I. Маркетинг

Репьев
Александр Павлович
info@horses.ru
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
1
Можно взять визитку
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
2
В рекламе с 1966 года.
В маркетинге с 1988 года.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
3
РЕКЛАМА и МАРКЕТИНГ
www.repiev.ru
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
4
www.mekka.ru
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
5
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
6
Книга породила
небольшую дискуссию
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
7
Известный манипулятор
Михаил Дымшиц
«Не читайте, господа,
писульки Репьева».
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
8
Кирилл Савицкий
на e-xe о книге:
«Читайте, господа,
писульки Репьева!
Но, упаси Господи, Вас по ним
учиться маркетингу!»
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
9
Кирилл Савицкий
продолжает:
Вредная книга.
Читать можно, но учить
по ней нельзя.
«Иначе маркетинговое
мышление станет
маркетинговой заумью».
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
10
К сожалению,
г-н Савицкий не дает
указаний:
А по ЧЕМУ нужно
учить маркетингу?
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
11
Некоторые вузы
не согласны:
Учить по книге можно.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
12
Один из таких вузов:
РУДН.
Точнее,
Институт дистантного
образования при РУДН.
«Гибридное» обучение:
Интернет + мастер-классы.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
13
Итак, что же это за
«писулька»?
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
14
Предыстория
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
15
«Университеты» на Xerox
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
16
Меня годами интересовали
два вопроса:
• Что определяет успех
практического маркетолога?
• Почему к этому успеху не имеет
никакого отношения
формальное маркетинговое
образование?
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
17
Что определяет успех
практического маркетолога?
•
•
•
•
Маркетинговые знания?
Опыт, навыки?
Тестостерон и удача?
А может быть, что-то еще?
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
18
Почему к этому успеху не имеет
никакого отношения формальное
маркетинговое образование?
В университетах
в основном наращивают
интеллектуальный «жир»,
но не
интеллектуальные «мускулы».
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
19
К чему все это приводит?
Spencer Stuart (Чикаго):
средний «срок жизни»
«образованного»
директора по маркетингу –
23 мес.;
на ТНП-фирмах –
10 мес.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
20
Исследования карьеры МВАмаркетологов:
«Отличники бизнес-школ имели
более низкие зарплату и
должность и были менее
удовлетворены своей работой».
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
21
Приехали!
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
22
А как в России?
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
23
Книга
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
24
Маркетинговое мышление
или
Клиентомания
Что отличает маркетолога
от маркетингового робота?
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
25
Книга НЕ претендует
на истину
в последней инстанции
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
26
Три части:
I. Маркетинг:
знания, мышление, решения
II. Ваш Клиент
III. Мастерская
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
27
I. Маркетинг:
знания, мышление, решения
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
28
Маркетинг
и
псевдомаркетинг
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
29
Есть два типа корпораций:
корпорации
с маркетинговым отделом
и корпорации
с маркетинговой душой…
Последние наиболее успешны;
первые же быстро исчезают.
Antony Brown (IBM)
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
30
Все начинается
с определений
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
31
Маркетинг – система взглядов,
функция координации различных
аспектов коммерческой
деятельности, комплекс
взаимосвязанных элементов
деловой активности, философия
бизнеса, цель которой – смягчение
кризисов перепроизводства,
наконец, процесс сбалансирования
спроса и предложения.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
32
Маркетинг –
удовлетворение
потребностей Клиента
с выгодой для себя.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
33
Если научными считать
знания, позволяющие что-то
предсказывать, то…
В маркетинге
научных знаний
нет!
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
34
Маркетинг –
это тонкое
исполнительское
ремесло.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
35
Трудность маркетинга
Миллионы ситуаций,
в которых нужно принимать
продуктивное решение.
Здесь не помогут никакие
заученные схемы!
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
36
Псевдомаркетинг
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
37
Статья
«Псевдомаркетинг:
схоластика и бюрократия»
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
38
Псевдомаркетинг:
• Безответственность перед
практикой
• Схоластика
• Бюрократия
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
39
Псевдомаркетинг:
SONK –
Scientification
of Non-Knowledge
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
40
SONK-ing
Gap, Invest in, Market in, Product in, BБКГ, ММТ, Value Reporting, AIDMAA,
PIMS, модель General Electric, IPO, КМСП, матрицы конкуренции
Портера, АВС-анализ, пирамида ценностей товарной марки,
гипотетическая модель ЖЦТ, матрица анализа тенденций ЖЦТ,
матрица взаимоотношений покупателя и поставщика, модель gapанализа, Value Reporting, матрица выживаемости, ETOM, QUEST, STEP,
матрица четырехпольного балльного SWOT-анализа, корпоративная
модель стратегического планирования (КМСП), КФУ, общая
портфельная матрица (DPM), модель И. Ансоффа, пять сил
конкуренции М. Портера, базы данных PIMS, 4Р, 4С, карта проблем,
дерево решений, товарная политика, мультиатрибутивная модель
товара (ММТ), кривая принятия инноваций, программная
организационная структура, ASSPAT, CRA, SAM, IPMAP, TOMI, QP, BRQ,
Me Map, ACCA, DAGMAR, DIBABA, IIRM.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
41
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
42
Ущербная аргументация
и отсутствие логики:
«Если есть законы природы,
то почему бы не быть
законам маркетинга?»
