Новые возможности продвижения лекарственных препаратов

Юлия Шапошник Генеральный директор
Коммуникационная группа «Медийные инновации»
Содержание
1.
•
•
•
2.
3.
4.
Причины поиска новых возможностей продвижения
лекарственных препаратов
Тенденции медиарынка
Зависимость от фазы жизненного цикла продукта
Изменения в потребностях и поведении аудитории
Новые медиа – плюсы и минусы
Системный подход к продвижению лекарственных
препаратов
Методы, примеры
Причины поиска новых возможностей
продвижения лекарственных препаратов
Вопрос поиска новых методов продвижения чаще всего
возникает по причине снижения эффективности
классических.
Основным медиа для продвижения многих категорий
товаров, в том числе безрецептурных лекарственных
препаратов традиционно считают телевидение. Безусловно, без
него сложно провести рекламную кампанию, особенно на этапе
вывода продукта на рынок, когда требуется максимальных
охват целевой аудитории. Но тенденция к высоким темпам
роста медиаинфляции, увеличения стоимости пункта рейтинга
наряду с перегруженностью рекламных блоков, снижением
качества контакта, а, следовательно, эффективности
рекламных вложений заставляет искать новые каналы
коммуникации.
Динамика изменения стоимости
телерекламы
150 000р.
140 000р.
130 000р.
Первый
120 000р.
Россия
110 000р.
НТВ
СТС
100 000р.
Рен ТВ
ТНТ
90 000р.
Домашний
80 000р.
Спорт
70 000р.
60 000р.
50 000р.
2004\1
2004\2
2005\1
2005\2
2006\1
2006\2
Диаграмма построена из на основе стоимости пункта
рейтинга без учета скидок
2007
Жизненный цикл товара
Вопрос поиска новых способов и методов продвижения чаще
всего появляется на стадии зрелости продукта.
Именно в этот период уровень знания продукта обычно выше
50%, следовательно, его рост затруднен. И хотя потребление
сформировано, рынок диктует необходимость не только
удерживать позиции, но и достигать новых результатов.
Имидж
, охват
Частота,
лояльност
ь
Оживление имиджа,
добавление
лояльности
Сбыт
Прибыль
Сбыт
Внедрение
на рынок
Рост
?
Зрелость
Время
Прибыль
Изменение в поведении аудитории
Изменение в структуре потребностей аудитории
Изменение в структуре проведения времени!
Внимание таргет-группы все сложнее завоевать, используя стандартные
(ATL) каналы: прессу, радио, телевидение, наружную рекламу.
Доли медианосителей
Доли телеканалов (топ 3)
63,9%
2002_1
2003_1
58,2%
2004_1
57,8%
2005_1
2006_1
2007_1
56,6%
52,9%
51,8%
Доля (Share) - процент зрителей передачи/станции среди всех
смотрящих телевизор в рассматриваемый момент времени или
процент слушателей станции среди всех слушающих радио в
рассматриваемый момент времени.
Источник: TNS Gallup Media, TV Index
Доли медианосителей
Доли радиостанций
2000
2004
14,0%
53%
36%
9,3%
лидер
2007
6,7%
Источник: TNS Gallup Media, Radio Index
31%
топ 5
Это связано как с ростом количества СМИ в
отдельно взятых медиа, так и с ростом
количества самих медиа.
06
:0
06
0
:0
007
:0
07
0
:0
008
:0
08
0
:0
009
:0
09
0
:0
010
:0
10
0
:0
011
:0
11
0
:0
012
:0
12
0
:0
013
:0
13
0
:0
014
:0
14
0
:0
015
:0
15
0
:0
016
:0
16
0
:0
017
:0
17
0
:0
018
:0
18
0
:0
019
:0
19
0
:0
020
:0
20
0
:0
021
:0
21
0
:0
022
:0
22
0
:0
023
:0
23
0
:0
024
:0
00
0
:0
001
:0
01
0
:0
002
:0
02
0
:0
003
:0
0
Тыс. чел.
