PromoTest SM

SM
PromoTest
ФАРМРЫНОК 2009: звенья и рычаги
конкурентной борьбы
Надежда Ворушило
директор Медикал Дата Менеджмент
2008 год был успешным годом…
Жаль, что закончился в октябре
До:
• Продвижение
• Реклама
• Брендирование
Promotion
Product
Place
Price
Динамика долей
различных групп препаратов1 (тыс.$.)
Оригинальный
Брендированный генерик
Генерический генерик
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
2006 2006 2006 2006 2007 2007 2007 2007 2008 2008 2008 2008
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4
1По
данным системы исследований ФармСтандарт, компания Морион
Топ 10 организаций по объему продаж
Топ 10 организаций по промоактивности
1
BERLIN-CHEMIE
11,81
=
1
2
KRKA
4,73
=
2
3
NYCOMED
3,78
4
4
SERVIER
3,08
5
5
SANDOZ
2,96
3
6
SANOFI-AVENTIS
2,86
8
7
GLAXOSMITHKLINE
2,77
6
8
RATIOPHARM
2,46
7
9
MILI HEALTHCARE
2,27
15
10
GEDEON RICHTER
2,06
12
2008 год был успешным годом…
Жаль, что закончился в октябре
До:
• Продвижение
• Реклама
• Брендирование
После:
• Дистрибуция
• Цена
• Торговые условия
Аптека становится «front-line»
борьбы за потребителя
Описание проекта
PharmXplorer – новый проект, направленный на
изучение аптечного сегмента. Первый проект где
отсутствуют компромиссы между дискретностью и
покрытием
► ЕЖЕМЕСЯЧНО
► ВСЕ РЕГИОНЫ УКРАИНЫ
► ВСЕ КАТЕГОРИИ АПТЕЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
► КОМБИНАЦИЯ ТРЕКИНГА И ОМНИБУСА!
Целевая аудитория: эксперты центров закупок,
провизоры первого стола
Методология
► Личное интервью
► 904 респондента в месяц в 2 этапа
► Комбинация открытых и закрытых
вопросов
► География: 30 крупнейших городов
Каналы влияния
Промоактивность
•
•
•
•
•
•
•
•
Визиты медпредставителей
Прямая почта
P.O.S. материалы
Маркетинговые мероприятия
Образцы
Акции
Реклама на ТВ
Специализированная пресса
Рекомендации
• Определение наиболее активно
рекомендуемых групп
продукции в аптеке
• Детализированный мониторинг
определенных групп продукции
• Выявление значимых
характеристик для
исследуемых групп; факторов,
влияющих на рекомендацию
ПРОДАЖИ
Факторы влияния
Первый стол
• Репутация
производителей
• Факторы влияния на
рекомендации
• Источники информации
• Лидеры мнения
• Экспертные прогнозы
Центры закупок
• Репутация
производителей
• Объемы и характеристики
сотрудничества с
поставщиками
• Факторы влияния на
формирование
ассортимента
• Источники информации
• Лидеры мнения
• Экспертные прогнозы
Ключевые характеристики
аптечного сегмента1
Доля в общем к-ве центров закупок
Доля рынка аптечных продаж Украины
52%
41%
Количество аптечных сетей
Малая сеть (1-3 ТТ)
Средняя сеть (4-9 ТТ)
Крупная сеть (10 и более ТТ)
10%
23%
67%
Охват ТТ аптечными сетями
Малая сеть (1-3 ТТ)
Средняя сеть (4-9 ТТ)
Аптека
Крупная сеть (10 и более ТТ)
21%
55%
Аптечные учреждения
24%
Аптечный киоск
Аптечный пункт
23%
25%
52%
39%
51%
Охват аптечных учреждений центрами закупок
Доля в общем к-ве аптечных учреждений
(1) - 30 городов, принимавших участие в исследовании
ЭКСПЕРТЫ ЦЕНТРОВ ЗАКУПОК
Показатели по центрам закупок
Среднее значение
Размер сети
Ассортимент, тыс. наименований
Кол-во основных поставщиков
Сумма 1 заказа, тыс. грн.
Частота заказов, раз в мес
1-3 ТТ
4-9 ТТ
10+ ТТ
3,2
4,5
6,5
5
8
11
2,8
5,0
6,5
7
8
10
Доля лекарственных препаратов в ассортименте аптек
составляет в среднем 84%
Вопрос: “Сколько всего наименований продукции в ассортименте вашей аптеки (сети)? .”
