Оценка эффективности коммуникаций: - тренды и перспективы - требования к РА Куприянов Алексей CEO Система координат 3 Кто в зале меряет эффективность коммуникаций продажами? 4 Браво! 5 Цикл сделки Первичное обращение Повторное обращение - communication - marketing - sales force Просмотр Сделка Зона геморроя (продаж) 6 Внутренний бриф от отдела продаж: Давай еще звонков! И что бы бапки у них были! 7 Количество / качество качество стоимость максимальное количество звонков с надлежащим качеством по оптимальной цене обращения 8 Количество / качество качество стоимость Единая система координат для всех типов медиа: Интернет Наружная реклама Пресса Радио ТВ реклама обращения 9 Когда вы покупаете рекламу на радио или на ТВ, кот-аналитик ложится спать заплаканным ….. 10 То что работало 3-5 лет назад сейчас может уже не работать …. То что работало на росте, скорее всего будет неэффективно в кризис и во время стагнации НО трудные времена это всегда время возможностей Эффективность 12 Мы все помним бриф: Давай еще звонков! И что бы бапки у них были! ЕВГЕНИЙ 13 На прошлой конференции: 14 Косвенные показатели эффективности Базовые показатели интереса аудитории: - % отказа - количество просмотренных страниц - время проведенное на сайте - достижение «целее» 15 Как это выглядит на практике • Застройщик: 6 лет на рынке • Период проведения РК: ноябрь 2013 – февраль 2014гг Охватные площадки Спецресурсы Характер рекламного сообщения Фото объекта и цена квартиры (цена указана всегда!) Фото объекта и цена квартиры Особенности медиапланирования Редко меняется план, на некоторых площадках стоят из месяца в месяц Редко меняется план, на некоторых площадках стоят из месяца в месяц Бюджет 61% 39% Средние показатели: - 3,57 стр - 00:01:57 Средние показатели: - 3,48 стр - 00:02:15 - 44% - 46% РЕЗУЛЬТАТ: Качественные показатели: Глубина просмотра, стр Продолжительность посещения, чч:мин:сек Показатель отказа, % 16 Статистика Период Клики факт Посещения Показатель отказов Страниц/ посещение Ср. продолж. посещ. 4 992 4 004 47% 3,34 0:01:52 2403 1480 505 1213 5736 677 2312 1213 446 1048 2484 728 35% 55% 38% 52% 40% 45% 4,27 2,95 4,05 3,17 3,62 3,33 0:02:39 0:01:23 0:02:08 0:01:36 0:02:06 0:02:00 4 602 1084 1272 1681 295 2656 881 1101 1467 300 52% 39% 46% 50% 44% 2,97 3,89 3,33 3,32 4,05 0:01:34 0:02:49 0:02:00 0:02:05 0:02:51 Mail.ru Главная Mail.ru Почта Fontanka.ru Mail.ru Погода Gismeteo.ru Vk.com Bn.ru (спецразмещение) Mail.ru Недвижимость / спецразмещение Vdolevke.ru Kvadrat.ru Emls.ru Novostroy.su Охватные ресурсы Спецресурсы Общий вклад по кликам 63% 37% Общий вклад по посещениям 58% 42% 17 Вектор формирования шорт-листа объектов: 30% 70% Купить квартиру в Петербурге Купить квартиру на Парнасе 1-2 месяца 18 Влияние рекламы на общую посещаемость сайта • Застройщик: 12 лет на рынке • Новый объект (отдельный сайт) • Анализируемый период: март-май 2014гг • Проблема: столкнулись с падением трафика, в период отсутствия рекламной активности 19 Отсутствие рекламной активности отразилось не только на общей посещаемости, но и на отдельных типах трафика - 16% 20000 18000 16000 14000 12000 - 13% 10000 - 10% 8000 6000 4000 2000 0 органика рефералы директ есть РК отсутствие РК 20 Отложенный спрос существует / Механика Переход по рекламе На сайте пользователь видит определенный номер телефона Звонок Замеряем звонки по интернету Клиент не звонит, но спустя какое-то время снова переходит на сайт (сео, контекст, закладки и пр.). Он видит этот же номер телефона!!!! Звонок Замеряем отложенный спрос Результат 22 Результаты / Показы vs. Клики 8,000,000 12,000 7,000,000 10,000 6,000,000 8,000 5,000,000 4,000,000 6,000 клики/факт Рекламы не было 3,000,000 2,000,000 показы/факт 4,000 2,000 1,000,000 0 0 сентябрь октябрь ноябрь декабрь Предложенные нами планы были ориентированы и на охват (показы) и на клики. 23 Результаты / Клики vs. Звонки 12,000 140 120 10,000 100 8,000 А звонков было больше 6,000 80 клики/факт 60 кол-во звонков 4,000 40 2,000 20 Рекламы не было 0 сентябрь октябрь 0 ноябрь декабрь Факт №1 Октябрь отличался от других отсутствием какой-либо интернет рекламы. Данный факт подтверждает соответствующая линия на графике. При этом мы получили 58 звонков по нашему «телефону доверия», даже больше, чем в сентябре. Отложенный спрос существует!! 24 Результаты / Клики vs. Звонки 12,000 140 120 10,000 100 8,000 80 клики/факт 6,000 60 кол-во звонков 4,000 40 Рекла мы не было 2,000 0 сентябрь октябрь 20 0 ноябрь декабрь Факт №2. БОльшее количество звонков было в ноябре, хотя в ноябре был не самый высокий бюджет. Причина – в ноябре рекламное сообщение было таким «Только в ноябре 5 квартир со скидкой 400 тыс. руб.» Делайте промо-акции! 25 Технологии не стоят на месте Отслеживание звонков по типом трафика, в том числе и не по рекламному (органика, директ, рефералы) Отслеживание звонков + детальный анализ эффективности рекламы Отслеживание звонков по конкретному запросу (кол-во обращений, кол-во звонков, длительность звонка) Интеграция с Google Analytics (глубина, время, % отказа) Расчет стоимости звонка по конкретному запросу Статистика в одном интерфейсе 26 Косвенные показатели качества аудитории на сайте важны для оценки результатов и корректировки планирования в дальнейшем Учитывайте отложенный спрос Емкость «быстрых звонков» не очень велика Используйте новые технологии решения. Развивайтесь Не забывайте сравнивать показатели по различным видам медиа в рамках общего рекламного сплита. Рекламный рынок очень динамичен! Знания достигаются опытом или за деньги Про агентства 28 Если агентство пришедшее к вам смогло внятно и понятно для вас рассказать хотя бы 50% из того что вы услышали – зовите в тендер, они не безнадежны 29 Обладание технической экспертизой и набором разнообразного инвентаря Агентство, которое обладает знаниями и инвестирует в их накопление, не будет делиться ими бесплатно Понимание бизнеспроцессов клиента и наличия опыта в категории 30 Санкт-Петербург, ул. Комсомола 41, 4 этаж, +7 (812) 740-20-67 www.t-agency.ru info@t-agency.ru Москва ул. Садовническая, д14, 4 этаж +7 (495) 649-62-25