Для презентации 11

ВЕСТНИК БЕЛГОРОДСКОГО УНИВЕРСИТЕТА КООПЕРАЦИИ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА
2015, № 1 161
УДК 339.138:615.1
Папанова С.Ю., канд. экон. наук, доцент кафедры маркетинга и менеджмента Белгородского университета кооперации, экономики и права
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ АСПЕКТОВ
В РАСШИРЕНИИ ПРОФИЛАКТИЧЕСКОГО
ПОТЕНЦИАЛА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПОМОЩИ НА ОСНОВЕ
СОЗДАНИЯ БЛАГОПРИЯТНОЙ АТМОСФЕРЫ АПТЕЧНОЙ
ОРГАНИЗАЦИИ
В статье рассматриваются основные подходы к оптимизации атмосферы аптечной организации в контексте использования маркетинговых аспектов фармацевтической деятельности с целью
Расширение сферы лекарственной
самопомощи и самопрофилактики обусловило рост обращений потребителей
лекарственных средств безрецептурного
отпуска в аптечные учреждения и, следовательно, – увеличение частоты контактов
посетителей аптеки со специалистами отделов безрецептурного отпуска лекарственных средств. В данных обстоятельствах повышаются требования к фармацевтическому маркетингу, а также к содержанию информационно-консультационных услуг, оказываемых фармацевтическими работниками [4].
Расширение профилактического потенциала аптечной организации достигается использованием маркетинговых аспектов фармацевтической деятельности,
оптимизацией ассортимента в соответствии со структурой здоровья населения,
изменением выкладки товара в соответствии со систематизацией, организацией
взаимодействия в системе «врач – фармацевт – пациент – лекарство». В современных условиях ужесточающейся конкуренции все большее значение приобретает
создание благоприятной атмосферы в аптечном учреждении как ключевого фактора в привлечении широких слоев населения с целью расширения профилактического потенциала. Безусловно, именно
атмосфера фармацевтической организации должна создавать максимально комфортные условия для посетителей, что в
свою очередь помогает на подсознательном __________уровне сформировать положительный
образ аптеки [12].
Атмосфера аптечной организации
как элемент маркетинга хозяйствующего
субъекта представляет собой совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале, оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние посетителя [7].
Безусловно, маркетинговые коммуникации в аптечной организации имеют специфические особенности. Первостепенное значение приобретает деликатность всей системы коммуникаций, что в
свою очередь предполагает более жесткие
требования к самим принципам коммуниАктуальные проблемы экономики
2015, № 1 163
кации с покупателями в аптеке. Аптечным
организациям необходимо создать и уверенно поддерживать имидж надежного
предприятия, которое воспринимается покупателями как источник получения квалифицированной фармацевтической помощи и необходимой поддержки даже в
самых сложных ситуациях. Большинство
посетителей аптек нуждаются в особом
подходе, в основе которого лежит деликатность, чуткость, осмотрительность, забота и поддержка. Первостепенное значение такой подход приобретает для людей,
ощущающих неуверенность, а иногда и
панический страх от бессилия перед болезнью. Четкое понимание этой сложной
проблемы должно являться основой позиционирования аптечных организаций.
Следует отметить, что использование маркетинговых аспектов в контекстном расширении профилактического
потенциала фармацевтической помощи
посредством совершенствования атмосферы аптеки осуществляется в силу нескольких объективных причин [6]. Вопервых, решение о последующем посещении формируется исходя из первоначальной привлекательности атмосферы аптеки
для покупателя. Во-вторых, близость товара, особенно в аптеках с открытой формой выкладки, способствует усилению
воздействия атмосферы аптечной организации на покупателя. В-третьих, именно в
торговом зале аптеки влияние конкурентов нейтрализовано. В-четвертых, благоприятная атмосфера способствует более
длительному пребыванию покупателей в
торговом зале аптеки, поскольку создает у
них положительные эмоции и благоприятные ощущения.
Посетителю аптечной организации
необходимо обеспечить психологический
комфорт, то есть ощущение равновесия,
покоя, помогающее снять внутреннее
напряжение, сосредоточиться при принятии нужного решения. Безусловно, атмосферу аптеки в определенной степени
определяет интерьер, набор торгового
оборудования, мебели, их формы, цвет,
расположение в зале, окраска стен помещений, освещение, фирменный стиль
одежды работников, оформление витрин,
наличие красочных POS-материалов, возможно даже едва уловимый специально
подобранный аромат и тихая успокаивающая музыка. Но немаловажную роль в
создании соответствующей атмосферы
играют профессиональные консультации
и отношение персонала [14].
При создании атмосферы аптеки
ключевое значение приобретают визуальные компоненты, архитектура и планировка торгового зала. Особую реакцию покупателей вызывают использованные в оформлении торгового пространства цвета и цветовые сочетания, а
также запахи и звуки, которые способны стимулировать благоприятное восприятие фармацевтических товаров. Таким образом, происходит ненавязчивое
воздействие на покупателей с целью
формирования положительного образа
аптечной организации (табл. 1) [13].
