ДИЗАЙН-АУДИТ технологии и этапы 19.10.2007 www.organica-design.ru

19.10.2007
ДИЗАЙН-АУДИТ
технологии и этапы
www.organica-design.ru
ПРОБЛЕМЫ ПРОЕКТА
Соответствие идеи целям и задачам
Процесс согласования
Время доработок/переделок
Передача в производство
Оценка дизайна
Последовательность – что, за чем, когда?
Дополнительные ресурсы
Управление командой
ДИЗАЙН = СТРАТЕГИЯ
Дизайн является формой, в которую
«упакована» стратегия компании
НОВЫЕ МЕТОДЫ
Дизайн-менеджмент
NPD (New Product Development) - продуктменеджмент
Дизайн-аудит
Этнографические исследования
Развитие новых продуктов (NPD)*
* Cooper R. G., Edgett S. J., Kleinschmidt E. J. Portfolio Management for new products. 2nd edition. Basic
books 2001.
Анализ
рынка
Новые продукты
Новые решения
Возможности:
Конкурентный
анализ
Анализ отрасли
Анализ
бизнес-процессов
Области
стратегического
приоритета
• нереализованные
•потребности
• проблемы
• новые рынки
• новые зоны
•прибыли
• ключевые
инициативы
• потребительские
решения
• ассортиментный
портфель
• проектные
платформы
• исследовательские
программы
ДИЗАЙН-АУДИТ
• Технология ДИЗАЙН-АУДИТ позволяет оценить дизайн
продукта – соответствие бизнес-задачам компании и
потребностям рынка
• Результат проведения дизайн-аудита – программа развития
дизайна продукта и ассортимента.
ДИЗАЙН-АУДИТ
Дизайн-аудит отвечает на вопросы:
• Соответствует ли дизайн целям и задачам проекта /
продукта?
• Соответствует ли дизайн стилю ассортиментной
линейки / продуктовому портфелю?
• Отвечает ли дизайн современным требованиям
потребителя к дизайну проекта / продукта?
• Какие изменения необходимо внести в дизайн,
чтобы увеличить интерес потребителя к продукту?
• Сможет ли изменение дизайна повысить продажи?
ДИЗАЙН-АУДИТ
ЭТАП 1. Бизнес-анализ позиции продукта
ЭТАП 2. Анализ трендов
ЭТАП 3. Разработка программы развития
ЭТАП 1: Бизнес-анализ
«Соответствует ли дизайн бизнес-целям и задачам компании?»
Блоки анализа:
• Современные проблемы/вызовы для продукта.
• Маркетинг продукта – цели и задачи, которые продукт выполняет
для компании/потребителей.
• Целевая аудитория: сложившаяся и планируемая для продукта
(совпадают ли они?)
Методы анализа:
• Стратегическое экспертное исследование
Результаты работы:
• Разработка матрицы бизнес-целей и задач дизайна для продукта.
ЭТАП 2: Анализ трендов
«Соответствует ли дизайн потребительским предпочтениям и
тенденциям рынка?»
Блоки анализа:
• Стандарты дизайна в категории (лидеры потребительских предпочтений)
• Определение потребительских требований к дизайну в данной категории
продукции
• Определение основных трендов будущего развития
• Возможности инноваций: альтернативные решения дизайна
Методы исследования:
• Проведение этнографических исследований
• Дизайн-мониторинг рынка
Результаты этапа:
• Разработка дизайн-стратегии Вашего продукта
ЭТАП 3: Программа
развития
«Что нужно сделать, чтобы усилить позицию продукта и увеличить
продажи?»
•
•
•
Создание модели «идеальный дизайн» для данной категории
продукции и целей компании
Определение степени соответствия имеющегося дизайна модели
Разработка ассортиментной стратегии и будущих коллекций
Результаты работы:
• Разработка нескольких альтернативных вариантов дизайна
«LIFESTYLE» анализ
Позволяет:
1. Исследовать дизайн-предпочтения потребителей
2. Разработать модель восприятия дизайна продукта
3. Определить направления инновационных дизайн-разработок, еще
не реализованных на рынке.
Методы исследования:
• Проективные методы
• Этнометодология
• Персона-моделирование
Блоки исследований:
1. Ситуации потребления и привычки использования продукта.
2. Сюжетное моделирование: исследование и создание ситуации, где «живет»
продукт.
3. Стиль жизни и предметов окружения.
4. Цвет и форма: основы предпочтения.