Вопрос: “Сколько из них наименований лекарственных препаратов?”
Вопрос: “Сколько компаний (дистрибьюторов) регулярно поставляют продукцию в Вашу аптеку (сеть)?”
Вопрос: “Назовите среднюю сумму одного заказа за прошедший месяц в гривнах?”
Вопрос: “С какой периодичностью вы осуществляете заказы?”
Топ-10 дистрибьюторов по доле в
поставках в аптеки
Оптима-Фарм
18.0%
БаДМ
16.9%
ВВС-ЛТД
13.2%
Альба Украина
11.5%
Артур-К
7.4%
Фра-М
7.0%
Вента
4.4%
Фалби
Эдельвейс
Фито-Лек
3.9%
1.3%
1.0%
Топ-10 дистрибьюторов по охвату
центров закупок
Оптима-Фарм
58.3%
БаДМ
51.9%
ВВС-ЛТД
51.9%
Альба Украина
51.1%
Артур-К
27.1%
Фра-М
23.9%
Вента
11.3%
Эдельвейс
9.7%
Фармако
9.0%
Фито-Лек
7.9%
0
0.1
0.2
0.3
Доля респондентов, %
0.4
0.5
0.6
Значимость условий работы с
поставщиками
% экспертов центров закупок, выбравших фактор как один из трех
наиболее важных
Цена продукции
68,9%
Ассортимент
58,5%
Предоставление отсрочки платежа
43,4%
Скидки
42,0%
Частота и скорость поставок
38,4%
Документооборот
(быстрота, простота, правильность)
18,6%
Хорошие взаимоотношения с
сотрудниками компании-поставщика
12,2%
Бонусы
5,7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Вопрос: “Какие условия работы с поставщиками (дистрибьюторами) для вас наиболее важны в текущий момент? Назовите не более трех условий. ”
Ключевые факторы
формирования ассортимента
% экспертов центров закупок, выбравших фактор как один из трех
наиболее важных
Включение продукции в ассортимент
Хорошие отзывы врачей
Исключение продукции из ассортимента
50,3%
Рекомендации раб. «первого
стола»
45,8%
Наличие продукции в прайслистах "своих" поставщиков
Снижение спроса на
продукцию
60,9%
Негативные отзывы о
продукции
46,9%
40,3%
Повышение цен
Реклама и рекламные
акции, направленные на …
33,3%
Мнение коллег
24,2%
Информация общего характера
в СМИ
20,7%
Промоции, направленные на
работников аптек
11,3%
Наличие льготного торгового
патента
8,6%
Бонусы за реализацию
продукции
5,3%
0%
10% 20% 30% 40% 50% 60%
32,7%
Частая дефектура по данной
продукции
22,7%
Принадлежность к спискам
ЛС, цена которых подлежит …
20,9%
Поступление более выгодного
предложения по аналогу
17,0%
Негативные отзывы о
производителе
Низкая торговая надбавка
Отсутствие рекламной
поддержки
12,1%
4,8%
1,5%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Вопрос: “Что в первую очередь влияет на включение вами той или иной продукции в ассортимент вашей аптеки (сети)? Назовите не более 3-х факторов. ”
Вопрос: “В каких случаях вы обычно исключаете продукцию из ассортимента вашей аптеки (сети)? назовите не более трех случаев. ”
Условия замены на аналоги,
% экспертов центров закупок
Какие действия Вы обычно предпринимаете в тех случаях,
когда хотите включить в ассортимент своего аптечного
предприятия какую-либо продукцию, однако в прайс-листах
ваших поставщиков она не представлена?
Если заказываемой Вами продукции нет в ассортименте
поставщика, Вы обычно соглашаетесь на закупку
взаимозаменяемой продукции?
ПРОВИЗОРЫ ПЕРВОГО СТОЛА
Ключевые факторы, влияющие
на рекомендацию первостольника
% первостольников
Рекомендуя продукцию, Вы обычно учитываете величину дохода, который получит при этом ваша аптека?
Затруднились
ответить
20%
Да
31%
Нет
49%
Спонтанные ответы
С подсказкой
Вопрос: “если вы можете порекомендовать покупателю одно из нескольких наименований взаимозаменяемой продукции, на основании чего вы выбираете
конкретный продукт? Назовите не более 3-х факторов. ”
Вопрос: “А какие из этих факторов в наибольшей степени влияют на ваш выбор? Назовите не более 3-х. ”
Предпочтения фармацевтов
% первостольников
Продукции каких производителей Вы отдаете
предпочтение, рекомендуя покупателям что-либо?
