На правах рукописи Специальность: 10.01.10 «Журналистика (политические науки) ХОВРИН Александр Николаевич
advertisement
На правах рукописи ХОВРИН Александр Николаевич КОММУНИКАТИВНЫЕ ОСНОВЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАССМЕДИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА Специальность: 10.01.10 «Журналистика (политические науки) АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук Москва - 2008 1 Работа выполнена на кафедре информационной политики ФГОУ ВПО «Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации» Научный руководитель: доктор политических наук, профессор Воробьев Владимир Владимирович Официальные оппоненты: доктор исторических наук, профессор Дахин Владимир Никитович кандидат политических наук Богатырева Елена Андреевна Ведущая организация: Государственный университет управления, кафедра истории и политологии Защита состоится 26 июня 2008 года в часов на заседании диссертационного совета Д 502.006.20 в ФГОУ ВПО «Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации» по адресу: 119606, г. Москва, проспект Вернадского, 84, 2-й учебный корпус, аудитория №______ С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале библиотеки ФГОУ ВПО «Российская академия государственной службы при Президенте Российской Федерации» (первый учебный корпус) Автореферат разослан _____мая 2008 г. Ученый секретарь диссертационного совета доктор политических наук Шевченко А.В. 2 I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. В соответствии со стратегией формирования информационного общества в Российской Федерации, в условиях стремительного развития информационных технологий, проникновения компьютеризации во многие сферы общественной жизни, расширения сети Интернет существенно возрастает роль системы средств массовой информации процессами, а, как субъекта следовательно, управления повышается информационными роль массмедийного менеджмента. Информация выступает средством власти в целом, и информационной власти СМИ, в частности. Вместе с тем, «власть есть средство коммуникации» (Н.Луман), а современная цивилизация характеризуется тем, что возрастает актуальность в достижении единства «духовной власти» (А.Панарин) и Следовательно «власти возрастает информации» потребность (Ж.Л. в Серван-Штрейбер). научных исследованиях, вскрывающих роль информации и коммуникации в управлении всеми сферами жизнедеятельности общества, в особенности, динамично развивающейся медиасферы. Во многих коллективах СМИ существует устоявшееся мнение о приоритетности экономических принципов редакционной деятельности. Однако оценка ее эффективности не ограничивается экономическими, рыночными критериями, а объективно дополняется критериями политической, социальной, социо-культурной, духовной идентичности медиасферы фундаментальным ценностям российского социума, сущностным свойствам человека и атрибутивным свойствам информации Базовым информационной, социально-политическим коммуникативной и критерием медийной эффективности политики является реализация и защита национальных интересов России. Данный критерий должен равновелико применяться к деятельности государственных и частных средств массовой информации. Им определяются границы свободы слова и 3 ответственности в контексте взаимодействия общественного бытия и общественного сознания и той роли, которую играет в этом процессе медиасфера, как совокупность СМИ и системы отношений между средствами массовой информации, населением и властью. Таким образом, актуальность темы исследования определяется: - во-первых, сложностью научно-теоретических и практических задач, стоящих перед нашей страной в условиях формирования информационного общества, когда возрастает потребность в сохранении суверенного статуса России и вместе с тем рефлексивного освоения ею тенденций развития мирового информационного пространства; - во-вторых, необходимостью преодоления принципов «рыночного фундаментализма» как доминантных в деятельности современных средств массовой информации, переносящих критерии получения прибыли любой ценой в духовную сферу жизнедеятельности социума, отчего происходит постепенное снижение интеллектуально-нравственного «порога» в массовом сознании; - в-третьих, массмедийного потребностью менеджмента, определения учитывающих критериев диалектическое оценки единство проявления объективных связей экономики и политики, теоретического, специализированного и массового сознания, социальной психики и мотивации поведения социума, в развитии социально-экономической, политической, духовной и информационной сфер жизнедеятельности социума; - в-четвертых, необходимостью существенной корректировки экономического детерминизма массмедийного менеджмента социальноморальными концептами, не позволяющими периодическим изданиям перемещаться в желтый спектр прессы и наполнять «сознательное» и «бессознательное» потребителей информации низкопробными темами, сюжетами, образами; 4 - в-пятых, потребностями гармонизации маркетинговой и креативной форм деятельности редакционного коллектива в рамках «информационного менеджмента», позволяющего совмещать материальное с идеальным, товарное с духовным и выстраивать приемлемую для масс-медиа и её аудитории социальную коммуникацию с прямой и обратной связью. Научно-практическая разрешения противоречия проблема между определяется требованиями необходимостью закона ментальной идентичности и реальной деятельностью массмедийного менеджмента, сопровождаемого разрушением духовной, экономической и политической идентичностей общества, грозящей интеллектуально-нравственной деградацией массового сознания. Научно-практическая задача исследования заключается в анализе различных методологических подходов к достижению ментальной идентичности в обществе с помощью средств массовой информации; в формулировании направлений вывода отечественной прессы из пут экономикоцентризма, обосновании материально-детерминационного социальной необходимости и ресурсной тупика; в возможности гармоничного совмещения в журналистской деятельности дихотомии принципов-категорий: «прибыльность» - «нравственность», «экономичность» - «духовность». Степень научной разработанности проблемы. Исследование эффективности массмедийного менеджмента открывает возможность для изучения механизмов и закономерностей воздействия социальной, политической информации на сознание, психику людей, их поведение и деятельность. Анализ научно-прикладных аспектов данной проблемы потребовал использования общетеоретических, конкретно-прикладных подходов, позволяющих обосновать концепцию коммуникативных основ эффективности массмедийного менеджмента в современных условиях. Весь спектр изучаемых проблем и созданных в связи с этим работ можно, на наш взгляд, разделить на ряд групп. 