SPIK_2007

Интернет-каталог
www.GoodsMatrix.ru
Товарная Матрица:
На пути к деньгам продуктового рынка
Ключевые вопросы
• FMCG-рынок и Internet сегодня
• Каталог как базовая технология и точка входа в Интернет «оффлайновых» бизнесов
• штриховой код (код ЕАН) как уникальный индекс товара
• бизнес-модели Каталога
• этапы развития проекта
• выводы
Как привлечь рекламные бюджеты FMCG-рынка в Интернет?
Потребительские товары
• товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель
не знает, либо знает, но не задумывается об их покупке
• товары особого спроса - товары с уникальными
характеристиками, марочные товары, ради приобретения
которых покупатель готов затратить дополнительные усилия
• товары предварительного выбора - в процессе покупки эти
товары сравниваются между собой по показателям
пригодности, качества, цены, оформления
• товары повседневного спроса = FMCG-товары (Fast Moving
Consumer Goods) - покупаются часто, без раздумий, с
минимальными усилиями на сравнение между собой
Потребительские товары - товары для личного (семейного)
потребления
Top-10 рекламодателей в 2006 г.:
распределение бюджетов
ТВ
Радио
Пресса
Outdoor
Procter & Gamble
95.2%
0.1%
4.2%
0.4%
L`Oreal
86.7%
-
12.6%
0.7%
Unilever
98.1%
0.2%
1.5%
0.2%
Henkel Group
98.4%
0.1%
1.2%
0.3%
Mars
97.6%
0.1%
1.8%
0.5%
Wimm-Bill-Dann
98.8%
0.2%
0.7%
0.4%
Вымпелком
84.1%
7.3%
4.8%
3.9%
Nestle
98.1%
0.1%
1.2%
0.6%
Danone
99.0%
0.1%
0.7%
0.1%
МТС
84.4%
6.8%
4.0%
4.8%
По данным
TNS Gallup AdFact,
2006
Товары повседневного спроса – самые большие рекламные
бюджеты в офф-лайн
B2C торговля
в Рунете
Автомобили и запчасти
аудио, видео, цифровая
техника
8%
3%
7%
4%
Бытовая техника и
электроника
8%
Лидируют товары
предварительного
выбора и товары
особого спроса
Игры, игрушки, товары для
детей, хобби, подарки,
цветы
Книги, газеты, журналы,
СD, DVD, VHS, MPЗ
14%
Компьютерное
оборудование и
комплектующие
Спортивные товары
7%
39%
10%
По данным за 2005
НАУРЭТ и PM GROUP
Товары и оборудование
для дома
Товары класса люкс,
ювелирные изделия и часы
Потребительских
товаров повседневного
спроса в этом списке
нет в принципе
Почему?
• Целевая аудитория только начинает формироваться
• Товары повседневного спроса плохо представлены
• Производители товаров повседневного спроса очень инертны
в отношении Интернет
• Для товаров повседневного спроса недостаточно эффективно
работает поиск, потому что он только контекстный
• Нет признанного концентратора информации о товарах (точки
входа в Интернет)
• Бизнес-модели, основанные на контексте, не работают в этом
сегменте потребительского рынка
• На этом сегменте «быстрых денег» в Интернете не сделать
Товары повседневного спроса и Интернет: специфика
Целевая аудитория
Группы:
• пользователи Интернета, ориентированные на семейные ценности
(питание в том числе) – 5,7% от общей аудитории Интернет (данные
Сomcon за 2006г)
• профессионалы FMCG-рынка
• массовый сегмент
Анализ интересов: запросы в Яндексе по теме
«Потребительские товары и продукты питания»
• количество ~ 17 млн. в месяц
• в основном - низкочастотные
• все типы запросов – информационные (шампанское состав),
навигационные (Kraftfood.ru), транзакционные (купить икру).
• трудно аккумулировать информацию на одном ресурсе
Целевая аудитория только начинает формироваться
Где?
