Содержание «Почувствуйте разницу!» 10 Настоящий праздник
advertisement
Содержание «Почувствуйте разницу!» ........................................................................................ 10 Настоящий праздник. Настоящий подарок.......................................................... 14 Предисловие ............................................................................................................... 17 Глава 1. Стратегия есть основа выживания ........................................................ 21 Чем поймать обед? ........................................................................................ 24 Где съесть обед? ............................................................................................ 24 Стремительное расширение выбора............................................................ 25 Куда пойти лечиться? ........................................................................... 27 Выбор есть не везде .............................................................................. 27 Закон деления ................................................................................................ 28 «Индустрия выбора» .................................................................................... 30 Выбор может быть жесток ........................................................................... 31 Будет только хуже ........................................................................................ 32 Что действительно помогает ................................................................. 32 Определение стратегии .......................................................................... 33 Глава 2. Стратегия есть восприятие...................................................................... 35 1. Возможности сознания ограничены ........................................................ 38 Ограниченное вместилище ................................................................... 38 Товарная лестница ................................................................................. 39 Фактор новостей .................................................................................... 41 2. Сознание ненавидит путаницу ................................................................. 41 Будьте проще ......................................................................................... 42 Проблема сложности ............................................................................. 43 Товары и «больше» ................................................................................ 43 Непонятные концепции......................................................................... 44 3. Разум полон сомнений .............................................................................. 45 Покупают другие — куплю и я ............................................................ 46 Пять форм воспринимаемого риска ..................................................... 47 Вслед за стадом ..................................................................................... 47 Рекомендация ........................................................................................ 48 Эффект массовости ............................................................................... 49 Традиции ................................................................................................ 49 4. Сознание не изменяется ........................................................................... 50 Попытки изменения установок ............................................................ 51 Что говорят психологи ................................................................................ 52 5. Возможна «расфокусировка» сознания ................................................. 53 Ловушка линейного расширения ......................................................... 54 Все зависит от точки зрения .................................................................55 Опасность: хорошо сфокусированный конкурент ..............................56 Арсенал марок-специалистов................................................................ 56 Глава 3. Стратегия есть отличие от других .......................................................... 59 Война за качество ........................................................................................ 61 Война за удовлетворение покупателя ........................................................ 62 Первенство — хорошая дифференцирующая идея .................................... 64 Первые остаются первыми .................................................................... 65 Владение свойством — хороший способ дифференцирования ................65 Что значит «владеть свойством» .......................................................... 66 Лидерство — хороший способ дифференцирования ................................. 67 Владение товарной категорией............................................................. 68 Не бойтесь хвастаться ........................................................................... 68 Формы лидерства................................................................................... 69 Традиции — хорошая дифференцирующая идея ....................................... 71 Психология традиций............................................................................ 72 Традиции и будущее ............................................................................. 72 Семейные традиции .............................................................................. 74 Товар — потенциальная дифференцирующая идея ................................... 74 Волшебные ингредиенты ...................................................................... 75 Правильный путь создания товара ...................................................... 77 Старомодный путь создания товара .................................................... 77 «Горячий» товар — хорошая дифференцирующая идея ........................... 78 Боязнь хвастовства ................................................................................ 79 Способы демонстрации популярности ................................................ 79 П о п у л я р н ы м м о ж н о с т а т ь б л а г о д а р я п р е с с е .................................. 81 Глава 4. Стратегия есть конкуренция .................................................................. 83 Заблуждение «лучшие люди» ...................................................................... 85 Заблуждение «лучший товар» ..................................................................... 87 «Если вы такой умный, отчего же вы не богаты?» .................................... 88 Маркетинг как война .................................................................................... 89 Изменение философии маркетинга ............................................................. 90 Требуется ориентация на конкурентов ....................................................... 91 Тактика и стратегия ...................................................................................... 98 Что такое тактика? ................................................................................ 99 Что такое стратегия? ........................................................................... 100 Сравнение тактики и стратегии ............................................................... 101 Глава 5. Стратегия есть специализация ............................................................ 103 Урок на тему специализации ..................................................................... 106 Еще один урок ............................................................................................. 106 То же относится к розничной торговле..................................................... 107 Контраргументы в адрес роста .................................................................. 109 Как стать экспертом .................................................................................. 110 Мечта издателя............................................................................................ 111 Сила торговых марок-дженериков ............................................................ 112 Другие мелкие «специалисты» .................................................................. 113 Крупные «специалисты» .......................................................................... 114 Теперь плохие новости ............................................................................... 115 Бойтесь директорского хобби .................................................................... 116 Смотрите правде в глаза ............................................................................. 117 Глава 6. Стратегия есть простота ....................................................................... 119 В поисках очевидного ................................................................................ 121 Из наблюдений за проезжающими машинами ......................................... 122 Способность исследований вводить в заблуждение ................................ 124 Исследование — это «разведка» ......................................................... 125 Основной парадокс .............................................................................. 126 Не поддавайтесь гипнозу данных .............................................................. 127 Не поддавайтесь гипнозу данных фокус-групп ....................................... 128 Фокус-группы — это пороховая бочка .............................................. 129 Не поддавайтесь влиянию пробного маркетинга ..................................... 130 Не верьте всему, что говорят .............................................................. 131 Сделайте несколько «снимков» сознания ................................................. 132 Владение словом в сознании покупателя ................................................. 133 Сложный язык затуманивает сознание людей ......................................... 135 В бизнесе говорят на особом языке ........................................................... 137 Простота и слуховое восприятие ....................................................... 139 Невымышленная история ................................................................... 140 Глава 7. Стратегия — это лидерство ................................................................. 143 Источник вдохновения — поле боя ..........................................................146 Требуется: объективное мнение ................................................................ 149 Требуется: видный лидер ........................................................................... 150 Дело НЕ в показателях ............................................................................... 152 ...а в восприятии ......................................................................................... 153 Все дело в долгосрочном подходе ............................................................ 155 Все дело в настойчивости ..........................................................................156 Лидеры как хорошие генералы .................................................................. 157 Идеальный пример...................................................................................... 159 Глава 8. Стратегия есть реальность ................................................................ 161 Проблемы роста .......................................................................................... 163 Иллюзия о 15%............................................................................................ 165 Истинная статистика .................................................................................. 166 Недостижимые цели ................................................................................... 167 Чем больше — тем лучше? ........................................................................ 168 Большой размер в форме конвергенции ................................................... 169 «Большие» не отличаются хорошей организацией .................................. 170 Амбиции ...................................................................................................... 171 Директора бьются до последнего .............................................................. 172 Чем управляем? ........................................................................................... 173 Рыночная реальность как она есть ............................................................ 174 Подробнее о работах Джека Траута .................................................................... 176 Подробнее о восприятии .................................................................... 176 Подробнее о конкуренции .................................................................. 177 Подробнее о тактике и стратегии ...................................................... 177 Подробнее о простоте ..........................................................................178 Подробнее о законах маркетинга ....................................................... 178 Подробнее о дифференцировании ...................................................... 179 Подробнее о реальности ...................................................................... 179 Подробности для главы компании...................................................... 180 Именной указатель .............................................................................................. 181 Предметный указатель ......................................................................................... 182 Указатель фирм...................................................................................................... 186 Titlu: Траут о стратегии Autor: Дж.Траут Locul, editura, anul ediţiei: СПб.: Питер, 2004 Cota: 339.138 / Т87 Localizare: Colecţia de Patrimoniu (1 ex.)
