Особенности маркетинговых исследований с труднодоступной аудиторией Доклад Содиректора отдела

Особенности маркетинговых исследований
с труднодоступной аудиторией
Доклад
Содиректора отдела
качественных исследований
Кандидата социологических
наук
Горюновой Людмилы
Что такое труднодоступная аудитория?

Для производителя товаров и услуг:
 Труднодоступная аудитория – это потребители, для
работы
с
которыми
сложно
использовать
традиционные
каналы
коммуникации
и
маркетинговые приемы. Их не только трудно
«достать», но и не всегда возможно «легко понять»
и предложить соответствующий товар или услугу.

Для исследователя:
 Труднодоступная аудитория – это респонденты,
проведение исследований с которыми требует
особого подхода, поскольку их сложно найти,
нелегко застать, трудно заинтересовать в участии и
непросто интерпретировать.
РФ, 1290090 Москва, Проспект Мира, д. 26, стр. 8 | тел: (495) 980 8050 | факс: (495) 980 8051 | e-mail: magram@magram.ru | web: http://www.magram.ru
2
Почему важно изучать
труднодоступную аудиторию?

Традиционные
методы
маркетинга
и
каналы
коммуникации все менее способны воздействовать на этот
сегмент, появляется необходимость в поиске новых форм;

Товары и услуги на рынке, которые ранее считались лишь
уделом немногих, становятся доступными большему
количеству людей, относящихся к более низким слоям
общества. Особенно ярко такая тенденция проявилась на
западных рынках

В этом сегменте (как и в любом другом) происходит
изменение ценностей и ориентаций, связанные как со
сменой поколений, так и с изменением социальнополитической ситуации в стране.
РФ, 1290090 Москва, Проспект Мира, д. 26, стр. 8 | тел: (495) 980 8050 | факс: (495) 980 8051 | e-mail: magram@magram.ru | web: http://www.magram.ru
3
В каких видах исследований приходится
сталкиваться с труднодоступной
аудиторией?
B-2-C
исследования:
потребители товаров и
услуг luxury и premium
класса
B-2-В
исследования:
лица, принимающие
решения
(топ-менеджеры,
чиновники)
Труднодоступная
аудитория
Экспертные
опросы:
журналисты,
аналитики,
чиновники,
специалисты по работе
с труднодоступной
аудиторией
РФ, 1290090 Москва, Проспект Мира, д. 26, стр. 8 | тел: (495) 980 8050 | факс: (495) 980 8051 | e-mail: magram@magram.ru | web: http://www.magram.ru
4
Чем труднодоступная аудитория
отличается от обычной?

