2 Продвижение и реализация услуг

Дисциплина Сервис в домоведении
Специальность 100110.65 Домоведение
Институт ИСМД, кафедра сервиса и моды
Преподаватель Моисеенко О. В.
Особенности продвижения и
реализации услуг в домашней
среде и в окружающем социуме
План лекции: Особенности продвижения и реализации
услуг в домашней среде и в окружающем социуме
1 Система продвижения и реализации услуг.
1.1 Компоненты системы продвижения и реализации услуг.
1.2 Специфика условий, форм и методов продвижения и реализации
услуг.
1.3 Согласование спроса и предложения .
2 Продвижение и реализация услуг.
2.1 Способы продвижения услуг.
2.2 Способы стимулирования спроса сервисного обслуживания.
2.3 Значение сервисной марки в продвижении услуг.
3 Жизненный цикл клиента
4 Организация адресных продаж в сфере профессионального
обслуживания
1 Система продвижения и реализации услуг
Система продвижения деловых услуг - объединение
совокупности способов и средств по продвижению деловых
услуг с мероприятиями по их сбыту.
Функции системы продвижения и реализации в деловом сервисе
• Продвижение деловых услуг – совокупность разнообразных
способов и средств, используемых провайдерами для
достижения реализации своих моделей предложений.
• Реализация – совокупность мероприятий по обеспечению
сбыта услуг и сопутствующих им материальных товаров с
целью получения прибыли и удовлетворения запросов
потребителей.
1.1 Компоненты системы продвижения и реализации
услуг
1.Формы воздействия на потенциальных
клиентов
Косвенное
Прямое
2.Поиск эффективного решения 3х задач
Информировать
Убеждать
Напоминать
Структура системы продвижения и реализации услуг
Структура системы продвижения и реализации - это
определенное сочетание средств и способов воздействия на
потенциальных потребителей и организации взаимоотношений с
клиентами.
Совокупность средств и способов продвижения и
реализации :
1. Прямой маркетинг
- Адресные продажи
- Телемаркетинг
- Директ-маркетинг
2. Реклама
3. Паблик рилейшнз
4. Формирование союзов
5. Стимулирование сбыта
Затраты на продвижение и реализацию услуг
зависят от:
• Природы услуг
• Целевых установок
• Специфики конкурентной
среды
• Насыщенности рынка
соответствующими услугами
• Возможности товарной увязки
• Особенности отраслевых и
территориальных
рынков
• Специфики целевой клиентуры
• Степени и форм государственного
регулирования
Затраты на продвижение и реализацию услуг
зависят от:
• Природы услуг
• Возможности товарной увязки
• Целевых установок
• Особенности отраслевых и территориальных
рынков
• Специфики целевой клиентуры
• Специфики конкурентной среды
• Степени и форм государственного регулирования
• Насыщенности рынка соответствующими услугами
7
Условия для привлечения посредников к продвижению услуг и
формированию каналов распределения :
1. Производство и потребление услуг стандартизировано
2. Потенциальные клиенты готовы платить за услуги посредников
3. Целевой рынок является устойчивым или растущим
4. Количество клиентов настолько велико, что к продвижению услуг
выгодно привлечь дополнительные силы
5. Когда работы и операции по продвижению услуг можно частично
распределить между провайдером и посредниками
6. Когда клиентура располагается на большой территории и
деятельность провайдера по продвижению своей продукции в
связи с этим предполагает значительные дополнительные
издержки
1.2 Специфика условий, форм, методов продвижения и
реализации деловых услуг
•
Производители услуг имеют больше возможностей
контролировать спрос и предложение на свою продукцию, чем
производители материального товара
•
Провайдер должен учитывать, что повышение
производительности труда не должно вести к снижению уровня
профессионального обслуживания клиентов
•
Покупки услуг связаны с риском. Покупки деловых клиентов
связаны с большим риском, чем покупки физических потребителей
•
•
Услуги не могут существовать ДО и ПОСЛЕ их предоставления
Участникам сделки приходится оперировать ожидаемыми
выгодами, а после – полученными выгодами
• Услуги представляют собой формы деятельности, а не
материальные вещи
Общие характеристики систем продвижения и реализации в сфере
профессионального обслуживания
1. Неосязаемость и повышенная неопределенность качества услуг, как
до, так и после их получения ставит клиентов в зависимость от
провайдеров.