5. Жизненные цели и ценности.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ТРЕНДЫ
Особенности социально-культурной
ситуации
Эстетические основы современного
дизайна
Рост рынков и их переполнение
Пространство, чистота форм и линий
Усложнение систем человеческой
коммуникации
Прозрачность и легкость
Информационные перегрузки
Дозирование и функционализм
информации
Дефицит натуральных материалов в
окружающей среде, синтетизм
Натурализм и органичность
Сокращение времени на заботу об
основных рутинных потребностях
Интерактивизация и
многофункциональность
СТРУКТУРА ПРОЕКТА
ВРЕМЕННОЙ ГРАФИК
ИССЛЕДОВАНИЯ
ВИДЕОЭТНОГРАФИЯ
ВИЗУАЛЬНЫЙ БЕНЧМАРКИНГ
ВИЗУАЛЬНЫЙ БЕНЧМАРКИНГ
ВИЗУАЛЬНЫЙ БЕНЧМАРКИНГ
ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ
ОПОЗНАВАТЕЛЬНЫЕ
ЭЛЕМЕНТЫ
ЭЛЕМЕНТЫ ИМИДЖЕВОЙ
КОММУНИКАЦИИ
ТЕХНИЧЕСКИЕ ПАРАМЕТРЫ
БРИФ
«Бриф» проекта или форма технического задания
позволяет изложить все мысли и пожелания к работе
дизайнера
ДИЗАЙН-стратегия
организационный блок
ДИЗАЙН-стратегия
содержательный блок
КОНЦЕПЦИЯ
РЫНОК ПИТЬЕВОЙ ВОДЫ
Летом 2007 года экспертным агентством ORGANICA
packaging&design был проведен краткий визуальный бенчмаркинг в
сегменте питьевой воды некоторых основных торговых марок
российского и зарубежного производства.
Метод исследования:
Экспертная оценка цвето-графических, стилистических и
коммуникационных решений дизайна этикетки выбранных брэндов.
Визуальный бенчмаркинг является качественным методом
анализа, основанным на авторской методике ORGANICA
packaging&design.
СТИЛЬ
МАТРИЦА ДИЗАЙН-СТРАТЕГИЙ
ДИЗАЙН-СТРАТЕГИЯ
ПРИРОДНАЯ дизайн-стратегия
«Природная» дизайн-стратегия
содержит основное сообщение,
которое можно перевести как
«продукт, рожденный в
природе». Все элементы
графики и форм в этикетке с
этой стратегией призваны
убедить потребителя в
природном происхождении
воды.
ОРИГИНАЛЬНАЯ дизайнстратегия
«Оригинальная» дизайн-стратегия убеждает нас в том, что
продукт не является копией или подделкой и произведен в
соответствии со всеми нормами и стандартами.
ОСВЕЖАЮЩАЯ дизайн-стратегия
«Освежающая» стратегия
характерна для дизайнов,
выполненных в
минималистичном стиле, и
призвана донести до
сознания потребителя одно
из ключевых свойств
питьевой воды - утоление
жажды и чувство свежести.
ЭФФЕКТИВНАЯ дизайн-стратегия
«Эффективная» стратегия
с помощью визуальных
приемов заставляет нас
почувствовать яркий
«эффект», который
оказывает продукт например, бодрит, улучшает
самочувствие, освежает.
ТАБЛИЦА СТИЛЕЙ
Стиль
Характеристики
Брэнд
Натуралист
Ключевые элементы оформления этикетки произведения или явления природы (лист, веточка,
цветок, роса и т.п.). Характерно внимание к деталям,
прорисовка отдельных элементов, а также крупная
фотоиллюстрация или гравюра. Формы шрифтовых
решений - более тонкие, создают ощущение изящества и
природной грации, легкости. Современное дизайнрешение этого стиля - абсолютный минимализм и
прозрачность. Часто наличие только имени брэнда
подчеркивает природный «чистый» характер продукта открытые шрифты, минимум цвета, прозрачная этикетка.
«Калинов
родник»
«Vittel»
Пейзаж
Один из основных элементов этикетки - пейзажная
иллюстрация (водоем, берег, луга или поля и т.п.). Среди
цветовых решений - оттенки синего, голубого, зеленого.
Главная используемая метафора в дизайне - солнечное,
летнее утро или день на природе.
«Аква
Минерале»
«Шишкин
лес»
«Меркурий»
Геральдический
Задача дизайнера в этом стиле показать «авторство» в
происхождении продукта, чтобы у потребителя не
возникло сомнений в высоком статусе, ответственности и
гарантиях производителя. Геральдический стиль
предполагает наличие образов «штампа», «печати»,
«подписи», «гербовых форм» и других элементов в
старинной или современной дизайн-обработке.
