Персонифицированные маркетинговые исследования – эффективный инструмент для создания и развития торговой

Персонифицированные
маркетинговые исследования –
эффективный инструмент для создания и развития торговой
марки в условиях высоко конкурентной среды
ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ
Компания «Мегаполис» - эксклюзивный дистрибьютор
офтальмологических оправ и солнцезащитных очков «MEGAPOLIS» и
«GLORY» из Италии.
Компания оценивает российский рынок как один из приоритетных в своей
деятельности.
«Мегаполис» располагала обширными официальными данными о
состоянии рынка
Однако имелась необходимость в проведении собственных исследований
для корректировки развития и продвижения марок.
ВОПРОСЫ, КОТОРОЕ СТАВИЛИСЬ ПЕРЕД ИССЛЕДОВАТЕЛЯМИ
Вопросы, ответы на которые были необходимы для развития бизнеса,
но не могли быть решены с помощью общих исследований:
• повышение потребительского «ценза»
• жесткая конкуренция среди мелких предприятий
специализирующихся на продаже оправ и солнцезащитных очков
• появление оптических сетей и сетей аптек имеющих в своем
арсенале отделы оптики,
• организация внутриторгового пространства
• качество коммуникации с покупателями
ИССЛЕДОВАНИЕ
В октябре – ноябре 2006 года РКК «Оскар» провел исследования в
Москве и регионах. По результатам исследования были:
•составлен портрет конечного потребителя
•определены механизмы мотивации покупки
•обозначены конкурентные преимущества ассортимента заказчика
• конкурентная среда
•позиционирование
•особенности всех типов сетей оптики
•аудит торговых точек
•эффективные способы коммуницирования с клиентами и партнерами
компании
По результатам исследования был проведен обучающий семинар для
сотрудников отдела продаж «Мегаполис».
В результате выборочного интервью был определен портрет
Конечного потребителя (Москва) и мотивация покупки
Корригирующие оправы
Средний потребитель (М, Ж, возраст 18-55, уровень дохода средний (+ -), очкарики)
При совершении выбора
ориентируются:
Мода стиль
Персонифицированное
предложение в широком
ассортиментном ряду
На известность марки
(доверие к производителю),
высокое доверие –
итальянские оправы.
 Технология, соотв.
сохранению здоровья
Соотношение цена-качество
Покупают – как правило, в
специализированных магазинах
оптик:
Где Важно
Профессиональная работа
консультанта: знание ассортимента,
информация, консультация,
рекомендации, внимательно
отношение, неограниченное время
личного контакта
 Широкий ассортимент предложения
Возможность высокого
профессионального уровня врачаофтальмолога
Скорость изготовления оправы
 Сервис облуживания
Дополнительное влияние:
Рекламные кампании по
продвижению марки
Рекламные кампании по
продвижению салона
 Выкладка и оформление салона
Наличие информационных и
имиджевых материалов марки в зале
Акции, проводимые салоном
Акции, проводимые маркой или
производителем
Рекомендации знакомых
Наличие информации в открытых
СМИ источниках (Интернет, Пресса)
В результате выборочного интервью был определен портрет
Конечного потребителя (Москва) и мотивация покупки
Солнцезащитные очки
Средний потребитель (Жен. возраст 18-55, муж. 18- 45, уровень дохода средний (+ -),
очкарики и люди с хорошим зрением)
При совершении выбора
ориентируются:
Мода, стиль
Индивидуальность
Широкое ассортиментное
предложение
Доверие к марке, преимущественно
к Бренду.
 Технология, соотв. сохранению
здоровья
Соотношение цена-качество
Своевременность предложения
(сезонность)
Дисконтные программы
Покупают :
Рынки, Промтовары, Магазины
аксессуаров, магазины Парфюмерии,
Специализированные Оптики.
Где Важно
Широкий ассортимент предложения
Профессиональная работа
консультанта
Сервис облуживания
 Цена-качество
 Возможность получения бонуса
Дополнительное влияние:
Рекламные кампании по
продвижению марки
 Выкладка и оформление салона
Наличие информационных и
имиджевых материалов марки в зале
Акции, проводимые салоном
Акции, проводимые маркой или
производителем
Рекомендации знакомых
Наличие информации в открытых
СМИ источниках (Интернет, Пресса)
Конкурентные преимущества ассортимента «Мегаполис»
1.Ежегодное обновление коллекции
2.Широкий ассортимент (около 800 оправ)
3.Деление ассортимента на различные имиджевые группы: молодежная коллекция, классика,
возрастная «женская» коллекция и др… Оправы из цветного пластика, металлические оправы,
безоправные, комбинированные.
4.Настоящее итальянское производство.
5.Ценовое позиционирование в среднем сегменте рынка.
6.Отдельная солнцезащитная коллекция.
7.Потребительское позиционирование: превосходное соотношение цена-качество, очки для жизни
при персонифицированном подходе, современные, модные, стильные, интересные.
