приложение

МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ БИЗНЕСА И
УПРАВЛЕНИЯ
Институт современных коммуникационных систем и
технологий
Кафедра рекламы
Шарков Ф.И.
Разработка и технология производства рекламного продукта
Программа курса
МОСКВА
2007
1
Организационно-методический раздел
Дисциплина «Разработка и технология производства рекламного
продукта» предназначена для студентов, обучающихся по специальности
«Реклама».
В рамках данного курса обосновываются следующие подходы к
рекламе:
1.
Процесс разработки рекламного продукта содержит
творческую и коммерческую составляющие. В этом процессе
используются различные технологии.
2.
Рекламное обращение – один из центральных элементов
рекламной коммуникации. Ее характеристики связаны с параметрами всех
остальных элементов схемы коммуникации.
3.
Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации,
которое несет информационное и эмоциональное воздействие и имеет
конкретную форму и поступает к адресату с помощью конкретного канала
коммуникации.
Цель предлагаемого курса – дать представление о создании
рекламного продукта, а также сформировать у студентов теоретический
фундамент и выработать комплекс навыков для разработки творческой
концепции рекламного продукта, содержания рекламных обращений с их
вербальными и визуальными составляющими и их художественного
воплощения. Более того, студентам будет необходимо овладеть навыками
экспертной оценки своего и чужого рекламного продукта.
Задачи курса:
1.
Сформировать
у
студентов
представление
об
этапах,
принципах и методах разработки рекламного продукта.
2.
Ознакомить
с
функциями
креаторов,
дизайнеров,
копирайтеров в рекламном агентстве
2
3.
Познакомить студентов с принципами и методами создания
вербальных и невербальных составляющих рекламного сообщения.
4.
Рассмотреть вопросы речевого воздействия в рекламе и
показать, какие средства коммуникативного воздействия применяются в
рекламе.
5.
Овладеть навыками разработки рекламного продукта в
печатных и электронных СМИ.
Учебная деятельность в рамках данного курса включает в себя
лекционные и семинарские занятия, а также самостоятельную работу.
Целесообразно организовать работу студентов в креативных группах,
которые будут заниматься решением творческих задач, рассматриваемых
на лекциях, а в заключении курса устроить защиту проекта – созданного
собственного творческого продукта.
3
УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА
Тема 1. РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ: ВИДЫ, ФОРМЫ,
СОДЕРЖАНИЕ, СТРУКТУРА И КОМПОЗИЦИЯ
Коммуникативные, коммерческие и креативные задачи рекламы.
Эмоциональная и рациональная реклама. Роль и место рекламного
продукта в рекламном процессе. Цели и задачи рекламного обращения.
Информация и ее интерпретация в рекламном обращении. Обращение в
рекламе к сознанию и подсознанию целевой аудитории. Типы рекламных
обращений: информирующая, убеждающая, внушающая, напоминающая
реклама. Задачи рекламных обращений в соответствии с фазами товарного
цикла. Структура и композиция рекламного обращения.
Тема 2. КОПИРАЙТИНГ И ЕГО ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
Язык рекламы: выразительные и художественно-изобразительные
средства в
рекламе. Средства речевого воздействия в рекламе.
Психолингвистика в рекламе. Эксплицитное и имплицитное воздействие в
рекламе. Специфика языка аудиальной, визуальной и печатной рекламы.
Стилистика языка рекламы. Орфографические, грамматические,
семантические словари и их применение в копирайтинге.
Основы НЛП и специфика применения НЛП в рекламе.
Понятие копирайтинга, обязанности копирайтера и требования,
предъявляемые к уровню его подготовки.
Тема 3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Разработка основной идеи рекламы. Создание качественного текста.
Модель АISDA (внимание, интерес, доверие, желание, действие)
Терминология рекламного текста (РТ): заголовки, слоганы,
подзаголовки, основной рекламный текст, вставки и рамки, врезы,
иллюстрации, печати, логотипы, автографы.
Создание названий для товаров. Вопросы речевого воздействия и
манипулирование на различных языковых уровнях.
Тема
4.
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ,
СТРУКТУРНЫЕ
РИТОРИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
И
Рекламный текст (РТ) и его функции. Аргументация в РТ. Виды
аргументов в РТ. Композиция РТ. Принципы создания РТ. Способы
улучшения читабельности РТ. Виды зачинов в РТ. Эхо-фраза.
Тема 5. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА
4
Понятие слогана. Функции слогана. Основные значимые единицы
слогана. Вспомогательные значимые единицы слогана. Художественные
приемы, используемые в слогане. Виды слоганов. Методика написания
слогана.