Доход

Статус

Уровень занятости

Уровень IQ

Стиль жизни

Уровень и структура потребления

Ценности

Стереотипы
РФ, 1290090 Москва, Проспект Мира, д. 26, стр. 8 | тел: (495) 980 8050 | факс: (495) 980 8051 | e-mail: magram@magram.ru | web: http://www.magram.ru
5
Какой бывает
труднодоступная аудитория?
Работа
Lowbrow
Middlebrow
Highbrow
Красные
директора
Семьянины
Снобы
(высокомерный
человек с
отменным вкусом)
Интеллектуалы,
независимые,
индивидуалисты
Аристократы духа
Нефть и газ,
руководители
крупных
производств:
«машина для
обогащения»
Экономика, финансы,
юриспруденция:
«стабильная, без
рисков»
Luxury:
«позволяет реализовать
свои познания в роскоши
и красоте»
Независимая,
творческая,
инновационная:
«позволяет
реализовать
интеллектуальный
потенциал»
Экономика, финансы:
подчеркнуто
рационально:
«инструмент для
заработка денег»
Познавательный,
разносторонний:
Семья / рестораны /
бутики / музеи /
экстрим / клубы
Солидный,
дисциплинированный:
Семья / дом / работа /
досуг
Бизнес
Образ
жизни
Традиционно
русский:
Семья / охота /
баня
Семейный:
Семья / дети / дом
Время-деньги
Ценности
Характер
потребления
Девиз
Lux-de-lux, светский:
Рестораны / бутики /
светские мероприятия
Время, информация, европейский уровень сервиса
Стабильность,
семья, «мужской
клуб»
Дети, дом
Престиж
Интеллект, культура,
независимость
Духовность,
религиозность
Безкультурный,
вкус не развит,
реагируют на блеск
Рациональное,
умеренное
Жадное, активное, брэндзависимы
Брэнд-зависимы, но: в
брэндах ценят
индивидуальность и
философию
Рациональное, брэнднезависимы
«Что у вас тут
дороже всего
купить?»
«Дети - мой
последний проект»
«Всегда будет казаться,
что чья-то яхта лучше»
«Быть
индивидуальным»
«Понять себя и
выстроить
гармоничные
отношения с миром»
РФ, 1290090 Москва, Проспект Мира, д. 26, стр. 8 | тел: (495) 980 8050 | факс: (495) 980 8051 | e-mail: magram@magram.ru | web: http://www.magram.ru
6
Как одевается
труднодоступная аудитория?
Lowbrow
Middlebrow
Красные
директора
Семьянины
Снобы
(высокомерный
человек с
отменным вкусом)
«Советский»:
эклектичное
сочетание различных
по
стилю
и
направлению вещей в
одном
костюме,
безвкусица,
например:
меховая
шапка,
шерстяные
рейтузы, гламурная
сумочка
«Классика среднего
класса»:
костюм
среднего
уровня (Hugo Boss),
аккуратность,
невнимание
к
аксессуарам / их
отсутствие
«Элегантный Люкс»:
наиболее
дорогие,
традиционные Luxury
брэнды в одежде и
аксессуарах
Highbrow
Интеллектуалы,
независимые,
индивидуалисты
«Экстравагантный»:
дорогие
брэнды,
модели с элементами
авангарда,
эпатажа,
яркие,
стильные
детали
(огромные
пряжки,
ассиметрия,
высокие
мужские
сапоги)
Аристократы духа
«Английский»:
очень
дорогие,
качественные
вещи,
подчеркнуто сдержанная
цветовая
гамма,
классические модели –
отсутствие вычурности
РФ, 1290090 Москва, Проспект Мира, д. 26, стр. 8 | тел: (495) 980 8050 | факс: (495) 980 8051 | e-mail: magram@magram.ru | web: http://www.magram.ru
7
Где живет и проводит время
труднодоступная аудитория?
Lowbrow
Middlebrow
Красные
директора
Семьянины
Снобы
(высокомерный
человек с
отменным вкусом)
Highbrow
Интеллектуалы,
независимые,
индивидуалисты
Аристократы духа
Весь мир
Рестораны Аркадия Новикова
Живут в Подмосковном
коттедже из красного
кирпича.
Досуг
и
деловые
встречи
в
ближайших ресторанах
или в ресторанах своих
друзей, независимо от
уровня
Живут
в
комфортабельных,
экологичных условиях.
Досуг
проводят
в
«семейных» заведениях,
отдыхают all occlusive,
семейно
Жилище обустраивают
ориентируясь на мнение
именитого
дизайнера.
Места проведения досуга
– лучшие заведения в
России и за рубежом
Жилище
обустраивают
самостоятельно.
Досуг
проводят как в лучших, так
и
в
альтернативных
заведениях
России
и
зарубежья
Вероятно, стремятся к
умеренности
и
качеству
в
обустройстве жилища.
В проведении досуга
стремятся
к
уединению,
гармонии,
посещают
закрытые
рестораны
РФ, 1290090 Москва, Проспект Мира, д. 26, стр. 8 | тел: (495) 980 8050 | факс: (495) 980 8051 | e-mail: magram@magram.ru | web: http://www.magram.ru
8
Где живет и проводит время
труднодоступная аудитория?
Lowbrow
Middlebrow
Красные
директора
Семьянины
Снобы
(высокомерный
человек с
отменным вкусом)
На охоте и рыбалке в
Подмосковье, возможно,
в
своих
охотничьих
угодьях. В любом месте
мира, которое им могут
посоветовать
В
комфортабельных
условиях
–
«все
включено»
Лучшие отели, лучшие
рестораны,
лучшие
курорты:
Европы, Куршавель, СентМоритц, Альпы, Сардиния.
Цель
поездки
–
«понтануться»
Highbrow
Интеллектуалы,
независимые,
индивидуалисты
На океанских островах и в
Европе, в племенах и «все
включено»,
в
Европе
–
исторические и культурные
памятники,
клубы.
Цель
поездок
–
любопытство,
отсутствие рамок
Аристократы духа
Классические
места
отдыха преуспевающих и
обеспеченных
людей,
здоровый
отдых
–
комфорт + здоровье +
закрытость от не вхожих в
аристократический круг
(Куршавель и пр.). Цель
поездок
–
комфортабельный отдых
РФ, 1290090 Москва, Проспект Мира, д. 26, стр. 8 | тел: (495) 980 8050 | факс: (495) 980 8051 | e-mail: magram@magram.ru | web: http://www.magram.ru
9
Где получает информацию
труднодоступная аудитория?
Деловые СМИ, must
Деловые издания, дополнительные
Поисковые системы
Развлекательные, стилеобразующие
РФ, 1290090 Москва, Проспект Мира, д. 26, стр. 8 | тел: (495) 980 8050 | факс: (495) 980 8051 | e-mail: magram@magram.ru | web: http://www.magram.ru
10
С какими сложностями приходится
сталкиваться исследователю?

