MEDI-Q ТМ «Мнение практикующих врачей

Маркетинговая активность
участников фармацевтического
рынка
Литовка Игорь
Генеральный директор
КОМКОН Фарма – Украина
Подготовлено на основе данных исследования
Pharma-QТМ «Мнение провизоров/фармацевтов»,
MEDI-QТМ «Мнение практикующих врачей»
и PrIndexТМ «Мониторинг назначений лекарственных препаратов врачами»,
НОЯБРЬ 2008
Основные разделы доклада
 Изменения и тренды, зафиксированные на
фармацевтическом рынке Украины
 Возможные изменения стратегии
продвижения ЛС на рынке Украины
 Оптимизация ресурсов для продвижения
ЛС
 Оценка эффективности работы SF и
отклика целевых аудиторий
Динамика охвата визитами МП терапевтов:
ТОП 10+ компаний по охвату
Ноябрь_05
Ноябрь_06
Ноябрь_07
Ноябрь_08
90
80
77
Терапевты
74
75
60
50
72
64
56
55
53
51
49
48
62
59
51
45
42
51
50
49
41
40
30
20
10
К
Р
ли К А
Ге
нде
Х
ем
он
Ри и
хт
е
Н
ик р
ом
ра
ед
ти
оф
ар
м
Са
нд
оз
Са
Ак
но
та
ф
ви
ис
Ав
ен
т
Би ис
тт
не
р
Д
ар
ни
ца
Бе
р
К
Р
ли К А
нра Х е
м
ти
и
оф
ар
м
Д
ар
ни
Гл
ца
Ар
ак
т
ер
со
иу
См
Са
м
ит
но
Кл
ф
яй
ин
Ав
е
н
Бо
Ра тис
рщ
нб
аг
ак
ов
си
ск
ий
ХФ
Би
З
он
ор
ик
Се а
рв
ье
0
Бе
р
% респондентов
70
Кардиологи
Выборка: 1 284 терапевта, 304 каридолога
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина
48
Интенсивность визитов к терапевтам и
кардиологам с АТС категории С01 – С10
Общее количество вспомненных за 6 мес визитов в ATC категорииях С01- C10
Визиты, GPs
Среднее, GPs
244
250000
250
191
189
186
200000
200
168
150000
132
150
162
156
153
123
100000
100
50000
50
0
Н
оя
бр
ь
20
08
20
08
А
пр
ел
ь
20
07
ь
бр
Н
оя
пр
ел
ь
А
бр
ь
20
06
20
07
0
Н
оя
Количество визитов SF
Среднее, кардиологи
Среднее кол-во визитов к одному врачу
Визиты, кардиологи
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина
Постоянные источники получения информации
врачами
% респондентов
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Визиты SFs компаний
68
Ноябрь 2007
Апрель 2008
Презентации и семинары
компаний
Ноябрь 2008
50
Выборка: 2389 врачей 6-ти специальностей
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина, ноябрь 2008
Участие врачей в семинарах компаний- производителей (ТОР 10)
Ноябрь_05
Ноябрь_06
Ноябрь_07
Ноябрь_08
55
Терапевты
45
Кардиологи
36
% респондентов
35
31
25
31
22
23
21
18
15
33
16
16
16
15
21
21
21
14
13
14
12
Р
ли К А
нХ
ем
Ге
Се и
де
рв
он
ье
Ри
хт
ер
Н
ик
ра о м
ед
ти
оф
ар
м
Ак
та
ви
с
Са
нд
Бо
оз
рщ
аг
Эг
ов
ис
ск
ий
ХФ
З
К
Бе
р
РК
К
ра
т
Бе
р
ли
нХ
ем
и
-5
ио А
Ге
ф
де
он арм
Ри
хт
е
Н
ик р
ом
Гл
ед
ак
Са
со
нд
См
оз
ит
Кл
яй
Са
н
Се
но
рв
ф
иье
Ав
ен
ти
с
Ак
та
ви
с
5
Выборка: 1 284 терапевтаи 304 каридолога
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина, ноябрь 2008
10
Изменение доли прескрайберов среди врачей, охваченных
конференциями компаний-производителей
268
Терапевты
189
Аторис (КРКА)
Торвакард
(Зентива)
171
135
100 100 100
158
132
120 113
92
Липримар
(Пфайзер)
Все
КРКА (KRKA)
Зентива (Zentiva)
Пфайзер (Pfizer)
263
Кардиологи
204
Аторис (КРКА)
159 152
Торвакард
(Зентива)
169
174
162 162
141
100 100 100
Липримар
(Пфайзер)
Все
КРКА (KRKA)
Зентива (Zentiva)
Пфайзер (Pfizer)
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина, ноябрь 2008
Отражение кризиса на активности в продвижении
 Более выраженное снижение активности
SFs у терапевтов, чем у врачей узких
специальностей (снижение охватов
целевых аудиторий)
 Снижение количества одновременно
продвигаемых препаратов
 Заметный перенос акцента с
индивидуальных контактов медицинских
представителей на массовые акции
(семинары, презентации компаний...),
вероятно, как часть компенсации снижения
общего уровня охвата
Ключевые вопросы текущей ситуации
 Может ли быть эффективной сегодня
выстроенная ранее система продвижения?
