Результативность e

Результативность
e-Ритейла
Автор:
Студент 2 курса магистратуры
Кафедра маркетинга фирмы
Шалаев М. В.
Группа 721
Научный руководитель:
Заведующая кафедры НИУ ВШЭ
Маркетинга фирмы
Профессор
Ойнер О. К.
Исследования
«Customers' Comings and Goings Not Always Linked to Satisfaction», By Erika
Morphy, CRM Buyer, 02/14/14 (http://www.crmbuyer.com/story/79985.html).
Некоторые отрасли промышленности имеют очень малый отток, даже
если их показатели удовлетворенности невысоки.
На первое место ставится сектор, в котором работают eRetailers
(наиболее популярное направление).
Так, данная тенденция есть в традиционных секторах (коммунальные
службы).
Такова же ситуация в банковском секторе, но из-за высоких издержек
переключения.
Для клиентов авиаперевозчиков наиболее важен опыт предыдущего
использования в сравнении с удовлетворенностью.
В фармацевтике наиболее высока вероятность оттока клиентов.
Исследования
«Use and Perceived Importance of Marketing Metrics in Different
Business Settings»
Frösén J., M. Jaakkola, and A. Vassinen (2008), Aalto University publication series
(http://www.stratmark.fi/wpcontent/uploads/Use%20and%20Perceived%20Importance%20of%20Marketing%20Metrics%20in%20Different%20Business
%20Settings.pdf)
+The most important market-assets are customer satisfaction and brand equity (Aaker and Jacobson 1994; Ambler et al. 2002;
Anderson et al. 1994; Fornell et al. 2006; Keller 1999; Keller and Lehmann 2003;
Srivastava et al. 1998).
Исследования eCommerce
 eMarketer
 http://www.emarketer.com/
Исследования eCommerce

Исследования Enter (Количество стран было ограничено США, странами
БРИК и общими данными по Евросоюзу)
http://www.towave.ru/pub/sovremennye-trendy-razvitiya-rynka-riteila-vfaktakh-i-tsifrakh.html
Что покупают в интернете
Способы оплаты
Активная аудитория
The Global Retail E-Commerce Index
 A. T. Kearney
 It ranks the top 30
countries for their ecommerce potential
http://www.atkearney
.com/consumerproducts-retail/ecommerce-index
Показатели (универсальные)
 Click – число переходов, кликов
 CPT = стоимость рекламы / целевая аудитория *







1 000 (или CPM – стоимость за тысячу контактов)
Время проведенное на странице
Количество просмотренных страниц
CTR = число кликов / количество показов
(Кликабельность, норма от 0,001 % до 3 %).
CTB = посетители / покупатели (конверсия)
Лид – заинтересованный пользователь
CTI = заинтересованные (лиды) / посетители
OTS = Impressions = frequency (количество
контактов с аудиторией)
«Затратные» показатели (реклама)

CPS (оплата за продажу) — рекламодатель платит за покупки, совершенные
привлеченными на сайт пользователями. Один из частных случаев
модели CPA (Cost Per Action) - оплачиваются только пользователи, совершившие
целевое действие на сайте рекламодателя.

CPA (цена за действие) — модель оплаты интернет-рекламы, при которой
оплачиваются только определенные действия пользователей на сайте
рекламодателя. CPA-модель является одним из самых экономически эффективных
вариантов оплаты рекламы.

CPC (cost per click) — цена за клик.

Виды

Flat-Rate PPC – фиксированная плата;

Bid-Based PPC – «аукцион» рекламодателей.

Стоимость клика = Расходы на рекламу / Клики

CPL — (cost per lead, оплата за лид) — модель рекламы, когда оплата производится
за человека явно заинтересованного в покупке, который, к примеру, оставил свои
контакты для связи.

Разница между CPA и CPL в том, что во время CPA рекламодатель получает
простого, анонимного, пользователя, в случае в CPL это уже практически клиент.
Показатели (и термины)
 Хит — запрос файла с веб-сервера (техническая «посещаемость»)
 Число посетителей
 Доля отказов (эффективность, сервис)
 Доля несостоявшихся покупок (удобство)
 Юзабилити. Юзабилити-тестирование (проверка эргономичности),
эргономика, удобство пользователя (тепловая карта).
 Landing Page — (целевая\посадочная страница) — это страница
вашего сайта, куда попадает человек непосредственно пришедший с
рекламного баннера или другого канала.
 CTC — (сlick through conversions, конверсия из кликов) — это целевые
действия, которые сделал пользователь после клика на баннер (или
другую рекламу).
 VTC — (view-through conversions, конверсия по показам) — целевые
действия, последовавшие после показа баннера.
Показатели медиа
 Reach (охват) – представители целевой




аудитории, имевшие контакт с рекламой
GRP (Gross Rating Point) – сумма произведений
рейтингов на размещаемых ресурсах и числа
показов
TRP (Target Rating Point) - совокупный рейтинг
определенной целевой аудитории
CPR = Бюджет рекламы/GRP (стоимость пункта
рейтинга)
Rating (рейтинг) –размер целевой аудитории в
определенный период времени
Классификация показателей
Количественные
Качественные
Удобство
Финансовые
Опережаю
щие
Click, pages
viewed, shows,
visitors
Time on page,
Leads, Hits,
Route visit,
CTC, VTC
Route visit,
usability
Costs, Sales,
Investments
Запаздыва
ющие
CTR, CTB, OTS
CTI, %
refusals
% refusals,
positive reviews
Profit, Net
Profit, NOPAT,
ROI, P/E
Факторы влияния
Фактор
Каналы
Источники данных
Размер фирмы
Социальные сети
CRM
Продукт
Мобильные
устройства
AdWords,
Яндекс.Метрика
Цели фирмы
«Обычный»
интернет
Свои программы и
источники
Стадия развития
Показатели (финансовые)
 ROI маркетинговых бюджетов

