Редакционные измерения Три примера

Редакционные
измерения
Три примера
План выступления


Измерения как часть стратегии
Отношение к измерениям
Исследования Readership Institute
 Табель Balanced Scorecard




Измерение редакционных процессов
Измерение редакционных систем
Измерение результатов работы
редакции
1. Вовлечение
Люди понимают и
принимают ценности, миссию,
стратегию и планы газеты
8. Значимость оценки
Введение системы
санкций и поощрений
за плохую и хорошую
работу
2. Ясность целей
Определение четких и
измеримых целей для отделов
и индивидуальных
сотрудников
3. Соответствие
Тесная увязка устанавливаемых
целей к стратегии компании
Система оценки
результатов
работы
7. Консультирование
Планирование результатов
работы,
постоянное обучение и управление
6. Измерение
Измерение результатов работы
и обеспечение отдачи
4. Система задач
Постановка рабочих целей
требует разработки
многоуровневой системы
требований / показателей
результативности
5. Навыки и способности
Люди должны располагать
навыками, необходимыми для
выполнения своей работы
Стратегия – основные
элементы





Концепция/миссия/ценности
Понимание возможностей
Как это будет выглядеть в газете?
Каковы оптимальные критерии
оценки?
Система вознаграждения,
основанная на результатах.
Стратегическая
журналистика



Необходимо понимать вековые
ценности журналистики и опираться
на них в работе.
Необходимо совершенствовать
культуру газеты через ее
трансформацию.
Содержание должно
соответствовать ценностям,
задачам, системам и порядку
повседневной работы ньюзрума.
Новые подходы
Больше, чем измерения
«В табеле Balanced Scorecard хранятся результаты
традиционных финансовых измерений. Однако
финансовые параметры рассказывают о прошлом –
они рисуют адекватную картину состояния компании
индустриальной эпохи, для успеха которой
инвестиции в долгосрочные проекты и
взаимоотношения с клиентами не особенно важны.
Эти финансовые измерения неадекватны для
ориентации и оценки того пути, который должны
пройти компании информационной эпохи для
создания будущей ценности за счет инвестиций в
клиентов, поставщиков, сотрудников, процессы,
технологии и новации».
Четыре перспективы
37,000 читателей
заявили:

Мы хотим видеть больше материалов о
наших сообществах, в частности…
– Рассказов об обычных людях
– Анонсов местных развлекательных
мероприятий
– Некрологов и рассказов о прожитых жизнях
– Мотивирующей информации (советов и
рекомендаций)
Мы также узнали…

Материалы на эти темы
способствуют росту аудитории:
– Здоровье, питание, дом, мода,
путешествия
– Политика, правительство,
международные дела
– Природные катаклизмы, аварии
– Кино, ТВ, погода
Так же важно…

(но в меньшей степени) Статьи о:
– Личных финансах и бизнесе
– Науке, технологиях, окружающей среде
– Полиции, преступности
– Спорте
Речь не только о
количестве
Тема
Характеристики
Новости о сообществе
и простых людях

Здоровье, дом, еда,
мода и путешествия
Количество
 Точка зрения
Количество
 Статьи
повествовательного
характера
 Рекомендации и советы

Истории, а не статьи
Тема
Политика,
правительство и
война
Спорт
Характеристики
Количество
Отдельный раздел
«Мнение»
 Цветные фотографии
 Статьи
повествовательного
характера
 Статьи
повествовательного
характера
 Комментарии, критика,
советы


Стиль написания имеет
большое значение
Тема
Характеристики
Наука,
технологии и
окружающая
среда

Полиция и
преступность

Количество
 Международная перспектива
 Более длинные и сложные
 Статьи повествовательного
характера
Локальный характер
 Меньше фотографий
 Меньше статей общего
содержания
Что такое RBS?



