К.К. ПОКРОВСКИЙ, В.И. ЧУЧКИН мл., К.Л. КНЯЗЕВА

УДК 001(06) Инновационные проекты, студенческие идеи, проекты, предложения.
К.К. ПОКРОВСКИЙ, В.И. ЧУЧКИН мл., К.Л. КНЯЗЕВА1
Московский инженерно-физический институт (государственный университет),
1Московский государственный институт международных отношений
РОЛЬ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ
КОМПАНИЙ В СНИЖЕНИИ РИСКОВ УПРАВЛЕНИЯ
МЕЖДУНАРОДНЫМИ ИННОВАЦИОННЫМИ
ПРОЕКТАМИ
Рассмотрены принципы, последовательность и содержание процесса подбора
источников
информации,
которые
используют
специалисты
по
медиапланированию при продвижении на рынок инновационных технологий.
Показано влияние методов подбора источников на способы снижения рисков в
управлении инновационными проектами международного технологического
рынка.
Разработка и реализация эффективных способов продвижения
наукоемкой продукции на технологический рынок в современном мире
является одним из важнейших рычагов управления экономическими
процессами. В число основных факторов успешного продвижения
инновационных проектов входит такой способ снижения рисков их
нереализации, как успешно проведенная рекламная кампания продукции.
В настоящее время достижение максимальной эффективности
рекламной кампании по продвижению наукоемкой продукции на рынок
невозможно без профессионально подготовленного медиаплана, т.е.
планирования рекламного бюджета при выборе каналов размещения
рекламы продукции.
Исходным материалом для осуществления медиапланирования
является его маркетинговая информация, необходимая и достаточная для
принятия стратегических решений в организации и проведении рекламной
компании высокотехнологичного продукта. Как же определить такую
информацию
о
рынке,
конкурентах,
тенденциях
изменения
потребительских ценностей, конкурентоспособности инновационных
продуктов и услуг? Какие маркетинговые исследования необходимо
организовать и провести для того, чтобы используемые аналитические и
прогнозные инструменты стратегического маркетинга дали возможность
выработать эффективную стратегию рекламной кампании? Ведь даже
правильный выбор и использование подобных инструментов может
привести к принятию верных стратегических решений в построении
рекламной
компании
только
при
наличии
соответствующей
20
ISBN 5-7262-0633-9. НАУЧНАЯ СЕССИЯ МИФИ-2006. Том 11
УДК 001(06) Инновационные проекты, студенческие идеи, проекты, предложения.
информационной базы. Таким образом, разработка стратегии
продвижения инновационного проекта может превращаться в весьма
важную самостоятельную задачу для объединенной команды инноваторов
и PR-консультантов, на решение которой должно выделяться
необходимое время и соответствующие ресурсы. К тому же, значимость
маркетинговых
исследований
и
адекватного
использования
существующей информации важна не только для принятия
стратегических решений, но и для коррекции разработанной стратегии
передачи технологии на рынок с помощью эффективно построенной
системы мониторинга внешней и внутренней среды управления проектом.
Известно,
что
разработка
стратегии
медиапланирования
осуществляется поэтапно:
– экспресс-аудит состояния инновационного производства и рыночных
тенденций;
– определение общей схемы разработки стратегии;
– выбор методологии и составление перечня методов разработки
стратегии;
– определение степени полноты маркетинговой информации;
– постановка задач в получении необходимой дополнительной
информации;
– разработка
стратегии
на
базе
интерпретации
результатов
исследований.
Экспресс-аудит организации включает в себя оценку рыночных
тенденций, общую оценку ее рыночного положения, финансовых
результатов деятельности, конкурентоспособности ее продуктов,
научного и производственно-технического потенциала, инновационных и
кадровых
ресурсов.
Результатом
подобного
аудита
является
формулирование основных проблем и задач, стоящих в развитии
организации.
Выбор общей схемы разработки стратегии медиапланирования может
осуществляться применением нескольких подходов к разработке
стратегии. Одни российские эксперты склоняются к тому, что в условиях
нестабильных и меняющихся отечественных рынков, медиапланирование
продвижения инноваций на рынок следует осуществлять только на 1 год.