Если покупатель просит Вас продать ему лекарственный
препарат, указывая не конкретное торговое название, а
название молекулы (международное непатентованное
наименование), какой именно препарат Вы обычно продаете?
Основные причины отказа покупателя
от приобретения продукции,
рекомендованной первостольником,
% первостольников
Вопрос: “Какая основная причина отказа покупателя от приобретения, рекомендованной вами продукции? назовите не более 3-х причин. ”
Условия переключения
покупателя с назначения врача
% первостольников
Вопрос: “В каком случае вы чаще всего рекомендуете покупателям купить лекарственный препарат, отличный от того, который ему назначил врач? ”
Важность характеристик производителей
% выбравших фактор как один из трех наиболее важных
Первостольники
Эксперты центров закупок
Качество продукции
(эффективность, безопасность и т.д.)
78,3
Соотношение цена/качество
71,2
Популярность продукции у конечных
потребителей
33,2
Ценовая привлекательность
продукции
31,4
Популярность продукции у
медицинских специалистов
24,5
Широта и обновляемость
ассортимента продукции у
производителя
12,2
Рекламная поддержка продукции
9,9
Качество продукции
(эффективность, безопасность и т.д.)
75,0
Соотношение цена/качество
58,7
Ценовая привлекательность
продукции
45,1
Популярность продукции у конечных
потребителей
34,6
Популярность продукции у
медицинских специалистов
20,8
Рекламная поддержка продукции
12,6
Широта и обновляемость
ассортимента продукции у
производителя
10,7
Бонусы за реализацию продукции
7,6
Бонусы за реализацию продукции
4,6
Промоционная поддержка продукции
среди работников аптек
6,1
Промоционная поддержка продукции
среди работников аптек
3,4
0
10 20 30 40 50 60 70 80 90
0
10 20 30 40 50 60 70 80
Вопрос: “Какие характеристики производителей аптечной продукции для вас являются самыми важными? назовите не более 3-х характеристик. ”
Рейтинг производителей
Первостольники
Эксперты центров закупок
Берлин-Хеми
Берлин-Хеми
Дарница
Дарница
KRKA
KRKA
ratiopharm
Здоровье
Фармак
ratiopharm
Здоровье
Фармак
Bayer
Артериум
Novartis
Sanofi-Aventis
Sanofi-Aventis
Bittner
Борщаговский ХФЗ
Bayer
Bittner
Gedeon Richter
Артериум
Novartis
Nycomed
GlaxoSmithKline
Bionorica
GlaxoSmithKline
Nycomed
Heel
Pfizer Inc
Gedeon Richter
Heel
Actavis Group
Борщаговский ХФЗ
Mepha
Servier
Стада-Нижфарм
Стада-Нижфарм
0
20
40
60
80
100
0
20
40
60
80
100
Brand mapping, аптеки
Высокая стоимость
Рекламная поддержка
Промоционная поддержка
Популярность у мед.
специалистов
Menarini Group
Качество
Широта и обновляемость
ассортимента
Соотношение цена-качество
Bittner
Менее
Bayer
известные
Bionorica
Nycomed
KRKA
Novartis
Популярность у конечных
потребителей
Более
известные
Merckle
Sanofi-Aventis
GlaxoSmithKline
Дарница ЗАО
Ценовая привлекательность
Артериум Корпорация
Фармак ОАО
Здоровье ООО
Борщаговский ХФЗ
Низкая стоимость
Вопрос: “Назовите не более 3-х компаний-производителей аптечной продукции, которая, на ваш взгляд, предлагает самую качественную продукцию: ”
Brand mapping, центры закупок
Высокая стоимость
Рекламная поддержка
Bayer
Nycomed
Novartis
Gedeon Richter
Менее
известные
Heel
Популярность у мед.
специалистов
KRKA
Качество
Bittner
Sanofi-Aventis
Menarini Group
Промоционная поддержка
Широта и обновляемость
ассортимента
Merckle
Соотношение цена-качество
GlaxoSmithKline
Более
известные
Популярность у конечных
потребителей
Фармак ОАО
Артериум Корпорация
Ценовая привлекательность
Здоровье ООО
Дарница ЗАО
Низкая стоимость
Вопрос: “Назовите не более 3-х компаний-производителей аптечной продукции, которая, на ваш взгляд, предлагает самую качественную продукцию: ”
Экспертные прогнозы
% к аптекам, % к центрам закупок
Настроения первостольников
Изменение
ассортимента
100
90
Изменение
выручки
20,8
17,6
7,3
80
70
Изменение
выручки
25,1
21,2
Изменение
товарных запасов
1
12,8
1,9
24,8
21,4
Трудно сказать
27,3
28,8
20,2
23,8
34,5
60
50
18,7
18,4
15,6
31,6
11,9
Увеличение
32,6
21,1
28,5
40
30
Изменение
ассортимента
1,7
1,8
17,4
Настроения экспертов центров закупок
34,5
25,1
34
16,1
50,9
29,2
10
54,6
45,6
40,5
20
26,5
39,2
23,9
32,7
Без изменений
28,7
Прогноз на 3 мес.
