Ценообразование в сфере рекреационных услуг

ОРГАНИЗАЦИЯ КОММЕРЦИИ ПО СФЕРАМ ПРИМЕНЕНИЯ
080301 «Коммерция (торговое дело)»
Институт международного бизнеса и экономики
Сидоров В.П. к.э.н., доцент кафедры маркетинга и коммерции.
Организация коммерческой деятельности
в сфере рекреационных услуг
Содержание
1. Рынок рекреационных услуг в России
2. Ценообразование в сфере
рекреационных услуг
Рынок рекреационных услуг в России
представляет собой систему экономических,
правовых и социально-психологических
отношений между производителями
(продавцами) и потребителями (покупателями)
санаторно-оздоровительных услуг в условиях
многообразия форм собственности и
конкуренции.
В роли производителей (продавцов)
санаторно-оздоровительных услуг выступают:
 Санатории;
 Пансионаты с лечением;
 Санатории-профилактории.
Санатории и пансионаты с лечением — лечебнопрофилактические организации, оснащенные
койками и обеспечивающие больным за
определенный промежуток времени
реабилитационное лечение, главным образом
на основе использования целебных свойств
природных факторов (климата, минеральных
вод, лечебных грязей и др.).
Все они являются специализированными, т.е.
имеют определенный профиль, например
лечение заболеваний опорно-двигательного
аппарата, желудочно-кишечного тракта и т.д.
Они могут быть одно- или многопрофильными,
располагаются, как правило, в пределах
санаторно-курортных зон.
В настоящее время в России, по данным
Росстата, 2653 санаторно-курортные
организации, которые рассчитаны на 434 тыс.
койко-мест.
Санатории-профилактории
— лечебно-профилактические организации,
оснащенные койками, действующие при
предприятиях, обеспечивающие проведение
лечебно-оздоровительных мероприятий для
работников без отрыва от производства, в свободное
от работы время.
В роли потребителей санаторно-оздоровительных
услуг выступают, с одной стороны, покупатели, а
с другой — пользователи санаторнооздоровительных услуг.
Покупатель санаторно-оздоровительных услуг
— юридическое лицо или индивидуальный
предприниматель, приобретающие санаторнооздоровительные услуги для оздоровления, лечения
и отдыха работников своего предприятия, а также
физическое лицо, которое оздоравливается за счет
личных средств.
Пользователи санаторно-оздоровительных услуг
— это те, кто получает услуги, оплаченные за
счет средств бюджета, средств предприятияработодателя или же личных средств.
К посредникам на рынке санаторнооздоровительных услуг относятся:
Фонд социального страхования;
Организации добровольного медицинского
страхования;
Государство, которое выступает в лице
комитетов по социальной защите,
выкупающих определенное количество
путевок на санаторно-курортное лечение для
пользователей санаторно-оздоровительных
услуг;
Туристические агенты и операторы, которые
получают комиссионное вознаграждение за
реализацию путевок.
Взаимосвязь субъектов рынка
санаторно-оздоровительных услуг
Важную роль в формировании и функционировании
рынка санаторно-оздоровительных услуг играют
организации и учреждения, обеспечивающие его
деятельность (инфраструктура).
В первую очередь это относится к медицинским
учреждениям, участвующим в реализации
сложного лечебно-диагностического процесса.
Например, при оказании санаторно-оздоровительных
услуг партнерами здравниц могут быть стационар,
консультативно-диагностический центр, кафедра
физиотерапии медицинского института и др.
Вторую группу составляют финансово-кредитные,
прежде всего банковские, предприятия и
организации.
В условиях рыночных отношений роль банковского
кредита, являющегося одним из источников
финансирования деятельности лечебнопрофилактических учреждений, возрастает.
Третью группу образуют органы государственной
власти и местного управления, которые в
современных условиях рассматриваются как
активные и полноправные участники рынка.
Четвертая группа — организации, участвующие в
продвижении санаторно-оздоровительных услуг,
например рекламные агентства.
К пятой группе относятся предприятия,
являющиеся поставщиками оборудования,
инструментария, лекарственных препаратов и
различного рода ресурсов.
На сегодняшний день существует ряд проблем,
касающихся социальных гарантий государства в
части удовлетворения потребности населения
России в санаторно-оздоровительных услугах.
Например, прекращение финансирования санаторнокурортного лечения работников и членов их семей с 1
января 2003 г., кроме ущемления конституционных
прав российских граждан на охрану здоровья, самым
негативным образом сказалось на формировании
бюджетов целых курортных регионов (Краснодарский,
Ставропольский, Алтайский края и др.).
Ценообразование в сфере рекреационных услуг
В настоящий момент большинству российских
здравниц приходится действовать в условиях
олигополического рынка, то есть рынка,
состоящего из небольшого числа продавцов,
чутко реагирующих на политику
ценообразования и маркетинговые стратегии
конкурентов.
В этих условиях предприятие должно иметь
упорядоченную методику установления
исходной цены на свои товары и услуги.
Здесь мы рассмотрим, каким образом здравница
может наилучшим образом использовать
информацию о затратах как важнейшем факторе
для принятия решений о ценообразовании.
