Менеджмент-маркетинг8
advertisement
Тема 8 Социально-экономическая сущность маркетинга Черная И.П. д. э. н., доцент 8.1. Понятие и этапы развития маркетинга 8.2. Современные концепции маркетинга 8.3. Система маркетинговых исследований Структура современного менеджмента HR, Hi Hum Финансовый блок Фин анализ Инвестиции Аудит Юридические Бух учет вопросы Налоги Патенты Капитальные вложения 8.1. Понятие и этапы развития маркетинга • Маркетинг – это система управления деятельностью современного предприятия по производству, формированию потребительского спроса и сбыту товаров (услуг), обеспечивающая достижение намеченных целей и, прежде всего, получения максимальной нормы и массы прибыли за счет качественного удовлетворения возможно большего количества потребностей (нужд, запросов) покупателей (пользователей). 8.1. Понятие и этапы развития маркетинга Маркетинг – социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение потребностей посредством создания и предложения товаров. Ф. Котлер 8.1. Понятие и этапы развития маркетинга "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами". П. Друкер Цели маркетинга: 1. Рыночные - завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков; 2. Маркетинговые - создание имиджа фирмы, мероприятия по созданию благоприятного отношения к фирме, объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба; 3. Управленческие - совершенствование структуры управления; 4. Обеспечивающие - ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские характеристики товара; 5. Контрольные. Функции маркетинга: аналитические - связанны с анализом внешней и внутренней среды фирмы; изучением покупателей, конкурентов, изучение поставщиков и посредников; анализом товаров и услуг. производственно-сбытовые - организация разработки новых товаров; их производство, сбыт и послепродажное обслуживание; разработка и реализация ценовой политики; формирование спроса; стимулирование сбыта. управления и контроля - управление маркетингом; стратегическое и тактическое планирование; контроль маркетинговых решений; разработка предложений по всем аспектам маркетинговой деятельности. 8.1. Понятие и этапы развития маркетинга Этапы развития маркетинга 1. Товарная ориентация – производить то, что легко производится, на что нацелено производство и продавать, используя в качестве стимулятора рекламу своего товара. 2.Рыночная ориентация – изучить рынок и производить то, что будет пользоваться там спросом и активно продавать, используя в качестве стимулятора рекламу своего товара. 8.1. Понятие и этапы развития маркетинга 3. Маркетинговая ориентация – создавать новый товар и с помощью подсистемы формирования спроса создавать новый рынок с новыми потребностями покупателей. 4. Социально-этичный маркетинг – чем богаче и благополучнее общество, тем больше возможностей увеличения производства и сбыта товаров (услуг). Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями о соответствии чистого маркетинга ухудшению окружающей среды, нехватке природных ресурсов, приросту населения, запущенности среды социальных услуг. 8.1. Понятие и этапы развития маркетинга • Маркетинг - это триединство составляющих: > концепции, то есть системы взглядов о единстве производства и сбыта и деятельности субъектов на рынке; > системы управления - основы менеджмента, определяющей какие товары (услуги) производить, где, кому и по каким ценам их продавать для получения максимальной прибыли; > науки - системы знаний об изучении и управлении внешней и внутренней средой предприятия, рынках, потребителях, товарах и конкурентах, обеспечивающей достижение поставленных целей. Базовая структура теории маркетинга Идеология маркетинга - маркетинговая идеология менеджмента Стратегический маркетинг Оперативный комплекс маркетинга: Товарная политика Сбытовая -/Ценовая -/Коммуникационная -/- Базовая триада теории маркетинга 8.2. Современные концепции маркетинга • Маркетинг взаимодействия Основные принципы: Производство товаров и услуг, удовлетворяющих потребителей и партнеров по бизнесу с использованием методов координации, интеграции и сетевого анализа Цель фирмы: прибыль фирмы за счет удовлетворения интересов всех участников рыночных отношений. Фокус внимания: Интересы всех участников рыночных отношений. Использование маркетинговых коммуникаций. • Коммуникационная концепция маркетинга Основные принципы: Организация эффективной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия в условиях полной информатизации общества. Цель фирмы: прибыль фирмы за счет использования брендинга. Фокус внимания: Интересы всех участников рыночных отношений. Использование брендинга. 8.2. Современные концепции маркетинга Традиционный подход Новый подход От изучения запросов потребителей к эффективному функционированию организации Увеличение / Удержание доли рынка Неценовая Конкурентная борьба По цене Стабильный объем продаж - стратегический показатель успешности организации, который обеспечивает лояльный потребитель. Степень удовлетворенности качеством продуктов / услуг компании, в том числе уровнем обслуживания, квалификацией персонала, дополнительным сервисом Лояльность к компании в целом От изучения запросов потребителей к эффективному управлению организацией 91% клиентов, которые уходят, не возвращаются. 96% уходящих, не скажут истинной причины этого, даже если спрашивать. 