Таблица 1
Способы формирования интереса и привлечение внимания покупателя
в аптечной организации [10]
Способы Содержание
Изменения Изменение композиций в товарных и декоративных витринах (сезонные и тематические)
Перемещение фармацевтических товаров на полках
Обновление ассортимента
Создание звуковых эффектов
Изменение цен
Изменение формы обслуживания, предложение новых форм расчетов при покупке
Папанова С.Ю.
164 Вестник БУКЭП
Окончание табл. 1
Способы Содержание
Движение Использование анимационных дисплеев
Контраст Создание акцентов – выкладка парафармацевтических товаров с использованием наиболее сильных контрастов
Выделение товара из
фона
Принцип воображаемой оправы (расположение фармацевтических товаров в
более свободном пространстве по сравнению с остальными товарами)
Создание цветового пятна
Выделение с помощью направленного потока света
Размещение товара на фирменном стенде производителя
Расположение рядом с товаром рекламы, использующей наиболее сильно действующие цвета
Расстановка акцентов с учетом угла зрения покупателя
В связи с тем, что 80% информации
воспринимается большинством покупателей при помощи зрения, следует акцентировать внимание на освещении в аптечном учреждении и используемых световых эффектах. Отрицательная реакция покупателей может быть вызвана плохим
освещением в торговом зале аптеки, поскольку такие условия вынуждают людей
прикладывать дополнительные усилия для
поиска необходимой фармацевтической и
парафармацевтической продукции. Это, в
свою очередь, отрицательно сказывается
на результативности работы аптечной организации. Также плохо освещенные витрины могут способствовать возникновению у покупателей опасений касательно
некачественных лекарственных средств. В
связи с этим возникает необходимость
правильного освещения торгового зала с
целью обеспечения хорошего обозрения
представленного ассортимента товаров.
Однако следует отметить, что излишне
яркое освещение создают бликующие поверхности, что осложняет процесс правильного восприятия товара покупателем.
Стоит заметить, что с использованием
возможностей освещения можно скрывать
конструктивные недостатки торгового зала или оборудования [11].
Таким образом, использование световых эффектов позволяет создавать необходимую в аптечной организации атмосферу расслабленности и спокойствия,
формирует доброжелательное настроение
у посетителей. С помощью профессионального освещения возможно выделение
элементов торгового оборудования, а
также учет особенностей восприятия и
поведения покупателей при регулировании потока в торговом пространстве.
Световые эффекты используются для индивидуального выделения фармацевтических товаров. Система освещения способствует адекватному восприятию пред-
ставленного ассортимента, а также способна ориентировать взгляд посетителя на
определенные товарные позиции.
Безусловно, светлое помещение ассоциируется в сознании покупателей с чистотой и гигиеной, что особенно важно
для помещения аптечного учреждения,
где происходит реализация товаров для
здоровья и красоты. Необходимо формирование правильной системы освещения,
позволяющей посетителям беспрепятственно изучать представленную на витринах продукцию. Так, например, использование в аптеках ламп дневного света
позволяет создать в помещении не резкое,
а рассеянное и одновременно яркое освещение. Это принципиально важно, поскольку надписи на упаковках лекарств, а
также инструкции по применению препаратов, напечатаны мелким шрифтом [17].
Наряду с освещением, при анализе
атмосферы аптеки отдельное внимание
следует уделить особенностям восприятия
цвета (табл. 2).
Актуальные проблемы экономики
2015, № 1 165
Таблица 2
Характеристики цветов
Цвет Характеристики цвета
Зеленый Нейтральный, спокойный, свежий
Красный Теплый, раздражающий, тревожный, символ опасности и запрета
Оранжевый Увлекательный, создает чувство благополучия, вызывает учащение пульса
Желтый Привлекает внимание и долго сохраняется в памяти
Фиолетовый Агрессивный, тревожный
Синий Успокаивает, создает внутреннюю силу и гармонию
Белый Символизирует чистоту и порядок
Черный Изысканность и изящество
Коричневый Стабильный и реалистичный, но иногда воспринимается как грязный
Цвет в существенной мере воздействует на самочувствие человека, его активность. В процессе прямого зрительного восприятия какого-либо цвета можно
определить степень его воздействия. Так,
например, благодаря использованию
определенного цвета существует возможность зрительно изменять восприятие
размеров помещения, значимости товара
или, наоборот, его незначительности [8].
Первое и самое сильное впечатление покупателей зачастую определяет
именно цветовая гамма помещения аптеки. В такой ситуации необходимо тща-
тельно подходить к выбору цвета, используемого в оформлении помещения, на
предмет соответствия общей идее аптеки
и ее атмосфере. Безусловно, созданию совершенно противоположных психологических эффектов способствует использование теплых и холодных цветов в интерьере. Для привлечения активных и энергичных покупателей подходят теплые тона. Однако для продажи товаров, вызывающих некое беспокойство и неуверенность, более уместны холодные, расслабляющие тона. Достаточно сильными активизирующими свойствами обладают
красный и синий цвета, что способствует
стимулированию импульсных покупок.