Эл Райс и Джек Траут,
«22 непреложных закона маркетинга»
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
43
«Техника» псевдомаркетинга:
• Превращение исключения в правило
• Высасывание из пальца
• Черно-белое мышление
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
44
Черно-белое мышление.
ИЛИ – ИЛИ
Например,
решения о покупке якобы
принимаются
ИЛИ рационально,
ИЛИ эмоционально
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
45
Игорь Липсиц убежден, что:
« 1) Все покупатели являются
экономическими людьми,
т.е. всегда принимают решения
экономически рационально;
2) Все покупатели обладают полной
информацией обо всех товарах
аналогичного назначения,
присутствующих на рынках,
включая их свойства и цены».
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
46
То есть для экономистов
покупатель – это
компьютер или робот
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
47
Для «брэндологов» и
«эмоциональных
маркетологов»
Клиент – это только эмоции.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
48
Человеческие существа
руководствуются эмоциями,
а не разумом.
Кевин Робертс,
Lovemarks
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
49
На самом же деле в принятии
решения принимает участие
И разум И эмоции
Эмоции
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
Разум
50
«Большинство решений о
покупке принимается на
уровне бессознательных
механизмов психики.»
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
51
Псевдомаркетинговая
литература – это
маркетинговая фантастика.
Выдавание желаемого за
действительное.
В основном это касается
несуществующего в реальной
жизни Клиента.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
52
Все началось в 1960-70-х
годах, когда маркетинг стали
преподавать в
университетах.
Причем экономисты.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
53
Robert Bartels (1976):
«Первые студенты
маркетинга на самом деле
обучались, как экономисты».
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
54
Пример экономиста Котлера —
процесс его превращения в
маркетолога занял годы.
«Изучение экономики создает
определенный склад ума…
Экономика упростила роль цен,
рекламы, продавцов и каналов
дистрибуции».
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
55
Жалобы начались сразу
же после поступления
выпускников факультетов
маркетинга в бизнес.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
56
1981 г. (Webster):
Отсутствие у маркетологов
предпринимательского духа и
инноваций. Продуктивность
маркетинга снижается,
маркетинговые расходы растут.
Все маркетологи думают одинаково
и боятся риска.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
57
2000 г. (Piercy):
Маркетинг воспринимается
оторванным от реальности.
Маркетинговая литература не имеет
никакого отношения
к работе практиков.
Нет ориентации на рынок.
Нет стратегического мышления.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
58
Создается впечатление, что
постепенно маркетинг излечивается
от этого недуга.
• Книги «от Клиента»
• Курсы «от Клиента» (The Open
University)
• Появление в рекламных
агентствах маркетолога (account
planner)
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
59
Маркетинговое
мышление
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
60
В этом нет ничего нового
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
61
Главный в маркетинге и
рекламе – это клиент
Его Величество Клиент
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
62
Маркетинг и реклама
«делаются»
в сознании Клиента!
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
63
Самая длинное
расстояние – до кошелька.
Еврейская пословица.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
64
Что такое
маркетинговое
мышление?
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
65
Это
подход ко всему
только с одной точки
зрения –
с точки зрения
Его Величества Клиента
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
66
Это нечто,
напоминающее
музыкальный слух
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
67
A marketing mindset is an “ear”
more than a skill and that
not everyone can acquire one.
Sadly, most people working
in marketing have no ear at all.
Can you imagine an orchestra
full of people like that?
Lisa Fortini-Campbell
“Hitting the Sweet Spot
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
68
Маркетинговое мышление –
это «слух», а не навыки.
Он есть не у каждого.
К сожалению, большинство
маркетологов им не обладают.
Можете вы представить себе
оркестр из таких людей?
