Новые технологии в методах измерения аудитории

Новые технологии в методах измерения аудитории телевидения в России и
мире
Традиция измерений аудитории восходит к 1920-м годам, когда в контексте развития
радиовещания как средства коммуникации и рекламного носителя в США возникла
необходимость в профессиональной оценке количества радиослушателей того или иного
радиошоу. Первые методики, которые использовались для решения данной задачи, были
почтовый опрос и личные интервью по месту жительства респондентов. Несколько
позднее, по мере телефонизации населения стали проводиться телефонные опросы. Тогда
же - в 1920-е годы - возникли первые коммерческие социологические службы,
специализировавшиеся исключительно на измерениях аудитории.
Отечественная социологическая традиция исследования медиа и коммуникаций
насчитывает около полувека (Фомичева 2007 : 152). В советский период она развивалась
преимущественно в стенах академических институтов, именно там были написаны
ставшие классическими работы Б.А. Грушина, Т.М. Дридзе, Б.А. Фирсова и др.
Отметим, что со временем технические разработки позволили существенно
продвинуться в сфере измерения аудитории. В 1970-е годы появились приборы,
позволяющие проводить измерения телеаудитории электронным способом. Произошло
это благодаря появлению пультов дистанционного управления телевизорами. Кнопки
пульта стали использоваться для регистрации прибором не только самого факта
включения ТВ приемника, но и количества смотрящих зрителей. Прибор получил
название «people meter» (пиплметр). На протяжении четверти века он постоянно
совершенствовался, требуя все меньше и меньше вмешательства со стороны телезрителя.
На сегодня это самый совершенный и одновременно самый дорогостоящий способ
измерения телеаудитории.
Измерения телевизионной аудитории в России начали проводиться с 1990-х
годов. До этого года изучения аудитории больше походили на сбор статистической
информации. Согласно воспоминаниям советских исследователей [Перепись населения
СССР 1937 года. История и материалы] «Регулировались даже вопросы, которые
задавали исследователи. Руководитель первой советской переписи 1937 года Иван
Краволь говорил: «Переписной лист, краткий, ясный и глубоко содержательный, с
первого до последнего вопроса был написан лично товарищем Сталиным»» [Зубок,
2012, с. 173].
После 1950-х годов большая часть проектов реализовывалась в рамках изучения
общественного мнения. «Телевидение рассматривалось как социальный институт,
анализировались его социальные функции, влияние на общество и пути развития, а
также обосновывались принципы социологического анализа аудитории» [Коломиец,
Полуэхтова, 2010, с. 94]. Социологические исследования аудитории телевидения
начались позже.
Развитие рыночных отношений в 90-е годы явилось своеобразным толчком и к
активизации социологических служб. Отечественная социология телевидения начала
приобретать институциональные формы. К социологическому изучению телевидения
подключились не только крупные вузы, но и исследовательские и общественные
организации
медиаиндустрий.
На
российский
рынок
вышло
большое
число
рекламодателей, появилась коммерческая реклама. Западные рекламодатели принесли
на российский рынок свои традиции, в первую очередь это касалось рейтинговых
измерений.
Регулярное систематическое измерение аудитории в нашей стране проводится
последние 10 лет. Измеряется телесмотрение населения, которое проживает в крупных
городах. Сначала это были города с населением 400 тыс. +, потом 200 тыс. +. Сейчас в
выборку входят города с численностью населения 100 тыс. человек и более. На
сегодняшний день мы можем говорить только об аудитории этих городов. Аудитория
сельского населения не измеряется. Об охвате измерения территории страны
принимает решение вся отрасль: рекламодатели, рекламные агентства, вещатели, так
как это требует больших денежных затрат.
Новые правила игры подталкивают руководителей к вложению средств в
изучение
аудитории
с
целью
создания
конкурентоспособных
телепродуктов.
Современный анализ рынка медиа показывает, что на большинстве российских
телеканалах существуют отделы, которые занимаются исследованиями аудитории и
тестированием телепродукции (фокус-группы, опросы, тесты и т.д.). Предпочтения
зрителей превращаются в основную валюту на медиа рынке. Телеизмерения
превратились в мощную индустрию, во много определяющую развитие программного
продукта и рекламного бизнеса. Представить себе существование телерынка без
данных медиаизмерений уже невозможно.
На сегодняшний день единым измерителем остается TNS Россия. В 2014 году
компании
удалось
существенно
расширить
панель
исследования
аудитории
телевидения. Теперь, национальная панель включает 5 тысяч 22 домохозяйства, это
примерно, 12,5 тысяч человек из 29 городов России, в возрасте от 4 лет, проживающих
в городах с населением 100 тысяч человек.
Развитие новых способов доставки сигнала и новых типов потребления контента
подталкивают индустриальных лидеров к комплексному изучению аудитории, и
требует совершенствования технологий измерения аудиторий. Ценной становится
возможность прогнозировать результаты рекламной компании, сравнивать результаты
размещения информации на разных каналах. Более того, зритель тоже не желает
останавливаться только на традиционном телепросмотре, открывая для себя новые
виды потребления: программы по заказу, тайм-шифтинг, стриминг и д.р. Все это ведет
к тому, что появляются новые технологии измерений, с использованием портативных
пипл-метров для внедомашнего просмотра и измерения онлайн-телесмотрения.
Консультант ГфК-Австрия
Дим Петер опубликовал «Онлайн-исследования для
телевидения и радио»1. В данной статье показан ряд практических примеров
использования
количественных
и
качественных
онлайн-методов
изучения
аудиовизуальных медиа. В сфере потребления средств массовой информации
происходит переход от офлайновых (аналоговых или цифровых) к онлайновым
(цифровым) медиа, динамика которого неуклонно возрастает. СМИ — офлайновые,
онлайновые или же потребляемые в обоих видах — это потенциальные объекты
качественных и количественных онлайн-исследований.
Измерения аудитории телевидения во всем мире непрерывно совершенствуются,
чтобы поставлять качественные данные, полученные на основе совершенной и
современной панели, соответствующие потребностям индустрии. В докладе мы
рассмотрим основные технологические разработки, направленные на исследования
аудитории телевидения и расскажем об основных плюсах и минусах уже
существующих новых методологиях и практиках измерения аудитории телевидения.
1
Онлайн исследования в России 3.0 / под редакцией Шашкина А.В., Девятко И.Ф., Давыдова С.Г.
– М: Издательский дом «Кодекс», 2012. – 420 с.