Место наружной рекламы на коммуникационном рынке России

Место наружной рекламы
на коммуникационном рынке
России
А.В.Березкин,
«ЭСПАР-Аналитик»
Москва, сентябрь 2007
Наружная реклама России (1994 - 2006 г.)
Источник: АКАР
Расходы на наружную рекламу в странах Европы, 2007
млн. долл.
0
250
500
750
1000
1250
1500
1750
Великобритания
РОССИЯ
Франция
Германия
Испания
Швейцария
Италия
Греция
Бельгия
Польша
Венгрия
Австрия
Недерланды
Швеция
Норвегия
Ирландия
Португалия
Дания
Чехия
Финляндия
Латвия
Литва
Эстония
Источник: ZenithOptimedia, 2005
Удельный вес наружной рекламы в на медиарекламном рынке России
(январь – июнь 2007 г.)
Наружная
реклама
18.5%
Интернет
1.9%
Прочие носители
1.0%
Телевидение
49.6%
Печатные СМИ
23.6%
Радио
5.5%
Источник: АКАР
Удельный вес расходов на наружную рекламу в странах Европы,
2007
%
0.0
2.5
5.0
7.5
10.0
12.5
15.0
17.5
20.0
РОССИЯ
Швейцария
Греция
Порту галия
Франция
Латвия
Бельгия
Австрия
Ирландия
Великобритания
Венгрия
Эстония
Испания
Швеция
Польша
Литва
Ру мыния
Норвегия
Германия
Чехия
Италия
Недерланды
Дания
Финляндия
Источник: ZenithOptimedia, 2005
Доля наружной рекламы в медиарекламных расходах отдельных стран
• Украина – 24,0% (Всеукраинская рекламная коалиция,
2007)
• Китай – 15,6% (Ad Barometer, 2007)
• CША – 2,3% (Global Insight, 2007)
Источник: ZenithOptimedia, 2005
Факторы, определяющие высокую долю наружной рекламы в России
Предложение (инвентарь)
Большое количество стандартизированных рекламоносителей
185 000 поверхностей в 50 крупнейших городах, более 3 млн. кв м
около 250 000 всего по России
80% - конструкции формата 3х6 м
Фирмы-операторы наружной рекламы
высококонкурентная среда с выраженным лидером; появление второго
национального оператора; ускорение процессов консолидации рынка
Роль фирм-производителей сигарет
Возможность охвата практически всего городского населения
повсеместность размещения рекламоносителей, включая малые города
Насыщенность рекламоносителями: 2007
(50 городов России, по состоянию на апрель)
кв. м на 1 тыс. чел.
0.0
СТАВРОПОЛЬ
КРАСНОДАР
КРАСНОЯРСК
ЕКАТЕРИНБУРГ
СОЧИ
ЧЕЛЯБИНСК
ИРКУТСК
РОСТОВ-НА-ДОНУ
ЯРОСЛАВЛЬ
САМАРА
ВОЛГОГРАД
ВОРОНЕЖ
МОСКВА
КАЗАНЬ
ПЕРМЬ
ТОЛЬЯТТИ
ТЮМЕНЬ
НОВОСИБИРСК
МАГНИТОГОРСК
ХАБАРОВСК
САНКТ-ПЕТЕРБУРГ
УФА
САРАТОВ
ВЛАДИВОСТОК
КУРСК
ВОЛОГДА
ОМСК
УЛЬЯНОВСК
КИРОВ
ПЕНЗА
ТОМСК
АРХАНГЕЛЬСК
ТВЕРЬ
ПСКОВ
ИЖЕВСК
АСТРАХАНЬ
ТУЛА
РЯЗАНЬ
ЧЕРЕПОВЕЦ
БРЯНСК
КАЛУГА
СМОЛЕНСК
БЕЛГОРОД
НОВГОРОД
НИЖНИЙ НОВГОРОД
КЕМЕРОВО
МУРМАНСК
БАРНАУЛ
ЛИПЕЦК
ОРЕЛ
20.0
40.0
60.0
80.0
100.0
120.0
140.0
Источник: ЭСПАР-Аналитик
Факторы, определяющие высокую долю наружной рекламы в России
Городские ландшафты (городская планировка)
Свободные пространства
Возможность эффективной установки рекламоносителей
Муниципальная собственность на землю
(Россия, Украина, Китай & Индия и Бразилия)
Высокая плотность населения и концентрация транспортных потоков
Высокий уровень автомобилизации
Москва: 235 автомобилей на 1000 жителей (превышен критический уровень в 170–180 авто на тысячу
жителей, который допустим для городов с традиционной застройкой
)
Высокие значения объемов потенциальных аудиторий (OTS)
Москва (щиты 3х6) – в среднем 59 000 потенциальных контактов в сутки
СПб (щиты 3х6) - 37 000 потенциальных контактов в сутки
Города (св. 1 млн. чел.) – 25 000 потенциальных контактов в сутки
Факторы, определяющие высокую долю наружной рекламы в России
Аудитории
Рост аудиторий (рост автопарка на 5-6% в год)
Особенности качественного состава аудитории
Outdoor: мобильная, обеспеченная, растущая
Транспортные проблемы в городах
увеличение продолжительности контактов
ТВ: К.Эрнст, из выступления на 10-ом Международном конгрессе
Национальной ассоциации телерадиовещателей (2006): "По моим
субъективным оценкам, за последние несколько лет телевидение
покинула аудитория от 15 до 25%. Это люди, которые реализовали
себя за эти годы и которые перестали видеть в телевизоре некий
объект для развлечения и информирования».
