства относятся предъявление кредиторами или должниками фальшивых претензий, мошенническая передача или утаивание имущества, подлежащего описи, получение кредитов исключительно с целью избежать выплаты долгов. Под умышленным банкротством понимается преднамеренное создание или увеличение руководителем или собственником предприятия его неплатежеспособности, нанесение ими ущерба предприятию в личных интересах или интересах неких третьих лиц, преднамеренно некомпетентное ведение дела. ОПРЕДЕЛЕНИЯ Банкротство злостное - предъявление кредиторами или должниками фальшивых претензий, мошенническая передача или утаивание имущества, подлежащего описи, получение кредитов исключительно с целью избежать выплаты долгов. Банкротство умышленное - преднамеренное создание или увеличение руководителем или собственником предприятия его неплатежеспособности, нанесение ими ущерба предприятию в личных интересах или интересах неких третьих лиц, преднамеренно некомпетентное ведение дела. Размышления. Сейчас, когда пишется эта книга, периодические издания заполнены примерами захвата предприятий с помощью введения на них внешнего управления, случаев злостного и умышленного банкротства. Не могли бы Вы вспомнить некоторые их них? В заключение раздела отметим, что законодательство предусматривает еще одну возможность ликвидации фирмы - принудительную ликвидацию по решению судебных органов. Это обычно происходит либо в случае, когда фирма в процессе своей деятельности грубо нарушает действующее законодательство, либо если она занимается деятельностью, не предусмотренной в ее Уставе или деятельностью, требующей наличия специальных разрешений (лицензий). 1.2 Диверсификация, концентрация и централизация производства Для проведения экономического анализа принципов функционирования разных рынков потребительских товаров и услуг нам с Вами недостаточно формального описания основных требований, предъявляемых законодательством к работающему предприятию. Для описания деятельности предприятия и анализа его реального места на рынках потребительских услуг разных типов нам понадобится более подробно рассмотреть еще несколько дополнительных понятий, связанных с деятельностью предприятий, и в первую очередь следующих трех понятий: диверсификация, концентрация и централизация деятельности предприятия. Диверсификация производства Под диверсификацией производства понимается расширение ассортимента, изменение вида производимой предприятием продукции и освоение новых видов производств с целью повышения эффективности производства и получения экономической выгоды. Одновременно при диверсификации приходится принимать решение о выведении продукции на новые рынки (И. Ансофф, 1965). Размышления. В реальной действительности очень редко встречаются предприятия, в течение длительного времени выпускающие только один вид продукции. Как Вы знаете из собственной практики управления предприятием, это связано с тем, что большинство товаров имеет свой собственный жизненный цикл, в процессе которого конкретный товар выходит на рынок, завоевывает его, а затем он вынужден уступить свое место на рынке другому товару, поскольку тот лучше его удовлетворяет какую-то потребность людей. Представьте себе ситуацию, когда Ваше предприятие ориентировано на производство только одного какого-то товара. В этом случае оно обречено покинуть рынок при существенном снижении спроса на данный товар. Поэтому для того, чтобы обеспечить дальнейшее существование своей фирмы, Вам необходимо вовремя расширить выпускаемый Вами ассортимент и переключиться на производство другой продукции. Возможна и иная ситуация, когда комплектующие материалы для Вашей продукции производит некая фирма, изменение условий поставок которой может существенно ухудшить Ваши результаты. В этом случае Вам также может оказаться выгодным заняться производством новой продукции и отказаться от услуг поставщика. Наконец, Вы можете продавать некую продукцию, для потребления которой необходима другая, дополняющая продукция - дополнитель или субститут. Например, Вы производите видеомагнитофоны, а рынок видеокассет еще не развит. Тогда Вам, возможно, есть прямой смысл заняться и производством видеокассет, достаточно широкое распространение которых позволит расширить рынок видеомагнитофонов. Во всех перечисленных случаях имеет место диверсификация производства одновременное развитие многих, не связанных друг с другом видов производства, расширение ассортимента производимых изделий. Из приведенных примеров видно, что внедряемая продукция может быть как связана с выпускаемой ранее (в рамках производства, положим, в примере выпуска комплектующих материлов, или потребления, как в случае дополнителей), так и не связана с ней. Этот критерий является основой для разделения диверсификации на два основных вида. Первый вид диверсификации состоит в расширении ассортимента новыми товарамианалогами для повышения интереса к ним у традиционных покупателей, он называется горизонтальной диверсификацией. Второй вид диверсификации, заключающийся в расширении ассортимента путем выпуска новых товаров в дополнение к уже существующим, называется концентрической диверсификацией. ОПРЕДЕЛЕНИЯ Диверсификация производства - одновременное развитие многих, не связанных друг с другом видов производства, расширение ассортимента производимых изделий. Диверсификация горизонтальная - расширение ассортимента новыми товарамианалогами для повышения интереса к ним у традиционных покупателей. Диверсификация вертикальная – расширение свойств уже выпускающей продукции товарами-дополнителями разного уровня, что позволяет замкнуть отдельные фрагменты (или полностью) технологическую цепочку. Диверсификация концентрическая (конгломератная) - расширение ассортимента путем выпуска новых товаров в дополнение к существующим. Понятие диверсификации тесно связано с понятиями неопределенности и снижения рисков. Под неопределенностью понимается недостаточность сведений об условиях, в которых будет протекать экономическая деятельность, низкая степень предсказуемости, предвидения этих условий. Неопределенность приводит к возникновению риска при планировании, принятии решений и осуществлении действий на всех уровнях экономической системы. Неопределенность зависит от типа процессов, с которыми она связана, и может разделяться на технологическую неопределенность и неопределенность внутренней и внешней среды. Технологическая неопределенность связана с неопределенностью технологического прогнозирования - процесса, в ходе которого определяется на перспективу изменение потребительских свойств изделий, используемых при их производстве технологических процессов и оборудования, а также соответствующие изменения в затратах на производство. Неопределенность внутренней и внешней среды связана с недостатком информации по конкретному фактору соответственно внутренней и внешней среды и относительной уверенности в точности такой информации. ОПРЕДЕЛЕНИЯ Неопределенность - недостаточность сведений об условиях, в которых будет протекать экономическая деятельность, низкая степень предсказуемости, предвидения этих условий; она сопряжена с риском планирования, принятия решений, осуществления действий на всех уровнях экономической системы. Техническая неопределенность - неопределенность технологического прогнозирования процесса, в ходе которого определяется на перспективу изменение потребительских свойств изделий, технологических процессов и оборудования, а также адекватные изменения в затратах на производство. Неопределенность внутренней среды - недостаток информации по конкретному фактору внутренней среды и относительная уверенность в точности такой информации. Неопределенность внешней среды - недостаток информации по конкретному фактору внешней среды и относительная уверенность в точности такой информации. Вопрос: Как Вы думаете, к какому типу неопределенности относятся: 1. вероятность появления новых экономичных видов сырья, используемого в Вашем производстве; 2. возможность того, что выпускаемое Вами изделие войдет в моду или, наоборот, выйдет из нее; 3. вероятность роста цен на используемое сырье; 4. вероятность роста цены на Вашу продукцию; 5. возможность добиться общего снижения управленческих расходов за счет изменения структуры организации; 6. вероятность изменения транспортных расходов при переносе производства из Центральной части России за Урал; 7. возможность использования на Вашем предприятии технологически более экономичного процесса производства; 8. внедрение в производство продукта, обладающего уникальными свойствами? На наш взгляд, последние два из перечисленных выше видов неопределенности относятся к технической неопределенности, второй, третий и четвертый - к неопределенности внешней среды, пятый - к неопределенности внутренней среды, первый вид одновременно к технической неопределенности и неопределенности внутренней среды. Шестой пример совсем не является неопределенностью, поскольку можно быть уверенным в изменении транспортных расходов. Но Вы вполне можете оспаривать эту точку зрения. Концентрация и централизация производства Концентрация и централизация производства являются следующими важнейшими понятиями, необходимыми для анализа проблем микроэкономики. Оперировать данными понятиями мы будем при анализе монополии, так как эти величины, фактически, основополагающими при оценке того, является ли конкретный рынок монополистическим. Вы, безусловно, сталкивались с понятиями концентрации и централизации производства, когда оценивали рынки, на которых Вы действуете, вырабатывали стратегию своего поведения на них. Определим более точно эти понятия. Под концентрацией производства понимается сосредоточение одного или нескольких родственных видов продукции на весьма крупных предприятиях, в пределах одного региона. Централизацией производства называется сосредоточение производства в одном месте, в одних руках, в одном центре. ОПРЕДЕЛЕНИЯ Концентрация производства - сосредоточение одного или нескольких родственных видов продукции на весьма крупных предприятиях, в пределах одного региона. Централизация производства - сосредоточение производства в одном месте, в одних руках, в одном центре. Вопрос: Прочитайте еще раз приведенные определения. Как Вы думаете, концентрация или централизация являются определяющими терминами для характеристики экономического функционирования конкретного рынка? Вопрос до некоторой степени является провокационным. В реальной действительности граница между этими двумя понятиями довольно зыбкая. Понятие концентрации носит, скорее, производственный оттенок, тогда как централизация - термин, имеющий большее отношение к сосредоточению собственности (или управления) в одних руках (или у одной группы собственников, что примерно то же самое). Однако показатель концентрации имеет понятное материальное и формальное воплощение: сосредоточение однотипной или родственной продукции, территориальное или на крупных предприятиях очень легко отследить по формальным признакам. Реальную централизацию собственности, и особенно управления, в действительности определить достаточно сложно (Заметим в скобках, в особенности в условиях экономики России, где определение реальных собственников предприятий является проблемой). Поэтому, формально, понятие концентрации является основным для определения типа рынка, тем не менее в реальных процессах именно централизация, фактически, имеет основополагающее значение для оценки типа рынка и возможного поведения действующих на нем предприятий. Поскольку от уровня концентрации и централизации производства зависит Ваше определение типа рынка, на котором Вы работаете, а уровень концентрации является более материально осязаемым и исчисляемым, возникает конкретная необходимость количественно определить величину концентрации. Подобная необходимость может возникать и иметь практическое значение и в случае, когда государственными органами (например, Министерством антимонопольной политики) готовятся особого рода решения по ограничению монополии. Ведь для того, чтобы принимать подобные меры, необходимо сначала объективно оценить критерии, позволяющие отнести данное предприятие к монополии. Концентрация производства может быть подсчитана с помощью показателей двух основных типов. Первый показатель - доля крупнейших фирм в общем объеме производства в стране или группе стран. Второй - доля крупнейших фирм в отдельной отрасли, например телекоммуникации или обувной промышленности. К показателям первого типа обычно прибегают для характеристики экономики данной страны в целом. Их величина зависит от соотношения объемов производств отраслей экономики с очень разными условиями работы, поэтому они используются только при общем анализе экономики страны. Показатели второго типа - показатели концентрации в конкретной промышленности полезны для сравнения экономик разных стран. Например, если мы говорим, что в 1986 г. на 40 крупнейших фирм в обрабатывающей промышленности стран тогдашнего ЕС приходилось 23 % объема выпуска, то это свидетельствует о достаточно высокой концентрации производства, особенно с учетом того, что по количеству фирм это составляет менее 0,5 % фирм в обрабатывающей промышленности Западной Европы. Для Японии этот показатель был примерно таким же, а для США составил более одной трети объема промышленного выпуска. (Данные Economics and Changing Economies, ch.6). На нижеследующих диаграммах сопоставлены уровни концентрации, оцениваемой долей 40 крупнейших фирм в общем объеме промышленного выпуска в ЕС, США и Японии в 1986 г. Уровни концентрации, оцениваемой долей 40 крупнейших фирм в общем объеме промышленного выпуска в ЕС, США и Японии в 1986 г. Подсчет доли 40 крупнейших фирм в промышленном производстве страны является одним из примеров использования для оценки степени концентрации с помощью показателя концентрации. Данный показатель представляющий собой долю в выпуске отрасли или страны в целом некоего количества крупнейших фирм, может быть определен для любого количества фирм. Соответственно, он называется: 4-фирмовый показатель концентрации, если рассчитывается доля четырех крупнейших фирм в объеме выпуска отдельной отрасли или промышленности в целом; 10-фирмовый показатель концентрации, если берется доля десяти крупнейших фирм в объеме выпуска отдельной отрасли или промышленности в целом. ОПРЕДЕЛЕНИЯ Показатель концентрации - доля в выпуске отрасли или страны в целом некоего количества крупнейших фирм. 4-фирмовый показатель концентрации - доля четырех крупнейших фирм в объеме выпуска отдельной отрасли или промышленности в целом; 10-фирмовый показатель концентрации - доля десяти крупнейших фирм в объеме выпуска отдельной отрасли или промышленности в целом. Для того чтобы понятия показателей концентрации стали окончательно ясными и привычными, рассмотрим числовой пример. Пусть в секторе обувной промышленности работает 15 предприятий. Самому крупному из них принадлежит 50 % отраслевого объема продаж, а каждой из трех последующих по величине фирм - по 10 % отраслевого объема продаж. Подсчитаем для этой фирмы 4-фирмовый показатель концентрации следующим образом: 50 % + 10 % + 10 % + 10 % + = 80 %. Если в другой отрасли, предположим, текстильной, работает 15 фирм и на каждую из четырех крупнейших фирм приходится по 10 % отраслевого объема продаж, то 4фирмовый показатель концентрации для этой отрасли равен: 10 % +10 % +10 % +10 % = 40 %. Таким образом, доля четырех ведущих фирм в полном объеме продаж в текстильной промышленности равна 40 % и меньше аналогичной величины для обувной промышленности, она составляет 80%. Очень важным показателем, который может помочь сразу определить тип Вашего рынка (если известны доли основных участников рынка), является индекс Герфендаля: G=(q1)2+(q2)2+(q3)2+(q4)2+…, где qi – рыночная доля i-й фирмы, %. Характерными являются следующие значения индекса Герфендаля: • G <400 – рынок совершенной конкуренции; • 400< G <1000 – рынок монополистической конкуренции; • 1000< G <3000 – олигополия; • G >3000 – монополия. Максимальным значением индекса Герфендаля является G =10000 (чистая монополия). Если точные доли большого числа небольших фирм неизвестны, это мало сказывается на конечном результате. Пример: российский рынок операторов сотовой связи поделен следующим образом (2005 г., округленно): • «МТС» - 35% • «Вымпелком» - 34% • «Мегафон» - 19% • Прочие – 12% G=(35)2+(34)2+(19)2+(12)2=2886 – тип рынка: олигополия (в данном случае дуополия как разновидность олигополии с двумя доминирующими на рынке фирмами). Надеемся, что у Вас уже не возникнет затруднений в понимании содержания и расчете показателей концентрации производства. Как уже отмечалось, знакомство с этими показателями очень поможет нам, когда мы с Вами будем анализировать функционирование монополистического рынка. 1.3 Основные показатели деятельности предприятия Для того, чтобы перейти к анализу рынков потребительских товаров и услуг, нам пока недостаточно рассмотрения формальных признаков предприятия и дополнительных экономических понятий (диверсификации, концентрации и централизации). Вы хорошо знаете, что в первую очередь нужно понять, какая стратегия предприятия может считаться наилучшей, и определить критерии обоснования выбора стратегии, которую мы можем посчитать таковой для предприятия. Иными словами, прежде чем перейти к непосредственному анализу этих рынков и выработке наилучшей стратегии поведения предприятия, нам необходимо более подробно остановиться на основных показателях, которые могут быть использованы для оценки деятельности предприятия. Как всегда, когда мы рассматриваем некоторое предприятие или другой экономический объект и должны оценить качество и результативность его работы, при такой оценке нам следует, прежде всего исходить из стоящих перед ним целей. Целью работы коммерческого предприятия является получение прибыли. Поскольку прибыль считается основным показателем работы предприятия, следовательно, наиболее важными для него показателями являются величины валовых (то есть совокупных) выручки и затрат (или издержек), ведь прибыль по содержанию и способам подсчета представляет собой разницу между этими двумя величинами. Исходя из того, что прибыль представляет собой разницу между полными величинами выручки и затрат предприятия, для ее подсчета необходимо определить понятия валовой (совокупной или полной) выручки и соответственно валовых издержек предприятия. Валовой выручкой назовем совокупную выручку от реализации продукции (работ, услуг) предприятия. Под валовыми или полными издержками будем понимать денежное выражение затрат производственных факторов, необходимых для осуществления предприятием своей производственной и коммерческой деятельности. ОПРЕДЕЛЕНИЯ Валовые или полные издержки - денежное выражение затрат производственных факторов, необходимых для осуществления предприятием своей производственной и коммерческой деятельности. Валовая выручка - совокупная выручка от реализации продукции (работ, услуг) предприятия. Кроме того, необходимо определить понятия, связанные с затратами фирмы. Средними затратами называются затраты, приходящиеся на единицу выпускаемого продукта, они равны отношению полных затрат к объему выпуска. Величина средних затрат необходима для того, чтобы цены на продукцию соответствовали средним затратам на нее. Долгосрочными затратами называются величины затрат фирмы в долгосрочном периоде, причем под долгосрочным периодом понимается период времени, за который фирма способна изменить объем использования всех факторов производства. Долгосрочные затраты определяют степень соответствия затрат производства потребностям экономически эффективного поведения фирмы. Краткосрочными затратами называются величины затрат фирмы в краткосрочном периоде, причем под краткосрочным периодом понимается период времени, за который фирма не способна изменить объем использования хотя бы одного из используемых факторов производства. Поэтому величины краткосрочных затрат редко соответствуют экономически эффективному поведению фирмы. Предельными затратами называется изменение полных затрат, вызванное изменением объема выпуска на одну единицу, они отражают дополнительные расходы ресурсов при расширении производства и экономию ресурсов при сокращении производства на единицу, они не включают в себя издержки, которые фирма несет независимо от объема выпуска. Предельные затраты являются основой анализа последствий изменения объема выпуска фирмы. Все эти понятия подробно рассматриваются в книге "Эффективность предпринимательства. Введение в экономическую теорию". Введем также понятия технически и экономически эффективного поведения фирмы (они также рассматривались в упомянутой книге). Технически эффективным называется процесс, при котором данное количество товаров и услуг при данном сочетании используемых факторов производства невозможно произвести при меньших затратах одного фактора производства без роста затрат хотя бы одного из прочих факторов производства. Экономически эффективным называется такое поведение фирмы, что при любом объеме выпуска достигается минимальный достижимый уровень затрат, соответствующий наиболее оптимальному сочетанию используемых факторов производства. Аналогично средним и предельным затратам или издержкам определим также понятия средней и предельной выручки. Средней выручкой называется выручка, приходящаяся на единицу выпускаемого продукта, она равна отношению валовой (полной) выручки к объему выпуска. Предельной выручкой называется изменение валовой выручки, вызванное изменением объема реализации продукции на одну единицу. ОПРЕДЕЛЕНИЯ Средняя выручка - выручка, приходящаяся на единицу выпускаемого продукта, она равна отношению валовой (полной) выручки к объему выпуска. Предельная выручка - изменение валовой выручки, вызванное изменением объема реализации продукции на одну единицу Понятия средней и предельной выручки совершенно аналогичны понятиям средних и предельных затрат. Тем не менее для того, чтобы предметно ознакомиться с этими понятиями, советуем Вам выполнить следующее упражнение. Для экономического анализа функционирования предприятия бывает важно рассматривать понятия эффективности производства. Под эффективностью в общем смысле обычно понимается соотношение результатов некой деятельности и затрат на обеспечение этой деятельности. Соответственно, если Вы хотите оценить общую эффективность работы Вашего предприятия, Вам необходимо сопоставлять полные издержки с общими результатами работы (или средние величины издержек и результата). Если же Вы оцениваете эффективность возможных изменений, например расширения производства, Вам необходимо сравнивать предельные значения величин. Определим также понятия постоянных и переменных затрат (издержек). К постоянным издержкам производства относятся затраты, величина которых не изменяется с увеличением объема производства. Эти затраты должны быть оплачены, даже если предприятие совсем не производит продукцию. Под переменными издержками понимаются затраты, общая величина которых находится в непосредственной зависимости от объема производства и реализации продукции, а также от их структуры при производстве и реализации нескольких видов продукции. ОПРЕДЕЛЕНИЯ Постоянные издержкипроизводства (постоянные затраты) - затраты, величина которых не изменяется с увеличением объема производства; эти затраты должны быть оплачены, даже если предприятие совсем не производит продукцию. Переменные издержки (переменные затраты) - затраты, общая величина которых находится в непосредственной зависимости от объема производства и реализации продукции, а также от их структуры при производстве и реализации нескольких видов продукции. Теперь, ознакомившись с понятиями выручки и затрат, мы можем перейти к определению результирующего показателя хозяйственной деятельности предприятия - прибыли. Прибылью (или убытком) от реализации продукции (работ, услуг) называется разница между выручкой от реализации продукции и затратами на ее производство и реализацию. ОПРЕДЕЛЕНИЯ Прибыль (или убыток) от реализации продукции (работ, услуг) - разница между выручкой от реализации продукции и затратами на ее производство и реализацию. Из своей практической деятельности Вы наверняка знаете, что различается бухгалтерская