5 Первая группа – это работы, в которых содержатся необходимые для реализации авторского замысла общеметодологические и политологические подходы к исследованию темы диссертации (Ж.Бодрийяр, К.Гаджиев, С.Кара-Мурза, М.Кастельс, Н.Луман, М.Маклюэн, И.Мелюхин, В.Романов, А.Соловьев, Э.Тоффлер, А.Уткин, Г.Хакен и др.)1, позволяющие понять и исследовать социокоммуникативную, властную, управленческую природу массмедийного менеджмента, а также механизмы социальной самоорганизации. Вторая группа – исследования, позволившие автору проанализировать функциональные особенности и свойства системы средств массовой информации – В.М. Горохова, А.А. Грабельникова, И.М. Дзялошинского, Я.Н. Засурского, Е.П. Прохорова; С.Г. Корконосенко; Т.В.Науменко, И.Д. Фомичевой, Т.И.Фроловой и других2. Следует отметить, что выявленные и описанные выше названными исследователями функции системы СМИ обеспечивают формирование в массовом сознании образа средств массовой информации, в основном, как «четвертой власти». В этих работах не рассмотрены или недостаточно раскрыты функции СМИ по защите национальных интересов, достижению ментальной идентичности в обществе. Третья группа – работы, раскрывающие сущностное содержание современного массмедийного менеджмента, таких авторов как Е.Л.Вартанова, Б.Н.Головко, С.М. Гуревич, А.В. Кочеткова, А.В.Костров, Бодрийяр Ж. В тени молчаливого большинства, или Конец социального. Екатеринбург, 2000; Гаджиев К.С. Политология: Учебник для высших учебных заведений. М., 2003; Кара-Мурза С.Г. Манипулирование сознанием. М., 2000; Кастельс М. Информационная эпоха. Экономика, общество и культура. М., 2000; Луман Н. Медиакоммуникации.-М.,2005; Маклюэн М. Понимание MEDИA. М., 2007; Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. М., 1999; Романов В.Л. Социальная самоорганизация и государственность. –М., 2003; Политические коммуникации / под ред. А.И.Соловьева. М., 2004; Соловьев А.И. Политология. Политическая теория, политические технологии. М., 2003; Тоффлер Э. Третья волна. М., 2002; Уткин А.И. Глобализация: процессы осмысления. М., 2001; Хакен Г. Информация и самоорганизация. М., 1991. 2 Горохов В.М. Основы журналистского мастерства. М., 1993; Грабельников А.А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий. Итоги и перспективы. М., 2000; Дзялошинский И.М. Методы деятельности СМИ в условиях становления гражданского общества. М., 2001; Засурский Я.Н. Система СМИ в России. АспектПресс. М., 2001; Прохоров Е.П. Журналист и массовое сознание. М., 2007; Корконосенко С.Г. Основы теории журналистики. М., 1993; Науменко Т.В. Функция журналистики и функции СМИ // CREDO. 2000.№ 20; Фомичева И.Д. СМИ как партиципарные коммуникации. Дисс. в виде науч. доклада на соиск. уч. ст. д. филол.н. М.,2002; Фролова Т.И. Социальная журналистика и ее роль в общественном диалоге. М., 2003. 1 6 Д.В.Мартынов, Т.М.Орлова, А.В. Оськин, В.М. Шепель и другие1. Однако в работах перечисленных авторов не раскрываются истоки экономического детерминизма современного причинно-следственные массмедийного концепты менеджмента, «рыночного а также фундаментализма» в деятельности масс-медиа, непрерывно атакующие ментальные социальнопсихологические установки потребителей информации и вестернизированно корректирующие общественное сознание. К четвертой группе можно отнести исследования, в которых обосновывается необходимость и возможность гармонизации современного массмедийного менеджмента на основе законов развития информационных отношений в обществе, вскрытия механизмов мотивационного управления медиасферой, в целях формирования общественного идеала в сознании масс и обеспечения информационной устойчивости политической системы нашей страны в контексте В.В.Воробьева, Дахина социальной В.Н., информациологии. Добросклонской Т.Г., Это работы: И.А.Гундарова, Н.И.Захарова, П.Н.Киричек, К.В.Маркелова, В.Н.Маркина, А.С.Панарина, В.Д.Попова, В.В.Силкина, В.С. Степина, А.В.Шевченко, Р.А.Явчуновской и других2. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М.: Аспект Пресс, 2003; Головко Б.Н. Деловые издания: информационный менеджмент массовой коммуникации. СПб., 2005; Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ. М.: Аспект Пресс, 2004; Кочеткова А.В. Медиапланирование: социологические и экономические аспекты: монография. М.: РИП – холдинг, 2006; Костров А.В. Основы информационного менеджмента. М., 2001; Мартынов Д.В., Оськин А.В. Рынок печатных СМИ в России и в мире. М., 2006; Орлова Т.М. Экономические основы информационной деятельности // Массово-информационные процессы в современной России. М., 2002; Она же: Коммуникационный менеджмент. Дисс. на соиск. уч. степ. доктора экон. наук. 2003; Коммуникационный менеджмент. / под ред. В.М.Шепеля. М., 2004; Средства массовой информации России / под ред. Я.Н. Засурского. М., 2005 и др. 2 Воробьев В.В. Менеджмент в социальной информациологии. М.:РАГС, 2005; Дахин В.Н. Форирование дуализма общественно-политической жизни в России.М.,1994; Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиа текстов. М., 2000; Гундаров И.А. Парадоксы российских реформ. М., 1997; Захаров Н.И. Мотивационное управление в социально-экономических системах. М.: РАГС, 2000; Киричек П.Н. Средства массовой коммуникации и информационная культура общества. М.: РАГС, 2006; Он же. Публицистика и политология: Природа альянса. Саранск, 1995; Маркелов К.В. Информационная политика и общественный идеал. М.: РАГС, 2005; Маркин В.Н. Мотивационный менеджмент. М.:РАГС, 2006; Панарин А.С. Реванш истории: российская стратегическая инициатива в ХХ1 веке. М.: Логос, 1998; Попов В.