Он-лайн-форматы для товаров повседневного спроса:
2005 год:
Поиски сайта производителя продуктов питания с подробным описанием
товаров заняли 2,5 часа, была найдена страничка с кофе «Чибо».
2007 год:
• Сайты производителей продуктов питания: сайт «визитка», нет подробных
описаний товаров, низкая посещаемость = низкая эффективность.
• Интернет-магазины продуктов питания: количество растет (вторая волна), но
нет подробных описаний товаров. Явных лидеров нет.
• Сервисы поисковых систем: Яндекс.Маркет убрал раздел «Продукты
питания» с главной страницы. Количество позиций - 1.5% от общего
количества. 70% - алкоголь и табак. Описания товаров отсутствует.
• Каталоги, классификаторы, рубрикаторы, глоссарии терминов: отсутствуют.
Представление повседневных товаров в Интернет - зачаточное
состояние: инертность производителей
Нет точки входа в тему
• Что такое почта в Интернете - Mail.ru
• Что такое поиск в Интернете - Yandex
• Что такое деньги в Интернете - WebMoney
• Что такое знакомства в Интернете - Mamba
• Что такое серьезные новости в Интернете -
RBC
• Что такое афиша в Интернете - Afisha.ru
Что такое продукты питания в Интернете?
Специфика поиска
Запрос в Яндексе
«Сименс A62» - все 10
ссылок релевантны
запросу, причем с
учетом палитры
интересов аудтории:
фотография, описание,
цены, зарядки,
мелодии, игры и т.д.
Поиск Hi-Tech-товаров работает эффективно, потому что товар
имеет собственный понятный для потребителя индекс
Специфика поиска
Запрос в Яндексе
«докторская Парнас»:
первая и седьмая
ссылки ведут на
прайсы, а не на
описание товара.
Остальные ссылаются
на информацию об
ОАО Парнас, на
Академика Я.О. Парнас
и даже на докторские
диссертации
Поиск неэффективен, информация проходит мимо
Специфика рекламы
Интернет – как МЕДИА
Затраты на контекстную
рекламу оправданы только
для товаров особого
спроса или
предварительного выбора
Имиджевая
Продуктовая
Торговая
Идея слайда
Контекстная реклама как бизнес-модель не работает,
возможна только имиджевая реклама на сайтах с
целевой аудиторией и высокой посещаемостью
Что делать?
Как
привлечь рекламные бюджеты
рынка товаров повседневного спроса
в сеть Интернет?
С чего начать?
С Каталога!
Каталог:
• для потребителей - информационно-справочная система по
товарам с возможностью оставить свое мнение о них
• для производителей - инструмент маркетинга и продвижения
товаров, канал прямого доступа к конечному потребителю
• для торговых организаций, включая розницу - информационносправочная система, система синхронизации данных, инструмент
маркетинга и рекламная площадка
Единый универсальный Каталог продуктов питания и других
повседневных товаров массового спроса (FMCG)
Этапы развития проекта
• Стратегическое проектирование 3 - 6 месяцев
• Разработка пилотного проекта 6 - 8 месяцев
• Запуск, предъявление рынку - около года
• Развитие до «точки входа в Интернет» - 2-3 года
Со дня открытия проекта:
8 месяцев
9 месяцев
80 000
83 000
• активно посещаемых страничек
товаров
6 000
18 000
• посетителей в день, до
3 000
5 000
300 000
350 000
3 000 000
4 500 000
• всего товаров
• показов страниц товаров в месяц
• показов баннеров товаров в месяц
Интернет-каталог
GoodsMatrix.ru
• Призван сделать fmcg-рынок более прозрачным
• Формирование устойчивого интереса Интернет-аудитории к
товарам повседневного спроса, перевод их из разряда товаров,
покупаемых без раздумий, в разряд товаров предварительного
выбора
Товарная Матрица – Знайте все!
Штриховой код как индекс
товара
Штриховой код EAN-13
У каждого товара - свой штриховой код.
