Слайд 1 - маркетинг и консалтинг

Исследование компании или
торговой марки с позиции
брендинга
Основные термины, употребляемые
в настоящем докладе
Бренд – это торговая марка, выделяемая потребителями из числа
аналогичных. Бренд всегда имеет эмоциональную окраску.
Капитал бренда – совокупность активов (или пассивов) торговой
марки, увеличивающая (или уменьшающая) ценность товара или
услуг для потребителей, клиентов и поставщиков
Составляющие капитала бренда
Осведомленность о бренде
Лояльность к бренду
Воспринимаемое качество бренда
Ассоциации, связанные с брендом
Осведомленность о бренде
Осведомленность о бренде
– прочность его удержания в
памяти целевой аудитории. Осведомленность может быть спонтанной или
«с подсказкой»
Распознание бренда
означает, что при встрече с ним Вы
обнаружите, что он Вам знаком.
Доминирование марочного названия
– высший уровень
осведомленности, когда при задании вспомнить бренд в рамках товарной
категории большинство клиентов может сообщить название одного
единственного бренда.
Спонтанное вспоминание и «кладбище
брендов»
Высокое
«Кладбище»
Х
Узнаваемость
Бренд в нише
«С подсказкой»
Низкое
Низкое
Высокое
Спонтанная вспоминаемость
Способы выявления
осведомленности о бренде
Известность без подсказки
Какие банки в Самаре Вы знаете? (без подсказки)___________________________________
Известность с подсказкой
Посмотрите на карточку и назовите знакомые Вам банки в Самаре?
 Сбербанк
 Газбанк
 Самарский кредит
 Элка-банк
 Солидарность
Посмотрите на карточку и назовите самарские банки, которые Вам
встречались?
(на карточке изображаются логотипы и возможно названия банков)
Вам знаком банк «Самарский кредит»?
 Да  Нет
Лояльность к бренду
Лояльность к бренду характеризует степень его предпочтения со стороны
потенциальной целевой аудитории.
Уровни лояльности:
«неклиенты» - те, кто покупает бренды конкурентов или не является
потребителем данной товарной категории.
 переключающиеся на цены – те, кто чувствителен к ценам
пассивные приверженцы – те, кто приобретает в основном по привычке,
чем по осознанной причине
«сидящие у изгороди» - те, кто не имеет выраженных предпочтений при
выборе двух или большего числа брендов
безоговорочные приверженцы
Некоторые способы выявления
лояльности к бренду
1. Аудиотехнику каких производителей Вы обычно покупаете?
(один или
несколько вариантов ответа)
2а. В случае отсутствия в магазине аудиотехники Вашего любимого
производителя Вы?
 не покупаю ничего из аудиотехники в этом магазине
 покупаю аналогичную по цене и качеству аудиотехнику других производителей
 покупаю аудиотехнику первой попавшейся компании
2б. Каким образом Вы выбираете аудиотехнику?
 покупаю «первую попавшуюся»
 покупаю аудиотехнику, оптимальную по соотношению «цена – качество»
 покупаю аудиотехнику привычного мне производителя
 у меня есть несколько предпочитаемых производителей, аудиотехнику которых я
покупаю
 всегда покупаю аудиотехнику только одного предпочитаемого производителя
Воспринимаемое качество бренда
Воспринимаемое качество – оценка потребителями качества
продукта под изучаемой торговой маркой
 Воспринимаемое
качество
финансовый результат.
непосредственно
влияет
на
 Воспринимаемое качество является основной стратегической
опорой в бизнесе.
 Воспринимаемое качество связано с другими аспектами
восприятия бренда и часто оказывает на них воздействие.
Способы выявления воспринимаемого
качество бренда
1 Вариант
Оцените по 5-бальной системе качество знакомых Вам торговых марок
пельменей, где 5 – великолепное качество, 3 – среднее качество, а 1 –
отвратительное качество.
