МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА как основа

МАРКЕТИНГОВАЯ
ИНФОРМАЦИОННАЯ
СИСТЕМА
как основа для принятия
бизнес-решений
Опыт Сети магазинов
«Техно-Эксперт»
МИС – динамическая комбинация
маркетинговой информации, компьютерных
технологий и непрерывно меняющегося
сознания руководящего звена компании
Система маркетинговых знаний (СМЗ) –
обобщение и преобразование собранной
информации в знание с целью использования
в долгосрочной перспективе.
Цель создания МИС –
выполнение функций маркетинга:
1. Аналитической: комплексное исследование
рынка, анализ внутренней среды.
2. Товарной: формирование ассортимента,
вычисление оптимального уровня цен.
3. Сбытовой: анализ товарной политики,
помощь в организации товародвижения, анализ
ценовой политики.
4. Организационной:
сплочение команды менеджеров,
предоставление информации по товару в
точках продаж, сбор данных в оперативном
режиме.
Основные этапы построения МИС
Определение отчетов, необходимых менеджерам различных уровней
1
Определение вида представления отчетов в электронной версии
2
Определение основных потоков информации и алгоритмов первичной обработки
3
Определение необходимых источников информации и методов ее получения
4
Утверждение технологий получения информации, определения сроков,
бюджетов и ответственных лиц
5
Создание и утверждение технологии получения обобщенного знания из
накопленного опыта
6
Главная страница сайта МИС:
открытие пяти основных элементов
1. Система внутренней отчетности
2. Система анализа маркетинговой информации
3. Система наблюдения за внешней средой
4. Система маркетинговых исследований
5. Регламенты использования отчетов МИС
•
Примечание: Страница открывается с таблицы, состоящей из
трех столбцов. Второй столбец включает подпункты первого
столбца (основные элементы), а третий – подпункты второго.
Структура элемента МИС
«Система внутренней отчетности»
1.1. Для органов
государственной
статистики
1.2.Для налоговой
службы
1.3. Для кредитнобанковской и
страховой системы
1. Система
внутренней
отчетности
Отчеты, необходимые для
предоставления сторонним
организациям
1.4. Для партнеров по
бизнесу
1.5. Для
информирования
общественности
1.6.1. Отчеты контакт-центра
1.6. Для собственного
аппарата управления
1.6.2. Отчеты «Тайный покупатель»
1.6.3. Отчеты отделов о проделанной
работе за текущий месяц год
1.6.4. Регламенты отделов компании
Продолжение
Структура элементов МИС
2. Система
анализа МИ
3. Система
наблюдений
за внешней
средой
2.1. SWOT-анализ
2.1.1. База данных профилей
конкурентов
2.2. Анализ внутренней
маркетинговой
информации
2.2.1. Анализ продаж
(на основе финансовой информации)
3.1. Вторичная
информация
3.1.1. Официальные правительственные
сообщения.
3.1.2. Информация сборников,
справочников Госкомстата.
3.1.3. Рекламные издания, проспекты,
бюллетени.
3.1.4. Статьи научной и популярной
литературы.
3.2. Специализированные
источники
3.2.1. Информация поставщиков и
производителей.
3.2.2. Мониторинг цен на рынках.
3.2.3. Обзор рынка.
3.3. Первичная
информация
3.3.1. Наблюдение «Подсчет
покупательских потоков».
3.3.2. Наблюдение за размещением
рекламы конкурентов.
Продолжение
Структура элемента МИС
«Система маркетинговых исследований»
4.1.1. Отчеты «По состоянию
уровней лояльности на
основании базы данных
постоянных покупателей»
4. Система
маркетинговых
исследований
4.1. Первичная
информация
4.1.2. Отчеты «По
эффективности методов
продвижения в компании»
4.1.3. Отчет «Портрет
покупателя»
4.1.4. Отчеты
«Потребительских
предпочтений по методу
КАНО»
Продолжение
Структура элемента МИС
5. Регламенты
использования
отчетов МИС
5.1. Регламенты по
использованию отчета
контакт-центра
5.1.1. По закупу товара
5.2.Регламент по
использованию отчета
«Тайный покупатель».
5.2.1. При расчете мотивационного
воздействия на персонал торговой
точки
5.3.Регламент по
использованию отчета «О
состоянии уровней
лояльности постоянных
покупателей».
5.3.1. При планировании работы
инструментов прямого маркетинга
5.4. Регламенты по
использованию отчета «По
эффективности методов
продвижения в компании»
5.4.1. По выбору каналов
продвижения
5.4.2. По оформлению в массовой
рекламе
5.4.3. По расчету доли рынка в
компании
5.5. Регламенты по
использованию отчета
«Исследование
потребительских
предпочтений по методу
КАНО»
5.1.2. Для учета эффективности
5.5.1. По закупу товара
5.5.2. Оформление ценников
5.5.3.Оформление POS-материалов
5.5.4. Учет в массовой рекламе
Получение обобщенного знания из
накопленного опыта:
использование расширенной SWOT-матрицы
Этап 1:
создание
Базы
данных
профилей
конкурентов
Этап 2:
построение
SWOTматрицы на
основе
выявленных
характеристик
компании
Этап 3:
построение
расширенной
SWOTматрицы на
основе пар
характеристик
компании
Этап 4:
проведение
совместного
анализа
выявленных
пар
характеристик
Этап 5:
выявление
оптимального
варианта
тактичес-кого
решения
Примечание:
1). На 2 и 5 этапах – работают эксперты рабочей группы, состоящей из менеджеров
функциональных подразделений компании.