80% уходящих вернутся, если проблема будет решена быстро и так, как нужно покупателю. Лояльный клиент намеренно и добровольно возвращается и приобретает повторно. - приверженность Лояльный потребитель -повторное приобретение - готовность рекомендовать - терпимость к изменению цены Привлечение новых клиентов обходится компании в 4-5 раз выше стоимости удержания существующих. Приоритеты в работе маркетинговой службы Анализ рынка и выделение перспективных клиентов Организация выходов на новых клиентов и их привлечение Развитие отношение с существующими клиентами Развитие новых услуг и направлений Организация маркетинга Задачи маркетолога – развитие бизнеса и работа с клиентами менеджер по клиентам 1 менеджер по клиентам 2 клиент маркетолог отношения по всем условиям менеджер по клиентам клиент менеджер по клиентам 1 Маркетолог выполняет поддерживающую функцию клиент менеджер по клиентам 2 маркетолог Маркетолог выполняет вспомогательную функцию маркетолог Роль маркетинговой службы Поддержка процесса продаж ― ― ― ― получение обратной связи создание позитивной атмосферы оценка запросов клиента выработка рекомендаций по взаимодействию с клиентами ― Формирование и предложение новых услуг «подушка безопасности» Полный цикл маркетинга Потребность Потребитель Планирование товара Анализ маркетинговой среды Планирование сбыта Физическое продвижение товара Планирование цены Управление маркетингом Исследование, планирование, организация, контроль, учет и анализ, регулирование. Планирование продвижения Информационное продвижение товара Виды маркетинга Критерий (признак) классификации В зависимости от состояния спроса на рынке В зависимости от вида деятельности организации или личности (или от объекта маркетинга) В зависимости от сферы и от объекта применения В зависимости от размера охваченного рынка (или по степени охвата рынка) Виды маркетинга Демаркетинг, Конверсионный маркетинг, Стимулирующий маркетинг, Ремаркетинг, Синхромаркетинг, Противодействующий маркетинг, Поддерживающий маркетинг, Развивающийся маркетинг Маркетинг организации, Маркетинг отдельной личности, Маркетинг территорий (места), Маркетинг социальный Маркетинг научно-технический, Маркетинг инвестиционный, Потребительский маркетинг, Промышленный маркетинг, Маркетинг услуг Массовый (недифференцированный) маркетинг, Целевой (сфокусированный, концентрированный) маркетинг, Дифференцированный (множественный) маркетинг Оценка эффективности маркетинга 1. Рыночные позиции 2. Результаты бизнеса 3. Прямой доход 4. Выполнение плана 8.3. Система маркетинговых исследований Методики маркетинга не могут быть идентичными в силу разных причин: • различия в структуре и запросах потребителей; • динамика развития рынков; • структура бизнес-портфеля; • организационная структура, система мотивации, квалификация персонала и т.д. 8.3. Система маркетинговых исследований • Маркетинговые исследования – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия стратегических решений в системе предпринимательства Основные этапы исследований 1. 2. 3. 4. Разработка концепции исследования Поиск и сбор информации Обработка данных Подготовка отчета В зависимости от методов сбора Количественные • Точные количественные значения показателей • Снижают риск принятие неверных решений Качественные • Опираются на понимание, объяснение данных • ЧТО? КАК? ПОЧЕМУ? Виды исследований Полевые (первичные) Данные, собранные специально для конкретного анализа + строгое соответствие целям - Дорого и требует трудовых затрат Кабинетные (вторичные) Данные, собранные ранее для других целей + дешево, несколько источников, относит достоверность, возможность предварительно оценить проблему, - Несоответствие информации, устаревшая информация Методы сбора первичной информации • • • • • Интервью и опросы Наблюдения Панель Экспертная оценка Метод мозговой атаки Интервью и опросы ОПРОСЫ письменные Face-to-Face Интервью Телефонные не/формализованные Холл-тесты Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Телефонные интервью - это относительно дешевый метод проведения опросов любого уровня точности с точки зрения построения выборки (географическое расположение респондентов не имеет принципиального значения с точки зрения стоимости проведения интервью). Данный метод применим только в количественных исследованиях Наблюдение Наблюдение (регистрация) форма маркетинговых исследований. Систематическое, планомерное изучение поведения объекта или субъекта. Наблюдение, не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдений могут быть свойства и поведение индивидуумов; перемещение вещей, товаров и т.п. Недостаток: невозможность выявления мнений, представлений, знаний людей. На практике используются совместно с другими методами исследований. Панель • Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени. Таким образом, панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик Экспертная оценка • Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами экспертами. Подобная оценка особенно необходима, когда невозможно получит неопосредованную информацию о каком-либо процессе или явлении. На практике для проведения экспертных оценок чаще всего применяют дельфиметод, метод мозговой атаки Методы сбора вторичной информации • Торговые ассоциации • Национальные и местные журналы • Правительство • Internet • Бизнес-библиотеки • Профессиональные институты и организации • Предыдущие исследования