Это не способ увеличения аудитории. Это
исследовательский инструмент для ее
измерения.
Не обязательно заменять RBS другие
аудиторные исследования.
Это всеобъемлющее исследование.
Вопросы охватывают время, частоту и
широту чтения, отдельно оценивая
чтение в будние дни и по воскресеньям.
Внутренние бизнеспроцессы

В каких бизнес-процессах нужно
добиться совершенства, чтобы
удовлетворить наших акционеров и
клиентов?
ПРИМЕР 1: Chicago Tribune
Досье Tribune



675,847 по будням
1,010,704 в воскресенье
13 ежедневных газет
Активна в сфере
вещания
Охватывает 80%
американских семей
Что говорят
исследования?




Газеты далеки от людей и не
заботятся о них
За последние 20 лет уровень
доверия к газетам сократился
Локальные ТВ-новости вызывают
больше доверия
Уровень доверия падает, если
читатель сам что-то знает о событии
Точность: задачи



Сокращение числа ошибок на полосе
20% до 2.03
Сокращение числа ошибок при сборе
информации
20% до 316
Сокращение числа публикуемых
исправлений
3.66% до 711
Исследование, посвященное
точности, 1992-97 гг.
Ошибок на полосу
5,5
4,5
3,5
1st
3rd
1st
3rd
1st
3rd
1st
3rd
1st
3rd
1st
2,5
1,5
1992
1993
1 9 94
1995
1996
1997
ОСНОВНЫЕ КАТЕГОРИИ
ОШИБОК*
 Орфографические
и опечатки
 Лишние/недостающие слова
 Лишние/недостающие пробелы
* На эти 3 категории приходится почти 60%
всех выявленных ошибок.
ОПУБЛИКОВАННЫЕ
ИСПРАВЛЕНИЯ 1991-97 гг.
290
270
250
230
210
190
170
150
1й
1991
3й
1й
1992
3й
1й
1993
3й
1й
1994
3й
1й
1995
3й
1й
1996
3й
1й
1997
3й
ИСПРАВЛЕНИЯ ПО МЕСЯЦАМ
1996 vs. 1997 гг.
90
80
70
60
50
40
Jan
Feb
Mar
April
май июнь июль
1996
авг
1997
сент
окт
ноя
дек
ПОЛИТИКА В ОБЛАСТИ ОШИБОК



Февраль 1996 г.
По каждому опубликованному исправлению
должна заполняться форма об ошибке.
Причины возникновения каждой ошибки
отслеживаются.
ОБЪЯСНЕНИЕ ОШИБКИ

НЕ ДЛЯ ПУБЛИКАЦИИ
Описание ошибки и исправленная версия.
ПОДСЧЕТ ЧИСЛА ОШИБОК






Сбор информации
Редактирование
Макетирование
Синдицированные материалы или
сторонние источники информации
Простые ошибки
Неизбежные ошибки
СВОДНАЯ ТАБЛИЦА ПО
ОШИБКАМ
КАК МЫ УЗНАЕМ ОБ ОШИБКАХ?
Сотрудники
30.59%
Читатели *
17.53%
* Включая людей, о которых написана
соответствующая статья или которые
осведомлены о ее содержании.
Источники
*
51,88%
ЧТО НАМ ИЗВЕСТНО ОБ
ОШИБКАХ?
4.53%
6.38%
9.23%
11.74%
17.95%
(1) Сбор новостей
(3) Макетирование
(5) Простые ошибки
50.17%
(2) Редактирование
(4) Внешние источники
(6) Неизбежные
ПРИНИМАЕМЫЕ МЕРЫ






Руководство по соблюдению точности
Базовое обучение менеджеров
Обучение корректоров
Оценка результатов работы
Тренинги
Адаптация информации для редакторов
разделов
Четыре перспективы
Обучение и рост

Как сохранить способность к
изменению и совершенствованию,
необходимую для реализации нашей
концепции?
ПРИМЕР 2: Tampa Tribune
Досье Media General