Тема 6. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ВЕРБАЛЬНОЙ И НЕВЕРБАЛЬНОЙ
ИНФОРМАЦИИ В РЕКЛАМНОМ ПРОДУКТЕ
Невербальные средства выражения информации в рекламном
продукте: изображение, выделение шрифтовое и цветовое. Специфика
рекламного макета. Взаимодействие визуальной и вербальной частей
рекламы.
Тема 7. КРЕАТИВ В РЕКЛАМЕ
Поиск рекламной идеи. Понятие креатива. Отличие креативной
рпекламы от некреативной. Вербальный, визуальный и дополнительный
креатив в рекламе.
Рекламный образ и приемы его построения. Требования,
предъявляемые к рекламному образу. Образ-вампир. Невербалика
рекламных персонажей. Композиция рекламного сообщения и приемы ее
построения. Цвет и психоинтеллектуальное состояние человека.
Воздействие цвета на психологические реакции покупателей.
Психологические
и
психофизические
характеристики
цветов.
Особенности цветового оформления рекламы.
Дополнительный креатив в рекламе: юмор, шок, славянизация, секс,
игра.
Тема 8. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ РЕДАКТИРОВАНИЕ В РЕКЛАМЕ
Реклама и искусство. Функции креатора. Художественный редактор.
Функции
креатора.
Художник-дизайнер,
художник-иллюстратор,
художник-оформитель и их роль в рекламе. Художественный дизайн в
рекламе. Компьютерный дизайн в рекламе.
Тема 9. КОНСТРУИРОВАНИЕ УПАКОВКИ
Упаковка и ее виды. Разработка образцов упаковки. Изменение
упаковки. Специалисты по конструированию упаковки.
Тема 10. СЕМИОТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Семиотика как наука о знаках. Основные разделы семиотики:
синтаксис, семантика, прагматика. Семиотика и интегрированные
маркетинговые коммуникации. Семантическая структура рекламного
5
продукта. Семиотические модели в рекламе. Прагматика в рекламном
тексте
Тема 11. УСЛОВИЯ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ ТВОРЧЕСКОГО
ПРОЦЕССА В РЕКЛАМЕ
Создание эффективного рекламного продукта. Маркетинговое
планирование, планирование рекламы и проектирование рекламного
продукта. Этапы творческого процесса создания рекламы. Творческая
стратегия в рекламе.
Тема
12.
ОСОБЕННОСТИ
ТЕХНОЛОГИИ
РАЗЛИЧНЫХ ЖАНРОВ РЕКЛАМЫ
СОЗДАНИЯ
Понятие жанра. Жанры современной радиорекламы. Творческие и
производственные технологии создания радиорекламы.
Изобразительные жанры рекламы. Вывеска. Витрина. Рекламный
плакат. Жанровая специфика рекламы в газетах и журналах. Жанры
телевизионной рекламы. Творческие технологии создания роликов.
Анимация, живое действие, специальные эффекты.
6
Методические рекомендации по изучению дисциплины
(тесты для самоконтроля знаний по темам)
Тема 1. РЕКЛАМНОЕ ОБРАЩЕНИЕ: ВИДЫ, ФОРМЫ,
СОДЕРЖАНИЕ, СТРУКТУРА И КОМПОЗИЦИЯ
1. Опишите отдельно коммуникативные, коммерческие и креативные
задачи рекламы.
2. Почему
можно выделить эмоциональную и рациональную
составляющие рекламы?
3. Роль и место рекламного продукта в рекламном процессе?
4. Какие потребности потребителей заставляют их реагировать на
рекламные объявления?
5. Дайте определение информирующей, убеждающей, внушающей,
напоминающей рекламе.
6. Назовите задачи рекламных обращений в соответствии с фазами
товарного цикла.
Тема 2. КОПИРАЙТИНГ И ЕГО ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ
1.
Понятие
копирайтинга,
обязанности
копирайтера
и
требования, предъявляемые к уровню его подготовки.
2.
Что входит в обязанности копирайтера?
3.
Какие права имеет копирайтер?
4.
Охарактеризуйте структуру отрасли, в которой работает
копирайтер?
5.
С какой целью копирайтеры используют экспрессивные
средства?
6.
Выберете
наименее
понравившейся
вам
видеоролик.
Подумайте, кто виноват в этом, копирайтер или заказчик. Если
копирайтер – почему, если заказчик, то в чем причина?
5. С какими сложностями сталкивается копирайтер при адаптации
творческой стратегии?