2). Функции рабочей группы:
- изучение информации о конкурентах;
- участие в on-line «мозговом штурме» по выявлению характеристик компании;
- участие в on-line «мозговом штурме» по выявлению оптимальных вариантов
тактических решений
База данных профилей конкурентов:
составляющие профиля, по которым регистрируется информация
1. РОДОСЛОВНАЯ КОНКУРЕНТА
1.1. Полное название. 1.2. Год основания. 1.3. Адрес.
1.4. Банковские реквизиты. 1.5. Контактные телефоны.
1.6. ФИО руководства. 1.7. Сайт компании.
2. ФИЗИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
2.1. Количество магазинов в сети.
2.2. Общая торговая площадь
2.3. Численность торгового персонала
2.4. Программное обеспечение
2.5. Оргструктура компании
3. ПОЛОЖЕНИЕ НА РЫНКЕ
3.1. Ориентация на формат магазинов
3.2. Ценовой сегмент
3.3. Наличие «частной марки»
3.4. Слоган
3.5. Товарооборот сети, млн. $
3.6. Размер среднего чека, тыс. рублей
3.7. Маркетинговая стратегия
3.8. Инвестиционные проекты
3.9. Программа лояльности
4. ИМИДЖ В ДЕЛОВОМ МИРЕ
5. ПЕРСОНАЛ
Публикации
5.1. Моральная и 5.2. Материальная мотивации
Техническое задание для IT –отдела:
Часть 1.Общее описание технологии организации работы
экспертов рабочей группы в режиме on- line на сайте МИС
1. Просмотр экспертом «Базы данных профилей конкурентов»
2. Ввод экспертом личного пароля для того, чтобы принять участие в работе группы
3. Открытие для эксперта «Индивидуального листа оценки атрибутов
конкурентоспособности»
4. Получение отделом маркетинга информации по заполненным индивидуальным
листам
5. Формирование отделом маркетинга расширенной SWOT-матрицы
6. Открытие экспертом расширенной SWOT – матрицы пар атрибутов
конкурентоспособности
7. Определение рангов пар атрибутов по шкале (12 баллов)
Техническое задание для IT –отдела:
Часть 2. Открытие для эксперта «Индивидуального листа
оценки атрибутов конкурентоспособности»
Сильные
стороны
Оценка от
1 до 5 (Б)
S1:
4
S2:
5
Р
(ΣБ – Б)
Слабые
стороны
30
W1:
29
W2:
….
…
Sn
Wn
Возможности
O1:
O2:
Оценка от
1 до 5 (Б)
3
5
Р
(ΣБ – Б)
T1:
29
T2:
On
Р
(ΣБ – Б)
5 29
4
Угрозы
31
…
Оценка от
1 до 5 (Б)
Оценка от
1 до 5 (Б)
2
30
Р
(ΣБ – Б)
32
3
31
…
Sn
Tn
O
n
Суммарный балл всех атрибутов (ΣБ):
34
Отправить
Техническое задание для IT –отдела:
Часть 3. Работа эксперта с расширенной SWOT – матрицей
пар атрибутов конкурентоспособности
Сильные стороны
Возможности
Угрозы
Слабые стороны
S1: ______
S2:______
W1: ______
W2: ______
О1: ___
S1O1:maxi-maxi
S2O1:maxi-maxi
W1O1:mini-maxi
W2O1:mini-maxi
О2: ___
S1O2:maxi-maxi
S2O2:maxi-maxi
W1O2:mini-maxi
W2O2:mini-maxi
Т1: ____
S1T1:maxi-mini
S2T1:maxi-mini
W1T1:mini-mini
W2T1:mini-mini
Т2: ____
S1T2:maxi-mini
S2T2:maxi-mini
W1T2:mini-mini
W2T2:mini-mini
ПАРЫ АТРИБУТОВ
ШКАЛА ОПРЕДЕЛЕНИЯ РАНГОВ
S1O1
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
…….
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
W2T2
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Отправить
Примечание: Пара атрибутов с рангом 1 имеет оценку 11 баллов
Барьеры внедрения МИС:
1. Технологические:
- ограничения в наличии программного обеспечения по
причине их высокой стоимости;
- недостаточная формализация процессов управления.
2. Организационные:
- противодействие организационной культуры
внедрению информационной системы,
- недостаток приверженности руководства
информационной системе.
3. Личностные:
- нежелание выполнять дополнительную работу.
4. Другие:
- прошлый отрицательный опыт, связанный с проектами
изменений.