«Bon Aqua»
«Aqua Panna»
«Архыз»
«Perrier»
«Рычал-Су»
Архитектурный
Архитектурный стиль имеет много общего с
геральдическим. Здесь также стоит основная задача убедить потребителя в традиционном качестве продукта.
Только убедительным мотивом становятся не
геральдические формы, а изображения (чаще гравюрные)
павильонов, памятников архитектуры и других
узнаваемых монументальных сооружений, родом из
«Ессентуки»
«Липецкий
бювет»
НАВИГАЦИОННАЯ СИСТЕМА
«Навигационная система» выражает порядок
считывания потребителем информации с
упаковки.
ВОСПРИЯТИЕ
Потребители в первую очередь
воспринимают на упаковке:
Цвет
Форму
Стиль логотипа и графики
По данным исследований:
Elliot Young, Perception Research Services
НАВИГАЦИОННАЯ СИСТЕМА
«CLASSIC-MIDDLE»
1.
Как и что?
Особенности
употребления
2.
Кто?
Марка/компания
3.
Почему?
Преимущества
НАВИГАЦИОННАЯ СИСТЕМА
«ПРЕМИУМ»
1.
Почему?
Преимущества
2.
Кто?
Марка/компания
3.
Как?
Особенности
использования
4.
Что?
Продукт
ПРОБЛЕМЫ класса
«премиум»
Имиджевая
Навигационная
Функциональная
АДАПТАЦИЯ
Этап адаптации состоит из нескольких комплексных
шагов.
АССОРТИМЕНТ
ТЕХНИЧЕСКИЙ ДИЗАЙН
Информация для качественного выполнения предпечатной
подготовки должна содержать ряд параметров
GRAPHIC MANUAL
Когда все основные этапы позади, необходимо собрать
воедино разработки и оформить свод правил по
обращению с дизайном упаковки.
ОБЩАЯ СТРУКТУРА
Разработка нового дизайна или исследование имеющегося в основе своей имеют
общую модель упаковочного дизайн-проекта. Она была предложена американскими
исследователями Г.Майерсом и М.Люблинером:
In-store анализ
Исследование категории
Информационный обзор
Конкурентные приимущества
Слабые стороны
Идентичность брэнда
Ценности брэнда
Визуальный
бенчмаркинг
Анализ конкурентоспособности
Цели брэндинга
Брэнд- и дизайнстратегия упаковки
Планируемые свойства дизайна
Воспринимаемые свойства
Свойства продукта
Текстовые элементы
Графические элементы
Приоритеты
коммуникации
Распознавательные элементы
Имидж-элементы
Технические требования
Критерии дизайна
упаковки
новые перспективы
Ребрэндинг
ПРИЧИНЫ
Структурные
слияния и поглощения
Стратегические
смена стратегии
расширение масштаба
специализация
смена системы менеджмента
смена внешнего облика
«рекомпозиция» функций
Функциональные
слабость наименования
двусмысленность
слабый дизайн
рекламный прорыв
требования законодательства
Tony Spaeth; Tom Vanderbauwhede
http://www.corporatebrandmatrix.com/
ИНСТРУМЕНТЫ
Тактические
Смена имени
Смена логотипа
Системные
Ситуационные
Изменение визуальных
элементов
Внешнекорпоративные
изменения
Изменение вербальных
элементов
Внутрикорпоративные
изменения
Изменение
обозначений структуры
бизнес-единиц
Tony Spaeth; Tom Vanderbauwhede
http://www.corporatebrandmatrix.com/
РОССИЙСКИЕ ТЕНДЕНЦИИ
Слияния и поглощения
Активизация зарубежных конкурентов
Эволюция
Смена масштаба
Специализация
ЦЕЛИ и ЗАДАЧИ
Цель проекта:
Определить соответствие имеющегося дизайна упаковки маркетинговым задачам компании
для формирования дальнейшей дизайн-стратегии
Задачи проекта:
1.
2.
3.
4.
5.
Провести экспертный анализ дизайна цвето-графических концепций упаковки.
Оценить дизайн-упаковки в сравнении с дизайном конкурентов (провести
визуальный бенчмаркинг).
Выявить особенности восприятия дизайна целевой аудиторией.
Определить сильные и слабые стороны имеющегося дизайна.
Определить последующие шаги дизайн-стратегии продукта.
