Как маркетинговые исследования позволяют построить управляемую систему дистрибуции
advertisement
Маркетинг и Исследования - 2008: Использование исследований для бизнесрешений Как маркетинговые исследования позволяют построить управляемую систему дистрибуции Начальный этап построения дистрибуции 1. Обзор и анализ существующей системы распределения !!! 2. Опросы существующих участников каналов распределения и анализ каналов конкурентов 3. Оценка ближайших перспектив и составление краткосрочного плана действий Решения по вопросам системы дистрибуции – самые долгосрочные из всех маркетинговых решений, принимаемых компанией Анализ существующей системы распределения Экономические показатели прибыльности каналов Соответствие каналов требованиям потребителей Возможность дальнейшего контроля над движением товаров и ценами, т.е. управляемость каналов Уровень конкуренции за возможность работы с каналами Перспективность канала с точки зрения долгосрочных тенденций Соответствие каналов стратегии развития компании Оценка прибыльности каналов Дилеры (опт) Объем продаж Стоимость проданных товаров Валовая прибыль Расходы Хранение Поставка Личные продажи Реклама Продвижение продаж Выставление счетов и прием оплаты Итого расходов Чистая прибыль Отношение прибыли к объему продаж (%) Рынки ИТОГО 7.5 Оптоворозничные компании 15.5 12 35 4.4 8.8 6.8 20 3.1 6.7 5.2 15 0.7 1.6 1.3 5.7 0.3 0.7 0.5 1.5 0.2 1 1.4 2.6 0.2 1 1 2.3 0.2 0.6 0.7 1.5 0.04 0.2 0.1 0.4 1.7 5.1 5.1 11.9 1.4 1.6 0.1 3.1 18.6 10.4 0.8 8.9 Опросы участников системы распределения Основные темы опросов: • базовые параметры обслуживания, • качество работы дистрибутора с ассортиментом и его оценки ассортиментной линейки поставщика, • факторы, сдерживающие продажи, • сильные сторон поставщика • и др. Опросы существующих участников каналов предполагают в первую очередь анкетирование и личное интервью клиентов (дилеров, дистрибуторов, розничные компании и др.) Исследования каналов конкурентов Основные темы исследований: • модели дистрибуции конкурентов, • системы мотивации участников каналов, • стандарты работы, • планирование продаж в системе дистрибуции • логистические услуги и др. Анализ каналов конкурентов проводится с использованием таких методов как анализ вторичной информации, опросы экспертов рынка, таинственный клиент, партизанский HR . Модели сбытовых сетей конкурентов Конкурент1: приоритет собственных каналов сбыта. Сеть из 6 филиалов, 4 буферных складов и собственных розничных сетей должны обеспечить тотальное управление рынком. Корректировка стратегии: начата продажа розницы. Конкурент2: расширение работы с розничным звеном и средними оптовиками (более 50) через свои филиалы. Стратегия позволяет противостоять диктату крупных дистрибуторских компаний и развивать сильные позиции в регионах. Конкурент3: западная модель дистрибуции, предполагающая развитие розничных центров, в частности на основе франчайзинга. Модель дистрибуции конкурента Производство (4 завода в России: Ярославль, Омск, Волжский, Екатеринбург) Региональные филиалы при заводах (Ярославль, Омск, Волжск, Екатеринбург) и в Санкт-Петербурге Центральный московский офис Ключевые корпоративные клиенты Дополнительные филиалы (Курск, Иркутск, Балашиха) При работе с крупной сетью Дилеры При работе с крупной сетью Кандидаты в дилеры Оптовики Розничная торговля (в том числе крупные сети) Конечные потребители (физические лица) Оптимизация распределения дистрибутора компьютерных комплектующих Подразделение сбыта Компании Крупные московские компаниидистрибуторы Компании-сборщики Крупные московские оптоворозничные компании Оптовые компании Региональные дилеры Компании, развивающие свою розницу Оптимизация распределения дистрибутора бытовой химии Модель дистрибуции Подразделение сбыта Регионы (в каждом регионе) Дистрибутор 1 Дистрибутор 2 Подразделение сбыта Москва Крупные дистрибуторы Опт, розница Оптоворозничные рынки Торговые сети Средний и мелкий опт Средний и мелкий опт Краткосрочный план по оптимизации распределения Перспективная модель дистрибуции Структура сбытового подразделения Необходимые навыки и умения сбытового персонала Оценка затрат на внедрение Перечень регламентов, положений, инструкций и других документов. Основной этап построения дистрибуции 4. Проведение качественного (фокус-группы и интервью) и количественного анализа требований конечных потребителей 3 Оценка ближайших перспектив и составление краткосрочного плана действий !!! 5. Анализ отраслевых аналогов 6. Формирование регулируемой системы дистрибуции Решения по вопросам системы дистрибуции – самые долгосрочные из всех маркетинговых решений, принимаемых компанией Исследование предпочтений потребителей Пример сформированных в результате фокус-группы перечня элементов обслуживания в точках продаж офисной техники: • • • • • • • • • Возможность увидеть и попробовать Коммерческие визиты Широта ассортимента Известность и доступность точек продаж Возможность возврата Консультации при покупке Последующее гарантийное и сервисное обслуживание Низкие цены на товары Качество продукции Управление системой дистрибуции БЛАГОДАРЮ ЗА ВНИМАНИЕ И УСПЕХОВ В РАБОТЕ! Юнит-Консалтинг Т (495) 543-73-87 т/ф (495) 543-73-87 Москва, 117105 Нагорный проезд, д 7, корп 5, оф 322 www.unitcon.ru