и экономическая прибыль. Это разделение связано с тем, что не все реальные затраты предприятия отражаются в бухгалтерской документации, а только так называемые внешние или явные издержки предприятия. К внешним или явным издержкам предприятия относятся все выплаты внешним по отношению к фирме поставщикам. Эти выплаты оформляются расходными бухгалтерскими документами. Если из полной выручки предприятия вычесть все внешние издержки, мы получим бухгалтерскую прибыль. Под бухгалтерской прибылью понимается прибыль предприятия, рассчитанная по бухгалтерским документам без учета документально не зафиксированных издержек самого предприятия, в том числе упущенной выгоды. Однако бухгалтерская прибыль не учитывает внутренние или скрытые затраты предприятия (также называемые неявными и условно-расчетными). Если Вы, например, решили самостоятельно отремонтировать свою квартиру, то Вашими затратами будут стоимость обоев, краски, клея и прочие. Но, ремонтируя квартиру несколько дней, Вы фактически, отказываетесь от другой работы, за которую Вы могли бы получать заработную плату. Таким образом, Ваши издержки могли бы иметь вид: Явные издержки: Обои 5 000 руб.; Краска 2 000 руб.; Клей 1 000 руб. Итого 8 000 руб Неявные (альтернативные) издержки: заработная плата производящих ремонт 4 000 руб. Всего 12 000 руб. Таким образом, в приведенном примере полные издержки оказались в полтора раза выше явных. Естественно, если ремонтная контора потребует за эту же работу менее 4 000 руб. без стоимости материалов, то Вы предпочтете обратиться туда. Внутренними затратами фирмы могут быть: затраты ресурсов, принадлежащих самому предприятию, это могут быть собственные денежные средства предприятия, принадлежащая ему интеллектуальная собственность, в случае индивидуума-предпринимателя это могут быть даже затраты его труда; нормальная прибыль, которая приходится на такой важный ресурс, как предпринимательская способность, альтернативные затраты, упущенные выгоды. Если из бухгалтерской прибыли вычесть все внутренние затраты фирмы, получится экономическая прибыль предприятия. Экономической прибылью предприятия называется разница между доходами и издержками предприятия, включающая в себя наряду с общими издержками альтернативные затраты; она исчисляется как разница между бухгалтерской прибылью предприятия и его издержками, не отраженными в бухгалтерской документации и условно включенные в бухгалтерскую прибыль. Структура выручки предприятия, отражающая различие между бухгалтерской и экономической прибылью, представлена в нижеследующей таблице. Структура выручки предприятия Выручка предприятия (все средства, полученные от покупателей) Бухгалтерская прибыль Внешние затраты (платежи внешним поставщикам) Внутренние издержки Затраты принадлежащих предприятию ресурсов Нормальная прибыль Экономическая прибыль ОПРЕДЕЛЕНИЯ Внешние или явные издержки предприятия - все выплаты внешним по отношению к фирме поставщикам, которые оформляются бухгалтерскими документами. Внутренние затраты предприятия - затраты ресурсов, принадлежащих самому предприятию, а также нормальная прибыль. Бухгалтерская прибыль - прибыль предприятия, рассчитанная по бухгалтерским документам без учета документально не зафиксированных издержек самого предприятия, в том числе упущенной выгоды. Экономическая прибыль предприятия - разница между доходами и издержками предприятия, включающая в себя наряду с общими издержками альтернативные затраты, она исчисляется как разница между бухгалтерской прибылью предприятия и его издержками, не отраженными в бухгалтерской документации и условно включенные в бухгалтерскую прибыль. Хотелось бы еще раз подчеркнуть, что при экономическом анализе альтернативные затраты (то есть другие возможности получения дохода на имеющийся капитал) также включаются в издержки предприятия. Если Вам необходимо для организации дела вложить в него 1 млн. руб., а банковская процентная ставка составляет 5 % годовых, то средства, которые Вы могли бы получить, вложив средства в банк, то есть 50 тыс. руб., фактически также являются издержками предприятия. Размышления. Мы говорим, что разница между бухгалтерской и экономической прибылью позволяет понять различие подходов бухгалтера и экономиста к оценке работы предприятия. Не могли бы Вы на основе своего опыта пояснить эту разницу? На наш взгляд, бухгалтера, прежде всего, интересуют результаты деятельности фирмы за некоторый (отчетный) период, он анализирует прошлое, опыт работы фирмы. Экономиста, напротив, в первую очередь интересуют перспективы деятельности фирмы, ее будущее, поэтому он следит за затратами при наилучшей из возможных альтернатив использования ресурсов, которыми располагает предприятие. Соответственно бухгалтера будет интересовать динамика чистого денежного потока предприятия, то есть реального оборота средств, отражаемого в бухгалтерских документах, реально получаемой выручки и реально оплачиваемых затрат. Экономиста же будет интересовать приведенная или дисконтированная стоимость или дисконтированные затраты, а также дисконтированные потоки денежных средств. Мы подошли к крайне важному для оценки эффективности работы предприятия понятию - дисконтированию. Это понятие используется тогда, когда необходимо соизмерить затраты, производимые в разное время: в настоящем и будущем. Дисконтированными затратами называются будущие затраты, приведенные к настоящему периоду, установление сегодняшнего эквивалента будущим затратам с помощью дисконтирующего множителя, зависящего от нормы банковского процента и периода времени, отделяющего настоящий и будущий периоды. Соответственно дисконтированными потоками денежных средств мы назовем результат приведения к настоящему моменту (дисконтирования) будущих потоков денежных средств. ОПРЕДЕЛЕНИЯ Дисконтированные затраты - будущие затраты, приведенные к настоящему периоду, установление сегодняшнего эквивалента будущим затратам с помощью дисконтирующего множителя, зависящего от нормы банковского процента и периода времени. Дисконтированные потоки денежных средств - результат приведения к настоящему моменту (дисконтирования) будущих потоков денежных средств. Несмотря на то, что Вы, вероятнее всего, хорошо знакомы с понятиями дисконтированных величин из своей практической деятельности, поясним понятия дисконтированных затрат и дисконтированных потоков денежных средств на следующих примерах их расчета. Пример 1. Пусть Вы планируете приобрести через два года оборудование ценой 2 млн. руб. Определим денежный эквивалент этих затрат в настоящее время, исходя из того, что нынешние деньги помещены в банк, выплачивающий 10 % годовых. Тогда за два года Ваша сумма увеличится в 1,1 ґ 1,1 = 1,21 раза. Эта величина, 1, 21 есть величина дисконтирующего множителя. Тогда нынешний эквивалент будущей суммы в 2 млн. руб. составит 2:1,21=1,65 млн. руб. Эти 1,65 млн. руб. являются будущими затратами, дисконтированными к настоящему периоду. Пример 2. Пусть для расширения производства Вам нужно вложить в оборудование 5 млн. руб., в результате чего через два года Вы получите дополнительную прибыль в 1 млн. руб. Пусть банковская ставка процента также равна 10 % и за два года Ваша сумма также увеличится в 1,1 Х 1,1 = 1,21 раза (величина дисконтирующего множителя). Нынешний эквивалент будущей суммы прибыли в 1 млн. руб. составит 1: 1,21= 0,83 млн. руб. Понятие дисконтированных потоков денежных средств и позволяет нам определить внутреннюю норму доходности предприятия. Внутренняя норма доходности предприятия есть отношение получаемого дохода к сумме издержек, рассчитываемых с учетом внутренних затрат фирмы, то есть затрат с учетом использования принадлежащих предприятию ресурсов, а также дисконтированных потоков денежных средств. ОПРЕДЕЛЕНИЯ Внутренняя норма доходности предприятия - отношение получаемого дохода к сумме издержек, рассчитываемых с учетом внутренних затрат фирмы, то есть затрат с учетом использования принадлежащих предприятию ресурсов, а также дисконтированных потоков денежных средств. Вопрос: Ответьте еще раз, чем различаются понятия внешних и внутренних затрат (издержек) предприятия, его бухгалтерской и экономической прибыли, а также, что такое внутренняя норма доходности предприятия? Вы, конечно, вспомнили, что внешние (явные) издержки (под издержками обычно понимается денежное выражение затрат ресурсов) предприятия - это все выплаты внешним поставщикам, они оформляются бухгалтерскими документами; внутренние затраты предприятия - это затраты ресурсов, принадлежащих самому предприятию, а также нормальная прибыль. Бухгалтерской прибылью предприятия называется его прибыль, рассчитанная по бухгалтерским документам без учета документально не зафиксированных издержек самого предприятия, в том числе упущенной выгоды; экономическая прибыль предприятия - разница между доходами и издержками предприятия, включающая в себя наряду с общими издержками альтернативные затраты, она исчисляется как разница между бухгалтерской прибылью предприятия и его издержками, не отраженными в бухгалтерской документации и условно включенные в бухгалтерскую прибыль. Внутренняя норма доходности предприятия - отношение получаемого дохода к сумме издержек, рассчитываемых с учетом внутренних затрат фирмы, то есть затрат с учетом использования принадлежащих предприятию ресурсов, а также дисконтированных потоков денежных средств. Нам осталось отметить, что соизмерение прибыли предприятия с его затратами называется рентабельностью. ОПРЕДЕЛЕНИЯ Рентабельность - отношение прибыли предприятия к его затратам. 1.4 Экономическая безопасность Рассмотрим еще одно необходимое для анализа микроэкономики понятие экономическую безопасность. Вы, конечно, из собственного опыта знаете, что в условиях рыночной экономики обеспечение экономической безопасности является необходимым условием работы любого предприятия. Размышления. Исходя из Вашего опыта практической деятельности, скажите, какую роль в ней играет экономическая безопасность? Вспомните примеры, когда эффективная работа Вашего предприятия была основана на обеспечении экономической безопасности. Пожалуй, на этом этапе выяснилось, что мы все понимаем разные явления под экономической безопасностью. Поэтому необходимо договориться о том, что является общепринятым содержанием этого понятия. Под экономической безопасностью обычно понимаются два понятия. Первое - создаваемые государством условия, гарантирующие недопущение нанесения хозяйству страны непоправимого ущерба от внутренних и внешних экономических угроз. И второе - предотвращение утечки конфиденциальной экономической информации из фирмы, нарушения коммерческой тайны, осуществления экономических диверсий. Под коммерческой тайной законодательством понимается принадлежащая фирме информация, которая может при использовании ее конкурентами нанести фирмевладельцу информации прямой или косвенный материальный ущерб. ОПРЕДЕЛЕНИЯ Экономическая безопасность- во-первых, создаваемые государством условия, гарантирующие недопущение нанесения хозяйству страны непоправимого ущерба от внутренних и внешних экономических угроз, и, во-вторых, предотвращение утечки конфиденциальной экономической информации из фирмы, нарушения коммерческой тайны, осуществления экономических диверсий. Коммерческая тайна - принадлежащая фирме информация, которая может при использовании ее конкурентами нанести фирме-владельцу информации прямой или косвенный материальный ущерб. В действительности понятие коммерческой тайны может включать в себя самые разные сведения в зависимости от вида деятельности, условий работы и специфики управления данным предприятием. В соответствии с законодательством владельцы и управляющие фирмой должны сами определять и своевременно доводить до сведения всех имеющих к этому отношение сотрудников перечень сведений, разглашение которых в любой (устной или письменной) форме может причинить ущерб интересам данной фирмы. В такие перечни обычно включаются сведения о финансовом состоянии фирмы (размеры и конкретизация кредиторской и дебиторской задолженности, наличие свободных денежных средств, состав пакетов долгосрочных финансовых вложений: акций, облигаций, векселей), издержках производства и рентабельности продукции, применяемых новых технологиях и нововведениях (патентах, лицензиях и пр.). Законодательство определяет сведения, которые с точки зрения общегосударственной безопасности, не могут быть включены в список содержащих коммерческую тайну. При этом ряд документов, входящих в состав обязательной бухгалтерской и статистической отчетности, содержит данные, которые могут относиться к не подлежащим разглашению сведениям. Поэтому закон запрещает органам государственной статистики, финансовым и налоговым службам разглашать такого рода сведения, поскольку подобные разглашения могут явиться существенным фактором криминализации бизнеса. Мы надеемся, Вы позволите нам не комментировать последнее утверждение. Теперь, после того, как мы уже ознакомились со специфическими для курса микроэкономики понятиями, перейдем к рассмотрению основных вопросов этого курса, связанных с положением фирмы на разных рынках потребительских товаров и услуг. 2. Олигополия В этой главе мы начнем рассмотрение положения фирмы на разных рынках, на которых она может выступать в качестве продавца, то есть на рынках товаров и услуг. До сих пор мы изучали деятельность предприятий или фирм с точки зрения оценки результатов их производственной деятельности. При этом нас, в первую очередь, интересовали величины затрат на производство продукции и оценка эффективности производства на данном предприятии. Цена на производимую предприятием продукцию, фактически, рассматривалась нами, как данная. Однако, как Вы знаете, в реальной действительности довольно часто не только затраты на производство продукции, но и ее цены являются результатом проводимой предприятием политики. Возможность предприятия проводить собственную ценовую политику в немалой степени определяется, тем, к какому типу рынка относится тот рынок товаров и услуг, на котором предприятие выступает в качестве продавца, реализуя произведенную им продукцию, а также положением конкретного предприятия на этом рынке. В данной главе мы рассмотрим особенности функционирования, а также эффективного поведения фирм на первом типе рынков - олигополии. 2.1 Стратегическая взаимозависимость Прежде чем перейти к анализу олигополистического рынка, давайте ознакомимся со следующей статьей. Отрасль АЗС Ранним августовским утром 1888 года Берта Бенц, не сказав ни слова мужу, села за руль его трехколесного автомобиля и вместе с двумя сыновьями отправилась в первое известное нам автопутешествие из Манхайма в Пфорцхайм (60 миль), положив тем самым начало эре автомобилизма. Во время поездки у нее закончилось топливо. Она остановилась в Вислохе, чтобы купить два литра бензина в аптеке... Бензин в то трудное для истинных автолюбителей время продавался в бутылках и только в аптеках. Автозаправочные станции (АЗС) являются примером объединения нескольких сфер деятельности – торговли нефтепродуктами, товарами повседневного спроса и набором услуг. Торговля товарами повседневного спроса и предлагаемые услуги, будучи сначала второстепенными, теперь уже становятся одним из основных источников прибыли АЗС. Основа успеха - ориентация на клиента и качество услуг. Не только высокое качество реализуемого топлива, но и репутация торговой марки, особенности местных условий, новейшие технологии продаж, высокий уровень сервиса, удобное местоположение, возможность сделать несколько покупок в одном месте и многое другое способствуют росту продаж и привлекают клиентов. Отсутствие перебоев с поставками топлива на АЗС также привлекательно для клиентов. Торговля товарами повседневного спроса, предоставляемый сервис, продажа топлива – это должно удовлетворять требованиям клиентов к обслуживанию и качеству. При этом возрастает потребность в создании сложной информационной системы для управления хозяйственной деятельностью многопрофильной компании. В последние годы рынок розничной торговли нефтепродуктами становится более конкурентным, однако общее количество участников рынка неуклонно снижается за счет вытеснения с него мелких игроков, так как только наличие в сети большого количества АЗС позволяет сделать бизнес прибыльным. Помимо таких уже привычных участников рынка, как крупные компании, специализирующиеся на розничной торговле нефтепродуктами, и российские нефтегазовые холдинги, на нем все ощутимее становится присутствие структур, работающих под «прикрытием» известных западных брендов (ВР, Neste, Shell), а также АЗС, принадлежащих крупным сетям розничной торговли. Высокая степень конкуренции приводит в определенной степени к насыщению рынка и относительной стабилизации цен или, по крайней мере, к их выравниванию. В результате все более значительную долю в оборотах операторов рынка нефтепродуктов начинает занимать не собственно торговля топливом, а розничная торговля сопутствующими товарами и оказание услуг (питание, автосервис, мойка). Сейчас почти каждая АЗС, принадлежащая крупным сетям, превращается из привычной бензоколонки в многопрофильное торговое и сервисное предприятие. Объединение АЗС в сети, инвестиции в крупные комплексы по сбыту топлива и расширение ассортимента товаров и услуг, создание розничных сетей, закрытие мелких неприбыльных АЗС - это только часть мер, принимаемых компаниями, занимающимися сбытом нефтепродуктов, для получения долговременной прибыли и усиления своих позиций в конкурентной борьбе. Так как возможности для увеличения доли рынка уменьшаются, центр внимания перемещается на модернизацию информационнотехнологической инфраструктуры. При слиянии компаний в холдинги или крупные международные компании различные бизнес-модели в каждой из них привносят дополнительную неоднородность в архитектуру программного обеспечения, увеличивают число используемых решений. Компании стараются повысить свою конкурентоспособность, консолидируя свои информационно-технологические инфраструктуры. Они также пытаются рационализировать бизнес-процессы и дополнить проверенными в торговле методами, чтобы получить преимущество перед конкурентами и повысить прибыльность. • В настоящее время рационализация торговых операций в отрасли идет по трем основным направлениям: • расширение возможностей сбыта; • улучшение информационно-технологической инфраструктуры; • упрощение операций в филиалах. Полное решение должно обеспечивать поддержку всех бизнес-процессов по всей торговой сети с интеграцией разнообразных информационных источников на общей платформе. Оно должно также упрощать управление запасами, контролировать конкурентоспособные позиции товаров на рынке, учитывать прибыль от групп товаров и своевременно предоставлять финансовые и операционные данные. Источник: SAP SERVICESTATION AND CONVENIENCE RETAILING. От управления АЗС к управлению филиалами и розничными сетями, 2003. Вопросы: 1. Согласны ли Вы с утверждением, содержащимся в статье, что «рынок розничной торговли нефтепродуктами становится более конкурентным»? 2. Можно ли утверждать, что «Высокая степень конкуренции приводит в определенной степени к насыщению рынка и относительной стабилизации цен…»? Что помимо конкуренции может способствовать «стабилизации цен»? 3. На каком виде рынков действуют АЗС? Размышления. Число участников данного рынка снижается за счет вытеснения с него мелких игроков, поэтому конкуренция на этом рынке может быть сохранена путем дифференциации услуг – превращения АЗС из привычной бензоколонки в многопрофильное торговое и сервисное предприятие. Стабилизация цен вполне может произойти не благодаря конкуренции, а в результате сговора, если рынок – олигополистический (например, географическая олигополия АЗС в регионе). Вероятнее всего, это рынок олигополии, особенно, если число АЗС в регионе невелико (т.н. географическая олигополия). В этой статье затронуты основные понятия и проблемы рынка олигополии – первого анализируемого нами рынка. Давайте более подробно остановимся на особенностях данного типа рынка. Олигополистическим рынком или олигополией называется рынок, на котором действуют несколько фирм, которые зависят друг от друга и осознают свою взаимозависимость. При этом каждая фирма, разрабатывая собственную политику, должна принимать в расчет возможные реакции своих конкурентов. Олигополия обычно наблюдается на рынках, на которых господствует небольшое количество легко идентифицируемых фирм, производящих сходные продукты. В условиях олигополии конкурирующие фирмы обычно знают своих конкурентов и внимательно следят за их деятельностью, что возможно благодаря тому, что фирм достаточно мало, а торговые марки обеспечивают идентифицируемость производителей. В таких условиях можно определить, какую долю рынка контролирует каждая фирма, и конкурирующие фирмы активно собирают такую информацию, некоторые из них даже создают собственные отделы исследования рынка. Другие пользуются услугами специальных компаний, исследующих рынок и продающих информацию своим клиентам. Таким образом, особенностью олигополистических рынков является то, что каждая фирма проявляет активный интерес к разделу рынка и знает, что ее конкуренты поступают точно так же. Иными словами, при олигополии между фирмами существует стратегическая взаимозависимость. Фирмы, работающие на олигополистическом рынке, называются олигополистами. Бывают случаи, когда на рынке выступает всего два участника, тогда он называется дуополией, а фирмы-участницы рынка называются дуополистами. ОПРЕДЕЛЕНИЯ Олигополия - рынок, на котором действует небольшое количество конкурирующих фирм, ясно осознающих свою стратегическую взаимозависимость. Олигополист - фирма, работающая на олигополистическом рынке. Дуополия - олигополистический рынок, имеющий всего двух участников. Дуополист - фирма-участник дуополистического рынка или дуополии. Стратегическая взаимозависимость - взаимозависимость фирм, означающая, что каждая из них при выборе своей стратегии вынуждена учитывать возможные реакции своих конкурентов. Источником олигополии могут стать разные факторы. Благоприятные условия для возникновения олигополии создаются в отраслях с большим эффектом масштаба. Эффект масштаба имеет место тогда, когда с ростом объема выпуска снижаются затраты на единицу выпускаемой продукции. Если минимальный эффективный масштаб, при котором средние затраты являются наименьшими (о нем довольно подробно говорится в книге "Эффективность предпринимательства"), составляет заметную часть рынка, то вполне вероятно, что этот рынок будет поделен малым числом фирм. В качестве примера можно привести национальные рынки автомобилей и бытовой техники. Однако при анализе подобного рынка нужно быть очень осторожным: если конкуренция на данном рынке приобрела международный характер, рассмотрение только национального рынка может привести к неверным результатам. Иногда олигополия возникает на рынках таких товаров, для продажи которых важны "фирменность" или торговая марка. Например, на рынке одежды немногочисленные знаменитые фирменных изделия, названные в честь владельцев предприятий, могут доминировать на рынке, несмотря на то, что в этой отрасли эффект масштаба весьма незначительный. К таким видам изделий относятся сигареты, растворимый кофе и другие изделия. В розничной торговле и сфере услуг распространена местная олигополия, вызванная географической близостью поставщика к потребителю. Типичный пример - микрорайон (или поселок) с двумя-тремя супермаркетами и парикмахерскими. Как видно из приведенных примеров, существуют разные типы олигополии, связанные с разными типами продуктов, различными видами фирменных товаров и различными уровнями конкуренции (международный, национальный, местный). Общим для них является наличие конкурентной борьбы между малым числом фирм, осознающих общую взаимозависимость. Как уже говорилось, особенностью олигополиста является то, что он осознает взаимозависимость между собой и своими конкурентам, то есть должен уметь правильно прогнозировать стратегические замыслы конкурентов и их реакции на проводимую им политику. Это совсем не простая задача: требуется непрерывно отслеживать действия конкурентов и постоянно прогнозировать их возможные реакции на происходящие на данном рынке события. В экономической науке наиболее действенным аппаратом анализа олигополистического рынка являются методы теории игр - науки, занимающейся разработкой стратегии малого числа игроков в условиях взаимозависимости. Рассмотрим некоторые наиболее важные с точки зрения анализа олигополии подходы и понятия теории игр, а также их использование для получения важных для работающих на олигополистическом рынке фирм. 2.2 Основные понятия теории игр Теория игр занимается поиском в условиях взаимозависимости наилучших среди всех возможных действий ("ходов") участников. Игрой называется ситуация, участники которой учитывают взаимозависимость при принятии решений. Участников, принимающих решения, принято называть игроками. План действий одного игрока называется его стратегией, а принятие решения, учитывающего взаимозависимость, выбором стратегии. Таким образом, теория игр занимается изучением принципов выбора стратегии. ОПРЕДЕЛЕНИЯ Теория игр - наука, которая занимается поиском в условиях взаимозависимости наилучших среди всех возможных действий ("ходов") участников или изучением принципов выбора стратегии. Игра - ситуация, участники которой учитывают при принятии решений взаимозависимость. Игроки - участники, принимающие решения. Стратегия игрока - его план действий. Выбор стратегии - принятие решения, учитывающего взаимозависимость. В теории игр предполагается, что каждый игрок преследует личные интересы, то есть старается максимизировать в игре собственный выигрыш. Вы, наверное, заметили, что этот подход полностью соответствует предположению экономической теории о рациональном поведении субъектов рыночной экономики. При экономическом анализе под выигрышем обычно понимается прибыль, объем производства или продаж, тем не менее на вид и форму выигрыша не существует никаких ограничений. В теории игр принимаются определенные предположения о поведении игроков, весьма реалистичные для случая олигополии и соответствующие предположению экономической теории о рациональном поведении экономических субъектов: 1. игроки являются индивидуалистами, т.