Зеленый цвет, наоборот, снижает активность потребителей и наиболее уместен
там, где собираются длинные очереди.
Белый цвет, символизирующий чистоту и
порядок, в цветовом оформлении интерьеров играет ведущую роль.
Помимо влияния цвета, при
оформлении торгового пространства, особое значение приобретают сочетания цветов, или так называемая цветовая гармония. Применительно к формированию дизайна витрин аптечных организаций целесообразно использовать в оформлении не
более двух различных цветов. Количество
оттенков может быть больше в силу разделения торгового зала на области, выделенные в результате анализа поведения
покупателя в зависимости от его восприятия окружающей среды. Таким образом,
создание адекватной особенностям человека ситуации в зоне адаптации аптеки
поможет посетителям быстрее адаптироваться к новым условиям [16].
Наряду с цветовосприятием и
освещением, музыкальное сопровождение
также является одной из немаловажных
составляющих атмосферы аптеки. В аптечных организациях музыка используется для формирования особого настроения
и воздействия на осуществление покупок
и скорость движения покупателя по торговому залу. С помощью правильного
подбора мелодий покупатели дольше задерживаются у витрин аптечной организации и охотнее покупают препараты.
Необходимо использовать такое музы-
кальное сопровождение, которое с одной
стороны не обращает на себя внимание, а
с другой стороны помогает посетителям
снять нервное напряжение и быстро адаптироваться в торговом зале аптечной организации. Избыточное звуковое сопровождение препятствует адекватной реакПапанова С.Ю.
166 Вестник БУКЭП
ции человека и подавляет его возможность оценивать товар. Следовательно, в
торговом зале аптеки необходимо обеспечить настолько тихое и ненавязчивое музыкальное сопровождение, чтобы у посетителя была возможность спокойно сосредоточиться на выборе препарата и беспрепятственно ознакомиться с описанием
и инструкцией по применению.
С точки зрения психологии обоняние оказывает самое сильное влияние на
эмоциональное состояние человека. Посредством запахов можно существенно
корректировать отношение людей к процессу покупки. Запахи составляют основу
обоняния и позволяют оперативно формировать атмосферу аптечной организации. Желательно в аптеке устранить запахи лекарств и дезинфекции, навевающие
мысли о болезни, но специфические ароматы использовать нежелательно, чтобы
не создать неудобств людям, страдающим
аллергией и заболеваниями дыхательных
путей.
В случае использования ароматизаторов в торговом зале отдается предпочтение натуральным травяным запахам,
которые заставляют расслабиться и не
противоречат назначению аптеки, поскольку в состав многих лекарственных
препаратов входит травяной компонент.
При формировании благоприятной
атмосферы аптечной организации особого
внимания заслуживают знаки и указатели
в торговом зале. Они облегчают посетителям процесс адаптации в торговом пространстве, позволяя максимально быстро
определить местонахождение необходимых товаров, отделов, кассы, администрации и т.д. При изготовлении указателей
следует использовать определенные
надписи и символы (пиктограммы) в едином формате и цветовой гамме, полно-
стью соответствующие имиджу аптеки.
Безусловно, указатели должны быть достаточно крупными, чтобы их замечали
даже покупатели с ослабленным зрением
(пенсионеры). Но при этом размеры указателей следует сопоставлять с величиной
торговой площади и торговым оборудованием. Все справочно-информационные
элементы должны быть закреплены немного выше уровня глаз или под потолком, чтобы они были видны покупателям
вне зависимости от расположения торговых конструкций и товара [5].
Принимая во внимание вышеизложенное, следует сделать вывод, что атмосфера аптеки – это сложное динамическое
социально-психологическое явление, которое оказывает сильнейшее влияние на
настроение клиента, качество обслуживания и реализацию покупательского решения [18].
В контексте использования маркетинговых аспектов фармацевтической деятельности с целью увеличения профилактического потенциала фармацевтической помощи, именно посещение аптеки
само по себе должно стать для населения
полезным и приятным событием, а не мучительной обязанностью. Каждый человек
должен получить максимум внимания и
помощи в выборе метода решения своих
проблем, связанных со здоровьем. С целью расширения фармакопрофилактики,
благодаря применению современных подходов фармацевтического маркетинга, аптечные организации должны создавать
идеальную атмосферу для своих покупателей, чтобы обеспечить им получение
положительных эмоций и необходимой
информации, нацеленной на повышение
качества жизни населения РФ. Для этого
многие аптеки организуют обслуживание
клиентов в формате супермаркетов с
услугами профессиональных консультантов; расширяют ассортимент за счет товаров, рекомендованных к использованию с
целью обеспечения здорового образа жизни (массажеры, измерители систем жизнедеятельности и т.п.); предлагают детское и диетическое питание, лечебное и
профилактическое белье, парфюмернокосметические товары. В такие аптеки ин-
тересно заходить – здесь можно узнать о
самых современных препаратах и полуАктуальные проблемы экономики