Другие рекомендует срок в 3 - 5 лет, или делать привязку к периодам
смены моделей бизнеса в различных отраслях. Третьи считают
оптимальным планировать рекламные компании на период в 5 - 7 лет. И,
наконец, эксперты, привлекаемые для реализации масштабных проектов,
ISBN 5-7262-0633-9. НАУЧНАЯ СЕССИЯ МИФИ-2006. Том 11
21
УДК 001(06) Инновационные проекты, студенческие идеи, проекты, предложения.
и в особенности для компаний, работающих на крупных международных
рынках, считают необходимым заглядывать в будущее на десятилетия.
Всеми указанными экспертами, как правило, приводится определенная
аргументация в пользу их позиции. Практика продвижения технологий на
рынок, накопленная более чем за десятилетнюю работу в МНТП
«Технопарк в Москворечье», показывает, что не существует одной
универсальной схемы определения таких периодов, с помощью которой
можно одинаково эффективно решать все стратегические проблемы
развития разных инновационных проектов.
В нашей менеджерской практике разработки стратегии минимизации
рисков при управлении инновационными проектами уже несколько лет
используются основные типы решений медиапланирования, которые
принимаются на корпоративном уровне, уровне бизнес-процессов или
уровне функциональных стратегий.
Так, на корпоративном уровне важно определиться с желаемым и
возможным масштабом инновационного бизнеса, корпоративным
портфелем
интеллектуальной
собственности,
инвестиционными
приоритетами, общей структурой и принципами управления проектом и
пр. На уровне отдельных бизнесов-процессов это решение связано с
поиском ответов на вопросы: на каких рыночных сегментах будет
работать компания, как она будет позиционироваться, какие
потребительские ценности она будет готова удовлетворить, каким
образом будут генерироваться денежные потоки и прибыль и пр. На
функциональном уровне это, прежде всего выбор продуктово-рыночной,
финансовой, производственной, логистической, брэндовой, экологической
и пр. стратегий. Указанные выборы на всех уровнях можно осуществить с
помощью
различных
концепций,
методов
и
управленческих
инструментов.
Схемы разработки стратегии, для различных по масштабу и
предметной области проектов также могут различаться. Общая схема
разработки стратегии зависит от отраслевой специфики, моделей и стадии
зрелости бизнеса, масштаба решаемых задач. Следует отметить, что сама
схема разработки стратегии, используемая ключевыми игроками на
технологических рынках, является одним из самых значимых ноу-хау и
одним из важнейших интеллектуальных ресурсов инновационной
организации.
Выбор методологии и составление перечня методов зависят от общей
схемы и временных лагов планирования. Так, в традиционных
инновационных отраслях при разработке стратегии используется и
22
ISBN 5-7262-0633-9. НАУЧНАЯ СЕССИЯ МИФИ-2006. Том 11
УДК 001(06) Инновационные проекты, студенческие идеи, проекты, предложения.
традиционный набор классических методов (типа SWOT, PEST и др.). В
последнее время в высококонкурентных бизнесах начали использоваться
другие концепции и технологии, созданные или переосмысленные в конце
прошлого столетия – цепочка стоимости, построение модели прибыли и
увеличение стоимости фирмы, определение миграции потребительских
ценностей, построение бизнес-моделей. В данной ситуации большее
значение имеют методы составления прогнозов, построения сценариев,
эволюционных моделей при высокой степени неопределенности развития
отраслей и рынков.
В высококонкурентных отраслях, таких как IT-технологии, мобильная
связь, биомедицина, биотехнологии и т.д., потребительская лояльность
клиентов является очень изменчивой. Так, например, коммуникационные
компании могут терять до 40% клиентов в год, если они не предусмотрели
продукты и услуги в соответствии с быстроменяющимися потребностями
клиентов. Поэтому подразделения, занимающиеся медиапланированием
должны вместе со службой маркетинга изучать потребности и
приоритеты клиентов, понимать направления их изменений, постоянно
следить за этими изменениями, фокусироваться на правильных целевых
клиентах, проводить при необходимости качественные исследования для
определения причин миграции приоритетов. Различные сегменты
высокотехнологичного рынка имеют различные потребности. Именно
поэтому иногда потенциал инновационного продукта раскрывается
только при выборе другого целевого сегмента.