8.Устремленное позиционирование: Самая популярная марка в своей ценовой категории.
9.Специальные разработки для региональных «лиц», ассортимент для «широких» лиц.
10.Высокие технологии, качественные материалы.
11.Защита от подделки.
МОНИТОРИНГ ТОЧЕК ПРОДАЖ
С помощью методики «Таинственный покупатель» были обследованы
точки продаж, выявлены их недостатки и преимущества, а также выданы
рекомендации отделу продаж «Мегаполис» по работе с этими точками.
Задачи полевого исследования:
1.Сделать обзор различных типов точек продаж
2. Провести общий обзор точки
3. Выявить марки-конкурентов
4. Провести выборочный ценовой аудит по ассортименту Мегаполис и по
конкурентному ассортименту
5. Выявить рекомендации продавцов-консультантов
6. Оценить особенности выкладки и позиции лидирующих по выкладке марок
7. Выявить и собрать POSM материалы
В результате полевого исследования места продаж были
разделены на три типа.
Места продаж
1 тип:
Крупные сетевые оптики
Оптики
Средние сети
(от 3-до 15 магазинов сети оптик)
Специализированные магазины Оптики
и мелкие сети Оптики (до 3х точек в сети).
Покупатель: «очкарики».
Критерии выбора: индивидуальный подход, широкий выбор
ассортимента, забота о здоровье, сервис обслуживания, получение
исчерпывающей информации, современность, соответствие
социальному статусу и др.
В результате полевого исследования места продаж были
разделены на три типа.
Места продаж
2 тип:
Аптеки с отделениями
оптики
Крупные сетевые аптеки с отделениями оптики
Средние сетевые аптеки (3-15 аптек в сети)
с отделениями оптики
Единичные аптеки с отделениями оптики
Покупатель: посетители аптек, «очкарики».
Критерии выбора: спонтанная покупка, влияние «близости» точки
продаж при «несчастном случае порчи очков», доверие к аптеке,
традиционное восприятие аптеки как места консультации с врачом,
«здоровье», доверие к ассортименту, как к проверенному
«медицинскому» качеству.
Места продаж
3 тип:
Непрофильные
Магазины
(для солнцезащитных)
1й тип клиента: крупные сетевые оптики,
средние сетевые оптики,
специализированные магазины оптик
2-й тип клиента: крупные сетевые аптеки,
средние сетевые аптеки,
самостоятельные аптеки
Магазины одежды, с отделениями аксессуаров
Парфюмерные магазины, с отделениями аксессуаров
Магазины, специализирующиеся на продаже аксессуаров
«Розничные оптовики», реализующие ассортимент
через точки на рынках, лотки-киоски, торговых агентов и т.п.
Покупатель:
Критерии выбора: спонтанная сезонная покупка – где увидел, понравилось –
купил. Основные факторы выбора: мода, стиль, индивидуальность, настроение.
При этом важно «качество, здоровье, цена». Тенденции: бренды, потому что
задают тон моды, технологичны и соответствуют требованиям здоровья.
Высокая частота обновления (ежегодная покупка, иногда несколько пар).
В результате были даны рекомендации по работе отдела продаж с точками
Сетевые оптики, оптики
Персонал департамента продаж «Мегаполис»
Операторы рынка
При работе с маркой/ производителем
Мультибрендовая дистрибуция: работа с конкурирующими
предложениями других производителей/поставщиков.
ориентируются:
Высоко конкурентный рынок – предложение превышает спрос
На поддержку/продвижение
Ежегодное изменение тенденции рынка – увеличение роста Руководители, принимающие
производителем марки
товарооборота, увеличение требовательности потребителя, решение о работе с
маркой/производителем
переход категории на позиционирование «мода, стиль,
На покупательский спрос
аксессуары».
На ценовую политику
Отсутствие понимания особенностей продвигаемой марки
Отсутствие понимания политики продвижения марки
поставщика
Неумение использовать инструменты продвижения марки
На условия работы, сервис и
Одновременно работают с различными категориями бизнеса,
качество взаимодействия
выбор приоритетов по работе с категорией либо спонтанный,
либо основанный на личном успехе
Менеджеры отдела продаж,
На личное знание и
Ориентированы на условия взаимодействия с поставщиком:непосредственно работающие
профессиональное доверие к
отложенные платежи, возврат товара, быстрый обмен брака, с торговыми точками
скидки на объем.
продукту
Ориентированы на кросс-продвижение в рамках совместных
На личную
рекламных кампаний
заинтересованность и
стимуляцию
В результате были даны рекомендации по работе отдела продаж с точками
Сетевые аптеки, аптеки
Персонал департамента продаж «Мегаполис»
Операторы рынка
При работе с маркой/ производителем
Мультибрендовая дистрибуция: работа с конкурирующими
ориентируются:
предложениями других производителей/поставщиков.
Высоко конкурентный рынок – предложение превышает спрос.
На поддержку/продвижение
Руководители,
Малые площади выкладки особенно повышают требовательность к
принимающие
производителем марки
работе.