По П. Дойлю
Показатель/Годы
Объем продаж
Затраты
Операц. Прибыль
NOPAT
Инвестиции
CF
R (коэф. Дисконтирования)
NPV
Cumulative NPV
NPV дальнейшей стоим-ти
Cumulative NPV + Дальнейш
стоим-ть
1
5
7
10
20
Показатели (финансовые 2)
 Использование сценариев (по McKinsey):
составление нескольких таблиц, аналогичных
предыдущей, но с разными вариантами развития
событий
 P/E – среднее отношение стоимости акции к
чистой прибыли в расчете на акцию (для
интернет компаний нормой является
«завышенный» показатель p/e).
Что нужно и можно измерять
SEO experts use different techniques to achieve
performance, few are mentioned below:

Creating the website using “search engine
friendly” coding techniques that reduces the use
of Flash and frames

Using appropriate key words in the content to
focus on target group.

Incorporating keyword-rich content into a
website’s domain name, meta tags, title tags, alt
tags, headings and the overall content of web
pages and ensuring that content is updated
regularly.

Registering the website address with search
engines

Developing a linking strategy with other websites
(to and from) to grow quality of inbound links
referring to the site
Компании, оценивающие
эффективность
Alexa (by Amazon)
http://www.alexa.com/siteinfo/yandex.ru
Измеряет эффективность через:
Daily Pageviews per Visitor (Ежедневный просмотр страниц на посетителя)
Bounce Rate (Показатель отказов)
Daily Time on Site (Вермя проведенное на сайте)
Также по социодемографическим, географическим параметрам, «связанным» страницам.
 Яндекс.Метрика
https://metrika.yandex.ru/list/
Счетчик «Яндекс.Метрика» собирает совершенно различные данные о каждом посещении.
Возможно построение отчетов.
Сервис позволяет группировать посетителей ресурса по нескольким параметрам.
Яндекс.Метрика измеряет конверсию сайта и интернет-рекламы (поэтапно). При расчете
конверсии сервис оценивает, какая доля посетителей сайта достигла «цели», то есть:
— дошла до некоторой страницы,
— просмотрела определенное количество страниц,
— произвело определенное действие (клик на кнопку, скачивание прайс-листа и т. д.).
При этом указываются
Счётчику Яндекс.Метрики может быть задано до 100 «целей».

Компании, оценивающие
эффективность
Яндекс.Директ
http://direct.yandex.ru/
«Яндекс.Директ» — система контекстной рекламы на страницах «Яндекса» и сайтах
партнеров Рекламной системы Яндекса.
Позволяет.
самостоятельно оценивать пользовательский спрос на информацию. Открытая статистика
поисковых запросов показывает, чем и как часто интересуются люди в интернете;
самостоятельно выбрать запрос, по какому будет показано рекламное объявление;
самостоятельно составить рекламный текст.
самостоятельно выбрать страну и/или город, где живёт его потенциальный покупатель;
самостоятельно управлять своей рекламой на страницах результатов поиска Яндекса.

Google AdWords
https://accounts.google.com/ServiceLogin?service=adwords&continue=https://adwords.google.co
m/um/gaiaauth?apt%3DNone%26ltmpl%3Djfk&hl=ru_RU&ltmpl=jfk&passive=86400&skipvpage=
true&sacu=1&sarp=1
Аналогично сервису «Яндекс.Директ» с незначительными отличиями.
В обоих системах возможно построение отчета.

Компании, оценивающие
эффективность

Google Analytics

http://www.google.ru/analytics/

Аналогичен «Яндекс.Метрике»


Compete

https://www.compete.com/


Oh My Stats

https://ohmystats.com/

Nielsen

http://www.acnielsen.ru/pages/13/87.htm

AdEffect - сервис по оценке эффективности рекламных онлайн кампаний.

Основной принцип Nielsen по измерению эффективности онлайн рекламы – “4R”

Reach = достигла ли рекламная кампания ключевой аудитории бренда?

Receptivity = обеспечила ли выбранная стратегия медиа-размещения вовлеченность
зрителей?

Resonance = запомнила ли аудитория кампанию?

Reaction = что они сделали после того, как они увидели кампанию?
Использованная литература
1.
Erika Morphy, CRM Buyer, 02/14/14, «Customers' Comings and Goings Not Always Linked to
Satisfaction»,
2.
Frösén J., M. Jaakkola, and A. Vassinen (2008), Aalto University publication series, «Use and
Perceived Importance of Marketing Metrics in Different Business Settings»
3.
http://www.alexa.com/siteinfo/yandex.ru
https://metrika.yandex.ru/list/
http://direct.yandex.ru/
https://adwords.google.com/ [режим доступа]
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
http://www.google.ru/analytics/
https://www.compete.com/
https://ohmystats.com/
http://www.acnielsen.ru/pages/13/87.htm
http://www.emarketer.com/
http://www.towave.ru/pub/sovremennye-trendy-razvitiya-rynka-riteila-vfaktakh-i-tsifrakh.html
http://www.atkearney.com/consumer-products-retail/e-commerce-index
Студент 2 курса магистратуры
Кафедра маркетинга фирмы
Шалаев Михаил Васильевич
Группа 721
Почта: m1shel@mail.ru
Тел. 89653930096
Москва 2014