е. выигрыш каждого определяется индивидуально, без учета общих понятий типа общего блага; 2. игроки действуют рационально, т.е. они способны правильно прогнозировать последствия ходов и выбирать варианты, максимизирующие индивидуальные выигрыши. Для графического представления игры в теории игр используется матрица выигрышей (или платежная матрица), показывающая последствия всех возможных ходов игроков; на основе этой матрицы каждый из игроков выбирает предпочтительную для него стратегию. Результаты теории игр довольно широко используются для анализа ситуаций в самых разнообразных сферах: политике, военном деле, бизнесе, личных и семейных отношениях и в экономике. Приведем несколько примеров применения теории игр для анализа рынка с малочисленной группой взаимозависимых конкурирующих фирм. Начнем с ценовой конкуренции. 2.3 Ценовая конкуренция Вы наверняка знаете из личного опыта, что одной из возможных стратегий фирмы, стремящейся максимально увеличить собственную прибыль, является конкуренция с другими фирмами посредством изменения цены на создаваемый продукт. Один из возможных видов ценовой конкуренции может заключаться в том, что олигополист снижает цену, чтобы увеличить объем собственных продаж и свою долю рынка. Возможен и противоположный вариант: олигополист может поднять цену на продукцию и смириться с неизбежной при этом потерей части рынка в надежде, что увеличенная цена более чем компенсирует уменьшение объема продаж. Однако при обоих вариантах его возможность увеличить собственную прибыль будет во многом зависеть от поведения других участников рынка. Учитывая сильную взаимозависимость действующих на данном рынке фирм, олигополист должен проанализировать возможные ответные действия своих конкурентов на изменение им цены своего товара. Размышления. Предположим, Ваша фирма работает на олигополистическом рынке. Вы приняли решение о снижении цены на свой продукт с целью увеличения своей доли рынка. Как Вы думаете, какими могли быть ответные действия Ваших конкурентов? Во-первых, в принципе возможен вариант, при котором фирмы-конкуренты не предпримут никаких мер и продолжат работать точно так же, как и раньше. Однако, скорее всего, олигополист посчитает такой вариант маловероятным. Ведь, если фирма, снизив цену, добьется увеличения своей доли рынка, то объемы продаж конкурентов должны снизиться. Можно ли при этом предположить, что фирмы-конкуренты ничего не предпримут в ответ на уменьшение величины их прибыли? В этой ситуации более вероятно, что фирмы-конкуренты также снизят цену, чтобы вернуть себе покупателей, причем они могут как незначительно снизить цену для замедления снижения объема продаж, так и снизить ее до уровня цен первой фирмы, тем самым восстанавливая исходное распределение долей рынка. В последнем случае распределение долей рынка может восстановиться, но при этом уменьшится прибыль всех фирм. Фирма-конкурент может повести себя и более агрессивно, снизив цену на продукцию еще ниже, забрав дополнительную долю рынка и сделав совершенно бессмысленным решение первой формы о снижении цены. Поэтому первый олигополист должен, принимая решение о снижении цены, предусмотреть и такой вариант. Ожидает ли он, что соперники окажутся более агрессивными или они предпочтут более спокойную жизнь, если их доли рынка уменьшатся не совсем существенно? Решая подобные вопросы, олигополист, вероятно, попытается учесть многие факторы, историю взаимоотношений между фирмами, случаи их агрессивного поведения в прошлом, возможность вторжения новичков в результате изменения цен и т.п. Принимая решения об увеличении цен, фирма также должна предусмотреть возможные реакции конкурентов. Если они ничего не предпримут, первая фирма уступит им часть своего объема продаж. Если конкуренты последуют за первой фирмой и также повысят цены, распределение долей рынка восстановится, но вполне возможно, что им придется делить меньший по объему рынок. Мы видим, что если олигополист осознает взаимозависимость участников рынка, ему приходится рассматривать довольно большое количество вариантов, и здесь ему может оказаться весьма полезным аппарат теории игр. Мы проиллюстрируем применение выводов теории игр для наиболее простого случая: всего двух участников рынка (дуополии) и только двух возможных вариантов действий каждого из них: оставление неизменной цены и снижение цены, ведущее за собой увеличение объема продаж. Для этого рассмотрим следующую условную задачу. ЗАДАЧА В маленьком изолированном городке две фирмы торгуют лазерными дисками и конкурируют друг с другом. Цена лазерного диска 100 руб. и спрос на диски равен 2000 шт. в месяц. Если обе фирмы поднимут цену до 110 руб., то спрос составит - 1 800 шт. в месяц. Затраты обеих фирм 60 руб. на 1 диск. Фирмы знают, что если они назначают одинаковые цены, они делят рынок поровну. Но если одна из них установит цену 100 руб., а вторая - 110 руб., первая продаст 1 600 дисков, а вторая 360. Нужно выбрать наилучшую стратегию каждой фирмы. Из задачи видно, что если каждая фирма выбирает цену в 100 руб., то ее прибыль с одного диска составит 40 рублей (100-60). Если фирма выберет цену 110 руб., то прибыль с одного диска составит 50 рублей (110-60). Каков будет объем продаж первой фирмы, если она установит цену в 100 руб.? Ответ неочевиден и зависит от того, какую стратегию выберет вторая фирма. Если вторая фирма оставит цену равную 100 руб., то объем рынка будет 2 000 ед., половина при равном разделении рынка составит по 1 000 ед. для каждой фирмы. Тогда общая прибыль первой фирмы составит 40 000 (40 ґ 1 000). Если вторая фирма выберет цену 110 руб., первая фирма продаст 1 600 дисков. Общая прибыль первой фирмы составит 64 000 (40 ґ 1 600). Также неочевиден результат и в случае, если первая фирма выберет цену 110 руб. Если вторая фирма оставит цену 100 руб., то первая фирма продаст 360 дисков. Общая прибыль первой фирмы составит 18 000 (50 ґ 360). Если вторая фирма выберет цену 110 руб., объем рынка будет равен 1 800 шт., половина рынка составит по 900 ед. для каждой фирмы. Общая прибыль первой фирмы составит 45 000 (50 ґ 900). Занесем полученные результаты в матрицу выигрышей первой фирмы. Для этого по вертикали отложим варианты действия первой фирмы, а по горизонтали - варианты действия второй фирмы. В ячейках матрицы проставим величины выигрыша первой фирмы в случае, когда она выбирает стратегию, соответствующую данной строке, а вторая фирма - стратегию, соответствующую данному столбцу. Матрица выигрышей первой фирмы Аналогичным образом построим и матрицу выигрышей второй фирмы. Для этого также по вертикали отложим варианты действия первой фирмы, а по горизонтали варианты действия второй фирмы. В ячейках матрицы проставим величины выигрыша второй фирмы в случае, когда она выбирает стратегию, соответствующую данному столбцу, а вторая фирма - стратегию, соответствующую данной строке. Матрица выигрышей второй фирмы Совместив в одной форме обе матрицы, разделив каждую ячейку пополам и занеся выигрыш первой фирмы в левую половину, а выигрыш второй фирмы - в правую, мы получим матрицу выигрышей данной задачи. Матрица выигрышей задачи Вопрос: Как Вы думаете, каким образом в этой матрице отражена стратегия первой фирмы? Стратегия второй фирмы? Надеемся, ответ не составил для Вас проблемы. В этой матрице выигрышей каждая стратегия первой фирмы отражается соответствующей строкой матрицы (первая стратегия - установление первой фирмой цены в 100 руб., вторая - установление ею же цены в 110 руб.). Каждая стратегия второй фирмы отражается соответствующим столбцом матрицы выигрышей (первая стратегия - установление второй фирмой цены в 100 руб., вторая стратегия - установление ею цены в 110 руб.). Введем теперь новое, очень важное с точки зрения анализа олигополии понятие доминантной стратегии. Стратегия называется доминантной, если она является предпочтительной для одного игрока вне зависимости от стратегии, которую выберет другой игрок. ОПРЕДЕЛЕНИЯ Доминантная стратегия - стратегия, которая является предпочтительной для одного игрока вне зависимости от стратегии, которую выберет другой игрок. Посмотрим, нет ли у игроков в нашей задаче доминантных стратегий. Рассмотрим первого игрока. Пусть второй игрок оставил цену, равную 100 рублей, тогда первому игроку выгоднее также оставить 100 руб., потому что в этом случае его прибыль составит 40 000 руб., а, если он выберет цену в 110 руб., то его прибыль будет равна только18 000 руб. Пусть теперь второй игрок выбрал цену, равную 110 руб. Тогда первому игроку также будет выгоднее выбрать цену 100 руб., поскольку в этом случае его прибыль составит 64 000 руб., а в случае, если он выберет цену 110 руб., величина его прибыли будет всего 45 000 руб. Мы видим, что, какую бы стратегию ни выбрал второй игрок, для первого игрока всегда будет выгоднее выбрать цену 100 руб. Иными словами, установление цены, равной 100 руб., является доминантной стратегией первого игрока. Рассмотрим теперь второго игрока. Пусть первый игрок оставил цену, равную 100 руб., тогда второму игроку выгоднее также оставить 100 руб., потому что в этом случае его прибыль составит 40 000 руб., а, если он выберет цену 110 руб., то его прибыль будет равна 18 000 руб. Пусть теперь первый игрок выбрал цену, равную 110 руб. Тогда второму игроку также будет выгоднее выбрать цену 100 руб., поскольку в этом случае его прибыль составит 64 000, а в случае, если он выберет 110 руб., величина его прибыли будет 45 000 руб. Мы видим, что, какую бы стратегию ни выбрал первый игрок, для второго игрока всегда будет выгоднее выбрать цену 100 руб. за диск. Иными словами, назначение цены, равной 100 руб. является доминантной стратегией также и второго игрока. Таким образом, каждый из игроков имеет доминантную стратегию, заключающуюся в том, чтобы не повышать цену. Из этого, в частности, следует то, что олигополист, действительно учитывающий возможные реакции конкурента, будет очень осторожно относиться к изменению цены на продукцию и нарушению состояния рынка. Приведенный нами пример является очень упрощенным. В действительности очень трудно смоделировать процесс принятия решений в условиях взаимозависимости. Дело в том, что никакая фирма не знает деталей политики других фирм. Поэтому она вынуждена использовать собственные предположения относительно решений конкурентов о величинах цен и объемов выпуска, а также об их инвестиционных и маркетинговых планах. Во многих случаях олигополист даже не знает глобальных целей своих конкурентов. Фирма, которая преследует цель максимизации прибыли, может предположить, что целью другой фирмы также является максимизация прибыли. Однако это не всегда соответствует действительности поскольку часть фирм преследует другие цели: достижение намеченных темпов роста или удовлетворения от работы, завоевание рынка, а иногда имеется несколько целей, требующих компромиссных решений. Таким образом, одно из следствий модели олигополистической взаимозависимости заключается в том, что из-за опасности ответных действий конкурентов фирмы должны очень осторожно использовать такое средство конкурентной борьбы, как изменение цены. Следовательно, во многих случаях олигополисты будут искать неценовые формы конкуренции, которые являются менее рискованными и не ведут к общей дестабилизации рынка. В зависимости от конкретного рынка неценовая конкуренция может принимать разные формы. Иногда это выражается в стремлении улучшить характеристики продукта или выпустить на рынок совершенно новый продукт, хотя часто не всегда просто отличить усовершенствованный продукт от совершенно нового изделия. Например, в автомобильной продукции изделия постоянно совершенствуются в отношении дизайна, безопасности, удельного расхода топлива и т.п. А как считать крупные изменения, например, создание новых типов автомобилей, средних между мини-фургоном и "универсалом", новым продуктом или усовершенствованным изделием? Многие фирмы пытаются использовать такую форму неценовой конкуренции, как совершенствование предоставляемых услуг, но и здесь не всегда возможно провести четкое различие между ценовой и неценовой конкуренцией. Например, конкуренция международных авиакомпаний включает в себя периодическое снижение цен и предоставление скидок, однако наряду с этим большое внимание уделяется улучшению обслуживания пассажиров с целью переманить клиентов у конкурентов. Пассажирамбизнесменам предлагается более качественное питание и обслуживание, более удобные кресла, средства связи и т.п. Обычной практикой авиакомпаний является предоставление улучшенного сервиса пассажирам первого класса, приобретающим билеты по повышенным ценам и, наоборот, предоставление разнообразных скидок пассажирамотпускникам, занимающим задние салоны самолетов. Разработка новых и совершенствование существующих продуктов, улучшение обслуживания - это аспекты чрезвычайно важного процесса непрерывного обновления продуктов и процессов. Фирмы должны иметь инвестиционные стратегии, чтобы обеспечить себя необходимыми для обновления свежими идеями, оборудованием, ноухау и обученным персоналом. Иными словами, инвестиционные стратегии также являются формой неценовой конкуренции. Неценовая конкуренция на олигополистических рынках включает в себя также использование широкого спектра маркетинговых мероприятий для поддержания спроса на почти не изменяющиеся продукты. К таким формам конкуренции относятся: реклама для поощрения пристрастия потребителей к определенным торговым маркам, подарки, купоны, бесплатные дополнения к покупкам и т. п. Из рассмотренной модели олигополистического рынка также следует, что фирмы должны очень неохотно идти на изменение цены при небольших изменениях затрат. Для олигополиста может оказаться разумнее смириться со снижением прибыли при увеличении затрат, чем стать первой фирмой, поднявшей цену и этим дестабилизировать рынок. Ценовые войны Проведенный анализ помогает понять, почему на олигополистических рынках сравнительно редко в качестве приема конкурентной борьбы используется снижение цен, и почему иногда особую важность приобретают различные формы неценовой конкуренции. Согласно этому анализу, олигополисты приходят к пониманию того, что существует определенная цена продукта, при которой прибыль максимальна, и что отклонения от данной цены приводят к уменьшению прибыли. Каждый олигополист может определить оптимальную цену методом проб и ошибок. Когда цена близка к оптимальной, ее снижение одним олигополистом не даст ожидаемого роста прибыли, поскольку другие олигополисты тоже снизят цену. Увеличение цены также не приведет к росту прибыли, поскольку повлечет за собой уменьшение объема продаж. Однако всем известно, что цены все-таки снижаются, и потому нам следует попытаться понять, почему же это происходит. Рост объема продаж при снижении цены может быть достигнут, во-первых, вследствие увеличения общего объема спроса из-за притока на рынок данного продукта новых покупателей и, во-вторых, вследствие увеличения отдельным олигополистом своей доли рынка за счет конкурентов. Отдельный олигополист может решиться на снижение цены, надеясь с выгодой для себя использовать оба источника роста продаж. Когда же все остальные фирмы снижают цену на ту же величину, что и инициатор, каждая из них может рассчитывать только на первый источник увеличения объема продаж, то есть приток новых покупателей. Таким образом, если общий объем спроса чувствителен к изменениям цены, то все фирмы могут получить выгоду от ее снижения, хотя эта выгода для каждого олигополиста будет меньше, чем та, которую он получил бы, если бы снизил цену один. Вопрос: Каким образом проведенный в данном подразделе анализ может помочь Вам объяснить причины современных ценовых войн? Каковы итоги ценовых войн для участвовавших в них фирм? Имеются некоторые свидетельства, позволяющие предположить, что снижения цен связаны с циклическими изменениями экономики. Когда экономика находится в стадии спада и уменьшается объем продаж, повышается готовность фирм к снижению цен. Так, в Великобритании во время спада экономики в начале 1993 г. произошло снижение цен в супермаркетах. При этом фирмы стремились ослабить неблагоприятные для них эффекты, снижая цены только на определенные виды товаров. В то же время, если в скором времени ожидается выход экономики из спада, фирмы могут пойти на снижение цен с целью увеличить контролируемые ими части рынка и приобрести новых покупателей, появление которых возможно в связи с предстоящим ростом. Этим отчасти можно объяснить наблюдавшуюся в 1992–1993 годах волну снижения цен на трансатлантических воздушных трассах. Другой причиной ценовых войн является то, что не все фирмы способны снизить цену на одну и ту же величину. Если затраты фирм различны, то фирмы с наименьшими затратами могут предложить самые низкие цены и, следовательно, увеличить свои доли рынка. Таким образом, ценовая война может быть инициирована фирмой, которая уверена, что ее затраты ниже, чем у конкурентов. Используя терминологию теории игр, можно сказать, что фирма-инициатор, выбирая стратегию, рассчитывает снизить цены и не получить соответствующей реакции конкурента. Наряду с субъективными существуют и объективные факторы, вынуждающие снижать цены. Многие фирмы создали системы, призванные обеспечить постоянное получение предложений по уменьшению затрат фирмы как от своих работников, так и от поставщиков. В Японии, например, системы взаимоотношений поставщиков и потребителей нередко включают в себя постепенное снижение цен на поставляемую продукцию. Постоянное снижение цен для повышения конкурентоспособности предприятия является одним из принципов японского предпринимательства. При таких обстоятельствах опасение фирмы лишиться выгод от снижения цен из-за того, что другие фирмы последуют ее примеру, заменяется опасением оказаться единственной фирмой, не снизившей цену. В периоды быстрого уменьшения затрат, когда снижение цен (с учетом повышения качества продукта) является нормой, ценовая война выражается в том, что темпы снижения цен опережают темпы уменьшения затрат. Кроме того, в ценовых войнах, как и во многих обычных войнах, некоторые действия носят разведывательный характер: их осуществляют, чтобы узнать, какие ответные меры способны предпринять конкуренты и как потребители реагируют на изменения цены и качества. В частности, снижение цен может служить средством «обучения» фирмы, позволяющим ей оценить пределы возможных реакций конкурентов. Кроме того, крупные фирмы иногда используют «короткие схватки» в долгосрочных целях, пытаясь с помощью кратковременного демонстративного снижения цен вытеснить с рынка наиболее слабых конкурентов. В таких случаях крупная фирма временно снижает цену до убыточного уровня, чтобы вытеснить более слабых и меньших по размеру конкурентов, которые, по ее предположению, не смогут выдержать краткосрочные убытки. Установление цены ниже затрат называется «хищническим ценообразованием», поскольку оно нацелено на устранение более слабых фирм. После решения этой задачи уцелевшие фирмы поднимают цену и пользуются преимуществами ослабленной конкуренции. Во многих странах применение таких методов ценовой конкуренции запрещено законодательно (так называемым, антидемпинговым законодательством). Мы рассматривали поведение олигополиста, вынужденного прогнозировать реакции конкурентов на его решение об изменении цены. Были указаны причины, по которым олигополист может ожидать асимметрию реакций конкурентов, заключающуюся в том, что в случае увеличения цены конкуренты, скорее всего не последуют за инициатором, а в случае снижения цены – поступят так же. Кроме того, показано, почему олигополист будет неохотно прибегать к изменению цен как средству конкурентной борьбы. Далее мы отметили обстоятельства, при которых олигополисту следует руководствоваться противоположными ожиданиями. Например, если в отрасли в целом затраты растут, то олигополист может ожидать повышения цен всеми фирмами. Если же он сумел снизить затраты по сравнению с затратами других фирм, то ему следует ожидать, что проведенное им снижение цены конкуренты не поддержат тем же. Каждая фирма оценивает кривую спроса на свой продукт, основываясь на своем знании рынка и связанных с ним ожиданиях. Многие фирмы привлекают консультантов по исследованию рынка и эконометристов (формализующих функциональные зависимости), чтобы построить кривые спроса на свои продукты. Однако знание кривой спроса позволяет фирме только в идеале точно предсказывать последствия изменения цен, а на практике с помощью таких кривых получается неполная и неточная информация. В этой связи достаточно отметить, что оценки спроса основываются на данных прошлого периода, тогда как действительный интерес представляют текущая и будущая кривые спроса. В случае же с олигополистом мы обнаруживаем дополнительный источник неопределенности. Кривая спроса для олигополиста зависит еще и от реакций конкурентов. Знать точно будущую реакцию конкурентов невозможно, и полезную для подобных прогнозов информацию не дадут опросы в рамках исследования рынка. Способность прогнозировать реакцию конкурентов олигополист приобретает постепенно, наблюдая за рынком достаточно длительное время. Иногда для обретения полезного опыта фирмы практикуют пробные изменения цен, чтобы понаблюдать за реакциями конкурентов. Если олигополист ожидает, что в случае повышения им цены конкуренты не последуют за ним, повышение цены должно привести к довольно резкому снижению его объема продаж. Это означает, что участок кривой спроса левее текущей точки (цена, количество) должен быть пологим. В то же время, если олигополист ожидает, что конкуренты последуют за ним при снижении им цены, снижение цены должно привести к сравнительно небольшому росту его объема продаж. Это означает, что участок кривой спроса правее текущей точки (цена, количество) должен быть крутым. Таким образом, кривая спроса для отдельной фирмы не является гладкой, кривой, а имеет излом в текущей точке (цена, количество). Ломаная кривая спроса для отдельного олигополиста Кривая спроса для отдельного олигополиста существенно отличается от кривой спроса для рынка определенного продукта в целом, с которой вы познакомились ранее. Кривая спроса для отдельного олигополиста существенно зависит от цен, назначаемых конкурентами, поскольку объем продаж олигополиста при любой назначенной им цене зависит от цен на продукты конкурентов. Таким образом, рабочая кривая спроса для олигополиста – гипотетическая кривая спроса, основанная на предположениях относительно поведения конкурентов. В качестве иллюстрации показана такая гипотетическая ломаная кривая спроса (D). Точкой излома является текущая точка (цена Р, количество Q). Олигополист ожидает, что в случае установления им цены выше Р другие фирмы не поднимут цены. Это означает, что повышение цены приведет к заметному снижению объема продаж данного олигополиста. Следовательно, кривая спроса левее точки (Р, Q) пологая. Далее, олигополист ожидает, что в случае установления им цены ниже Р другие фирмы также снизят цены, чтобы не допустить уменьшения своих долей рынка. Это означает, что снижение цены приведет к сравнительно небольшому росту объема продаж данного олигополиста. Следовательно, кривая спроса правее точки (Р, Q) является более крутой. Можно по-другому объяснить появление точки излома на кривой спроса для отдельного олигополиста. Эту точку можно представить как пересечение двух кривых спроса, построенных на основании различных предположений относительно поведения конкурентов. Первая кривая спроса основана на предположении, что другие фирмы не отреагируют на изменение цены. Вторая кривая спроса построена на основании предположения, что другие фирмы отреагируют и последуют примеру инициатора изменения цены. Наклон второй кривой Вторая интерпретация ломаной больше, чем первой, поскольку во втором случае объем продаж менее чувствителен к изменениям кривой спроса цены. Обе кривые спроса пересекаются в текущей точке (цена, количество). Кривая спроса, помеченная символом D1, соответствует предположению об отсутствии реакций и потому является более пологой, чем кривая спроса D2, основанная на предположении о наличии реакций. Олигополист "находится" в точке X, в которой эти кривые пересекаются, и перед ним открыты четыре возможности, соответствующие четырем лучам, исходящим из данной точки. Мы выяснили, что наиболее выгодные для олигополиста результаты мало вероятны на практике. Поэтому мы должны исключить верхний участок кривой спроса D2 и нижний участок кривой спроса D1. В результате получается ломаная кривая спроса, составленная из двух участков. Таким образом, мы установили наличие точки излома на кривой спроса; в этом отражается асимметрия ожидаемых реакций конкурентов на изменения цены. Мы получили олигополистический вариант кривой спроса. Ранее мы пришли к выводу, что основное влияние на стратегию отдельного олигополиста оказывают его прогнозы относительно реакций конкурентов. В действительности довольно трудно обеспечивать достаточно адекватное прогнозирование при имеющейся высокой степени неопределенности. Поэтому можно предположить, что олигополист получит большие прибыли, если заключит соглашения с другими олигополистами. Учитывая сильную взаимозависимость участников олигополистического рынка, нельзя не учитывать заинтересованность всех олигополистов в согласовании единой стратегии. Подобный вариант рассматривается в следующем разделе. 