Положительный имидж организации общественного питания
advertisement
Государственное бюджетное профессиональное образовательное учреждение Новосибирской области «Новосибирский технологический колледж питания» ВАНДАКУРОВА Е.В. ИМИДЖЕЛОГИЯ Курс лекций Специальность 43.02.01 Организация обслуживания в общественном питании 2014 Разработчик: Вандакурова Е.В., преподаватель первой категории Рецензент: Неволина Е.В., преподаватель первой категории ОДОБРЕН цикловой комиссией организационнотехнических дисциплин Протокол №___от_______ 2014 г. Председатель комиссии ____________ Е.В.Неволина РЕКОМЕНДОВАН методическим советом Протокол №____ от______2014 г. Заместитель директора по учебной работе ____________ Е.В.Ромашова 2 Имидж – это искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и методами психологического воздействия. Имидж является мысленным представлением о человеке, товаре или организации, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды. Имидж оказывает непосредственное эмоциональное воздействие на окружение и с помощью него можно самостоятельно управлять своей репутацией и выстраивать эффективные взаимоотношения. Формирование положительного имиджа – это одна из главных задач руководителя организации общественного питания. В силу прогрессирующей конкуренции в данной отрасли, положительный имидж помогает «завоевывать» хорошее отношение и лояльность со стороны потребителей. Грамотно сформированный имидж рассматривается как трудоемкая и долгая работа, которая зачастую выполняется целой командой специалистов в области менеджмента, маркетинга и психологии. В сфере индустрии и гостеприимства имидж проявляется как во внутренней среде, ориентированной на корпоративные отношения и формирование впечатления о работе, проявляющейся в коммуникациях с так и во внешней среде, партнерами, клиентами и гостями заведения. При формировании установки на доверие со стороны аудитории необходимо учитывать психологические особенности отдельных социальных групп. В работе официанта это имеет большое значение, так как искренняя улыбка, грамотно сказанная фраза или правильно выбранная модель поведения помогают быстро и качественно построить линию общения с гостем заведения. В рамках изучения дисциплины «Имиджелогия», даются знания технологий формирования имиджа, эффективности использования инструментариев имиджа, особенностей корпоративной культуры, правил этикета и его значение в деловых контактах, что помогает в работе официанта, бармена и менеджера. 3 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………….. 5 Тема 1. Имидж и его характеристика………………………………… 8 Тема 2. Имиджформирующая информация…………………………. 22 Тема 3. Инструментарий имиджелогии……………………………… 45 Тема 4. Технология формирования имиджа…………………………. 52 Тема 5. Этикет и его значение в деловых контактах………………… 63 Тема 6. Коммуникационные основы имиджелогии…………………. 76 Тема 7. Имидж как психологическая PR-технология……………….. 82 ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………… 94 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК………………………………… 95 4 ВВЕДЕНИЕ На современном этапе развития общества понятие «имидж» становится все более актуальным. Имидж является одним из наиболее важных конкурентных преимуществ как отдельных людей, так и групп людей, в т.ч. организаций для достижения поставленных целей. Индивидуальный имидж помогает человеку наиболее гармонично адаптироваться в окружающей среде, найти оптимальный круг общения, способствует профессиональному и карьерному росту. Корпоративный имидж является в современном мире одним из инструментов достижения целей компании, а также средством для создания наиболее гуманистического общества. Классическая модель стратегического развития компаний предполагает выбор одной из двух основных стратегий: выживание или развитие. Современные организации, нацеленные на успех, выбирают стратегию развития, которая предполагает гибкое реагирование на требования окружающей среды, расширение партнерских связей между конкурентами, поставщиками и потребителями, использование новейших технологий автоматизации производства и средств телекоммуникации. В последние годы исследователи отмечают переход наиболее успешных компаний от модели «рациональной организации» к модели гибкой организации. Ключевыми характеристиками таких успешных организаций, нацеленных на развитие, а не на выживание, являются нематериальные активы, такие как торговая марка (бренд), репутация, имидж. Эти параметры влияют на рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность компаний. С помощью формирования позитивного или нейтрального имиджа, в т.ч. имиджа страны, региона, города, решаются такие задачи, как социальная защищенность населения, мирное существование разных наций, народов, государств, снижение политической и национальной напряженности в разных географических зонах нашей земли. В ответ на потребности в решение вышеописанных задач появилась такая наука как имиджелогия, 5 базирующаяся на междисциплинарном подходе, включающем философию (в т.ч. этику), культурологию, психологию, социологию, менеджмент. Понятие «имидж» давно на слуху. Как это ни покажется неожиданным, но первыми активно начали работать с ним экономисты, занимающиеся предпринимательством. Известен такой факт американский экономист Ричард Болдуин в 60-х годах XX века ввел в деловой оборот понятие «имидж» и обосновал его полезность для делового преуспевания. Затем «имидж», как специфический феномен, был взят на вооружение нарождающейся политологией, специалисты увидели в нем важное направление своей работы. Например, известный политолог Макиавелли в своей работе «Государь» убедительно показал, какое значение для государственного лица имеет обладание соответствующей «личиной» (маской), а политолог Гюстав Лебон интерпретировал смысл имиджирования как средство достичь политического успеха благодаря эффекту «личного обаяния». Психологическое обоснование имиджирования стало объектом и предметом исследования социальных и политических психологов. Владея знаниями законов процесса социальною восприятия и субъектного осознания внешнего образа, они придали этой проблеме теоретико-прикладное обоснование. «Визуальный эффект» точности – предмет многих исследований. К этой проблеме обращались: Гиппократ (знаменитый древнегреческий врач, 460 г. до н.э.), предлагавший использовать мимику для определения темперамента людей. Аристотель (дреснегреческий философ и ученый, 322 г. до н.э.) в «Риторике» и «О возникновении животных» размышлял о психологии выразительности человеческих движений. Древнеримский врач Клавдий Гален создал учение под названием «физиогномика» (определение характера по лицу). 6 В наше время имидж стал «ходовым товаром» у всех, кто занимается предпринимательством, общественной деятельностью. Многие современные компании уделяют большое внимание корпоративному имиджу, обучая своих сотрудников профессиональной этике и искусству создания позитивного образа. Положительный имидж организации общественного питания является одним из его основных конкурентных преимуществ. Поэтому успешное формирование имиджа организации общественного питания достигается за счет постоянного использования в своей деятельности различных инноваций, обеспечивающих стратегические конкурентные преимущества на рынке. Одним из атрибутов, позволяющих судить о качестве деятельности организации, является внешний вид обслуживающего персонала. Естественно, что организация общественного питания, работники которой имеют свою форменную одежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и отличительными знаками оставляет приятное впечатление у гостя. Поэтому нередко организации, оказывающие услуги общественного питания, предусматривают ношение своими работниками форменной одежды. Понятие «форменной одежды» несколько отличается от понятия «специальная одежда». Форменная одежда не используется работником для защиты от вредного воздействия, она предназначена для создания благоприятного имиджа организации. Обязательность ношения форменной одежды для работников той или иной организации продиктована и требованиями законодательства и требованием, установленным руководителем организации. В отношении организаций общественного питания действует ГОСТ Р 50935-96 «Общественное питание. Требования к обслуживающему персоналу», согласно которому обслуживающий персонал предприятия должен быть одет в форменную или санитарную одежду и обувь установленного для данного предприятия образца, находящуюся в хорошем состоянии без видимых повреждений и загрязнений. Форменная одежда швейцара, гардеробщика, метрдотеля, официанта и бармена в 7 ресторанах и барах всех классов должна обеспечивать стилевое единство на предприятии. Работники предприятия на форменной одежде должны носить служебный значок с эмблемой предприятия и указанием должности и профессии. Однако понятие «имидж» включает в себя не только внешний вид его носителя, но и модель поведения, степень и характер использования вербальных и невербальных средств информации. Имидж – это не только средство, инструмент управления, но и объект управления, с помощью которого можно достичь успех в различных сферах деятельности. Вопросы для закрепления: 1. Дайте определение понятию «имидж». 2. Укажите параметры, влияющие на инвестиционную привлекательность современных компаний. 3. Назовите факторы, формирующие положительный имидж организации общественного питания. 4. За счет чего достигается успешное функционирование организации общественного питания? 5. Чем отличается понятие «форменная одежда» от понятия «специальная одежда»? 6. Какую информацию несет форменная одежда обслуживающего персонала? Тема 1. Имидж и его характеристика 1. Имидж как целенаправленный сформированный образ- представление. 2. Роль и место имиджа в профессии личности. 3. Наиболее важные слагаемые имиджа менеджера. 4. Сравнительная характеристика Информативность имиджа. 8 имиджа и стереотипа. 5. Имидж как знаковый заменитель личности, организации. 1 Имидж – это психический образ, искусственно сформированный в сознании людей, имеющий характер стереотипа. Имидж - это характеристика, присущая человеку, группе людей, а также товару или услуге, представляющая собой образ того или иного объекта, воспринимаемая аудиторией. Формирование имиджа – целенаправленный, управляемый процесс, требующий учета социально-экономических, политических и моральнопсихологических факторов. Изучением этого процесса занимается наука, называющаяся «имиджелогия». Имиджелогия — от латинского: image — имидж (образ) и logos — учение, наука о стратегии, тактиках и техниках формирования мнения, которое складывается у людей по отношению к кому-либо или чему-либо (о клиенте или о фирме, организации, стране). Цель имиджелогии – разработка теории и практики формирования имиджа. Имидж возникает и корректируется в результате восприятия и сопутствующего «профильтровывания» поступающей из внешней среды информации о данном объекте сквозь сеть действующих стереотипов. В качестве обладателя имиджа может выступать любой объект окружающей действительности, так как имидж социально обусловлен и выполняет ряд важных функций: 1. Профессиональная – позволяет человеку реализоваться в конкретной области современного производства, бизнеса. 2. Адаптационная – необходима для комфортного приспособления к определенной среде. 3. Функция личностной реализации – позволяет максимально раскрыть индивидуальные способности и задатки применительно к конкретной сфере деятельности. 9 4. Аксиологическая – ориентирует специалиста на индивидуальные и профессиональные ценности. 5. Эвристическая – сосредоточивает внимание специалиста на реализации своего творческого потенциала в профессиональном успехе. 6. Психотерапевтическая – заключается в осознании своей значимости, психологической устойчивости, уверенности, оптимизме Главная задача имиджа – формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Положительное отношение в дальнейшем обусловливает развитие доверия, лояльности. Положительный имидж способствует повышению престижа, а затем – авторитета и влияния. Многие компании прилагают серьезные усилия к формированию положительного имиджа с целью формирования определенного места в рейтинге лучших компаний определенной отрасли. Имидж по-своему уникален и обладает рядом особенностей: 1. Имидж обнаруживает свое существование только в условиях общества; 2. Субъектом имиджа выступает человек. 3. Имидж формируется, исходя из ценностей, норм, традиций, установок общества. С помощью позиционировать правильно определенные сформированного качества и имиджа достоинства можно личности, преимущества и успех организации. 2 Личностью человек становится, лишь достигнув определенного уровня психического развития. На этом уровне он начинает воспринимать себя как единое целое, отличающееся от других людей, у него вырабатывается понятие своего “Я”. Становление личности — сложный и многогранный процесс, в котором тесно взаимодействуют два начала: биологическое (природное) и социальное (общественное). Человек как личность формируется на основе своих природных свойств (пол, темперамент и т. д.) 10 при активном воздействии социальной среды (семья, школа, трудовой коллектив) и деятельности (игра, учеба, труд). Личность формируется под влиянием тех общественных отношений, в которые человек оказывается включенным. Поэтому под личностью понимается совокупность не всех его индивидуальных особенностей, а только тех, которые определяют его как полноценного члена общества. Социальные качества человека, влияющие на его имидж, проявляются в поступках, действиях, отношении к другим людям. По поступкам человека можно судить о его внутреннем мире, нравственных качествах. Формирование благоприятного имиджа очень важно для специалистов, осуществляющим свою профессиональную деятельность в сфере услуг, так как род занятий требует соблюдения этикетных норм взаимодействия для эффективного и грамотного выстраивания деловых отношений. Сфера услуг относится с типу профессий «человек-человек», поскольку главное содержание труда здесь сводится к взаимодействию между людьми. Человеку данного типа профессий требуется постоянная мобилизация и готовность к социальным контактам, стремление понимать других людей, желание помочь им, эмоциональная устойчивость и уравновешенность, аккуратность во внешнем облике. Отношение человека к внешнему миру проявляется в его мировоззрении, взглядах, убеждениях, во взаимодействии с другими людьми и, конечно, в его деятельности. Профессиональная направленность личности – это целая система движущих человеком мотивов. Она определяет его тип мышления, склонности, потребности и желания, интересы. Работник ресторана должен работать над совершенствованием своих личностных качеств и развивать свои профессиональные способности. Знания являются безусловным руководством к практическим действиям. К примеру, находчивость официанта — результат его постоянной умственной тренировки, пополнения знаний в общении с людьми. 