24 ежедневных газеты
Несколько крупных
телестанций
Газеты сосредоточены в
юго-восточной части
США
Крупнейшая газета:
Tampa Tribune
Система Readership View


Media General разработала
собственный табель Balanced
Scorecard, возложив ответственность
за показатели качества на редакторов.
Их система Readership View основана
на исследовании Northwestern,
разработавшем систему локальных
оценок качества.
Табель Media General




Использует коммерческое программное
обеспечение Panoramic Business Views
(pbviews)
Объединяет коммерческие и аудиторные
данные
Позволяет MG отслеживать, какие
аудиторные параметры растут
Полезен для усовершенствований,
вносимых в процессе работы
Меры по увеличению
аудитории






RBS и тираж
Промоушн внутри газеты (содержание
текущего и будущих номеров)
Продвижение отдельных газет за счет
публикации материалов о сообществах,
входящих в круг читательских интересов
Дедлайны полос
Убедительное новаторское содержание
Специфические меры (Tampa Tribune)
Ежедневный контроль



Ежеквартальный аудит
Локальные оценки сводятся в общие
оценки по газетным группам и
издательским подразделениям
Направляют внимание руководства
и ресурсы на сферы, требующие
совершенствования
Инициативы Tampa




Две задачи: ежедневное измерение
аудиторных параметров, отслеживание
других аспектов, важных для журналистов
Для каждой секции и каждой полосы
ведется ежедневный табель
Секции и полосы и их табели ежедневно
вывешиваются в ньюзруме
Табель используется для критической
оценки работы
Табель первой полосы
Табель раздела «Metro»
Табель раздела
«Features»
Табель Tampa

Первая половина 2003 г.
– No.1 в США по росту тиража (будние дни)
– No.2 по росту воскресного тиража


Оценка работы и выплата
вознаграждений редакторам зависит
от улучшения показателей
аудиторных измерений
«Облегчает управление»
Четыре переспективы
Клиенты

Какими мы должны представать
перед клиентами, чтобы
реализовать свою концепцию?
ПРИМЕР 3: Knight Ridder
Newspapers
Досье Knight Ridder




32 ежедневных газеты
Множество Интернетпроектов
Второе место среди
американских
издателей по тиражу
Крупнейшая газета:
Philadelphia Inquirer
Как использовать
исследования

Подход Knight Ridder:
– Какие у нас ценности?
– Чего хотят наши читателей?
– Что еще мы знаем?
Процесс



Совещания рабочей группы
редакторов и исследователей для
обсуждения способов увеличения
аудитории
Какие из императивов Readership
Institute наиболее актуальны для
KR?
Как к ним относятся редакторы?
Дальнейшие шаги



Анализ результатов исследований KR, ASNE,
NAA, и Readership Institute по качеству
журналистики и увеличению аудитории и
корректировка подходов
Предварительное тестирование анкет. Первая, с
48 вопросами, тестировалась среди 200
читателей в Билокси и Канзас-Сити; вторая,
откорректированная, с 20 вопросами,
тестировалась среди 100 читателей
Распространение окончательного варианта
анкеты с 20 вопросами среди читателей 30 газет
Knight Ridder через компанию Clark, Martire &
Bartolomeo (CM&B)
Определение базиса
«Сторожевой пес»









Отлично справляется с расследованием действий
государственных чиновников и общественных деятелей
Отлично справляется с расследованием действий видных
бизнесменов
Расследует проблемы, действительно требующие внимания
Не просто обозначает проблемы, но помогает найти решение
Публикует информацию, необходимую для контроля за
деятельностью госчиновников и общественных деятелей
Публикует информацию, необходимую для контроля за
деятельностью видных бизнесменов
Помогает принимать информированные решения по
освещаемым проблемам
Помогает сообществам контролировать деятельность
чиновников и бизнесменов
Помогает сообществам решать локальные проблемы
Доверие






