Особенности телесмотрения в России Коломиец Виктор Петрович Профессор МГУ, руководитель АЦВИ

XVI Международный конгресс НАТ
Особенности
телесмотрения в России
Коломиец Виктор Петрович
Профессор МГУ, руководитель АЦВИ
Москва, 7 ноября 2012 г
ИССЛЕДОВАНИЯ АЦВИ в 2011 году
ТЕЛЕВИДЕНИЕ
ГЛАЗАМИ
ТЕЛЕЗРИТЕЛЕЙ
МЕДИАПОТРЕБЛЕ
НИЕ РОССИЙСКОЙ
ИНТЕРНЕТАУДИТОРИИ
• Городское
население старше
15 лет
• Face-to-Face
интервью на дому
у респондента
• Выборка: 3630 чел.
Онлайн-опрос
• Активные
пользователи
(города, 15+)
• Выборка: 4177 чел.
КАЧЕСТВЕННОЕ
ИССЛЕДОВАНИЕ
«Практики
телесмотрения
жителей Москвы
и регионов»
• Личные интервью,
диады, домашние
визиты, дневники
• Москва, СанктПетербург, Омск,
Саратов, Владимир
• Всего: 101 кейс
ПРОЕКТ
Video-on-Demand
•Телефонный опрос
(городское
население, 15-65 лет,
1000 респондентов)
•Онлайнисследование,
(городское население
старше 15 лет, 608
респондентов)
10 000 респондентов
2
Охват домохозяйств различными способами доставки
телевизионного сигнала ( июнь 2012 год)
54 млн.
домохозяйств
России
Эфирный прием
27 млн.
домохозяйств
(50%)
Кабельное,
спутникового ТВ и IPTV
27 млн. домохозяйств
(50%)
Кабельное ТВ
17.0 млн.
(в т.ч. 2 млн. цифр.)
(31.5%)
Спутниковое ТВ
9.5 млн.
( плюс 2 млн. дачи)
(17.5%)
IPTV
2 млн.
(4%)
Аналоговый
эфирный
27 млн. (50%)
1.5 млн. домохозяйств (3%)
имеют 2 способа приема
3
Отечественный путь развития ТВ: все сразу
Возникновение
Платное ТВ
Услуги
платного ТВ
Конвергенция
Коммерческое/Общественное ТВ
Западный путь
Общественное ТВ
Возникновение
Государственно-монополистическая
модель
50-е годы
Государственное
Коммерческое ТВ
Отечественный путь
90-е годы
70-80-е годы
Коммерческое ТВ
00-е годы
4
Всё вместе: вчерашний, сегодняшний
и завтрашний день
5
В каждой второй городской квартире есть
современный телевизор/панель
Доля семей, где есть хотя бы один современный телевизор
35%
Россия
2010 год
49%
HD 40%
2011 год
66
Современное платное телевидение
7-8%
технически возможны
продвинутые сервисы
Цифровое
платное ТВ
IPTV
Не абоненты
платного ТВ
22
50
технически возможна
передача HD-каналов
Аналоговое
платное ТВ
28
7
Услуга «видео-по-запросу»
(Москва и Санкт-Петербург)
Не знают
34%
Имеют
25%
Не имеют
41%
Не
пользуются
15%
Пользуются
10%
8
Не только телеканалы
и не только телевизор
Устройства
для просмотра видео на ТВ
63%
Экраны
для просмотра видео
70%
80%
9
Всё, кроме PVR-ов
морально устаревшие/устаревающие
устройства
48% горожан
современные устройства
15% горожан
PVR???
10
Проникновение
платного ТВ и Интернета
% от городского населения, 15+
66
44
16
49
50
22
2006 год
2007 год
2008 год
Платное ТВ
2009 год
2010 год
2011 год
Домашний Интернет
11
Проникновение
цифрового ТВ и Интернета за рубежом
94
93
85
84
68
67
53
Австрия
49
Великобритания
цифровое ТВ
Италия
США
Интернет (ШПД)
12
Нелинейный телепросмотр – только в Интернете
скачивать видео,
смотреть на любом
экране
66%
52%
50%
техническая
возможность для
нелинейного
телесмотрения
онлайн просмотр
7%
Интернет
Платное ТВ
13
На Западе «нелинейность» с операторами ТВ
• HD-КАНАЛЫ
• CATCH-UP
базовые сервисы
операторов платного ТВ
• ВИДЕО-ПО-ЗАПРОСУ
• ТВ EVERYWHERE
•возможность просмотра «линейного ТВ» на любом
устройстве (ноутбук, планшет)
•выход в Интернет с телевизора
•услуга (DVR) для записи и воспроизведения на всех
домашних телевизорах и экранах
81%
40%
14
Разные рынки – разная логика
логика западного
телезрителя
логика российского
телезрителя
Зачем скачивать, если у
меня все есть в
телевизоре?