Д. Тайны информационной политики: социальный психоанализ информационных процессов. М., 2003; Он же. Парадоксы в судьбе России. М., 2005; Он же. Социальная информациология и журналистика. М., 2006; Силкин В.В. Информация и коммуникация в системе государственной службы (социальноинформациологич. анализ). Саратов, 2005; Шевченко А.В. Информационная устойчивость политической системы. М., 2004; Явчуновская Р.А. Глобальные проблемы в человеческом измерении. М, 2001. 1 7 Анализ всей перечисленной научной литературы помог автору представить в общем виде состояние научной разработанности проблемы и определить подходы к выбору критериев эффективности массмедийного менеджмента, выявить ресурсы оптимизации редакционного менеджмента. Цель исследования: на основе анализа массмедийного менеджмента сформулировать основные критерии оценки повышения его эффективности в перспективе. Реализация цели исследования требует решения следующих задач: 1) опираясь на социо-коммуникативный подход в исследовании тенденций и закономерностей развития информационного общества, раскрыть объективную роль массмедийного менеджмента в воздействии на общественное сознание; 2) выявить коммуникативную составляющую механизма оптимизации редакционной деятельности на основе применения теории о коммуникативной природе власти, о взаимосвязи кодов власти и медийных кодов, теории коммуникативного действия информационной и духовной власти; 3) сформулировать общие, специфические и частные критерии оптимизации медийного менеджмента на основе системного и социальноинформациологического подходов; 4) показать реальные причины экономического детерминизма современного массмедийного менеджмента, формировавшегося в условиях «шоковой терапии», разрушившей прежнюю систему производства, распространения, потребления массовой информации; 5) обосновать современного необходимость массмедийного и возможность менеджмента на гармонизации основе синкретики маркетинга и креатива в деятельности коллективов периодических изданий в условиях перехода отечественной прессы из информационного режима в информационный рынок при гетерогенной трансформации аудитории потребителей журналистской продукции; массовой 8 6) опираясь на диалектическое единство связей во взаимодействии власти и общества, экономики и политики, показать объективную необходимость применения комплекса критериев повышения эффективности деятельности редакционных коллективов. Объектом исследования является массмедийный менеджмент. Предметом исследования являются принципы, методы, механизмы повышения эффективности коммуникативных основ массмедийного менеджмента в трансформирующемся социуме. Эмпирическую базу исследования составляют: публичные выступления руководителей страны, касающиеся деятельности масс-медиа результаты социологических и политологических исследований в 2003-2007 годах – «Ценности социальной справедливости в массовом сознании россиян» (Социологический центр Российской академии государственной службы при Президенте РФ, 2003 г.), «Граждане новой России: кем себя ощущают и в каком обществе хотели бы жить? (1998-2004)» (ИКСИ РАН, 2005 г.), «Бюрократия и власть в новой России: позиция населения и оценка экспертов» (Центр комплексных социальных исследований. Институт социологии РАН, 2005 г.), «Свобода. Неравенство. Братство: Социологический портрет современной России» (Институт социологии РАН, 2007 г.); материалы исследования: «Предпочтения читательской аудитории «Российской газеты» и возможность дальнейшего расширения её влияния на региональном рынке», проведенного в городе Ставрополе в 2008 году научно-исследовательским «Центром чтения и современного рынка печати» при непосредственном участии автора, а также материалы мониторингового исследования, проведенного фондом Гэллапа в 2005 – 2007 годах: «Аудитория ежедневных газет»; законодательные документы Российской Федерации, регулирующие отношения в информационной сфере; программы и официальные документы государственных органов, касающиеся средств массовой информации. 9 Теоретико-методологической основой исследования являются политологический, системный, социально-информациологический подходы в исследовании проблем массмедийного менеджмента и политического управления, философские и социологические принципы изучения системы власти, СМИ и общественного сознания. Особое место в исследовании занимают классические положения теории журналистики, общей теории информации и гражданского социальной и информациологии, информационного механизм влияния общества, теории современного позволивших выявить информационно-коммуникативных технологий на общественное сознание в целом, и в особенности - на политическое сознание, применить теоретические положения и концептуальные аргументы, обусловленные спецификой объекта и темой исследования. В основе этой специфики лежит единство информации и коммуникации, изучаемое с позиции социальной информациологии. В диссертационном исследовании использованы также методы количественного и качественного анализа, методы сравнения, обобщения, аналогии и наблюдения. Положения, выносимые на защиту: 1. В условиях становления информационного общества в России процесс развития формирование отношений в медиасферы, предполагающий гуманистических социуме, явственно конечной целью информационно-коммуникативных демонстрирует теоретическую и практическую недостаточность для её достижения из-за доминирующих в настоящий момент принципов рыночного фундаментализма. Возникновение на основе прогресса медиасферы, новой – «информационной власти» требует коренной реконструкции всего комплекса идеологии и технологии массмедийного менеджмента, который в настоящее время уже не может строиться только на экономическом детерминизме и может быть исследован лишь с применением новых научных подходов, с опорой на отрасли знаний, отражающие глубинные процессы развития информационно- 10 коммуникативных отношений в обществе, в первую очередь на положения социальной информациологии. 