11 Успех обслуживания во многом зависит от самоконтроля официанта (бармена). Самоконтроль предполагает оперативный анализ способов и результатов деятельности, выяснение причин имеющихся недостатков в работе и их быстрое устранение. Осуществление самоконтроля требует от официанта таких волевых качеств, как выдержка, хладнокровие, настойчивость. Большое значение имеет умение обслуживающего персонала (официанта) войти в тесный контакт с гостем. Установлению контакта способствует хорошее самочувствие официанта, его убежденность в полезности предлагаемого меню, эмоциональная выразительность его речи. Если же выражение лица официанта безразличное, речь серая и монотонная, успешный контакт вряд ли состоится. Официант не только должен быть всегда обращен лицом к посетителям, он обязан уметь “читать” выражение их лиц и “по глазам” судить, насколько они заинтересованы в предлагаемом меню. При положительном восприятии предлагаемого ассортимента блюд (вин) обычно у гостя появляется улыбка, глаза становятся живыми, при отрицательном — скучное лицо, потухшие глаза. Умение установить контакты с посетителями во многом определяется индивидуально – психологическими особенностями официанта (бармена, метрдотеля), его отношением к профессии, чувством профессионального долга. К примеру, опытный официант по внешнему виду посетителя может составить достаточно точное представление о его потребностях и намерениях.Если официант демонстрирует образец того или иного блюда, то ему необходимо: подчеркнуть его достоинства, дать точные характеристики; проводить показ в достаточно быстром темпе (излишняя медлительность утомляет гостя), но, не торопясь (спешка воспринимается как нежелание официанта уделить гостю достаточно внимания). Можно утверждать, что показателем профессионального мастерства официанта является его умение как можно увлекательнее рассказать об 12 имеющихся блюдах и винах и т. д. Как бы ни был он красноречив, в первую очередь блюдо должно говорить само за себя: гостю нужно предлагать только то, что, по мнению официанта, ему может понравиться. Следует отметить, что некоторые официанты, особенно малоопытные, нередко отождествляют свой вкус со вкусом гостей. Но этого делать нельзя, поскольку могут возникнуть непредвиденные осложнения в процессе обслуживания из-за несовпадения вкусов. Знание психологии ресторанного сервиса крайне необходимо прежде всего официанту, бармену, метрдотелю, поскольку их деятельность характеризуется большим психологическим содержанием. Действительно, успешное обслуживание во многом зависит, например, от умения официанта понять индивидуально-психологические особенности и распознать сиюминутное состояние гостя, такой подход поможет официанту выбрать наилучшую тактику его обслуживания и сформировать позитивный имидж организации в целом. Благоприятный имидж в общественном питании – это залог успеха, для которого важно следующее: 1. Имидж должен соответствовать реально существующему образу. 2. Имидж должен быть гибким и динамичным. 3. Не имея собственный имидж или обладая плохим имиджем, нельзя добиться успеха на рынке. 4. Только умело разработанный и постепенно внедряемый в сознание и подсознание людей положительный имидж, позволит добиться успеха. В настоящее время все большее число организаций общественного питания осознает, что благоприятный имидж компании является важным фактором эффективного управления. Прежде, чем планировать и формировать имидж, должна проанализировать имидж, существующий в настоящий момент, его 13 восприятие и соответствие ожиданиям субъектов внешней среды предприятия. 3 Имидж специалиста общественного питания — это результат умелой ориентации в конкретной ситуации, а потому правильного выбора модели поведения. Чтобы сыграть свою роль, имидж должен привлечь к себе внимание людей, направить их активность в нужном направлении, а затем осуществить управление поведением человека. Воздействие имиджа на людей происходит по формуле AIDA, где А (от англ. attention — «внимание») — привлечение внимания; I (interest) — пробуждение интереса к имиджу; D (demand — «требование», «потребность») — возбуждение потребности осуществить действие; А (action) — побуждение к совершению действий. При этом схема поэтапного управления поведением людей с помощью демонстрации имиджа: привлечение внимания — пробуждение интереса — создание потребности — спровоцированное действие. При создании имиджа берут за основу разные образцы. Исследователи утверждают, что 92% производимого впечатления зависит от того, как человек выглядит и «звучит». Поэтому многие политики и менеджеры осваивают актерский ликбез, изучая: искусство улыбаться; постановку голоса; технику жестов, мимики и поз. В этом помогают имиджмейкеры — специалисты по формированию имиджа. Во многих случаях имидж менеджера — это результат умелой ориентации в конкретной ситуации, а потому правильного выбора модели поведения. Менеджеру необходимо иметь свой, но непременно цивилизованный стиль поведения, благородный образ, тот самый имидж предпринимателя, который гарантирует не только половину успеха, но и постоянное 14 удовлетворение от деятельности. Менеджеру, который хочет стать цивилизованным и преуспевающим, следует: выполнять обещания в срок; быть уверенным в себе, но избегать самоуверенности; не перекладывать ответственность за принятие нужного решения на подчиненных, если это не входит в их компетенцию или они не получили от вас соответствующего задания или рекомендации; быть терпимым к недостаткам людей, если эти недостатки не мешают бизнесу; помнить, что человека можно оскорбить не только словом; поза, жесты, мимика часто не менее выразительны; быть справедливым к деловым качествам человека, особенно если ваши отношения с ним оставляют желать лучшего; предоставлять сотрудникам максимум свободы для достижения целей организации; хвалить на людях, порицать с глазу на глаз; уметь слушать, иметь бесконечное терпение. Имидж состоит из следующих слагаемых. Профессионализм и компетентность. Управление требует от менеджера динамизма, быстрой реакции на изменение ситуации. Каждый менеджер должен знать, как профессионально выполнить свою работу, причем наилучшим способом и в собственной манере. Если менеджер достаточно прилежен и усидчив – эти знания могут быть получены из книг. Если он достаточно проницателен и самокритичен – усвоены из собственного опыта. Достаточно восприимчив – извлечены из опыта других. Менеджер не может позволить себе учиться только на собственных ошибках. Уважением пользуется тот менеджер, который не перекладывает свою вину за неудачные результаты на исполнителей. Нравственная надежность. Обществу необходим нравственно надежный менеджер, способный к самосовершенствованию, и прежде всего – 15 духовному росту. Его внимание должно занимать все богатство человеческой культуры, т. е. он обязан иметь широкие знания. Гуманитарная образованность. Ядро мировоззренческого кредо менеджера должны составлять гуманитарные ценности. Как минимум, это стремление: к социальной защите людей; охране их здоровья; обеспечению экологической безопасности; пополнению духовного богатства. Благодаря гуманитарной культуре человек приобретает способность подвергать получаемую им информацию чувственной и рациональной обработке. 4 В современный язык понятие «стереотип» ввел в 1922 году американский журналист Уолтер Липман, определивший стереотип как упрощенное, заранее принятое представление о мире, его феноменах и процессах, не вытекающее из собственного опыта. В более широком смысле под стереотипом понимают традиционная, привычная совокупность мыслей, восприятия стереотипов, и поведения. Автор называя подчеркивал их образность «картинками в голове». Стереотип — устоявшееся отношение к происходящим событиям, выработанное на основе сравнения их с внутренними идеалами. Система стереотипов составляет миропонимание. Социальные стереотипы — это устойчивые представления или неизменно повторяющиеся действия людей в обществе. Безусловно, имидж теснейшим образом связан сданным феноменом. Во-первых, потому что он сам есть разновидность стереотипа. Во-вторых, потому что в формировании имиджа участвует множество других стереотипов. 16 Приведем примеры наиболее устойчивых социальных стереотипов, влияющих на восприятие человеком человека. Гендерные стереотипы (ге́ндер (англ. gender, от лат. genus «род») — социальный пол, определяющий поведение человека в обществе и то, как это поведение воспринимается). Примеры: женщины — слабый пол; предназначение женщины — быть матерью и женой; женщина не может быть руководителем; все женщины хотят одного — выйти замуж; мужчины — сильный пол; мужчины не плачут; Возрастные стереотипы – устойчивая точка зрения по какому-либо определенному поводу. Примеры: все дети — чисты душой; все подростки — «трудные»; молодые люди страдают легкомысленностью («молодо-зелено»); сорокалетние мужчины пребывают в кризисе; пожилые люди — консерваторы; старики — ворчуны. Этнические стереотипы – исторически сложившиеся правила поведения и оценки того или иного этноса. Этнос - исторически образовавшаяся группа людей, объединённая культурными признаками. Примеры: американцы — честолюбивы; прибалтийцы — медлительны; англичане — консервативны; японцы—трудолюбивы; 17 общими языковыми и французы — любвеобильны; китайцы — предприимчивы. Стереотипы проникают во все сферы нашей жизни. Несмотря на то, что социальные стереотипы являются результатом жизненного опыта, они представляют собой чрезмерно обобщенные представления, которые в ряде случаев не подтверждаются. Основными чертами стереотипа как социального института принято считать следующие: 1. Упрощение. Стереотип конкретной группе или – упрощенное представление категории людей. Поскольку о общество склонно к упрощениям, то формируем стереотипы для большей предсказуемости поведения других людей. Стереотипы могут меняться со временем, но их носителям часто бывает трудно избавиться от усвоенных представлений. 2. Типизация. Наше сознание хранит определенные обобщенные схемы, используя их в качестве эталона для сравнения и оценки. Применительно к имиджу, это образы конкретных людей или литературных героев, ставшие узнаваемыми социальными типами. Например: Иуда, Спаситель, Дон-Жуан, Снежная королева, Наполеон, «новый русский» и так далее. Сформированный имидж выступает в роли изначальной готовности людей воспринимать конкретного человека или группу людей вполне определенным образом. 3. Отсутствие критичности в восприятии. Стереотипы практически не подвергаются рефлексии, т.е. способности субъекта к анализу своего психологического состояния. В этом смысле стереотипы можно назвать «бессознательными». 4. Ригидность. Стереотипы делают развитие личности ригидным и способствуют проявляется формированию во всех ригидных сферах 18 качеств. личности: Ригидность познавательной (неспособность воспринимать объект в изменившихся ситуациях и адекватно на это реагировать), аффективной (неизменность эмоциональной значимости объекта в новых условиях, изменения отношений к нему, оценки привлекательности и др.), мотивационной (негибкость изменения потребностей и мотивов, коррекции целевых установок, привычных способов удовлетворения потребностей, стиля поведения и др. с изменением условий жизни, упрямое "застревание" на одних и тех же мыслях и переживаниях). Под влиянием ригидности у личности усиливаются такие черты как консервативность, шаблонность. Ригидность ограничивает возможности "видения объекта" с разных сторон, с разных точек зрения, а концентрирует психику только на отдельных его аспектах. Положительность или отрицательность стереотипа зависит от многих причин. В первую действительности очередь они от отражают. того, Их какие явления историческая окружающей обусловленность определяется тем, что они действуют здесь и сейчас, то есть в данном сообществе и в данный исторический период, до тех пор, пока живут в человеческих эмоциях. во-первых, в условиях ограниченной информации они формируют в сознании людей ошибочные представления (знания) друг о друге, затрудняя тем самым процесс общения людей; во-вторых, как предельно схематизированные образы препятствуют пониманию представителей разных групп, та как каждая группа имеет достаточно ограниченный набор стандартных подходов к оценке поведения других людей; в-третьих, если человек отвергает принятые в данном сообществе стереотипы поведения отрицательное или отношение пытается к нему изменить членов их, что вызывает сообщества, нарушает взаимопонимание, ведет к созданию барьеров в межличностном общении. 19 Выполняя положительные функции, стереотипы существенно облегчают нашу жизнь. Они ускоряют восприятие, задают критерии для оценок, приобретают форму полезного знания, ориентируют в социальных ценностях. Они также лежат в основе общего взгляда людей на различные проблемы и создают благоприятную почву для взаимопонимания. Одновременно стереотипам присуща и реакционно-искажающая роль. В этом случае они сужают наше восприятие, формируют неточное или даже ложное мнение. Стереотип практически не подвергается критическому переосмыслению, коррекции, он значительно более живуч, мало подвержен изменениям, имеет обобщенные представления, менее информативен по сравнению с имиджем. В сравнении со стереотипом имидж обладает рядом характеристик: 1. Информативность имиджа проявляется, как его способность давать информацию об отображаемом субъекте. Эта информация может быть как объективной, так и необъективной. Некоторые признаки могут целенаправленно выделяться, достраиваться, приписываться. Имидж можно рассматривать как разновидность свернутого сообщения: значительный объем информации, которую несет объект через посредство имиджа, сводится к ограниченному набору символов. 