7
Адаптируйте следующие неблагозвучные названия марок:
Intimus – немецкий офисный уничтожитель для бумаги;
Huilor – растительное масло;
Jebasto – кондиционеры для автотранспорта;
Hui-fresh – освежитель воздуха;
Trooper – название автомобиля (джип Isuzu)
Тема 3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
1.
Как реализует основную идею рекламный текст?
2.
Раскройте
рекламного
текста:
терминологию
заголовки,
следующих
слоганы,
компонентов
подзаголовки,
основной
рекламный текст, вставки и рамки, врезы, иллюстрации, печати, логотипы,
автографы.
3.
Какие цели необходимо для себя ставить, чтобы создать
качественный рекламный текст?
4.
Какие стили используются для создания рекламных текстов?
Приведите примеры.
5.
Придумайте печатную рекламу, в которой найдет свое
отражение газетно-публицистический (научный, официально-деловой,
разговорный) стиль (по одному примеру на каждый стиль).
6.
Чем отличается модель АISDA (внимание, интерес, доверие,
желание, действие) от модели АIDA.
Тема
4.
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ,
СТРУКТУРНЫЕ
РИТОРИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
1.
И
Что собой представляет модель AISDA? Дайте краткую
характеристику и приведите примеры каждого составляющего.
2.
Что такое связь и связность текста?
8
Перечислите основные функциональные стили русского
3.
литературного языка. Дайте их краткую характеристику.
4.
Какие виды текста преобладают в рекламе? Почему?
5.
Какие единицы информации присутствуют в предложении?
6.
Какие особенности построения рекламного текста вы знаете?
Тема 5. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО СЛОГАНА
1.
Для чего копирайтеры применяют игру слов при написании
рекламных заголовков и слоганов?
2.
Назовите функции, которые выполняет слоган / заголовок.
3.
Какие информационные / риторические характеристики
слогана вы знаете?
4.
Перечислите эффективные типы слоганов.
5.
Назовите возможные пути поиска слогана.
6.
Что такое «слепые» заголовки? Приведите примеры.
7.
Придумайте наружную рекламу для любого продукта,
которая будет состоять только из слогана и заголовка.
8.
Придумайте слоган, в который будет обыгрывать вашу
фамилию, имя и отчество. Подумайте, какой продукт будет рекламировать
ваша фирма.
9.
Придумайте слоган (глянцевый журнал) для своей компании,
используя превосходную степень сравнения.
Тема 6. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ВЕРБАЛЬНОЙ И НЕВЕРБАЛЬНОЙ
ИНФОРМАЦИИ В РЕКЛАМНОМ ПРОДУКТЕ
1.
Раскройте особенности
использования изображения,
выделения шрифтового и цветового составляющих .
в рекламном
продукте.
2.
Что
такое
имплицидное
и
эксплицидное
содержание
высказывания? Приведите примеры.
9
3.
Что такое прием языкового манипулирования? Для чего он
служит?
4.
Раскройте
механизм
взаимодействия
визуальной
и
вербальной частей рекламы.
5.
Из каких специфических элементов состоит рекламный текст?
Тема 7. КРЕАТИВ В РЕКЛАМЕ
1.
Перечислите экспрессивные средства языка?
Приведите
примеры их использования в рекламе.
2.
Придумайте
телевизионный
ролик,
в
котором
будет
использовано сравнение (гипербола, литота, метафора, олицетворение,
антропоморфизм, эпитет). На каждый троп по одному примеру.
3.
Придумайте 30-секундный видеоролик для своей компании,
выпускающей Новую Пепси, используя принцип прямого сравнения.
4.
Придумайте наружную рекламу для вашего нового продукта –
Пиво со вкусом вишни. Реклама должна пародировать уже существующие
марки.
5.
Как влияет цвет на психоинтеллектуальное состояние
человека?
6.
Раскройте механизм воздействия цвета на психологические
реакции покупателей.
7.
Опишите психологические и психофизические характеристики
цветов.
8.
В чем заключаются особенности цветового оформления
рекламы.
Тема 8. ХУДОЖЕСТВЕННОЕ РЕДАКТИРОВАНИЕ В РЕКЛАМЕ
10
1.
Какие печатные (радио- , теле- , Internet, наружные) жанры
рекламы вы знаете?
Дайте их краткую характеристику, приведите
примеры.
2.
Чем отличаются художник-дизайнер, художник-иллюстратор,
художник-оформитель? Раскройте и их роль в рекламе.
3.
Какую роль играет художественный дизайн в рекламе.
4.
Раскройте роль компьютерного дизайна в рекламе.
Тема 9. КОНСТРУИРОВАНИЕ УПАКОВКИ
1.