2.4 Сговор Вернемся к примеру рассмотренной нами задачи и матрице выигрышей. Мы уже пришли к выводу, что каждая из фирм имеет доминантную стратегию, заключающуюся в том, чтобы придерживаться меньшей цены на диски, равной 100 рублей. Однако посмотрим, какое состояние рынка было бы в действительности более выгодным для обеих фирм? Разумеется, ответ: обеим фирмам назначить цену 110 руб. В этом случае прибыль обеих фирм будет равна по 45 000 руб. Следовательно, обеим фирмам выгоднее сговориться и держать высокие цены. Однако каждая фирма имеет доминантную стратегию, при которой цена на ее продукцию будет равна 100 руб., потому что независимо от стратегии другой фирмы эта фирма при такой цене на свою продукцию будет иметь наибольшую прибыль. Следовательно, при олигополии обеим фирмам вместе выгоднее сговориться держать высокие цены. Но каждой фирме в отдельности выгоднее установить низкие цены (ведь именно в этом состоит доминантная стратегия каждой фирмы, наиболее выигрышная при любых действиях конкурентов), поэтому каждая фирма будет стремиться нарушить этот сговор. Таким образом, теория игр демонстрирует присущее олигополии противоречие между индивидуалистическим поведением игроков и сильной взаимозависимостью результатов разных игроков. Иллюстрацией такого противоречия может служить игра, известная под названием «дилемма заключенных». В данной игре каждый из двух заключенных должен решить, признать или отрицать свое участие в инкриминируемом им обоим преступлении. В этой игре структура матрицы выигрышей всегда такова, что решения, принимаемые заключенными независимо, приводят к худшим для обоих результатам, чем решение, к которому они бы пришли, если бы имели возможность сговориться. Поведение игроков в этой игре по-прежнему предполагается индивидуалистическим и рациональным. Результатами игры для ее участников являются разные сроки заключения, а единственная цель каждого из них – минимизация своего собственного срока заключения. При этом вопрос о виновности или невиновности каждого из них не рассматривается, равно как и вопросы угрызений совести, цели их заключения под стражу, их взаимной лояльности или влияния их решений на окружающих (уже не раз в нашем курсе мы говорили, что мы будем рассматривать только рациональное поведение субъектов экономической деятельности). В этой игре наилучшее решение для обоих заключенных – вместе отрицать причастность к преступлению, так как в этом случае они оба получат минимальные сроки заключения. Наибольший срок заключенный получает в том случае, когда он не сознался в преступлении, а другой заключенный – сознался. Поэтому, так как их допрашивают раздельно, для каждого наилучшим вариантом является сознаться, причем независимо от того, какую тактику изберет другой заключенный. Однако если они оба признают свою виновность, то для пары в целом это является наихудшим результатом, так как в этом случае их общий срок заключения окажется максимальным. Таким образом, наилучшим для них обоих и каждого в отдельности является вариант согласованного решения об отрицании участия. Но при индивидуальном принятии решений этот вариант оказывается невозможным. Более того, раздельно принятые решения приводят к худшему результату для игроков, рассматриваемых как единая общность. Значение этого результата теории игр заключается в том, что он показывает, как получается, что при определенных условиях индивидуальное принятие решений дает наихудший для участников результат. Значение игры "дилемма заключенных" заключается в том, что она показывает, как независимое принятие решений приводит к наихудшим для игроков вариантам, а их коллективное принятие решений привело бы к лучшим для всех игроков вариантам. Если Вы теперь обратитесь к матрице выигрышей рассмотренной нами задачи о поведении фирм-олигополистов, Вы увидите, что она представляет собой вариант игры "дилемма заключенных". Если бы олигополисты собрались и согласовали общую стратегию, для каждого из них это было бы выгоднее, чем конкурировать со всеми остальными, стараясь предугадать их стратегии. Выгоды сговора для олигополистов столь же очевидны, как и отрицательные последствия для покупателей, ведь в этом случае устанавливаются наиболее высокие цены и фирмы прекращают борьбу за покупателей. Во многих странах сговоры запрещены законодательно, но основная проблема при этом заключается в трудности доказать сговор (обратимся хотя бы к статье в начале главы). Сговор не обязательно является явным и не всегда документально оформляется и открыто декларируется. Очень часто сговор между фирмами имеет форму секретного соглашения или молчаливого согласия, и его очень трудно разоблачить. Действительно, если две фирмы в течение длительного времени назначают почти одинаковые цены, то что это - наличие соглашения об отказе от ценовой конкуренции или одинаковый уровень затрат у разных фирм? В то же самое время, если Вы обратитесь к матрице выигрышей олигополистов, увидите, что наилучшим для обеих фирм вариантом является одновременное установление высоких цен, т. е. заключение сговора. Однако каждая фирма имеет доминантную стратегию установить низкие цены, то есть каждая фирма будет стремиться нарушить сговор и получить выигрыш от передела рынка за счет другой фирмы. Иными словами, сговор всегда будет неустойчивым. Рассмотрим теперь другой вариант поведения олигополистов. Пусть два дуополиста договорились ограничить объем выпуска и за счет этого поднять цену на рынке. Они рассчитали, что, если каждая фирма будет выполнять соглашение об ограничении объема выпуска, обе фирмы увеличат свои прибыли. В этом случае стратегической переменной (то есть переменной, с помощью которой экономические субъекты собираются влиять на состояние рынка) является объем выпуска, а цену фирмы принимают ту, которая сложится на рынке, поэтому эта ситуация принципиально отличается от рассмотренной нами ситуации изменения цен. Если соглашение об ограничении объема выпуска будут выполнять обе фирмы, то каждая из них увеличит свою прибыль. Однако если одна из них нарушит соглашение и увеличит объем выпуска по сравнению с предусмотренным соглашением уровнем, то в этом случае цена окажется ниже, но нарушитель сможет увеличить свою прибыль за счет увеличения своей доли рынка. Но это приведет к снижению прибыли второй фирмы. Иными словами, фирма-нарушитель получит дополнительную прибыль в ущерб своему партнеру по соглашению. И поскольку обе фирмы имеют стимул нарушить соглашение, то весьма вероятно, что они обе превысят согласованные объемы выпуска и обе получат прибыли меньше тех, которые получили бы, если бы соблюдали соглашения. Как это следует из анализа матрицы игры "дилемма заключенных, при сговоре олигополистов каждая фирма имеет сильные стимулы к нарушению соглашения, несмотря на то, что общий выигрыш всех участников был бы наибольшим, если бы все они стали соблюдать соглашения. В этом заключается одна из причин, по которым картели поставщиков сырья (самым известным из которых является ОПЕК - Организация стран-экспортеров нефти) очень редко оказываются устойчивыми. Если одна небольшая страна превысит свою квоту, это окажет незначительное влияние на цену. Однако если многие страны будут действовать подобным образом, это подорвет систему квот и картель разрушится. Участникам картелей бывает трудно обнаружить и наказать фирму, нарушающую соглашение. Для выявления нарушителя необходима информация о поведении участников, а такая информация более доступна при малом количестве продавцов и относительно частых продажах. Открытость информации о ценах существенно способствует устойчивости картелей, поскольку облегчает совместный контроль. В реальной действительности использование производителями открытых прейскурантов может способствовать устойчивости сговоров, тогда как тайное назначение цен, напротив, может подорвать их. Для предотвращения нарушений также может использоваться угроза наказаний, но подобные угрозы приносят эффект только, когда воспринимаются как реальные, то есть все должны быть убеждены, что угрозы будут реализованы. Реальность угроз можно обеспечить, четко следуя принципу "обязательности применения санкций", в соответствии с которым тем или иным способом создаются условия, когда применение санкций к нарушителю вменяется в обязанность участникам соглашения и они не могут уклониться от этой обязанности. В результате у участников рынка возникает чувство неотвратимости наказания, которое и удерживает потенциальных нарушителей. Ведь известно, что наиболее эффективными являются те угрозы, которые не приходится выполнять. В практике работы олигополистических рынков принцип обязательности применения санкций формально закрепляется в некоторых торговых контрактах и правилах торговли. Например, в некоторые контракты включается пункт так называемого "выдерживания конкуренции". Если третья сторона предложит покупателю такой же товар по более низкой цене, продавец обязан продать ему товар по такой же цене. Такой практики придерживаются некоторые фирмы розничной торговли. Если покупатель предъявляет доказательство того, что в другом магазине этот же товар продается по более низкой цене, данный магазин должен возместить ему разницу. Такая практика обычно воспринимается покупателями как свидетельство острой конкуренции, но в действительности она может оказаться примером принципа "обязательности санкций" в стратегической игре. Обязательство "выдерживать конкуренцию" может служить предупреждением потенциальным нарушителям соглашения о ценах, что в случае снижения ими цены точно такое же снижение проведут и остальные фирмы, и это должно предотвратить нарушение соглашения. Рассмотренные сговоры продавцов подразумевают наличие минимального уровня коллективности при принятии решений. В последние годы многие фирмы стали использовать формы более тесного сотрудничества, создавая, так называемые стратегические альянсы. Наиболее часто стратегические альянсы возникают в области создания новых технологий и внедрения инноваций. Столкнувшись с ростом затрат на разработку новой техники и создание новых конкурентоспособных на мировом рынке продуктов, крупные корпорации почувствовали необходимость сотрудничества. Поскольку многие проекты требуют огромных инвестиций, превышающих возможности одной фирмы, возникает необходимость разделения затрат, а также рисков, о которых уже говорилось в первой книге. Кроме того, стратегические альянсы открывают доступ к новым рынкам и техническим достижениям партнеров. Создание стратегических альянсов превращает бывших конкурентов в партнеров. Даже если фирмы являются конкурентами, общая заинтересованность в доступе к новым рынкам и в обмене техническими достижениями может стать основой для их союза. Если же фирмы не являются прямыми конкурентами, взаимовыгодное сотрудничество может принимать формы обмена лицензиями, долгосрочных договоров о поставках, совместных венчурных предприятий, совместных исследований, общих систем обучения или просто обмена специалистами и идеями, что открывает дорогу их более тесному объединению с целью получения монопольной силы на рынке. Проблема заключается в том, что общество должно само оценить опасность сговора, приводящего к повышению цен, фактическому сокращению спроса и реальному ухудшению положения потребителей. 3. Монополия Мы переходим к рассмотрению следующего типа рынка – монополии. Прочтите, пожалуйста, следующую статью: Регулирование деятельности естественных монополий Высокая экономическая эффективность естественных монополий… делает абсолютно недопустимым их дробление. Это, однако, не означает, что государство может воздержаться от регулирования естественных монополий. Ведь их бесконтрольная деятельность способна принести значительный вред. Как монополисты данные структуры пытаются решать свои проблемы прежде всего за счет повышения тарифов и цен. Последствия этого для экономики страны – самые разрушающие. Увеличиваются издержки производства в других отраслях, разрастаются неплатежи, парализуются межрегиональные связи. И это не абстрактная теория. Вся российская деловая пресса последних лет полна жалобами промышленных предприятий на вздутые железнодорожные тарифы, сверхбыстро растущие цены на энергию и т. п. При этом естественный характер монопольного положения хотя и создает возможности для эффективной работы, отнюдь не гарантирует, что эти возможности будут на практике реализованы. Ведь существует механизм Хнеэффективности. Действительно, теоретически РАО «ЕЭС России» может иметь более низкие издержки, чем несколько конкурирующих электроэнергетических фирм. Но где гарантии того, что оно хочет удерживать их на минимальном уровне, а, скажем, не станет раздувать расходы высшего руководства фирмы. В реальной истории РАО «ЕЭС России» был, в частности, случай, когда на издержки фирмы была отнесена оплата полета в США специальным самолетом тещи и собаки генерального директора фирмы. Основной путь борьбы с негативными сторонами естественных монополий состоит в государственном контроле за ценообразованием на естественномонопольные товары и/или за объемом их производства (например, путем определения круга потребителей, подлежащих обязательному обслуживанию). Микроэкономика. Теория и российская практика. / Под ред. А.Г. Грязновой, А.Ю. Юданова. – 5-е стереотипное изд. – М.: КНОРУС. – 2005. – 592 с. В этой статье рассматриваются проблемы, связанные с необходимостью государственного регулирования цен на продукцию естественных монополий. Причем часто в качестве причин или оснований для определения величины тарифов рассматриваются вовсе не реальные затраты компаний, а некие макроэкономические или даже политические соображения. Более того, вопросы ценообразования на продукцию естественных монополий обсуждают политики и общество в целом, а не экономические эксперты, как это, казалось бы, было разумнее. Чтобы лучше понять причины такого явления, рассмотрим более подробно понятия монополий и естественных монополий. В нашей реальной действительности мы довольно часто сталкиваемся с проблемой существования монополии и монопольных цен. Проблема монополии не ограничивается проблемами Газпрома, РАО ЕС и МПС. Во многих отраслях экономики существуют фирмы, называемые монополистами. Размышления. Монополия - это настолько привычное понятие, что разные люди зачастую вкладывают в него совершенно разный смысл. Пятнадцать-двадцать лет назад у нас в стране многие понимали под монополиями единственное предприятие, выпускающее данный вид продукции. Попробуйте определить свое понимание монополии. Существует несколько определений понятия монополии при использовании для этого нескольких способов. Мы в нашем курсе будем называть монополией фирму, которая контролирует значительную часть выпуска на данном рынке товаров и услуг, благодаря чему она может самостоятельно определять цены на этом рынке. Такая фирма является формирующей цену. Это - монополия продавца. Монополия покупателя называется монопсонией - такой ситуацией на рынке товаров и услуг, когда имеется только один (основной) покупатель и много продавцов. Термин "монопсония" относят ко всем рынкам, где определяющее влияние на формирование цены оказывают покупатели, потребители товаров и услуг. Как видно из определений, принятых в данном курсе за основные, критерием для определения монополии, причем как продавца, так и покупателя является наличие у фирмы возможности самостоятельно определять цену на продукцию. В дальнейшем в нашем курсе мы будем использовать только понятие монополии, имеющее смысл монополии продавца. ОПРЕДЕЛЕНИЯ Монополия - фирма, контролирующая значительную часть выпуска на рынке товаров и услуг, благодаря чему она может самостоятельно определять цены на этом рынке. Монопсония- ситуация на рынке товаров и услуг, когда имеется только один покупатель и много продавцов, обычно термин "монопсония" относят ко всем рынкам, где определяющее влияние на формирование цены оказывают покупатели, потребители товаров и услуг. Для того чтобы определить степень монополизации некоторого конкретного рынка, обычно используют показатели концентрации, с которыми Вы уже знакомились (4фирмовый показатель концентрации, 10-фирмовый показатель и т.п.). Вопрос: Как Вы думаете, монополия - это для общества и экономики благо или большая проблема? Независимо от того, как Вы ответили на этот вопрос, надеемся, что после прочтения данной главы Вы еще раз вернетесь к нему. Давайте рассмотрим источники возникновения монополии. А то вдруг Ваша компания уже почти монополист, а Вы и не знали, что уже можете контролировать рынок! 3.1 Источники возникновения монополии. Естественная монополия Экономисты в качестве источников монополии обычно рассматривают два основных из них: стремление фирм к слияниям и поглощениям; способность фирм устанавливать так называемые входные барьеры, то есть создавать препятствия выходу на рынок новичков. Рассмотрим эти два основные источника. Самый прямой путь, ведущий фирму к монопольному положению - это установление контроля над операциями других фирм. Называть такой процесс слиянием или поглощением - часто является чисто политическим вопросом или даже вопросом чисто вежливости. При экономическом анализе обычно выделяются три типа слияний: диверсификационные, вертикальные и горизонтальные. Диверсификационное слияние происходит, когда фирма объединяется с другой фирмой, занимающейся другим видом деятельности. Например, если алюминиевый магнат скупает автозаводы, происходит диверсификационное слияние: алюминиевые компании диверсифицирует свою деятельность. Вертикальное слияние происходит тогда, когда объединяются фирмы, занятые на разных стадиях производства одного продукта. Например, нефтеперерабатывающий завод может быть заинтересован в приобретении автозаправочных станций, то в этом случае будет иметь место вертикальная интеграция вниз по потоку. Если бы он захотел приобрести нефтедобывающую компанию, это было бы также вертикальной интеграцией вниз по потоку. Горизонтальное слияние означает объединение фирм, занятых на одной стадии производства одного продукта. Например, в случае, скупки салонов сотовой связи крупными розничными сетями сотовой связи. Слияние - это главное, но не единственное объяснение изменения концентрации на рынке. Кроме того, сама по себе высокая концентрация еще не обеспечивает монополии. Монополия возможна только тогда, когда существуют высокие входные барьеры, защищающие монополистов от конкуренции других фирм. Причем эти входные барьеры могут быть как естественными, так и искусственно созданными. Чем труднее новым участникам выйти на рынок, тем большей свободой обладает монополист в использовании своего монопольного положения. Вопрос: Предположим, Вы решили начать свое дело. Какие варианты кажутся Вам более реальными: - торговля пирожками с лотка; - танкерные перевозки нефти; - производство духов; - нейрохирургия; - программное обеспечение РС. Торговля пирожками с лотков представляется наиболее реальным вариантом для выхода новичка на рынок, хотя и в этом случае имеются входные барьеры. Во всех остальных случаях существуют барьеры для выхода на рынок, причем самые разные, имеющие различную природу. Рассмотрим их более подробно. В случае танкерных перевозок нефти имеет место большой эффект масштаба (с которым Вы познакомились в первой книге), то есть снижение средних затрат на производство продукции при росте объемов этого производства. Нефть обычно транспортируют в огромных танкерах, потому что при этом существенно снижаются средние затраты, то есть затраты на транспортировку одной тонны нефти. При транспортировке нефти эффект масштаба, то есть снижение средних затрат благодаря большому масштабу деятельности, особенно велик. Поэтому в этом случае входной барьер создается эффектом масштаба. Огромный масштаб операций, характерный для транспортировки нефти, делает для большинства из нас нереальным вторжение в эту отрасль. Если бы Вы решили выпустить собственную марку духов, Вам понадобились бы оригинальные флакончики и упаковки, так как фирмы на этом рынке обязательно имеют оригинальную упаковку. В этом случае входной барьер порождается необходимостью создания оригинальной упаковки товара. Входные барьеры в нейрохирургии и производстве программного обеспечения связаны с необходимостью наличия специальных знаний и навыков, необходимых для работы в подобных отраслях. Даже для того, чтобы начать торговлю пирожками с лотка, необходимо преодолеть входной барьер, заключающийся в необходимости получения лицензии. В последнее время существенно возросло значение такого входного барьера, как получение патента, что подтверждает пример, скажем компаний, Microsoft -Windows, Internet Explorer и многих других. Патентование может служить важным источником получения сверхприбыли, так как на время действия патента компания защищена от конкурентов. В России мощным входным барьером является собственность на источник сырья, и большинство наших монополий (нефтяные, алюминиевые