Document 451296
advertisement
Размещено на сайте компании Perfekta Consulting с разрешения журнала "Sales business/Продажи" www.salespro.ru № 4 апрель 2007 Лиза ГШВАНДТНЕР SELLING POWER Дмитрий КУЛИКОВ Выйти из толпы: Сет Годин трансформирует представления людей о маркетинге, переменах и труде. Сету Годину нравится раздавать вещи даром. Он построил на этом бизнес. Взять хотя бы промокампанию его первой книги, онлайн-доступ к которой мог получить каждый, кто напишет автору обычное электронное письмо. При этом годин не занимался сбором информации и не рассылал никаких материалов, кроме обещанных. Такие приемы продвижения вызовут нервную дрожь у любого издателя. Но, как указывает Годин, в 1999 году онлайн-доступа для большинства людей было недостаточно. Он получил 175 тыс. писем. «Некоторые прочитывали пару страниц, думали: “Ерунда какаято” – и удаляли файл, – говорит Годин. – Некоторые дочитывали до конца и вздыхали: “Ну да, все понятно”. Но большинство из них после 10 страниц со словами “Это все здорово, но читать с экрана ужасно неудобно” щелкали мышкой на ссылку, чтобы купить бумажную копию». Благодаря этому феномену первый литературный опыт Година целый год оставался бестселлером, а в своей следующей книге, Unleashing the Ideavirus, он написал об использованной концепции: «Идеи распространяются быстрее, если за них не надо платить». Чтобы до- казать ее действенность, автор предложил в этот раз бесплатно скачать полную версию книги, и это сделали более 2 млн. раз. Продаж не было вообще. «Но потом произошло нечто удивительное, – говорит Годин, – людям захотелось получить сувенирное издание во вполне осязаемой форме. Книга поднялась на пятое место в Amazon.com, а ее японский перевод по спросу занял четвертую позицию. Мы продали права в 15 стран. Я заработал на книге, которую предлагал даром, больше, чем всего двумя годами ранее на той, за которую просил деньги». Вопрос доверия Естественно, раздача бесплатных образцов отнюдь не революционный способ познакомить клиентов с продуктом и заставить говорить о вас. Но в случае Година – это больше чем реклама, это своеобразная сертификация честности. Честность порождает доверие клиента, что гораздо ценнее любой прибыли от продаж. «Профессионалы понимают, что третья продажа во много раз выгоднее первой, – объясняет Годин. – Тут важнее всего осознавать ценность и беречь имеющийся у вас актив, вместо того чтобы расходовать его в стремлении заработать лишнюю монетку». Как только аудитория потеряет доверие, она перестанет прислушиваться к вам, а шансы на вторую попытку предоставляются чрезвычайно неохотно. Продать все без остатка по-настоящему легко, как только у вас появилась хоть небольшая аудитория». Судите сами: Годин – автор восьми бестселлеров. Его блоги ежемесячно привлекают больше полумиллиона читателей. Он собирает полные аудитории в таких компаниях, как Google и Disney: тем не менее у него нет спонсоров и он не занимается консультированием. Он не владеет акциями и не занимает кресло ни в одном совете директоров. «Я говорю так потому, что так думаю, а не потому, что кто-то мне заплатил за это», – веско заявляет Сет Годин. Он никогда никому не продавал свои базы электронных адресов и не рассылал никаких незатребованных писем людям, заказавшим бесплатные материалы. А те две книги до сих пор можно скачать с принадлежащего автору web-сайта. Не вмешивайтесь в мою жизнь Еще в 1995 году Годин осуждал практику спамминга, но даже он не мог предположить ее чудовищных масштабов и гигантского влияния на всех тех, кто выводит свой продукт на рынок. «Тогда я не представлял, каково это – пробивать дорогу своему предложению через 250 спам-сообщений». Годин называет незапрашиваемые рекламные объявления « маркетингом прерываний ». Это и окошко с баннером зубной пасты, всплывающее во время поиска адреса рыбного ресторана, и сообщения типа « Покупай немедленно или уходи ». Устаревшая модель основана на вмешательстве в жизнь такого количества людей, на которое у вас просто не хватит ресурсов. Годин называет эту практику формой охоты, ориентированной на немедленное получение добычи. Когда-то действительно считалось, что только настойчивость может заставить клиента не захлопнуть дверь перед вашим носом (и то в самый