Лекция 2 - mebranding

Зачетные работы
• Анализ е-модели и конкуренции
(31.01.2013)
• Анализ веб-сайта (07.02.2013)
• Online Web Presence анализ (21.02.2013)
• Экзамен (письменный, closed book)
Internet Marketing
(и маркетинг в электронном бизнесе)
Павел Васильев
BA Marketing
MSc International Marketing &
Brand Management
ONLINE VS OFFLINE
• В чем разница?
• Что лучше?
• Будет ли одинаков маркетинг?
Questions for marketers
• Как элементы маркетинг микс меняются онлайн?
• Какие возможности дает Интернет для
создания бренда?
• Как может использоваться Интернет для
элемента «товар»?
• Какие примеры ценообразования можете
привести?
• Есть ли место для элемента «место» он-лайн?
4P
• Product
• Price
• Place
• Promotion
4C
• Customer needs & wants
• Cost to the customer
• Convenience
• Communication
Product
Customer needs
and wants
Price
Cost to the
customer
Place
Convenience
Promotion
Communication
Товар и Интернет
1.
2.
3.
4.
5.
Возможность варьировать продукт
Возможность предлагать диги-продукт
Возможность менять доп. товар
Он-лайн исследование
Скорость разработки новых продуктов
Товар и Интернет
•
•
•
•
Дополнительная информация о товаре
Новые услуги для новых клиентов
Массовая customization
Создание клиента PROSUMER
Диги продукты
•
•
•
•
Подписка
Pay-Per-View/Pay-as-You-Go
Создание пакетов
Ad-supported content/Ad-free subscriptions
Возможности расширенного товара
•
•
•
•
•
Гарантии
Возврат финансов
Поддержка клиентов
Премиальные
Доп. инструменты
Исследования online
•
•
•
•
Online focus group
Online опросник
Обратная связь и forums
Web аналитика
Разработка нового товара
• Новый продукт может быть быстрее
затестирован
• Быстрее находятся партнеры
• Легче достичь международные рынки
Online Бренды
• Brand Control
• Brand Experience
• Brand Importance
•
•
•
•
www.asos.com
www.chemical-records.com
www.dell.com
www.nike.com
Цена и Internet
•
•
•
•
Повышение прозрачности цен
Понижение цен
Новые подходы к ценообразованию
Альтернативное ценообразование
Повышение прозрачности цен
• Дифференцированное ценобразование
становится сложнее
• Ценообразование становится менее
эластичным
Понижение цен
• Цены вынуждены снижаться
• Количество конкурентов понижает цены
• Пониженные расходы позволяют
уменьшать цену
Новые подходы к ценообразованию
• Аукционы
• Динамичные цены
• Пересылка
Alternative Pricing Structures
•
•
•
•
Покупка
Аренда или подписка
Pay per use
Пакетирование/разпакетирование
Место
• Seller-controlled: ecommerce on main site of
supplier.
• Seller-oriented: sites
controlled by 3rd parties,
but represent seller rather
than providing full range of
options.
• Neutral sites: independent
evaluator intermediaries
that enable price and
product comparison &
result in purchase being
fulfilled on the target site.
• Buyer-oriented: sites
controlled by third parties
on behalf of buyer.
• Seller-controlled: sites
that have been set up in
such a way that it is buyer
who initiates the market
making (typically B2B) .
Новые структуры каналов
• Удаление посредников
• Появление новых посредников
(www.momondo.com)
• Контр-посредничество (e.g. Opodo.com)
Продвижение
• Новые возможности создания коммуникаций
• Анализ содействия Интернет на разных
ступенях процесса покупки
• Использование промоушенов
People, Process & Physical Evidence
• People – общение, поддержка
• Process – рейтинги, отзывы, время на отзыв,
дешевизна процессов
• Physical evidence – the website experience
Анализ е-модели
• Анализ веб-сайта по параметрам:
– Насколько легко пользоваться (навигация)
– Насколько легко найти информацию
– Время загрузки
– Легкость покупки/регистрации
– Доставка и время доставки