2. Повторяемость потребностей и инерция являются важнейшими
факторами возобновляемости хозяйственных связей
3. Эффективность продвижения и реализации услуг зависит от
согласования провайдерами своих мероприятий с тем, как
понимают экономическую целесообразность потенциальные
клиенты
4. Совместимость процессов производства и потребления услуг
делает оценки клиентами провайдеров и их предложений
субъективными, а значит индивидуальными, непостоянными и часто
противоречивыми. Необходимо, чтобы системы продвижения
строились на основе соответствия другим системам восприятия у
потребителей.
10
1.3 Согласование спроса и предложения
предложение –это объем деятельности
Объем деятельности – оценка
производительности в сфере обслуживания.
Составляющие объема деятельности:
• людские ресурсы;
• здания
• Оборудование
• Инструменты
• участие потребителей
• альтернативные источники
деятельности
объема
Причины проблем согласования спроса и
предложения:
• Большинство услуг производятся и потребляются одновременно.
• Предельные возможности некоторых систем обслуживания не
отличаются гибкостью.
•
• Спрос на многие услуги трудно прогнозировать.
• Изменчивость времени обслуживания вследствие разнообразия и
индивидуального характера услуг и потребностей клиентов.
• Большинство услуг связано с местоположением – обслуживание
должно быть в нужное время и в нужном месте.
Управление предложением:
• Изменение численности
рабочей силы.
• Перекрестное обучение
сотрудников.
• Работники с неполной
занятостью.
• Увеличение участия
потребителей.
• Аренда оборудования и
инструментов.
• Увеличение времени
обслуживания.
• Расширение или
реконструкция зданий.
• Улучшенное календарное
планирование.
СОСТАВЛЯЮЩИЕ УПРАВЛЕНИЯ СПРОСОМ
1. Понимание клиентов и их потребностей.
2. Изучение природы и характера спроса – знание факторов
влияющих на спрос и их предсказуемость.
Знание стратегий воздействия на спрос, в том числе:
Ценообразование;
Предварительные заказы и назначение приемов;
Сообщение информации;
Предложение услуг имеющих противоположно циклический
характер спроса;
• Предложение дополнительных услуг;
• Реклама и продвижение продаж
3.
•
•
•
•
Способы и средства согласования спроса и
предложения:
• Осуществлять маркетинг дополнений к имеющимся у провайдеров
моделям предложений в периоды снижения спроса
• Осуществлять маркетинг новых моделей предложений, на которых
не сказываются ограничения по внутренним и внешним возможностям
• Обучать торгово-исполнительский персонал совмещению
производственно-коммерческих функций
• Нанимать временных сотрудников в периоды повышения спроса
• Проводить гибкую ценовую политику путем оперативного
управления ценами с помощью наценок, скидок и компенсаций в
периоды изменений конъюнктуры на целевом рынке
• Ввести систему предварительных заказов на услуги
Способы и средства согласования спроса и
предложения:
• Стандартизировать процессы реализации и производствапотребления услуг
• Увеличить скорость обслуживания за счет использования
технических средств и автоматизации некоторых работ
• Регулировать параметры качества составных элементов моделей
предложений в зависимости от соотношения спроса и предложения
• Предлагать клиентам более или менее привлекательные условия,
в которых происходит реализация услуг
•Ввести систему предварительных заказов на услуги
16
Способы и средства согласования спроса и
предложения:
•Вносить изменения в способы и технологии предоставления
услуг
• В периоды повышения спроса более активно и глубоко
вовлекать в процессы реализации и производства потребления
услуг самих клиентов
• Стимулировать ограниченное самообслуживание некоторых
потребителей услуг
• Формировать различного рода партнерские союзы и альянсы
17
УПРАВЛЕНИЕ СПРОСОМ В ОЧЕРЕДЯХ – на основе психологии
1. Незанятый период воспринимается как более долгий, чем занятый;
2. Ожидание вне процесса обслуживания кажется более долгим, чем
ожидание в процессе обслуживания;
3. Волнение делает ожидание более долгим;
4. Неопределенное ожидание дольше известного, имеющего
определенный срок;
5. Необъясненное ожидание дольше объясненного;
6. Несправедливое ожидание длится дольше справедливого;
7. Чем ценнее услуга, тем дольше потребитель готов ждать;
8. Одинокое ожидание дольше группового.
Для клиентов наиболее важны вопросы:
1.справедливость,
4.степень заинтересованности,
2.позиция потребителя,
5.окружающая обстановка,
3.ценность услуги.