удачный день). Но правила игры изменились. Сегодняшнему потребителю предоставлен невиданный доселе ассортимент, а возможность выбора таит в себе силу. Теперь уже не нужен консультант, чтобы купить машину, – можно заглянуть в интернет. Если исчезает один товар, просто выбираешь какой-нибудь другой. Не хочешь смотреть рекламу – не надо. Рынок наводнен миллионами предложений, и потребители уже устали от необходимости разбираться в этой каше. «Колд-коллинг умирает, – говорит Годин. – В былые времена я еще мог ответить на одиндва коммерческих звонка. Теперь же телефон надрывается весь день, а почтовый ящик переполняется рекламными листовками. Поэтому мы игнорируем и то и другое». Хочу больше знать Есть три типа людей: 1. 2. 3. люди, которым не нужно то, что вы хотите продать; люди, которые покупают то, что вы хотите продать, у вашего конкурента; люди, которые вас игнорируют. Внимание второй и третьей категории невозможно привлечь, используя методику прерываний. Этих людей нужно заставить прийти самих. Каким образом? Начните с создания чегото, что понравится, о чем им будет интересно рассказать друг другу, – в общем, с чего-то удивительного и выдающегося. Годин тут же поясняет свою мысль: «Об этом обязательно заговорят. Отличный пример – Starbucks. Они продают кофе. Кофе, который отличается от других. Кофе, который одним кажется слишком горьким, а другим – исключительно вкусным. Но на самом деле там торгуют не кофе, а диванчиками. Со временем человек А неизбежно начнет говорить человеку Б: «Давай встретимся в Starbucks». Именно среда составляет всю маркетинговую стратегию этой компании. Кто-то готов разыскивать заведения, где подают его любимый кофе поитальянски, но на встречу с ним приходит второй человек, и тут вмешивается этот самый фактор удивления». Возможности создать положительные переживания присутствуют повсеместно, но во многих компаниях их просто игнорируют. Не так давно Годин зашел в спа-центр, чтобы использовать подарочный сертификат на массаж. Администратор на ресепшене оторвалась от своих дел, взглянула на Сета и спросила, не к парикмахеру ли он пришел. Годин абсолютно лыс. Словарь Сета Година Маркетинг прерываний – трансляция сообщений, которые люди не хотят ни видеть, ни слышать, сообщений, «вмешивающихся в личную жизнь». Маркетинг доверия – доставляемые конкретным лицам ожидаемые, личные и важные для адресата сообщения. Удивительное событие или выдающаяся обстановка – все, что с точки зрения потребителя заслуживает отдельного обсуждения. Рупор – возникает, когда клиенты самостоятельно рекламируют вас своим друзьям и коллегам. Мастерство радикальной мысли – процесс, сочетающий глубокий анализ и смелость действий, результатом которого становятся экстремальные, выдающиеся идеи. Маркетинг – умение рассказывать правдивые истории, в которые хотят и будут верить клиенты. Удивительное рядом «Иногда удивительное может создать даже один торговый представитель, не пожалевший своих сил и времени, – говорит Годин. – 18 лет назад я обратился в несколько полиграфи- ческих фирм с просьбой дать мне расценки на выполнение конкретного проекта, и десять из них прислали мне свои предложения. Но только одна представительница издателя позвонила и спросила, почему в книге должна быть просверлена дырка. И тут же отрезала: “Даже не пытайтесь объяснить сейчас. Я приглашаю вас на обед, где вы все подробно расскажете”. Единственная заинтересованная реакция. Расценки внимательного агента были выше всех остальных полиграфических фирм на 20%. Но я напечатал у них семь книг. Сотни тысяч экземпляров”. При обсуждении стоимости всегда есть возможность поговорить со своими потенциальными или уже существующими клиентами. Представительница издателя предпочла не спорить со своим руководством в попытках снизить расценки на проект, а найти способ наладить со мной особые взаимоотношения. По большому счету, все издатели работают одинаково, но она смогла создать выдающуюся ситуацию и получить этот контракт», – восхищается Сет. Расскажи друзьям С темы особых отношений началось обсуждение того, что Годин называет предсказуемым, важным и личным сообщением: « Когда мне звонит мой юрист, я отвечаю на звонок, потому что между нами особые взаимоотношения. Я верю, что она беспокоит