1 - Gallery

Ad-tracking
Эксклюзивная опция оценки
эффективности наружной рекламы
в 2012 - 13гг.
1
Предпосылки
Все чаще от своих клиентов мы слышим эту фразу
–
–
–
Инфляция стоимости рекламоносителей
Увеличение/усиление клаттера*
Недоверие к какой-либо информации не подкрепленной цифрами
Эти факторы все чаще приводят к тому, что клиенты требуют доказательств
эффективности размещения конкретных РК наружной рекламы
До последнего времени мы могли предложить лишь:
–
–
–
Планирование эффективной рекламной кампании (GRP, Reach, Frequency)
Оценка узнавания рекламы и Марки после проведения РК – ТОЛЬКО в Москве
Все эти данные предоставляла компания ЭСПАР Аналитик для всего рынка наружной
рекламы
2
Какие данные доступны рынку и откуда
Эспар (off-line):
ODA-Stat: Объемы и затраты на наружную рекламу
адреса+карты (50 городов)
ODA-Plan; Аудиторные показатели носителей наружной
рекламы (45 городов)
NB: Рассматривается аудитория «Все в возрасте от 18 лет и
старше»
Poster Track; Узнаваемость наружной рекламы (Москва)
NB: Квотируется по полу и возрасту
TNS AdEx, M’Index*:
- Посещения улиц в течение дня/недели/месяца
(Москва, Ст-Петербург)
- Посещение метрополитена
- Посещения городских объектов: супермаркеты,
кинотеатры (Москва)
- Бюджет времени
Comcon R-TGI*:
Данные для планирования охватывают 50
основных рынков наружной рекламы России
НО... фактические результаты замеряются
только в Москве
- Посещения улиц в течение
дня/недели/месяца (13 городов)
- Посещение метрополитена (6 городов)
- Посещения городских объектов
(супермаркеты, кинотеатры, почта,
вокзалы)
- Отношение к наружной рекламе
AdEx – AdExpress – это мониторинг рекламы за месяц (ТОР-10 марок и
рекламодателей)
M’Index – Marketing Index - Исследование состоит из двух частей:
измерение потребления товаров и услуг и измерение аудитории
основных СМИ
R-TGI – Russian Target Group Index - Единственное в России
широкомасштабное исследование потребителей товаров и услуг, а
также аудиторий СМИ
NEW
Profi online (on-line):
3
Мы нашли способ посчитать эффективность РК в
РЕГИОНАХ
С 2010 года наша компания анализирует эффективность кампаний своих клиентов с помощью
on-line опроса
ЭСПАР
• Тип исследования: Уличный опрос
• Выборка: Мск 300 человек
• Ограничения: Территория опроса – в районе станций метро
на Садовом Кольце
• Квоты: (1) Пол, (2) Возраст
• Замеряемые параметры:
• Recognition (Знание рекламы): “Вы видели эту рекламу?”
• Attribution (Знание марки): “Какая марка здесь
рекламируется?”
• Liking (Отношение к рекламе): “Нравится ли вам эта
реклама?”
Profi Online
• Тип исследования: On-line опрос
• Выборка: Мск (350-500), СПб (300-400), городамиллионники (250) итого от 4 225 до 5 780 человек
ежемесячно, в зависимости от месяца
• Ограничения: 18-45 лет, пользователи Internet
• Квоты: (1) Пол, (2) Возраст, (3) Размещение на территории
города, распределение по всему городу, согласно данным
статистики
• Замеряемые параметры:
• Recognition (Знание рекламы): “Вы видели эту рекламу?”
• Aided Attribution (Знание марки): “Выберите из списка какая марка здесь рекламируется?”
On-line подход сокращает сроки получения результатов, обеспечивает
адекватную цену
4
Технология проведения исследования
До 12 числа месяца размещения РК отделы продаж составляют список клиентов, участвующих
в Ad Tracking и предоставляют макеты текущего размещения клиентов и их географию в отдел
Маркетинга
Компания Profi Online подготавливает макеты к опросу (Дебрендирует их)
В первую неделю месяца, следующего за месяцем размещения, компания Profi Online
проводит on-line опрос респондентов во всех городах из согласованного списка
Выборка ежемесячно обновляется. Выбирается случайным путем из базы респондентов,
соответствующих, заданным параметрам. Участникам опроса предложено пройти по
ссылке и ответить на вопросы.