2. Экономический детерминизм как метод оценки деятельности СМИ начал формировался в экстремальных условиях «шоковой терапии», отмены цензуры, конституционного введения «идеологического многообразия» в политике и гарантий свободы слова для граждан. Этот процесс сопровождался полным уходом государства как субъекта информационной политики из материально-вещественного сектора информационного рынка, что дало возможность его новым монополистам диктовать свои экономические условия, свой содержательный модуль приватизированной, ангажированной прессе. Переход российской журналистики на рыночную парадигму деятельности вызвал снижение уровня профессионализма, духовности в медийной индустрии. 3. Реальное преодоление «экономикоцентрического» дисбаланса, временно сложившегося в медийной сфере жизнедеятельности социума объективно менеджмента. паритетности требует коммуникативной Гармонизация маркетинговой гармонизации достигается на основе массмедийного обеспечения (производственно-экономической) и креативной (духовно-практической) деятельности творческих коллективов. Она, как сущностно-функциональный принцип, изначально закладывается в фундамент коммуникативной (аудиторной) политики средства массовой информации, представляющего качественную журналистику. 4. Общественная необходимость гармонизированного синкретизма «материального» и «идеального», «товарного» и «духовного» начал в коммуникативной политике качественной прессы обусловливается другой социальной необходимостью — публичным противодействием побочным (негативным) явлениям гетерогенной трансформации массовой аудитории потребителей медийного продукта. К этим явлениям относятся: падение уровня духовных запросов части граждан к журналистской продукции, резкое уменьшение числа читающей (а значит, размышляющей) публики, 11 заметное снижение востребованности философско-нравственной и аналитико-прогностической публицистики, тенденция тяготения к «жёлтой» прессе. 5. Наиболее приемлемая формула оптимизации массмедийного менеджмента заключается в двусторонней корректировке коммуникативной составляющей редакционной деятельности: а) «внутренних» её условий, которые прямо увязываются с обязательным учётом в повседневной массмедийной политике полифонии информационных потребностей населения (культурных, образовательных, научны и т.д.); б) «внешних» её условий, которые прямо зависят от протекционистской роли государства и общества, избавляющей прессу от разрушительных, хаотических факторов массмедийного рынка. 6. Утвердившаяся в постперестроечный период система оценок редакционной деятельности на основе материальных критериев в настоящее время является недостаточной: материальная одномерность её дихотомии «выгодность — невыгодность» становится серьёзным препятствием для полнокровного осуществления прессой посреднических информационнокоммуникативных функций, так как ведёт к образованию идеальных лакун в отношениях между обществом и государством. В этой связи одномерность редакционного менеджмента должна смениться полифоничностью массмедийного менеджмента, критерии эффективности которого носят комплексный характер (в том числе, повышение медиа-индекса страны, снижение уровня информационного неравенства, способствование росту образованности и культурности граждан и др.). Основные научные результаты, полученные автором. 1. Доказано, что в условиях постиндустриального общества прогресс в развитии медиасферы, решение проблемы формирования гуманистических информационно-коммуникативных отношений в социуме, не может осуществляться на принципах только материальной выгоды. Назрела необходимость – на основе новых парадигм и восстановления классических 12 парадигм реконструировать весь комплекс идеологии и технологии массмедийного менеджмента, который в настоящее время не отвечает принципу единства материального, духовного производства. Обосновано, что при формировании современного массмедийного менеджмента, базирующегося на рыночной парадигме журналистской деятельности, на второй план отодвигается воспроизводство духовности в обществе. 2. Установлено, что переориентация массмедийного менеджмента на воспроизводство суверенных гуманистических ценностей в обществе при гетерогенной трансформации массовой аудитории достижима на основе паритетности креативной маркетинговой (производственно-экономической) (духовно-практической) деятельности и редакционного коллектива. Принцип паритетности должен закладываться в фундамент коммуникативной политики периодического издания, нацеленного на качественную журналистику, в целях повышения доверия между государством и гражданским обществом, между элитой и народом, развития диалога между ними. 3. Выявлено, что гармонизированный синкретизм «материального» и «идеального», «товарного» и «духовного» начал в коммуникативной политике отечественной прессы может служить эффективным средством очищения информационного антидуховного свойства. пространства Выброс в от медийных публичную сферу продуктов подобных медиапродуктов обусловливается побочными (негативными) явлениями гетерогенной трансформации массовой аудитории, в целом прогрессивной, но содержащей в себе и тенденцию снижения востребованности качественной журналистики, что даёт возможность существования для «жёлтой» прессы. 4. Определено, менеджмента в что современных процесс оптимизации условиях своим массмедийного функциональным контрпунктом имеет принципиальную корректировку коммуникативной составляющей редакционной деятельности средства массовой информации. 13 Для целеполагания данного процесса свойственны задачи стратегические и тактические: редакционной первые связаны с деятельности, улучшением прямо «внешних» обусловленным условий усилением протекционистской роли государства и общества в медиасфере, а вторые — с улучшением «внутренних» её условий, непосредственно зависящим от интроекции нерыночных начал в редакционный менеджмент, на основе самоорганизации и организации. 