меня, только когда это важно. Любая попытка сосватать мне то, что пойдет на пользу ей, равносильна увольнению ». «Забудьте про воронку продаж, – убеждает Годин. – Возьмите и переверните ее. Она превратится в рупор. Стоит отдать его людям, как они тут же запоют дифирамбы торговому представителю из дилерского центра Dodge или расскажут о чудесном агенте из медицинского центра. Количество полезной информации и рекомендаций внезапно начинает стремительно умножаться». Суть новой эры в том, что больше не надо быть охотником, выслеживающим добычу, – надо становиться фермером. «Клиент, рассказывающий о вас за вас, – это гораздо лучше, чем рекламные щиты там, где их никто не желает видеть. Смысл в том, что довольный вами клиент за обедом ведет работу с другим, потенциальным клиентом, даже когда вас нет и поблизости». Когда есть рупор, меньше времени уходит на «колд-коллинг». Вы думаете о том, как организовать свои услуги, чтобы побудить клиентов общаться друг с другом. Руководитель отдела продаж одной консалтинговой фирмы получил новые контракты, пригласив на совмещенный с деловым завтраком семинар несколько представителей компаний, входящих в рейтинг Fortune 500. «Естественно, люди на семинаре обсуждали друг с другом свои проблемы, – рассказывает Годин. – Двое из присутствующих были клиентами организатора и отзывались о его фирме исключительно хорошо. В результате остальные решили расспросить нашего руководителя отдела продаж, каким образом он мог бы помочь справиться их компаниям с различными затруднениями. То есть предприимчивый организатор не сделал сам почти ничего – просто вручил клиентам рупор». Белые наушники iPod’а от Apple – это тоже рупор. «Оглядитесь: в метро, в спортзале все ходят с белыми наушниками, – говорит Сет. – То есть когда придет время покупать MP3плейер, вы выложите втрое больше, чем стоило бы, чтобы купить такие же наушники. А iPod идет в качестве приложения». История продаж и продажа историй Итак, если продвижением занимается клиент, а торговые представители сосредоточены на создании очередной выдающейся ситуации, что же происходит с самим процессом продаж? «Покупая что-то, мы в действительности платим за историю, – утверждает Годин. – Задача торгового агента – рассказать эту историю. Например, только за прошедший год американцы потратили на бутилированную воду 6 млрд долларов. А что случилось с водопроводной? Неужели вода из крана стала хуже на вкус? Нет. Вместе с водой в бутылке люди покупают идею свежести и чистоты. И дело не в том, какой бренд им по душе, потому что по сути вся вода в бутылках одинакова. Дело в том, какая история ее сопровождает». «Слово “бренд” используется так часто, что уже совершенно перестало что-либо значить, – продолжает Годин. – Некий товар, продаваемый в Starbucks, стоит больше, чем такой же в Dunkin’ Donuts за счет той историй, которую Starbucks раздает со своими продуктами». История рассказывается не о продукте или компании, а о самом клиенте. Разные покупатели ждут разных легенд, и торговец должен выяснить, что жаждет услышать каждый. «У продавца есть возможность стать живым воплощением этой истории, прощупать особенности мировоззрения человека, с которым он говорит, и адаптировать свою идею под конкретную личность, – добавляет Годин. – Мало кто способен отдать 100 тыс. долларов университету через интернет. Надо, чтобы агент по развитию лично поведал легенду, за которую вы заплатите. Она может касаться желания оставить след в истории, будущего детей или долга перед самим собой». Годин вспоминает один случай: «Дело не в брендах, а в том, как их продавать. Четыре часа я провел в Куинсе, беседуя с удивительно интересным торговым агентом о том, как продавать матрасы. И он знал, что клиенты покупают прежде всего истории, ведь при отсутствии табличек и ценников отличить матрасы почти невозможно. Одному хочется услышать рассказ о том, насколько лучше спится на новом матрасе. Кто-то купит матрас на распродаже и порадуется, что получил высококачественный товар по сниженной цене. Найдется и тот, кто раскошелится на самый лучший матрас в мире, ведь он вполне этого заслуживает. Обретет хозяина и матрас, сделанный с применением космических технологий. «Покупатели хотят обменять свои деньги на какую-нибудь