презентация (PPT, 300 кб) - Практика интернет

Эволюция интернетмаркетинга
Платформы, услуги, продукты, сервисы, транзакции
Игорь Ашманов
План рассказа
 Что такое платформа
 Авторизованные и неавторизованные
методы доступа к аудитории
 Примеры
 Эволюция платформы от услуг до
транзакций
 Примеры
 Эволюция роли потребителя
 Куда идти маркетинговому агентству
2
Мир с точки зрения маркетинга
Платформа – это место/структура/технология,
предоставляющая третьим сторонам доступ к
большой аудитории.
 Очевидные примеры: ТВ, радио, наружка, газеты,
Интернет, кино, смартфоны, социальные сети, блоги.
 Менее очевидные примеры: поисковые машины,
электронная почта, туалеты, фондовые биржи, десктоп,
игры, Википедия, метро, асфальт.
 Неочевидные примеры: трояны, Луна, секс, история,
христианство, любые сильные бренды и идеи, события,
теракты, политика.
3
Платформы в Интернете и ИТ
 Поисковики Google, Яндекс, Mail.ru
 Интернет-СМИ:
 Социальные медиа: Facebook, Вконтакте,
Одноклассники, Mail.ru, Livejournal, Li.ru
 Устройства: iPhone, iPad, Android, Winphone
 Видеохостинги: Youtube, Vimeo, Rutube, …
 Игры: многопользовательские, браузерные, ...
 Электронная почта: Mail.ru, Hotmail, Gmail, Outlook
 Десктоп: ОС, Офис, браузеры, тулбары, архиваторы,
торрент-клиенты, антивирусы, интернет-ПО, …
 Зловредное ПО: ботнеты, вирусы, трояны, …
…..
4
Методы доступа к аудитории
На каждой платформе есть внутренние и внешние
методы доступа (продвижения):
 Авторизованные белые (предлагаемые и/или
признаваемые платформой),
 Неавторизованные серые (пока не замечаемые
платформой),
 Неавторизованные чёрные (прямо запрещённые и
преследуемые платформой).
5
Примеры методов доступа
6
 Электронная почта:
Легальные рассылки VS. спам/скам/вирусы
 СМИ:
реклама/пресс-релизы/статьи/интервью VS.
джинса/скандалы/вбросы
 Поисковики:
медийка/контекст VS. оптимизация/поисковый
спам/скликивание/имена конкурентов/…
 Социальные сети:
реклама/тематические группы/перепост VS. вирусные
методы/спам /боты…
 Блоги:
реклама/рейтинги/перепост VS. платные
блоггеры/вбросы/эротика/боты…
Продвижение на платформах
 Внутренние методы авторизованного продвижения
 Внешние методы неавторизованного продвижения
 Набор методов быстро меняется во времени (сегодня 7
белых и 12 чёрных, завтра 8 белых и 9 чёрных).
 Продвижение на каждой платформе требует:
 специалистов, опыта, связей, инструментария
 аналитики, постоянного слежения за платформой, конкурентами
и методами
 отношений с платформой
 технологий и сервисов
7
Универсальное продвижение или
специализация?
Специализация на платформе:
 Специалисты, опыт и связи по каждой платформе
 Автоматизированные и автоматические средства
продвижения
 Развитие компании как эксперта по платформе
 Мелкий и средний клиент, крупный – через
авторизованное крупное агентство.
8
Полный цикл:
 Принцип одного окна, консалтинг
 Стратегия интернет-присутствия, большие бюджеты
 Генподрядчик + исполнители/аутсорсеры для
специфических платформ
 Манёвр бюджетами, медиапланирование
 Крупные клиенты
Эволюция платформы
Всякая платформа проходит несколько стадий развития:





Услуги
Продукты
Разделение труда, цепочки поставок
Автоматические сервисы
Транзакции
Эволюция платформы может занимать 10-20 лет.
9
Примеры эволюции платформ
10
 Поисковая оптимизация: услуги / программы и
сервисы продвижения / продажа трафика/лидов …
 Интернет-реклама: размещение баннеров / баннерные
сети / продажа кликов / продажа лидов / RTB.
 Вирусы: приколы / спам, атаки / продажа «инсталлов» /
СМС-блокираторы / продажа лидов/трафика / …
 Антивирусы: продажа ПО / облачные сервисы /
бесплатные антивирусы + продажа рекламы/трафика
 Социальные сети: место общения / реклама / боты /
продажа постов и трафика / продажа анкет / …
 Новости: новости ручной сборки / рерайтеры /
агрегаторы / обменные-тизерные сети, поп-апы, попандеры, … / продажа новостного трафика /
замешивание товаров
 Фондовые биржи: high frequency trading, 1000 покупок в
секунду, нано-спреды.
Пример: последний писк развития
интернет-рекламы
RTB: Real-Time Bidding
(оно же high-frequency advertising)
 С одной стороны – покупатели транзакций, DSP
(demand-side platform)
 С другой стороны - продавцы транзакций, SSP (sell-side
platform)
 В середине – аукцион
 Предметом аукциона является «пользователь»: кука +
запрос + анкета + история.
 Десятки и сотни транзакций в секунду.
 У каждого игрока – свой предиктор и решающий
алгоритм, всё решает технология и скорость
11
Места для ручной работы – нет.
Путь аудитории
Потребитель проходит следующие стадии развития:





Любимый штучный покупатель услуги
Массовый покупатель продукта
Массовый пользователь сервиса
Элемент трафика: анкета / ПД / кука / запрос
Атомарная транзакция
Последняя пара стадий – очень некомфортные.
Неприятно быть монетизируемой молекулой в общем
потоке.
12
Путь интернет-агентства
 Первая развилка: агентство широкого профиля и
полного цикла / специализированное агентство на одной
или нескольких платформах
 Вторая развилка: агентство или автоматический
сервис.
 Третья развилка: сервис или API (мини-платформа)
 Вечная развилка: смена платформы.
13
Что нас ждёт - коротко
 Превращение старых платформ в скучные сервисы
наподобие электричества или водопровода
 Превращение молодых платформ в скопище больших
автоматизированных сервисов
 Возникновение юных платформ с огромными
возможностями для стартапов и новых услуг – с
технологическим торнадо по Джеффри Муру.
 Образование многослойного пирога платформ, где
юные платформы поменьше гнездятся на молодых, а те
- на больших старых платформах.
 По-прежнему свободный океан между материками
платформ – для настоящих буйных, создающих свои
платформы.
14
Спасибо за
внимание!
Вопросы?
Игорь Ашманов
igor@ashmanov.com