Гипотезы:
1.
2.
Ассортиментные различия позиций в дизайне упаковки, возможно, представлены
слабо.
Изображение продукта на упаковке (при существующих возможностях печати),
может выглядеть неестественно в глазах покупателя (слишком ярко или слишком
«ядовито», «блекло» и пр.).
ПЛАН РАБОТ
Проверку существующих гипотез наиболее эффективно возможно провести двумя
методами:
Экспертный анализ цвето-графической концепции
упаковки
Потребительская оценка упаковки
Знания экспертов и технологии дизайн-аудита позволят оценить упаковку с точки
зрения общих требований, норм, определенных правил работы с упаковкой.
Потребительское тестирование даст аналитическую информацию о легкости
восприятия существующей упаковки.
Оба метода содержат элементы комплекса визуального бенчмаркинга (сравнения с
конкурентными упаковками), который дает возможность определить существующую
дизайн-стратегию продукта.
СТРАТЕГИЯ
Анализ позволит ответить на вопросы стратегического развития продукта, определить
существующую ситуацию в рыночной категории (с точки зрения дизайна) и в дизайне
имеющейся упаковки:
Стратегия дизайна – что сообщает упаковка потребителю?
Какие акценты представляет упаковка?
В какой последовательности считывает потребитель
информацию с упаковки?
Что первично при выборе продукта этой категории?
Что должно быть в первую очередь отмечено на упаковке?
Легко ли найти упаковку среди конкурентов?
Соответствует ли упаковка маркетинговой стратегии?
Затруднительно ли выбрать нужный продукт?
Промышленная форма упаковки – учитывает ли дизайн ее
особенности?
Выглядит ли упаковка свежей?
Цветовая гамма упаковки - отражает ли она ожидания
потребителей?
Чего потребители ждут от продукта класса «__________»?
МЕТОДЫ
ЭКПЕРТНЫЙ АНАЛИЗ
Экспертный анализ основан на методе композиционного анализа цвето-графических
концепций с использованием данных психографических исследований
потребительского восприятия. Экспертный анализ относится к категории методов
дизайн-исследований.
Методика полевых работ: фотографическая фиксация промышленных образцов
существующей упаковки
Объект исследования: цвето-графическая концепция дизайна упаковки для
категории ________________________ ТМ_______________
Предметы исследования: промышленно произведенные дизайн-макеты упаковок
следующих производителей:
- ___________
- ___________
- ___________
- ___________
- ___________
- ___________
ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ОЦЕНКА
Потребительская оценка дизайна упаковки позволит найти ответы на следующие
вопросы:
Легко ли определить тип продукта?
Аппетитно ли выглядит продукт?
Достаточно ли проста система ориентирования на
упаковке (наименование продукта, марка, ассортимент и
пр.)
В сравнении с существующими аналогами упаковка
выигрывает? По каким параметрам?
Какие преимущества упаковки можно отметить?
Социально-демографические характеристики: респонденты с доходом средним и
выше среднего двух возрастных категорий – от 28 до 35 лет и от 35 до 45 лет.
Метод: фокус-групповое интервью
Кол-во респондентов: 2 группы по 8 человек
Объект исследования: имеющийся дизайн упаковки для категории
_________________________ ТМ______________________
СПАСИБО за ВНИМАНИЕ
Россия, 192148 Санкт-Петербург, Седова, 37
тел/факс.: (812) 448-58-19, 716-04-01
e-mail: design@organica-design.ru,
www.organica-design.ru
ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ
Цвето-графическая концепция (ЦГК) упаковки – схема расположения основных
графических элементов (логотип; наименование продукта; тематическая иллюстрация; фон;
графические знаки отличия данной группы продукции) на размерной схеме данного типа
упаковки. Разработка ЦГК упаковки не включает размещения текстов, конкретных текстовых
блоков, специфических графических элементов.
ЦГК категории продукции – схема расположения основных графических элементов на
размерной схеме упаковки, определенной для данной (одной) категории
продукции/ассортимента, вне зависимости от количества видов продукции, входящих в
данную категорию.
Размерная схема упаковки – это развернутый чертеж упаковки со всеми типоразмерами,
вырубными формами и прочими особенностями, характерными для данного типа печати.
Дизайн-макет упаковки – это адаптированная к конкретной размерной схеме упаковки
цвето-графическая концепция, доработанная в соответствии с текстовым, иллюстративным и
прочим, специфическим для данной упаковки, графическим наполнением.