Проблема идентификации
В сфере услуг потребители не могут сравнить продукцию по тем
параметрам, по которым сравнивают материальные товары.
Процесс сравнения осуществляется на основе ассоциативных
категорий: интересов, целей, ожиданий и т.д.
Более конкретно воспринимаются цены, однако они не могут
дать представление о продукции.
При формировании системы продвижения и реализации особое
внимание должно уделяться ассоциативным категориям и стремлению
придать им материализированную форму.
Прежде чем приступить к формированию, или к
совершенствованию системы продвижения и реализации услуг,
необходимо всесторонне проанализировать эффективность работы
с уже имеющимися клиентами.
Особенно важно обращать внимание на мелочи, которые могут
вызвать негативные последствия
19
Анализ эффективности работы с клиентами
В основу могут быть положены ключевые вопросы:
• Какое впечатление производят на посетителей фирменные бланки, визитные
карточки, рекламные проспекты
• Как оформлены объявления, таблички на кабинетах, вывески и др. атрибуты
которые приходится читать потребителям
• Какое впечатление производят на посетителей помещения фирмы и их
оформление в целом
• Какие факторы кружения влияют на сбыт положительно, а какие отрицательно
• Каковы реакции менеджеров и персонала фирмы на ожидаемые и
неожиданные деловые визиты, заказы, звонки, письма и т.д.
• Как долго приходится посетителю ждать, когда им займутся ответственные
должностные лица или исполнители
• Располагает ли к общению внешний вид сотрудников компании
• Насколько быстро, вежливо и компетентно отвечают сотрудники на
телефонные звонки, жалобы, запросы
• Допускаются ли опечатки и неаккуратность в оформлении исходящей
деловой корреспонденции фирмы?
20
2 Продвижение и реализация услуг
• персонал, контактирующий с клиентами, должен обладать
навыками общения с различными потребителями в различных,
в том числе необычных и чрезвычайных ситуациях;
• оценка эффективности работы торгового персонала должна
учитывать текущие условия функционирования провайдера и
рыночную конъюнктуру, так как, например, низкая
производительность может быть обусловлена отсутствием или
снижением спроса на рынке, а не плохой работой сотрудников.
• основной побудительной причиной приобретения х услуг
клиентами является экономическая целесообразность с их
позиций, а не с позиций провайдера;
Продвижение и реализация услуг
• территориальное расположение производителя услуг должно
определяться местоположением целевых клиентов;
• календарное планирование объемов, содержания,
последовательности и качества работ должно быть зависимо в
от клиентов;
• производительные мощности провайдеров, оказывающих
стандартизированные услуги, должны быть ориентированы на
апогей спроса, а провайдеров, оказывающих
дифференцированное обслуживание, на дальнейшую
индивидуализацию спроса;
Существенную играет то, насколько провайдер понимает
зависимость каждого факта потребления услуги не только от
возобновляемости потребностей у клиентов, но и от степени их
удовлетворенности.
Продвижение и реализация услуг
Зависимость потребления услуг от степени удовлетворенности
потребителей
Удовлетворенный клиент в силу экономической целесообразности
склонен продолжать взаимоотношения с тем же продуцентом услуг.
Таким образом, в сервисе проявляется инертность привязанностей.
Однако в силу экономической целесообразности каждый потребитель
сравнивает уже получаемые им и предлагаемые ему очередной раз модели
предложений как одного и того же продуцента, так и его конкурентов
Если клиенты удовлетворены предыдущими покупками и их ожидания
существенно не изменились, то задачи продвижения и реализации упрощаются. Если
же клиенты не удовлетворены предыдущими покупками или меняются их интересы и
ожидания, то эти задачи усложняются.
2.1 Способы продвижения услуг
Неосязаемость и неопределенность параметров услуг
сводит все подходы по их продвижению к трем формам:
1. Создание материального предоставления услуги
2. Ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко
представляемым клиентами
3. Придание особого значения взаимоотношениям между
продавцом и клиентом, компенсируя этим неосязаемость
При разработке сбытовой политики необходимо учитывать,
что проблемы сбыта услуг очень специфичны.
Группы средств, обеспечивающих доступность услуг:
a) средства обеспечения доступности услуг во время покупки;
b) средства обеспечения доступности услуг во время потребления,
к которым относятся персонал и материальные ресурсы.
