Слайд 1 - PR

Эволюция методики
оценки эффективности
PR-деятельности
Директор PR департамента ОАО «МТС»
Кохановская Е.И.
Единые требования к методикам оценки эффективности
PR деятельности
• Объективность
• Достоверность
• Полнота картины
• Измеряемость результата
• Актуальность/оперативность
• Ретроспективность/постоянство
методики
• Периодичность
• Приемлемая ресурсоемкость
• Прозрачность методики и легкость
интерпретации результатов для
руководства
2
Эволюция методики оценки эффективности PR
деятельности в компании МТС
2005
2006
2007
2007
Анализ
Конкурентный Репутационный
Тональность
аудит
восприятия пресспубликаций о МТС анализ информслужб
ного поля
2008
Репутационный аудит
+
Восприятие пресс-служб
+
Конкурентный анализ
информационного поля
3
Этапы эволюции: подходы и проблемы (1 из 3)
Оценка тональности публикаций о компании
КPI: доля позитивных и негативных публикаций в общем количестве
публикаций о компании
Преимущества: оперативность, минимум ресурсов
Недостатки: не дает объективной картины присутствия компании в
информационном поле и представления об эффективности
публикаций
Конкурентный анализ информационного поля
КPI: доля публикаций в целом, позитивных и негативных публикаций в
сравнении с основными конкурентами
Преимущества: оперативность, возможность проведения in-house или
с привлечением внешних ресурсов, объективная картина присутствия
компании в информационном поле
Недостатки: как правило, требует привлечения внешних ресурсов,
представление о влиянии PR деятельности на формирование целевой
репутации носит косвенный характер, не дает понимания об
эффективности работы PR департамента (соотношение результата и
затраченных ресурсов в сравнении с конкурентами)
4
Этапы эволюции: подходы и проблемы (2 из 3)
Метод взвешенных коэффициентов
КPI: итоговый «показатель», получающийся в результате комбинации
различных весовых коэффициентов в зависимости от тональности,
количества публикаций, значимости СМИ и т.п.
Преимущества: единый показатель, характеризующий PR
деятельность, учитывающий множество параметров
Недостатки: наличие большого количества коэффициентов и
субъективное определение их весов делает данный подход
необъективным и «настраиваемым» под задачи PR службы
Репутационный аудит
КPI: восприятие тех или иных аспектов деятельности компании
(репутационные составляющие) представителями экспертного
сообщества (журналисты, партнеры, клиенты, сотрудники,
представители органов власти и т.п.) в сравнении с конкурентами
Преимущества: дает наиболее полную картину сильных и слабых
сторон репутации как компании, так и конкурентов, абсолютно
объективно
Недостатки: длительное исследование, требующее привлечения
значительных ресурсов, в связи с ограниченностью базы респондентов
невозможно проводить часто
5
Этапы эволюции: подходы и проблемы (3 из 3)
Анализ восприятия пресс-служб
КPI: оценка непосредственно журналистами различных аспектов
профессиональной деятельности сотрудников пресс-службы компании
и конкурентов
Преимущества: объективный, возможность проведения в разумные
сроки, выявление скрытых недостатков в работе пресс-службы
Недостатки: не дает возможности оценить эффективность
коммуникаций с другими внешними аудиториями, требуется
привлечение стороннего ресурса для проведения исследования
Не существует единой методики, которая могла бы
оценить эффективность PR деятельности компании и
ответить на все вопросы
Вывод: для объективной оценки требуется
комбинация различных методик по оценке
эффективности каждого этапа коммуникаций
6
Комплексный подход к оценке эффективности PR деятельности
Экспертное
сообщество
Компания
Потребители
СМИ
Пресс-служба
Анализ
восприятия
пресс-служб
Репутационный аудит
Конкурентный
анализ
медиа-поля
Объективная оценка
7
Текущая структура KPI PR департамента Группы МТС
КПЭ
Бюджетные показатели Группы МТС (обязательны для всех функциональных
направлений)
Достижение целевых показателей репутации в соответствии с ценностями бренда по
результатам репутационного аудита
Позитивная оценка аспектов деятельности пресс-службы по результатам
исследования восприятия пресс-служб
Опережение лучшего из конкурентов в информационном поле (по количеству
публикаций, большей доле позитивных публикаций и меньшей доле негативных
публикаций)
Здоровье бренда (маркетинговое исследование, обязательно для всех
функциональных направлений)
8
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
9