6. Показано, что материальная одномерность редакционной деятельности на основе экономических критериев (прибыльно — убыточно) в трансформирующемся социуме существенно ослабляет посредническую информационно-коммуникативную функциональность прессы, которая в этом случае допускает появление разрывов (лакун) в прямых и обратных связях общества и государства, между властью и общественным мнением. Минимизация подобных коммуникативных сбоев в практике прессы во многом зависит от придания полифонических свойств редакционному менеджменту, критерии эффективности которого должны носить комплексный характер. Научная новизна диссертационного исследования: - разработана концепция коммуникативных основ массмедийного менеджмента в трансформирующемся социуме, предполагающая замену доминирующего в его рамках «экономикоцентрического» дисбаланса гармонизированными универсалиями функционального свойства («материальное — идеальное» и «товарное — духовное»); - раскрыты реальные причины экономического детерминизма в современном массмедийном менеджменте, обусловившие переход российской прессы на рыночную парадигму деятельности, вызвавшую духовный кризис отечественного журнализма с появлением «желтого» сектора медиа-сферы, сознание различными целенаправленно трэшами, наполняющего низкопробными общественное темами, сюжетами, образами, резко снижающими интеллектуальный уровень развития социума; 14 - доказана возможность гармонизации массмедийного менеджмента на основе синкретизма маркетинговой (управление экономикой издания) и креативной (управление творческим процессом) деятельности редакционных коллективов и, соответственно, выстраивании оптимальной для прессы, общества, государства социальной коммуникации с прямой и обратной связью; - доказано наличие в общественном мнении острой потребности в повышении интеллектуального, духовного уровня содержания массмедиа в погашении дефицита на широкий диалог в СМИ между элитой и обществом, на материалы аналитического характера. Требуется существенное повышение массмедийной культуры в журналистском сообществе и среди населения; - выявлена социокоммуникативная природа любого редакционного коллектива, которая проявляется на уровне социальной самоорганизации, внутренней флуктуации и внешнего управления со стороны государства с целью реализации национальных интересов России; - обоснована необходимость введения комплекса критериев для оценки эффективности массмедийного менеджмента, прежде всего, с позиций социально-политической, ментальной идентичности в обществе, без снижения значимости экономических критериев; - в теоретическом и практическом измерениях эффективности массмедийного менеджмента доказана целесообразность применения таких критериев как: общенациональные, интересы, степень удовлетворения региональные и муниципальные информационных потребностей аудитории СМИ, диалогичность, социальная коммуникативность, степень обеспечения культура, информационной креативность, доступности корпоративность, граждан, информационная рыночная и духовная целесообразность развития различных массмедиа и другие; - определены формы и способы оптимизации массмедийного менеджмента путём радикальной корректировки коммуникативной 15 составляющей редакционной деятельности за счёт коренного улучшения «внешних» и «внутренних» её условий, связанного, во-первых, с усилением роли государства и общества в медиа-сфере и, во-вторых, с интроекцией в эту сферу нерыночных начал журнализма. Теоретическо-практическая значимость исследования заключается в том, что в диссертации теоретически обоснованы и эмпирически подтверждены выявленные автором пути преодоления в массмедийном менеджменте экономического детерминизма. Теоретический и практический материал, содержащийся в данной работе, может быть использован органами власти и институтами гражданского общества при разработке и реализации информационной политики, для повышения эффективности массмедийного менеджмента и, в целом, для повышения политической и информационной культуры членов нашего общества. Положения и выводы диссертационного исследования могут использоваться при подготовке специалистов, работающих в масс-медиа, в информационноаналитической области, в сфере обеспечения информационной безопасности общества, а также могут найти применение в учебных курсах для студентов, изучающих проблемы массмедийного менеджмента. Достоверность исследования и научная обеспечивается обоснованность применением общенаучных результатов теоретико- методологических принципов и методов познания; положений и методов политологии, социологии, журналистики как политической науки. В ходе исследования осуществлена проверка полученных данных, сопоставлены результаты с выводами, содержащимися в других исследовательских работах подобной проблематики. Научные выводы и практические рекомендации основаны на разработках отечественных и зарубежных авторов, а также на материалах общероссийских социологических исследований. Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования были обсуждены и апробированы на заседаниях проблемной группы и кафедры информационной политики ФГОУ 16 ВПО «Российской академии государственной службы при Президенте РФ», использованы коллективом при совершенствовании «Российской газеты». управления Часть положений, редакционным выводов и предложений нашла отражение в публикациях автора. Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложений. II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ Во введении обосновывается актуальность темы исследования, анализируется степень ее научной разработанности, раскрываются объект, предмет, цель, основные задачи, рассматриваются Теоретико- методологические основы исследуемой проблемы, ее научная новизна, теоретическая и практическая значимость. В первой главе «Научно-теоретические основы исследования редакционного менеджмента рассматриваются теоретические в информационном источники и научные обществе» подходы к обозначенной в диссертации проблеме с позиций таких наук, как: политология, социальная информациология, журналистика, политическая и социальная философия. Данный вид менеджмента исследуется исходя из научных принципов социальной информациологии, а истоки его содержатся в закономерности: средства массовой информации в той степени должны поддерживать государство и политическую элиту, в какой государство и элита служат интересам народа, гражданского общества. Основные критерии оценки эффективности массмедийного менеджмента вытекают из степени соответствия сознательно организованной редакционной деятельности требованиям объективных законов развития коммуникации и информации системе информационных отношений в мировом и отечественном