 При разработке сбытовой политики необходимо
учитывать:
•
•
1)
пространственный аспект (выбор местоположения фирмы и
каналов
сбыта);
2)
временной аспект (предоставление времени работы фирмы и
продолжительность обслуживания).
•
Предприятия сферы услуг должны создавать свои системы
распределения, соответствующие специфическим особенностям
предоставляемых ими услуг.
•
Что касается числа уровней каналов распределения продукции, то
фирмы, могут планировать сбыт своих услуг, используя либо прямой
канал, либо косвенный.
•
Однако в сфере услуг преобладающей формой сбыта является сбыт
без участия посреднических организаций.
Способы продвижения услуг и распространения информации
1. Рекомендации
- от клиентов, удовлетворенных услугой
- от коллег-профессионалов
2. Отношения с клиентами
3. Продажа услуг
4. Публичные выступления
5. Участие в различных организациях, ассоциациях
6. Прямая рассылка рекламных проспектов, предложений и т.д.
7. Телефонный маркетинг
8. Использование средств массовой информации для формирования
общественного мнения
9. Выпуск фирменных рекламных сувениров
10. Реклама
Способ решения проблем высоких издержек и низкой надежности
– индустриализация услуг с использованием твердой, мягкой и
смешанной технологии
Твердые технологии – замена людей,
непосредственно связанных с выполнением работ и
операций по оказанию услуг, специализированным
оборудованием
Мягкие технологии – замена отдельных
идентифицированных услуг заранее
запланированными комплексами
Смешанные технологии – сочетают в себе
твердые и мягкие технологии.
27
2.2 Способы стимулирования спроса в деловом
сервисе
Цели стимулирования спроса:
• побудить потенциальных клиентов приобрести услуги
• переманить клиентов у других сервисных структур
Формы стимулирования спроса
•
•
•
•
•
•
•
•
С помощью гибкой системы цен и тарифов
С помощью системы скидок
Компенсации
Лотереи
Предоставление клиентам различных гарантий
С помощью сувениров
Реализация специальных программ для постоянных клиентов
С помощью семинаров
2.3 Значение сервисной марки в продвижении деловых услуг
• Благодаря сервисной марке клиент может:
- идентифицировать услуги и провайдеров
- оценить и сравнить услуги и провайдеров
- порекомендовать их другим
• Специалистам по маркетингу легче создавать или
поддерживать имидж своих сервисных структур и их моделей и
предложений
• Сервисная марка позволяет устанавливать в процессе продаж
надбавки к ценам и тарифам на отдельные деловые услуги и
системы комплексного обслуживания.
Покупатели платят трижды: за саму продукцию, за репутацию
продукции, за имидж производителя.
Сервисные марки обладают двумя характеристиками:
• Жизнестойкостью
- когда она отличается в сознании покупателя от других марок
- когда это различие существенно для покупателя
• Высоким достоинством
- если она пользуется уважением
- если она известна на целевом рынке
Основные функции сервисной марки:
• гарантировать качество услуг или системы обслуживания
• обеспечить идентификацию услуг, моделей предложений и
провайдеров
• осуществлять рекламу услуг и провайдеров, а также укреплять и
формировать их имидж.
Требования к сервисной марке
Сервисная марка должна:
• Способствовать запоминаемости провайдера и его
продукции
• Подчеркивать универсальность или эксклюзивность
деятельности
• Иметь благозвучное название не только на своем, но и
на иностранных языках
• Создавать образ продуцента услуг как чего-то
доступного, находящегося рядом, при первом порыве
спешащего на помощь
3.Жизненный цикл клиента
Жизненный цикл клиента - время, в течение которого он
является активным заказчиком определенной сервисной
структуры.
-
Хороший клиент – это давний клиент, регулярно делающий
заказы на профессиональное обслуживание
-
Новый клиент может оказаться лучшим из деловых клиентов,
поскольку период его активности только начался
-
Старый, но пассивный клиент, не делающий регулярных
заказов и давно не обращавщийся к продуцентов деловых
услуг, может вообще перестать существовать
-
Забытый клиент, которого вновь привлекла данная сервисная
структура и ее услуги, во многом похож на нового клиента.
20
Группы заказчиков
• Отдельные клиенты, относящиеся к одной отрасли или
определенной территории
• Клиенты, осуществляющие заказы на исходные модели
предложения
• Клиенты, завербованные одним и тем же продавцом или
подразделением службы сбыта провайдера
Три этапа определения ценности клиента
1.
