Маркетинговый анализ среды

Маркетинговый анализ среды
Доцент, к.э.н. Варлачева Т.Б.
1
SWOT-анализ
Что нужно сделать:
• Проранжировать заявления в порядке
возможности
• Включить только основные заявления/аспекты
• Иметь доказательства в их поддержку
• Сильные и слабые стороны должны
рассматриваться по отношению к конкурентам
• Сильные и слабые стороны — это внутренние
аспект
• Возможности и угрозы — это внешние аспекты
рыночной среды
2
Матрица М. ПОРТЕРА
Три вида базовых стратегий, направленных на
повышение конкурентоспособности:
1. лидерство в снижении
издержек (преимущество по издержкам)
2. дифференциация
3. концентрация (фокусирование)
3
Матрица М. ПОРТЕРА
ЛИДЕРСТВО В СНИЖЕНИИ ИЗДЕРЖЕК означает,
что фирма стремится стать
производителем с низкими затратами
4
Матрица М. ПОРТЕРА
Преимущества стратегии:
• дополнительный рост объема продаж;
• разрушение стратегии конкурентов в области
дифференциации продукции и локализация рынка
за счет ценовой доступности своих изделий;
• ужесточение ценового барьера по себестоимости
для предприятий, стремящихся в эту отрасль;
• наличие больших резервов при повышении цен на
сырье, материалы и комплектующие изделия;
• вытеснение товаров – заменителей за счет
массовости и низких издержек производства.
5
Матрица М. ПОРТЕРА
Необходимые рыночные условия:
• большая доля предприятия на рынке, предприятие имеет
доступ к дешевым сырьевым ресурсам;
• спрос на выпускаемую продукцию эластичен по цене и
достаточно однороден по структуре;
• конкуренция происходит преимущественно в ценовой
области;
• предприятие и отрасль производят стандартизированную
продукцию, и в существующих условиях нет эффективных
путей ее дифференциации.
6
Матрица М. ПОРТЕРА
Требования к организации производства и
управления:
• крупносерийное или массовое производство;
• передовые ресурсы, сберегающие технологии;
• жесткий контроль себестоимости продукции;
• преимущественно оптовая реализация
продукции;
• ориентация маркетинга на весь рынок.
7
Матрица М. ПОРТЕРА
Дестабилизирующие факторы:
• технологические нововведения;
• изменение предпочтений потребителей;
• уменьшение чувствительности
потребителей к ценам;
• копирование конкурентами методов
работы.
8
Матрица М. ПОРТЕРА
ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ означает, что фирма стремится к
уникальности в каком-либо аспекте, который
считается важным для большого количества
потребителей
• Фирма выбирает один или несколько таких аспектов
и ведет себя таким образом, чтобы удовлетворить
эти запросы клиентов
• Ценой такого поведения являются более высокие
издержки производства продукции
9
Матрица М. ПОРТЕРА
10
Матрица М. ПОРТЕРА
Дифференциация может заключаться
• в самой продукции
• в методах доставки
• в условиях маркетинга
11
Матрица М. ПОРТЕРА
Преимущества стратегии:
• дополнительный рост объема продаж;
• ужесточение входного барьера в отрасль за счет
сформировавшихся предпочтений потребителей;
• гарантированное получение прибыли от
реализации продукции предприятием,
пользующимся услугами только данной фирмы;
• вытеснение товаров – заменителей путем
укрепления связей с потребителями.
12
Матрица М. ПОРТЕРА
Необходимые рыночные условия:
• отличительные характеристики продукции
воспринимаются и ценятся потребителями;
• спрос на выпускаемую продукцию
достаточно разнообразен по структуре;
• конкуренция происходит преимущественно
в неценовой области;
• немногие предприятия используют
стратегию дифференциации.
13
Матрица М. ПОРТЕРА
Требования к организации производства и
управления:
• наличие легко переналаживаемого
производства;
• высокий уровень конструкторской
подготовки производства;
• развитая маркетинговая служба;
• розничная или мелкооптовая реализация
продукции.