2. Символичность. Символическая природа имиджа наделяет его всеми свойствами и характеристиками знака: содержательностью, значимостью, предметностью, вариативностью, оптимальностью в плане выражения, коммуникативностью, моделированием, информативностью. оперативностью, Имидж является структурой, содержащей знаки-символы, поскольку при его создании используется как вербальный, так и невербальный язык. 3. Под активностью имиджа можно понимать его способность воздействовать на других людей, воспринимающих имидж субъектов, их сознание, эмоции и поведение. Активность имиджа проявляется не 20 только в его способности влиять, но и его зависимость от содержания социальных представлений и стереотипов субъектов восприятия. 4. Динамичность, способность к внутреннему и внешнему изменению, движению, развитию является одним из важнейших качеств имиджа и часто отождествляется с другим его качеством – пластичностью. Пластичность имиджа – гибкость, способность видоизменяться при смене обстоятельств, сохраняя при этом узнаваемость. Пластичность обеспечивает возможность адекватно вести себя в постоянно меняющейся внешней среде, изменять поведение, облик в зависимости от ситуации, адекватно реагировать на обстоятельства и т.д. 5. Адаптивность имиджа способствует процессу приспособления носителя имиджа, его ролевого поведения к актуальным условиям социальной, в том числе профессиональной среды. Информативность, активность, динамичность и функциональность являются универсальными характеристиками имиджа, позволяющими достичь определенных целей, более эффективно решить личные и профессиональные задачи, сделать более успешной ту или иную деятельность. Способность оказывать целенаправленное воздействие на аудиторию свидетельствует о функциональности имиджа. 5 Личный имидж является важной составляющей для роста карьеры, он основывается на следующих принципах: имидж влияет на тех, кто принимает решения в вопросах профессионального роста; мы верим тому, что видим; мы все занятые люди и часто принимаем решения на основе первого впечатления; хорошо выглядеть и уверенно себя чувствовать - это первый шаг к успеху. 21 Для профессионала очень важен эффективный взаимовыгодный контакт с окружающим миром, поэтому определяющей частью его имиджа являются: высокая самооценка, уверенность в себе; вера в доброжелательность Вселенной и вера в доброго человека; социальная и личная ответственность («я - причина всего положительного и отрицательного в моей жизни»); желание меняться и умение рисковать при здоровом чувстве самосохранения. Имидж классифицируется по двум параметрам: 1. По знаку. 1.1. Положительный. 1.2. Отрицательный. 2. По соотношению личностной и профессиональной составляющих. 2.1. Личностный. 2.2. Профессиональный. Особое значение в формировании имиджа организации имеет имидж ее первого лица, так называемого «лидера организации». Именно от первого лица компании во многом зависит принятие важных решений, а также то, как будет воспринята компания общественностью. Эффективность создания положительного имиджа напрямую связана с возможностью наличия или развития таких качеств личности, как добросовестность и трудолюбие, доброжелательность и ответственность, нравственная толерантность и высокая коммуникативная культура в профессиональной деятельности. Положительный имидж способствует продолжению и расширению деловых контактов, негативный – наоборот. Отрицательный имидж руководителя организации чаще всего только усиливает недоверие потребителей к продукту или услугам коммерческой организации. При прочих равных условиях положительный имидж руководителя организации будет являться ее конкурентным преимуществом. 22 Имидж является мобильной категорией и должен подкрепляться реальными поступками, иначе он перестает оказывать положительные воздействия, тускнеет и может претерпеть коренные изменения. В нём всегда содержится некий символический мифологический элемент, связанный не только с устремлением человека, но и потребностями людей, воспринимающих его. Личностный имидж – это образ человека, обусловленный его внутренними качествами и особыми индивидуальными свойствами. Главными инструментами имиджирования личности является ее самообразование и самосовершенствование. Именно в процессе самообразования человек не просто совершенствуется и развивает интеллект, он меняет свои личностные черты и характеристики, используя все свои внутренние возможности. Это – иногда очень тяжелая творческая работа, причем не просто по развитию своей личности, расширению эрудиции, повышению эффективности делового и профессионального общения, а где-то пересмотр своего миропонимания и наполнения его новым качественным содержанием. «Человек постигает мир ментально и эмоционально, при помощи любви и разума. Сила разума дает ему возможность проникать вглубь и постигать сущность предмета, вступая в активные отношения с ним. Сила его любви дает ему возможность разрушить стену, отделяющую одного человека от другого», утверждал Э. Фромм. Профессиональный имидж – образ человека, детерминированный профессиональными характеристиками. Профессиональный имидж — это конкретизация делового имиджа, который представляет собой образ отдельного человека как сотрудника, впечатление о его деловых и профессиональных качествах. Строится профессиональный имидж на основании знаний образа идеального представителя той или иной профессии в глазах реципиентов. Как показывает практика, личностный приоритетным по сравнению с профессиональным. 23 имидж является более Имидж - это знаковый заменитель личности, организации; это репутация, престиж, находящие свое проявление в качестве товаров и услуг, в доверии населения, в частоте и широте пользования товарами и услугами данной организации. Имидж, как субъективный образ объективного мира, как социальное явление может складываться стихийно, но может быть результатом целенаправленных действий со стороны заинтересованного субъекта; может быть положительным, он отрицательным или нейтральным (в отношении разных "целевых групп"); имидж может соответствовать, не (или не вполне) соответствовать действительности, поэтому говорят о разной степени достоверности имиджа; имидж отражает потребности и запросы общественности, а, значит, он по своей природе активен и оказывает воздействие на сознание и поведение людей. Паблисити (публичность, известность, популярность) - позитивная известность, общественное признание деятельности человека или организации. В отличие от имиджа, паблисити в меньшей степени опирается на СМИ, имеет меньшую аудиторию и только одно измерение – положительный образ. Корпоративный имидж, или имидж организации ("company image") - это общественное восприятие организации, которое складывается из опыта личного общения с организацией, на основе сообщений СМИ, слухов и т.д. Корпоративный имидж выполняет ряд важных функций во взаимодействии организации с общественностью: - социально-психологическая общественного мнения, установление функция: связей, ориентировка формирование доверия клиентов; - политическая: лоббирование, т.е. прием системы связей предпринимателя с общественностью; - экономическая: повышение прибыли, показателей финансово-хозяйственной деятельности; 24 рост экономических Создание того или необходимым элементом иного имиджа управления. является для организации Когда у фирмы есть общий положительный образ, тогда ей легче добиться положительных результатов и в области имиджа своего основного продукта, услуг и проч. Основными направлениями формирования корпоративного имиджа являются следующие – PR (связи с общественностью), реклама, фирменный стиль, корпоративная культура. Чтобы он получился положительным, ему необходимо придать следующие черты - оригинальность, четкость, адекватность и др. Формирование благоприятного имиджа - основная цель PR. При этом необходимо учесть, что в отличие от иных средств, используемых для формирования паблисити, PR связывает имидж фирмы не с какими-либо товарами, маркой и другими элементами совокупного образа организации, а с теми ценностями, которые ассоциируются у общественности с деятельностью организации в целом и находят свое общественное признание. Управление корпоративным имиджем включает в себя планирование, организацию и контроль. Общая оценка деятельности по формированию и управлению имиджем включает в себя качественный (цель, содержание, исполнители, технологии и др.) и количественный (сроки, затраты, результаты, эффективность) показатели. Имидж руководителя – неотъемлемая часть имиджа организации. Ключевым аспектом формирования имиджа руководителя с психологической точки зрения является самоконтроль. Если руководитель сердится, выходит из себя по любому незначительному поводу, это наносит его карьере такой же ущерб, как и допущение крупной ошибки при принятии того или иного решения. Несдержанность в выражении чувств дает конкурентам возможность изучить недостатки и достоинства личности руководителя. Для того чтобы быть преуспевающим руководителем, необходимо развивать в себе чувство самоконтроля, которое должно стать привычкой. 25 Для того чтобы научиться использовать тактику неожиданностей и в то же время предупредить применение этой тактики конкурентами, необходимо изучить внешние признаки чувства удивления и научиться не проявлять этого чувства путем контролирования собственных эмоций, вызывающих проявление внешних признаков. Сложность с психологической точки зрения заключается в изучении эмоций. Гнев, замешательство, досада, не говоря уж об обычном разочаровании - наиболее неприятные эмоции, которые порождаются чувством удивления. Скрыть эти эмоции, когда их чувствуешь, очень трудно. При их появлении лицо, уши, шея моментально краснеют. Мускулы гортани сжимаются и голос мгновенно повышается. Такие эмоции почти невозможно скрыть, зато их можно успешно контролировать. Положительные эмоции скрывать гораздо легче. Да и скрывать их нужно только в том случае, если их причиной является что-то неприятное для других. В последнем случае это необходимо делать всегда. Также немаловажным аспектом формирования имиджа является контроль настроения. Если человек не привык сдерживаться (а несдержанность есть привычка), то наверняка он оправдывает это свойствами своего характера, вспыльчивостью. Однако можно переломить себя и избавиться от этой привычки. Прежде всего, нужно убедиться, что фактически нет необходимости выходить из себя. Необходимо обратить внимание на то, что когда человек выходит из себя, внезапно раздражается, это сопровождается такой же физической реакцией, как и чувство страха. Развитие способности к напряженной работе также сопровождается психологическими потрясениями на начальном этапе формирования данного навыка. Должное отношение к работе, показанное не на словах, а на деле, позволяет легче преодолеть трудности. Работать с полной отдачей на любом руководящем посту - не значит лишь выполнять свои служебные обязанности в установленное рабочее время. Это означает, что необходимо рационально использовать находящихся под руководством людей в 26 соответствии с их деловыми качествами. Это означает, что необходимо твердо придерживаться планов и совершенствовать их в ходе работы с целью успешного претворения в жизнь. Вопросы для закрепления: 1. Дайте определение понятию «имидж». 2. Какие функции выполняет имидж? 3. Какой результат достигается компанией с помощью благоприятного имиджа? 4. Назовите составляющие формулы воздействия имиджа на людей AIDA. 5. Какими качествами должен менеджер, стремящийся быть преуспевающим? 6. Назовите слагаемые имиджа. 7. Дайте определение понятию «стереотип». 8. Назовите разновидности социальных стереотипов. 9. Какими характеристиками отличается стереотип от имиджа? 10. В чем заключается положительность стереотипа? 11. Чем отличается личный имидж от профессионального? 12. Назовите функции корпоративного имиджа. Ситуация для анализа: Вы находитесь в поиске работы, целенаправленно размещая резюме на должность менеджера по рекламе. На сайте «РАБОТА» вы оставили отклик на вакансию одной из крупных компаний, предлагающая интересную работу и хороший заработок. На ваш отклик ответили приглашением и назначили собеседование. Перечислите и охарактеризуйте факторы формирования личного имиджа, позитивно влияющих на решение компании принять вас на работу. 27 Тема 2. Имиджформирующая информация 1. Психология восприятия имиджформирующей информации. 2. Виды имиджформирующей информации. 3. Приемы искажения передаваемой информации. 4. Источники информации. 1 Имидж информации. человека формируется Имиджформирующая на основе имиджформирующей информация – информация, с помощью которой происходит формирование имиджа человека, товара или организации. Процесс создания имиджа начинается с восприятия человеком отдельных внешних и (или) внутренних характеристик какого-либо объекта: услуги общественного питания, гостей ресторана, культуры обслуживания, страны пребывания и т. д. Воспринимаемый объект является прототипом имиджа. Затем формируется образ – представление, который подвергается оценке. На основании оценочных суждений у человека возникает отношение к прототипу образа, которое в дальнейшем приобретает качество устойчивого мнения о нем (рис. 1). Весь процесс формирования имиджа направлен на то, чтобы в результате, у воспринимающего человека, носителя имиджа, возникло психологическое притяжение к формируемому образу. Основным средством формирования имиджа является коммуникативная информация, отражающая существенные стороны и характеристики объекта имиджа в восприятии целевой аудитории. Восприятие определено как процесс получения из окружения и обработки информации. Сам по себе этот процесс един для всех. На входе — получение информации из внешней среды, далее обработка этой информации и приведение ее в определенный "порядок" и, наконец, на выходе систематизированная информация, заключающая в себе представление 28 человека об окружающей среде и ложащаяся в основу его действий, т.