28-unisov-etarget2012

Комплексный подход к работе с
конверсией с помощью
эконометрического моделирования
Андрей Юнисов
Генеральный директор
Что такое эконометрическое моделирование?
• Методология основана на статистическом анализе исторических данных
• Используется для изучения вклада каждого из факторов в некий KPI
(например, продажи, конверсия, обращения и др.)
• Методология использует колебания (отклонения) в данных для определения
влияния каждого из факторов на KPI
WebProfiters — эффективный интернет-маркетинг и веб-аналитика
2
Комплекс факторов в модели
BTL
Сезонность
Реклама
Экономика
KPI
Цена
Конкуренты
Дистрибуция
WebProfiters — эффективный интернет-маркетинг и веб-аналитика
Другое
3
Самая простая модель – как это делается?
Константа
Каждый X - фактор, влияющий на зависимую
переменную.
DepVar    1 X 1t   2 X 2t  ...   t
Зависимая переменная.
Например, продажи.
Коэффициенты, которые
показывают отношение между
каждым фактором и зависимой
переменной
WebProfiters — эффективный интернет-маркетинг и веб-аналитика
Ошибка – поскольку не всегда
точные данные, а поведение
людей (конкурентов) нельзя
предсказать (важно, чтобы
ошибки распределялись
нормально и были случайными)
4
Подгонка модели
•
•
Существует множество способов проверки валидности модели
Самый лучший способ проверки – добавить новые точки в модель, поскольку хорошие
модели имеют высокую точность прогноза даже в краткосрочной перспективе
•
Иногда модели приходится обновлять (простейший случай – действия конкурента)
WebProfiters — эффективный интернет-маркетинг и веб-аналитика
5
Зачем нужно моделирование?
• Выделение основных
факторов, влияющих на
важные бизнес-метрики
• Оптимизация
медиапланирования (ROI,
бюджет, микс, share of voice,
diminishing return)
• Оптимизация ценовой
политики (с помощью «What
if-анализа»)
• Оценка эффективности
промо-акций почти любого
типа
WebProfiters — эффективный интернет-маркетинг и веб-аналитика
Сценарий
1
• Цена вырастет на 5%
• Другие факторы останутся
без изменений
Сценарий
2
• Расходы на рекламу будут
снижены на 20%
• Другие факторы останутся
без изменений
Сценарий
3
• Цена упадет на 10%
• Расходы на рекламу будут
снижены на 20%
• Другие факторы останутся
без изменений
6
Кейс \\ факторы конверсии в ecommerce
 База (бренд, интерфейс, WTB через индекс потребительских
настроений) дают 94.6% от всей конверсии
 Сезонность и праздники дают дополнительно 6.0% от всей
конверсии
 Оффлайн-реклама почти не влечет за собой роста конверсии
WebProfiters — эффективный интернет-маркетинг и веб-аналитика
7
Выводы из графика
• Нужно работать с самыми важными факторами
(online PR, улучшения интерфейса, контроль качества
трафика)
• Далеко не всегда повышение конверсии в 2, 4, 6, 8
или 10 раз принципиально возможно (слишком
низкая база)
• Факторы роста конверсии для каждого бизнеса
разные – нужно уметь найти самые значимые и
сфокусироваться на них
WebProfiters — эффективный интернет-маркетинг и веб-аналитика
8
Кейс \\ работа с интерфейсом корзины
Изначальный вариант
WebProfiters — эффективный интернет-маркетинг и веб-аналитика
9
Кейс \\ работа с интерфейсом корзины
Новый «облегченный» вариант
WebProfiters — эффективный интернет-маркетинг и веб-аналитика
10
Кейс \\ работа с интерфейсом корзины
Рост конверсии на 76% для новой корзины
WebProfiters — эффективный интернет-маркетинг и веб-аналитика
11
Моделирование в медиапланировании
• Моделировали трафик на сайт после кампаний
• BTL сработал плохо, бюджет направить в прессу
WebProfiters — эффективный интернет-маркетинг и веб-аналитика
12
Спасибо за внимание!
Вопросы?
Андрей Юнисов
andrey@webprofiters.ru
+7 (903) 783-6448