Боровкова А.Е.

Моделирование поведения фирмы, применяющей стратегию дифференциации
продукта на двустороннем рынке.
Боровкова А.Е.
аспирант
Московский государственный университет имени М.В.Ломоносова, экономический
факультет, Москва, Россия
annaborovkova.ne@gmail.com
В современном мире широко распространены двусторонние рынки. На
двустороннем рынке присутствует две группы потребителей, связанные перекрестным
сетевым внешним эффектом. Взаимодействие между группами потребителей
обеспечивает фирма-посредник. Характеристики двусторонних рынков отличаются от
свойств, присущих «традиционным» рынкам, поэтому их исследование представляет
большой теоретический и практический интерес.
В рамках исследования двусторонних рынков выделяется несколько направлений.
Общий анализ свойств и особенностей двусторонних рынков представлен в работах
Армстронга (Armstrong), Рочета (Rochet) и Тироля (Tirole). Также в данных работах
рассматриваются вопросы, связанные с оптимальным ценообразованием. Влияние,
оказываемое типом ожиданий агентов, на прибыль фирмы-посредника оценивается в
исследованиях Воса (Wauthy), Габшевица (Gabszewicz), Халабурда (Halaburda).
Воздействие отрицательного прямого сетевого внешнего эффекта на поведение фирмыпосредника анализируется в ряде работ Алои (Aloui) и Джебси (Jebsi). Оценке поведения
фирмы, развивающей внутреннюю ценность самого продукта, а также анализу
оптимального способа раскрытия информации на двустороннем рынке посвящены
работы Спалбер (Spulber) и Хейгиу (Hagui).
За рамками анализа осталась возможность создания фирмой-посредником
нескольких версий своего продукта. При этом стратегия дифференциации позволяет
повысить гибкость поведения фирмы-посредника, что в свою очередь может привести
как к увеличению прибыли самой компании, так и к росту полезности, получаемой
потребителями. Для анализа поведения фирмы-посредника, применяющей стратегию
дифференциации продукции, разработана авторская модель. В этой модели оценивается
влияние сетевого эффекта и качества товара на выбор фирмой-посредником
оптимальной стратегии поведения. Поведение фирмы и агентов рассматривается на
примере институциональной подписки. В качестве двух групп агентов выступают
подписчики (читатели) институциональной подписки и авторы, предоставляющие
доступ к своим статьям через подписку. Фирмой-посредником (платформой) являются
владельцы данной информационной базы. Обе группы агентов связаны между собой
положительными сетевыми внешними эффектами. Платформа предоставляет читателям
две опции: полная подписка и ограниченная (неполная).
В модели рассмотрено две ситуации. Первая ситуация, в которой платформа продает
читателям две, описанные выше подписки, вторая – в которой платформа продает
только полную подписку.
Содержательно модель описывает следующие действия участников:
1) Платформа, исходя из условия максимизации своей прибыли, устанавливает цену
за ограниченную и полную версии подписки для покупателей ( p1 ; p2 ) и плату за
размещение статьи для авторов (s).
2) Авторы узнают свои цены и цены, назначенные для читателей. Читатели узнают
только свои цены. Ориентируясь на известные цены, авторы и читатели, формируют
рациональные ожидания относительно участия друг друга. После этого читатели
приобретают ту версию подписки, которая удовлетворяет критериям максимизации их
полезности, а авторы решают размещать статью в подписке или нет.
При этом полезность, получаемая потребителем равна:
u (0)  0 , в случае отказа от покупки,
u (1)  x i knae  p1 , в случае покупки ограниченной версии подписки,
(1)
u (2)  xi n  p 2 , в случае покупки полной версии подписки, где
(2)
k - доля статей, доступных в ограниченной версии подписки,
n ae - число статей, доступных в полной версии подписки по представлениям
читателей,
p1 - цена ограниченной подписки;
p2 - цена полной подписки.
Прибыль j-го автора в зависимости от числа читателей будет равна:
 j  ganc1  anc 2  y j  s , где
(3)
e
a
g - доля читателей, купивших ограниченную версию подписки, с которой
взаимодействует автор статьи;
a - выгода, получаемая автором от одного читателя;
s - плата за размещение статьи, взимаемая платформой с автора.
Прибыль платформы равна:
(4)
PR  p1nc1  p2 nc 2  sna
Выводы:
Чем выше перекрестный сетевой внешний эффект в группе авторов, тем больше
стимулов у фирмы-посредника привлекать как можно больше читателей и
эксплуатировать авторов, за счет возникновения у них дополнительной полезности.
Чем выше доля читателей ограниченной версии подписки, доступных для
взаимодействия с автором, тем выше его полезность от подключения, следовательно,
тем выше доходы, которые может получить фирма-посредник с его стороны рынка.
Рост доли статей, доступных в ограниченной версии подписки приводит к росту
полезности читателей, тем самым повышает стимулы платформы получать прибыль с их
стороны. Однако помимо этого рост доли доступных статей приводит к сглаживанию
различий между полной версией и ограниченной версией подписки. Такая тенденция
может вызвать негативное как для платформы, так и для авторов смещение читателей в
сторону ограниченной подписки, сократив как доходы фирмы-посредника от продажи
полной версии, так и ее доходы от присоединения авторов.
Стратегию дифференциации продукции на стороне читателя выгодно применять
только в случае существования большого перекрестного сетевого внешнего эффекта,
получаемого одним автором от одного читателя. В этом случае читатели неполной
подписки субсидируются с целью повышения общего размера сети, а следовательно и
повышения общего сетевого эффекта, получаемого автором. В то же время авторы
статей и читатели полной подписки, являясь в данных обстоятельствах для платформы
источником прибыли, эксплуатируются.
Применение стратегии дифференциации продукции на стороне читателей выгодно
платформе в случае, если она придерживается стратегии эксплуатации авторов и
субсидирования читателей.
Источники:
1. Armstrong (2006) Competition in two-sided markets, RAND Journal of Economics 37
(3) 2006, pp. 668-691.
2. Economides, Tag (2012) Network Neutrality on the Internet: A Two-sided Market
Analysis, Information Economics and Policy 24, 91-104
3. Hagui, Halaburda (2013) Expectations and Two-sided Platform Profits, Harvard
Business School, Working Paper, 12-045
4. Hagiu, Spulber (2013) First-Party Content and Coordination in Two-Sided Markets,
Management Science, 59 (4), 933-949