е. информация, выступающая исходным материалом для поведения человека. Рис. 1 – Процесс формирования имиджа Несмотря на внешнее единообразие процесса, восприятие каждым человеком действительности различно. Оно всегда носит субъективный характер. Даже если воспринимаются совершенно одинаковые явления, на выходе каждый индивид имеет собственную информацию о них, которая может существенно различаться у различных индивидов. В жизни очень часто бывает так, что люди смотрят на одно и то же явление, но видят его совершенно по-разному. Процесс восприятия — это всегда процесс получения информации определенной аудиторией, у которой будет формироваться мнение о прототипе (реальном лице, первообразе) имиджа. Существует несколько подходов к классификации восприятия: 29 1. Зрительное восприятие – форма восприятия, включающая в себя совокупность процессов построения зрительного образа окружающего мира», на основе информации, получаемой с помощью зрительной системы. 2. «Слуховое восприятие – форма восприятия, обеспечивающая способность воспринимать звуки и ориентироваться по ним в окружающей среде при помощи слухового анализатора. 3. Осязательное восприятие. Осязание – один из важнейших источников наших знаний о пространстве и механических свойствах предметов; один из видов восприятия предметов, основанный на тактильной информации. Относятся: - ощущение холода и тепла; - ощущение боли; - ощущения прикосновения и давления и др. 4. Обонятельное восприятие. Обоняние – вид химической чувствительности, способность ощущать и различать пахучие вещества как запахи. Для человека обонятельная система для восприятия имиджформирующей информации менее важна. Тем не менее контроль за чистотой внешнего вида должен поддерживаться. В сочетании с восприятием вкуса восприятие запахов играет в жизни человека важную роль. Оно помогает ему в отборе продуктов питания (распознает несвежие продукты) и в поддержании чистоты окружающей среды, а в некоторых случаях является и источником эстетического наслаждения. 2 Имиджформирующая информация всегда движется от прототипа имиджа (человека, чей имидж формируется, или предмета, явления, чей имидж создается) к аудитории имиджа, в результате чего и возникает имидж данного объекта – мнение о нем аудитории имиджа. 30 Прямая имиджформирующая информация – информация, поступающая к каждому члену аудитории непосредственно от прототипа имиджа. Виды прямой имиджформирующей информации. 1. Габитарный имидж. Габитус – это внешность человека. Габитарный имидж складывается из следующих компонентов. 1.1. Конституция, телосложение. Первое, что воспринимается при взгляде на человека, – его «размеры», место, которое он занимает на фоне (принцип «фигура-фон»). Конституцию изменить невозможно, однако важно знать, какое впечатление производит тот или иной тип телосложения, и умело корректировать это впечатление. Так, чересчур хрупкие люди маленького роста могут производит впечатление неопытности, слабости. Это впечатление можно скорректировать более строгими костюмом, прической, манерой поведения. 1.2. Прическа – здесь необходимо придерживаться норм, принятых в данной социальной группе, а также принципа целесообразности. 1.3. Одежда – очень важная имиджформирующая информация. На протяжении веков одежда служила знаком принадлежности к той или иной социальной группе. Статус руководителя подчеркивается формами одежды, приближающимися к прямоугольнику. Это форменный или деловой костюм с прямыми плечами. Статусными цветами являются черный, темно-синий. Яркие цвета воспринимаются как низкостатусные. 1.4. «Овеществленный» имидж – предметы, которые руководитель носит с собой и использует на работе (портфели, папки для бумаг, авторучки, записные книжки и т. п.). Все это также должно работать на позитивное и уважительное отношение. К овеществленному имиджу относится также внешний вид документов, которые использует руководитель. 1.5. Привычные действия, такие как курение. Задымленное, прокуренное помещение – фактор, несомненно, негативно влияющий на имидж 31 организации в целом. От других привычек – почесывания, навязчивых движений и т. п. – также лучше избавляться. 2. Вербальный имидж – мнение о руководителе, формирующееся на основе его вербальной продукции. По речи, активному словарю, который использует человек, можно определить уровень его интеллекта и образования, возраст, социальный статус, принадлежность к той или иной социальной группе. Вербальный имидж особенно важен при общении с прессой, в ситуации интервью. Весьма существенны для вербального имиджа всевозможные оговорки. Они бывают у каждого и порой способны нанести непоправимый вред имиджу, так как выдают скрытые, часто не осознаваемые самим человеком, желания. Классический пример – когда председатель, открывая собрание, говорит: «Позвольте наше собрание считать закры… то есть открытым». Иногда за подобного рода оговорку во время выступления или лекции приходится расплачиваться карьерой. При формировании вербального имиджа необходимо учитывать тезаурус и образовательный уровень слушателей: нельзя говорить так, чтобы им совсем ничего не было понятно, но в то же время не следует, в попытке приобрести репутацию «своего человека», злоупотреблять сленгом. Всевозможные «присказки» и «слова-паразиты» также являются частью вербального имиджа. От них лучше избавляться. Например, присказкой «как говорится» человек как бы снимает с себя ответственность за сказанное; присловье «так сказать» свидетельствует об общей неуверенности говорящего; словечко «понимаешь» – это сублимированная форма «тыобращения», т. е. желание поставить партнера в позицию «снизу». Многие «вводные слова» – сублимированные формы сниженной лексики. Присказка «вот» свидетельствует о том, что говорящий с трудом подыскивает слова, и это также не добавляет «позитива» вербальному имиджу говорящего. Очень важно умение правильно представиться. Невнятное представление говорит о нежелании контакта. Если на первое место ставится 32 фамилия, подчеркивается статус говорящего, его позиция «сверху». Если сначала идет имя-отчество, говорящий создает более доброжелательную атмосферу, общение партнерского типа. 3. Невербальный имидж. К невербальному имиджу относится вся информация, передаваемая человеком на невербальном уровне. Поскольку невербальный канал древнее вербального, большая часть такой информации воспринимается на подсознательном уровне. В исследованиях показано, что 70 % всей информации поступает именно через невербальный канал. Кроме того, при несовпадении вербальной и невербальной информации (так называемая «двойная ловушка») реципиент непроизвольно отдает предпочтение именно невербальной, так как интуитивно считает ее более точной и правдивой. Виды невербальной информации. Оптико-кинетическая система знаков – жесты, мимика, пантомимика. Именно общая моторика различных частей тела отображает эмоциональные реакции человека, поэтому включение оптико-кинетической системы знаков придает общению нюансы, которые варьируются в различных культурах. Изучением этой сферы невербального общения занимается наука кинесика. Имидж, формируемый на основе данной системы знаков, называют кинетическим имиджем. Для того чтобы вызвать доверие и симпатию у слушателей, необходимо придерживаться открытой позы (без скрещивания или укрытия ног и рук). Концы носков показывают направление желаемого передвижения, поэтому если вы сидите нога на ногу и носок вашей ноги повернут в сторону двери, вы тем самым демонстрируете желание поскорее уйти. Наклон головы несет значимую информацию: так, наклон головы вперед воспринимается как агрессия, вызывает у слушателей нервно-психическое напряжение и блокирует познавательные процессы, может вызвать даже ответную агрессию. Голова, откинутая чуть назад, демонстрирует пренебрежение собеседником, позицию свысока. В ситуации слушания 33 оптимальна «голова внимающего» – с небольшим наклоном набок. Имеет значение и поворот головы в сторону собеседника, демонстрирующий интерес, внимание. Важной имиджформирующей информацией является улыбка, однако она должна использоваться дозированно: в момент обращения к собеседнику, в момент его обращения к вам лично, в начальной и заключительной части встречи как знак позитивного отношения. Постоянно улыбающийся руководитель выглядит несерьезно. Паралингвистическая и экстралингвистическая системы знаков. Паралингвистическая система – качество голоса, его диапазон, тональность. Экстралингвистическая – включение в речь пауз и других вкраплений (покашливание, плач, смех), а также темп речи. Все эти дополнения увеличивают объем семантически значимой информации. Организация пространства и времени коммуникативного процесса также несет смысловую нагрузку как компонент коммуникативной ситуации. Например, размещение партнеров лицом к лицу способствует возникновению контакта, символизирует внимание к говорящему. Приход на встречу вовремя символизирует уважение к партнеру. Особая область исследований, проксемика, занимается изучением норм пространственной и временной организации общения. Большое влияние на характер общения оказывает дистанция между общающимися. Выделены такие характеристики дистанции в общении: а) 0–45 см – интимное общение; б) 45–120 см – межличностное общение; в) 120–400 см – социальное расстояние, деловое общение; г) 400–750 см – публичное общение. Меняя дистанцию, можно воздействовать на восприятие себя окружающими, на характер общения с ними. Расположение в пространстве также влияет на формирование имиджа: классическое расположение «руководитель во главе стола» демонстрирует 34 приверженность авторитарному стилю общения, консерватизм; расположение за круглым столом снимает этот эффект, подчеркивает равенство общающихся. Контакт глаз – также важная знаковая система, используемая в визуальном общении. Поддержание контакта глаз указывает на желание поддерживать общение, на внимание к собеседнику, искренность. Наоборот, отсутствие контакта глаз способствует прекращению контакта, вызывает ощущение неискренности, закрытости, недоверия, снижает аттракцию. Все компоненты имиджа руководителя «работают» в совокупности, формируя общее позитивное или негативное отношение к нему. Следует заметить, что в сознании реципиента имидж и личность не разделяются: имидж понимается реципиентом как личность воспринимаемого. Важно, чтобы образ руководителя был целостным, и содержал информацию о позитивно воспринимаемых личностных качествах, а также о целях, ценностях и миссии руководителя, не противоречащих целям, ценностям и миссии организации. Среди эффектов социального восприятия известен «эффект первичности»: первая информация о человеке носит определяющий характер, влияет на все последующее общение с ним. Известно, что более 50 % информации, полученной в первые 15 секунд восприятия человека (даже если он еще ни слова не сказал), в дальнейшем общении подтверждаются. Это происходит не только потому, что мы действительно довольно точно «читаем» невербальные сигналы, исходящие от другого человека, но и потому, что мы склонны в дальнейшем искать подтверждение уже сложившемуся представлению и не замечать того, что противоречит ему. На складывающийся имидж влияет также информация о человеке, полученная задолго до начала общения. Известный эффект «ореола» обеспечивает влияние этой информации на восприятие человека. При формировании первого впечатления общее позитивное впечатление о человеке приводит к его переоценке, а негативное впечатление – к недооценке. 35 Косвенная имиджформирующая информация - информация, поступающая опосредованно — через других людей, у которых уже раньше сформировался имидж данного объекта. Можно выделить четыре источника такой информации: «третьи лица», которые сообщили некую информацию; документы; продукты деятельности; искусственно сформированная среда обитания (рабочее место, кабинет, дом, автомобиль). Виды косвенной имиджформирующей информации. 1. Официальная. 2. Неофициальная. 3. Документированная. 4. Устная. 5. Истинная. 6. Ложная. Официальная информация в значительной степени формирует установки в отношении субъекта имиджа и может быть представлена в виде досье, устного официального заявления, резюме (дипломный вкладыш с тройками, записи в трудовой книжке и т.д.). Неофициальная косвенная имиджформирующая информация имеет большее влияние на формирование установок, по сравнению с официальной т.к. обрабатывается подсознательно в большей степени, чем сознательно и может быть представлена в виде легенды (позитивно окрашенная информация), слухов (информация, не имеющая подтверждения, но скорее негативная), сплетен (слух, основанный «на неточных, заведомо неверных или нарочно измышленных данных»), анонимок (создают в подсознании сильную негативную установку по принципу «дыма без огня не бывает»). 