Участники отвечают на 2 фиксированных вопроса (при этом им демонстрируют
Дебрендированный макет постера РК)
- Видели ли вы эту рекламу? - Чья эта реклама (из списка)?
Участники видят постеры, размещаемые на форматах наружной рекламы
(преимущественно 6х3).
Вопроса-уточнения по поводу того, где именно видел респондент эту рекламу не задается
После 16 числа следующего за размещением месяца компания Profi Online предоставляет
нам все ответы респондентов в виде Excel таблиц, которые мы коррелируем с данными по
полученным весам (GRP) за кампанию в каждом городе и высылаем презентацию клиенту
до 30 числа следующего месяца
5
Дебрендирование макетов
6
Анкета
7
Анкета
8
Анкета
9
Анкета
10
Сегменты респондентов
Profi Online сегментировали
панелистов по причинам
участия в исследовании:
– Ось Х: Вовлеченность –
показатель интереса
панелиста к опросам как
таковым
– Ось Y: Качество данных –
оценка вероятности получения
добросовестных ответов
• Рассчитывается на
основании: самооценки
внимания и формальных
критериев качества данных
(внимательность,
последовательность)
11
Сегменты респондентов
Небезразличные (24%). Считают, что опросы – нужное дело (71%), ценят возможность высказывать свое
мнение (69%) и узнавать из опросов что-то новое (55%). Стараются давать максимально точные ответы
(97%), любят открытые вопросы за возможность точно выразить свои мысли (50%). Добросовестны
Азартные (20%). Важна и материальная сторона (деньги – 80%, призы – 26%) и возможность высказать
мнение, что-то изменить (66%). Фанаты опросов, вовлеченные. Участники нескольких панелей. Не склонны
к недобросовестному поведению, т.к. действительно готовы делиться своим мнением за вознаграждение
Убить время (16%). Самая невовлеченная группа панелистов. Участвуют, т.к. «ничего сложного, а деньги
капают» (56%), в перерывах между делами, чтобы отвлечься (54%). Менее других склонны делиться
действительно личной информацией, не готовы прилагать существенные усилия: добросовестны до тех пор
пока это их «не напрягает»
Любопытные (31%). Любопытство – основной мотив участия: узнать, про что в этот раз спрашивают (66%),
узнать, что будет в конце опроса (42%), узнать что-то новое (37%). Чувствительны к интересности темы,
бывает торопятся при заполнении, если тема им не очень интересна (18%) или лукавят, чтобы пройти отбор
и посмотреть, что внутри (8%). На пути к добросовестности препятствием является не столько корысть,
сколько природное любопытство
Профи (10%). Участвуют во всех опросах без разбора (97%), деньги безусловно важны (44%), члены
нескольких панелей одновременно (21%), стремятся во чтобы то ни стало закончить начатую анкету (97%),
раздражаются, если не подходят по критериям отбора. При этом тематика опросов по-прежнему важна
(60%): в этом случае есть шанс получить от них адекватные ответы. В целом, высока вероятность
недобросовестного поведения
12
Наше уникальное предложение
Эксклюзив: Klever Ad и Gallery – единственные компании,
предлагающий подобные услуги агентствам и прямым
клиентам
Широкая география: 36 городов
Короткие сроки: Оценка эффективности РК через месяц
после ее окончания
Рекомендации на базе полученных результатов
13
Мы уже работали по проекту Ad Tracking для
Банки/страховые компании
Ингосстрах
МКБ Банк
Совкомбанк
Ритейл
М-Видео
Метро
Продукты питания/напитки
Солнечная Линия
Майский чай
Туризм
Натали Турс
СМИ
Триколор
В 2011 -12гг мы проводили
регулярные замеры
рекламодателей в категориях
Телекоммуникации, Банки,
Напитки, Ретейл
14
2012-13 гг: Наше предложение
Метод исследования :
–
On-line трекинг
География :
–
36 городов
Периодичность :
–
Ежемесячно
Принципы продаж:
–
–
Продажа услуги возможна только в городах из списка
Услуга продается на ежемесячной основе
Исследование возможно как в отдельных городах, так и в группах городов:
–
–
–
Москва, СПб, города-миллионники (11 шт.), остальные (23 шт.)
Города с населением больше 1 млн. человек (13шт.), остальные города (23 шт.)