Основные факторы, накладывающие ограничения на
исследования труднодоступной ЦА:
 Сложный рекрут;
 Высокая стоимость;
 Высокая занятость респондентов;
 Личностные особенности респондентов (высокий
уровень
IQ,
повышенные
требования
к
конфиденциальности).

Ограничения:
 Количественного исследования;
 Многоэтапные исследования;
 Развернутые исследования;
 Квалификация исследователей и рекрутеров;
 Возможность записи на аудио- и видеоносители.

Применяемые методы:
 Качественные исследования
(глубинные интервью, экспертный опрос);
 Наблюдение;
 Эксперимент.
РФ, 1290090 Москва, Проспект Мира, д. 26, стр. 8 | тел: (495) 980 8050 | факс: (495) 980 8051 | e-mail: magram@magram.ru | web: http://www.magram.ru
11
Традиционные категории В-2-С, для
которых изучается труднодоступная
аудитория?

Автомобили;

Недвижимость;

Финансовые услуги и страхование;

Индустрия развлечений (horeca, туризм);

СМИ (в основном, глянцевые журналы, деловая пресса,
кабельное и спутниковое ТВ);

Новые технологии;

Предметы роскоши (luxury);

Дорогие магазины (бутики);

Одежда, обувь, косметика и другие товары брендов
категории luxury и premium.
РФ, 1290090 Москва, Проспект Мира, д. 26, стр. 8 | тел: (495) 980 8050 | факс: (495) 980 8051 | e-mail: magram@magram.ru | web: http://www.magram.ru
12
В каких случаях необходимо изучать
труднодоступную ЦА?

При выводе на рынок нового продукта или бренда в
категориях premium или luxury, а также на рынок В-2-В;

При поиске причин «провала» продукта или бренда этих
категорий;

Для выявления последних тенденций в технологиях,
стиле и моде.
РФ, 1290090 Москва, Проспект Мира, д. 26, стр. 8 | тел: (495) 980 8050 | факс: (495) 980 8051 | e-mail: magram@magram.ru | web: http://www.magram.ru
13
Какие задачи можно ставить в
подобного рода исследованиях?

Сегментация потребителей по психографике и стилю
жизни;

Поиск свободных ниш и инсайтов для разработки
позиционирования бренда или его репозиционирования;

Оценка новых товаров и услуг;

Выявление причин отказа от тех или иных продуктов и
услуг;

Определение оптимальных каналов для коммуникации с
потребителем;

Определение моделей поведения ЦА (как принимается
решение и совершается покупка – от момента осознания
потребности до оценки используемого товара или услуги).
РФ, 1290090 Москва, Проспект Мира, д. 26, стр. 8 | тел: (495) 980 8050 | факс: (495) 980 8051 | e-mail: magram@magram.ru | web: http://www.magram.ru
14
БЛАГОДАРИМ ЗА
ВНИМАНИЕ!