Индекс соответствия (Affinity) как бесполезный критерий оценки

Индекс соответствия
(Affinity)
как бесполезный критерий оценки
рекламоносителей при медиапланировании
Критерии и методика выбора рекламоносителей с
целью оптимизации рекламного бюджета
Екатеринбург 2005
УСТАНОВКИ
Цель - разобраться с критериями выбора
рекламоносителей.
Задачи
1. Оценить значимость Affinity
2. Определиться с методикой
медиапланирования
ПРИМЕР
30 руб.
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
20
0
Канал 1
Женщины
Канал 2
Мужчины
Affinity
Affinity
Кол-во человек
• Население города 1 000 человек
• Из них 500 женщин
• ЦА - женщины
• Канал 1 потребляют 100 чел. из них 55 женщин
• Канал 2 потребляют 30 чел. из них 20 женщин
Стоимость размещения:
100 руб.
• Канал 1 - 100 руб.
120
• Канал 2 - 30 руб.
100
Affinity
80
60
• Канал 1 - 110
40
• Канал 2 - 166
ОЦЕНКА ПО AFFINITY
А если стоимость размещения на Канале 2 будет
составлять не 30р., а 150р., тогда объём нецелевых
инвестиций составит:
Канал 1 = 45р
Канал 2 = 50р = 150р. / 30 * (30 – 20)
Но при этом, показатель affinity останется
неизменным.
120
Кол-во человек
В таком случае на Канал 1 приходится 45 ненужных нам
контактов (100 – 55), а следовательно, 45р. ,
нецелесообразно затраченных
Канал 2 - 10 контактов – 10 р.
По логике показателя affinity рекомендуется разместить
рекламу на Канале 2, т.к. там меньше нецелевых
контактов и меньше нецелевых инвестиций.
100 руб.
30 руб.
Канал 1
Канал 2
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
100
80
60
40
20
0
Женщины
Мужчины
Affinity
Affinity
Каждый контакт рекламы с любым человеком стоит определённых денег. Планирование с
учётом Affinity подразумевает, что необходимо выбирать те позиции, в которых д.б. как
можно больше контактов с ЦА, и как можно меньше контактов не с ЦА
В нашем примере стоимость одного контакта со всей аудиторией составляет:
•
Канал 1 = 1 р. = 100 руб / 100 чел
•
Канал 2 = 1 р. .= 30 руб / 30 чел
Задача медиапланирования – на
установленный ПЕРИОД РЕКЛАМНОЙ
АКТИВНОСТИ составить такой график
выходов рекламных сообщений, который
бы обеспечил МАКСИМАЛЬНЫЙ ОХВАТ
ЦА с определённым кол-вом контактов
при МИНИМАЛЬНЫХ ИНВИСТИЦИЯХ.
Минимальные инвестиции
При медиапланировании мы покупаем не эфирное
время или рекламные площади, а вероятность
контакта рекламного сообщения с ЦА. Поэтому
более логично ориентироваться на стоимость
контакта с ЦА и выбирать те позиции, в которых
данный показатель является значительно ниже.
Канал 1 = 1,8р. = 100р. / 55
Канал 2 = 1,5р = 30р. / 20
Максимальный охват ЦА
Но стоимость контакта является лишь важным
критерием выбора рекламоносителей в своей
группе. Задача же медиапланирования – это не
только купить самые выгодные позиции
(обеспечить минимальные инвестиции), но и
обеспечить максимальный охват ЦА с
необходимым кол-вом контактов.
Поэтому важно понимать, что нам нужно,
например:
• 100 контактов = 100 человек = Охват 1+
• 100 контактов = 33 человека = Охват 3+
Период рекламной активности
Кол-во охваченых
Рассматривая наш пример, предположим, что каждый
выход рекламного сообщения будет видеть
стабильное кол-во представителей ЦА:
Канал 1 = 55 чел
Канал 2 = 20 чел
С каждым выходом, ЦА обновляется
Канал 1 +11 чел
Канале 2 + 4 чел
Задача:
За две недели охватить 20% ЦА (100 женщин) с
количеством контактов не менее 3-х
Диаграммы показывают спектр накопления аудитории
с охватом 3+
Канал 1
120
100
80
60
40
20
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Кол-во выходов
Канал 2
80
60
40
20
Достигнуть заданного охвата возможно только при
размещении на Канале 1
Кол-во выходов
25
23
21
19
17
15
13
11
9
7
5
0
1
Достигнуть заданного охвата возможно:
Канал 1 – 9 дней
Канал2 – 25 дней
100
3
Канал 1 = 9 выходов, бюджет = 900р.
Канал 2 = 25 выходов, бюджет = 750р.
Кол-во охваченых
120
ВЫВОД
•
•
•
Основные критерии оптимизации рекламного бюджета:
Стоимость контакта
Охват ЦА
Период рекламной активности
Методика медиапланирования:
Этап 1
Выбрать каналы с наименьшими показателями стоимости контакта (пункта
рейтинга ЦА)
Этап 2
В заданном периоде рекламной активности среди выбранных каналов,
распределить выходы рекламных сообщений таким образом, чтобы обеспечить
максимальный охват ЦА с минимальными инвестициями.
Проблема Affinity в том, что этот показатель не учитывает стоимость
размещения, а поэтому бесполезен при оценке экономической
составляющей канала коммуникации.
Спасибо за внимание!
С уважением, Андрей ИВАНОВ
Директор рекламной группы Adinpress
Тел: /343/ 213-58-92
E-mail: adinpress@66.ru
ICQ: 322-279-536
URL: www.adinpress.com