Приведите примеры неудачных адаптаций надписей на
упаковках для российского рынка.
2.
Раскройте основные этапы конструирования упаковки.
3.
Разработайте какой-либо образец упаковки.
4.
К чему может привести изменение упаковки?
Тема 10. СЕМИОТИКА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
1.
Раскройте
основные
разделы
семиотики:
синтаксис,
семантика, прагматика.
2.
Особенности использования законов семиотики в различных
компонентах интегрированных маркетинговых коммуникаций.
3.
Перечислите
основные
термины,
входящие
в
понятие
«рекламный текст»?
4.
Дайте краткую характеристику каждому из них.
5.
Понятие альтернативного синтаксиса. Для каких целей он
служит?
6.
Что такое деятельностная модель?
7.
Какие виды отношений между знаком и предметом вы знаете?
Приведите примеры рекламных обращений каждого вида.
8.
Какие степени сравнения могут использоваться при создании
рекламных текстов? Что влияет на выбор степени сравнения?
11
Тема 11. УСЛОВИЯ И СОСТАВЛЯЮЩИЕ ТВОРЧЕСКОГО
ПРОЦЕССА В РЕКЛАМЕ
1.
Раскройте технологию создания эффективного рекламного
продукта.
2.
Что
включает
в
себя
маркетинговое
планирование,
планирование рекламы и проектирование рекламного продукта.
3.
Перечислите этапы творческого процесса создания рекламы.
4.
Какие разделы может включать творческая стратегия в
рекламе.
Тема
12.
ОСОБЕННОСТИ
ТЕХНОЛОГИИ
РАЗЛИЧНЫХ ЖАНРОВ РЕКЛАМЫ
1.
Опишите
изобразительных
общие
и
отличительные
СОЗДАНИЯ
характеристики
жанров рекламы: вывески, витрины, рекламного
плаката.
2.
Перечислите основные особенности рекламы в прессе / на
радио/ на телевидение / наружной / в Internet / на местах.
3.
Ваша кампания продвигается на рынок. Подумайте, какой
формат вы предпочтете (возможны варианты 1– 3) и почему?
4.
Перечислите основные параметры, на основании которых
определяется жанр рекламы.
5.
Дайте краткую характеристику основных рекламных жанров.
6.
Раскройте особенности формирования жанров телевизионной
рекламы на основе анимации, живого действия, специальных эффектов.
12
ЛИТЕРАТУРА
1.
Адресная реклама на радио // Рекламные технологии. – 1999. №7. – С. 10-11
2.
Альбин К. Реклама как процесс массовой коммуникации. //
Социальные и гуманитарные науки. Отеч. и заруб. Лит. Серия 11.
Социология – 1998. - №2. – с.151-155.
3.
Алтухова Н.В. Рекламное дело. Саратов, 1997.
4.
Власова Н.М. Рекламный конструктор. Новосибирск:
ОИГГМ, 1998.
5.
Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и
рекомендации. М., 1994.
6.
Денисон Д.Учебник по рекламе. М., 1997.
7.
Каневский е.М. Эффект рекламы. М, 1980.
8.
Картер Г. Эффективная реклама: путеводитель для малого и
среднего бизнеса. М., 2000.
9.
Огилви Д. Исповедь рекламного агента. М.. 1994.
10. Огилви Д. Тайны рекламного двора. М.,1993.
11.
Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов. М.. 1981.
12. Рощупкин
С.Н.
Реклама
как
феномен
культуры.
Культурология: Новые подходы. – М.. 1997. - №2. – с.81-88.
13. Современная реклама. Тольятти: Изд.Дом «Довгань», 1995.
14. Сэндидж Ч. и др. Реклама: теория и практика. М., 1989.
15. Уэллс У. Реклама: принципы и практика. СПб., 1999.
16. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. СПб..
2000.
17. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии
производства рекламного продукта. – М.: Дашков и Ко, 2006.
18.
Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью:
коммуникативная
и
интегративная
сущность
кампаний.
М.:
Академический проект, 2005.
19. Шарков Ф.И., Родионов А.А. Рекламный рынок: методика
изучения. Курс лекций. М.: Экзамен, 2005.
20. Шарков Ф.И. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая
коммуникация. Учебное пособие. М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2006.
21. Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации.
Словарь-справочник. М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2006.
22. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Технологии рекламы. Учебное
пособие. М.: РИП-Холдинг, 2006.
23. Шарков Ф.И. Выставочный коммуникационный консалтинг.
М.: Изд-во «Альфа-Пресс», 2006.
24. Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями.
М.: Академический проект, 2006.
13