Технология создания регламентов по
использованию результатов основных
отчетов по маркетингу
Для разрешения проблемы, связанной с недостаточной формализацией процессов
управления на предприятии, сформировавшей негативные впечатления от
реализации новых проектов.
1. Для решения
конкретной задачи
формируется заказ на
исследование
3. Проведение
исследования.
Получение результатов.
Формирование отчета.
2. Создание
предварительного
регламента использования
полученных результатов
исследования
4. Корректировка
предварительного
регламента. Создание
окончательного варианта
регламента по
использованию результатов
исследования.
Этапы работы
отдела,
заказывающего
исследование
Этапы
работы
отдела
маркетинга
Распределение потребительских
характеристик холодильника по
методу КАНО
Отношение к категории КАНО (%)
АТРИБУТ
Н
Ж
П
Б
О/З
Ж +П
No Frost
14,6
20,8
35,4
20,8
8,3
56,3
Два компрессора
20,8
39,6
22,9
16,7
62,5
Режим быстрого замораживания
14,6
20,8
14,6
50
35,4
25
35,4
29,2
10,4
64,6
27,1
41,7
12,5
14,6
4,2
54,2
2,1
2,1
6,3
89,6
4,2
2,1
35,4
Сохранение холода при отключении эл/эн.
Морозильная камера расположена внизу
Однокамерность
Изменение направления открывания двери
4,2
18,8
16,7
58,3
Защита от детей
6,3
8,3
14,6
68,8
Самодиагностика неисправностей
22,9
20,8
27,1
27,1
2,1
47,9
Звуковой сигнал при незакрытой двери
8,3
29,2
12,5
45,8
4,2
41,7
Электронное управление
6,3
6,3
14,6
70,8
2,1
20,8
Примечание:
22,9
Н – необходимая; Ж – желаемая; П – привлекательная;
Б – безразличная; О/З – Обратная зависимость
Таблица сравнения характеристик товара
с метками характеристик по КАНО
Атрибут
Обозначения
по КАНО
Марки холодильников
RF Zanussi
ZRB 370
RF Electrolux
ERB 3798
RF Ariston
MBA 2200
нет
нет
нет
Нет (1 комп)
Нет (1 комп)
Да
Нет
Нет
Да
Нет
Да (до 17 ч)
Морозильная камера расположена Желаемая
внизу
Да
Да
Да
Однокамерность
Обрат/ Зав
Нет
Нет
Нет
Изменение направления
открывания двери
Безразличная
Да
Да
Да
Защита от детей
Безразличная
Нет
Нет
Нет
Самодиагностика неисправностей
Привлекательная
Нет
Нет
Нет
Звуковой сигнал при незакрытой
двери
Безразличная
Нет
Да
Да
Электронное управление
Безразличная
Нет
Нет
Нет
No Frost
Привлекательная
Два компрессора
Желаемая
Режим быстрого замораживания
Безразличная
Сохранение холода при
отключении эл/энергии
Желаемая
Да (до 17ч)
Регламент отбора товара по предпочтениям
покупателей, выявленных по методу КАНО
1. Принятие менеджером торгового отдела решения о закупе товара
2. Раскрытие менеджером списка моделей (марок) товарной категории с
соответствующими им характеристиками, помеченным по методу КАНО
2.1. Для просмотра более подробной информации необходимо
раскрыть таблицу «Распределение характеристик товара по
методу КАНО», «кликнув» на буквенном обозначении
характеристики
3. Отбор товара, имеющего предпочтение потребителей по
характеристикам «Желаемая +Привлекательная» ≥ 50%
Примечание: подсортировка недостающего ассортимента производится по
убыванию процентной суммы предпочтительных характеристик.
Регламент по наполнению ценников
информацией о характеристиках товара
1. Войти в «1С: Бухгалтерия»: Характеристики товара
2. Расположить характеристики товара согласно
исследованию по КАНО: отчет 4.1.4.
2.1. Желаемые характеристики товара
Наименование товара
2.2. Привлекательные характеристики товара
2.3. Необходимые и безразличные характеристики
МАРКА ТОВАРА
Характеристики:
- Желаемые
3. Войти в «1С: Бухгалтерия»: Ценники
4. Вбить информацию о характеристиках по маркам товара
- Привлекательные
Гарантия
Страна производитель
5. Вывод на ценник не более 6 товарных характеристик
ЦЕНА __________ руб.
Артикул
Что реализовано в проекте по
созданию МИС на сегодняшний день
• 1. Создан сайт МИС компании,
имеющий различные виды доступа.
• 2. Создана технология обобщения
информации МИС на основе SWOT –
анализа с использованием
расширенной матрицы.
• 3. Созданы регламенты использования
существующих отчетов по маркетингу.
Какие задачи поставлены для
дальнейшего развития МИС
• 1. Поиск новых информационных
источников, создание новых видов
отчетов.
• 2. Поиск новых методов хранения
информации.
• 3. Создание новых технологий
обобщения информации МИС.
• 4. Переход МИС в СМЗ
(систему маркетинговых знаний)