Несмотря на то, что определенные сведения по отраслевым
тенденциям в мире во многих инновационных фирмах имеются, получить
из них адекватную информацию о способах построения успешных
медиапланов часто не представляется возможным. Поэтому задачи
наращивания соответствующей информационной базы для успешного
проведения рекламных кампаний чаще всего требуют системного подхода
к сбору такой информации.
В ее состав должны входить не только первичные источники
информации, например , интервью с известными бизнесменами,
технологами, учеными и другими влиятельными людьми в различных
предметных областях, но и вторичные интервью с лицами,
рекомендуемыми первичными экспертами, а также проведение и
опубликование результатов различного рода рейтингов, широкое
использование
экспертных
оценок,
интерактивных
методов
взаимодействия с читателями и т.д. За всеми блоками маркетинговой
информации следует постоянно и внимательно следить, поскольку
ISBN 5-7262-0633-9. НАУЧНАЯ СЕССИЯ МИФИ-2006. Том 11
23
УДК 001(06) Инновационные проекты, студенческие идеи, проекты, предложения.
область маркетинга характеризуется быстрым устареванием данных. Это
в первую очередь касается: времени оценки рыночного потенциала,
оценки доли компании на рынке, периодов осуществления прогнозов,
достоверности источников и методов получения информации и т.д. На
практике часто приходится сталкиваться с тем, что результаты
исследования о текущем размере рынка могут иметь большой разброс.
Например, прогнозы на 3-5-летнюю перспективу иногда могут
различаться в разы. Существующая аналитика может опираться на
устаревшие идеи и концепции и содержать выводы, уже не адекватные
текущей ситуации
Разработка стратегии медиапланирования должна опираться не только
на использование аналитически прогнозного инструментария, но
демонстрировать и проблемно-творческий подход, когда необходимо
правильно определить проблемы развития организации, отыскать
наилучшие варианты решений по передаче технологий, выбрать
стратегические альтернативы. Подчеркивая ценность предложенных
аналитических подходов и необходимость существования определенных
регламентов в разработке стратегии, необходимо отметить, что уже в
самом процессе разработки стратегии могут появиться такие идеи и
стратегические альтернативы, которые будут нуждаться в более
углубленной проработке. Здесь для консультантов, исследователей,
самого заказчика на разработку стратегии важны здравый смысл, умение
полагаться на свою интуицию, творческий подход и желание не
отбрасывать перспективные идеи только из-за того, что информационная
база для принятия решений оказалась недостаточной.
Таким образом, медиапланирование является достаточно сложным
процессом, требующим не только знаний, но и приобретения навыков
работы
со
специализированными
программными
продуктами,
стандартами, методиками. Однако эффективное владение инструментами
медиапланирования в инновационном бизнесе является залогом успеха в
снижении рисков продвижения высоких технологий на рынок.
Список литературы
1.
2.
3.
4.
5.
Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. Санкт-Петербург, ДНК, 2003.
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.:
Финансы и статистика, 2001.
Управленческий консалтинг. Путеводитель по рынку профессиональных услуг (Серия
бизнес - справочников). - М.: Коммерсант XXI, Альпина Паблишер, - 2002.
Пригожин А.И. Методы развития организаций. - М.: МЦФЭР, -2003.
Стандарт Союза европейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям
телеаудитории - TV ARMS v.1.0".
24
ISBN 5-7262-0633-9. НАУЧНАЯ СЕССИЯ МИФИ-2006. Том 11
УДК 001(06) Инновационные проекты, студенческие идеи, проекты, предложения.
ISBN 5-7262-0633-9. НАУЧНАЯ СЕССИЯ МИФИ-2006. Том 11
25
УДК 001(06) Инновационные проекты, студенческие идеи, проекты, предложения.