информационном пространстве. В параграфе 1.1. «Статусно-ролевые особенности менеджмента периодического издания в современных условиях» анализируется 17 соотношение понятий: «менеджмент», «информационный менеджмент», «редакционный менеджмент». Выявляется онтологическое содержание понятия – «массмедийный менеджмент». Автор показал, что менеджмент периодического издания является сущностной составной частью информационного менеджмента, который, в свою очередь, является специальным менеджментом. Обосновывается, что объектом редакционного менеджмента выступают отношения внутри коллектива СМИ, а маркетинг средства массовой информации – это часть информационного маркетинга, который учитывает отношения СМИ и общества. Автор исходит из того, что СМИ и журналистика выполняют информационные заказы от общества и государства, от учредителей, владельцев медиа-холдингов, являются для них объектом информационной власти и информационно-технологическим инструментарием информационной политики. С другой стороны, СМИ являются субъектом политической системы общества, они соуправляют информационно- политическими коммуникациями. При этом, журналистская деятельность и журналистская информация обладают своей спецификой. Производство журналистской информации имеет все признаки материального производства, в котором есть специфические черты - она удовлетворяет духовные потребности человека. Менеджмент периодического издания опирается на ряд принципов, присущих журналистской деятельности: разделение труда в редакции, объединение результатов труда для выпуска издания, единоначалие. А главное – на принцип служения интересам народа, гражданского общества, национальным интересам России. В параграфе 1.2. «Экономический и социальный детерминизм в системе редакционного следственные связи менеджмента» экономической анализируются деятельности средств причинномассовой информации и их социальными функциями. Как свидетельствует мировая практика и наука, в экономике объективно проявляется культурная, 18 духовная, социально-психологическая детерминация или детерминизм прямой и обратной связи. Это означает, что наряду с экономическим детерминизмом различных сфер жизни общества, существует взаимообратное влияние политики, культуры, этики, духовности на экономику. Отсюда критерии: единства экономической, социально- культурной, духовной и информационной идентичности. В доказательство этого положения автор приводит выводы видных исследователей (М.Вебера, С.Булгакова и др.) о том, что существующий в государстве тип экономики детерминирован господствующим типом культуры и этики, глубинной, традиционной, суверенной национальной психологией. Информационная сфера, также как и другие сферы общественной жизни, в частности политика, предполагает наличие ее связей и отношений с этими другими сферами. Редакционный менеджмент, являясь составной частью информационного менеджмента, формируется как необходимость управления экономикой СМИ. Однако, решение экономической, рыночной проблемы объективно выводит исследователей при ее изучении на политику, на политическую, культурную и духовную сферы жизни общества. По утверждению менеджмента, как и автора, сущностные информационного черты менеджмента редакционного вытекают из закономерностей взаимодействия экономики и политики, экономической и политической власти, государства и гражданского общества. В конечном счете, редакционный менеджмент направлен на развитие, обслуживание и управление процессами, обеспечивающими это взаимодействие и реализацию политической коммуникации. В диссертации обосновывается мысль: редакционный менеджмент, решая экономические проблемы, должен учитывать, что большая часть ответственности за развитие ментально-креативного уровня мышления масс и, затем, адекватность формирования массового сознания значительной мере лежит прежде всего на деятельности СМИ. в очень 19 Автор доказал, что лишь экономических критериев для оценки эффективности редакционного менеджмента недостаточно. Исходя из диалектического единства проявления объективных связей во взаимодействии власти и общества, экономики и политики, он показал: критерии эффективности редакционного менеджмента носят комплексный характер. Критериями оценки массмедийного менеджмента в данном измерении являются: единство информационной власти(которая в политологии выделяется в особый вид власти) и «духовной власти» (А.Панарин), степени развития информационной демократии, информационной культуры у субъектов данных видов власти и в особенности у населения. В параграфе 1.3. «Синкретизм маркетинговой и креативной деятельности средства массовой информации» анализируются экономическая и творческая стороны редакционного менеджмента в информационном обществе. Синкретизм маркетинговой и креативной деятельности средств массовой информации понимается автором как соединение, нерасчлененность экономической и творческой деятельности коллективов СМИ. По мнению автора, органическая слитность маркетинговой и креативной деятельности средства массовой информации обусловлена единством информационного и редакционного менеджмента и маркетинга, необходимостью единства экономической, духовной, политической и других сфер жизни общества. По расчетам автора, в последующие годы будет происходить качественный рост на рынке печатных изданий, связанный с переходом их на цветную печать. Продолжится дальнейший рост производства рекламных газет, которые заинтересованы в красочности своей продукции. Параллельно будет увеличиваться доля периодических изданий, распространяемых по 20 персонализированной рассылке в комплекте с дополнительными материалами (цветные вкладки и вложения). Автор формулирует вывод о том, что в современных условиях делается акцент на экономической стороне деятельности средств массовой информации, увеличивается капитализация и инвестиционная привлекательность информационного рынка, продолжается монополизация медиакомпаний, с другой стороны, усиливается конкуренция между субъектами информационного рынка, а со стороны общества выдвигается все больше требований по исполнению журналистикой своего социального назначения, то коммуницирующей, есть по выполнению ориентирующей, ею