Управление выручкой и особенности представления цены в рекламе 2011 Терехов Антон

Управление выручкой и особенности
представления цены в рекламе
Несколько очевидных и немного занудных мыслей.
2011 Терехов Антон
В чем собственно вопрос
Пусть:
•
1000 рублей - средний чек
•
20% - средняя маржинальность (GROSS Margin)
Увеличение цены на 10% - дает изменение маржинальности
(+ 33%)
Уменьшение цены (или скидка) на 10% – дает изменение маржинальности (-50%)
Т.е. если я даю хотя бы на половину заказов скидку 10%, то я
опускаю маржинальность бизнеса на (-25%)
Выходные в Дюссельдорфе
Спрос падает – но снижение цены не дает увеличения продаж!!!
Revenue management
Цена
Продажа туров (есть квоты)
Время
Long Tail
Бестселлеры
Цена
Остатки
Тип ассортимента
Revenue management industry
• 80-е годы British Airways и American Airlines (early birds)
• 1990 – Ford Motor company запустило внутреннюю программу revenue
management
• 1990 – Canadian Television
• 2007 Marriott представил свою программу “Group Price Optimizer” (удостоена
многочисленных премий)
• В настоящее время все авиакомпании, туристический бизнес, большинство
крупных ритейлеров использует системы динамического ценообразования
Revenue management
Цена
Продажа туров (есть квоты)
Время
Long Tail
Добавляем маркетинг
Бестселлеры
Цена
Остатки
Тип ассортимента
Кто такой хороший клиент
• Не тот кто уже потратил много
денег
• А тот кто ПОТРАТИТ много
денег в будущем
Период
Q1
Q2
Q3
Вес клиента
Q4
Вес периода
1
2
4
8
Стабильный клиент
1
1
0
1
1+2+8=11
Новичок
0
0
0
1
8
Плохой клиент
1
0
0
0
1
Затраты на «скидки» или «затраты на рекламу»
Пусть:
•
1000 рублей - средний чек ; 20% - средняя маржинальность (GROSS Margin)
Реклама
•
•
Оставляем цену без изменений
Привлекаем клиента с помощью рекламы =
200 руб.
Скидка
•
•
Даем скидку 20% и бесплатно информируем
клиентов.
Привлечение одного клиента = 200 рублей
ХОРОШИЙ клиент:
• Цена не имеет первоочередного значения, если у
меня хороший сервис - его трудно сманить ценой
ПЛОХОЙ клиент:
• В первую очередь смотрит на цену.
• Его легко сманить скидкой к конкуренту.
КОНТАКТ клиента:
• Есть только у меня, никому его не отдам!
• Сам буду слать ему рассылки, не со скидками, а с
рекомендациями!
КОНТАКТ клиента:
• Он есть у тех, кто продаст его моим конкурентам.
• У меня тоже есть контакт, но клиент активно
реагирует на скидки, а не на другие сообщения.
LIFE TIME PROFIT:
• Высокий!
LIFE TIME PROFIT:
• Низкий!
RETENTION COST
Низкий!
RETENTION COST
Очень высокий!
Рентабельно потратить и больше чем
200 руб
И 200 рублей нерентабельно
Даже бонус лучше !
Скидка сейчас
• Продаете 10 заказов по 1000 руб.
• В рекламном объявлении –
скидка 10%
• Потеряли 1000 руб.
Скидка на следующий заказ
• Продаете 10 заказов по 1000 руб.
Скидка 10%
• Следующий заказ сделали не все
- допустим 8 человек
• Потеряли 800 руб.
Т.е. могли выставить в рекламу
цифру - 12%
Вывод №1
Внедряйте систему динамического
ценообразования
Вывод №2
Лучше
потратить на
правильную
рекламу, чем
на скидки
Вывод №3
Привлекайте хороших клиентов и не
привлекайте плохих
Inventory
Состояние складских
остатков
CRM система (LTP)
Информация о товарах
Стадия жизненного
цикла товара
Веб аналитика
Автоматизированная система управления рекламой
• Создание объявлений
• Формирование таргетингов (ключевых слов)
• Управление ставками
• Управление ценой в объявлениях
Живые объявления
Спасибо за
внимание!
Терехов Антон
terekhovant@yandex.ru
facebook.com/terekhovant