и прочие) основываются именно на наличии этого входного барьера. Однако среди различных видов входных барьеров, часть из которых мы перечислили, наиболее заметное место занимает эффект масштаба. Для формального описания этого эффекта, мы должны проанализировать затраты, которые несет фирма, производящая некоторый продукт. Формальное определение эффекта масштаба, как правило, дается с использованием кривой долгосрочных средних затрат (LRAC). Обычно предполагается, что кривая долгосрочных средних затрат (LRAC) в соответствующем диапазоне объемов выпуска имеет L- образную форму. В результате наличия эффекта масштаба при увеличении масштаба операций фирмы средние затраты снижаются до тех пор, пока не достигается минимальный эффективный масштаб (то есть пока не прекращается эффект масштаба), после чего при увеличении масштаба операций средние затраты остаются почти постоянными. С этой кривой можно более подробно ознакомиться в курсе "Эффективность предпринимательства. Введение в экономическую теорию". Входной барьер, вызванный эффектом масштаба Как видно из рисунка, минимальному эффективному масштабу соответствует объем выпуска Q1. При объемах выпуска, меньших, чем Q1 (то есть левее точки минимального эффективного масштаба), фирма получает эффект масштаба. При объемах выпуска, больших, чем Q1, (то есть правее точки минимального эффективного масштаба), эффект масштаба отсутствует, то есть затраты на единицу продукции постоянны. Значение эффекта масштаба становится понятным при соотнесении производственных затрат с рыночной ценой, определяемой спросом на рассматриваемый продукт. Линия спроса представляет собой линию, как правило, убывающую по мере роста объема выпуска. (Более подробно о линии спроса рассказывалось в книге "Эффективность предпринимательства"). Предположим, что этот спрос таков, что при цене Р1 покупатели готовы купить этот продукт в количестве Q1. Соответствующая точка на убывающей линии спроса (так как при росте цены товара спрос на нее, как правило, растет) показана на рисунке. Взаимное расположение линии спроса D и кривой долгосрочных средних затрат некой фирмы (LRAC) таково, что эта фирма способна в одиночку удовлетворить рыночный спрос и извлечь при этом максимальную прибыль. В случае, представленном на рисунке, при установившейся на рынке цене Р1 общий объем спроса равен значению Q1, соответствующему минимальному эффективному масштабу, то есть началу горизонтального участка кривой LRAC. Логический вывод из рассмотренного примера следующий: эффект масштаба и размеры данного рынка таковы, что на нем может функционировать только один экономически эффективный поставщик. Такая ситуация называется "естественной монополией": при ней фирма обладает монополией на производство продукта потому, что в силу условий производства только одна фирма может производить продукт со средними затратами, наименьшими из возможных. ОПРЕДЕЛЕНИЯ Естественная монополия в отрасли возникает тогда, когда минимальный эффективный масштаб достаточно велик для того, чтобы на рынке оставалось место только для одного экономически эффективного производителя. Предположим, что на рынок естественного монополиста вторгается вторая фирма, имеющая ту же кривую долгосрочных средних затрат, что и первая. Тогда масштаб операций каждой из фирм окажется ниже минимального эффективного масштаба и долгосрочные средние затраты каждой фирмы будут больше, чем минимально возможные. Но поскольку вероятнее всего, что доля рынка новичка окажется меньше, чем у первой фирмы, средние затраты новичка будут более высокими. Пусть этой фирме удалось захватить одну четвертую рынка. Как понятно из рисунка, при объеме выпуска Q4, составляющего одну четвертую от общего объема спроса Q1, средние затраты АС4 существенно выше, чем при минимальном эффективном масштабе (АС1). Очевидно, что чем выше минимальный эффективный масштаб, тем труднее новичкам проникнуть на рынок. Необходимо подчеркнуть, что возникновение естественной монополии обусловлено формой кривой долгосрочных средних затрат. В ситуации, изображенной на рисунке, входной барьер существует потому, что при объеме выпуска Q4 новичок несет средние затраты, значительно превосходящие средние затраты монополиста при объеме выпуска, равном Q1. Именно наличие убывающей ветви кривой долгосрочных средних затрат и приводит к возникновению входных барьеров. Чем круче и продолжительнее убывающая ветвь, тем труднее новичкам проникнуть на рынок. Теперь мы вернемся к вопросу о том, благом или проблемой для экономики является монополия, и переходим к обсуждению теорий двух типов, разработанных экономистами для анализа фирм, обладающих монопольных положением. Первый тип - статическая теория монополии. В этой теории предполагается, что фирма находится в состоянии равновесия, характеризующегося объемом выпуска, максимизирующего прибыль. Ко второму типу относится излагаемая далее динамическая теория монополии, в которой монополия рассматривается в контексте непрерывного процесса роста и обновления. 3.2 Стратегические теории монополии Существует два основных варианта статической теории монополии: теория чистой монополии и теория монополистической конкуренции. Обе они приходят к выводу о вредности монополии как для потребителей, так и для экономики в целом. 3.2.1 Чистая монополия В модели чистой монополии рассматривается предельный случай, когда в отрасли работает только одна фирма, то есть когда 1-фирмовый показатель концентрации равен 100 %. Такие отрасли действительно существуют, но в данном случае эта ситуация рассматривается в качестве теоретического предельного случая. ОПРЕДЕЛЕНИЯ Чистый монополист - продавец, который полностью контролирует предложение на рассматриваемом рынке. Чтобы объяснить поведение чистого монополиста, необходимо сравнить затраты и выручку, соответствующие различным объемам выпуска. При этом, как обычно в экономической теории, предполагается, что фирма - чистый монополист максимизирует прибыль, то есть разницу между выручкой и затратами. Особенностью монопольного положения фирмы является то, что она может почти произвольно назначать цены на создаваемый продукт или определять объем его выпуска. В отличие от олигополистов ей нет необходимости учитывать реакции других фирм на свои действия. Единственное ограничение на поведение фирмы в данной ситуации связано с ограниченностью спроса на продукт. При любой цене на товар потребители всегда готовы потратить на него только часть своих ограниченных доходов, причем эта величина зависит от цены, по которой продается продукт. Иными словами, фирме приходится учитывать убывающую линию спроса на продукт: Линия спроса на продукт (или линия средней выручки предприятия) чистого монополиста Поскольку фирма на рынке только одна, ее выручка равна полной величине спроса, а средняя выручка (AR) - цене товара, ведь средняя выручка - это отношение общей выручки к объему продаж, и понятно, что если все единицы продукта продаются по одной цене, то эта цена является одновременно и средней выручкой. Наряду с линией средней выручки (AR) интерес представляет и линия предельной выручки (MR), показанная на рис. 2.3. Как Вы уже знаете, предельная выручка - это приращение выручки в результате продажи дополнительной единицы продукта. Линии средней выручки (AR) и предельной выручки (MR) чистого монополиста Как видно из рисунка, линия предельной выручки (MR) также является убывающей и расположена ниже средней выручки (AR). Предельная выручка при любом объеме выпуска меньше цены продукции, поскольку для того, чтобы продать дополнительную единицу продукции, все единицы продукции приходится продавать по более низкой цене (что связано с убыванием линии зависимости спроса от цены). Будем считать, что фирма назначит ту цену на свою продукцию, которая позволит ей получить максимальную прибыль (то есть разницу между выручкой и затратами, для определения которой необходимо знать затраты фирмы при разных объемах выпуска). В четвертой главе первой книги были введены понятия средних затрат и предельных затрат. Напомним, что средние затраты - это полные затраты, деленные на объем выпуска, а предельные затраты - это приращение полных затрат, вызванное производством дополнительной единицы продукта. Для упрощения предположим, что у фирмы средние и предельные затраты постоянны, то есть не зависят от объема выпуска (что является упрощающим предположением данной конкретной модели). Это означает, что средние затраты равны предельным затратам, а линии средних и предельных затрат совпадают и имеют вид горизонтальной линии:. Постоянные во времени средние и предельные затраты Отметим, что мы рассматриваем только долгосрочные затраты, поскольку полагаем, что чистый монополист, защищенный от конкуренции на долгий срок, имеет возможность варьировать количества всех используемых факторов производства, отыскивая их оптимальную комбинацию. Для того чтобы определить цену, назначаемую чистым монополистом, исходя из имеющихся величин, сформулируем критерий максимизации прибыли. Мы считаем, что прибыль фирмы есть разница между выручкой и затратами. Полная прибыль есть разница между полной выручкой и полными затратами. Для обозначения прибыли используем букву П. П = TR - TC, где TR - полная выручка; TC - полные затраты. Если полная выручка превышает полные затраты, то прибыль положительна, если полная выручка меньше полных затрат, то прибыль отрицательна, то есть фирма несет убытки. Максимизация прибыли означает максимизацию разности между полной выручкой и полными затратами. Рассмотрим условия, при которых фирма может увеличить прибыль, одновременно увеличивая объем выпуска. Основная проблема здесь заключается в том, приведет ли увеличение выпуска к росту выручки, превышающему рост затрат? Очевидно, что если дополнительные единицы объема выпуска дадут больший вклад в выручку, чем в затраты, то фирме следует увеличить объем выпуска. Очевидно также и обратное: если увеличение объема выпуска приводит к большему росту затрат, чем рост выручки, фирме для максимизации выпуска следует уменьшить объем выпуска. Из этого следует, что прибыль фирмы максимальна при таком объеме выпуска, при котором увеличение объема приводит к одинаковому росту выручки. Мы получили условие максимума прибыли, основанное на информации о том, как при увеличении объема меняются выручка и затраты. Иными словами, мы использовали знания о величинах предельной выручки и предельных затрат. Ранее уже рассматривалось понятие предельных затрат (более подробно - в курсе "Эффективность предпринимательства"), равных изменению полных затрат при увеличении на единицу объема выпуска. Это равенство записывается следующим образом: ΔTC MC = ΔQ где MC - предельные затраты; ΔTC - изменение полных затрат; ΔQ - изменение объема выпуска. Аналогично можно определить и предельную выручку - изменение полной выручки в результате продажи дополнительной единицы продукции. Это можно записать в виде: ΔTR MR = ΔQ где MR - предельная выручка; ΔTR - изменение полной выручки; ΔQ - изменение объема выпуска. Если прибыль максимальна в точке, в которой выпуск дополнительной единицы продукции обеспечивает одинаковые приросты выручки и затрат, это означает, что в точке максимума прибыли предельная выручка равна предельным затратам, то есть MC = MR. Действительно, если увеличение объема выпуска на одну единицу приводит к большему росту затрат, чем выручки (то есть, если MC больше MR), то фирма может увеличить величину прибыли, уменьшив объем выпуска. Если же увеличение объема выпуска на одну единицу приводит к большему росту выручки, чем затрат (то есть, если MC меньше MR), то фирма может увеличить величину прибыли, увеличив объем выпуска. Отметим, что этот результат будет верен для фирмы, работающей на любом типе рынка. Если для Вас является естественным использование математических критериев определения оптимума функции, приводимые ниже соображения о причинах равенства предельных затрат предельной выручки, могут помочь Вам лучше понять анализируемое явление с привычной для Вас стороны. Если же подобные чисто математические подходы не являются для Вас привычными, Вы вполне можете без ущерба для общего понимания пропустить следующую ниже часть текста. Этот же результат можно получить из того, что величина прибыли представляет собой разницу между выручкой и затратами: П = TR - ТС, и при этом она является функцией от величины выпуска. В точке оптимума функции прибыли величина ее производной (по величине объема выпуска) должна быть равна 0, то есть нулю должна быть равна и производная по объему выпуска величины (TR -TC). А поскольку производная разницы величин равна разнице их производных, то равенство нулю производной величины (TR - TC) эквивалентно равенству производной выпуска по величине объема выпуска и производной затрат также по величине объема выпуска, то есть, фактически, равенству предельных выручки и затрат. В действительности Ваша фирма наверняка явно или неявно использует критерий максимизации прибыли предприятия, выражающийся в равенстве предельной выручки и предельных затрат. Каким образом, фактически, принимаются решения об изменении объема выпуска фирмы, работающей на рынке любого типа? Маркетолог фирмы сообщает, что увеличение выпуска фирмы могло бы привести к некоторому росту выручки (в расчете на единицу увеличения продукции это будет соответствовать предельной выручке). Тогда главный инженер или заместитель руководителя по производству сообщает, какие дополнительные затраты должна понести фирма, чтобы добиться этого увеличения выпуска (в расчете на одну единицу это будет соответствовать предельным затратам). Сопоставляя эти величины, руководство фирмы принимает решение об изменении (или нет) объема выпуска фирмы. Вернемся снова к проблеме максимизации прибыли чистого монополиста. Мы выяснили, что для максимизации прибыли фирма должна поддерживать равенство предельных затрат и предельной выручки. Точка максимума прибыли монополиста приведена на рисунке. Чистый монополист выбирает объем выпуска Q, при котором LRMC = MR. Этому соответствует точка С. Линия спроса (AR) показывает, что при объеме выпуска Q цена, которую следуют назначить, чтобы продать весь созданный продукт, равна Р (вертикальной координате точки пересечения линии спроса с пунктирной вертикальной прямой, проходящей через точку С). Точка максимума прибыли чистого монополиста Обратите внимание на то, что точка пересечения линий предельной выручки и предельных затрат помогает определить величину оптимального объема продукции. Для того чтобы определить ее цену, необходимо определить соответствующую этому объему точку на линии средней выручки. Таким образом, фирме, чтобы максимизировать прибыль, необходимо выпустить Q единиц продукта и назначить цену Р. Если она назначит более высокую цену, часть произведенного продукта окажется нераспроданной. Если она установит более низкую цену, объем продаж увеличится, но предельные затраты для дополнительных единиц продукции превзойдут предельную выручку. Рассматриваемая фирма может эффективно решать задачу установления оптимальной цены, поскольку она является формирующей цены. Полное господство на рынке дает чистому монополисту возможность, устанавливая цену, обеспечивать себе очень высокую прибыль. Такую прибыль принято называть монопольной сверхприбылью, поскольку она превышает нормальную прибыль, которую получает фирма на рынке с большим количеством участников. ОПРЕДЕЛЕНИЯ Формирующий цены - фирма, имеющая монопольную власть, достаточную для того, чтобы назначать цены, какие она пожелает. Нормальная прибыль - прибыль, достаточная для того, чтобы фирма не ушла с рынка. Сверхприбыль - прибыль, превышающая нормальную прибыль. Может возникнуть вопрос, как фирмы определяют, какова величина нормальной прибыли. В действительности, когда фирма принимает решения инвестировать капитал в определенный бизнес, она должна оценить отдачу от своего капитала, которую она получила бы, если бы вложила деньги в альтернативный проект (иными словами, в данном случае анализируется экономическая прибыль предприятия, о которой говорилось в шестой главе). Например, инвестируя в производство компьютеров, фирма фактически несет затраты, равные прибыли, упущенной в результате, скажем, от вложения капитала в торговлю недвижимости. Эти затраты, равные сумме денег, которые можно было бы получить от альтернативной деятельности, как Вы знаете, называются альтернативными (или вмененными) затратами. Альтернативные затраты являются составной частью средних затрат, отражаемых на графиках нашими линиями (то есть понятие "средних затрат" включает в себя не только физические затраты, но и потенциальный процент на капитал). Чистый монополист не обязан довольствоваться нормальной прибылью. Как мы уже видели, монопольная власть позволяет ему назначать цену, значительно превосходящую средние затраты. На рисунке объем получаемой чистым монополистом сверхприбыли представлен площадью затемненного прямоугольника ABCF. Расстояние по вертикали между точками А и F (или между точками В и С) представляет собой сверхприбыль, или разность между ценой и средними затратами. Расстояние по горизонтали между точками А и В (или F и С) равно объему выпуска. Ясно, что полная сверхприбыль чистого монополиста равна произведению средней сверхприбыли на объем выпуска, то есть площади затемненного прямоугольника. Для более подробного анализа поведения монополиста необходимо привлечение нового понятия - эластичности спроса по цене. 3.2.2 Эластичность спроса по цене Концепция эластичности спроса по цене является очень полезной как для анализа поведения монополиста, так и при определении стратегии поведения фирмы на любом рынке. Эластичность спроса по цене является количественным показателем того, как рынок реагирует на изменение цены. Вопрос: Пользуетесь ли Вы в действительности подобным понятием и для чего Вы его используете? Скорее всего, независимо от того, в какой сфере экономики Вы работаете и на рынке какого типа реализуете свою продукцию, при принятии решения об изменении цены (что в современных условиях ощутимой инфляции является неизбежным) Вы обязательно оцениваете возможные реакции рынка на это изменение цены. Может быть, Вы делаете это чисто интуитивно, но, если Вы используете количественные методы, то, скорее всего, основываетесь на концепции эластичности спроса. Фактически, мы уже использовали это понятие в седьмой главе при изучении олигополии, в частности, при определении реагирования рынка на изменение цены продукции. Эластичность спроса по цене или ценовая эластичность спроса - это отношение относительного (обычно в процентах) изменения количества продукта, которое готовы купить потребители, к относительному изменению цены (обычно также в процентах). Эластичность спроса по цене для данного изменения цены определяется сравнением относительного изменения величины спроса с относительным изменением цены продукта. ОПРЕДЕЛЕНИЯ Эластичность спроса по цене - мера чувствительности спроса на продукт к изменениям цены продукта. Следовательно, формулу для ценовой эластичности спроса можно представить в виде: Относительное изменение величины спроса Эластичность спроса по цене = Относительное изменение цены Относительные изменения чаще всего выражают в процентах. Пусть при снижении цены на 10 % объем спроса увеличивается на 100 %. Чтобы рассчитать ценовую эластичность спроса, нужно разделить относительное изменение величины спроса (100 %) на относительное изменение величины цены (-10 %). В данном случае ценовая эластичность спроса равна -10. Ценовая эластичность спроса обычно является отрицательной величиной, так как цена и объем спроса, как правило, изменяются в противоположных направлениях. Но на практике обычно обращается внимание только на абсолютную величину эластичности спроса, при этом знак "минус" игнорируется. Поэтому можно сказать, что эластичность -4 больше, чем эластичность -1, поскольку абсолютная величина 4 больше абсолютной величины 1. Сделаем два общих замечания о значении для монополиста ценовой эластичности спроса. Во-первых, для монополиста всегда предпочтительна малая ценовая эластичность спроса на его продукт. Чем ниже ценовая эластичность спроса, тем меньшее сокращение объема продаж вызовет повышение цены на продукт, если, конечно, это повышение не является чрезмерным и не вызовет массового отказа потребителей от покупок. Таким образом, низкая ценовая эластичность облегчает получение сверхприбыли. Во-вторых, ценовая эластичность меняется при движении вдоль линии спроса, и эти изменения оказывают существенное влияние на ценовую политику монополиста. Для разъяснения этого приведем более подробную процедуру расчета ценовой эластичности спроса. Обозначим ценовую эластичность спроса εD. Если изменение цены Р обозначить ΔР, а ΔQ - изменение количества Q, то формулу определения ценовой эластичности количества Q можно записать в виде: ΔQ/Q εD = ΔР/Р Относительная величина ΔQ/Q в числителе представляет собой относительное изменение количества выпуска, а относительная величина ΔР/Р в знаменателе - относительное изменение цены. Поскольку все величины предполагаются не равными нулю, формулу можно преобразовать: ΔQ/Q εD = ΔQ P = ΔР/Р x ΔP Q Полученное выражение эквивалентно следующему: ΔQ P εD = x ΔР Q Умножив числитель и знаменатель дроби на ΔQ/ΔP, получим P/Q εD = ΔР/ΔQ Знаменатель этой дроби (ΔQ/ΔР) равен наклону линии спроса, как это показано на рисунке, где приращение Р равно -1, а приращение Q равно 1. Следовательно, наклон линии спроса равен: Наклон = ΔP/ΔQ = (-1/1) + (-1) Теперь формулу для эластичности спроса по цене можно переписать в виде: P/Q εD = Наклон Таким образом, для расчета эластичности спроса по цене (εD ) в произвольной точке линии спроса необходимы наклон линии спроса в этой точке и отношение Р/Q. На рисунке справа показаны три точки на линии спроса, представляющей собой линию с наклоном, равным -1. В точке А цена Р равна 8, а объем спроса Q равен 2 единицам. В точке В цена Р равна 5, а объем спроса Q равен 5 единицам. В точке С цена Р равна 4, а объем Q спроса равен 6 единицам. Согласно общей формуле расчета, ценой эластичности спроса для точки А имеем: P/Q 8/2 εD = 4 = Наклон = -1 = -4 -1 Определение ценовой эластичности в точках линии средней выручки (линии спроса) Наклон линии спроса Вопрос: Чему равна эластичность спроса в точке В, изображенной на рисунке справа? Для определения этого необходимо взять из графика значения Q и Р в точке В и подставить их в формулу расчета эластичности. Значения ценовой эластичности спроса в трех точках приведены в таблице. Точка P Q P/Q Наклон (P/Q) Эластичность (P/Q)/Наклон A 8 2 4 -1 -4 B 5 5 1 -1 -1 C 4 6 2/3 -1 -2/3 Как понятно из графика и таблицы, при смещении вдоль линии спроса от точки А к точке С абсолютная величина эластичности спроса по цене уменьшается. В точке А, где эластичность спроса по цене равна -4, изменения цены сильно влияют на объем спроса. В точке С эластичность гораздо меньше и составляет всего -2/3. Точка В, в которой эластичность спроса по цене равна -1, является своеобразным "водоразделом" между этими двумя областями. В области, где ценовая эластичность спроса по абсолютной величине больше 1, спрос называется эластичным. К этой области принадлежит точка А. В этой точке изменение цены приводит к большему в процентном отношении изменению спроса. В области, где ценовая эластичность спроса по абсолютной величине меньше 1, спрос называется неэластичным. К этой области принадлежит точка С. В ней изменение цены приводит к меньшему в процентном отношении изменению спроса. Точка, разделяющая эти области (точка В), называется точкой единичной эластичности. В ней относительное изменение цены приводит к такому же относительному изменению спроса. Отметим, что, хотя линия спроса является прямой линией с постоянным наклоном, равным (ΔР/ΔQ= -1), ценовая эластичность спроса вдоль нее изменяется. ОПРЕДЕЛЕНИЯ Эластичный спрос - спрос, при котором эластичность спроса по цене по абсолютной величине больше 1 (при котором относительное изменение объема спроса больше относительного изменения цены). Спрос единичной эластичности - спрос, при котором эластичность спроса по цене по абсолютной величине равна 1 (при котором относительное изменение