Учет и анализ показателей выделенной группы клиентов с
целью отслеживания их вклада в прибыль сервисной
структуры
2.
Оценка соотношений доходов и затрат для каждой из
выделенных групп клиентов в периоды проведения в
отношении них целевых маркетинговых кампаний или за
другие отрезки времени
3.
Определение прибыли от проведения целевых
маркетинговых кампаний в отдельные периоды по
выделенным группам потребителей и по каждому клиенту
4.Организация адресных продаж в сфере
профессионального обслуживания
1.
2.
3.
4.
5.
35
Процесс подготовки к установлению хозяйственных связей
имеет свою последовательность. Представитель провайдера
должен:
Четко определить для себя конкретную цель намеченного делового
контакта
Подготовить несколько вариантов установления делового контакта
Определить удобное для потенциального клиента время и место
контакта
Выработать общий стратегический подход к потенциальному
клиенту
Определить общую стратегию и нескольких тактических вариантов
воздействия на лица, которые участвуют в принятии решения о
приобретении деловой услуги
Процесс подготовки к установлению хозяйственных связей
Разрабатывая сценарий встречи, нужно найти ответы на ряд ключевых
вопросов:
• Какая информация может вызвать наибольший интерес и внимание
представителей клиентов и их руководителей?
• Какие формы подачи информации могут быть эффективными в ходе
встречи?
• Какие достоинства деловой услуги могут произвести наилучшее
впечатление?
• Что известно клиенту о производителе услуг и что ему необходимо
сообщить дополнительно?
• Какие визуальные средства помогут благоприятному восприятию
информации, снизят до минимума ее потерю и повысят эффективность
переговоров?
• Какие основные возражения могут возникнуть у представителей клиента и
какие факторы могут сдерживать принятие положительного решения?
• Какие аргументы могут убедить представителей клиента в том, что их
опасения беспочвенны и излишни?
• Какую тактику и формы убеждения следует избрать дл ответов на
возражения со стороны клиента?
Особенности телемаркетинга
Телемаркетинг – это систематическое и непрерывное
поддерживание связи с существующими и
потенциальными заказчиками посредством телефона и
интерактивной компьютерной программы, подключенной
к базе данных
Особенность телемаркетинга заключается в том, что он
сам по себе является важным элементом, который может
входить в основной комплекс определенных моделей
предложений или быть дополнением к ним.
37
Основные функции телемаркетинга
1. Создает основу для продвижения на рынке и реализации клиентам
услуг делового характера
2. Помогает идентифицировать и повышать качество
профессионального обслуживания деловых клиентов
3. Обеспечивает информацией персонал производителей и
потребителей деловых услуг в режиме реального времени
4. Позволяет оперативно провести контроль выполнения действующих
соглашений и контрактов, а также внести соответствующие
коррективы
5. Помогает в отслеживании, осуществлении, контроле и анализе
маркетинговой деятельности провайдеров и поведения клиентов
Рекомендуемая литература
Пример списка литературы
1.
2.
Удальцов, М.В. Сервис в домоведении / М.В. Удальцов, Е.В.
Наумова. – Новосибирск: СибУПК, 2006. – 136 с.
Шибанова,Е.К. Сервис в домоведении: учеб. Пособие / Е.К.
Шибанова.– Челябинск.: Изд-во ЮурГУ, 2004 –215С.
3. Николайчук, Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис /
Н.Е. Николайчук. –СПб: Питер, 2005.-608с.
4. Сфера услуг: менеджмент / под. Ред. Т.Д. Бурменко. -М.:
КНОРУС,2007.-416с.
5. Хаксевер, К. Управление и организация в сфере услуг/ К. Хаксевер,
Б. Рендер, Р. Рассел, Р. Мердок: пер. с англ. Под ред. В.В.
Кулибановой.- СПб: Питер, 2002- 752с.
39
Использование материалов презентации
Использование данной презентации, может осуществляться только при условии соблюдения требований законов РФ
об авторском праве и интеллектуальной собственности, а также с учетом требований настоящего Заявления.
Презентация является собственностью авторов. Разрешается распечатывать копию любой части презентации для
личного некоммерческого использования, однако не допускается распечатывать какую-либо часть презентации с
любой иной целью или по каким-либо причинам вносить изменения в любую часть презентации. Использование
любой части презентации в другом произведении, как в печатной, электронной, так и иной форме, а также
использование любой части презентации в другой презентации посредством ссылки или иным образом допускается
только после получения письменного согласия авторов.
40