Подходы к оценке стоимости товарного знака Расчет ущерба правообладателей товарных

Вторая всероссийская конференция
«Интеллектуальная собственность: защита товарного знака»
Подходы к оценке стоимости товарного знака
Расчет ущерба правообладателей товарных
знаков от неправомерных действий третьих лиц
Авторы:
Козырь Юрий Васильевич , к.э.н.
Костин Александр Валерьевич
Адрес материала в сети: http://www.labrate.ru/kostin/publication.htm
Москва, 29-30 мая 2006 года
Вторая всероссийская конференция
«Интеллектуальная собственность: защита товарного знака»
Примеры из консультационной практики
(опыт оценки стоимости ТЗ и ущерба)
Москва, 29-30 мая 2006 года
Вторая всероссийская конференция
«Интеллектуальная собственность: защита товарного знака»
Выгоды от использования товарного знака
Экономия затрат на производство
и и реализацию продукции
Увеличение цены выпускаемой
продукции
Увеличение физического объема
продаж выпускаемой продукции
Комбинации вышеуказанных форм
Москва, 29-30 мая 2006 года
Вторая всероссийская конференция
«Интеллектуальная собственность: защита товарного знака»
Доходный подход к оценке стоимости ТЗ
(общая формула)
i n
V p   ( Pi  Ei )  (1  d )
 ( i 0,5)
i 1
где Vp - стоимость ТЗ, рассчитанная на основе доходного
подхода
• Pi
- величина прибыли (после налогообложения),
приходящейся на использование ТЗ, в i-ом году;
• Ei
- расходы, связанные с использованием ТЗ
(расходы на поддержание в силе охранного документа,
расходы на рекламу и др.)
• i
- порядковый номер года получения дохода от
использования ТЗ;
• d
- ставка дисконтирования.
Москва, 29-30 мая 2006 года
Вторая всероссийская конференция
«Интеллектуальная собственность: защита товарного знака»
Оценка ставки дисконтирования
d  rf    (rm  rf )   ТЗ
где d
- величина ставки дисконтирования для потоков ТЗ,
• rf
- значение безрисковой ставки;
• 
- бета отрасли, в которой используется ТЗ,
характеризующая общий риск отрасли,
• rm
- среднерыночная доходность капитала;
•  ТЗ - бета ТЗ, характеризующая риски владения ТЗ,  ТЗ = 0-2.
Москва, 29-30 мая 2006 года
Вторая всероссийская конференция
«Интеллектуальная собственность: защита товарного знака»
Методы выделения экономического эффекта
от использования товарного знака
Методы, построенные на учете
реального экономического эффекта
Методы, построенные на
искусственном выделении
экономического эффекта
Москва, 29-30 мая 2006 года
Вторая всероссийская конференция
«Интеллектуальная собственность: защита товарного знака»
Методы выделения экономического эффекта
от использования товарного знака,
построенные на учете реального
экономического эффекта
1."Сверхнормативная прибыль"
2.Реальные лицензионные платежи
3.Преимущество в цене
4.Выигрыш в себестоимости в части
переменных затрат
5.Выигрыш в себестоимости в части
условно-постоянных затрат
6.Преимущество в объеме реализации
продукции
Москва, 29-30 мая 2006 года
Вторая всероссийская конференция
«Интеллектуальная собственность: защита товарного знака»
Методы выделения экономического эффекта
от использования товарного знака,
построенные на искусственном выделении
экономического эффекта
1. Метод "освобождения от роялти"
2. Метод выделения доли Лицензиара в
прибыли Лицензиата ("Правило 25
процентов")
Москва, 29-30 мая 2006 года
Вторая всероссийская конференция
«Интеллектуальная собственность: защита товарного знака»
Метод Interbrand
(S-образная кривая для расчета брендмультипликатора)
Москва, 29-30 мая 2006 года
Вторая всероссийская конференция
«Интеллектуальная собственность: защита товарного знака»
Расчет критерия по методике Interbrand
(пример оценки стоимости ТЗ МЕГАМИР®)
мнение экспертов по 7-ми критериям Interbrand
Max
значени
е балла
эксперт1
эксперт2
эксперт3
эксперт4
Итоговое
значение
Лидерство
25
21
23
25
20
23
Стабильность
15
13
15
15
15
15
Положение на рынке
10
8
3
5
5
4
Интернациональность
25
1
1
0
1
1
Тенденции
10
8
5
9
5
6
Поддержка
10
7
3
1
5
3
Защита
5
4
4
4
5
5
100
62
54
59
56
57,0
Критерии Interbrand
ИТОГО
Бренд-мультипликатор =-0,00005*57^3 + 0,0077*57^2 - 0,0556*57 + 0,2794 = 12,87
Москва, 29-30 мая 2006 года
Вторая всероссийская конференция
«Интеллектуальная собственность: защита товарного знака»
Расчет роли марки по методике Interbrand
(пример оценки стоимости ТЗ МЕГАМИР® )
Весовой
коэфф-т
Относит.