информирующей, оценочной, корректирующей, нейтрализующей функций. Автор отмечает, что остается низким уровень социальной и просветительской роли периодической печати в обществе; сохраняется экономическая и политическая зависимость средств массовой информации, особенно региональных и местных, от органов власти. Федеральными и региональными органами власти не уделяется должного внимания СМИ, посвященных образованию, науке и культуре, не в полной мере учитывается их социальная значимость. Во второй главе «Ресурсы оптимизации редакционного менеджмента в постиндустриальном обществе» исследуются принципы и механизмы повышения эффективности массмедийного менеджмента на основе аксиологических параметров деятельности печатных СМИ. В параграфе 2.1. «Коммуникативные начала позиционирования периодического издания на информационном рынке» исследуются возможности позиционирования периодического издания на рынке информационных услуг и в сознании граждан. По утверждению автора, позиционирование – это завоевание позиции в сознании потенциальных покупателей. То есть позиционируется информационный продукт. В современных условиях можно добиться успеха 21 лишь рассчитывая на целевые аудитории, концентрируя внимание на них. Позиционирование, по существу, является поиском ниш: как на информационном рынке, так и в сознании потенциальных потребителей. Под информационной нишей периодических изданий, автором понимается часть сегмента рынка представляющая наилучшие условия для деятельности редакции и получения наибольшей прибыли. В диссертации анализируются два вида ниш на информационном рынке: вертикальная и горизонтальная. Вертикальная – подразумевает производство продукта, удовлетворяющего различные группы потребителей, а горизонтальная – расширение ассортимента информационного продукта. Эффективность использования таких ниш с точки зрения позиционирования – различна. В редакционно-издательской практике к использованию вертикальной ниши прибегают значительно чаще, так как она подразумевает увеличение сегмента рынка издания. Горизонтальная же ниша подразумевает выпуск приложений, рассчитанных на определенную аудиторию и по формальной логике, увеличивающих круг читателей издания. Но к позиционированию этот принцип не применим, так как здесь участвует человеческое сознание, а оно не всегда логично. Часто, читатели газеты, искавшие в ней определенную информацию, переключают свое внимание на приложения и существенного увеличения аудитории не происходит. Автор приводит пример: «Российская газета» задумывалась как государственное издание и была учреждена Правительством Российской Федерации. Менеджмент (управляющая команда) «Российской газеты» позиционирует её как официальное политической, общественной, издание, экономической освещающее и культурной события жизни Российской Федерации, представляющее гражданам Российской Федерации достоверную информацию о деятельности высших органов государственной власти. Одним из направлений массмедийного менеджмента является – проектный метод, в особенности, метод управления временем проекта 22 (Г.Грог, Р.Гуч, Л.Штаненбрак) и метод управления коммуникациями проекта (П.Динсмор, Д.Экер). В нашем случае «Российская газета» осуществляет информационное сопровождение реализации национальных проектов. Особое направление – публикация законов Российской Федерации и других нормативных документов, выполнение тем самым роли информационного субъекта в формировании гражданского правового сознания. Статус официального публикатора документов определен Законом Российской Федерации № 5-ФЗ от 14 июня 1994 года «О порядке опубликования и вступления в силу федеральных конституционных законов, федеральных законов, актов палат Федерального собрания», в статье 4 которого сказано: «Официальным опубликованием Федерального Конституционного закона, Федерального закона, акта палаты Федерального Собрания считается первая публикация его полного текста в «Российской газете» или «Собрании Законодательства Российской Федерации». В связи с этим номер «Российской газеты» с опубликованным текстом государственного документа сам становится официальным документом и выполняет, в определенной степени, функции «супермедиума» (Н.Луман. Медиакоммуникации. –С.202), то есть медиума, «способного привести все коммуникации к одному, лежащему в их основе единству». Привести, например, все масс-медиа к защите национального интереса России, в целях сохранения ее целостности, политической стабильности, обеспечения информационной безопасности. С другой стороны, «Российская газета» позиционируется и как издание для широкого читателя. В ней есть все, что может читателей заинтересовать: новости, репортажи и интервью государственных деятелей, компетентные комментарии к документам. По мнению автора, важное значение имеет разработка миссии периодического издания, неразрывно связанная с проблемой позиционирования. Коллектив средства массовой информации должна объединять определённая философия издания, принципы, некие ценностные 23 ориентиры. В широком смысле, миссия рассматривается как философия, предназначение и смысл существования средства массовой информации. Философия СМИ определяет и духовные ценности и принципы, на основе которых осуществляется деятельность коллектива. Предназначение определяет действия, которые организация намеревается осуществить, и то, какого типа организацией она намеревается быть. Философия средства массовой информации — один из самых стабильных факторов, определяющих работу коллектива, она редко меняется, а её коррекция определяется изменениями внутренней и внешней среды. Именно это обеспечивает стабильное и направленное развитие средства массовой информации, определённость и предсказуемость организационного проведения при меняющихся условиях существования. В узком смысле, миссия — это смысл существования средства массовой информации и проявление отличия его от ему подобных. Правильно сформулированная миссия несет в себе уникальность, характеризующую именно ту организацию, в которой она была выработана. В параграфе 2.2. «Креативно-маркетинговый баланс медийной политики средства массовой информации» теоретически определяются и практически верифицируются (по результатам