Lisa Fortini-Campbell
“Hitting the Sweet Spot
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
69
Одно из определений
маркетингового мышления
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
70
Клиентомания
Привычка
подходить буквально
ко всему в бизнесе
только с одной позиции –
с позиции Его Величества Клиента.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
71
Эмоциональный анализ
Умение
думать за Клиента
и
чувствовать за Клиента
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
72
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
73
В маркетинге
и рекламе
нужны люди
«с двумя полушариями»
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
74
Если вы не можете
превратить себя в
вашего клиента, то вам,
возможно, не стоит
заниматься рекламой.
Leo Burnett
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
75
Маркетинговые решения
Без смелых творческих
решений нет маркетинга!
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
76
Маркетинговое мышление
появилось с появлением
рынка покупателя.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
77
На рынке продавца,
например в СССР,
оно не нужно.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
78
Примеры
маркетингового мышления
можно встретить
в древних текстах.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
79
Клод Хопкинс,
«Моя жизнь в рекламе»
(1920-е годы)
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
80
Кто может быть
маркетологом и
рекламистом?
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
81
Далеко не каждый!
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
82
Некоторые никогда не
достигнут успеха в
маркетинге в силу нехватки
эмпатии и понимания
потребителя.
Ф. Котлер
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
83
Кирилл Савицкий
осуждает:
«…необходимость скакать
зайчиком вокруг клиента.»
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
84
Ради бога, не «скакайте».
Только Клиент сам
великолепно умеет
«скакать», причем вместе
со своим кошельком.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
85
Переход на маркетинговое
мышление
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
86
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
87
Типичная российская ситуация
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
88
Вальтер Шёнерт:
Я-маркетинг
и
ТЫ-маркетинг
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
89
Клиентинг
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
90
Можно ли тестировать
на наличие
маркетингового
мышления?
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
91
Можно ли развить
маркетинговое
мышление?
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
92
Другие главы раздела:
•
•
•
•
Решения в маркетинге
Качества творческого маркетолога
Практика маркетингового мышления
Продающие моменты
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
93
Практика маркетингового
мышления:
• Клиентские вопросы non-stop
• Маркетинговый аудит
• От гипотезы к решению
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
94
Маркетинговое мышление
предполагает
тончайшее
чувство нюансов!
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
95
II. Ваш Клиент
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
96
Главы:
•
•
•
•
Человек живущий
Ресурсы человека
Потребности
Человек покупающий
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
97
Маркетолог должен быть
хорошим «людоведом»
и «душелюбом».
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
98
Ваш маркетинг претендует
на
ресурсы Клиента
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
99
Ресурсы человека
•
•
•
•
Память
Время
Внимание
Желание
напрягаться
• Заинтересованность
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
• Зрение и др. органы
чувств
• Юмор
• Сексуальность
• Страх
• Доверие
• Деньги (ненужные
траты)
100
Мельком брошенный
равнодушный взгляд
Часто – это единственное, на
что вы можете рассчитывать
Цените его!
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
101
Сегментирование
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
102
III. Мастерская
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
103
Главы:
•
•
•
•
Маркетинг: крылья и фюзеляж
Исследования рынка
Продукты
Успешный продукт или известный
«брэнд»?
• Создание нового продукта
• Маркетинговые коммуникации
• Реклама
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
104
Исследования рынка
Много разочарований.
Много высказываний
о вреде исследований.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
105
Ничего не может быть
коварнее исследований рынка.
Слишком часто они
заводят в тупик.
Питер Друкер
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
106
Ни одно великое
маркетинговое решение не было
принято на основании
количественных данных.
Джон Скалли
Бывший президент
Apple Computers
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
107
Внимательно наблюдайте
за тем, как люди живут, извлекайте
из наблюдений интуитивное
ощущение того, что они могут
пожелать и делайте это.
Никогда не занимайтесь
исследованиями рынка.
Акио Морита
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
108
Research fabulists.
Теодор Левитт
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
109
Я полагаю, что подобные
крайние точки зрения
не совсем верны.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
110
Тщательно продуманные и
выполненные исследования
могут оказаться полезными
для принятия решений.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
111
Исследования новых
продуктов:
Как можно исследовать
рынок, если его нет.
Акио Морита
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
112
К сожалению,
большинство
исследований –
это лохотрон
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
113
Кевин Клэнси
«Антиинтуитивный
маркетинг»
6 месяцев до 1,5 миллиона
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
114
Маркетинговое мышление
и
исследования
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
115
Некоторые вопросы:
Как результат планируемого
исследования может помочь
в принятии данного
маркетингового решения?
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
116
Могут ли какие-либо
исследования в принципе дать
желаемый результат?
Может ли данное исследование
дать желаемые результаты?