значимость
Зависимость
от марки, %
Содержание
95
16%
40%
7%
Оформление
70
12%
10%
1%
Репутация у
потребителей
90
16%
90%
14%
Репутация у
рекламодателей
80
14%
80%
11%
Объем издания
60
10%
40%
4%
Периодичность
40
7%
30%
2%
Цена (ст-ть номера)
75
13%
50%
6%
Масштаб
распространения
70
12%
80%
10%
Стратегический
источник стоимости
Марочный индекс
580
Москва, 29-30 мая 2006 года
100%
Роль
марки, %
55,1%
Вторая всероссийская конференция
«Интеллектуальная собственность: защита товарного знака»
Метод Interbrand
(пример оценки стоимости ТЗ МЕГАМИР® )
период
2003
Объем продаж (Sales), млн.$
8,60
2004
10,20
2005
11,60
Чистый операционный денежный
поток (Net Operating Cash Flow)
0,56
0,86
1,26
Инвестированный капитал (Capital
Employed), млн.$
0,98
1,63
2,13
Плата за пользование капиталом
(CE) по ставке 8%, млн.$
0,08
0,13
0,17
Денежный поток (CF), создаваемый всеми нематериальными
активами, млн.$
0,48
0,73
1,09
Доля (роль марки) бренда в CF,
создаваемом всеми НМА
55,1%
Денежный поток, создаваемый
только брендом, млн.$
0,26
Нормализованный денежный
поток, создаваемый брендом
Москва, 29-30 мая 2006 года
0,60
0,42
мин
вероят.
макс
11,86
12,87
15,15
Бренд-мультипликатор
Стоимость бренда, млн.$
0,40
5,00
5,43
6,39
Вторая всероссийская конференция
«Интеллектуальная собственность: защита товарного знака»
Расчет величины (стоимости) ущерба от
нарушения прав на товарный знак
T
Vl  C   (Z i  Q i  R i )  I i
i 1
где: Vl - стоимость восстановления нарушенных прав на ТЗ
С
- затраты по восстановлению нарушенных прав (в т.ч.
услуги патентного специалиста, услуги оценщика, услуги юриста
(адвоката), информирование потребителей услуг через СМИ (в
печатных изданиях, на телевидении и т.д.));
Zi
- цена контрафактной продукции в i -м году;
Qi
- объем производства контрафактной продукции в i –м году;
Ri
- ставка роялти в i -м году;
Ii
- индекс приведения затрат i–го периода в текущие цены;
Т
- срок нарушения прав на ТЗ.
Москва, 29-30 мая 2006 года
Вторая всероссийская конференция
«Интеллектуальная собственность: защита товарного знака»
Пример оценки ущерба правообладателей «ААА»
(исходные данные для расчетов)
Исходные данные для расчета
2003
2004
2005
Объем продаж продукта "ААА" (без НДС),
млн.руб
299,4
303,6
297,9
Объем продаж продукта "ААА", шт
9 626 526
8 876 032
7 777 104
Объем рекламы продукта "ААА", млн.руб
24,0
30,4
20,9
Доля рекламы в объеме продаж
8%
10%
7%
Количество дней продаж продукта "ААА"
351
352
348
Средняя цена продукта "ААА" без НДС,
руб/шт
31,1
34,2
38,3
Средний объем продаж продукта "ААА" в
день, шт
27 426
25 216
22 348
Роялти (отчисление Лицензиару), %
6%
6%
6%
Роялти (отчисление Лицензиару),
млн.руб
18,0
18,2
17,9
Москва, 29-30 мая 2006 года
Вторая всероссийская конференция
«Интеллектуальная собственность: защита товарного знака»
Пример оценки ущерба правообладателей «ААА»
(результаты расчетов)
Расчет ущерба
Сумма, руб
Прямые потери от контрафактной реализации, руб
3 209 900
Потери от отказа потребителей по дальнейшему
потреблению продукта данной марки, руб
7 382 800
Затраты по восстановлению нарушенных прав,
рублей, в т.ч.:
1 804 690
услуги консультантов (оценщик, адвокат и пр)
636 400
маркетинговые исследования
426 800
затраты на рекламу в целях восстановления
потребительского спроса
741 490
Итого ущерб Лицензиара и Лицензиата, рублей
Ущерб Правообладателя (Лицензиара), руб
Ущерб Лицензиата, руб
Москва, 29-30 мая 2006 года
12 397 390
635 562
11 761 828
Вы можете узнать больше !
Костин А.В. - управляющий партнер Бюро оценки LABRATE.RU, член
Восточно-Европейского Союза Экспертов (OSV, Германия, секция оценки
интеллектуальной собственности), эксперт-оценщик Республиканского научноисследовательского института интеллектуальной собственности (РНИИИС).
Ключевые работы/проекты: Генеральная Прокуратура, "Kraft Foods Inc",
Ritzio Entertainment Group (REG), ОАО "За рулем", ОАО "РОСНО", "ПРОИНВЕСТ-ИТ", "Компания 7+11", ЗАО "Мултон", ЗАО "Евро-Нова", ОАО
Александр "Роснефть", ОАО "Акрон", Главное управление ЦБ РФ по г.Москве, РФЯЦКостин
ВНИИЭФ и др.
Козырь Ю.В. – к.э.н., Член Правления и Председатель Экспертного
Совета Российского общества оценщиков (РОО), партнер Бюро оценки
LABRATE.RU, генеральный директор компании "КОПАРТ ", автор книг и
методик по оценке стоимости бизнеса.
Ключевые работы/проекты: "Руспромавто", "Апатиты", "Лебединский
ГОК", "Оскольский электрометаллургический комбинат", "Аптечная сеть
О3", "Летуаль", "СЗ "Северная Верфь", "Новокузнецкий алюминиевый
завод", "АХК "Туполев", "Дорогобуж", "Сильвинит", "Московский Народный
Банк" (Лондон), "К.Б.С.Е. Евробанк" (Париж), Банк "Зенит", "Новоэкспорт",
"Промсырьеимпорт", "Акрон" "Иркутскэнерго", "Печоранефть", "Sibir
Energy", "Роснефть", "Клинволокно" и др.
Юрий
Козырь
тел: (499) 724-15-14, (495) 129-07-33, тел/факс: (495) 129-07-33
117418, Москва, Нахимовский пр, д.47, ЦЭМИ РАН, оф.315, оф.316