социологических исследований) основные подходы к достижению баланса в медийной политике между творческой и экономической сторонами деятельности коллективов СМИ. Необходимость такого баланса, то есть гармоничного соединения экономической, деловой, коммерческой деятельности с творческим процессом, направленным на выполнение социальных функций средств массовой информации, продиктовано современными требованиями к информационной политике государства. Находясь под влиянием структурных социально-экономических перемен, постоянно отечественные учитывать средства влияние массовой внутренних информации и внешних вынуждены факторов, 24 корректировать свою деятельность по содержанию и формам подачи информационного продукта. Автор отмечает, что в настоящее время многие СМИ зависят от рекламодателей, от финансовых поступлений за рекламу. Так, полученные в результате активной рекламной деятельности сверхприбыли, первоначально сулившие некую политическую и экономическую независимость СМИ, обернулись жесткой зависимостью их от рекламодателей. Проблема сбалансированного ведения креативной и маркетинговой деятельности рассмотрена на примере «Российской газеты». Используя материалы исследований в городе Ставрополе, проведенные с непосредственным участием автора, а также материалы мониторингового исследования фонда Гэллапа, диссертант анализирует читательскую аудиторию, её половые, возрастные, социальные характеристики. Делается вывод о том, что аудитория «Российской газеты» постепенно растет, однако, по основным характеристикам остается прежней. Газете не удается привлечь молодого читателя: аудитория от 16 до 34 лет предпочитает другую прессу. Даже учитывая, что «Российская газета» является официальным органом Правительства России, менеджменту её необходимо вырабатывать новые подходы к проблеме своего развития. Пока газета развивается по экстенсивному пути, занимая горизонтальную нишу на информационном рынке – открывая новые представительства, используя бесплатную доставку и т.д. В итоге автор делает вывод о том, что в настоящее время маркетинговая деятельность доминирует над креативной и замечает – такое же положение наблюдается во многих печатных изданиях. В параграфе 2.3. «Принципы совершенствования системы управления редакционным коллективом» изучаются оптимизационные возможности коммуникативных средств в массмедийном менеджменте. Редакционный коллектив рассматривается как динамичная саморазвивающаяся система, процесс управления которой происходит в соответствии с определенными правилами и с использованием различных 25 методов управления, в особенности, на принципах единства самоорганизации и организации, саморегулирования и регулирования, самоуправления и управления, внутренней и внешней флуктуации. Автор указывает на циклический характер процесса управления редакцией. Совокупность этапов этого процесса называется управленческим циклом. При этом необходимо иметь в виду двоякость редакционных процессов, особенно ярко выраженных в «Российской газете», где управленческий цикл делится на две части – собственно журналистскую (сбор информации, ее анализ, написание статей, вёрстка, корректура и т.п.) и деятельность по (экономические, обеспечению хозяйственные бесперебойной вопросы, работы работа с коллектива региональными представительствами, реклама, маркетинг и PR и т.д.). Автор считает, что для массмедийного менеджмента необходимо мотивационное управление, стимулировании творческих которое работников материальных, моральных, социальных, заключается через в побуждении, создание для административных и этого других стимулов. Мотивация необходима для продуктивного выполнения принятых решений и как следствие, оптимизации взаимоотношений коллектива и руководства. Для достижения успеха нужно учитывать и применять не только общие стимулы, характерные для большинства служащих (достойная зарплата и продвижение по индивидуальный подход, службе), но создавать и находить к каждому условия для реализации профессионального и творческого потенциала конкретного работника. Автор выделяет в современных концепциях управления СМИ две традиции: англосаксонскую, при которой делается акцент на управление денежными потоками и персоналом медиакомпаний, ведущее в результате к созданию соответствующих стратегий и вытекающих из них решений в сфере управления персоналом; восточноевропейскую, при которой политическая власть сохраняет за собой значительную степень влияния на 26 деятельность СМИ. Подобная практика, однако, не является исключительно восточноевропейским опытом: во многих азиатских и латиноамериканских странах, из-за отсутствия прозрачности в медиабизнесе, предприятия СМИ часто не ориентируются на финансовый успех, а выступают неявными рупорами корпоративных интересов. Наличие названных традиций – это отражение доминирующих экономических моделей. В первом случае речь идет о рынке и конкуренции, создающих в политической сфере несколько центров силы. Во втором случае – это наличие монопольного центра силы, интегрирующего политическую и экономическую власть. Вертикаль власти в обществе обеспечивается вертикалью в экономике, и в СМИ складывается более очевидная – вертикальная парадигма управления. В заключении подводятся основные итоги исследования, обобщаются научные результаты, формулируются выводы и рекомендации. В их числе – необходимость разработки и реализации инновационных механизмов повышения основанных на эффективности корректировке фундаментализма» в массмедийного современной деятельности СМИ, на менеджмента, парадигмы внедрении «рыночного принципов мотивационного управления редакционными коллективами. III. ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ 1. Ховрин А.Н. К вопросу о менеджменте в информационной сфере // Вестник Самарского государственного университета. Гуманитарная серия. 2007. № 5/3 (55). – 0,5 п.л. 2. Ховрин А.Н. Менеджмент масс-медиа в современных условиях: Сборник научных статей. Под общ. ред. П.Н.Киричек, РАГС. 2008. – 0,8 п.л. 3. Ховрин А.Н. Менеджмент в информационной сфере // Новое в экономике и управлении. –М.: Макс-Пресс, 2008. – 0,2 п.л. Всего объем авторских публикаций по теме диссертации составляет 1,5 печатных листа.