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
117
Проблемы
•
•
•
•
•
Нет представления о том, что нужно
Низкое качество вопросников
Принципиальная несостоятельность
Неумение интерпретировать
Неумение использовать результаты
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
118
Исследования часто
выявляют
НЕ информированные
мнения, а:
• Псевдомнения
• Полумнения
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
119
Есть масса
возможностей получить
бессмысленные
результаты
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
120
Бессмысленные
исследования
• Какой ваш любимый цвет?
• Как называется пиво «Балтика» с
данным номером?
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
121
«Антиинтуитивный маркетинг»
Таблица 15.2 Альтернативные показатели осведомленности
Книжные Интернет-магазины
10 вопросов, не
имеющих
отношения к
реальному
процессу
приобретения книг
в Интернетмагазинах.
Отсутствует
главный вопрос:
А как чаще всего
покупают в этих
магазинах?
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
122
Исследования для пива
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
123
К количественным
исследованиям рынка надо
подходить
очень осторожно.
Часто анализ рынка
дает более продуктивные
результаты.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
124
Успешный продукт
или
известный «брэнд»?
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
125
Нужен ли бизнесу
успешный продукт?
Продукт, который хорошо
продается и приносит
отличную прибыль.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
126
Есть ли такие продукты
в каждой устоявшейся
категории?
Есть.
Даже в гробах.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
127
Во многих категориях есть
продукты-победители
Они приносят их владельцам
СВЕРХВЫГОДЫ
Это мечта любой компании.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
128
Сверхвыгоды:
• Больше продаж, иногда по более
высоким ценам
• Экономия на маркетинговых
расходах и slotting allowances.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
129
На рынке миллионы
продуктов и компаний,
тысячи товарных категорий.
Сценариев успеха
также миллионы!
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
130
Технически успешный продукт
(в зависимости от ситуации) – это:
• Отличное изделие
• Отличная «продуктизация»:
идентификаторы (название
и пр.), упаковка и пр.
• Отличная дистрибуция
• Отличный внутренний
маркетинг
• Отличная customer service
(возврат брака и пр.)
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
• Отличные
коммуникации
• Рациональные
маркетинговые
расходы
• Отличная работа с
посредниками
• И многое другое.
131
Решения зависят от
множества уникальных
обстоятельств.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
132
Задача маркетинга –
разрабатывать
реалистичные сценарии
успеха, а не витать в
облаках.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
133
Но разрабатывать такие
сценарии в условиях
гипер-конкуренции и
коммодитизации трудно.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
134
И тут из кустов
появляются сказочники
«брэнд-ологи»
и
«брэнд-мейстеры»!
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
135
И те и другие – мастера
ловли в мутной воде.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
136
Люди брэндинга
Мне их понять невозможно.
Идиотизм?
Нечестность?
Лохотрон?
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
137
Русский психиатр
П.Б. Ганнушкин
Статья
«Особенности
интеллектуальной
деятельности при некоторых
формах психопатии»
Раздел
«Группа параноиков»
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
138
Параноики:
• Склонность к сверхценным идеям
• Самая важная идея – мысль об
особом значении его личности
• Несогласный с параноиком —
глупец или личный враг
• Обо всем, что не относится к его
личности, параноик может судить
правильно
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
139
Мышление параноика
• Приближается к детскому
• Очень зависит от фантазии, не
сдерживаемой критическим
отношением и логикой
• Мысль доводится до абсурда, не
взирая на явные несуразности
• Правильно только то, что нравится
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
140
Логика параноика
• Принятие за основу в доказательстве
того, что еще сомнительно
• Логический круг, когда положение
первое доказывается через второе,
второе — через третье, а третье —
снова через первое
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
141
Логика параноика
• Ложные построения исходят также из
употребления термина в разных
значениях в разных местах и из
игнорирования этой разницы
(homonymia — двусмысленность
слова)
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
142
Подтверждение
последнего –
использование понятия
«брэнд».
Что такое «брэнд»?
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
143
Десятки определений,
суждений и ощущений.
Многие вводят свои
толкования.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
144
Американская маркетинговая
ассоциация (АМА):
«Имя, термин, дизайн, символ или
любая другая черта, которая
идентифицирует товар или услугу
одного поставщика в отличие от
товаров и услуг других поставщиков».
Ни слова об известности
и успехе на рынке.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
145
Кабинетные «брэнд-ологи».
Для них «брэнд»:
Некая аморфная
лингво-дизайно-психокультурно-астролого-мифологическая
субстанция
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
146
Много опаснее
ушлые
«брэнд-мейстеры»
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
147
Вот как себя описывает один
из храмов «брэндинга»:
«Специализированная компания,
опирающаяся в своих прогрессивных
устремлениях на Синергетику и
Инновации, позволяющая создавать
Новые Звездные Имена, носящие гордое
имя БРЭНДА…».