А.К. СВОДЦЕВ1, В.И. ЧУЧКИН
Московский инженерно-физический институт (государственный университет)
научно-технологический парк "Технопарк в Москворечье", Москва
1Международный
ИНСТРУМЕНТАРИЙ РЕАЛИСТИЧНОГО ОБУЧЕНИЯ
ВЫПУСКНИКОВ ИНЖЕНЕРНЫХ СПЕЦИАЛЬНОСТЕЙ
ДЛЯ РАБОТЫ В ИННОВАЦИОННЫХ СЕТЯХ
ТРАНСФЕРА ТЕХНОЛОГИЙ
Одной из наиболее важных прикладных задач, стоящих перед
выпускником высшего учебного заведения технической специальности,
является умение выгодно представить результаты своей деятельности на
рынке. В настоящее время, с появлением Internet, самым перспективным
средством коммерциализации научных исследований является трансфер
технологий с использованием сетевой модели. Такая модель обладает
рядом очевидных преимуществ по сравнению с другими средствами
поиска партнеров, такими как, например, личные визиты в компанию,
выставки, тендеры и ярмарки, для которых необходимо планирование
времени и географическая близость.
Можно рассмотреть пример организации взаимодействия между
академическими исследователями и бизнесом в Великобритании, где
большая часть университетов сегодня стремится более активно
участвовать в экономической жизни страны на региональном и
национальном уровнях [1]. Большинство университетов организовали
подразделения, которые специально занимаются проблемами передачи
знаний и информации бизнесу в форме интеллектуальной собственности.
В силу перспективности сетевой модели трансфера технологий,
возникает актуальность изучения ее в качестве одной из компонент
современного образования инженера для повышения его инновационной
культуры. Для этого студент должен получить базовые знания в области
инструментов трансфера технологий и экспортного контроля, так как
международное сотрудничество подразумевает пересечение границ
Российской Федерации.
Российская сеть трансфера технологий (Russian Technology Transfer
Network, RTTN) объединяет российские инновационные сети,
специализирующиеся в сфере трансфера технологий. Сеть представляет
собой инструмент инновационной инфраструктуры, позволяющий
эффективно
распространять
технологическую
информацию
и
26
ISBN 5-7262-0633-9. НАУЧНАЯ СЕССИЯ МИФИ-2006. Том 11
УДК 001(06) Инновационные проекты, студенческие идеи, проекты, предложения.
осуществлять поиск партнеров для реализации проектов не только в
российских регионах, но и за рубежом [2].
Автоматизированное рабочее место администратора сети RTTN
представляет собой закрытую системную область электронной
платформы сети, предназначено для управления информационными
ресурсами с использованием удаленного доступа к базам данных на
сервере сети RTTN. В состав сети RTTN входят также франко-российский
сегмент – франко-российская технологическая сеть RFR и британороссийский сегмент – британо-российская инновационная сеть BRIN,
которые используют единую базу данных технологических описаний
RTTN для установления международного сотрудничества, но имеют
различные URL cо своими Web-интерфейсами для отображения
соответствующих языковых версий.
Электронная платформа является одним из основных инструментов
для коммуникации между заинтересованными в трансфере технологий
сторонами. С одной стороны - это локальные администраторы сети RTTN,
которые представляют от лица своего инновационного центра
предложение или запрос относительно той или иной технологии, с другой
стороны - это потенциальные инвесторы или авторы соответствующей
технологии, которые заинтересованы в покупке или продаже конкретного
решения.
Электронная платформа RTTN имеет Web-интерфейс и по адресу
www.rttn.ru, или www.rttn.org, позволяет любому пользователю Internet
получать информацию о размещенных в базе данных сети технологиях.
Web-интерфейс включает формы редактирования, с помощью которых
можно написать локальному администратору сети, представляющего
какое-либо предложение, а для удобства поиска, можно использовать
ключевые слова (фиксированный список слов, указанный авторы или
покупателями технологии при составлении профиля) или контекстный
поиск (по всему описанию технологий). Серверная часть реализована на
языке PHP с использованием Web-сервера Apache и системы управления
базами данных MySQL.
Структура информационной части сети имеет вид развитой сетевой
инфраструктуры, опорными точками являются сервер сети RTTN, а также
несколько терминалов или серверов географически удаленных
инновационных центров, которые заключили соответствующий договор о
членстве. Каждый из сертифицированных членов сети имеет доступ к
основному серверу сети RTTN через сеть Internet. Для этого специально
назначаются локальные администраторы члена сети RTTN (этих людей
ISBN 5-7262-0633-9. НАУЧНАЯ СЕССИЯ МИФИ-2006. Том 11
27
УДК 001(06) Инновационные проекты, студенческие идеи, проекты, предложения.
