Оценка степени подготовленности медицинских представителей для решения поставленных задач (оценка врачей, самооценка МП) Ювшина Александра КОМКОН-Фарма, менеджер отдела качественных исследований Подготовлено COMCON-Pharma для Российской Ассоциации Фармацевтического Маркетинга По результатам проекта «Идеальный медицинский представитель» «Идеальный Медицинский Представитель» Качественное исследование Методология и дизайн Целевая аудитория: врачи Метод и дизайн исследования: Качественный метод: фокусгрупповые дискуссии Продолжительность дискуссий – 22,5 часа Количество участников - 5-7 человек в группе География: Москва В исследовании принимали участие: Терапевты Кардиологи Неврологи Целевая аудитория: медицинские представители Метод и дизайн исследования: Качественный метод: Глубинные Интервью Продолжительность дискуссий – 5060 минут География: Москва В исследовании принимали участие 7 медицинских представителей По результатам проекта «Идеальный медицинский представитель» Подготовка медицинских представителей Обучение в фармкомпании Воздействие на врача Обеспеченность ресурсами Личные качества и опыт По результатам проекта «Идеальный медицинский представитель» Обучение в компании МП отмечают высокую значимость проводимых фармацевтической компанией обучающих программ «Каждый визит заранее прописан, оговорен по приоритету, что наиболее важно для врача в данный момент времени с учетом сезонности, ситуации на рынке» Фундаментальная профессиональная подготовка в отношении продвигаемых Продуктов (абсолютное знание области применения, нозологий) Конкурентов (знание существующих схем лечения, аргументированные преимущества перед препаратами-конкурентами) Информирование относительно новых ниш препаратов (расширение показаний), появления новых лекарственных форм Разработка стратегии визита с учетом потребностей врачей (сезонность, эпидемии) Разработка модели поведения МП в той или иной ситуации (конфликты, агрессия) По результатам проекта «Идеальный медицинский представитель» Практическое исполнение В некоторых случаях МП отклоняются от стандартной структуры визита, что способствует снижению качества визита Личные отношения с врачами снижают информационность визитов, поскольку общение происходит на отвлеченные темы «С врачом можно поговорить полчаса, про жизнь, про детей, про всякие проблемы» Свободный график дает возможность заняться своими делами и отодвинуть на второй план работу «Мне очень нравится свободный график. То есть можно и свои дела какие-то сделать, сегодня сделать больше, завтра чуть-чуть отдохнуть» Плохое самочувствие, снижение настроения и работоспособности ведет к сокращению продолжительности визита, а значит, и его эффективности «Когда чувствуешь, что начинаешь уставать, сокращаешь уже время визитов» По результатам проекта «Идеальный медицинский представитель» Практическое исполнение Изменение структуры визита под влиянием текущей ситуации (барьеры со стороны врача/ фармацевта) «Сначала начинаешь по списку, по технике визита, как нас учат – не идет. Тогда – по быстрому плану. По ситуации ориентируешься» Формальное отношение к работе с определенными учреждениями в силу Несложившихся контактов, личной неприязни «Есть аптеки, которые по жизни какие-то отрицательные. Потому хожу конечно к ним, но так, формально» Представлений МП о небольшом вкладе данных учреждений в конечный результат «У нас расписано, сколько раз мы должны в каждой аптеке появляться. Мы какие-то отбрасываем, какие-то....