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
148
«Брэндинг»
с точки зрения бизнеса,
ошалевшего
практического
маркетолога.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
149
Никто никого не понимает.
У каждого свои мысли, идеи, концепции.
Все говорят. Никто никого не слушает,
поскольку нет ясной темы или концепции
или даже языка, которые можно
было бы использовать.
Это сегодняшний брэндинг.
Don и Heidi Schultz
«Брэнд-болтовня (Brand Babble).
Смысл и бессмыслица в брэндинге»
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
150
Зомбированный пипл
все это хавает!
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
151
Даешь «кока-коланизацию»!:
•
•
•
•
Стройматериалов
Запчастей
Тканей
И сотен тысяч других, часто
прозаических, товаров и услуг
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
152
«Хавание» для компаний
часто оборачивается
огромными
финансовыми потерями.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
153
Сделайте нам
«брэнд»,
пожалуйста.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
154
В литературе можно
встретить слова:
• Брэндомания
• Брэнд-истерия
• Брэнд-религия
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
155
Постепенно скромный
«технический» брэндинг
превратился в
шизоидное ремесло.
ив
отлаженный лохотрон.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
156
Смета «ре-брэндинга»
для одного российского банка
(получено из Лондона)
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
157
«Брэндинг» уже давно
превратился в
с-брендинг
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
158
Российский брэндинг,
похоже, самый
с-брендивший в мире!
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
159
«Анатомия брэнда», В. Перции:
«Единственное в мире количественное определение бренда»
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
160
Если вы по какому-либо
показателю слегка не
дотянули до приведенных
цифр, то вас…
В «брэнды» не пущать!
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
161
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
162
С чего началось
эта вакханалия?
Возможно, с книги Траута и Райса
«Позиционирование»
Ни авторы, ни читатели не задаются
вопросом: к какому проценту
ситуаций все это относится.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
163
Маркетинговое
мышление
и
«брэндинг»
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
164
«Брэндинг»
с точки зрения
Клиента (покупателя)
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
165
Задача маркетинга –
познать и понять клиента
настолько хорошо, чтобы
товар или услуга точно
подходили клиенту и
продавали себя сами.
Питер Друкер
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
166
Все разношерстные
брэнд-теории претендуют
на активное участие
Клиента.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
167
Все говорят о:
• Позиционировании в его сознании
• Его эмоциональных связях с
торговыми марками
• О его фанатической приверженности
маркам
• И т.д.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
168
Но никто не говорит о
желании и способности
Клиента все это
испытывать.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
169
Никто не говорит о
желании человека тратить
на все это свои ресурсы.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
170
Ресурсы человека
•
•
•
•
Память
Время
Внимание
Желание
напрягаться
• Заинтересованность
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
• Зрение и др. органы
чувств
• Юмор
• Сексуальность
• Страх
• Доверие
• Деньги (ненужные
траты)
171
Миллионы марок:
• Некоторые средний человек знает
• О некоторых у него есть мнение
• С некоторыми его даже что-то
связывает
• Единицы являются «иконами»
Количества? Проценты?
А как для данной категории?
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
172
А все это очень легко проверить?
Средний человек:
• Сколько помнит марок вообще?
• Сколько знает марок в данной
товарной категории?
• Сколько может вспомнить
производителей окружающих его
вещей дома и в офисе?
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
173
Ассоциации
• Какие марки ему хоть что-то говорят?
• Что он может сказать об отличиях
Sony и Panasonic, Suzuki и Isuzu и т.д.?
• Какие марки вызывают у него хоть
какие-то эмоции?
• Каким маркам он «фанатически
привержен»?
• С какими он себя отождествляет?
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
174
«Под брэндинг»
создана специальная
реклама.
Она получила «право»
ничего не продавать, а
только работать на
узнаваемость и какие-то
таинственные
эмоциональные связи.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
175
Книга НЕ претендует
на истину
в последней инстанции
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
176
По мере вхождения страны
в «новую экономику»
растет важность умения
работать в рыночных
условия.
Растет важность маркетинга!
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
177
Заключение
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
178
Маркетинговое мышление
применимо ко всему в
бизнесе.
И не только в бизнесе.
Оно работает в политике
и т.д.
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
179
Чему учить российских
маркетологов?
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
180
Не все так просто
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
181
Так что
вопросов и работы много!
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
182
Спасибо!
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг
183