объема спроса равно относительному изменению цены). Неэластичный спрос - спрос, при котором эластичность спроса по цене по абсолютной величине меньше 1 (при котором относительное изменение объема спроса меньше относительного изменения цены). Теперь можно составить сводную таблицу, показывающую характер реакции потребителей на изменение цены при различных видах спроса. Реакция потребителей на изменение цены при различном характере опроса Характер спроса Эластичный спрос Поведение покупателей при снижении цены Значительно снижается объём Значительно возрастает объём покупок (спрос снижается более покупок (спрос растёт быстрыми темпами, чем быстрее, чем снижается цена). увеличивается цена). Выручка предприятия растёт Единичная эластичность Неэластичный Поведение покупателей при возрастании цены Спрос растёт теми же темпами, что падает цена. Выручка падает Спрос снижается теми же темпами, что растёт цена. Выручка предприятия остаётся Выручка остаётся без изменения без изменения Темпы роста спроса меньше Темпы снижения спроса меньше спрос темпов снижения цены. темпов роста цены. Выручка падает Выручка растёт 3.2.3 Монополическая конкуренция Как уже говорилось, чистая монополия представляет собой предельный и, фактически, чисто теоретический случай, поэтому была разработана теория монополистической конкуренции, в которой предполагается участие на монополистическом рынке нескольких продавцов. Между ними существует конкуренция, однако каждый из них обладает некоторой монопольной властью (заключающейся, если Вы помните, в способности определять цены на рынке), отсюда и название «монополистическая конкуренция». Ключевым фактором, который позволяет фирмам сохранять некоторую монопольную силу, является дифференциация продукта, при которой каждая фирма создает свой вариант продукта, несколько отличный от предлагаемых другими фирмами. Классическим примером монополистической конкуренции является, например, ресторанный бизнес, в котором способность фирмы определять цены на рынке основана на ее возможности предлагать блюда, отличные от предлагаемых другими: так развивается русская кухня, китайская, мексиканская, индийская и прочие ее виды. Другим примером является индустрия одежды и обуви, основанная на приверженности к одной отдельной марке. В этом случае также источником входного барьера является раскрученный брэнд фирмы. О развитости монополистического рынка одежды и обуви можно судить, например, по количеству бутиков в Москве. РАЗМЫШЛЕНИЯ. Не является ли определенный таким образом рынок монополистической конкуренции во многом аналогичным другому рассмотренному нами типу – олигополии? Действительно, между рынками, описываемыми теорией монополистической конкуренции и теорией олигополии, существуют определенные сходства и обе теории применяются для анализа рынков, где действует не менее двух конкурирующих фирм. Эти две теории следует рассматривать как два способа видения такого рынка, согласно одному из которых (теории олигополии) все фирмы делают свои ходы и ответные ходы в определенной игре, результаты которой нужно предсказать; при другом же взгляде (теории монополистической конкуренции) внимание фиксируется на источнике монополии – дифференциации продукта. При монополистической конкуренции именно дифференциация продукта позволяет фирмам назначать более высокие цены в случае, когда все фирмы выпускают однородный продукт. Каждая фирма, участвующая в монополистической конкуренции, имеет собственную убывающую линию спроса и должна при назначении цены учитывать, что с ростом цены спрос на ее продукт уменьшится. Эластичность спроса по цене при этом зависит от того, есть ли у продукта близкие заменители, производимые другими фирмами. Пусть некая фирма создала оригинальный продукт, что позволило ей в первое время назначить очень высокую цену и получать сверхприбыль, то есть выступить чистым монополистом. На рисунке показано, что фирма использует свое монопольное положение, чтобы поднять цену до величины Р2 и ограничить объем выпуска величиной Q2. Временная чистая монополия в условиях монополистической конкуренции В отличие от теории чистой монополии в теории монополистической конкуренции предполагается, что новые фирмы имеют возможность выйти на рынок, но для этого им необходимо изменить используемые факторы производства, то есть долгосрочные затраты. На рисунке изображена L-образная линия долгосрочных средних затрат LRAC, а не только ее горизонтальная часть, как в теории чистой конкуренции. Левее точки М, соответствующей минимальному эффективному масштабу, линия долгосрочных предельных затрат LRМC проходит ниже линии долгосрочных средних затрат LRAC. Правее точки М выполняется равенство LRAC=LRMC. Отметим также, что пока фирма остается чистым монополистом, ее линия спроса совпадает с линией спроса рынка в целом, а как только на рынок выходят другие фирмы, эти две линии перестанут совпадать. На начальном этапе фирма достигает равенства предельных затрат и предельной выручки при объеме выпуска Q2. Назначенная цена Р2 выше средних затрат АС2, то есть фирма получает сверхприбыль, равную площади затемненного прямоугольника. В краткосрочном периоде новые фирмы не смогут выйти на рынок, так как им потребуется время для приобретения нового оборудования и помещений. На следующем этапе другие фирмы, привлеченные наличием сверхприбыли, выйдут на рынок. В результате спрос на продукцию первой фирмы уменьшится, и ее линия спроса сдвинется влево, так как при любой цене потребители теперь покупают меньше продукции, чем при отсутствии конкурентов. Равновесие в долгосрочном периоде в условиях монополистической конкуренции Линия спроса первой фирмы сдвигается из положения AR1 в положение AR2. Линия AR2 – конечный результат процесса снижения цены до тех пор, пока не исчезнет сверхприбыль. Новая линия предельной выручки MR2 расположена ниже новой кривой спроса AR2 и теперь фирма максимизирует прибыль (то есть добивается выполнения равенства MR2 = LRMC) при объеме выпуска Q3. Фирма назначает новую цену Р3, совпадающую с долгосрочными средними затратами, соответствующими объему выпуска Q3. Поскольку цена равна средним затратам (включающим и проценты на капитал), фирма больше не получает сверхприбыль. Таким образом, теория монополистической конкуренции рассматривает, как в долгосрочном периоде исчезает возможность получения сверхприбыли. Вопрос: Перечислите сходства и различия между теорией чистой монополии и теорией монополистической конкуренции. В обоих случаях фирма формирует цены и должна при назначении цены исходить из убывающей линии спроса на свой продукт. Обе теории исходят из того, что фирмы максимизируют свою прибыль, добиваясь равенства предельной выручки и предельных затрат. Различия между теориями обусловлены предположением, что чистый монополист способен помешать выйти на рынок другим фирмам, поэтому, не сталкиваясь в долгосрочном периоде с конкуренцией, чистый монополист способен получать сверхприбыль в долгосрочном периоде. При монополистической конкуренции сверхприбыль возможна только в краткосрочном периоде, так как в долгосрочном периоде на рынок выходят другие фирмы, спрос на продукцию первой фирмы снижается и сверхприбыль исчезает. Мы используем эти теории при обсуждении негативных последствий монополии. 3.2.4 Негативные последствия монополии Обсудим общие выводы, вытекающие из теорий чистой монополии и монополистической конкуренции. Монополия позволяет фирмам ограничивать объемы выпуска и повышать цены. Согласно обеим теориям, они могут продавать свои продукты по ценам, превышающим средние затраты. Целью фирм является не снижение затрат, а максимизация прибыли, поэтому, являясь монополией, они могут достигать этой цели не снижая затраты, а сокращая выпуск и завышая цены. У монополистов отсутствуют стимулы снижения затрат до минимума, определяемого линией долгосрочных средних затрат. Основываясь на этих замечаниях, можно выделить три основных негативных последствия монополии. Высокие затраты Благодаря монополии масштаб операций фирмы оказывается меньше минимального эффективного масштаба. В долгосрочном периоде выпуск равен Q3 , при таком выпуске фирма не минимизирует средние затраты, так как в точке М и любой точке правее ее средние затраты были бы ниже, чем при выпуске Q3. Следовательно, монополия ведет к высоким затратам и высоким ценам. Стагнация Ограничение объемом выпуска фирмами – монополистами тормозит развитие экономики в целом. На рисунке показана ситуация, когда некая фирма, в первое время не являющаяся монополистом, имеет объем выпуска Q1, определяемый точкой пересечения линии спроса AR1 и кривой долгосрочных средних затрат LRAC (поведение фирм– немонополистов будет обсуждаться в следующем разделе). Фирма приобрела некоторое монопольное положение, позволившее ей сократить объем выпуска до значения Q2 и поднять цену до Р2. Фирма получает сверхприбыль, равную площади прямоугольника АВСF. Рассмотрим теперь экономику страны, где существует множество монополистических рынков, на которых фирмы-монополисты сокращают выпуск и увеличивают цены. К чему это приведет? Ведь в масштабах экономики величина потребления зависит от дохода всех экономических субъектов. Если все фирмы-монополисты ограничивают свои объемы выпуска, то все они увольняют рабочих, которые, лишившись работы, теряют и доходы. При снижении доходов населения снижается и их потребление, то есть потребительские расходы. Иными словами, монополизация экономики снижает в ней потребительский спрос. Это хорошо видно на рисунке. Неявное влияние монополии на спрос Общее снижение потребительского спроса в экономике неблагоприятно отражается на спросе на продукт каждой отдельной фирмы. Это сокращение представлено на рисунке сдвигом линии спроса из положения AR1 в положение AR2. Если ранее фирма снизила объем выпуска до величины Q2, позволившей ей получать сверхприбыль, равную площади АВСF, то теперь фирма вынуждена снизить объем выпуска до еще меньшего значения Q3, чтобы получать уменьшившуюся сверхприбыль, равную площади FGHJ. Еще большее снижение объема вызовет снижение потребительского спроса, и процесс снижения объема выпуска пойдет на следующую итерацию. Когда объемы выпуска не возрастают в течение длительное время, в экономике начинается стагнация, являющаяся следствие высокой монополизации. Низкий спрос и низкий объем выпуска в стагнирующей экономике неизбежно сопровождаются высоким уровнем безработицы. Реклама (традиционный взгляд) Напомним, что в основе монополистической конкуренции лежат различия продуктов. Одним из способов достижения этой цели является реклама, которая используется для того, чтобы стимулировать приверженность потребителей одному продукту. Но реклама приводит к непроизводительным затратам ресурсов. Кроме того, она принуждает потребителей покупать товары, которые они при отсутствии рекламы никогда бы не купили, что также является негативным фактором для потребителя, который в этом случае может не иметь возможности действовать рационально. Для того чтобы провести формальный анализ влияния рекламы на поведение потребителей, нужно понять, как реклама может влиять на линию спроса отдельной фирмы. Очевидно, что целью рекламной кампании является убеждение покупателей в том, что товар данной марки, производимый фирмой, превосходит по своим качествам все аналогичные товары других фирм. Если это удастся, то покупатели будут покупать данную марку товара даже при увеличении его цены. Этот факт графически может быть отражен увеличением наклона линии спроса на данный продукт, как это показано ниже. Влияние рекламы на эластичность спроса Предположим, что в результате рекламной кампании наклон линии спроса изменился, и старая линия спроса (AR1) сменилась новой, более крутой линией спроса (AR2). Как уже говорилось, рекламная кампания делает линию спроса более крутой, потому что она усиливает приверженность потребителей продукту фирмы. Сравним изменение количества затребованного продукта ΔQ, вызванное одинаковым изменением цены ΔP для старой и новой линии спроса. На рисунке показано, что при движении вдоль старой линии спроса из точки А в точку В цена увеличивается на одну единицу (ΔР = 1), объем спроса уменьшается на две единицы (ΔQ = -2). Если бы фирма решила поднять цену, она должна была бы учесть это сокращение объема спроса. После проведения рекламной кампании влияние цены на спрос становится более слабым. При движении вдоль новой линии спроса из точки С в точку F цена увеличивается снова на одну единицу (ΔР = 1), а объем спроса уменьшается только на ΔQ = -1. После проведения рекламной кампании фирма имеет больше возможности повышать цену и пожинать плоды в виде возросшей прибыли. Влияние рекламы на форму линии спроса может быть измерено с помощью величины эластичности спроса по цене. Как Вы знаете, формула эластичности спроса по цене имеет вид P/Q наклон где наклон равен ΔР/ΔQ. Как показано на рисунке, для старой линии спроса (AR 1) ΔР = 1, ΔQ =-2, а это означает, что ΔР/ΔQ = -1/2. В то же время для новой линии спроса (AR2) ΔP=1, ΔQ = -1 и, следовательно, ΔP/ΔQ = -1. Подстановка полученных значений наклона в общую формулу для ценовой эластичности спроса показывает, что ценовая эластичность первой линии спроса (AR1) по абсолютной величине больше, чем ценовая эластичность второй линии спроса (AR2). Точнее, поскольку при любом заданном значении цены наклон линии AR1 меньше, чем наклон линии AR2, ценовая эластичность спроса, вычисляемая по формуле P/Q ΔР/ΔQ при одинаковых значениях цены в случае линии спроса AR1 будет больше, чем в случае линии спроса AR2. Более крутая линия спроса AR2 менее эластична, чем исходная линия спроса AR1. Чем менее эластичной является линия спроса, тем больше у фирмы возможностей повышать цену. Примером проявления этой закономерности может служить резкий всплеск моды на спортивную одежду ADIDAS в начале 1990-х годов. Подогретое рекламой и «эффектом демонстрации» желание детей и молодых людей носить именно такую марку одежды или обуви было столь велико, что они (или их родители) готовы были покупать обувь с таким брэндом по весьма высокой цене. Реклама в данном случае не только оборачивалась непроизводительными затратами, но и поощряла потребителей покупать более дорогую экипировку, по своим функциональным качествам не отличающуюся от более дешевой. Реклама помогла фирмам обрести монопольное положение и назначать высокие цены в ущерб потребителям. Таким образом, мы пришли к выводу, что у менеджеров фирм, работающих в условиях монополистической конкуренции, имеются в распоряжении две основные стратегии: выпускать все новые и новые модификации своего товара; рекламировать сравнительные достоинства своего товара. При этом реклама играет в экономике не только негативную, но и позитивную роль, что будет обсуждено в следующем разделе при рассмотрении динамической теории монополии. 3.3 Динамическая теория монополии Теории чистой монополии и монополистической конкуренции по своей природе являются статическими. Фирмы, принимая решения об объемах выпуска и ценах, максимизирующих прибыль, исходят из существующего состояния рынка. Равновесие на рынке устанавливается, когда фирма имеет объем выпуска, соответствующий максимальной прибыли, и это состояние равновесия характеризуется завышенной ценой и заниженным объемом выпуска. Эти теории рассматривают линии спроса и предложения как неизменные, поэтому они не учитывают динамику. Другой подход к монополии разработан группой ученых, известных, как Австрийская школа. По их мнению, монополия должна рассматриваться в динамике, при которой основные экономические силы никогда не пребывают в равновесии. Джозеф Шумпетер, выдающийся представитель австрийской школы, считал, что моментальный снимок, анализируемый статическими теориями, использующими концепцию равновесия, не может дать полного представления о благах и ущербе, приносимых обществу монополией. Шумпетер рассматривал развитие капитализма, как процесс созидательного разрушения. Фирмы не просто конкурируют друг с другом, используя цены, они непрерывно разрабатывают новые технологии и создают новые продукты, которые полностью заменяют продукты, создаваемые их конкурентами. Автомобиль заменил лошадь, железные дороги заменили каналы, таким образом, инновации разрушили целые отрасли экономики. Капитализм развивается путем инноваций и разрушения старых методов. В этом контексте ни одна фирма не может продолжительное время удерживать монопольное положение, не может избежать угроз, заключенных в появлении новых продуктов и технологий, что ведет к непрерывному повышению качества товаров и услуг, предоставляемых фирмами. На рисунке. схематически показан процесс созидательного разрушения. Пример трехэтапного процесса созидательного разрушения В период 1 на рынке конкурируют три фирмы. Фирма 3 совершает инновацию, что лишает конкурентоспособности другие две фирмы. Фирмы 1 и 2 покидают рынок, и фирма 3 становится чистым монополистом. При этом стимулом для введения инновации послужило достижение фирмой 3 в периоде 2 монопольного положения. Это же монопольное положение фирмы 3 создало для фирм 4 и 5 стимулы к совершению собственных инноваций, с которыми они в период 3 выступят на рынке фирмы 3, стараясь вытеснить ее. Таким образом, монополия рассматривается не как безусловное зло, а как временное состояние в процессе созидательного разрушения. Если проанализировать поведение фирм в динамике, сразу становятся очевидными выгоды, получаемые обществом от временного монопольного положения фирмы 3. Инновации Монополия дает возможность получать сверхприбыли. Но эта сверхприбыль может тратиться на научные исследования. Тогда через некоторое время величина затрат снизится, и это может привести к снижению цен на товар. Более того, монополист имеет не только возможность оплачивать инновации из сверхприбыли, но и необходимость делать это, поскольку само обладание рыночной властью является для него мощным стимулом к инновациям, так как на их основе он может обеспечить последующее закрепление входных барьеров в форме патентования. В результате внедрения инноваций затраты фирм-монополистов могут оказаться настолько низкими, что общественное производство в целом может оказаться более эффективным, чем при наличии конкуренции. Статическая модель этого показана ниже. На первом этапе монополист продает продукт в количестве Q1 по цене Р1, превышающей средние затраты АС1. Влияние инноваций монополиста на цену и затраты Благодаря внедрению инновации, средние затраты снижаются, и линия долгосрочных средних затрат сдвигается вниз из положения LRAC1 в положение LRAC2. Теперь фирма максимизирует прибыль в точке равенства предельных выручки и предельных затрат при объеме выпуска Q2. Несмотря на то, что фирма снова имеет возможность получать сверхприбыль, при новом объеме выпуска средние затраты АС2 и цена Р2 оказываются ниже, чем до внедрения инноваций. Стабильность Аргументом в пользу монополий также является утверждение, что они обеспечивают стабильность. Фирмам, вовлеченным в процесс созидательного разрушения, монопольное положение может служить временной защитой, позволяющей продлить свое существование и приспособиться к разрушительным для них инновациям и тем самым еще более продлить свое существование. Поэтому процесс созидательного разрушения сопровождается более стабильным ростом объема выпуска, если фирмы могут себя защитить от шквальных ветров конкуренции. Информация (позитивный взгляд на рекламу) Экономисты австрийской школы считают, что реклама может рассматриваться в качестве неотъемлемой составляющей экономического роста. Потребители на основе доступной информации принимают решения о покупках, причем основная часть информации предоставляется рекламой, которая, таким образом, обеспечивает функционирование рынка. Размышления. Прочтите еще раз этот раздел и составьте список достоинств и недостатков монополии. Какие теории монополии (и монополистической конкуренции) кажутся Вам более соответствующими действительности? Этот вопрос можно сформулировать и более определенно: как Вы думаете, в каких ситуациях при проведении анализа монополистического рынка более соответствующими реальности являются статические теории, а когда динамическая? В заключение раздела о монополии хотелось бы сделать следующее, представляющееся нам очень важным, замечание: в экономике очень редко случаются ситуации, которые можно было бы охарактеризовать как безусловно положительные или безусловно отрицательные. Практически, любая ситуация содержит в себе как возможности, так и опасности. Поэтому любую ситуацию при соответствующем ей и Вашим целям поведении можно обратить если не к выгоде, то хотя бы к минимальным потерям. При этом необходимо отметить, что вопрос возможностей и угроз монополии не является чисто теоретическим, поскольку от ответа на него в каждый данных момент будет зависеть позиция государства по отношению к монополии: когда и какие из них следует поощрять и когда и с какими из них следует бороться. 4. Рынок совершенной конкуренции В предыдущей главе мы рассматривали поведение на рынке крупных фирм, занимающих заметное положение в экономике. Теперь мы рассмотрим противоположную ситуацию, когда размеры поставщиков и потребителей малы по сравнению с размером рынка, а участников рынка много и концентрация производства является низкой. Такой рынок, на котором объемы продаж и закупок отдельных фирм и потребителей незначительны по сравнению с размером рынка, называется рынком совершенной конкуренции или совершенно конкурентным рынком. Приведем пример такого рынка. Новости Ассоциации сибирских и дальневосточных городов: Екатеринбург. Осенью в городе откроются площадки по торговле овощами на льготных условиях В ходе объездов сельскохозяйственных предприятий и фермерских хозяйств, осуществленных заместителем главы города Виктором Контеевым, стало очевидным, что в окрестностях Екатеринбурга этой осенью будет собран достаточно высокий урожай. И приходит время позаботиться о его сохранности. Для этого необходимо создать четкий механизм реализации продовольствия, чтобы оно вовремя попало в личные закрома горожан, избегнув печальной участи оказаться на свалке. Муниципалитет считает особенно важным в период “страды” учесть интересы не только крупных хозяйств, но и мелких производителей, и даже самодеятельных огородников, у которых наросло 2-3 “лишних” мешка корнеплодов на продажу. Для них организуются временные торговые площадки во всех районах Екатеринбурга, на которых процесс купли-продажи упрощен максимально. На ряде площадок плата с торговцев не будет взиматься совсем, на остальных – только чтобы окупить затраты по уборке мусора. А для покупателей цены здесь, разумеется, будут гораздо ниже, чем в каких-либо других торговых заведениях. Такой механизм сезонной торговли овощами был предложен и введен главой города Аркадием Чернецким… Он дал хорошие результаты, и в этом сезоне в Екатеринбурге будут работать на перечисленных выше условиях 459 площадок по торговле овощами. www.asdg.ru Описываемый в статье рынок является рынком совершенной конкуренции практически в чистом виде. На таком рынке фирма не может быть монополией и сколько-нибудь существенно влиять ни на рыночную цену, ни на общий объем спроса. При анализе рынка совершенной конкуренции мы будем считать, что малая фирма может продать такое количество продукции, какое пожелает. При этом мы будем иметь в виду, что любое, даже кажущееся самой фирме существенным, увеличение объема продаж настолько ничтожно в масштабах рынка, что не может вызвать снижения рыночной цены. Такие фирмы называются получателями цены. ОПРЕДЕЛЕНИЯ Получатель цены – поставщик или потребитель, объем предложения или спроса которого насколько мал по сравнению с рынком, что он не может повлиять на рыночную цену, он может покупать или продавать столько продукции, сколько пожелает, но только по рыночной цене. Такого рода рынки распространены вольно широко. Достаточно вспомнить хотя бы рынок сельскохозяйственной продукции, который в советское время назывался «колхозным рынком». Особенностью такого рынка является отсутствие входных барьеров, что явилось бы препятствием для выхода на него большого количества мелких фирм. Кроме того, с тем, чтобы фирмы не могли манипулировать ценой, все участники рынка должны иметь полную информацию о предложении товаров и ценах. Таким образом, основными характеристиками рынка совершенной конкуренции являются следующие: объем продаж фирмы мал по сравнению с объемом рыночного спроса; продавцы предлагают однородный (стандартизированный) товар; покупатели и продавцы являются получателями цены; все участники рынка полностью информированы; отсутствуют входные барьеры и, как и при других типах рынков, фирмы стремятся максимизировать прибыль. Отметим, что последнее предположение принималось нами при анализе всех типов рынка. Задание. Прочтите следующую статью и скажите, является ли описываемый рынок сотовой связи рынком совершенной конкуренции? Историческое насыщение: бурный рост рынка сотовой связи закончился... Сотовые операторы в России за декабрь 2005 г. увеличили абонентскую базу на 6,2 млн. В декабре 2004 г., по данным ACM-Consulting, абонентская база увеличилась на 8,3 млн. Прирост базы снизился по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года впервые за всю историю рынка, признает аналитик ACMConsulting Антон Погребинский. Возможно, рынок вступает в фазу насыщения, предполагает он. "Объяснение одно: насыщение", - уверна аналитик iKS-Consulting Оксана Панкратова. Это тем более очевидно, продолжает она, что на декабрь обычно приходится годовой пик продаж. Аналитик ожидает, что 2006 год станет последним годом, когда абонентская база операторов в России будет переживать рост. А потом абонентские базы ведущих игроков выровняются, говорит Панкратова. "Это отчасти уже произошло, - добавила она, - у МТС и "Вымпелкома" практически поровну абонентов". Рынок вступает в стадию насыщения, признает и директор по связям с общественностью "Вымпелкома" Михаил Умаров. Конкуренты "Вымпелкома" пока сохраняют оптимизм. Новые подключения в декабре оказались сравнимы с прошлогодними, несмотря на резко выросший уровень проникновения сотовой связи в России, радуется вице-президент по продажам и абонентскому обслуживанию МТС Михаил Шамолин. По его оценкам, рынок близок к насыщению в крупнейших городах России – Москве, СанктПетербурге и других городах-миллионниках, но в регионах есть существенный потенциал роста. А пресс-секретарь "Мегафона" Марина Белашева считает, что о насыщении пока говорить рано. "Под Новый год – пик продаж, и наши конкуренты всегда его использовали для наращивания абонентской базы, – вспоминает она, – возможно, рынок повзрослел в 2005 г., и конкуренты начали отдавать приоритет экономической эффективности перед темпами роста абонентской базы". С ней соглашается аналитик "Атона" Елена Баженова. По ее словам, в декабре МТС и "Вымпелком" отказались от агрессивных маркетинговых программ с раздачей дешевых SIM-карт, потому что активно использовали их осенью – и испортили тогда свои финансовые показатели. А в 2004 г. основная маркетинговая активность по раздуванию абонентской базы пришлась именно на декабрь, поэтому в 2005 г. операторы не смогли повторить эти результаты, вспоминает Баженова. Роман Дорохов, «Ведомости» Надеемся, Ваш ответ отрицательный. 