Ограниченность предложения на ТВ. Медиаинфляция.
Источник: ZenithOptimedia, 2005
Факторы, определяющие высокую долю наружной рекламы в России
Спрос
Рост платежеспособного спроса населения
Особенность становления и начального развития
рыночной экономики:
массовое появление новых марок и рекламодателей
Наружная реклама – особенно эффективный канал рекламных
коммуникаций именно для новых марок
Количество рекламодателей в наружной рекламе
(первые полугодия соотв. года, рекламодатели с бюджетами 10 тыс. долл. США и более, 50 крупнейших городов)
Источник: ЭСПАР-Аналитик
Факторы, определяющие высокую долю наружной рекламы в России
География
Возможность географически таргетировать охват рекламной кампании на
национальном (региональном) уровне
соответствие зонам дистрибуции и размещению потенциальных потребителей
Возможность выбора индивидуальных рекламоносителей
(гибкое формирование адресных программ)
выбор конкретных местоположений, представляющих наибольший интерес для
рекламодателей
Среднее количество городов, охваченных рекламными кампаниями в
разных товарных категориях
(первое полугодие 2007 года, крупнейшие рекламодатели, 50 крупнейших городов)
Кол-во городов
0
10
20
30
УСЛУГИ СОТОВОЙ ТЕ ЛЕ ФОННОЙ СВЯЗИ
(Top-3)
50
49
ЛЕ ГКОВЫЕ АВТОМОБИЛИ (Top-10)
29
УСЛУГИ БАНКОВ (Top-10)
26
ПИВО (Top-10)
22
ТОРГОВЫЕ ЦЕ НТРЫ (Top-10)
20
СОТОВЫЕ ТЕ ЛЕ ФОНЫ (Top-6)
НЕ ДВИЖИМОСТЬ И СТРОИТЕ ЛЬСТВО
(Top-10)
40
14
2
Источник: ЭСПАР-Аналитик
Соотношение расходов по медиа (наружная реклама и ТВ)
по товарным категориям: 2005
НР
0%
10%
20%
30%
ТВ
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Сигареты
Недвижимость
Мебель
Торговые сети
Услуги банков
Автомобили
Сотовые телефоны
Услуги сотовой телефонной связи
Пиво
Косметика и парфюмерия
Молоко и молочные продукты
Шоколад и шоколадные изделия
Лекарственные препараты, витамины
Прочие продукты питания
Бытовая химия
Источник: ЭСПАР-Аналитик, АЦВИ
Факторы, определяющие высокую долю наружной рекламы в России
Исследования
Прозрачность и контроль: ежемесячный мониторинг в 50 городах на основе
применения геоинформационных технологий (ГИС)
Базы данных и инструменты анализа рынка и медиапланирования
Перспективы развития
Спутниковые технологии в исследованиях
Изменение удельного веса наружной рекламы в России: 1996-2006
22.5
20.0
17.5
15.0
%
12.5
10.0
7.5
5.0
2.5
0.0
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
Источник: АКАР
Темпы роста в 2006 году в мире
Среди традиционных медиасегментов наиболее быстрыми темпами
растет сегмент OOH.
По сравнению с предшествующим годом, глобальные расходы на
наружную рекламу выросли на 9%, на телевизионную рекламу - на
6.5%, на радиорекламу – на 2.8%.
Тенденции развития наружной рекламы в России:
Сокращение темпов прироста количества рекламоносителей
Ускоренное развитие высокотехнологичных рекламоносителей
Территориальное перераспределение внутри крупных городов,
развитие уличной мебели
Рост количества рекламоносителей в малых городах
Умеренная медиаинфляция (в сравнении с ТВ)
Темпы роста на уровне 20-25% в год
Прогнозы изменения удельного веса наружной рекламы в России:
2007-2010
Основной источник опасностей для развития, не
конкуренция с другими сегментами рынка, а
проблемы регулирования отрасли
Спасибо за внимание!