05
:0
0-
Конкуренция выходит за рамки категории
Распределение аудитории в течение суток (Москва 12-24 лет)
700
600
300
Источник: TNS Gallup Media (Radio Index, Web Index)
ТВ
500
400
Интернет
200
100
0
Особенностью продвижения лекарственных препаратов является
необходимость воздействия на целый ряд аудиторий:
• Дистрибьюторы
• Врачи
• Провизоры и фармацевты 1го стола
• Потребители.
Интернет обладает более широкими возможностями таргетинга по сравнению
с другими медиа.
Объем российского рекламного рынка в 2007
году, млрд. руб. (данные АКАР)
2007 год
2006 год
Прирост, %
Телевидение
112,5
85,9
31%
Радио
15,7
12,5
26%
Пресса
51,9
44,6
16%
в т.ч. газеты
11,6
9,4
23%
журналы
23,4
19,2
22%
рекламные издания
16,9
16
6%
Наружная реклама
40,4
33,1
22%
Интернет
5,8
2,9
92%
Прочие носители
2,4
1,8
33%
в т.ч. Indoor Media*
1,9
1,3
46%
реклама в
кинотеатрах
0,5
0,4
25%
228,7
180,9
26%
ИТОГО:
*Реклама внутри бизнес-центров, розничных сетей, аэропортов,
железнодорожных вокзалов и т.п.
Методы и возможности продвижения
лекарственных препаратов в сети Интернет
• PR препарата через проблему заболевания
• Горячие линии
• Пресс-конференции,
• Промо-сайты
Грамотная программа продвижения предполагает использование
комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это
дает возможность привлечения внимания именно там, где
аудитория с нетерпением ищет что-то новое и интересное
Возможностями более четкого таргетирования и более высоким
качеством контакта обладают также «Ambient Media».
Это относящиеся к наружной рекламе средства использования
окружающей среды, в которой пребывает целевая аудитория .
Понятие «ambient media» возникло в британском рекламном
жаргоне приблизительно в 2002 г. На сегодняшний день оно
является стандартным термином в рекламной отрасли и
определяет нетрадиционные, или альтернативные, СМИ.
Преимущества и недостатки
«+»
1. Ambient media напрямую ведет
к месту обитания ЦА и
достигает ее повсеместно: от
метро до супермаркета или
бара.
2. ambient media отличаются от
традиционных
коммуникативных форм своей
близостью к потребителю,
внедрением как бы в интимную
сферу целевой группы.
3. Качество контакта.
4. Возможность более четкого
таргетирования аудитории по
сравнению с классическими
медиа.
«-»
1. Непрозрачность расчета
стоимости размещения
2. Нестандартность формата
носителей
3. Отсутствие мониторинга
Системный подход к стратегическому и
медиа планированию
География и уровень
развития
дистрибуции
Долгосрочные и
краткосрочные
маркетинговые
задачи
PR
Креативная
составляющая
Выбор каналов
продвижения
Аптечное
продвижение
Конкурентная среда
Выбор медиа
Медицинское продвижение
Жизненный цикл продукта
Воздействие на конечного
потребителя
Сезонность
Предыдущие рекламные кампании и пр.
При планировании и разработке стратегий продвижения лекарственных
препаратов необходимо учитывать не только общепринятые для многих
категорий товаров факторы, такие как сезонность, география и уровень
развития дистрибуции, жизненный цикл продукта, конкурентную среду и
рекламную активность в категории, но и каналы и степень воздействия
на целый ряд аудиторий:
•
•
•
•
Дистрибьюторы
Врачи
Провизоры и фармацевты 1го стола
Потребители.
Здесь важно, чтобы стратегия продвижения, направленная на по сути
очень разные аудитории не носила разрозненный характер
разнонаправленных действий, а являлась целостной комплексной
системой.
Спасибо за внимание!
По всем вопросам обращаться:
yu_shaposhnik@mediain.ru