решение о работе с
маркой/производите
Ежегодное изменение тенденции рынка – увеличение роста
На покупательский спрос
лем
товарооборота, увеличение требовательности потребителя,
переход категории на позиционирование «мода, стиль, аксессуары»
На ценовую политику
- не всегда понимают, позиционируются «здоровье», все для
поставщика
здоровья в одном месте.
Отсутствие понимания особенностей продвигаемой марки
На условия работы, сервис и
Отсутствие понимания политики продвижения марки
качество взаимодействия
Неумение использовать инструменты продвижения марки.
Одновременно работают с различными категориями бизнеса, выбор
На личное знание и
приоритетов по работе с категорией либо спонтанный, либо
профессиональное доверие к
основанный на личном успехе
продукту
Ориентированы на условия взаимодействия с поставщиком:
отложенные платежи, возврат товара, быстрый обмен брака, скидки
На личную
Менеджеры отдела
на объем.
продаж,
заинтересованность и
Ориентированы на кросс-продвижение в рамках совместных
непосредственно
рекламных кампаний
работающие с
стимуляцию
торговыми точками
В результате были даны рекомендации по работе отдела продаж с точками
Операторы продаж солнцезащитной оптики
Персонал департамента продаж «Мегаполис»
Руководители,
Операторы рынка
принимающие
Мультибрендовая дистрибуция: работа с конкурирующими
решение о работе с
маркой/производите
предложениями других производителей/поставщиков.
лем
Сезонное обновление ассортимента: требования к работе с
«возвратом», высококонкурентный рынок в каждой ценовой категории.
Необходимость четкого позиционирования марки или товара: бренд
для реализующих бренд, ценовое позиционирование и формирование
спроса для реализующих в «бюджетном» сегменте.
Ежегодное изменение тенденции рынка – увеличение роста
товарооборота, увеличение требовательности потребителя,
позиционирование «мода, стиль, аксессуары» .
Отсутствие понимания политики продвижения марки/производителя.
Неумение использовать инструменты продвижения марки.
Одновременно работают с различными категориями бизнеса, выбор
приоритетов по работе с категорией либо спонтанный, либо
основанный на личном успехе
Ориентированы на условия взаимодействия с поставщиком:
Менеджеры отдела
отложенные платежи, возврат товара, быстрый обмен брака, скидки продаж,
непосредственно
на объем.
работающие с
торговыми точками
При работе с маркой/
производителем ориентируются:
На поддержку/продвижение
производителем марки
На покупательский спрос
На ценовую политику
поставщика
На условия работы, сервис и
качество взаимодействия
На личное знание и
профессиональное доверие к
продукту
На личную
заинтересованность и
стимуляцию
В результате были даны рекомендации по работе отдела продаж с точками
Персонал точек продаж
Ассортимент «Мегаполис»
Руководители, принимающие
Тороговые точки
решение о работе с
3 типа клиентов: оптики, аптеки с отделениями оптик,
маркой/производителем/дис
трибутором
непрофильные клиенты для солнцезащиты
 Приоритеты при выборе адресной программы работы: количество
покупателей в магазине, известность и привлекательность магазина в
городе, доверие покупателей к имиджу магазина, к персоналу
магазина.
Качественные различия региональных магазинов: самые
популярные магазины отличаются большим ассортиментным
предложением в ценовом и ассортиментном предложении.
Активно принимают в торговые залы информационные и
имиджевые материалы, принимают участие в акциях лояльности,
содействуют акциям для конечного потребителя.
Необходима дополнительная консультация по выкладке,
постоянное поддержание личного контакта и надзора за наличием
ассортимента, инициатива дополнительного предложения,
мерчандайзинговые программы.
Специалисты торгового
зала, консультирующие
покупателей и
продвигающие
продукцию
При работе с
маркой/производителем
специалисты торгового зала
ориентируются:
На известность марки, на
рекламные кампании по
продвижению марки
На личное знание и
профессиональное доверие к
марке/производителю/
поставщику
На соответствие цена-качество,
страна-производитель,
известность бренда.
На покупательский спрос
На поддержку
промомероприятиями и POSM.
На личную заинтересованность
и стимуляцию
Персонифицированные исследования позволили непредвзято,
со стороны увидеть круг проблем, более точно определить
нишу марки MEGAPOLIS на сегодняшний момент, определить
тенденции развития марки на ближайший период, устранить
недостатки в выборе коммуникационной стратегии.
Результатом работы РКК «Оскар» и «Мегаполис» стала серия
обучающих семинаров
Самойленко Ирина Сергеевна
Директор по рекламе
ООО «Мегаполис»
Высшее образование, член
Союза журналистов России
В ООО «Мегаполис» более 5 лет.
Молчанова Галина Викторовна
Зам.ген. Директора по стратегическому развитию РКК «Оскар»
Кандидат психологических наук
Автор ряда публикаций
Стаж работы – 11 лет.