Ценообразование в Яндекс.Директе
advertisement
Ценообразование + Автоматизация Алексей Довжиков eLama.ru тел: +7 (499) 270-27-90 +7 (812) 449-89-07 e-mail: alex@elama.ru Основной принцип ценообразования 2 Пример • Рекламодатель 1 Готов платить 30 р. (Над результатами поиска) CTR 5% CTR* ставка = 5*30 = 150 р. • Рекламодатель 2 Готов платить 10р. (Над результатами поиска) CTR 20% CTR * ставка = 20*10 = 200 р. 3 Александр 4 Мария 200 000р 5 150 000р Нужны продажи 200 000р 150 000р 900 000р 300 000р 6 Узнаваемость 200 000р 200 000 20 000 5 000 150 000р 50 000 5 000 1 000 Пример • Рекламодатель 1 Готов платить 30 р. (Над результатами поиска) CTR 5% CTR* ставка = 5*30 = 150 р. • Рекламодатель 2 Готов платить 10р. (Над результатами поиска) CTR 20% CTR * ставка = 20*10 = 200 р. 8 Качество ??? • Будем общаться 9 Что такое? Качество аккаунта Влияет на CPC? Нет 10 13 20% скидки http://yagla.ru/?promo=elama 16 Повышаем CTR уменьшаем стоимость, или Больше посетителей за меньшие деньги 17 Улучшение текстов объявлений +25% CTR +10% CTR 18 19 Ценообразование внутри блока 20 23 700 р. за 100 посетителей CPC = 7 р.. 700 р. за 100 посетителей CPC = 7 р.. 425 р. за 85 посетителей CPC = 5 р. 700 р. за 100 посетителей CPC = 7 р.. 425 р. за 85 посетителей CPC = 5 р. 150 р. за 75 посетителей CPC = 2 р. Предположим • Доход с одного клика 10. Прибыль • 1 место = 100 * (10 - 7) = 300 • 2 место = 85 * (10 - 5) = 425 • 3 место = 75 * (10 - 2) = 600 27 Резюме • В Google максимум трафика по оптимальной стоимости дает 3 позиция над результатами поиска 28 Справедливость !!! 29 VCG-аукцион VCG-аукцион Механизм Викри-Кларка-Гровса https://ru.wikipedia.org/wiki/Аукцион_Викри 30 Считаем • CPC = (75*2+10*5+15*7)/100 = 3.05 • Ставка = 10 32 Ч VCG GSP (4) GSP (8) VCG Предположим • Доход с одного клика 10. Прибыль • 1 место = 100 * (10 – 3.05) = 695 • 2 место = 85 * (10 – 2.35) = 650 • 3 место = 75 * (10 - 2) = 600 34 Не очень прозрачно :( Но все считается Ставка = CPC 36 KPI • CPC или максимальная ставка? • Кейс am.ru 18 000 посетителей в день CPC 0.04 у.е. Максимальная ставка ~0.20 у.е. 37 Резюме • В Яндекс стоит занимать максимально высокую позицию доступную вам по стоимости • Понимать от чего вы хотите отталкиваться от максимальной ставки или от фактической цены клика 38 Ценообразование и тип аукциона VCG GSP 39 GSP Автоматизация История развития SEO интернет-маркетинга 4 Больше продаж за меньшие деньги и время Какую ставку ставить? 43 Есть проблема • Не все знают искреннею ставку • Практически нереально посчитать точное значение искренней ставки (пример: 7 – 15 р.) • Между блоками по-прежнему действует GSP-аукцион • Многие рекламодатели ориентируются на интерфейс Яндекса, а не на показатели бизнеса 44 Рекламодатель Геннадий всегда размещался на 3-й позиции в поиске и получал каждый месяц по 750 посетителей на свой сайт. Но появился рекламодатель Павел, который был готов заплатить больше… Геннадий не получил свою прибыль в этом месяце. И теперь Геннадию , чтобы получить прибыль, нужно увеличить бюджет на рекламу более чем на 250% Но если бы Геннадий использовал бидменеджер… Бид-менеджер установил ставку, нужную для достижения необходимой позиции Другой рекламодатель перебил ставку Геннадия Бид-менеджер поднял ставку до нужной величины, чтобы Геннадий оставался на своей позиции Увеличение затрат всего на 10% Так зачем нужен бид-менеджер? 1. Ваше объявление находится на нужной позиции 2. Избавляет от рутинного повышения ставок по каждому ключевому слову 3. Не раскрывает вашу максимальную ставку конкурентам 4. Вы экономите 10-60% Пример разогрева аукциона для 2-й позиции в спецразмещении: Геннадий не использует бид-менеджер. Геннадий установил свою искреннюю ставку Рекламодатель Павел перебил ставку Геннадия и установил свою искреннюю ставку Геннадий повысил ставку, чтобы получить свой объем трафика Пример разогрева аукциона для 2-й позиции в спецразмещении: Геннадий использует бид-менеджер. Бид-менеджер установил ставку, нужную для достижения необходимой позиции Другой рекламодатель перебил ставку Геннадия Бид-менеджер поднял ставку до нужной величины, чтобы Геннадий оставался на своей позиции Так зачем нужен бид-менеджер? 1. Ваше объявление находится на нужной позиции 2. Избавляет от рутинного повышения ставок по каждому ключевому слову 3. Не раскрывает вашу максимальную ставку конкурентам 4. Вы экономите 10-60% Учет времени суток ОШИБКА: Ночью все клиенты спят = контекстная реклама не нужна Построение ценовой стратегии на разное время и дни недели целевые клики 24/7 по оптимальной цене 57 И еще ! • Есть возможность работать от фактической стоимости 58 Влияние контекстной рекламы на трафик из органической выдачи Алексей Довжиков тел: +7 (965) 001-74-96 e-mail: alex@dovzhikov.com Определение Каннибализация трафика — уменьшение трафика в одном канале за счет предпочтения пользователями другого канала 60 Предпосылки Контекстная реклама каннибализирует трафик из органической выдачи: • http://googleresearch.blogspot.ru/2012 /03/search-ads-pause-studiesupdate.html • http://advertising.yandex.ru/advertiser/ education 61 CTR в SEO Каннибализация 44% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% Считаем деньги Считаем деньги CPO_SEO_До = Затраты / Конверсии После каннибализации: CPO_SEO_После = Затраты / (Конверсии*0,6) CPO_SEO_После = CPO_SEO_До*1,66 Считаем деньги CPO_Контекст_СПЕЦ = CPC*клики/конверсии CPO_Контекст_СПЕЦ = * CPC*клики/(конверсии*0,6) CPC_NEW = CPC*0,6 (на 40% меньше) Автоматическое управление ставками Оптимизация бюджета на 10 – 60 % 66 Биддер для Google Adwords Биддер для Google Adwords • Проверяем ставки 2 – 10 минут. • Обновление ставок 1 – несколько раз в сутки. • Стоит ставить шаг с запасом 1030% Так зачем нужен бид-менеджер? 1. Ваше объявление находится на нужной позиции 2. Избавляет от рутинного повышения ставок по каждому ключевому слову 3. Не раскрывает вашу максимальную ставку конкурентам и вы экономите 4. Оптимизирует кампании по времени суток Акции • http://elama.ru/bonus 71 http://eLama.ru/webinar/ 72 Ценообразование в Яндекс.Директе Алексей Довжиков eLama.ru тел: +7 (499) 270-27-90 +7 (812) 449-89-07 e-mail: alex@elama.ru Вопросы
