Консалтинговый Дом «Грифон» «Конкурентная разведка на рынках b2b» Александр Петренко

Консалтинговый Дом
«Грифон»
«Конкурентная разведка на рынках b2b»
Александр Петренко
Генеральный директор
www.griffoncom.ru
Конкурентная разведка на рынках b2b
Конкурентная разведка
сбор
Информация о конкурентах
и деловой среде
анализ
знания
Управленческие решения
Цель КР
Конкурентные преимущества на рынке
Конкурентная разведка на рынке b2b
Конкурентная разведка
?
Промышленный
шпионаж
ЗАКОН
Законно
НЕ законно
Мораль
Этично
НЕ этично
Конкурентная разведка на рынке b2b
Конкурентная
разведка
Тактические
цели
Стратегические
цели
Специальные
мероприятия
Задачи
КР
Плановый
мониторинг
Консалтинговый Дом «Грифон»
Конкурентная разведка на рынке b2b
Объекты
Конкурентной
Разведки
Конкуренты
.
Существующие
Потенциальные
Клиенты /
потребители
Клиенты
конкурентов
…..вся
маркетинговая
среда
компании
Свои
-Поставщики материальных ресурсов
- Органы власти
- СМИ
- Общественность
- Финансовые институты
И т.д. и т.п.
Конкурентная разведка на рынке b2b
Российская специфика.
Отсутствие объективной
информации о рынке
•
•
•
«Серые» методы ведения бизнеса
Искажена официальная финансовая отчетность
Отсутствие доступной информации и т.д.
Специфика рынков b2b
Ограниченное число
участников рынка
- Личные отношения на рынке
- «Маркетинговый консерватизм»
- Административный ресурс
Конкурентная разведка на рынке b2b
Что хотят узнать о конкурентах:
кадровая политика, микроклимат в коллективе
связь с органами власти
финансовые показатели
технологические аспекты производства
учредители, принадлежность компании к структурам
система логистики, транспортных потоков, работа склада
принятая маркетинговая политика
объемы производства
объемы продаж : месяц/год
базы данных клиентов
0
5
10
15
%
20
25
30
Кейс: Конкурентный анализ производителей кирпича
в городе N
Задачи
исследования
Анализ
Конкурентов
Анализ предложения
Объем рынка
Доли компаний-производителей
Объем производства кирпичей кон-в
Объем продаж
Клиенты
Объем потребления клиентами
И т.д. и т.п
Анализ
Потребителей
Анализ спроса
Строительные компании
Производители
кирпича
Методы сбора информации
Торговые посредники
Кабинетные исследования
Потребители b2b
«Тайный покупатель»
наблюдение
Транспортные компании
Логистика и т.д.
Экспертные интервью
Телефонный/личный опрос
Потребители b2c
Кабинетные исследования - сбор и анализ всех доступных
бумажных и электронных вторичных источников маркетинговой
информации, позволяющих ответить на задачи исследования.
Источники маркетинговой информации:
•
• - данные Росстата РФ, ГТК и т.д.,
• -данные государственных органов исполнительной власти РФ и
субъектов РФ, регулирующих, лицензирующих, сертифицирующих
деятельность объектов исследования,
• - данные общественных, профессиональных и других объединений
участников изучаемого рынка,
• - данные Интернет ресурсов, в том числе объектов исследования,
• - базы данных предприятий России отраслевые каталоги и т.д.,
• - все доступные печатные СМИ,
• - прайс-листы, каталоги, рекламные материалы, коммерческие
предложения и другие каналы коммуникаций с клиентами,
• - готовые доступные исследования по изучаемому рынку.
Данные информационных систем:
SPARK-Interfax
Fira.ru – рейтинговое агентство
"Дан энд Бредстрит"
«Тайный покупатель» - визиты и коммуникации с представителями компаний-конкурентов
и их клиентами: экспериментальные исследования представляющие собой сбор интересующей
маркетинговой информации в соответствии с Задачами исследования специально подготовленными
исследователями под различными легендами и разработанными сценариями «скрытых» интервью.
Легенда
Конкурентная разведка на рынке b2b
Кадры решают всё!
Ищу работу!
Предлагаю работу!
Глубинные «легендированные» экспертные интервью сбор интересующих данных у
лиц, обладающих необходимой информацией ввиду своих профессиональных знаний, опыта в
соответствии с Задачами исследования по заранее разработанной «легенде» путем
слабоструктурированного интервью исследователя с респондентом и записью диалога на диктофон
с дальнейшей расшифровкой интервью и анализом полученной информации.
Интервьюер
Составление сценария
Варианты рекрутинга:
Рекрутинг респондентов
Журналистское интервью
Проведение интервью
Расшифровка
Анализ
Обмен информацией
Интерес
Другое
Конкурентная разведка на рынке b2b
НАБЛЮДЕНИЕ
Внешнее
В офисе
конкурентов
•
Поток грузового автотранспорта
•
Въезд/выезд со склада с товаром
Преследование автомобилей до объектов назначения
(выявление клиентов)
Кейс: Конкурентный анализ производителей кирпича
в городе N
Задачи
исследования
Анализ
Конкурентов
Анализ предложения
Объем рынка
Доли компаний-производителей
Объем производства кирпичей кон-в
Объем продаж
Клиенты
Объем потребления клиентами
И т.д. и т.п
Анализ
Потребителей
Анализ спроса
Строительные компании
Производители
кирпича
Методы сбора информации
Торговые посредники
Кабинетные исследования
Потребители b2b
«Тайный покупатель»
наблюдение
Транспортные компании
Логистика и т.д.
Экспертные интервью
Телефонный опрос
Потребители b2c
Самое главное в проведении маркетингового исследования - это чтобы его
результатами хоть кто-нибудь воспользовался." Гарри Картер
Собранная информация поможет:
•
определить конкурентоспособность компании на рынке
• осознать необходимые изменения в своей компании
• разработать новые маркетинговые стратегии
•
разработать инновационные подходы к совершенствованию
бизнес-процессов
• определить долгосрочные целевые показатели качества
работы, значительно превосходящие текущие
• принять решения о инвестициях
• и мн. мн. др…..
Консалтинговый Дом «Грифон»
Спасибо за внимание!
Консалтинговый Дом «Грифон»:
ЗАО «Консалтинговый Дом «Грифон» (Москва) (495) 202-15-48
Санкт-Петербургский консалтинговый дом «Грифон» (812) 320-21-87
www.griffoncom.ru
Маркетинговые исследования b2b и b2c в России и СНГ
Конкурентная разведка