4.1 Фирма в условиях совершенной конкуренции Рассмотрим теперь особенности работы фирмы в условиях совершенной конкуренции. Поскольку одной из важнейших характеристик рынка совершенной конкуренции является тот факт, что фирмы на нем не могут назначать цену и являются получателями цены, то основная специфика работы фирмы в условиях совершенной конкуренции должна быть связана с видом линии спроса на ее продукцию. Вопрос: Как это следует из определения рынка совершенной конкуренции, в условиях совершенной конкуренции фирма не может изменять цену на производимые ею товары. Какова должна быть ее линия спроса в этих условиях? Во-первых, величина спроса не может зависеть от количества продукта фирмы, поскольку оно мало по сравнению с размером рынка. Поэтому линия спроса будет представлять собой горизонтальную линию (линию, параллельную оси ординат, так как при всех значениях независимой переменной величина спроса одинакова): сколько бы продукции ни произвела фирма, цена на нее будет неизменной и равной рыночной цене Р. Поскольку цена продукции неизменна при любых объемах ее производства, то и средняя выручка будет неизменной и равной рыночной цене Р. Спрос и предельная выручка фирмы в условиях совершенной конкуренции При этом, поскольку цена неизменна, то и дополнительная выручка от продажи дополнительной единицы продукции фирмы будет также равна цене продукта Р. Поэтому предельная выручка при изменении объема также остается неизменной и равной цене Р. В результате у фирмы в условиях совершенной конкуренции линии спроса (D), средней выручки (AR) и предельной выручки (MR) будут совпадать и представлять собой горизонтальную прямую. Таким образом, для фирмы в условиях совершенной конкуренции выполняется равенство AR = MR = Р. Поскольку фирма в условиях рынка совершенной конкуренции не может устанавливать цену на свою продукцию, ее задача по получению максимальной прибыли сводится к определению объема выпуска, при котором фирма получит наибольшую прибыль. Напомним, что условием получения фирмой максимальной прибыли является равенство ее предельных затрат (МС) и предельной выручки (MR), однако предельная выручка фирмы равна рыночной цене ее продукции, поэтому условие максимизации прибыли фирмы можно записать как МС = Р. Это условие проиллюстрировано на рисунке, где объем выпуска, обеспечивающего максимальную прибыль, обозначен Q. При меньшем объеме выпуска Q1 предельная выручка выше предельных затрат, следовательно, фирме выгодно увеличить объем выпуска. При большем объеме выпуска Q2 предельная выручка меньше предельных затрат, следовательно, фирме выгодно уменьшить объем. Объем выпуска, максимизирующий прибыль фирмы в условиях совершенной конкуренции Используя равенство предельных затрат фирмы цене ее продукции (МС=Р), построим линию предложения фирмы в условиях совершенной конкуренции. ОПРЕДЕЛЕНИЯ Линия предложения фирмы показывает, сколько единиц продукта фирма готова представлять на рынок при различных рыночных ценах. Линия предложения показывает, сколько единиц продукта фирма готова представлять на рынок при каждой заданной цене. Напомним, что кривая предельных затрат фирмы устанавливает зависимость предельных затрат от объема выпуска. Поскольку условием максимизации прибыли фирмы является равенство предельных затрат и предельной выручки, а в условиях совершенной конкуренции предельная выручка равна рыночной цене продукции, кривая предельных затрат фирмы позволяет для любой заданной цены определить объем выпуска фирмы, максимизирующий ее прибыль. На рисунке. показаны объемы выпуска Q1 и Q2, соответствующие максимальной прибыли фирмы при двух значениях цены на ее продукт – Р1 и Р2. Решения об объеме выпуска фирмы в условиях совершенной конкуренции при разных значениях рыночной цены Таким образом, кривая предельных затрат совершенно конкурентной фирмы позволяет определить объем выпуска фирмы при известной рыночной цене. Рассмотрим более подробно кривые затрат совершенно конкурентной фирмы. Краткосрочное предложение Кривые затрат фирмы в условиях совершенной конкуренции в краткосрочном периоде изображены на рисунке ниже. При анализе краткосрочных затрат мы будем различать краткосрочные средние затраты (SRAC), равные отношению полных затрат фирмы к объему выпуска, и краткосрочные средние переменные затраты (SRAVC), равные отношению переменных затрат фирмы к объему выпуска. Вопрос: Вспомните, как во введении в курс определялись постоянные и переменные затраты? Напомним, что под постоянными затратами понимались затраты, величина которых не изменяется с увеличением объема производства (эти затраты должны быть оплачены, даже, если предприятие совсем не производит продукцию). Переменными затратами назывались затраты, общая величина которых находится в непосредственной зависимости от объема производства и реализации продукции, а также от их структуры при производстве и реализации нескольких видов продукции. Полные затраты представляют собой сумму постоянных и переменных затрат. При увеличении объема выпуска кривые SRAC и SRAVC сближаются, поскольку при росте количества производимой продукции постоянные затраты (накладные расходы) распределяются между все большим количеством единиц продукции. При рыночной цене Р1 объем выпуска, при котором предельные затраты равны цене (условие оптимума прибыли фирмы), составляет Q1 Решения об объеме выпуска фирмы в условиях совершенной конкуренции Решение фирмы о том, производить ей или не производить продукцию, зависит от соотношения затрат и ожидаемой выручки. Рыночная цена Р1 является достаточно высокой для покрытия переменных затрат при максимизирующем прибыль объеме выпуска Q1 (точка С на линии SRAVC), но недостаточной для покрытия полных затрат ни при каком значении выпуска (кривая SRAC ). Фирма будет нести убытки: ее полные затраты не будут покрыты. Размышления. Как Вы думаете, как, вероятнее всего, поведет себя фирма? Отметим, что постоянные затраты фирмы в краткосрочном периоде неизбежны даже в случае полного прекращение производства (ведь эти затраты постоянны, неизбежны и не зависят от объема выпуска продукции). Точка А (точка пересечения линия предельной выручки и предельных затрат) является точкой максимизации прибыли фирмы (то есть минимизации ее убытков). Соответственно на любой точке отрезка FB рационально продолжать производство потому, что каждая проданная единица товара вносит свой вклад в покрытие постоянных затрат. Поэтому фирме при объеме выпуска Q1 выгоднее продолжать производство, нежели приостановить его. Подобная стратегия называется стратегией минимизации убытков. Теперь мы может дать определение линии краткосрочного предложения в краткосрочном периоде. Кривая краткосрочных предельных затрат пересекает кривую краткосрочных средних переменных затрат в ее точке минимума F и кривую краткосрочных средних затрат в ее точке минимума В. Точке F соответствует рыночная цена Р2. При рыночной цене меньше Р2 фирма не покрывает даже средних переменных затрат. Это приводит к убыткам, которых фирма могла бы избежать остановив производство. Поэтому в этих условиях фирме выгоднее его остановить. На участке кривой предельных затрат между точками F и В фирме выгоднее продолжать производство, несмотря на убытки. На участке кривой краткосрочных предельных затрат выше точки В цена больше средних затрат и фирма будет получать сверхприбыль. Напомним, что в точке В, в которой достигается состояние безубыточности, фирма не только компенсирует все свои внешние издержки, но и получает нормальную для экономики прибыль. Из сказанного следует, что линией предложения для фирмы в условиях совершенной конкуренции является часть кривой краткосрочных предельных затрат, расположенная выше кривой средних переменных затрат. На рисунке это выделенная часть кривой краткосрочных предельных затрат, расположенная выше точки F. ОПРЕДЕЛЕНИЯ Линия краткосрочного предложения для фирмы в условиях совершенной конкуренции представляет собой часть кривой краткосрочных предельных затрат, расположенную выше кривой краткосрочных переменных затрат. Долгосрочное предложение Рассмотрим теперь долгосрочное предложение фирмы в условиях совершенной конкуренции. В долгосрочном периоде фирма может варьировать все входные ресурсы, включая основные фонды, то есть постоянные затраты фирмы отсутствуют. В курсе «Эффективность предпринимательства» показано, что кривая долгосрочных средних затрат представляет собой пологую огибающую кривых краткосрочных затрат, причем ее вид зависит от величины эффекта масштаба. На рынке с большим количеством участников эффект масштаба становится отрицательным уже при сравнительно небольшом объеме выпуска. Поэтому кривая долгосрочных средних затрат LRAC имеет U-образную форму. Используя это предположение, мы можем построить кривую долгосрочного предложения для фирмы в условиях совершенной конкуренции точно так же, как мы строили кривую краткосрочного предложения. Кривые долгосрочных предельных LRMC и средних LRAC затрат более пологие, чем при краткосрочном предложении, так как фирмы имеют возможность варьировать основными фондами. Фирма будет производить такое количество продукции, при котором величина долгосрочных предельных затрат будет равна рыночной цене (что соответствует условию оптимума прибыли фирмы). При этом она будет продолжать производство, если величина долгосрочных предельных затрат, равная рыночной цене, будет выше долгосрочных средних затрат, и прекратит производство, как только цена и величина долгосрочных предельных затрат станут ниже долгосрочных средних затрат. Таким образом, линия долгосрочного предложения представляет собой участок кривой долгосрочных предельных затрат LRMC, расположенный выше точки минимума долгосрочных средних затрат LRАC (выделенная часть кривой LRMC. Линия долгосрочного предложения для фирмы в условиях совершенной конкуренции 4.2 Совершенно конкурентная отрасль Рассмотрим теперь совершенно конкурентную отрасль, то есть отрасль в условиях совершенной конкуренции. Совершенно конкурентная отрасль состоит из большого числа фирм, каждая из которых мала в масштабе отрасли. При этом новые фирмы могут выходить на рынок, а работающие на рынке фирмы – покидать его. Каждая фирма не в состоянии оказать заметное влияние на рынок, однако все вместе фирмы создают определенную рыночную среду, которая, в свою очередь, влияет на поведение каждой фирмы. Вопрос: Как Вы думаете, чем определяется величина предложения в совершенно конкурентной отрасли? Величина предложения в совершенно конкурентной отрасли определяется двумя факторами: решениями, принимаемыми отдельными фирмами в отрасли относительно объема производимой продукции, и притоком фирм в отрасль и оттоком фирм из отрасли (то есть изменением количества фирм, работающих в отрасли). В краткосрочном периоде состав фирм постоянен и каждая фирма принимает решение об объеме выпуска, исходя из условия равенства рыночной цены и собственных предельных затрат. Следовательно, чтобы определить объем предложения в отрасли в целом в краткосрочном периоде, мы должны определить для каждого значения рыночной цены объем выпуска каждой фирмы и суммировать результаты. На рисунке показано, как линия предложения для отрасли S получается в результате суммирования предельных затрат двух фирм, определяемых линиями их краткосрочного предложения SRMC1 и SRMC2. Построение линии краткосрочного предложения для совершенно конкурентной отрасли Долгосрочное предложение для отрасли определяется аналогичным образом и отличается от краткосрочного только меньшим наклоном линии, то есть большей ценовой эластичностью. Это связано с тем, что изменения цены повлияют не только на объем предложения каждой фирмы, но и на состав фирм: в долгосрочном периоде фирмы могут выходить на рынок и покидать его. Кроме того, рост цены может вызвать в долгосрочном периоде снижение издержек отдельных фирм за счет дополнительного наращивания производственных мощностей и модернизации оборудования. При этом линия отраслевого долгосрочного предложения останется возрастающей в силу того, что издержки фирм-новичков обычно выше, чем старожилов, к тому же расширение отрасли, как правило, сопровождается расширением спроса на отраслевые ресурсы (и, следовательно, их цены), что обычно ведет к росту средних затрат. Рассмотрим теперь величину спроса на продукцию совершенно конкурентной отрасли. В третьей главе первой книги уже отмечалось, что спрос потребителя на товар уменьшается при увеличении его цены, то есть, что зависимость спроса от цены является отрицательной. Сдвиг линии спроса Из третьей главы первой книги Вы знаете, что перемещение вдоль линии спроса отражает изменение его количества, вызванное изменением цены при неизменных прочих условиях. Изменение всех прочих не связанных с ценой факторов вызывает параллельный сдвиг линии спроса. Линия рыночного спроса получается аналогично линии рыночного предложения путем горизонтального суммирования индивидуальных линий спроса. Суммирование линий спроса Отметим, что высказанные соображения имеют отношение не только к рынку совершенной конкуренции, а справедливы для любого типа рынка. В экономической теории, вообще, рынок совершенной конкуренции анализируется в качестве универсальной рыночной модели и соответственно универсальными являются понятия рыночного спроса, рыночного предложения и рыночной цены. Таким образом, мы получили линии рыночного спроса и рыночного предложения продукции. Теперь мы можем определить, какая цена должна установиться на рынке. Понятно, что для того, чтобы рынок находился в стабильном состоянии, или в состоянии равновесия, необходимо, чтобы величина спроса на нем была равна величине предложения: ведь только при этом условии все потребители, желающие купить продукцию, сделают это, и при этом вся продукция фирм будет куплена. Цену, при которой это достигается, назовем равновесной ценой. Итак, равновесной ценой товара на рынке совершенной конкуренции мы будем называть цену товара при равенстве спроса и предложения на этот товар на рынке. Равенство спроса и предложения товара на рынке достигается в точке рыночного равновесия, в точке пересечения линий рыночного спроса и рыночного предложения (так как только в ней спрос равен предложению). Точке рыночного равновесия будет соответствовать равновесная цена, а также соответствующий ей объем продукции. Это состояние рынка называется равновесным потому, что при нем внутри рынка отсутствуют стимулы к изменениям. Точка рыночного равновесия ОПРЕДЕЛЕНИЯ Равновесная цена товара на рынке совершенной конкуренции – цена товара при равенстве спроса и предложения на этот товар на рынке. Изменение рыночных условий может привести к нарушению рыночного равновесия. В данной главе мы предложим Вам действенный аппарат анализа последствий подобного рода изменений. Для анализа таких ситуаций очень важно понимать, что послужило причиной изменения рыночной ситуации. Это может быть изменение либо со стороны спроса, либо со стороны предложения. Если изменения произошли и со стороны спроса и со стороны предложения, то последствия этих изменений следует анализировать порознь – сначала последствия одного изменения, а затем – другого. Напоминаем, что при анализе динамики объема реализуемой на рынке продукции поразному отражаются два разных типа изменения количества продукции: в зависимости от изменения цены товара и в зависимости от всех прочих факторов. В первом случае, если причиной изменения количества товара является изменение его цены, на графике, характеризующем состояние рынка, оно отражается перемещением точки по линии спроса или предложения, в зависимости от того, изменение объема спроса или предложения рассматривается. Если же изменения количества товара вызваны изменением не цены, а любых других факторов (изменение моды, технологические изменения, изменения ожиданий производителей или потребителей и прочие), то на графике это изменение отражается параллельным сдвигом линии спроса (если меняется объем спроса на товар) или предложения (если изменяется предложение товара). Если изменение произошло со стороны спроса, то, в первую очередь, необходимо понять, повлияет ли оно на спрос в сторону его увеличения или, наоборот, его снижения. В первом случае линия спроса параллельно сдвинется вправо, так как при всех ценах спрос на продукцию увеличится, а во втором – влево, поскольку при всех ценах спрос на продукцию уменьшится. Проанализируем изменение рынка при параллельном сдвиге линии спроса вправо, то есть при изменении величины спроса в сторону его увеличения. Изменение рынка при сдвиге линии спроса вправо Как видно из рисунка на рынке существовало равновесие при цене Р 1 и объеме Q 1. После того, как линия спроса сдвинулась вправо, потребители готовы купить большее количество по цене Р1, чем ранее. Однако предложение товара не увеличилось, поэтому на рынке образуется избыточный спрос, то есть спрос, больший, чем предложение товара. В результате на рынке установится новая цена Р2, большая, чем Р1, и это окажется стимулом для фирм увеличить производство, то есть сдвинуться по линии предложения вверх в точку пересечения линии предложения с новой линией спроса. Таким образом, в этой новой точке установится новое рыночное равновесие, характеризующееся равновесной ценой Р2 и соответствующим ей объемом продукции Q2, большим, чем Q1. Итак, при увеличении спроса цена продукции и ее объем увеличились. Изменения могли произойти и со стороны предложения. Они могли быть вызваны изменением цен на входные ресурсы, налогов и субсидий (льгот), технологическими изменениями, изменениями ожиданий производителей и ростом их числа. Если изменение произошло со стороны предложения, также необходимо понять, повлияет ли оно на предложение в сторону увеличения или снижения. В первом случае линия предложения сдвинется вправо, так как при всех ценах увеличится предложение продукции, а во втором – влево, так как при всех ценах предложение продукции уменьшится. Проанализируем изменение рынка при сдвиге линии предложения влево. Изменение рынка при сдвиге линии предложения влево Мы видим, что на рынке существовало равновесие при цене Р1 и объеме Q1. После того, как линия предложения сдвинулась влево, производители стали готовы поставлять по данной цене Р1 меньшее количество продукции, чем раньше. Однако спрос на товар не уменьшился, поэтому на рынке образуется недостаток предложения, то есть предложение товара становится больше спроса. В результате на рынке установится новая равновесная цена Р2, большая, чем Р1. Снижение цены на продукцию вызовет отказ части потребителей приобретать данную продукцию, что приведет к снижению спроса до величины Q2, соответствующей новой точке рыночного равновесия и меньшей, чем Q1.Таким образом, при уменьшении предложения цена продукта увеличилась, а ее количество уменьшилось. При использовании данного аппарата анализа поведения рынка совершенной конкуренции при нарушении рыночного равновесия самое главное заключается в том, чтобы не стараться сразу предвидеть, к каким последствиям для цены и количества продукции может привести данное нарушение рыночного равновесия. Необходимо проделать все предложенные процедуры, в частности, проанализировать: на спрос или на предложение повлияет данное изменение, приведет ли оно к увеличению или к уменьшению величин спроса или предложения, затем необходимо: параллельно сдвинуть соответствующую линию в нужном направлении, найти новую точку равновесия (то есть пересечения линий) и посмотреть по ее координатам, как изменились величины цены и объема продукции. Для лучшего понимания предложенного аппарата анализа поведения рынка совершенной конкуренции и поведения на нем фирмы продемонстрируем его на примере конкретной задачи изменения состояния рынка совершенной конкуренции. 