2 Вариант
•
Назовите торговые марки пельменей, которые являются самыми
качественными ______________________________________
•
Назовите торговые марки пельменей, качество которых вы считаете
посредственным ________________________________
3 Вариант
•
Каковы параметры идеальных по качеству пельменей?
•
Что Вам больше всего нравится в предпочитаемой Вами марке
пельменей?
Ассоциации связанные с брендом
Ассоциации – это образы, связанные в сознании клиента с брендом.
Распространенные ассоциации:
Символ бренда
Свойства товара
Рекламные персонажи
Выявление ассоциаций
связанных с брендом
1а Если представить оператора сотовой связи как человека, какой
он?
(личные качества, внешность, статус, темперамент, манера поведения…)
1б Какие прилагательные подходят для этого оператора сотовой
связи?
1в Оцените по 5 бальной шкале выраженность каждого качества
для известных Вам операторов сотовой связи:
1-2-3-4-5
1-2-3-4-5
Богатый
Бедный
Мужской
Женский
Сильный
Слабый
Активный
Пассивный
Честный
Нечестный
Веселый
Грустный
Разнообразный
Однообразный
Победитель
Неудачник
Современный
Архаичный
Классический
Модный
Скупой
Щедрый
Престижный
Доступный
Оптимальные методы исследования
бренда
Среди конечных потребителей
Уличный опрос
Фокус-группы
Hall test
Среди бизнес-окружения
Экспертные опросы
Телефонные опросы ответственных лиц организаций
Используемая литература
Оригинальное название: Building Strong Brands
Автор: Дэвид А. Аакер
Серия: Бренд-менеджмент
Издание 1-е
Формат: 17х24 см
Объем: 440 стр.
Тип обложки: твердая
ISBN: 5-9389-0003-4
Цена: 478,40руб.
Срок выхода из печати: В ПРОДАЖЕ!!!
АННОТАЦИЯ
Подобно тому, как книга Филипа Котлера "Основы маркетинга" стала настольной книгой
для российских маркетологов, главными для бренд-менеджеров и маркетологов всего мира
стали книги Дэвида Аакера "Создание сильных брендов", "Управление ценностью бренда",
"Бренд-лидерство". Большинство современных трудов по маркетингу, включая "Основы
маркетинга", "Маркетинг менеджмент" Филипа Котлера, "Стратегический маркетинг" ЖанЖака Ламбена, при рассмотрении различных аспектов брендинга в значительной степени
опираются на труды Дэвида Аакера.
Содержание:
Глава 1. Что такое сильный бренд?
Глава 2. История создания бренда Saturn
Глава 3. Система идентичности бренда
Глава 4. Ассоциации с организацией
Глава 5. Индивидуальность бренда
Глава 6. Реализация идентичности бренда
Глава 7. Бренд: стратегии развития во времени
Глава 8. Управление системами брендов
Глава 9. Рычаги усиления бренда
Глава 10. Измерение капитала бренда по товарным
категориям и рынкам
Глава 11. Организация процесса создания брендов
Заключение
Контакты
Консалтинговая группа «МАРКС»
Проведение стратегических сессий,
консалтинг
Описание и оптимизация бизнес процессов
Внедрение системы сбалансированных
показателей
Укрепление и коррекция бренда, ребрендинг
Тел.: 278-77-29, 278-77-28,
248-02-88
Исследования с таинственными
покупателями, оптимизация продаж
Разработка, проверка или коррекция
стандартов работы торгового персонала
Тренинги персонала
Адрес: 443013, Самара,
Московское шоссе, Литера «Д»,
ТОЦ «БИГ-БЕН», оф. 145
Мониторинг рекламы в прессе и контентанализ в прессе/Интернет
Анализ капитала бренда и другие
маркетинговые исследования
Кабинетные исследования
Экспертная оценка
E-mail: info@marks-com.ru
www.marks-com.ru
Тестирование персонала
Наблюдения
Другие виды исследований