Последние 3 мес.
Прогноз на 3 мес.
Последние 3 мес.
Прогноз на 3 мес.
Последние 3 мес.
Прогноз на 3 мес.
Последние 3 мес.
Прогноз на 3 мес.
Последние 3 мес.
0
Уменьшение
Вопрос: “Как за последние 3 месяца изменился ассортимент вашей аптеки (киоска, пункта)? ”
Вопрос: “Через 3 месяца ассортимент вашей аптеки (киоска, пункта) скорее всего: ”
Вопрос: “Как за последние 3 месяца изменился месячный объем выручки вашей аптеки (киоска, пункта)?”
Вопрос: “Как за последние 3 месяца изменился средний объем выручки в гривнах на одну торговую точку, для которой вы делаете закупки?”
Вопрос: “Как за последние 3 месяца изменился ассортимент вашей аптеки (сети)?”
Вопрос: “как за последние 3 месяца изменился объем товарных запасов (в упаковках) вашей аптеки (сети)?”
PromoTestSM
Влияние кризиса на назначения и
промоцию препаратов: мнение врачей
(январь 2009 года)
Влияние кризиса на назначения и
промоцию препаратов: мнение врачей
(январь 2009 года)
PromoTestSM
Оценка врачами влияния кризиса
на количество пациентов, %
14,4%
37,0%
0,9%
Пациентов станет больше,
потому что понизится уровень
жизни населения
Пациентов станет меньше,
потому что снизились доходы
населения
Кризис не отразится на
количестве пациентов
Другое
47,7%
Вопрос: «Как Вы думаете, отразится ли кризис на количестве Ваших пациентов?»
Число опрошенных = 1980
29
PromoTestSM
Доля врачей, готовых
назначать более дешевые аналоги
препаратов, %
Психиатр (n=138)
80,8
Эндокринолог (n=110)
72,3
Терапевт (n=172)
70,1
Невролог (n=140)
66,4
Гастроэнтеролог (n=86)
65,8
Дерматолог/венеролог (n=138)
65,5
ЛОР (n=128)
62,4
Педиатр (n=172)
61,7
Аллерголог (n=86)
60,5
Гинеколог/акушер (n=142)
60,0
Уролог (n=108)
56,1
Кардиолог (n=140)
54,9
Хирург (n=142)
Анестезиолог (n=138)
Ортопед/травматолог (n=140)
Все спецальности (n=1980)
52,6
48,1
45,0
61,4
0
10
20
30
40
50
60
70
Вопрос: «Станете ли Вы назначать/использовать более дешевые аналоги препаратов в сложившихся условиях?»
30
80
90
PromoTestSM
Оценка врачами влияния кризиса на
следование пациентами предписаниям в
отношении назначенных препаратов и схем
лечения, %
35,2%
53,6%
Кризис не повлияет на
следование предписаниям
врача
Меньше пациентов будет
следовать предписаниям
врачей
Больше пациентов будет
следовать предписаниям
врачей
Другое
Затруднились ответить
3,1%
1,3%
6,9%
Вопрос: «Как, по вашему мнению, в сложившихся условиях пациенты будут следовать предписаниям врачей в отношении назначенных
препаратов и схем лечения?»