36 городов в пакете
Скидки:
–
Любое понижение стоимости исследования согласовывается
15
Ценовое предложение
№
ГОРОД
1
2
3
Москва
Санкт-Петербург
Новосибирск
Нижний
Новгород
Екатеринбург
Самара
Омск
Казань
Челябинск
Ростов-на-Дону
Уфа
Волгоград
Пермь
Красноярск
Саратов
Воронеж
Тольятти
Краснодар
Ульяновск
Ижевск
Ярославль
Барнаул
Владивосток
Иркутск
Хабаровск
Новокузнецк
Оренбург
Рязань
Пенза
Тюмень
Набережные
Челны
Липецк
Астрахань
Сочи
Архангельск
Ставрополь
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
Населен
сент - дек, Цена за 1
ие, тыс.
март-июнь
город
чел.
10 126
4 661
1 426
1 311
1 294
1 158
1 134
1 105
1 077
1 068
1 042
1 011
1 002
909
873
849
703
646
636
632
613
601
595
594
577
550
549
522
518
511
510
506
505
329
356
355
ИТОГО
Пакет 1
Пакет 2
Пакет 3
311 158р. 241 730р. 102 988р.
58 850р.
149 333р.
январь февраль Цена за 1
Пакет 1 Пакет 2 Пакет 3
, июль город
август
256 575р. 203 625р. 96 250р.
350
96250
55 000р.
300
55000
128 000р.
200
30000
500
400
250
116 875
64 167
33 750
250
50 625
200
45000
250
250
250
250
250
250
250
250
250
120
120
120
120
120
120
120
120
120
75
75
75
75
75
75
75
75
23 625
23 625
20 250
22 500
20 250
28 125
24 750
19 125
21 375
23 400
23 400
22 100
26 000
28 600
19 500
19 500
19 500
29 900
32 500
26 250
27 500
25 000
20 000
23 750
21 250
30 000
200
200
200
200
200
200
200
200
200
75
75
75
75
75
75
75
75
75
50
50
50
50
50
50
50
50
21000
21000
18000
20000
18000
25000
22000
17000
19000
18000
18000
17000
20000
22000
15000
15000
15000
23000
26000
21000
22000
20000
16000
19000
17000
24000
75
20 000
50
16000
75
75
75
75
75
5 780
30 000
22 500
28 750
31 250
17 500
1 037 192
50
50
50
50
50
4 225
24000
18000
23000
25000
14000
855 250
305 998р. 305 998р.
311 158
547 728
617 169
224 000р. 224 000р.
256 575
427 625
503 250
Стоимость указана за
один месяц, руб., без
НДС
16
Что получит Клиент
Результаты poster track в виде презентации в ppt
Выводы по итогам исследования
Рекомендации
Все данные, полученные от исследовательской компании, в excel
17
Иллюстрации
18
Преимущество ограничения выборки
100%
92%
90%
75%
80%
75%
71%
65%
70%
60%
87%
83%
64%
56%
54%
50%
44%
37%
40%
30%
20%
10%
0%
ВСЕГО 1 млн.+
От всех 18+
Москва
От 18-45
Ст-Петербург
Другие 1 млн.+
От всех со средним и высоким доходом
Репрезентирует наиболее преспективную группу потребителей
Респонденты ограничены по возрасту и пользованию Internet – представляют группу с высокой покупательской активностью
19
Москва: On-line vs. Off-line
Абсолютные значения...