14
Матрица М. ПОРТЕРА
Дестабилизирующие факторы:
• высокие издержки на создание имиджа
изделия, вызывающее значительное
повышение цен;
• чрезмерная дифференциация товара, при
которой потребитель перестает ощущать
принадлежность товара к данной группе.
15
Матрица М. ПОРТЕРА
• фирма нацеливается на большой рынок, предлагая
выделяющийся товар, который рассматривается
клиентами как уникальный
– в силу его дизайна
– высоких качественных характеристик
– доступности
– надежности
• цена не играет столь важной роли
• потребители приобретают достаточную лояльность к
торговой марке
16
Матрица М. ПОРТЕРА
Существует два вида стратегии
фокусирования:
1. компания в пределах выбранного
сегмента пытается достичь преимуществ в
снижении издержек
2. компания усиливает дифференциацию
продукции, пытаясь выделиться среди
остальных компаний, действующих в
отрасли
17
Матрица М. ПОРТЕРА
Преимущества стратегии:
• дополнительный рост объема продаж и получение прибыли за
счет уменьшения рыночной доли и специализации предприятия
на конкретном сегменте;
• возможность
использования
стратегий
снижения
себестоимости
или
дифференциации
продукции
для
ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка;
• комплексное обслуживание конкретного сегмента рынка;
• создание имиджа предприятия, заботящегося о потребностях
конкретных покупателей.
18
Матрица М. ПОРТЕРА
Необходимые рыночные условия:
• существование четко определенной
обособленной группы потребителей,
имеющих специфические потребности;
• конкуренты не пытаются
специализироваться на данном сегменте;
• ресурсы и маркетинговые возможности
предприятия не позволяют обслуживать весь
рынок.
19
Матрица М. ПОРТЕРА
Требования к организации производства и
управления:
• как правило, дивизионная организация структуры
управления (по товарам);
• высокая степень диверсификации
производственной и сбытовой деятельности;
• близкое расположение производственных
подразделений к потребителям;
• преимущественно мелкосерийный тип
производства;
• наличие собственной розничной сети.
20
Матрица М. ПОРТЕРА
Дестабилизирующие факторы:
• различие в характеристиках товара для
целевого сегмента и всего рынка становятся
не существенными;
• уменьшение цен на аналогичные товары,
производимые предприятиями,
использующими стратегию снижения
себестоимости.
21
Матрица М. ПОРТЕРА
ДОХОД
ОТ ИНВЕСТИЦИЙ
Ценовое
лидерство
или
хорошо
дифференцированная стратегия
Сконцентрированная
стратегия
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Х
Плохо сконцентрированная стратегия
или дифференцированная стратегия
при отсутствии ценового лидерства
ДОЛЯ НА РЫНКЕ
22
Матрица М. ПОРТЕРА
• Согласно модели Портера небольшая фирма может
иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо
одной конкурентной «нише»
• Фирма, застрявшая "на полпути", по Портеру,
оказывается в чрезвычайно плохом стратегическом
положении
– ее доля на рынке мала
– она испытывает нехватку инвестиций
– ей приходится идти на снижение издержек в масштабе всей
отрасли (или на дифференциацию продукции), чтобы
избежать конкуренции затрат
23
Матрица М. ПОРТЕРА
• Фирме, застрявшей "на полпути", по Портеру,
гарантируется низкая норма прибыли
• либо она теряет многочисленных клиентов, требующих
установления низких цен
• либо должна пожертвовать прибылью, чтобы оторваться
от фирм, предлагающих низкую цену
• теряет возможность вести высокодоходный бизнес
• ей свойственны невысокий уровень корпоративной
культуры и противоречивость организационного
устройства, противоречивость стимулирования
24
Матрица М. ПОРТЕРА
Фирме, застрявшей "на полпути", по
Портеру, следует принять фундаментальное
стратегическое решение. Она должна:
• или сделать шаги к достижению лидерства
в снижении издержек
• либо достичь некоторой уникальности дифференциации
25