4.3 Поведение фирмы в условиях совершенной конкуренции Рассмотрим следующую задачу: Изменение моды привело к резкому росту спроса на одежду из хлопка и снижению спроса на одежду из синтетики. Проанализируйте последствия изменения моды для рынков хлопчатобумажной и синтетической одежды и для фирм на этих рынках, предполагая, что рынки хлопчатобумажной и синтетической одежды являются совершенно конкурентными. Проанализируем сначала рынок одежды из хлопка. По условию задачи этот рынок является рынком совершенной конкуренции. Следовательно, в некоторый момент, предшествующий анализируемому изменению, на этом рынке установилось рыночное равновесие, при котором величина спроса (линия D1) равна величине предложения (линия S1), то есть вся предназначенная для продажи одежда их хлопка нашла своего покупателя. В этот первоначальный период равновесному состоянию рынка соответствовали величина продукции Q1 и цена Р1. Увеличение спроса на одежду из хлопка В следующий временной период произошло некоторое изменение состояние рынка, вызванное в данном случае изменением спроса на товар. Как уже отмечалось, при исследовании изменения рынка под действием некоторого фактора очень важно верно оценить, к изменению спроса или к изменению предложения должно привести это изменение, а также увеличение или изменение соответствующего фактора это вызовет. В данном случае в условии задачи сказано, что изменение моды привело к резкому увеличению спроса на одежду из хлопка, соответственно, произошло увеличение спроса. Напомним, что величина спроса на товар может изменяться как в результате изменения цены товара, так и в результате других факторов, не связанных с изменением цены. В первом случае изменения происходили бы в соответствии с линией спроса, то есть новой величине спроса соответствовала бы точка на линии спроса D1, и являющееся ее координатой новое количество товара Q. Напомним, что линия спроса отражает только изменения объема спроса на продукцию, вызванные изменением цены при предположении, что все прочие параметры остались без изменения. Во втором случае, при изменении других, кроме цены, параметров изменения должны быть отражены с помощью параллельного перемещения линии спроса. В данном случае увеличение спроса вызвано модой, то есть фактором, не связанным с ценой, поскольку вошедшую в моду одежду будут покупать в большем количестве при любой ее цене. Таким образом, в данном случае в результате изменения моды произойдет параллельное перемещение вверх (или вправо) линии спроса, которая сдвинется в состояние D2. Но, поскольку теперь величина спроса определяется линией спроса D2, то при цене Р1 на рынке было бы куплено не количество товара Q1, соответствующее ранее точке рыночного равновесия, а количество Q3, соответствующее спросу на одежду при цене Р1 в соответствии с новой линией спроса D2. Еще раз напомним, что после изменения моды при любой цене будет куплено большее количество одежды из хлопка. Однако продавцы не готовы продать на рынке количество одежды Q3 по цене Р1, поскольку в соответствии с линией предложения S такое количество одежды может быть продано по гораздо большей цене. Иными словами, старая цена Р1 не соответствует рыночному равновесию в новых условиях. В новых условиях точка рыночного равновесия сместится в точку пересечения линий D2 и S, соответствующие величины цены и количества товара будут равны Р2 и Q2. В результате изменения моды на рынке установилось равновесие в новой точке, причем цена товара увеличилась и соответственно увеличилось его количество (Р2>Р1, Q2>Q1). Таким образом, первой реакцией рынка на изменение моды (то есть изменением рынка в краткосрочном периоде) явился переход его в новую точку равновесия, при которой величины цены и количества товара увеличились. Рассмотрим теперь поведение фирмы, производящей одежду из хлопка. В первый период, то есть до изменения моды фирма производила при определяемой рынком цене Р1 количество товара Q1, соответствующее точке пересечения линии предельных затрат фирмы МС с линией Р1 = AR1 = MR1. Решения об объеме выпуска фирмы в условиях совершенной конкуренции при увеличении рыночной цены В результате изменения моды и соответствующего увеличения цены одежды из хлопка на рынке совершенной конкуренции до величины Р2, количество выпускаемой фирмой одежды увеличивается до значения Q2, соответствующего пересечению линии МС с линией Р2 = AR2 = MR2. На рынке совершенной конкуренции это соответствует увеличению количества предложения до значения, соответствующего рыночному равновесию величины Q2. Однако при увеличении рыночной цены одежды из хлопка средние затраты фирмы на производство одежды не изменились, поэтому в результате увеличения рыночной цены появилась сверхприбыль. Но на рынке совершенной конкуренции в долгосрочном периоде не может быть сверхприбыли, поскольку на рынке такого типа отсутствуют входные барьеры. Поэтому в результате появления на рынке одежды из хлопка сверхприбыли, на данный рынок устремились новые фирмы, привлеченные повышенной величиной прибыли. Таким образом, в результате увеличения цены на товар и возникновения в отрасли сверхприбыли на рынок одежды из хлопка стали выходить новые фирмы. На рынке совершенной конкуренции это должно привести к параллельному сдвигу вправо линии предложения (поскольку в результате появления новых фирм теперь при любой цене производится большее количество товара). Это отражено на следующем рисунке. Параллельное перемещение линии спроса на рынке совершенной конкуренции в долгосрочном периоде В результате параллельного смещения вправо линии предложения на рынке совершенной конкуренции количество производимого товара должно увеличиться, а его цена – соответственно снизиться. Очевидно, что цена продукции должна снижаться до тех пор, пока фирмы не перестанут получать сверхприбыль и новые фирмы не перестанут выходить на рынок. Иными словами, цена на рынке совершенной конкуренции должна снизиться до величины Р1, которая ранее соответствовала средним затратам фирм и в новом периоде также должна соответствовать средним затратам на производство продукции. Разумеется, в это же время в отрасли могут произойти технологические изменения, в результате которых снизится величина средних затрат. Кроме того, вследствие прихода новых фирм и увеличения потребности фирм в потребляемых ресурсах средние затраты могут увеличиться. Но в данном примере мы рассматриваем только последствия изменения моды и для нас важно, что цена установится на уровне средних затрат. Поэтому рассмотрение влияния на цену увеличения или снижения средних затрат фирм необходимо рассматривать отдельно. Новой точке рыночного равновесия, соответствующей пересечению линии спроса D2 c линией предложения S2 и в точке с первоначальной ценой Р1 соответствует количество продукции Q3, еще большее, чем Q2. Поэтому в результате смещения линии предложения в положение S2 количество товара на рынке еще более возросло. Таким образом, изменение моды, приведшее к резкому увеличению спроса на одежду из хлопка, в краткосрочном периоде вызвало на рынке совершенной конкуренции повышение количества товара и его цены, а в долгосрочном – установление цены на уровне, соответствующем величине средних издержек первоначальной цены одежды, и еще большее увеличение предложения товара. Вопрос: Как отразить на графике рынка совершенной конкуренции возможность того, что параллельно с описываемыми процессами средние затраты в отрасли могли снизиться (благодаря технологическим изменениям) или возрасти (благодаря росту потребляемых фирмами ресурсов и приходу в отрасль новичков)? Очевидно, в этих случаях необходимо рассмотреть последствия параллельного сдвига линии предложения вниз при снижении или вверх при увеличении затрат, то есть провести аналогичный анализ для не вызванного изменением цен изменения предложения на рынке. Проанализируем теперь рынок одежды из синтетических тканей. По условию задачи этот рынок также является рынком совершенной конкуренции. Следовательно, в некоторый момент, предшествующий анализируемому изменению, на этом рынке установилось рыночное равновесие, при котором величина спроса (линия D1) равна величине предложения (линия S1), то есть вся предназначенная для продажи одежда из синтетических тканей нашла своего покупателя. В этот первоначальный период равновесному состоянию рынка соответствовали величина продукции Q1 и цена Р1. В следующий временной период произошло некоторое изменение состояния рынка, вызванное изменением спроса на товар: изменение моды привело к резкому уменьшению спроса на одежду из синтетических тканей, соответственно произошло уменьшение спроса. Поскольку уменьшение спроса вызвано модой, то есть фактором, не связанным с ценой (вышедшую из моды одежду будут покупать в меньшем количестве при любой цене), в результате изменения моды произойдет параллельное смещение вниз (или влево) линии спроса, которая сдвинется в состояние D2. Уменьшение спроса на одежду из синтетических тканей Но, поскольку теперь величина спроса определяется линией спроса D2, то при цене Р1 на рынке было бы куплено не количество товара Q1, соответствующее ранее точке рыночного равновесия, а количество Q3, соответствующее спросу на одежду при цене Р1. Напомним, что после изменения моды при любой цене будет куплено меньшее количество одежды из синтетических тканей. Однако, продавцы вынесли на рынок большее количество одежды Q1, чем то, которое может быть куплено в соответствии с новой линией спроса D2 по цене Р1 (Q1>Q3 ). Иными словами, старая цена Р1 не соответствует рыночному равновесию в новых условиях. В новых условиях точка рыночного равновесия сместится в точку пересечения линий D2 и S, а соответствующие величины цены и количества товара будут Р2 и Q2. В результате изменения моды на рынке установилось равновесие в новой точке, причем и цена, и количество товара уменьшились (Р2>Р1, Q2>Q1). Таким образом, первой реакцией рынка на изменение моды (в краткосрочном периоде) явился переход его в новую точку равновесия, при которой величины цены на одежду из синтетических тканей и количества товара уменьшились. Рассмотрим теперь поведение фирмы, производящей одежду из синтетических тканей. В первый период, то есть до изменения моды, фирма производила при определяемой рынком цене Р1 количество товара Q1, соответствующее точке пересечения линии предельных затрат фирмы МС с линией Р1 = AR1 = MR1. Решения об объеме выпуска фирмы в условиях совершенной конкуренции при уменьшении рыночной цены В результате изменения моды и соответствующего уменьшения цены одежды из синтетических тканей на рынке совершенной конкуренции до величины Р 2, количество выпускаемой фирмой одежды уменьшается до значения Q2, соответствующего пересечению линии МС с линией Р2 = AR2 = MR2. На рынке совершенной конкуренции это соответствует уменьшению количества предложения до величины соответствующей рыночному равновесию величины Q2. Однако при уменьшении рыночной цены одежды из синтетических тканей средние затраты фирмы на производство одежды не изменились. Но, поскольку на рынке совершенной конкуренции не может быть сверхприбыли в течение достаточно длительного периода, то есть ранее цена соответствовала средним издержкам производства, то новая цена должна быть ниже средних издержек. Таким образом, на рынке одежды из синтетических тканей установилась цена, меньшая, чем средние затраты фирм, работающих на этом рынке, то есть фирмы стали получать убыток. Однако в данной главе уже говорилось о том, что если цена продукции выше средних переменных затрат, то фирме рациональнее еще некоторое время оставаться на рынке, поскольку постоянные затраты нести ей все равно придется, а в этом случае будет компенсирована хотя бы их часть. Если же уйти с рынка, то все постоянные затраты не будут компенсированы. Таким образом, часть фирм, у которых средние переменные затраты окажутся ниже установившейся на рынке цены, покинут рынок, а те фирмы, у которых переменные затраты окажутся выше установившейся на рынке цены, еще на некоторое время останутся на рынке. На рынке совершенной конкуренции это приведет к сдвигу влево линии предложения (поскольку в результате ухода части фирм с рынка теперь при любой цене производится меньшее количество товара), как это показано ниже. Параллельное перемещение линии предложения на рынке совершенной конкуренции в долгосрочном периоде В результате смещения влево линии предложения на рынке совершенной конкуренции количество производимого товара должно еще больше уменьшиться, а его цена – соответственно возрасти. Попробуем ответить на вопрос: до какого уровня будет расти цена? Очевидно, что цена продукции будет расти до тех пор, пока она не станет равной средним издержкам фирм, то есть первоначальной цене Р1, потому что только при этой цене фирмы смогут компенсировать все свои затраты и перестанут покидать рынок производства одежды из синтетических тканей. Напомним, что изменения на рынке были вызваны изменением моды и никак не были связаны с технологическими изменениями, поэтому средние затраты фирм в отрасли не изменились, соответственно в долгосрочном периоде на рынке должна установиться цена, соответствующая средним затратам на производство продукции, то есть первоначальной цене. Новой точке рыночного равновесия, соответствующей пересечению линии спроса D2 c линией предложения S2 и характеризующейся первоначальной ценой Р1, соответствует количество продукции Q3, еще более низкое, чем Q2. Таким образом, в результате смещения линии предложения количество товара на рынке еще более уменьшилось. Изменение моды, приведшее к резкому уменьшению спроса на одежду из синтетических тканей, вызвало на рынке совершенной конкуренции в краткосрочном периоде уменьшение количества товара и его цены, а в долгосрочном – установление цены на уровне, соответствующем величине средних издержек цены одежды, и еще большее уменьшение предложения товара. Вопрос: Как на графике рынка совершенной конкуренции могла бы быть отражена возможность того, что параллельно с описываемыми процессами средние затраты в отрасли могли снизиться благодаря технологическим изменениям или из-за снижения спроса на потребляемые фирмами ресурсы? Очевидно, в этих случаях необходимо рассмотреть последствия параллельного сдвига линии предложения вниз, так как средние затраты уменьшились, то есть провести аналогичный анализ для не вызванного изменением цен изменения предложения на рынке. Исходя из проведенного выше анализа, выделим основные этапы анализа поведения рынка совершенной конкуренции в результате некоторого изменения условий его работы. Для того чтобы проанализировать реакцию рынка совершенной конкуренции на некоторое изменение, необходимо: 1) чертить график спроса и предложения на рынке производства товара при первоначальном положении рыночного равновесия; 2) определить, на какой параметр рынка должно оказать влияние рассматриваемое изменение: на спрос или на предложение; это решение является наиболее важным и, фактически, определяющим то, верное ли решение о поведении рынка совершенной конкуренции будет получено; 3) определить, как рассматриваемое изменение должно повлиять на величину спроса или предложения в краткосрочном периоде: в сторону увеличения или в сторону уменьшения; 4) если изменение спроса или предложения связано с изменением цены, то состояние рынка не изменится, во всех прочих случаях необходимо параллельно сдвигать либо линию спроса (вправо, если спрос увеличился, и влево, если спрос уменьшился), либо линию предложения (вправо, если предложение увеличилось, или влево, если предложение уменьшилось); 5) найти новую точку равновесия и сделать вывод о том, как при этом в краткосрочном периоде изменятся количество товара на рынке и его цена; 6) перейти к рассмотрению условий работы фирмы в условиях совершенной конкуренции: при изменении рыночной цены фирма должна выпускать новое количество товара, соответствующее пересечению линии предельных затрат с линией предельной выручки, то есть величиной цены; 7) рассмотреть соотношение средних издержек и цены продукции: если цена оказалось выше, это приведет к появлению сверхприбыли и выходу на рынок новых фирм, то есть увеличению предложения, а если цена ниже, это заставит часть фирм уйти, и предложение уменьшится (если изменения рынка вызваны технологическими изменениями, то соотношение цены и затрат, скорее всего, не изменится); 8) если из предыдущего анализа следует не связанное с величиной цены изменение спроса или предложения, необходимо снова вернуться к рассмотрению рынка совершенной конкуренции и посмотреть, какие изменения в долгосрочном периоде вызовет новый сдвиг линии спроса и линии предложения. Отметим еще раз, что особенностью рынка совершенной конкуренции является принципиальное отсутствие на нем в долгосрочном периоде сверхприбыли. Это является одной из причин того, почему экономисты считают рынок совершенной конкуренции эталонным. 5. Заключение. Функционирование рынков товаров и услуг В предыдущих трех главах мы с Вами достаточно подробно изучили основные типы рынков потребительских товаров и услуг и существующие основные подходы по формированию эффективной стратегии поведения фирмы на каждом из них. Напомним, что в качестве основных типов рынков были рассмотрены: 1. Олигополия. Особенностью этого типа рынка является то, что на рынке действует несколько сознающих свою стратегическую взаимозависимость фирм. Планируя каждое свое действие, фирма должна разрабатывать и учитывать прогнозы ответных действий своих конкурентов. Метод выработки стратегии может быть основан на использовании аппарата теории игр, позволяющего одновременно рассматривать последствия разных стратегий поведения конкурентов и выбирать наиболее эффективные собственные стратегии. 2. Чистая монополия. На рынке благодаря высоким входным барьерам или другим факторам одна фирма полностью контролирует установление цен и имеет возможность получать сверхприбыль в долгосрочном периоде. Фирма ищет наиболее эффективное для себя сочетание объема выпуска и цены продукции, для чего активно изучает поведение потребителя и старается с помощью использования рекламы и других способов влиять на рынок для уменьшения величины его эластичности спроса по цене. Наиболее распространенный способ нахождения эффективного сочетания представляет критерий равенства предельных затрат и предельной выручки фирмы. При изучении поведения потребителей используется понятие (и величина) эластичности спроса по цене. 3. Монополистическая конкуренция. Источником монополии является дифференциация продукта. Новые фирмы имеют возможность выйти на рынок, но для этого им необходимо изменить используемые факторы производства, то есть долгосрочные затраты, благодаря чему сверхприбыль возможна только в краткосрочном периоде. Основные методы выработки эффективной стратегии те же, что и при чистой монополии, кроме того, требуются постоянные усилия по дифференциации продукта и снижению затрат на его производство. 4. Монополия, рассматриваемая с точки зрения динамических теорий. Монополия является временным явлением в процессе постоянного созидательного разрушения рынка, благодаря чему фирмы заинтересованы в технологических и технических прорывах с целью удержания монопольного положения. Поэтому часть сверхприбыли фирмы тратят на исследования. Методы выработки эффективной стратегии аналогичны предыдущим, однако не так много значения уделяется дифференциации продукта. 5. Рынок совершенной конкуренции. Все фирмы и покупатели являются получателями цены, и тех и других достаточно много и все они информированы о состоянии рынка. Выработка стратегии заключается в правильном прогнозе изменения рыночного равновесия и определении собственного эффективного объема выпуска, соответствующего рыночной цене. Анализ рынка основан на использовании модели рыночного равновесия (спроса и предложения). Величина эффективного выпуска при рыночной цене определяется равенством ей предельных затрат. В таблице коротко сформулированы основные особенности каждого типа рынков. Основные особенности разных типов рынков Соверше Параметры Двухсторон Олигопо Монопо Монополистичес нная Монопсо состояния няя лия лия кая конкуренция конкурен ния рынка монополия ция Число продавцов Мало Число Много покупателей Входные барьеры Обычно есть Возможн Дифференци а, но ация нехаракте продукта рна Участие фирм в контроле над ценами Нелегаль ный контроль (посредст вом сговора) Один Сравнительно много Много Много Один Много Много Много Один Один Есть Есть в (нет краткосрочном вхожден периоде ия) Нет Есть Есть Нет (один Есть продукт ) Нет (одинаков ые Возможн Нет продукты а одного вида) Полный контрол ь продавц а Цена индивидуализиров Нет анного продукта контролируется Переговорны й процесс со Полный значительны контроль ми покупате транзакцион ля ными издержками Знание особенностей каждого рынка может оказать Вам практическую помощь при выработке эффективной стратегии поведения вашей фирмы. Однако для того, чтобы в реальной действительности Вы могли использовать рекомендации, подходы и методы разных экономических теорий, необходимо, в первую очередь, четко определить, к какому типу рынка относится тот рынок, на котором работает Ваше предприятие. Вопрос: Подумайте, смогли ли бы Вы сейчас, когда нами уже рассмотрены основные типы рынков потребительских товаров и услуг, четко определить, на рынке какого типа Ваша фирма выступает в качестве продавца? На наш взгляд, если Вы достаточно хорошо разобрались во всем, что здесь говорилось о типах рынков, Вы, скорее всего, не смогли однозначно ответить на этот вопрос. Первая причина, почему Вы это не сделали, возможно, заключается в том, что, по всей вероятности, Ваша фирма производит не исключительно один вид продукции и разные виды продукции могут реализовываться на рынках разных типов. Однако это неудобство не является очень существенным, поскольку ничто не мешает Вам принимать разные решения по реализации разных продуктов и использовать при этом совершенно разные методы. Вторая причина гораздо более существенна. Давайте снова вернемся к материалу первой книги, где говорилось о целях изучения данного курса и о специфике экономических процессов. Там говорилось о том, что в экономических процессах, как правило, участвует довольно много факторов и число их возможных сочетаний так велико, что все эти сочетания невозможно перечислить, не говоря уже о том, чтобы исследовать в рамках курса экономики. Поэтому Вам не обещали, что при изучении экономического курса Вы получите рекомендации о том, как себя вести в каждой конкретной ситуации. Вам было только обещано, что будут рассмотрены способы оценки разных влияющих на экономическую ситуацию факторов. И уже на основе знания этих способов оценки, а также своей оценки того, какие факторы играют существенную роль в каждой конкретной ситуации, Вы сможете выработать собственную эффективную стратегию поведения в ней. Сказанное имеет самое непосредственное отношение к проблеме оценки типа рынка, на котором Вы работаете. В реальной действительности очень редко встречаются в чистом виде изученные Вами типы рынков. В большинстве ситуаций на конкретном рынке имеются признаки, по меньшей мере, двух типов рынков. Тем не менее большинство рынков может быть отнесено к преимущественному типу: преимущественно монопольному, преимущественно олигополистическому и т. п. Вместе с тем каждый конкретный рынок может в своем развитии пройти разные стадии – от монопольного рынка до рынка совершенной конкуренции. Поэтому работающий на данном рынке должен быть готов на каждом из возможных типов рынков применять наиболее эффективные в условиях данного рынка стратегии. Поэтому, изучая поведение рынка товаров и услуг, на котором Ваша компания выступает в качестве продавца, Вам необходимо оценить, черты каких типов рынков можно обнаружить в каждой ситуации и на какой аспект Вашей стратегии они должны влиять. Если Вы смогли это определить, знание наиболее эффективных методов выработки эффективной стратегии при каждом типе рынка позволит Вам выработать собственную эффективную стратегию. Итак, в этом курсе Вы ознакомились с основными проблемами микроэкономики – науки, изучающей относительно маломасштабные экономические процессы, субъекты и явления, рыночное поведение субъектов и отношения между ними в процессе производства, распределения, обмена и потребления, а также отношения между производителями, потребителями и государством. Центральную часть представленного анализа занимает изучение процессов функционирования рынков разных типов. Надеемся, что полученные из изучения данного раздела экономики знания о специфике работы каждого типа рынка позволит Вам лучше ориентироваться в законах функционирования окружающей Ваше предприятие среды и, следовательно, принимать лучшие решения по выработке эффективной стратегии поведения Вашей фирмы. Надеемся также, что Вы уже убедились, что если Вы затрудняетесь определить, к какому типу рынка отнести тот, на котором работает Ваша фирма, то это связано с тем, что типы рынков в чистом виде встречаются в экономике крайне редко. Как правило, конкретный рынок сочетает в себе черты разных типов рынка, но в каждый данный момент относится преимущественно к какому-то из изученных типов рынков. И, планируя деятельность и развитие своей фирмы, Вам необходимо определять, с особенностями какого рынка Вы сталкиваетесь в данном конкретном случае и как Вам лучше на них реагировать. А для этого необходимо четко ориентироваться в специфике и характерных чертах всех типов рынка: олигополии, монополии, монополистической конкуренции, рынка совершенной конкуренции.
