СОДЕРЖАНИЕ

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 2
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ СЕГМЕНТАЦИИ ............ Error! Bookmark not defined.
1.1 Сегментация как эффективный инструмент маркетингаError! Bookmark not de
1.2 Принципы и цели сегментации ...................... Error! Bookmark not defined.
1.3 Критерии сегментации .................................... Error! Bookmark not defined.
1.4 Важность сегментации рынка ........................ Error! Bookmark not defined.
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКОВ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙError! Bookmark not defin
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятияError! Bookmark
2.2 Маркетинговые исследования на ОАО «» .... Error! Bookmark not defined.
2.3 Анализ сегментации рынков-потребителей ОАО «»Error! Bookmark not define
ГЛАВА 3. ЭТАПЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКОВПОТРЕБИТЕЛЕЙ ...................................................... Error! Bookmark not defined.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ........................................................................................................... 4
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ Error! Bookmark not defined.
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................... Error! Bookmark not defined.
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы дипломной работы обусловлена следующими
положениями. Для большинства коммерческих компаний работать с
единственным сегментом рынка – это одновременно реальность и
необходимость в условиях современного конкурентного рынка. Творческий
подход к стратегии сегментирования рынка в практическом маркетинге часто
дает
коммерческой
компании
стратегическое
преимущество
перед
конкурентами.
В основе любого решения о разработке маркетинговой стратегии лежит
сегментирование рынка, т.е., разделение его на более мелкие и однородные
субрынки, для более эффективного таргетирования клиентов. Выбор
клиентов – это самое важное решение, принимаемое любой коммерческой
компанией, поскольку условия работы с ними и необходимость выполнения
определенных обязательств по отношению к ним будут определять порядок
расходования средств, бизнес-стратегию и организационную структуру
компании. Маркетолог адаптирует товарное предложение, выстраивает
ценовую политику, коммуникации в соответствии с потребностями и
предпочтениями клиентов. Определив рыночные цели, компания должна
принять решение о позиционировании в выбранных сегментах, т.е.,
сформулировать свое предложение ценности, отражающее желаемое видение
фирмы клиентами и отличие ее от конкурентов.
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности
является
сегментация
рынка,
позволяющая
аккумулировать
средства
предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему
времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия
целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является
основной целью сегментации рынка. Сегментация рынка необходима
рыночно
ориентированным
предприятиям
по
следующим
основным
причинам: различные группы людей имеют различные потребности и
поэтому предприятиям необходимо адаптировать продукт для каждой
группы;
предприятие
должно
позиционировать
свои
продукты
специфическим образом для каждой группы.; для некоторых групп могут
потребоваться специальные каналы продаж; для сферы услуг адаптация
продукта для каждой группы потребителей является достаточно легкой
задачей.
Однако
же,
невозможно
адаптировать
услугу
к
каждому
потребителю, поэтому требуется их объединение в однородные по
потребностям группы. В то же время, и все остальные из перечисленных
причин приводят к необходимости деления на группы, однородные с точки
зрения восприятия всего комплекса маркетинга.
Для успешной деятельности на рынке компании необходимо знать
«своих» покупателей. Добиться этого можно с помощью сегментации рынка.
Тогда
организация
более
целенаправленно
осуществляет
маркетинг,
экономит деньги, время, усилия. Осуществление успешной коммерческой
деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных
предпочтений различных категорий покупателей. Именно это составляет
основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа
потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные
сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к
товару.
Именно
эти
сегменты
рынка
должны
в
первую
очередь
ориентировать производство и реализацию товаров.
Сегодня сегментация потребительского рынка уже не является
рядовым инструментом маркетинга; она приобретает ключевое значение для
достижения успеха предприятия. Старший менеджер одной из пяти ведущих
компаний России в области финансовых услуг отметил, что «результаты
сегментации используются всеми подразделениями нашей компании;
сегментация является ключевым элементом для многих из них».
Целью данной дипломной работы является характеристика процесса
сегментирование рынка потребителей молочной продукции в г.Москва на
примере ОАО «».