историю и поверят в наиболее соответствующую их мировоззрению, – объясняет Годин. – Когда в магазине вы жалуетесь на боли в спине, в действительности вы говорите: упакуйте мне вон ту историю про самый лучший матрас, который поможет мне пережить приступ радикулита». С дизайнерскими покрышками от Nike ездить на «Хаммере» ничуть не лучше, чем на любых других, равно как и сам « Хаммер » мало отличается от других авто. Люди покупают их по той же причине, что и ювелирные изделия «Тиффани». «“Тиффани” отдает свои изделия даром! – восклицает Годин. – Люди платят за коробочку. Именно она олицетворяет вашу способность сознательно заплатить в 5 раз больше, чем следовало бы». Это не значит, что покупателя обманывают или заставляют принять искаженное соотношение цены и качества. «Наоборот, – резюмирует Сет, – В “Тиффани” не притворяются. Там держат слово: если ты готов выложить столько денег, то обязательно получишь голубой футлярчик. Мы покупаем историю, сообщение. Вот за что мы платим». Не забывайте, однако, что взаимоотношения с клиентами – это очень тонкая материя. Истории должны быть правдивые, настоящие, в ином случае вам перестанут верить. Годин предупреждает: «Если компания решится обмануть покупателя, запросить с него денег больше, чем следует, или подсунуть некачественный товар, стоит подумать о соразмерности жертвы. Речь о доверии, о репутации, о вашем всем». Извините, ошибся Такие идеи – радикальный уход от традиционной сосредоточенности на недельных, месячных и квартальных продажах, но Сет Годин тверд в своем убеждении, что долгосрочные вложения гораздо более выгодны и ценны. Компании, как правило, очень неохотно принимают, а то и просто решительно отвергают новые радикальные подходы к ведению продаж, потому что любым экспериментам сопутствуют ошибки. Но постоянные перемены – это единственный способ добиться роста. «Ошибки чрезвычайно прибыльны. Они демонстрируют нам, чего не следует делать, и наталкивают на свежие решения. Если вы накапливаете знания и опыт, дайте своему торговому персоналу право на кажущиеся ошибочными действия». Неспособность передать полномочия Серьезные новаторы, даже сам Годин, все время сталкиваются с неудачами. В 1986 году он открыл торговлю видеокассетами с записью горящих в камине поленьев. «Если захотелось посидеть у камина, можно просто посмотреть кассету, – объясняет он. – По бартеру я заказал несколько рекламных объявлений в журналах». Чтобы достичь порога окупаемости, надо было сбыть 60 кассет, но продать удалось только 40. Поэтому Годин прекратил торговлю и вернул всем покупателям деньги, сопроводив их подарком и благодарственным письмом. Однако в течение двух следующих недель ему поступило еще 40 заказов. «Главным уроком этого провала для меня была не глупость идеи камина в телевизоре. Ну, то есть это, конечно, глупость, но очень забавная. Важно, что я понял, когда надо остановиться». Новаторы постоянно терпят неудачи, потому что выходят за рамки привычного. Годин не перестает учиться. Его новый проект Squidoo.com, посещаемость которого уже перевалила за полмиллиона в месяц, он научился доверять управление всего четырем своим служащим. «Хуже всего окружить себя людьми, на которых ты можешь положиться в каком-то деле, а потом взяться за него самому, – говорит он. – Но в Squidoo я почти ничего не делаю. Для меня это совершенно новый способ управления организацией. Я присутствую как глава кибуца, чтобы жизнь медом не казалась, но организация находится в руках подчиненных. Большим уроком для меня было понять, что такой подход действует и что они способны сами разобраться, как надо вести работу». Если вы готовы положиться на других, это может принести гигантскую отдачу. Например, Craiglist по объему ежедневного трафика уступает только десяти web-сайтам в мире, а делается силами всего 18 сотрудников, набранных отцом-основателем. «Крейг теперь даже не появляется в офисе, – говорит Годин. – Он все время в разъездах. Президентом стал какойто человек, которого не знаю ни я, ни вы. Крейг занимается только клиентской службой, а все остальное – обязанности других» Каждый новый шаг – возможность научиться чему-то. Например, когда Годин руководил собственной интернет-компанией, он попросил всех менеджеров записывать