по настроению, что называется. Крупные аптеки, которые делают большие продажи, в них надо появляться» По результатам проекта «Идеальный медицинский представитель» Эффективность работы МП «Узнавание определенного лица компании – это тоже эффективность» «У врачей свое сарафанное радио, и если один врач доволен работой медицинского представителя, то он говорит, знаешь, такой хороший медицинский представитель ко мне ходит, так хорошо рассказывает, у него такие хорошие препараты – ты тоже давай выписывай эти препараты» «Например, врач не знал о препарате и начал назначать после прихода представителя, причем не просто из-за того, что мне нужно, а потому что ему действительно это оказалось нужно, он просто об этом не знал – вот это, я считаю, эффективно» «Бывает, что врач готов обсудить какого-то пациента, он открывает карту, говорит, смотрите, было то-то, у нас такой результат» По результатам проекта «Идеальный медицинский представитель» Снижение эффективности визитов Ориентация на количественные показатели эффективности – снижает качество информативности визитов «Потом начинаешь на них...прям конкетно, ты говори товарищ, выписывать будешь? Или да или нет, чтобы я свое время не тратил. Они соглашаются. Насколько это будет в реальности посмотрим, через 2-3 недели» Негативные отношения с руководством способствуют снижению качества и количества посещений МП «Если плохо относишься к менеджеру, то можно и прохалявить, и подставить его при желании» «Вот-вот план выполнишь, а руководство бац и повышают план, и ты не получаешь бонус, поэтому о какой стимуляции идет речь, когда стимуляция – это просто морковка, которая висит перед носом, но ты ее никогда не получишь» По результатам проекта «Идеальный медицинский представитель» Критерии оценки врачей Профессиональные Высокая степень эрудированности в области продвигаемых ЛП, а также конкурентов «У нас, у врачей, есть свой профессиональный взгляд на человека, поэтому уже когда представитель входит, сразу понимаешь, чего ожидать, насколько человек компетентен в данном вопросе, насколько обширны его знания» Заинтересованность, серьезный подход к работе Обязательность, ответственность, выполнение обязательств перед врачами По результатам проекта «Идеальный медицинский представитель» Критерии оценки врачей Коммуникативные Обаяние, умение заинтересовать и расположить к общению «Приятно, когда мы с представителями осуществляем какие-то совместные проекты, те же акции, программы по продвижению новых препаратов, когда они рассказывают о своей фирме, спрашивают о недостатках в работе фармкомпании» Умение построить деловые отношения с врачами, фармацевтами Проявление внимания и уважения к специалистам Индивидуальный подход к каждому специалисту, выявление потребностей По результатам проекта «Идеальный медицинский представитель» Критерии оценки врачей Информационные Полное владение информацией, связанной с продвигаемыми препаратами, конкурентами «Важно уметь выделить что-то главное при рассказе о препарате и суметь сделать сравнительную характеристику с другими средствами, чем данный препарат лучше, безопаснее» Умение преподнести информационный материал с учетом потребностей врачей По результатам проекта «Идеальный медицинский представитель» Общая оценка работы МП фармацевтических компаний В процессе исследования было опрошено 38 врачей, что позволило наряду с качественными оценками получить также и количественные оценки восприятия работы МП Респондентам предлагался список компаний (на основании данных Pharma-Q, Medi-Q 2008), каждая из которых оценивалась по 5-балльной шкале по следующим параметрам работы REPs: Частота визитов Информационность визитов Организация специализированных мероприятий Личные качества МП В итоге по каждой компании рассчитывался средний показатель оценки ее работы По результатам проекта «Идеальный медицинский представитель» С ер ер ли в ь н- е Хе м Н ик и ом е П Ге ф д ай де з о Б Сан н Р ер ер и н оф ихт ге и-А ер р Ин вен ти ге С л ол ь с ве хай й м Ф А ар ст м ра -З а ен ек а Э ги с КР Н ов КА ар ти с Л ЕК З Я нс ент и се н- в а С ил а А кр г Д -р ихи Ре н дд Н иж и с ф ар м Ф ар Гек с м ст ал ан да рт Б 0 Средняя оценка 19 2 Число участников, оценивших компанию По результатам проекта «Идеальный медицинский представитель» 3,68 20 3,78 26 3,84 22 3,94 18 3,97 3 3,98 28 3,99 28 4,13 4 4,16 32 4,19 4,2 4,23 4,25 4,26 35 4,34 35 4,46 34 4,49 36 4,49 4,53 4,73 Общая оценка работы МП фармацевтических компаний 5 40 35 33 31 35 28 30 23 25 25 18 20 15 15 1 10 5 0 Спасибо за внимание