Дизайн-стратегия – последовательность организационных шагов в области дизайна
фирменных материалов (упаковки, промышленных образцов и проч.) по достижению бизнесцелей и задач компании. Дизайн-стратегия имеет не только организационное, но и
графическое воплощение, проектирование которого основано на восприятии целевой
аудитории конкретного продукта.
Стиль – характеристика дизайн-макета, сутью которой является единство
композиционного решения, цвето-графической схемы, предметных особенностей
промышленного материала и отраслевого соответствия. Стиль может иметь исторические,
этнические, культурные и прочие особенности.
ДИЗАЙН & БИЗНЕС 2006
На каком этапе проектирования продукта в работу
вовлекаются дизайнеры?
генерации идеи
19%
проектиров ания
маркетингов ой
позиции
продукта
24%
в нутренних
исследов аний и
разработок
7%
разработки
дизайна
упаков ки и
рекламных
материалов
50%
Россия
ДИЗАЙН & БИЗНЕС 2006
Дизайнеры вовлекаются в работу на этапе:
Макетирования и
дизайна; 9%
Генерации идей и
исследовательской
работы; 9%
Разработки
концепции
продукта; 13%
The British Design Council,
“Design in Britain” 2003-2004
Великобритания
Цепочка добавленной стоимости
Финансы
Дизайн -деятельность
Инновации
Определение/
создание
потребностей
клиента
Рынок
Цели
Операции
Разра- Разви-
Произ-
ботка
водство
тие
Рынок
Сервис
Удовлетворение
потребностей
клиента
Технологии
Потребители
ЭТАПЫ РАБОТ
ШАГ 1. Разработка марки (нейминг)
ШАГ 2. Разработка логотипа
NB! ШАГ 3. Разработка навигационной системы
ШАГ 4. Проектирование ЦГК упаковки (цветографических концепций)
ШАГ 5. Адаптация
ШАГ 6. Макетирование
РАЗРАБОТКА ЦГК
Return On
Investment
Бизнес-цели и дизайн-стратегия визуальной коммуникации*
(Creating the perfect design brief. How to manage design for strategic advantage. Peter L. Phillips, NY 2004)
Бизнес-цели
Создать визуальное единство и
четкость образа всего
ассортимента компании для того,
чтобы повысить узнаваемость
марки потребителем
Дизайн-стратегия
Разработать единую систему графических элементов для размещения на
всех типах носителей
Разработать единую систему шрифтов
Разработать цветовую систему с конкретными примерам адаптации для
каждого продукта в ассортименте.
Адаптировать цвето-графическое решение для ряда стилей (фотография,
различные типы иллюстрации и пр.)
Создать четкие отличия
продукции о конкурентов
Провести аудит конкурентов – их визуальных стилей
Повысить узнаваемость брэнда с
помощью внедрения единой
системы стандартов
Включить логотип компании во все ЦГК
Представить дизайн-решения,
которые позволят вносить
небольшие изменения в процессе
будущего развития компании и
ассортимента
Использовать дизайн-решения, соответствующие современным трендам
дизайна. Предпочтительно использовать «классические» вневременные
формы и элементы композиции.
Разработать уникальную цвето-графическую систему
Транслировать особенности единой марки через все визуальные носители
ассортиментного портфеля
Определить основные направления ассортиментного развития компании в
перспективе и смоделировать целевые аудитории этих продуктов
Разработать brand book с целью использования в течение около 10 лет
Четко определить основные
потребительские ценности для
каждой категории продуктов:
эконом, средний, премиум
Разработать единое визуальное решение для всей ассортиментной
линейки с возможностью органичной адаптации для каждого сегмента.
ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ
Эффект от вложений в комплексные
рекламные коммуникации ROIpackage_rus\ROIadv&package_rus.jpg
Эффект от вложений только в дизайн
упаковки - ROIpackage_rus\ROIpackage_rus.jpg
График проекта
Месяц
1
Анализ категории
Дизайн-анализ
Разработка концепта
Утверждение/доработка
Тестовая модель
Потребительское тестирование
Разработка графического дизайна
Утверждение/доработка
Потребительское тестирование
Доработка
Итоговый дизайн-макет
Фотоработы на этикетку
Доработка графического дизайна
Промышленный технический дизайн
Производство промышленного образца
Доработка и запуск в производство
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
СПАСИБО за ВНИМАНИЕ
Россия, 191023 Санкт-Петербург, Апраксин пер. д.9
тел/факс.: (812) 716-04-01; 310-96-83,
e-mail: design@organica-design.ru,
www.organica-design.ru