Марка 2
Марка 1
90%
Марка 3
90%
90%
80%
80%
80%
70%
70%
70%
60%
60%
50%
50%
82%
60%
51%
50%
40%
38%
30%
40%
23%
30%
39%
40%
35%
10%
10%
10%
0%
0%
0%
11%
recognition
attribution
23%
16%
20%
20%
attribution
28%
30%
25%
20%
recognition
38%
recognition
attribution
... слабо сравнимы
On-line дает более высокие показатели из-за разницы методик заполнения анкеты сбора информации
20
Москва: Сравнение результатов
Профиль аудитории (recognition)
84%
80%
Recognition On-line
80%
70%
80%
43%
39%
50%
87%
50%
82%
45%
45%
43%
40%
40%
39%
35%
35%
60%
30%
30%
50%
25%
25%
40%
20%
20%
30%
15%
15%
38%
20%
10%
10%
10%
5%
5%
0%
0%
0%
Муж
Жен
18-24 25-34 35-44
Марка 3
30% 45%
44%
43%
24%
34%
40%
37%
35%
29%
38%
36%
25%
37%
36%
24%
23%
21%
35%
41%
30%
28%
27%
36%
29%
30%
25%
20% 30%
20%
25%
20%
20%
15%
15%
10% 15%
Recognition Off-line
100%
90%
Марка 2
Марка 1
10%
10%
5%
5%
5%
0%
Муж
Жен
18-24
25-34
35-44
0%
0%
Муж
Жен
18-24
25-34
35-44
On-line и Off-line замеры совместимы для целей сравнения по группам
Так как огибающие в разбивке на группы по полу и возрасту имеют близкую форму
21
“Факт vs. План”: Jacobs
GRP и узнаваемость рекламы
100%
81%
85%
86%
87%
88%
85%
89%
260
90%
84%
87%
240
75%
220
67%
50%
59%
56%
61%
60%
200
64%
60%
57%
60%
64%
58%
180
51%
160
25%
Суточный GRP
Recognition & Attribution
84%
89%
140
120
244
139
138
161
164
172
157
150
153
171
154
174
Москва
Самара
Пермь
Челябинск
Омск
Волгоград
Новосибирск
Нижний
Новгород
Уфа
Екатеринбург
Казань
Ростов-наДону
0%
100
Daily GRP Jacobs
Recognitnion Jacobs
Attribution Jacobs
Инструмент для подстройки веса кампании по городам
Результат On-line замеров демонстрируют зависимость узнаваемости от cуточного веса кампании в городе
Серия замеров позволит выявить необходимый вес одного пункта узнаваемости для данного города
22
Каков необходим вес кампании для достижения
заданной узнаваемости?...
6.0
Ретейл
GRP в сутки за 1 пункт
узнаваемости
5.0
Банки
Кофе
Связь
4.0
3.0
2.0
1.0
0.0
Москва
Самара
Пермь
Челябинск
Омск
Волгоград
Новосибирск
Нижний
Новгород
Уфа
Екатеринбург
Казань
Ростов-на-Дону
Инструмент для планирования веса собственной кампании
Результат On-line замеров позволяют оценить среднее количество GRP, которое позволит достичь заданного уровня
узнаваемости для определенной категории товаров
23
Конкурентная активность и вопросы креатива?...
100%
88%
Aided Attribution
84%
90%
86%
85%
81%
89%
84%
87%
89%
87%
85%
80%
60%
69%
67%
70%
66%
69%
68%
65%
65%
61%
64%
52%
42%
40%
МОСКВА
НОВОСИБИРСК
НИЖНИЙ
НОВГОРОД
ЕКАТЕРИНБУРГ
САМАРА
JACOBS
ОМСК
КАЗАНЬ
ЧЕЛЯБИНСК
РОСТОВ-НА-ДОНУ
УФА
ВОЛГОГРАД
ПЕРМЬ
NESCAFE
Инструмент для анализа конкурентной активности
Результат On-line замеров демонстрируют атрибуцию рекламы марке в результате проведения рекламной кампании
24
О креативе: на кого похож...?
Aided attribution: А3. Как Вам кажется, какая
из этих марок или производителей здесь
рекламируется?
25
Сезонные эффекты
75%
Recognition, %
44%
50%
57%
55%
47%
45%
33%
36%
52%
32%
33%
31%
28%
24%
43%
39%
37%
39%
25%
48%
42%
35%
26%
38%
32%
22%
0%
ЯНВ
ФЕВ
МАР
АПР
Марка 4
МАЙ
ИЮН
ИЮЛ
АВГ
СЕН
ОКТ
НОЯ
ДЕК
Марка 5
Регулярное повторение замеров дает возможность выявить сезонные колебания эффективность кампаний наружной рекламы
и факторы на неё влияющие
26
Выводы
Регулярные замеры узнаваемости рекламных кампаний дают возможность
измерить фактические результаты инвестиций в наружную рекламу
Результаты исследования позволяют определить оптимальные объемы размещения
рекламы продукта в конкретной товарной группе, в конкретном городе на
основании результатов предыдущих кампаний и связать их с принятыми в
индустрии показателями качества рекламоносителей
На основании полученных данных мы можем судить об эффективности творческих
решений, рассматривая их в конкурентном окружении на каждом из наиболее
крупных рынков наружной рекламы
Повторяющиеся замеры позволяют выявить сезонные изменения эффективности
наружной рекламы для различных товарных групп и учесть это при планировании
Повышение измеримости наружной рекламы должно повысить ее
конкурентоспособность по сравнению с другими каналами коммуникаций
27
+ 7 495 926 67 04