Справедлива и сбалансирована даже при
освещении неоднозначных вопросов
Вызывает доверие
Можно быть уверенным, что напишет о том, о
чем вам нужно знать
Точно передает факты
Если (The Daily Journal) говорит вам что-то, вы в
это верите
Один из самых надежных источников новостей и
информации
Газета и люди как я







Понимает потребности и интересы людей как я
Отражает мои ценности и убеждения
Понимает, что представляет особый интерес и
имеет значимость для людей, проживающих в
этом районе
Заботится о людях, как я
Действует в моих интересах
Друг, которому доверяешь и на которого можно
положиться
Если я не смогу больше читать эту газету, мне
будет ее не хватать
Актуальность





Публикует новости и информацию, которые
больше нигде не найти
Публикует актуальную оперативную
информацию
Лучше, чем другие источники информации,
разъясняет освещаемые новости
Публикует больше дополнительной информации
и обеспечивает большую глубину, чем другие
источники
Держит вас в курсе событий
Полезность







Полезна
Помогает понять, как происходящие события
влияют на вашу жизнь
Заставляет задуматься
Дает темы для обсуждения с друзьями и
домочадцами
Помогает планировать свободное время
Помогает экономить деньги
Помогает экономить время
Простота использования



Хорошо организована и легко читается
В ней легко найти нужную информацию
Позволяет без особых временных затрат
получить всю необходимую информацию
Развлекательность




Газету интересно читать
Иногда она заставляет вас смеяться, иногда
сердиться, но всегда затрагивает эмоции
Она серьезна настолько, насколько это
необходимо, и в то же время она развлекает
Газета расслабляет
Хороший рассказчик








Хороший рассказчик
Написана хорошим языком
Хорошо отредактирована, быстро переходит к
сути
Обеспечивает достаточную глубину в сложных
материалах
Объясняет вещи так, что их становится легко
понять
Газета, которую не терпится почитать
Как правило, публикует статьи, удерживающие
внимание с начала до конца
Вызывает желание получить больше
информации по темам статей
MBO очки
Чтобы получить MBO очки, редакторы должны
совершенствовать показатели. Редактор …
Может получить 1 очко за:
 Улучшение 20 параметров на 1 пункт (или)
 Улучшение 10 параметров на 2 пункта при
сохранении уровня остальных (или)
 Улучшение 7 параметров на 3 пункта при
сохранении уровня остальных (или)
 Улучшении 5 параметров на 4 пункта при
сохранении уровня остальных
MBO очко = US$10k
Иными словами, редактор может получить
1 очко, если:
 Улучшит показатели категорий «Люди
как я» (3 параметра) и «Качество
рассказа» (4 параметра) на 3 пункта
(или)

Улучшит показатели категорий
«Доверие» (2 параметра) и
«Актуальность» (3 параметра) на 4
пункта
1. Вовлечение
Люди понимают и
принимают ценности, миссию,
стратегию и планы газеты
8. Значимость оценки
Введение системы
санкций и поощрений
за плохую и хорошую
работу
2. Ясность целей
Определение четких и
измеримых целей для отделов
и индивидуальных
сотрудников
3. Соответствие
Тесная увязка устанавливаемых
целей к стратегии компании
Система оценки
результатов
работы
7. Консультирование
Планирование результатов
работы,
Постоянное обучение и управление
6. Измерение
Измерение результатов работы
и обеспечение отдачи
4. Система задач
Постановка рабочих целей
требует разработки
многоуровневой системы
требований / показателей
результативности
5. Навыки и способности
Люди должны располагать
навыками, необходимыми для
выполнения своей работы
Спасибо. Мерси.

КОНТАКТНАЯ ИНФОРМАЦИЯ:
– m-smith3@northwestern.edu

ИНТЕРНЕТ-САЙТЫ:
– www.mediamanagementcenter.org
– www.readership.org
– www.mediainfocenter.org