•
Присваивается Международной Ассоциацией товарной
нумерации EAN International (GS1)
•
Более 1 000 000 компаний, 128 стран-участников.
Номер штрих-кода товара EAN/UCC-13 уникален в планетарном
масштабе и идеален для идентификации товара на рынке
Штрих-код как индекс
товара
Графическое изображение
международного номера товара
EAN/UCC-13 в виде, пригодном для
автоматического считывания. Значение
номера EAN/UCC-13 продублировано
арабскими цифрами в нижней части
штрихового кода (13 знаков)
• код (префикс) Национальной
организации-члена EAN International (3
цифры)
• регистрационный номер предприятия,
присвоенный Национальной
организацией
(6 цифр)
• порядковый номер продукции внутри
предприятия (3 цифры)
•контрольный– разряд - 13-я цифра Структура номера EAN/UCC-13
Волшебная сила
штрих-кода
4607039090871 – Моховики
Маринованные
Богородская трапеза
Волшебная сила
штрих-кода
Штрих-код в
поисковой
строке
Рамблера
Волшебная сила
штрих-кода
Результаты
выдачи в
Рамблере
Волшебная сила
штрих-кода
Страничка
товара в
Каталоге
GoodsMartix.ru
Волшебная сила
штрих-кода
Сайт
производителя
товара
Заполнение базы данных
Запрос на основе
штрих-кода товара
Да
Есть в базе?
Предъявление
страницы
товара
Нет
Приглашение ввести данные
о товаре и стать
совладельцем страницы
ВСЕ участники абсолютно равноправны при заполнения базы.
Системе все равно кто вносит информацию – производитель,
продавец или потребитель.
Активное использование wap-портала.
Страничка товара
1
2
3
4
5
6
1 - описание
товара
2 - данные о
производителе
3 - где купить,
цены
4- аналогичные
товары
5 - статистика
6 - рейтинг
товара
7 – отзывы
потребителей
GoodsMatrix.ru
Каталог
Детально
разработанный и
продуманный
рубрикатор
продуктов питания
и товаров
широкого
потребления
GoodsMatrix.ru
Каталог
Тематические
разделы Каталога:
товары –
победители
дегустационных
конкурсов, лучшие
товары,
медалисты
выставок
(«Лучший продукт
2007»)
Каталог GoodsMatrix.ru
рекламная площадка
Реклама товаров
на главной
странице
Каталога
А деньги где?
Каталог GoodsMatrix.ru
рекламная площадка
Реклама на
страничке товара
А деньги где?
Страница товара как баннер
13723 показа!
Сегодня
потенциал - до
100000 показов
в месяц!
150 рублей
1000 показов
Яндекс как рекламная
площадка
33 коровы
150 рублей
1000 показов
Не целевая –
запрос :
«33 коровы» баннер о
знакомствах в
Питере!
Бизнес-модели
Каталога
• Плата за размещение информации. Размещение прайсов,
размещение товаров в тематических разделах каталога и т.д.
• Аренда сервисов (управление изменениями на своей странице)
• Аренда рекламных мест
• Оплата за действия. Перемещение на первое место в списке
товаров раздела и т.д.
• Аукционы размещения на привилегированных местах
• Продажа маркетинговой информации
$3
Expenses
$5
Income
А деньги где?
Выводы
Команда проекта GoodsMatrix.ru сделала самое важное –
разработала алгоритмы сбора и систематизации интересной и
нужной потребителю информации.
Теперь мы можем предоставить множество различных
сервисов для всех участников рынка FMCG и получать за это
деньги.
Каталог GoodsMatrix – на пути к деньгам продуктового рынка.
Выводы
Спасибо за внимание!
Афонина Надежда
зам. директора проекта GoodsMatrix.ru
+7 (812) 335-88-00
+7 (905) 213-24-13
n.afonina@goodsmatrix.ru
Каталог GoodsMatrix – на пути к деньгам продуктового рынка.