 Какие коррективы необходимо внести
сегодня и в ближайшем будущем?
 Кризис как «внезапная беда» или
возможность для переосмысления понятий
эффективности работы системы в целом?
 Что прежде всего должно находиться в
фокусе системы продвижения?
Вероятные кризисные изменения в поведении
участников рынка
 Снижение активности в целом?
 Переключение акцентов (с врачей на
фармацевтов, с фармацевтов на конечных
потребителей)?
 Ревизия работы SFs? – Количество,
региональный охват, качество работы?
 Ревизия маркетинга:
• S (сегментирование)
• T (таргетирование)
• E (оценка)
• P (позиционирование)
Соотношение долей назначений врачей
различных специальностей в общей выписке
Соотношение количества выписанных рецептов
100%
Ревматолог
Пульмонолог
80%
60%
2,2
4,7
2
4,6
2,3
4,7
8,5
7,9
7,6
11,5
11,3
11,1
Аллерголог
Уролог
Гастроэнтеролог
Психиатр
Травматолог
Эндокринолог
40%
24,8
24,5
24,6
Офтальмолог
Хирург
Кардиолог
Дерматолог
20%
28,5
27,3
29,5
Невролог
Гинеколог
Педиатр
0%
Ноябрь 2006
Ноябрь 2007
Ноябрь 2008
Терапевт
Источник: PrIndex «Мониторинг назначений лекарственных препаратов», ноябрь 2008
Динамика назначений ЛС для лечения
сердечно-сосудистых заболеваний
Кардиолог
Терапевт
15000
На терапевтов приходится до 85% выписки средств для лечения сердечно-сосудистых заболеваний
13000
[000] назначений в год
11000
9000
7000
10733
10596
11394
9928
5000
3000
1000
2010
1984
2228
2174
Apr 07'
Nov 07'
Apr 08'
Nov 08'
Источник: PrIndex «Мониторинг назначений лекарственных препаратов», ноябрь 2008
Простая арифметика
Специалисты
Терапевты
Кардиологи
Назначения до
10 000
2 000
- 30
+ 50
7 000
3000
Повышение/падение
кол-ва назначений, %
Назначения после
Итог:
- 2 000 назначений
Даже при значительном повышении лояльности к препаратам компании узких
специалистов, но при падении назначений препарата врачами широкого
профиля суммарные назначения по препаратам компании снизятся
Распределение назначений конкурентных продуктов среди
врачей (потенциал выписки – H-M-L-prescribers)
АТОРИС (C10A A05)
ТОРВАКАРД (C10A A05)
АТОРИС (C10A A05)
ТУЛИП (C10A A05)
ТУЛИП (C10A A05)
45
30
40
GPs
25
30
Кол-во назначений
Кол-во назначений
35
25
High
20
15
Medium
20
15
10
10
5
ТОРВАКАРД (C10A A05)
Low
0
5
High
Medium
Low
0
GPs
Кардиологи
Источник: PrIndex «Мониторинг назначений лекарственных препаратов», ноябрь 2008
Прогнозы развития ситуации
 Маркетинговые усилия возрастут после
небольшого затишья
 Ренессанс маркетинговых инициатив
 «Отличайся или умри»
 Ужасная смерть стратегии “Me too” – и не
“me” и не “too”
 Перенос акцентов с «ковровых
бомбометаний» на «точечные удары»
 Конкуренция не станет меньше
 За «селективность» и «таргетированность»
придется заплатить, ибо чудес не бывает,
впрочем, и до кризиса было бы неплохо
поступать также
Промежуточные выводы
 Для сохранения высокого потока
назначений препаратов компании
нужна оптимизация работы с
высокопотенциальными целевыми
аудиториями врачей: определение
ключевых ЦА, перераспределение
визитов SF
 Необходимо создание системы
различных индикаторов для
мониторинга эффективности работы SF
Индикаторы комплексной
оценки эффективности
работы SF
Динамика изменения доли наиболее частых визитов МП
Терапевты
100
0,6
60
0,6
0,5
50
0,5
0,4
40
90
0,45
80
0,46
0,45
0,45
40
0,2
0,29
30
0,28
0,3
0,3
20
0,2
10
0,1
Index
0,3
% of respondents
50
Index
% of respondents
0,4
0,36
60
30
20
0,1
10
0
0
0
Апрель 2007
Кардиологи
Ноябрь 2007
Апрель 2008
0
Апрель 2007
Ноябрь 2008
Ноябрь 2007
Апрель 2008
Ноябрь 2008
1 раз в мес и чаще >/2-3 раза в квартал/1 раз в квартал и <, Index = наиболее частые визиты/охваты
100
0,6
60
0,5
50
0,54
0,6
90
80
0,45
0,49
0,43
0,4
0,44
40
0,4