36 Документированная информация материальном носителе информацияс — зафиксированная реквизитами, на позволяющими ее идентифицировать. Устная информация – информация, передаваемая устно, естественным образом богаче той, что передается письменно. Устная информация имеет свойство сильно искажаться при передаче ее от одного участника бизнеспроцесса к другому. Истинная информация соответствует действительности. Ложная имиджформирующая информация – прототипе имиджа, получаемые аудиторией это те сведения о имиджа, которые не соответствуют действительности. К подобного вида информации относятся слухи, сплетни, иногда и разного рода легенды, а порой и продукция «черного пиара». Ложная имиджформирующая информация нередко используется для формирования негативного имиджа конкурентной стороны (конкурента человека — на выборах, конкурентного товара, конкурентной организации). Косвенная имиджформирующая информация принимается аудиторией, если соответствует Таким образом, ее существуют психологической правила, связанные с установке. особенностями имиджформирующей информации: имидж создается как преднамеренными так и непреднамеренными действиями субъекта; реципиент может воспринимать имиджформирующую информацию ка к сознанием, так и подсознанием; мнение может возникнуть как в сознании, так и в подсознании; воспринимая преднамеренные и непреднамеренные действия субъекта по формированию имиджа, реципиент обычно больше доверяет информации, которую несут непреднамеренные действия. В современном коммуникационной мире среды, идет новых формирование форм 37 и развитие коммуникационного новой обмена. Происходит становление системы активных публичных коммуникаций, участниками которых становятся государственные и общественные институты, граждане. По степени общественной значимости выделяют следующие виды информации: массовую, социальную, личностную. PR оперируют определенным типом социальной информации - одним из наиболее сложных и многообразных типов информации, связанных с обществом и человеком. Социальной считается та информация, которая «производится в процессе человеческой деятельности, отражает факты с точки зрения их общественной значимости и служит для общения между людьми и достижения ими своих целей». Источник социальной информации человеческая деятельность. Социальная информация должна обладать такими качествами, как: достоверность; полнота; точность; оперативность. PR-информация является разновидностью социальной информации. PR-информация - это тип социальной информации, которая производится в процессе деятельности социального субъекта (фирмы, организации, персоны) PR, распространяется по его инициативе, отражает значимые факты его деятельности, предназначена для целевой общественности и служит целям формирования эффективной коммуникативной среды. PR информация – разновидность социальной информации, распространяемая с целью наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. PR-информация представляется в различныхтипа текстовых формах — устной и письменной (на бумажном или электронном носителе). 38 Инструментарий PR/формы подачи: публикации в печатных СМИ, новости, интервью на радио, телевидении, в Интернете; собственные СМИ - печатные и электронные, собственный сайт; рассылки; акции; презентации; некоторые виды семинаров; пресс-конференции; брифинги; круглые столы; организация и участие в ассоциациях, партиях, общественных группах и организациях; спонсорство (может быть информационное); слухи; другие специальные мероприятия и события. 3 Искажение информации – одна из основных причин возникновения конфликтов. Каждый человек сталкивается в жизни с тем, что переданная через кого-то информация существенно отличается от первичной. Искажение информации при её передаче называется дезинформация. Дезинформация — заведомо ложная информация, предоставляемая противнику или деловому партнёру для более эффективного ведения боевых действий, сотрудничества, проверки на утечку информации и направление её утечки. Дезинформацией также называется сам процесс манипулирования информацией, введение кого-либо в заблуждение путём предоставления неполной информации, искажения части информации. Цель такого воздействия всегда одна — оппонент должен поступить так, как это 39 необходимо манипулятору. Поступок объекта, против которого направлена дезинформация, может заключаться в принятии нужного манипулятору решения или в отказе от принятия невыгодного для манипулятора решения. Существует много способов манипулирования информацией для создания у человека ложной модели окружающей действительности. Наиболее распространенными являются: Умолчание (сокрытие) – это передача неполной истинной информации. Человек утаивает какую-то информацию, не говоря при этом ничего такого, чтобы не соответствовало действительности. Искажение – преуменьшение, преувеличение или нарушение пропорций. Фальсификация (подтасовка) – это передача заведомо ложной информации по существу рассматриваемого вопроса. Это может быть лжесвидетельство, фальшивые заявления и опровержения, фабрикация фактов, документов и т.д. Ложное объяснение - человек также может не таить своих чувств, особенно если у него не получается это сделать, а солгать об их причине. Правдиво признавая переживаемую эмоцию, он вводит в заблуждение относительно причины ее появления. Полуправда – это смешение существенной истинной информации с существенной ложной информацией. Прием "полуправды" чаще всего используется тогда, когда необходимо уйти от нежелательного поворота спора, когда нет достоверных аргументов, но надо непременно оспорить противника, когда необходимо вопреки здравому смыслу, склонить кого-то к определенному выводу. Создание "несуществующей реальности" – при помощи мелких, но выразительных деталей вокруг жертвы создается уголок фальшивого пространства, который должен придать словам и действиям мошенников особую убедительность. 40 Маскировка – представляет попытку скрыть какую-либо существенную информацию с помощью какой-то несущественной информации. Имеется четыре основных варианта маскировки: Искажение информации может происходить как по вине источника информации, так и в процессе ее передачи, т.е. источником дезинформации служит сам канал передачи. Люди редко задумываются, насколько часто причиной непонимания нами друг друга служат ошибки, возникающие при передаче сообщения. Они запоминают в основном смысл сообщения, а не слова, которыми оно передавалось. Если смысл неправильно понят, то дальше возникнут ошибки. Другой аспект возможного искажения информации — разное толкование одних и тех же слов в зависимости от интонации, знаков препинания, контекста или ассоциаций, возникающих у разных людей на одни и те же слова. Некоторые люди так умеют строить фразы, что, фактически обманывая своего собеседника, формально остаются правыми. Вспомним хотя бы ситуацию из мультфильма: «Казнить нельзя помиловать». В зависимости от того, где будет поставлена запятая, смысл фразы полностью меняется. Для того чтобы внушить собеседнику, манипуляторы используют различные средства: формирование соответствующей репутации; создание имиджа правдивого человека; создание определенной легенды, которая бы обеспечивала некритическое восприятие со стороны жертвы; лесть; игра на индивидуальных личностных особенностях. Одним из самых главных моментов в понимании человека человеком и распознании возможного обмана с его стороны является определение его мотивов. Для этого необходимо научиться слушать, что означает умение воспринимать другого человека полностью, во всех его вербальных и 41 невербальных проявлениях, улавливать подтекст, смысл его высказываний, а также воспринимать свои реакции, возникающие в ответ на то, что говорит человек. 4 Источники информации - это такие системы, компоненты которых обеспечивают размещение, целостность и доступность информации по ее назначению. В зависимости от типа объекта, источники классифицируются на виды: 1. Открытые или относительно доступные – доступ происходит легально, на законных основаниях (архивы СМИ, корпоративные сайты, различные информационные системы, интернет). 2. Полуоткрытые (не полностью засекреченные, но контролируемые кем-то); 3. Закрытые – находится информация под грифом «Секретно». Источники информации могут быть: 1. знающими людьми; 2. документами; 3. средствами проводной и беспроводной связи. Знающими лицами считаются такие люди, которые явно или потенциально обладают нужной информацией. Это такие источники, как: 1. Эксперты, т.е. индивиды, чьи профессиональные контакты и знания (работа, хобби) позволяют сориентироваться в интересующем вопросе. Они могут выдать базовые материалы, вывести на новые источники информации. 2. Осведомители - это личности из группировки противника, поставляющие материал о деятельности своего работодателя. Правдивость предоставленных ими материалов может быть достаточно высокой. 3. Агенты - это доверенные люди, которые находятся в окружении объекта. Достоверность поставляемых ими данных зависит от их индивидуальных качеств. Источники информации, в качестве которых 42 выступают знающие люди, могут быть и другими лицами, случайно владеющими нужными данными. Документы как источники информации: 1. Официальные документы, характеризующие объект. 2. Архивы и деловые бумаги. 3. Носители компьютерной информации – базы данных, диски, флешки и пр., с которых можно распечатать нужную информацию. 4. Личные архивы и бумаги - записные книжки, пометки на календарях и т.д. 5. Мусор – случайно потерянные или выброшенные черновики и записи. 6. Обнародованные сведения – это публикации в газетах, на сайтах в Интернете, теле- и радио сюжеты, прочитанные кем-то лекции и выступления. Технические средства связи Источники информации могут быть средствами проводной и беспроводной связи (разнообразные технические средства обработки и передачи информации). Источниками PR информации для ресторанного бизнеса являются: интернет-порталы, посвященные индустрии гостеприимства (исторические и актуальные сведения о рынке и его региональных особенностях); интернет-порталы, посвященные ресторанному бизнесу в целом (сведения о пиар-технологиях в индустрии общественного питания); интернет-сайты организаций общественного питания (меню, пиаракции, статистические данные); публикации в печатных средствах массовой информации; презентации, организуемые в офисах компаний. Какой бы источник не выбрала организация, следует учитывать оценивать степень его эффективности поставленные цели организацией. 43 и способность реализовать Вопросы для закрепления: 1. Дайте определение понятию «имиджформирующая информация». 2. Что является основным средством формирования имиджа? 3. Назовите виды восприятия? 4. Какой вид восприятия, по-вашему мнению, способствует формированию имиджа в большей степени? Аргументируйте ответ. 5. Какие виды имиджформирующей информации существуют? 6. Назовите виды прямой имиджформирующей информации. 7. Назовите виды ложной имиджформирующей информации. 8. Как называется искажение информации при её передаче? 9. Какие средства используют манипуляторы с целью внушения информации собеседнику? 10. Назовите наиболее распространенные приемы искажения информации. 11. На какие виды классифицируются источники нформации? Ситуация для анализа: Менеджер по связям с общественностью сети городских кофеен запланировал на 2014 год следующие PR-мероприятия: - опубликование статьи «Мой город-Моя кофейня»; - экспозиция (стенд) в рамках ярмарки «Сибирское гостепримство»; - подарки на Рождество детям из приютов; - мастер-класс от шеф-повара; - спонсирование конкурса кулинарного мастерства; - презентация новой формы обслуживания; - пропаганда здорового образа жизни. Предложите для каждого вида мероприятия наиболее эффективный источник передачи информации. 44 Тема 3. Инструментарий имиджелогии 1. Инструменты формирования имиджа. 2. Процесс формирования имиджа. 1 Для создания позитивного образа объекта применяется множество разнообразных инструментов. Согласно социологическому словарю, инструмент (от лат. instrumentum — орудие для работы) – средство достижения поставленной цели. При работе с образом также возникает необходимость использовать определенные инструменты, которые помогают реализовать конкретные цели. Инструментарий имиджелогии – эффективные методы воздействия на образ объекта. В качестве инструментов имиджелогии можно выделить следующие: 1. Мифологизация – способ составления имиджевых сообщений; эффективная коммуникация, которая подключается к уже имеющимся в массовом сознании представлениям и образам. Миф – способ восприятия окружающей реальности. В толковом словаре Владимира Даля миф определяется как «сказочное, небывалое происшествие; иносказание в лицах, вошедшее в поверье». В психоанализе мифы рассматриваются как коллективные образы, которые не соответствуют действительности, но служат символическому удовлетворению бессознательных желаний людей. Современные социальные мифы можно рассматривать как варианты интерпретации реального события в жизни группы или конкретного лица. Поэтому миф может быть не только общественным, но и личным. 2. Позиционирование – создание относительно объекта рекламы/PR. 45 системы стереотипов Позиционирование – обеспечение объекту не вызывающего сомнений четко отличного от других желательного места в сознании людей. В условиях работы организации имеет место быть корпоративное позиционирование, как система информационно-коммуникативных процедур по дополнению объекта особыми преимуществами. Корпоративное позиционирование предполагает наличие определенного послания ко всем целевым аудиториям: к сотрудникам; к средствам массовой информации; к потребителям товаров или услуг; к деловым партнерам; к инвесторам и деловой общественности в целом; к общественным организациям; к органам государственного управления. Успех корпоративного позиционирования зависит от деятельности компании, но не любой, а той, что направлена на распространение информационных посланий для своих целевых аудиторий по различным коммуникационным каналам. Эффективное корпоративное позиционирование призвано обеспечить следующие результаты: внутренняя идентификация сотрудников, целей и задач компании; оптимальное представление организации во внешней среде; повышение известности и репутации среди существующих и аудиториями по возможных партнеров; увеличение восприятия компании целевыми сравнению с конкурентами. В стратегии корпоративного позиционирования должны содержаться информативные послания всех целевых групп. Каждое послание должно быть уникальным и служить достижениям целей организации. 46 3. Манипулирование - процесс воздействия на общественное мнение. Приемы манипулирования с информацией: Убеждение – воздействие на сознание через обращение к критическому суждению, в основе использование приема – логическое упорядочение фактов и выводов согласно мировоззренческой концепции человека. Внушение – процесс воздействия на психику человека, прямо противоположное убеждению, предполагает снижение критичности при восприятии информации. Информация приобретает навязчивый характер. Эмоционализация - это кодирование информации и перевод ее 4. на понятный, приближенный язык аудитории. Любое сообщение несёт в себе как эмоциональную составляющую (эмоции, чувства), так и рациональную. Задача человека, внести в свое сообщение (например, выступление перед аудиторией) эмоции. Как это сделать? Существует несколько методов: конкретизация - повествование о каком-то конкретном объекте, а не о совокупности в целом (примеры, факты); сопереживание - поддержка эмоций аудитории или отдельного объекта; заимствование чужих эмоций - рассказ о чужих победах, которые вызывают эмоции у аудитории. Тем самым, аудитория начинает отождествлять эти эмоции уже с рассказчиком. Ярким примером эмоционализации имиджа субъекта может служить телевизионная реклама кофе Nescafe. Здесь акцент ставится не сколько на рекламу самого товара (т.