Медиаэкономика

Медиаэкономика:
актуальные теоретические
подходы
Медиаэкономика
Профессор Елена Вартанова
Кафедра теории и экономики СМИ
2015 - 2016 учебный год
Вопрос по домашнему заданию
• Какие меры государственного
регулирования печати существовали в
российской Империи?
Что такое медиаэкономика?
•
Объединение изучения экономики с изучением медиа (Doyle, 2013)
•
Политическая экономия – наука о производственных отношениях
людей и экономических законах, регулирующих развитие исторически
сменяющих друг друга общественно-экономических формаций
•
Медиаэкономика – дисциплина, рассматривающая деятельность
экономических законов в медиа
– Медиаэкономикс – дисциплина, рассматривающая проблемы
максимального использования ресурсов медиакомпании
– Медиаменеджент – дисциплина, рассматривающая вопросы
управления медиакомпаниями в целом и на разных этапах
«цепочки создания ценности», организации труда в редакции
Основы политэкономии СМИ
•
•
•
К. Маркс: идеологические процессы – надстройка над
экономическим базисом общества
«Франкфуртская школа» (М. Хоркхаймер, Т. Адорно): «индустрия
культуры»; законы рынка определяют все сферы общества,
материалы культуры приобретают форму товара, созданного
для продажи и получения прибыли, ценность товара
определяется логикой товарного производства, основные черты
культурной индустрии – стандартизация, массовость,
стереотипность; СМИ включены в индустрию культуры на
стадиях: создания, производства, распространения материалов
культуры
А. Грамши: СМИ вовлечены в процесс «инкорпорирования» –
введения основных составляющих мировоззрения во все
базовые структуры общества  доминирующие группы
общества представляют свои интересы как интересы всего
общества
Теория постиндустриального
общества
• Единственная социальная метатеория, признанная
большинством социологов и экономистов
• Анализирует ключевые сдвиги в структуре
индустриального общества: влияние технологий, переход к
сервисной экономике, изменение структуры занятости,
повышение роли теоретического знания и образования
• Ключевые положения:
– Периодизация истории основывается на определении
доминирующей технологии общественного производства;
– По типу господствующей технологии экономика разделяется
на три сектора – первичный (с/х), вторичный
(промышленный), третичный (услуги), причем доля
последнее в ВВП наивысшая
Концепция информационного
общества
• Основные положения:
– Информация наряду с материей и энергией есть основа
мироздания
– Информация – общественное благо
– В процессе развития цивилизации происходит возрастание и
самовозрастание информационной стоимости
– Фактор, определяющий современное развитие, – ИКТ.
• Сферы изменения в обществе (по Ф. Вебстеру):
– технологическая (проникновение сетевой логики в
общественную жизнь),
– экономическая (рост доли информационных индустрий в
ВВП),
– профессиональная (гибкая специализация
профессионалов),
– культурная (новая суть культуры),
– пространственная (сжатие «пространства» и «времени»).
Теоретики
информационного общества
• Математическая «линия»: от Лейбница – создателя
бинарной системы и первого калькулятора до Винера –
основателя кибернетики
– Винер: социум – информационный объект, сложный
преобразователь информации, основанный на
структуре сети
• Индустриальная «линия»: М. Порат, Й. Масуда, Т. Стоуньер
• Социологическая «линия»
– сетевой капитализм М. Кастеллса
– Экономика знаков и пространства Лэша и Урри
• «Линия» менеджмента
– Посткапиталистическое общество П. Дракера
– Постфордизм
Преимущества
информационного общества
• Сеть как демократическая основа
структуры общества
• Возобновляемость информации как
основного экономического и духовного
ресурса
• Простота, техническая и экономическая
доступность технологий
– мобильность и универсальность доступа
Диспропорции
информационного общества
• Цифровой капитализм –
коммерциализация информационного
пространства
• Неравномерность доступа к ИКТ и СМИ
– общество разных скоростей,
– цифровое неравенство = digital divide,
неравномерность поколений: цифровые
мигранты и урожденные цифровыми
• Анонимность = безответственность
• Избыточность информации
Индустрия СМИ и общество
Индустрия СМИ и ее основные секторы отличаются от других
индустрий по многим параметрам:
•По объему времени и денег, затрачиваемым на их потребление
•По уровню их воздействия на политическую, социальную и
культурную жизнь общества
•По тому значению, которые они оказывают на отношения, веру и
ценности отдельных людей
•По тем последствиям, которые создают монополии СМИ для
демократии, для «рынка идей»
•По природе содержания (контента СМИ), являющегося
«общественным товаром», используемым для удовлетворения как
общественных, так и индивидуальных потребностей.
Индустрия СМИ: одна отрасль или
несколько?
•
Сегментирование медиаиндустрии
– По типу производимого продукта
• Печатные – электронные медиа
– По бизнес-модели
• коммерческие,
• общественные/некоммерческие,
• Государственные
– По позиции в цепочке создания ценности
• Самостоятельное производство контента = генерация
• «Придание формы» имеющемуся контенту («упаковка»,
аггрегация)
• Дистрибуция контента = управление инфраструктурой,
поддержание отношений с пользователями, доведение до
конечного пользователя (ЦА) необходимого ему контента
• Потребление = сила бренда, линейность/нелинейность,
интерактивность
Игроки рынка СМИ
Микроуровень
•Собственники медиакомпаний (акционеры)
•Медиаменеджеры
•Рекламодатели
•Журналисты, авторы медиатекстов (в самом широком смысле)
•Владельцы авторских прав
•Технический и экономический персонал
•Аудитория
•Распространители
•Медиаизмерители
Макроуровень
•Законодатели
•Бизнес
•Глобальные игроки
Индустрия СМИ в глобальной
экономике
• Одна из наиболее глобализированных
отраслей в национальных экономиках
• Аккумуляция огромных ресурсов
• В основе – глобальная инфраструктура,
которая широко используется другими
индустриями (телекоммуникации)
• Основа новой виртуальной экономики –
знаков и пространства
• Краеугольный камень информационного
общества
Что важно в медиаэкономике
• Структура и соотношение различных
сегментов медиаиндустрии
• Деятельность компаний СМИ в смежных
областях – производства и распространения
контента: производственная цепочка, «цепочка
(создания) ценности»
• Анализ рыночных структур медиаиндустрии
• Анализ структур собственности медиакомпаний
• Динамика аудитории
• «Программные/содержательные стратегии»
медиакомпаний
Динамика медиаэкономики
• От ограниченности ресурсов – к борьбе
за внимание аудитории
• От пассивного потребления контента –
к интерактивности
• От платного контента с беспланым
доступом – к бесплатному контенту с
платным доступом
• От охвата рекламой – к реакции на
рекламу
Насколько нетипична
экономика СМИ?
• Не существует специальных законов
экономики СМИ, НО:
• Некоторые характеристики медиаиндустрии
уникальны, ЭТО:
– Общественный характер большинства
товаров СМИ;
– Очевидная разница между индивидуальным
(креативным, штучным) и индустриальным
(массовым, конвейерным) способами
производства;
– Непредсказуемость рыночного успеха;
– Сложность производственной цепочки
Вопрос
• Зачем журналисту учить
медиаэкономику?
Домашнее чтение
• Иваницкий В.Л. Модернизация
журналистики. М., изд-во Московского
университета. 2010