свои переговоры, а потом самые интересные принести на собрание. «Каждый из 17 продавцов немного поэкспериментировал, и их результаты умножились “17-кратно”. Только представьте, сколькому мы смогли научиться всего за один час». Фактор удивительного Как же сделать продукт достойным обсуждения? Вот четыре компании, которые творят удивительное. Little MissMatched Фактор удивительного: сделать обыденное необычным. Носки издавна помогали человечеству держать ноги сухими, согревать их и избегать мозолей, но никогда не считались самым примечательным предметом гардероба. Если, конечно, это не носки от Little MissMatched. Компания выпускает 133 типа оной продукции и продает их не парами, а по отдельности, нечетное количество – вам никогда не попадется два одинаковых. «И вот 11-летняя девочка приходит в школу и спрашивает свою подругу: “Хочешь посмотреть, какие у меня сегодня носки?” Вторая девочка хвастается перед третьей, и не успеешь оглянуться, как уже вся школа начинает ходить в непарных носках, – восхищается Годин. – Можно купить обычные, но людям просто очень понравилась эта история». Hallmark Фактор удивительного: рассылка по запросу напоминания о любимом товаре. Любой, кто приходит за покупками в магазин Hallmark в июле, скорее всего будет «заядлым потребителем», то есть человеком, покупающим в среднем 52 открытки в год. Это если не считать рождественских праздников. Чтобы отблагодарить таких верных клиентов, Hallmark в самой середине летнего сезона запустила в продажу новый ограниченный тираж елочных украшений. На кассе клиенту предлагали прислать открытку с уведомлением о поступлении в магазины следующего предмета коллекции. Когда наступало Рождество, все любовались чудесными елочными игрушками от Hallmark. Но после праздника приходила очередная открытка. Люди, уже ставшие клиентами компании, вели покупать эти украшения своих друзей. За годы работы программы сформировалась целая армия поклонников, которые непременно хотели знать о выходе новых украшений. В 1999 году Hallmark всего за 24 часа продала своих 10-долларовых игрушек на 100 млн долларов и получила 92 млн прибыли. Conference Calls Unlimited Фактор удивительного: забыть о рекламе и вложиться в создание удивительной системы обслуживания клиентов. Несколько лет назад в Conference Calls Unlimited решили прекратить рекламу своих услуг в области телефонной и сетевой конференц-связи. Перестали размещать объявления, спонсировать издание бюллетеней и выполнять прямые рассылки. Вместо этого весь рекламный бюджет ушел на работу с уже существующими и потенциальными клиентами. Для них организовывали бесплатные семинары и даже оплачивали им авиабилеты. «Потрясающая система работы с клиентами, – констатирует Годин. – Люди были настолько поражены ею, что не могли не поделиться информацией буквально со всеми своими знакомыми». HARD Manufacturing Co . Фактор удивительного: дать клиенту самому разработать продукт. Множество компаний пытается привлечь покупателя снижением цен. Производитель детских больничных кроваток HARD Manufacturing Co. ударился в другую крайность: они выпустили кровать ценой в 11 тыс. долларов, которая была разработана медицинскими сестрами и врачами. В конструкцию включили цифровые весы и компьютер, способный измерять все параметры жизнедеятельности ребенка, что избавляло медицинский персонал от необходимости вынимать маленького пациента из кроватки для проведения диагностических процедур. Стала ли гигантская цена помехой для клиентов? «А теперь угадайте, что произошло, – улыбается Годин. – Как только компания начала производить эту кроватку, медсестры, по велению сердца, начали звонить своим коллегам и говорить: «Эта кроватка спасла жизнь ребенку». И вот теперь это самый прибыльный и самый продаваемый товар HARD Manufacturing Co. И все это не в результате назойливой рекламной кампании, просто они создали кроватку, о которой есть что рассказать» Вспомните свои коммерческие визиты, пытались ли вы что-то кардинально изменить в манере вести дела? Большинство из нас очень неохотно отступает от привычных шаблонов. «Мне кажется, что в этом случае ключевое слово “смелость”, – говорит Годин. – Думаю, что дух новаторства присутствует в каждом из нас. По крайней мере, присутствовал, когда