Зачем кому-то платить или
мучиться записывать, если
все есть в Интернете?
15
Три часа внимательного
телесмотрения в день
Оценка продолжительности просмотра ТВ, минут
208
170
154
будни
выходные
оценивая
продолжительность
телепросмотра,
люди зачастую не
принимают в расчет
то время, когда
смотрят телевизор
«вполглаза»
в среднем
16
Половина объема телесмотрения
приходится на увлеченных телезрителей
Доля среди
телезрителей
Типичная
продолжительность
телесмотрения
Группа 1. Смотрят ТВ меньше среднего
32%
1,5 часа в день и меньше
Группа 2. Смотрят ТВ «средне»
35%
3 часа в день
Группа 3. Смотрят ТВ больше среднего
33%
Более 4,5 часов в день
Тип телезрителя
Доля в общем объеме телесмотрения
группа
1
15%
группа
3
52%
группа
2
33%
17
Телепросмотр включен в
домашнюю жизнь
Доля, % опрошенных
не могу представить утро без телевизора
40%
когда я прихожу домой, я сразу включаю
телевизор
люблю посмотреть телевизор лежа в постели
перед сном
без включенного телевизора я не могу заснуть
46%
61%
23%
часто под включенный телевизор делаю
домашние дела
когда я ем, я всегда смотрю телевизор
когда я дома, телевизор работает постоянно
64%
50%
53%
18
Просмотр ТВ – это отдых и расслабление
•
Просмотр телевизора и домашний отдых - почти одно и то же.
•
Традиционное телесмотрение в значительной степени пассивно
•
Зрители нуждаются в пассивном времяпрепровождении и ценят телевизор за эту
возможность
Доля, % опрошенных
когда я хочу отдохнуть - я включаю
телевизор
телевизор - лучший способ отдохнуть и
расслабиться после тяжелого дня
просмотр телевизора мне всегда помогает
отвлечься от житейских проблем
71%
64%
62%
19
Телевизор – это самый удобный экран
•
•
•
Телевизор – это, как правило, самый
большой домашний экран
Телевизор расположен наиболее
удобным образом – напротив
дивана, кресла
Зрители стараются обзавестись хотя
бы одним телевизором с большим и
плоским экраном
Саратов, домашний визит.
И на этом экране линейное телевидение, а не «контент по запросу»
20
Традиционное телевидение –
это просмотр вместе…
… со страной
Жители регионов отмечают, что просмотр ТВ позволяет им ощущать
принадлежность к большой стране, «быть в курсе» того, что происходит в
центре
… с ближним кругом
ТВ контент предоставляет пищу для разговоров и обсуждений
… с семьей
Около половины времени люди смотрят с другими членами семьи
21
Просмотр ТВ – это больше,
чем потребление телеконтента
ТВ ≠ телевизионный контент
ТВ = ТВ контент + практика просмотра
Практика просмотра иногда более важна, чем
контент
Анастасия, 25 лет, Саратов: «…люблю полежать на
телевизоре, ой, на диване и посмотреть телевизор – очень
люблю. Что бы там ни шло, не знаю, меня как-то
расслабляет, ни о чем не думаешь, никуда не надо бежать,
ничего делать»
22
Выводы
Слабое техническое проникновение качественного Интернете играет на
руку телеканалам, позволяя не предпринимая особых усилий не сильно терять
аудиторию.
Интернет в какой-то степени «забрал» у телевидения пока только одну
составляющую его массовой популярности – это контент, точнее - доступ к нему в
удобное для зрителя время (то, что на развитых рынках предоставляют сами
телеканалы через специальные платные сервисы). В России этого нет (платное ТВ
выполняет другую функцию – доставки основных телеканалов).
У телевидения есть пока запас прочности, связанный с традиционной
практикой телепросмотра. Простота использования и комфортные условия для
просмотра. Их обеспечивают: пульт, экран и диван.
Однако среда меняется, и она становится менее комфортной для
телеканалов, более агрессивной. Если раньше телекомпании
и вещатели
господствовали на этом рынке, теперь число участников рынка постоянно
расширяется и все они претендуют на аудиторию и деньги. В этой агрессивной среде
телеканалам важно быть активными, действовать. Потому что если занимать
выжидательную позицию, останешься пассивен, как вчера, можно потерять
позиции. Их займет кто-то другой.
23
АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЦЕНТР
«ВИДЕО ИНТЕРНЕШНЛ»
WWW.ACVI.RU
(495) 730-15-67