Естественно, что принимать решения об
установлении цены на тот или иной продукт
только с финансовой точки зрения нельзя.
Важно все время иметь в виду, что для достижения
максимальных результатов информация о
затратах должна использоваться в сочетании с
информацией нефинансового характера, в
частности, о пристрастиях клиентов, ценах и
качестве продукции конкурентов, ассортименте
продукции, спросе, тенденциях и даже моде.
В этом смысле затраты часто служат фактором
ограничения при принятии решений, а не
движущей силой.
Все факторы, влияющие на принятие решений в
отношении установления цен на те или иные
виды продукции, можно разделить на 2 группы внутренние и внешние.
Внешние факторы определяются рынком, на
котором здравница осуществляет продажу своей
продукции.
К основным внешним факторам можно отнести
следующие:
общий покупательский спрос на продукцию;
количество конкурирующей продукции на
рынке;
качество конкурирующей продукции;
текущие цены на аналогичную продукцию
конкурирующих предприятий;
предпочтение покупателями высокого качества
продукции или низкой цены;
сезонность покупательского спроса.
Внутренние факторы также должны учитываться
при ценообразовании.
Наиболее важное место среди этих факторов
занимает себестоимость.
При установлении цены необходимо сопоставить
величину понесенных затрат с возможностью их
покрытия.
К другим внутренним факторам относятся:
необходимость покрытия долгосрочных
капитальных вложений;
качество материалов и труда;
трудоемкость производства;
использование ограниченных ресурсов.
Вместе с тем изменением цены можно оперативно
отреагировать на изменение в окружающей
среде в отличие от других элементов маркетинга.
В здравницах до недавних пор при определении
будущей цены использовали (а многие и сейчас
пытаются использовать) традиционный,
нормативный, т.е. затратный подход к учету
издержек, когда к суммарным затратам
прибавляется заданный процент
рентабельности.
z — цена койко-дня;
С — совокупные затраты на производственную
программу;
с — совокупные затраты на койко-день;
Q — прогнозируемый объем обслуживания в койко-днях
(производственная программа);
Р — прибыль;
P — прибыль, приходящаяся на койко-день;
β — рентабельность в % к себестоимости.
Затратный подход к ценообразованию — самый
старый и имеет много своих поклонников как, на
их взгляд, самый надежный.
Привлекателен он тем, что в его основе лежат
затраты предприятия, подтвержденные
документа
В условиях плановой экономики такой подход себя
оправдывал при централизованном установлении цен,
заданий по снижению себестоимости и контроле за их
выполнением.
Однако, величину затрат на койко-день, которая и
должна быть основой цены при этом подходе,
невозможно определить до того, как цена будет
установлена, и нет никаких гарантий, что эта
цена обеспечит тот объем реализации, исходя из
которого она была рассчитана, или наоборот.
Сильное влияние на политику ценообразования
оказывают конкуренты.
Поэтому изучение цен конкурентов — важный
элемент деятельности в области
ценообразования.
Все расчеты при ценообразовании, в том числе и
при определении системы скидок на цены,
должны производиться на основе применения
вариантных расчетов, в основе которых лежит
деление затрат на постоянные и переменные, на
основе анализа безубыточности.
Установленная цена будет находиться где-то в
пределах между слишком низкой ценой, не
обеспечивающей прибыли, и слишком высокой,
препятствующей формированию спроса.
Минимально возможная цена определяется
себестоимостью услуг, а максимальная — либо
наличием каких-то уникальных достоинств в
услугах здравницы, повышающих спрос, либо
ценами конкурентов.
Преимуществом метода ценообразования на
основе анализа безубыточности является то, что
он предоставляет более детальную
информацию, выделяя переменные и
постоянные затраты из общей величины затрат.
При этом легко сопоставить поведение прибыли,
затрат и объема обслуживания и, следовательно,
установить разумную цену для различных
объемов обслуживания.
Метод можно использовать при принятии
решений по ценообразованию в различных
нестандартных ситуациях, например, при
моделировании ситуации со специальными
заказами.
За основу расчетов можно брать как переменные
затраты, так и общие переменные затраты
(переменную часть расходов периода).
Литература:
1. Цветкова А. Б. Характерные особенности рынка
медицинских услуг./МАРКЕТИНГ УСЛУГ,
02(06)2006. с. 144-150.
Title
• Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer
adipiscing elit. Vivamus et magna. Fusce sed
sem sed magna suscipit egestas.
• Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer
adipiscing elit. Vivamus et magna. Fusce sed
sem sed magna suscipit egestas.
Title
• Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer
adipiscing elit. Vivamus et magna. Fusce sed
sem sed magna suscipit egestas.
• Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer
adipiscing elit. Vivamus et magna. Fusce sed
sem sed magna suscipit egestas.
Title
• Lorem ipsum dolor sit amet,
consectetuer adipiscing elit.
Vivamus et magna. Fusce sed sem
sed magna suscipit egestas.
• Lorem ipsum dolor sit amet,
consectetuer adipiscing elit.
Vivamus et magna. Fusce sed sem
sed magna suscipit egestas.