е. кофе), сколько на теплую, дружесскую атмосферу общения, тем самым, вызывая у общественности эмоции. 5. Детализация - разработка чего-либо в деталях, в подробностях; уточнять, конкретизировать. Данный приём повышает уровень воздействия информации, поскольку детали, являясь опорными сигналами, дольше сохраняются в памяти. 47 6. Вербализация - словесное описание переживаний, чувств, мыслей, поведения; определение вещи с помощью набора вербальных символов. Имиджевая речевая коммуникация как целенаправленный процесс моделирования восприятия какого-либо социального объекта (носителя имиджа) рассчитана на формирование положительного имиджа в сознании целевой аудитории. С целью формирования благоприятного имиджа его носитель должен обладать правилами речевого этикета. Речевой этикет – это совокупность всех этикетных речевых средств и правила их использования в тех или иных ситуациях. Менеджеру необходимо знать как служебный, так и светский этикет, потому что деловое общение не ограничивается условиями официального, офисного общения. Общим принципом использования этикетных средств в любой сфере человеческой жизни остается принцип вежливости. Наряду с ним выделяют ряд других принципов: 1. Принцип краткости. Необходимо избегать многословия в любой ситуации общения. Если планируется донести до слушателя какую-то мысль, не нужно лишних слов, отвлекающих внимание от главного предмета речи. 2. Принцип целесообразности. Перед тем как вступить в разговор, необходимо чётко сформулировать для себя цель предстоящего общения. 3. Принцип речевого разнообразия. Для каждой конкретной ситуации общения нужно уметь находить подходящие слова, отличные от тех, которые применимы в других ситуациях. Чем больше будет комплексов разнообразных слов для отдельных ситуаций, тем выше станет речевая культура. Если человек не умеет подбирать слова, отвечающие требованиям той или иной ситуации общения, значит, он не владеет культурой речи. 4. Коммуникативный принцип. Очень важно находить общий язык с любым собеседником. Независимо от манеры общения визави, соблюдать 48 принципы культуры речи, дорогого стоит. Наряду с этим нужно быть вежливым и дружелюбным. 5. Принцип тактичности. Никогда не нежно отвечать грубостью на грубость, не опускаться до уровня плохо воспитанного собеседника. Следуя принципу «око за око» в подобной ситуации, демонстрируется признак отсутствие собственной культуры речи. 6. Принцип внимательности. Быть внимательным к собеседнику, слушать его мнение и следовать ходу его мыслей – шаг к личному успеху. Важно непременно отвечать собеседнику, если он нуждается в совете или внимании. Если на слова собеседника в ответ поступают слова в грубой форме, то нарушается речевой этикет. 7. Принцип хладнокровия. самоконтроля и самообладание выступления. Недопустимо, Подразумевает сохранения во время разговора или публичного чтобы эмоции пересиливали разум человеческий разум. Нарушение правил речевого этикета возможно в тех случаях, когда необходимо добиться выразительности речи. Однако ни в коем случае нельзя опускаться до употребления нецензурных слов. В противном случае, ни о какой культуре речи не может быть и разговора. Общаясь с собеседником, не стоит перенимать его стиль общения: допустимо придерживаться своих положительных речевых привычек. Подражая его манере общения, теряется личная ндивидуальность. 7. Акцентирование информации – речевое выделение, подчеркивание отдельной мысли речи. Это необходимо делать в случае выражения важной мысли, выдвижения нового, необычного тезиса, сообщения редкого факта и др. Наиболее эффективные приемы акцентирования мысли – многозначительная пауза после соответствующего высказывания, его повторение в том же или в чуть измененном виде. 2 49 Успеху правильно сформированного имиджа способсвует множество механизмов и инструментов управления. Формирование имиджа может проходить как стихийно, так и организованно, целенаправленно. В первом случае оно рассматривается, как естественный процесс, проходящий спонтанно. Результатом становится формирование яркой, гармоничной индивидуальности. Но случается, что сложившийся образ не соответствует той социальной роли, которую играет человек. Если противоречия уж слишком очевидны, то шансы на успех (например, карьера) катастрофически малы. Исправить ситуацию можно, если предпринять активные меры по созданию того образа, который будет соответствовать ожиданиям окружающих. В данном случае имидж выступает в роли маски, а успех того, кто стоит за ней, зависит от того, насколько правильно она подобрана и насколько близка личности, которой придется ее примерить. От этих двух моментов будет зависеть эффективность выбранной стратегии и скорость формирования имиджа. Искусственное профессионалам, формирование владеющим имиджа основными все чаще познаниями и доверяют методиками. Процедура эта очень индивидуальна и предполагает целый ряд специальных мероприятий и глубокую аналитическую работу. Западными и российскими специалистами предложено несколько различных подходов к формированию имиджа, подразумевая последовательную реализацию следующих этапов: 1. Исследование объекта, для которого создается имидж. Выявление его индивидуальных особенностей, конкурентных преимуществ, достоинств, возможных недостатков, нуждающихся в нейтрализации и т.д. 2. Определение стартовых условий – конкретных целей и задач формирования имиджа. Создание перечня требований и пожеланий, которым должен отвечать создаваемый образ. 50 3. Формулирование качеств, которые в дальнейшем будут наиболее активно пропагандироваться. Исходя из того, что имидж может быть не только позитивным, но и эпатажным, с элементами скандальности, и другим, специалисты выделяют ключевые характеристики, которые необходимо донести до сознания аудитории. Это может быть экологичность продукции, надежность компании, непосредственность личности и т.д. 4. Визуализация образа – разработка перечня внешних характеристик, необходимых для успешного создания имиджа. Построение и/или корректировка визуальных факторов (фирменного стиля) в соответствии с психологическими и маркетинговыми рекомендациями. 5. Определение типа и специфики коммуникаций с аудиторией – публичные обращения, ведение блоггов в соц.сетях, личные выступление и прочее; их специфика, эмоциональный посыл, тональность, вплоть до мимики и жестикуляции. 6. Создание и распространение различных материалов для формирования имиджа – статьи в СМИ, интересный и полезный контент, новостная «лента», рекламные видео ролики, аудиозаписи и прочее. На протяжении всего периода формирования имиджа важно проводить непрерывный мониторинг ситуации, отслеживать результат, при необходимости, корректируя используемые средства и методы. Вопросы для закрепления: 1. Дайте определение понятию «инструментарий имиджелогии». 2. С какой целью используют позиционирование как инструмент формирования имиджа? 3. В чем проявляется успех использования такого инструмента имиджелогии, как вербализация? 4. Дайте определение понятию «речевой этикет». 51 5. Каким принципам речевого этикета необходимо следовать, формируя собственный позитивный имидж? 6. Назовите последовательно этапы формирования имиджа. 7. Что необходимо проводить на протяжении всего периода формирования имиджа? Ситуация для анализа: Вы назначены администратором кафе. В вашем подчинении находятся два менеджера смены, четыре официанта, два бармена и технический персонал. Вам предстоит организационное собрание с коллективом, где директор представляет вас, как нового сотрудника. Продемонстрируйте обращение к коллективу, кратко рассказав о себе, учитывая принципы делового этикета. Тема 4. Технология формирования имиджа 1. Принцип формирования средового имиджа. 2. Предметный и «овеществленный» имидж. 3. Особенности и функции внешнего имиджа организации. 4. Технология и специфика формирования кинетического имиджа. 5. Значимость вербального компонента имиджа 1 Средовый искусственной имидж среде предполагает его обитания включающей: жилище, кабинет, автомобиль, 52 характеристику (вещественной человека и по социальной), ближайшее окружение, семью, друзей, основные каналы социальных контактов (членство в клубах, профессиональных сообществах, излюбленные места отдыха). Средовый имидж отражает индивидуальность, являясь ее внешней, обращенной на других людей, стороной. Для формирования позитивного средового имиджа необходимо быть чуть выше среднего во всех проявлениях. Главный принцип формирования этого имиджа: чуть лучше, чем у всех. Это означает, что лучше, чем у других, должно быть настолько, чтобы посторонний глаз это заметил, но не настолько, чтобы в сознании людей образовался вопрос: откуда это? Особое внимание в рамках средового имиджа уделяется рабочему кабинету. Он должен быть полифункциональным, т.е. приспособленным для реализации разных задач. Рабочий кабинет должен быть устроен таким образом, чтобы в нем можно было вести и деловые переговоры, и полуофициальные разговоры и «принять на минутку». Требования к формированию положительного средового имиджа: 1) соответствие социальному статусу, 2) соответствие материальному состоянию человека; 3) соответствие занимаемой должности. Социальный статус (от лат. status — положение, состояние) личности – это положение человека в обществе, которое он занимает в соответствии со своим возрастом, полом, происхождением, профессией, семейным положением. статусы, определяемые положением индивида в группе: социальный статус — положение человека в обществе, которое он занимает как представитель большой взаимоотношениях с другими группами; 53 социальной группы во личный статус — положение индивида в малой группе, зависящее от того, как его оценивают ее члены в соответствии с его личными качествами. Общество не только формирует социальные статусы, но и создает механизмы их воспроизводства, регулируя распределение индивидов по определенным социальным позициям. Средовый имидж руководителя должен соответствовать занимаемой должности и не вызывать ненужного удивления в связи с несоответствием условий, в которых работает руководитель. 2 Предметный имидж - символический образ вещи или иного неодушевленного объекта, создаваемый в процессе взаимодействия. Основным механизмом создания предметного имиджа является персонификация. Иными словами, стремление к улучшению собственной Яконцепции. Именно с персонификацией связано введение в рекламные сюжеты рекламного персонажа. При этом в качестве такого персонажа рекламисты чаще всего стремятся использовать образ, с которым потребитель может идентифицировать себя. Факт из жизни. Реклама на скатертях в любимых кафе клиентов Команда нового ежедневного портала о культуре и обществе Colta.ru, выбрала неожиданное место для рекламы своего проекта. Штампы с логотипом сайта красуются на бумажных скатертях заведений столичного ресторатора Мити Борисова («Жан-Жак», «Маяк», «Квартира 44») — в любимых заведениях потенциальных читателей портала. Источник: Forbes.ru: http://www.forbes.ru/svoi-biznes/marketing/92302-marketing-za-kopeiki-tri-interesnyh-primera 54 Овеществленный имидж — это мнение о человеке (группе лиц), которое создается на основе восприятия и оценки вещей и предметов, произведенных самим человеком (группой лиц). Вербальная продукция к овеществленному имиджу не относится. К продуктам овеществленного имиджа можно отнести: визитку, деловое письмо, приглашение, сувенирная продукция и др. Общее положение по созданию овеществленного имиджа: при создании продуктов овеществленного имиджа следует особое внимание уделять форме продукта, а не только его содержанию. Необходимо учитывать те требования, которые предъявляются к созданию тех или иных продуктов деятельности (например, требования к содержанию и форме деловых писем). 3 Имидж организации - это образ компании, который формируется в общественном и индивидуальном сознании, посредством средств массовой коммуникации и психологического воздействия. Он необходим для формирования доверия потенциальных потребителей. Имидж организации выступает одним из побуждающих факторов для вступления потребителей в финансовые взаимоотношения с компанией. Позитивный имидж компании повышает конкурентоспособность организации, является одним из факторов коммерческого успеха. У любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. Имидж организации и его товара связаны, прежде всего, с целостным зрительным образом. 55 Внешний имидж представляет собой восприятие компании субъектами внешней среды: обществом, средствами массовой информации, инвесторами. Внешний имидж компании определяется такими составляющими, как: качество товара; реклама; осязаемый имидж; общественная деятельность и помощь различным фондам; связи со СМИ; отношение персонала к работе и его внешний вид. Функции внешнего имиджа организации: 1. Экономическая. Например, уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя». 2. Социальная. Активное участие в общественной жизни (расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-либо гуманитарной организации). 