Число опрошенных = 1980
31
Препараты, которые врачи
PromoTestSM
не заменят более дешевыми аналогами
ТОР-20 препаратов, которые врачи не заменят
более дешевыми аналогами, %
АУГМЕНТИН
СУМАМЕД®
2,7
NYCOMED
КЛЕКСАН
2,6
SERVIER
ЭЛОКОМ
1,9
BAYER SCHERING PHARMA
ЭРИУС
1,8
PLIVA
1,7
ФРАКСИПАРИН® -GSK
7,4
5,6
4,4
SOLVAY PHARMA
2,1
ПРЕДУКТАЛ®
8,0
SCHERING-PLOUGH
2,2
ЦЕРАКСОН®
8,4
BERLIN-CHEMIE
2,4
КРЕОН
11,0
GLAXOSMITHKLINE
3,0
ЦЕФТРИАКСОН
12,4
SANOFI-AVENTIS
5,2
АКТОВЕГИН
ТОР-20 компаний, препараты которых врачи не
заменят более дешевыми аналогами, %
1,6
4,0
3,8
ЗЕНТИВА
3,5
ASTELLAS PHARMА
3,4
СЕРЕТИД
1,4
KRKA
3,0
СОЛИАН
1,4
SANDOZ
2,9
ЦЕРЕБРОЛИЗИН
1,3
GEDEON RICHTER
2,9
ЭССЕНЦИАЛЕ® Н
1,3
BOEHRINGER INGELHEIM
2,7
L-ТИРОКСИН
1,3
H LUNDBECK
ФРОМИЛИД
1,2
2,5
HEEL
2,4
ДИАБЕТОН® MR
1,1
ASTRA ZENECA
2,3
АМАРИЛ®
1,1
RANBAXY
2,2
ПРЕСТАРИУМ®
1,1
АРТЕРИУМ
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
2,0
0,0
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
Вопрос: «какие препараты Вы не станете заменять более дешевыми аналогами ни при каких обстоятельствах?»
Число опрошенных = 1216 - врачи, отметившие, что будут назначать более дешевые аналоги препаратов в сложившихся условиях
32
14,0
Влияние кризиса на промоционную
активность компаний: мнение врачей
ТОР-20 компаний, с промоциями которых врачи
сталкиваются наиболее часто, %
SERVIER
GLAXOSMITHKLINE
12,6
15,6
NYCOMED
55,3
29,6
14,7
15,2
SERVIER
9,8
BAYER SCHERING PHARMA
58,5
56,2
ФАРМАК
58,4
RANBAXY
8,9
52,5
8,3
SANDOZ
52,2
8,3
BAYER SCHERING PHARMA
52,6
26,9
24,2
25,5
43,4
15,5
12,1
28,8
18,4
38,2
35,6
5,9
BOEHRINGER INGELHEIM
6,6
ДАРНИЦА
6,6
ДАРНИЦА
MILI HEALTHCARE
6,6
MILI HEALTHCARE
ACTAVIS
6,4
ACTAVIS
PFIZER
6,2
PFIZER
BIONORICA
6,0
BIONORICA
ЗЕНТИВА
5,9
ЗЕНТИВА
52,8
31,7
15,5
5,8
ASTELLAS PHARMА
53,1
30,8
16,2
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
45,0
51,9
23,6
8,4
BOEHRINGER INGELHEIM
ASTELLAS PHARMА
65,8
10,3
10,1
35,4
58,5
12,0
16,9
33,5
46,5
RATIOPHARM
7,2
RATIOPHARM
KRKA
GLAXOSMITHKLINE
GEDEON RICHTER
GEDEON RICHTER
SANDOZ
60,4
9,2
RANBAXY
13,3
32,6
12,5
ФАРМАК
27,1
54,2
14,3
KRKA
59,1
SANOFI-AVENTIS
16,8
SANOFI-AVENTIS
NYCOMED
Влияние кризиса на промоционную активность
компании – мнение врачей, указавших компанию, %
BERLIN-CHEMIE
38,8
BERLIN-CHEMIE
PromoTestSM
33,1
62,0
57,6
54,2
В ЦЕЛОМ ПО КОМПАНИЯМ
Кризис не повлияет на активность
20,0
24,5
13,5
34,8
6,8
26,2
56,6
0,0
15,0
34,3
58,3
29,6
40,0
60,0
Активность уменьшится
9,7
80,0
11,4
14,6
13,5
100,0
120,0
Активность увеличится
Вопрос: «Считаете ли Вы, что кризис повлияет на активность фармкомпаний в продвижении лекарственных средств (для 5 фармкомпаний, с
промоциями которых Вы сталкиваетесь наиболее часто)?»
Число опрошенных = 1980
33
PromoTestSM
Наиболее эффективные пути
продвижения препаратов в условиях кризиса –
мнение врачей, %
Вопрос: «Какие, с Вашей точки зрения, пути продвижения препаратов будут наиболее эффективными в условиях кризиса?»
Число опрошенных = 1980
34
SM
PromoTest
СПАСИБО !
E-mail: nadya.vorushilo@mdmworld.com
Тел. +38 (044) 496 04 30