0,3
40
0,2
30
0,3
30
0,3
20
0,2
10
0,1
20
0,1
10
0
0
Апрель 2007
Ноябрь 2007
Апрель 2008
Ноябрь 2008
0
0
Апрель 2007
Ноябрь 2007
Апрель 2008
Ноябрь 2008
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина
Index
50
% of respondents
60
Index
% of respondents
0,5
0,45
0,4
70
% of respondents
% of respondents
70
Динамика изменения соотношения High– Middle-Low
прескрайберов (Терапевты)
60
1,00
50
Middle
Low
High Presribers /Total Presribers
Аторис (КРКА)
Торвакард (Зентива)
0,80
0,70
40
% of respondents
0,90
0,53
0,51
30
0,44
0,45
0,46
0,48
0,60
0,49
0,50
0,40
0,33
20
0,30
0,20
10
0,10
0
0,00
Апрель 2007 Ноябрь 2007 Апрель 2008 Ноябрь 2008
Апрель 2007 Ноябрь 2007 Апрель 2008 Ноябрь 2008
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина
Index = High / Total Presribers
High
Динамика изменения соотношения High– Middle-Low
прескрайберов (Кардиологи)
90
1
High
Middle
Low
High Presribers /Total Presribers
80
Торвакард (Зентива)
0,9
70
0,78
% of respondents
60
0,74
0,78
0,74
0,72
0,71
50
0,8
0,69
0,7
40
30
0,6
0,55
20
0,5
10
0
0,4
Апрель
2007
Ноябрь
2007
Апрель
2008
Ноябрь
2008
Cardiologists
- Торвакард
Апрель
2007
Ноябрь
2007
Апрель
2008
Ноябрь
2008
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина
Index = High / Total Presribers
Аторис (КРКА)
Терапевты и кардиологи: динамика изменений
средневзвешенной оценки качества работы SF
ноя.07
ноя.06
5
Терапевты
ноя.08
Кардиологи
% респондентов
4,49
4,47
4,20
4,16
4
3
КРКА
Зентива
КРКА
Зентива
Источник: MEDI-QТМ “Мнение практикующих врачей”, Украина, ноябрь 2008
Оценка
провизорами/фармацевтами
работы медицинских
представителей ведущих
компаний
Динамика охвата визитами МП фармацевтов (ТОП 10)
Выборка: 1374 фармацевта и менеджера, ответственного за закупки
Ноябрь_05
100
Ноябрь_06
Ноябрь_07
Ноябрь_08
90
80
78,7
70,5
% респондентов
70
61,5
60,2
60
58,1
55,3
53
52,6
50,5
50
48,8
40
30
20
10
0
БерлинХеми
КРКА
Дарница
Никомед
Битнер
Фармак
Артериум
Байер
Шеринг
Актавис
ратиофарм
Источник: Pharma-Q ‘Мнение провизоров/фармацевтов’
Фармацевты
Фармацевты и менеджеры, ответственные за закупки:
динамика изменения доли наиболее частых визитов
100
100
0,6
0,5
0,5
80
80
70
70
0,36
0,4
0,4
0,3
Index
50
% of respondents
0,33
60
40
60
0,32
0,29
0,3
50
0,3
40
0,2
0,2
30
30
20
20
0,1
0,1
10
10
0
0
Ноябрь 2006
Менеджеры
Ноябрь 2007
0
Ноябрь 2008
0
Ноябрь 2006
Ноябрь 2007
Ноябрь 2008
1 раз в мес и чаще >/2-3 раза в квартал/1 раз в квартал и <, Index = наиболее частые визиты/охваты
100
100
0,6
90
90
0,6
ратиофарм
0,5
0,5
80
80
70
70
0,4
0,3
50
0,3
40
60
50
40
0,25
0,27
0,3
0,22
Index
0,34
% of respondents
0,33
60
Index
% of respondents
0,4
% of respondents
Index
0,36
% of respondents
ратиофарм
90
90
% of respondents
0,6
0,2
0,2
30
30
20
20
0,1
10
0,1
10
0
0
Ноябрь 2006
Ноябрь 2007
Ноябрь 2008
0
0
Ноябрь 2006
Ноябрь 2007
Ноябрь 2008
Источник: Pharma-Q ‘Мнение провизоров/фармацевтов’
Практические рекомендации
Введение жестких индикаторов оценки
эффективности SFs:
1. Совершаемые действия (мониторинг):
•
•
•
•
•
тщательная процедура STEP-анализа
выбор целевой аудитории, включая данные о
потенциале выписки врачей
охват целевой аудитории
частотное распределение визитов (увеличение доли
max частых визитов)
промежуточный контроль – замер оценки работы SFs
различными целевыми аудиториями
Практические рекомендации
Введение жестких индикаторов оценки
эффективности SFs:
2. Получаемый результат (мониторинг):
• доля прескрайберов в целом?
• доля high-прескрайберов
• изменения потока назначений (врачи)
• динамика рекомендаций (фармацевты)
• динамика продаж (как итог)
Благодарю за внимание
Добро пожаловать на наш сайт
www.pharma.comcon-2.com