мы были детьми. Просто теперь он скрыт под слоем страха, отступил перед необходимостью быть как все». Это – природный инстинкт, о котором вполне можно забыть, особенно если хорошие результаты получаешь и так. Тем не менее, если постоянно повторять пройденное, никогда не узнаешь, что сработает еще лучше и поможет перейти на качественно новый уровень. Путь к росту лежит не через поиск новых покупателей уже существующего продукта. Смысл – в поиске новых продуктов для уже существующих клиентов. Если вы управляете работой супермаркета, в который люди приходят за продуктами, то вполне допустимо, что большинство из них могут покупать там и лекарства. Выясните, что нужно вашим клиентам, а потом найдите способ реализовать эти потребности. «Торговец недвижимостью после сделки на 700 тыс. долларов напрочь забывает о своем клиенте, – недоумевает Годин. – А ведь этот человек только что доверил вам сумму, которую больше в своей жизни никому не отдаст. И ему еще предстоят траты на страховку и все такое прочее. Так почему бы риелтору не стать посредником в решении проблем, сопутствующих приобретению и дальнейшей эксплуатации дома? Почему бы вам не порекомендовать кого-то, кто лучше всех умеет ухаживать за лужайкой перед домом?» Довольный клиент – ваш злейший враг Потому что не может ничему научить. «Удовлетворенный клиент не способен поднять продажи. Удовлетворенный клиент вряд ли поможет обогнать конкурентов. Если вы не прислушаетесь к своим недовольным клиентам, это сделает кто-то другой. Yahoo! игнорировала жалобы на перегруженную информацией и неудобную главную страницу. Тут появилась Google, у которой все было просто и понятно. Самые лучшие пользователи Yahoo! остались верны системе, тогда как все остальные стройными рядами отправились на Google, где им сказали: не надо ни за что платить, плюс к этому мы предоставим вам почтовый ящик, в 20 раз превышающий ящики конкурентов, – вспоминает Годин. – Это был новаторский ход, придумать который мог бы любой». Суть успеха на сегодняшнем рынке не в постепенном совершенствовании продукта, а в смелых, фундаментальных переменах. «Невозможно добиться быстрого роста, будучи чутьчуть лучше своих конкурентов, – подчеркивает Сет. – Этого недостаточно, чтобы переманить людей. Вас проигнорируют. В лучшем случае вы будете расти темпами всего рынка, но не более того». Успех, по словам Година, таится в крайностях. Не осторожничайте. Идите на экстремальные решения. «Если все корейские рестораны-конкуренты в городе работают 12 часов в день, работайте 18, 20, 24 часа в сутки. Жмите до предела, где бы он ни находился». Когда Годин писал «Фиолетовую корову», то последовал своему же совету и составил список из 400 экстремальных идей. Одну он использовал сразу – все получили экземпляр «Коровы» в молочном пакете со штемпелем. «Очень многие поставили эту упаковку на свои рабочие столы, – рассказывает Годин. – И вот заходит в кабинет Джо и спрашивает: “А это что такое?” Если бы он увидел просто книгу, никаких вопросов бы не возникло. Но пакет из-под молока стал темой для обсуждения». «Lincoln Mercury тратит тысячи долларов на рекламу, потому что делает среднестатистические автомобили для среднестатистической публики, и приходится инвестировать в их раскрутку, – говорит Годин. – А у BMW есть маркетинговый департамент, который называется инженерно-конструкторской службой. Они делают продукт, о котором хочется говорить». Годин утверждает, что никаких секретов в его идеях нет, все они общеизвестны. Фактически его новая книга Маленький – это новый большой» ( Small is the New Big and 183 Other Riffs , Rants, And Remarkable Business Ideas ) написана, чтобы побудить людей начать делать то, что они и так давно умеют. Придумывать новое совсем не трудно. Гораздо сложнее найти кого-то, кто поддержит такую идею и начнет действовать. Стремиться к крайностям, созда- вать нечто выдающееся, забыть о воронке продаж – на все это нужна исключительная смелость. Большинство из нас просто плетутся где-то в хвосте. «Огромное количество людей постоянно находится в беспокойстве, – говорит Годин. – Они боятся, что надели не тот костюм и на следующей неделе их выгонят с работы, потому что они неправильно вели себя на вчерашнем обеде. А так жить нельзя».