3. Инновационная. Современные потребители готовы оценивать необычность, новшество компании, ее бренда, конечного продукта. Благоприятный имидж организации общественного питания должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным – значит соответствовать реально существующему образу или специфике организации. Быть оригинальным – значит отличаться от образов других организаций (продукции, услуг), особенно однотипных. Быть пластичным – значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес – значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории. Грамотный руководитель знает, насколько велико влияние имиджа на жизнедеятельность организации. Поэтому на создание и поддержание позитивного имиджа тратятся огромные средства. Корпоративный имидж состоит из множества компонентов, которые отражают, по сути, все, чем живет компания ее нравственные ценности, стиль общения внутри и вне 56 организации, и, соответственно, то, как она воспринимается окружающими. Очень важно название организации. Именно оно является первой информацией о компании. Важно, чтобы название компании отражало суть ее деятельности, было звучным и легко произносимым (а значит, и легко запоминающимся). И никакой двусмысленности в названии. Название компании должно внушать доверие. Лишний раз подчеркнуть индивидуальный стиль компании помогает логотип, размещающийся, как правило, на фирменной сувенирной продукции, в стиле одежды работников, офисных помещениях. Одежда работников всегда соответствует сфере деятельности компании. Единый стиль одежды помогает подчеркнуть дух сплоченности внутри компании. Крупные организации, имеющие в своей основе строгую иерархичность, придерживаются строгости и в одежде (строгие деловые костюмы и минимум аксессуаров). 4 Кинетический имидж — это мнение о человеке, которое создается на основе восприятия и оценки его кинетики. В психологии под кинетикой имеют в виду особый вид языка человека — кинетический язык, который проявляет себя в жестикуляции, позе, дистанции и мимике. Поза. Классически рассматривают позы в положении стоя и сидя. В положении стоя выделяют «заносчивую» позу (Рис. 2), когда человек поглядывает на аудиторию или собеседника «сверху вниз», при этом подбородок поднят кверху, фактически не устанавливается контакт глаз, руки, как правило, находятся за спиной в замке. Следующая поза — поза «покорности» (Рис. 3), сопровождающаяся взглядом снизу вверх или тем, что человек «прячет глаза». Подбородок опущен вниз, руки не размыкаются. 57 Рис.2 – «Заносчивая» поза Рис. 3 – Поза «покорности» Обе рассмотренные позы являются «закрытыми» на общение, не позволяют создать благоприятный психологический климат и не способствуют проявлению индивидуальных качеств собеседников. Третья поза — «открытая», сопровождающаяся прямым взглядом, опущенными вдоль тела или немного согнутыми в локтях руками. Это наиболее адекватная для восприятия и общения поза. В положении сидя возможны следующие распространенные позы. Первая из них получила название «поза бегства» (Рис. 4): вес тела сдвинут вперед, что позволяет очень быстро встать и уйти, особенно когда одна нога чуть сдвинута вперед относительно другой. Вторая — «гибкая», «открытая» (Рис. 5) , когда ноги и руки не перекрещены, вес тела распределен равномерно. Человек, который так сидит, расположен слушать и даже, возможно, принять точку зрения собеседника. Рис. 4 – Поза «бегства» Рис. 5 – «Гибкая» поза 58 Мимика. Лицо является важнейшей характеристикой физического облика человека. Сокращение лицевых мышц изменяет выражение лица и сигнализирует о состояниях человека. При этом каждое мимическое выражение представляет собой сокращения многих лицевых мышц. Это обусловлено тем, что все мимические мышцы развиваются из общего зачатка и иннервируются одним лицевым нервом. По лицу легко можно определить эмоциональное состояние человека. Рассмотрим наиболее распространенные комплексы: 1. Внимание к собеседнику – рука расположена у щеки, голова опирается на кисть руки, при этом указательный палец может быть вытянут вдоль виска. 2. Гнев – голова откинута и расположена вполоборота к объекту гнева, глазные щели сужены, угловаты, брови опущены, они принимают горизонтальное положение и сведены к переносью так, что между ними появляется горизонтальная складка. 3. Досада – злобное выражение лица, выражение напряженной мысли, отсутствие признаков общего мышечного напряжения. 4. Зависть – бледное лицо (выдает скорее страх и тревогу, нежели гнев и агрессию), косой взгляд (скрытый от объекта зависти). 5. Закрытость – скрещивание рук со сжатыми кулаками или придание им такого положения, когда одна рука сжимает другую. 6. Злоба – брови вытянуты в горизонтальную линию, внутренние их углы опущены, наружные, - приподняты; 7. Недоумение – застывание на одном месте и в одной позе. 8. Открытость – развернутые, раскрытые навстречу партнеру руки. Жестикуляция. Под жестом понимается внешнее проявление внутреннего эмоционально-психологического состояния человека. Группы жестов: жесты, выражающие агрессивность, жесты уверенности, 59 жесты отрицания, жесты неуверенности, раздражения, жесты разочарования, жесты, относящиеся к оценке сказанного, жесты, выражающие готовность к каким-либо действиям, жесты самоконтроля и самооценки, жесты, в которых проявляются черты характера и отношение к ситуации, жесты скуки. Эти невербальные компоненты несут также большую информационную нагрузку. Наиболее показательными являются случаи, когда к помощи кинесики прибегают люди, говорящие на разных языках. Жестикуляция при этом становится единственно возможным средством общения и выполняет сугубо коммуникативную функцию. 5 Вербальный имидж — это мнение о человеке, которое формируется на основе его вербальной продукции. Вербальный имидж формируется только через речь (устную или письменную). Речь не только служит показателем устойчивых свойств индивидуальности, но и создает достаточно достоверный ее образ. По стилю, лексике, грамматическим структурам идентифицируется индивидуальность. На впечатление, которое складывается о человеке, его индивидуальности, влияют манера говорить, голос. Они могут создать привлекательный образ или разрушить его, могут вызвать доверие, очаровать, убедить людей в чем-то или, напротив, оттолкнуть. По голосу определяются пол, возраст человека, его темперамент. Произношение, лексика помогают определить социальную среду, к которой принадлежит говорящий. 60 Особое внимание следует уделять нелегитимным вводным словам (словам-паразитам), которые не несут никакой смысловой нагрузки, а употребляются для связки слов. Также следует научиться умело использовать так называемые коммуникационные эффекты и в целом технику вербального воздействия как на отдельного человека, так и на группу людей. Вербальный имидж – мнение, сложившееся на основании информации: прямой или косвенной; осознанной или неосознанной; вербальной или невербальной. Наиболее эффективными способами формирования вербального имиджа являются: позитивнее с людьми разговаривать, а не говорить; необходимо учитывать личные интересы собеседников; помнить, что при разговоре с собеседником инициировать улыбку; смелее преодолевать некоторые социальные табу (запреты на определенные темы). Важно! Называть человека по имени, проявить интерес к его личности, а не к социальной или иной функции данного человека. Произносить вслух имя собеседника как можно чаще. В основе вербального имиджа находится стиль общения. Стиль общения в профессиональной деятельности рассматривается как подвижная, ситуативно меняющаяся система используемых средств и способов общения. Стиль общения в деятельности, предполагающей интенсивное взаимодействие и контакты людей, связан с продуктивностью этой деятельности, психологическим климатом в коллективе, удовлетворенностью взаимоотношениями, индивидуальной психической выносливостью. Стили общения: 61 Гибкий стиль общения отличается быстрой ориентацией в ситуации взаимодействия, умением управлять пониманием своим подтекста эмоциональным общения, состоянием и обстановкой общения. Ригидный стиль общения характеризуется недостаточностью анализа своего самообладанием, поведения и поведения неадекватной партнера, плохим самооценкой. Человеку с ригидным стилем общения трудно найти нужный тон. Партнерский стиль общения означает высокую степень сотрудничества в выработке общей позиции по обсуждаемому вопросу. Он выражается также в короткой дистанции между собеседниками. Непартнерский стиль общения, напротив, создает напряженность и проявляется, главным образом, в том, что человек: - игнорирует точку зрения собеседника; - стремится найти у партнера понимание только своих собственных проблем; - принижает партнера («Ты говоришь глупости!»), не считается с ним, навязывает свои темы и проблемы; - невнимательно слушая, спешит дать ему советы, оценить его действия, побуждает к необдуманному действию. Миссионерский стиль предполагает значительную дистанцию между партнерами, уважительное, осторожное влияние, чаще — невмешательство дела и суждения партнера, ненавязчивые советы, воздействие личным примером. Вопросы для закрепления: 1. Какие требования предъявляют к формированию средового имиджа? 2. Укажите основные механизмы создания предметного имиджа? 3. Что относится к продуктам овеществленного имиджа? 62 4. Какие составляющие определяют внешний имидж организации? 5. Дайте определение понятию «кинетический имидж». 6. Назовитеспособы формирования вербального имиджа. Ситуация для анализа: Проходит совещание в кабинете управляющего ресторана при отеле «Хилтон». Во время доклада главного инженера по вопросу применения административных санкций в отношении персонала, по халатности которых, происходят сбои в работе оборудования, один из сотрудников отдела персонала обратился к докладчику «Ты говоришь глупости!». В дополнении он начал навязывать проблемы адаптации сотрудников всем присутствующим, игнорировал просьбы, о том, чтобы обсудить этот вопрос в рабочем порядке. Однако, он продолжал настаивать на своем, стремясь найти у коллег понимание только своих собственных проблем. Определите стиль общения сотрудника компании. Предложите стиль общения, который соответствует условиям ситуации, охарактеризовав тактику поведения его обладателя. Тема 5. Этикет и его значение в деловых контактах 1. Деловой этикет: значение и принципы. 2. Этикет деловых разговоров, деловых встреч, переговоров. 3. Общие правила ведения деловой переписки 4. Телефонный этикет 5. Имидж внешнего вида 1 Этикет - совокупность норм и правил, отражающих представления о должном поведении и формализующих процесс коммуникации людей в обществе. 63 Деловой этикет - это установленный порядок поведения в сфере бизнеса и деловых контактов. Этикет как установленный порядок поведения, помогает избегать промахов или сгладить их доступными, общепринятыми способами. Правило делового этикета: «поступать так стоит не потому, что так принято, а потому, что уважительно по отношению к другим и самому себе». Этикет является одним из главных "орудий" формирования имиджа. В современном бизнесе лицу фирмы отводится немалая роль. Те фирмы, в которых не соблюдается этикет, теряют очень многое. Там, где присутствует этикет, выше производительность, лучше результаты. Поэтому всегда нужно помнить один из главнейших постулатов, который знают бизнесмены всего мира: хорошие манеры прибыльны. Гораздо приятнее работать с той фирмой, где соблюдается этикет. Практически во всём мире он стал нормой деятельности. Это потому, что этикет в силу своей жизненности создаёт приятный психологический климат, способствующий деловым контактам. Принципы делового этикета здравый смысл: нормы делового этикета не должны противоречить здравому смыслу, поскольку деловой этикет направлен на поддержание порядка, организованности, экономию времени и другие разумные цели; нормы этикета, нарушающие деловые взаимоотношения, устоявшиеся правила общения, здравым смыслом поддерживаемы быть не могут свобода: правила и нормы делового этикета хотя и ревностно исполняются, свободному но не должны волеизъявлению препятствовать каждого делового партнера, свободе выбора партнеров по бизнесу, свободе подбора методов исполнения договоренностей 64 между сторонами. Свобода предполагает также терпимое отношение к проявлению национальных особенностей, культурных национальных традиций, лояльность к свободно проявляемой точке зрения, к различным деловым позициям; этичность: комплекс норм, рекомендаций, стандартов, составляющий требований, деловой этикет, который по содержанию обязан быть этичным, моральным, нравственным; целесообразность: каждое предписание делового этикета должно служить определенным целям; виды деловых отношений — презентация, деловая беседа, ведение переговоров и т.п.—имеют разнообразные цели, и каждый аспект делового этикета должен им соответствовать; экономичность: этика деловых отношений не должна обходиться слишком дорого; высокая «стоимость» моральности в делах сама по себе не этична, поскольку представляет собой вычет либо из прибыли организации, либо из доходов отдельного сотрудника. Разумная стоимость — вот то соображение, руководствоваться которым следует протокольному отделу организации. непринужденность: нормы делового этикета должны быть таковы, чтобы соблюдение навязываемое, естественны, их не превращалось отторгаемое исполняемы в нечто психологически; они легкостью без с и напряжения (не следует путать непринужденность, бесцеремонностью, расхлябанностью, невниманием к окружающим, невоспитанностью); 65 эффективность: стандарты деловых способствовать отношений сокращению сроков должны исполнения договоров, заключению большего числа договоров, уменьшению количества провальных проектов. Быть просто вежливым и доброжелательным недостаточно. В деловом этикете общие принципы приобретают специфическую окраску, что выражается в следующих основных правилах: Будьте во всем пунктуальны Не говорите лишнего Думайте не только о себе, но и о других Одевайтесь, как принято Говорите и пишите хорошим языком 2 Разговору, беседе как основному виду человеческого общения во все времена придавали большое значение. Беседа – это обмен мыслями, и она не предназначается для показа остроумия или красноречия. Общение собеседников должно сопровождаться ясным и простым изложением мыслей и чувств. Этикет рекомендует постоянно следить за формой и содержанием речи. Деловая беседа — передача или обмен информацией и мнениями по определенным вопросам или проблемам. По итогам деловых бесед принятие решений, заключение сделок необязательно. Деловая беседа выполняет ряд функций, в том числе: — взаимное общение работников из одной деловой сферы; — совместный поиск, выдвижение и оперативная разработка рабочих идей и замыслов; — контроль и координирование уже начатых деловых мероприятий; — стимулирование деловой активности и пр. 66 Деловая беседа может быть элементом переговорного процесса. Существуют следующие формы деловой беседы: • Деловые переговоры — основное средство согласованного принятия решений