Маркетинг_лекция_3

Лекция 2. Объективность и репрезентативность маркетинговых исследований
План
1. Объективность маркетингового исследования
2. Выборка в маркетинговых исследованиях
1. При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход,
базирующийся на объективности и точности. Методология маркетингового исследования
должна опираться на всеобщие методы познания, являющиеся ядром методологии.
Характеристики научного знания:
- базируется на фактах;
- достоверно и потенциально с точки зрения развития теории и поиска новых фактов;
- проверяемо эмпирическим путём;
- верифицируемо;
- обобщаемо;
- передаваемо.
Научный метод призван защитить от предвзятого вывода или влияния позиции клиента.
Объективность маркетингового исследования осуществляется за счёт следующих фактов:
- ориентация целей и задач исследования строго на получение информации, необходимой для
решения поставленной маркетинговой проблемы;
- проверяемость рабочей гипотезы, её соответствие научным требованиям;
- использование объективных, научных методов сбора, регистрации, обработки данных,
исключение субъективного фактора;
- осуществление контроля за качеством сбора информации;
- формирование репрезентативной выборки.
2. Выборка – подмножество заданной совокупности, позволяющее делать боли ли менее
точные выводы относительно совокупности в целом.
Цель выборочного метода:
- экономия сил и средств исследования;
- точность результатов (выборочный метод позволяет избежать вероятность появления
систематической ошибки; реализует фундаментальный принцип рандомизации).
Основные понятия:
- Перепись – процедура сбора информации о каждом члене изучаемой группы (популяции).
- Генеральная совокупность – составляют все члены интересующей исследователя группы
(популяции).
- Выборочная процедура – обеспечивает обоснованность и «законность» выводов о
генеральной совокупности, сделанных на основе небольшой выборки.
- Репрезентативная выборка – интересующая исследователя совокупность с приемлемой
степенью точности.
- Выборочная ошибка – расхождение между оценкой некоторого показателя, получаемой на
основании исследования выборки и истинным значением этого показателя в генеральной
совокупности. Виды – систематическая, случайная. Систематические ошибки возникают при
нарушении случайности отбора. Это неконтролируемые перекосы в распределении
выборочных наблюдений, число опрошенных не влияет на величину систематической
ошибки. Случайные ошибки возникают из-за того, что для анализа всей совокупности
используется только её часть. Величина уменьшается с увеличением объёма выборочной
совокупности.
- Основа выборки – список всех членов изучаемой совокупности.
Типы выборок:
1. Вероятностные – выборка, в которой каждый элемент совокупности может включаться с
некоторой известной ненулевой вероятностью.
- простая случайная (определить основу и объём выборки, использовать таблицу случайных
чисел или произвести случайный отбор с помощью компьютера);
- систематическая (определить основу выборки, отобрать случайным образом 1 единицу,
последовательно отбирать каждый к-й элемент);
- стратифицированная – необходима в случаях, когда важно обеспечить представленность
вероятностной выборки по каким-то конкретно важным для исследовательских целей
критериям (генеральная совокупность делится на подмножества, в каждом подмножестве
производится независимый отбор элементов систематически или случайно). Может быть
пропорциональная – наблюдения распределены пропорционально между слоями
относительно доли элементов в каждом слое генеральной совокупности, или
непропорциональная.
- кластерная (групповая, гнездовая). Кластеры – естественные группировки единиц
наблюдения (военнослужащие – в воинских частях, студенты – в университете и т.п.).
Одноступенчатая процедура - производится первоначальный отбор группировок (кластеров),
изучение всех единиц внутри кластеров. Двухступенчатая процедура – отбор кластеров.
2. Детерминированные (целевые) – основана на субъективных критериях – доступности,
типичности и т.п., но не на принципе рандомизации.
- удобная (выборка доступных случаев) – отбор элементов, которые являются наиболее
доступными в период проведения отбора;
- преднамеренная (отбор типичных или критичных случаев) – направленный отбор элементов
исходя из теоретических представлений или предыдущего опыта;
- по методу «снежного кома» - первоначальная небольшая группа интересующей
совокупности служит источником сведений о других членах этой совокупности;
- квотная – доля элементов выборки, обладающих определёнными характеристиками,
примерно соответствует доле таких же элементов в обследуемой популяции. В техническом
задании задаётся квота, определяющая характеристики населения и их количество, с которой
интервьюер должен контактировать.
3. Стихийная – формируется произвольно и независимо от исследователя. Пример – опросы с
помощью СМИ, «выборка первого встречного», опросы пассажиров на остановках, в
транспорте и т.п.
Проблемы с определением генеральной совокупности в маркетинговых исследованиях:
- неоправданно широкое понимание генеральной совокупности – необходимо проводить
подробные переговоры, которые заметно сужают обозначенную им генеральную
совокупность (например, товар поставлялся в отдельные регионы);
- неадекватное понимание генеральной совокупности: определение в качестве генеральной
совокупности только потребителей марки Х может не позволить решить ряд
исследовательских проблем, необходим опрос потребителей марок-конкурентов; при
изучении возможного поведения потребителей в качестве генеральной совокупности следует
рассматривать не тех, кто планирует совершить покупку, а тех, кто уже совершил.
- низкий уровень достижимости представителей генеральной совокупности (например, при
исследовании продуктов категории Premium): необходимо оценить степень достижимости
представителей генеральной совокупности; трансформировать характеристики генеральной
совокупности, создав условия для повышения достижимости респондентов.