может быть несколько, но все эти функции может выполнять и один
человек), для которых выдается пароль и login для авторизации в
администраторской
части
системы.
Каждый
из
локальных
администраторов имеет возможность размещать в базе данных сети
технологические предложения от имени своего сертифицированного
члена сети. Он имеет администраторский доступ только к своим данным в
базе и не может редактировать информацию, относящуюся к другим
членам сети. Деятельность в сети локальных администраторов членов
сети RTTN контролируется главным администратором сети RTTN,
который видит полную картину технологических предложений и запросов
всех членов сети и может вносить свои коррективы.
Методика организации обучения специалиста для работы с Российской
сетью трансфера технологий основана на создании учебного модуля,
включающего инструментальные средства, обеспечивающие эмуляцию
сети и обучающий курс в системе дистанционного образования.
Реализация разрабатываемого инструментария будет организована в
форме многопользовательской системы для студентов и экспертов.
Изучение сетевой модели обмена информацией на базе стандартов
Европейской сети IRC, используемых в Российской сети трансфера
технологий, послужат ознакомлением с последними мировыми
тенденциями в данной области.
Система обучения будет представлять собой высокотехнологичный
инструмент продвижения на рынок Российской Федерации продуктов
инновационной научно-исследовательской деятельности студентов с
целью их коммерциализации после необходимого предварительного
аудита. Автоматизированный комплекс программ будет включать
возможности хранения и обработки информации о технологических
запросах и технологических предложениях в определенном формате,
аналогичном тому, в котором предоставляются данные со стороны
представителей членов сети RTTN.
Данная система включает базу данных для централизованного
хранения соответствующей информации на сервере и позволяет удалять,
добавлять новые записи, а также, изменять их с удаленных клиентских
машин, с которых будут работать эксперты. При этом, предусмотрена
возможность разграничения уровней доступа, поскольку каждый студент
будет иметь доступ только к своей части базы данных в плане
возможностей редактирования, добавления и удаления. Для выполнения
соответствующих операций используется отдельный Web-интерфейс, не
являющийся общедоступным для всех пользователей и требующий
28
ISBN 5-7262-0633-9. НАУЧНАЯ СЕССИЯ МИФИ-2006. Том 11
УДК 001(06) Инновационные проекты, студенческие идеи, проекты, предложения.
авторизации. В рамках данного интерфейса будет предусмотрено
навигационное меню со сценариями серверной обработки. Проверку
размещенных студентами описаний научно-технологических разработок
будет осуществлять локальный администратор члена сети RTTN
Московского
научно-технологического
парка
“Технопарк
в
Москворечье”, обеспечивающий соблюдение всех требований, которым
должно удовлетворять технологическое предложение, размещаемое в сети
RTTN. В системе администратор будет иметь отдельную учетную запись
и возможность видеть все описания. При необходимости, он может их
скорректировать, оставить свои замечания автору, либо подтвердить
размещение предложения в основной базе данных сети RTTN. Данная
схема аналогична реально функционирующей схеме в сети RTTN, только
в роли локальных администраторов членов сети выступают студенты, а в
роли главного администратора – как раз локальный администратор члена
сети RTTN Московского научно-технологического парка “Технопарк в
Москворечье”.
В результате ознакомления с современным инструментом трансфера
технологий, рассмотрения требований и специфики работы с ним,
выпускники инженерных специальностей получат представление об
основах инновационной деятельности, что повысит их инновационную
культуру.
Список литературы
1.
2.
“Обзор сотрудничества университетов и бизнеса в Великобритании”. Ричард Ламберт,
Великобритания, Лондон 2003 г. ISBN: 0-947819-76-2. Опубликовано Издательством Ее
Величества с разрешения Министерства финансов Великобритании.
“Руководство администратора сети RTTN”. /Г. Б. Пильнов, А. К. Сводцев, О. Б.
Тарасова, А. Э. Яновский (МНТП “Технопарк в Москворечье”, Обнинский Центр Науки
и Технологий). / Под общей редакцией Г. Б. Пильнова – Обнинск, 2005 г.
ISBN 5-7262-0633-9. НАУЧНАЯ СЕССИЯ МИФИ-2006. Том 11
29