Задачи дипломной работы:
- охарактеризовать сегментацию как эффективный инструмент
маркетинга;
- изучить принципы и цели сегментации;
- рассмотреть критерии сегментации;
- обосновать важность сегментации рынка;
- дать организационно-экономическую характеристику предприятия;
- проанализировать маркетинговые исследования, проводимые ОАО
«»;
- дать анализ сегментации рынков-потребителей ОАО «»;
- на основании проведенных исследований разработать этапы
совершенствования сегментации рынков-потребителей.
Объектом исследования является ОАО «».
Предмет
исследования
–
сегментирование
рынка
потребителей
молочной продукции в ОАО «».
Информационная база исследования - бухгалтерская отчетность ОАО
«», данные маркетинговых исследований предприятия, а также труды
отечественных
и
зарубежных
специалистов
в
области
маркетинга,
менеджмента, управления предприятием.
В процессе исследования были использованы методы анализа научных
публикаций,
обобщения
результатов
отечественных
и
зарубежных
исследований, методы сбора и обработки маркетинговой информации и
другие.
Структура работы сложилась в соответствии с поставленной целью и
задачами. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения,
списка использованных источников и приложений.
……
……
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итоги работы, можно сделать следующие основные выводы о
степени достижения поставленных задач.
Сегментирование - разделение рынка на группы покупателей,
обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на
тот или иной товар или услугу.
………
Цель
сегментирования
-
наиболее
эффективно
распределить
маркетинговые ресурсы компании, чтобы использовать возможности,
предоставляемые рынком, - возможности удовлетворить потребности
клиентов.
В работе был приведен практический пример сегментирования рынка
потребителей молочной продукции в г.Москва на примере ОАО «».
Объект практического исследования: ОАО «», основная деятельность
которого - производство и оптовые поставки широкого ассортимента
молочной продукции. Продукция Дмитровского молочного завода продается
на всей территории России и СНГ, в четырнадцати с половиной тысячи
торговых представительств. Так же ОАО «» реализует продукцию через свою
широкую торговую сеть.
………….
По результатам проведенного анкетирования удалось выяснить
отношение потребителей к продукции ОАО «». Продукция данного
производителя имеет неустойчивый спрос на рынке. При ответе на один из
вопросов анкеты потребители утверждают, что в магазинах присутствует
продукция
других
производителей,
которая
составляет
сильную
конкуренцию.
Основным недостатком в стратегии продвижения торговой марки
ОАО «» является отсутствие продуманной рекламной и коммуникационной
политики,
неполное
использование
имеющихся
возможностей.
Для
активизации продаж и оптимизации экономических показателей ОАО «»
необходимо разработать стратегию продвижения бренда, включающую ряд
мер по активизации коммуникационной политики (усиление рекламной
деятельности, мероприятия по организации рекламной кампании).
На основании выявленных недостатков и «узких» мест в деятельности
ОАО
«»
разработаны
мероприятия
по
продвижению,
включающие
следующие положения:
– проведение активной рекламной кампании ОАО «»;
- участие в специализированных выставках (например, можно
отметить такие очень популярные выставки «Современное хлебопечение2015»
(21-я
международная
специализированная
выставка
для
хлебопекарного и кондитерского рынка) и «WorldFood Moscow-2015»
(выставка кондитерских и хлебобулочных продуктов)»;
Итоговая
стоимость
предлагаемого
проекта
мероприятий
по
совершенствованию сегментации рынков-потребителей ОАО «» составляет
482,2 тыс.руб. на 2015 год.
За время проведения рекламной и PR-кампаний ожидается повышение
известности завода, а так же доверительное и положительное отношение к
бренду ОАО «». Так же ожидается достижение поставленных целей:
формирование доверительного отношения к компании; увеличение числа
положительных
откликов
о
деятельности
компании;
повышение
конкурентоспособности.
На основании вышеизложенных данных, очевидно, что внедрение и
проведение предложенных мероприятий приведет не только к повышению
экономических показателей, но и повысит уровень лояльности клиентов к
заводу, равно, как и имидж торговой марки.