в процессе общения заинтересованных сторон. Деловые переговоры всегда имеют конкретную цель и направлены на заключение соглашений, сделок, контрактов. • Спор — столкновение мнений, разногласия по какому-либо вопросу, борьба, при которой каждая из сторон отстаивает свою точку зрения. Спор реализуется в форме диспута, полемики, дискуссии и пр. • Деловое совещание — способ открытого коллективного обсуждения проблем группой специалистов. • Публичное выступление — передача одним выступающим информации различного уровня широкой аудитории с соблюдением правил и принципов построения речи и ораторского искусства. • Деловая переписка — обобщенное название различных по содержанию документов, выделяемых в связи с особым способом передачи текста. Знания, умения, навыки в области организации взаимодействия людей, позволяющие устанавливать психологический контакт с деловыми партнерами, добиваться точного восприятия и понимания в процессе общения, прогнозировать поведение деловых партнеров, направлять поведение деловых партнеров к желательному результату, — являются элементами коммуникативной культуры. В основе коммуникативной культуры лежат общепринятые нравственные требования к общению, неразрывно связанные с признанием неповторимости, ценности каждой личности: вежливость, корректность, тактичность, скромность, точность, предупредительность. Вежливость — это выражение уважительного отношения к другим людям, их достоинству, проявляющееся в приветствиях и пожеланиях, в интонации голоса, мимике и жестах. Антипод вежливости — грубость. Грубые взаимоотношения являются не только показателем низкой культуры, 67 но и экономической категорией. Подсчитано, что в результате грубого обхождения работники теряют в производительности труда в среднем около 17 %. Корректность — умение держать себя в рамках приличия в любых ситуациях, прежде всего, конфликтных. Особенно важно корректное поведение в спорах, когда появляются новые конструктивные идеи, проверяются мнения и убеждения. Тактичность также одно из важных составляющих коммуникативной культуры. Чувство такта — это прежде всего чувство меры, чувство границ в общении, превышение которых может обидеть человека, поставить его в неловкое положение. Бестактными могут быть замечания по поводу внешнего вида или поступка, сочувствие, выраженное в присутствии других по поводу интимной стороны жизни человека и т. д. Скромность в общении означает сдержанность в оценках, уважение вкусов, привязанностей других людей. Антиподами скромности являются высокомерие, развязность, позерство. Точность также имеет большое значение для успеха деловых отношений. Без точного выполнения данных обещаний и взятых обязательств в любой форме жизнедеятельности дела вести трудно. Неточность нередко граничит с аморальным поведением — обманом, ложью. Предупредительность — это стремление первым оказать любезность, избавить другого человека от неудобств и неприятностей. Не менее важными составляющими коммуникативной культуры являются знания, умения и навыки, относящиеся к речевой деятельности, т. е. культура речи. В речевой деятельности можно выделить три стороны: содержательную, выразительную и побудительную. Содержательная сторона речи характеризуется значительностью и доказательностью мыслей. 68 богатством, Выразительность речи связана с ее эмоциональной окрашенностью: речь может быть яркой, образной, энергичной или, наоборот, сухой, вялой, тусклой. Побудительная сторона речевой деятельности состоит во влиянии ее на мысли, чувства и волю слушателя. От уровня речевой культуры, охватывающей содержательную, выразительную и побудительную стороны, зависит степень восприятия речи слушателями. Показатели культуры речи в деловом общении: • словарный состав (исключаются оскорбляющие слух (нецензурные), жаргонные слова, диалектизмы); • словарный запас (чем он богаче, тем ярче, выразительнее, разнообразнее речь, тем меньше она утомляет слушателей, тем больше впечатляет, запоминается и увлекает); • произношение (нормой современного произношения в русском языке является старомосковский диалект); • грамматика (деловая речь требует соблюдения общих правил грамматики, а также учета некоторых специфических отличий; в частности, центральное место в деловой речи должно быть занято существительными, а не глаголами); • стилистика (к хорошему стилю речи предъявляются такие требования, как недопустимость лишних слов, правильный порядок слов, отсутствие стандартных, избитых выражений). Особенности развития каждой личности, уникальность ее внутреннего мира и деловой индивидуальной среды позволяют коммуникативной говорить культуры. и об Важно уникальности помнить, что коммуникативная культура поддается развитию в процессе социальнопсихологического обучения. 69 3 Составляя письмо какого бы то ни было содержания, необходимо придерживаться одного общего правила: ясно и просто выражать свои мысли, тем самым оставляя самое лучшее впечатление у тех, кто будет читать послание. Тем не менее существуют конкретные рекомендации и правила при ведении деловой переписки. 1. Письмо должно быть написано так, чтобы читая его вслух, адресату не было стыдно за его слог. Поэтому важно тщательно подбирать слова и составлять фразы. 2. Начинать письмо следует с обращения, за которым идет приветствие. 3. Следующее важное правило при составлении писем – выбор тональности. Если письмо адресовано родным, близким друзьям или очень хорошим знакомым, писать можно просто, задушевно, без заумных слов и предложений. Если человек находится в состоянии негодования, обиды на кого-нибудь или пребывает в плохом настроении, лучше письмо не писать. 4. При написании письма-просьбы особенно важно соблюдать такт и вежливость, не переходя дозволенные границы, что, естественно, ведет к отрицательному результату. 5. Письмо, которое напечатано на пишущей машинке или на компьютере, следует обязательно подписать от руки. 6. Написанное письмо необходимо перечитать, прежде чем вложить его в конверт или отправить адресату. 7. В соответствии с правилами хорошего тона на полученное письмо следует ответить в течение пяти дней со дня его получения. Содержание любого письма должно строиться по законам логики, так ка только в этом случае можно донести до адресата именно тот смысл, который и подразумевался. 70 4 Нормой является соблюдение телефонного этикета каждым сотрудником организации, который: отвечает на входящие звонки; совершает телефонные звонки от имени компании; на которого может быть переадресован звонок клиента. Следить за интонацией своего голоса. При общении люди передают друг другу информацию с помощью трех каналов: «языка жестов» (55%), интонации (38%) и слов (7%). По телефону «язык жестов» как бы исчезает, поскольку собеседник нас не видит, а оставшиеся два канала (интонация и слова) передачи информации делят 100% смысла нашего сообщения следующим образом: Интонация — 86%; Слова — 14%. Голос передает собеседнику информацию о том, что представляет из себя человек. Голосом можно влиять не только на восприятие, но зачастую и создаете настроение собеседника. При общении по телефону надо улыбаться, так как улыбка и положительное отношение слышатся в интонации. Приветствовать звонящего. Приветствие меняется в зависимости от времени дня, это может быть «Доброе утро (добрый день или добрый вечер)». Приветствуя звонящего, демонстрируется то, что его звонок важен и ему рады (если это не так, то он не должен об этом знать). ФРАЗЫ «ТЕЛЕФОННЫХ ДИНОЗАВРОВ» «Алло!» «Да!» «Слушаю!» «Фирма!» Представляться по телефону. Подход «минимум»: Приветствие + название организации. Вот как это звучит: «Добрый день, издательство «Форточка!» 71 Подход «максимум»: «минимум» + имя человека, снявшего трубку. Вот как это звучит: «Добрый день, издательство «Форточка», Марина слушает!» 4. На входные звонки отвечайте после 2-го, максимум после 3-го звонка. Это один из законов, на выполнение которого буквально «натаскивают» телефонных операторов, секретарей компаний, работников «горячих линий» и прочий «телефонный» персонал. И вот почему. Если снять телефонную трубку после 1-го звонка, то у позвонившего человека возникает впечатление, сотрудники скучали в ожидании, когда же наконец нам кто-нибудь позвонит. Если дать возможность телефону звонить 4, 5 и более раз, то, во-первых, звонящий начнет нервничать (доказано, что люди в ожидании ответа по телефону очень быстро теряют терпение), а во-вторых, у него формируется вполне «определенное» мнение о заинтересованности в нем и в клиентах вообще. Впоследствии он уже не поверит убеждениям способности оперативно реагировать на его потребности и проблемы. 5. Позвонив, нельзя использовать фразы: «Вас беспокоит...» или «Вас тревожит...». Говоря человеку, что его тревожат (беспокоят), тем самым формируя у него определенное — нежелательное — отношение к звонку. В лучшем случае сказать просто: «Доброе утро (Здравствуйте), вам звонит Марина (Марина Шестакова) из издательства «Форточка». 6. Позвонив, спросить, может ли клиент говорить. Есть два способа использования данной рекомендации: Представиться + спросить о возможности уделить время + назвать цель звонка. Представиться + назвать цель звонка + спросить о возможности уделить время. 8. Переходить к сути звонка как можно быстрее. Общаясь по телефону, деловые люди стремятся быть краткими и не отклоняться 72 от темы. Исключением из данного правила является общение по телефону с клиентами, с которыми за годы совместной работы развились теплые приятельские или даже дружеские отношения. 9. Не жевать, не пить, общаясь по телефону. 10. Не извиняться перед собеседником за то, что заняли его время. 11. Использование функции « hold» («удержание»). Эта функция позволяет в случае необходимости «подвесить» собеседника на линии, не разъединяя при этом соединение. Она используется каждый раз, когда необходимо отложить телефонную трубку и изолировать собеседника от происходящего помещении (от разговоров, обсуждений, шуток, анекдотов коллег). Например, для того, чтобы: зайти в соседний кабинет за необходимой для собеседника информацией; распечатать необходимый документ; позвать к телефону нужного человека; уточнить что-то у коллеги. 5 Самая распространенная и наиболее признанная на сегодня одежда в мире бизнеса - костюм. Костюм - визитная карточка делового человека. Прежде всего, смотрят, как человек одет. Первое впечатление надолго остаётся в памяти людей, с которыми происходят знакомства. Поэтому пренебрегать своим внешним видом - непростительная ошибка. Например, аккуратность и подтянутость в одежде часто ассоциируются с организованностью в работе, с умением ценить своё и чужое время. Расхлябанность - синоним суетливости, забывчивости. Некоторые эффективные правила для успеха делового человека. В бизнес среде общепринятым является деловой стиль одежды. Недопустимо ношение кроссовок и джинсов, коротких юбок, 73 открытых туфель, шортов и маек. Нужно одеваться чуть хуже того лица, с которым назначена встреча. Деловой стиль – эталон, но не следует усердствовать с украшениями. Классический деловой костюм: светлая рубашка, темные брюки, пиджак, чистые туфли. Не стоит перегружать свой внешний облик лишними акцентами. Девушки с длинными волосами должны аккуратно уложить их в прическу. Если предстоит встреча с неординарной и креативной личностью, необходимо выглядеть перед собеседником такой же феноменальной и необычной персоной, в котором он сможет увидеть союзника. Женщины могут надеть темное платье, которое не должны украшать блестящие аксессуары. Все должно быть « в меру». Если же беседовать предстоит с представителем развивающегося малого предприятия, предлагающего широкий ассортимент молодежной одежды, при этом вы знаете, что персона, с которой предстоит беседа, достаточно молода и придерживается свободного стиля одежды, рекомендую читателям МирСоветoв одеться более свободно. К тому же это будет служить отличным дополнением к разговору: вы сможете показать клиенту, что положительно оцениваете направление, которое он избрал для своей коммерческой деятельности. Если из имеющихся источников вы узнали, что (а это можно узнать, изучив не только подробности жизни человека, но и его фотографии) 74 оденьтесь «интересно». Яркий галстук, не сочетаемые цвета, стильные аксессуары позволят вам предстать Как известно, классический стиль предполагает светлый вверх (как правило, белый) и темный низ. Собираясь на деловую встречу, можете ориентироваться на это правило и, отталкиваясь от того, с кем вам предстоит общаться, выбирать цвета и стиль. Это простое правило позволит выглядеть эффектно и оригинально. Однако не стоит забывать и о голове. Вопросы для закрепления: 1. Дайте определение понятию «деловой этикет». 2. Назовите правила делового этикета. 3. Определите принципы делового этикета. 4. Оцените эффективность использования правил делового этикета. 5. Чем отличается беседа от деловой беседы? 6. Какие правила необходимо соблюдать при составлении делового письма? 7. Назовите нормы телефонного этикета. 8. Какой вид одежды наиболее предпочтителен для работы в офисе? Ситуация для анализа: Представьте, что вам, менеджеру по обслуживанию, звонит представитель компании по продаже оборудования и рассказывает о новом продукте. «Добрый день, преуважаемая Ольга, это Сергеева из компании «Гарант». Ольга, вот, наша компания выпустила новую коллекцию посуды для бара с классными эффектными дизайнами. Сейчас мы, вообще-то, предлагаем новинки по бросовым ценам. Купите-не пожалеете. Предлагаю встретиться и обсудить, могут ли эти новинки быть полезными для вас. Мы можем встретиться на полчасика в воскресенье?». 75 Определите ошибки, допущенные представителем компании по продаже оборудования при телефонном разговоре. Приведите пример правильного ответа по телефону. Тема 6. Коммуникационные основы имиджелогии 1. Общая модель имиджевой коммуникации в корпоративной культуре. 2. Компоненты корпоративной культуры. 1 Имиджевая коммуникация возникает в современном обществе, поскольку имидж представляет собой наиболее эффективный тип сообщения, реализуемый в условиях дефицита информации, отсутствия времени, загруженности сотрудников организации. Работники организации являются носителями мощнейшей межличностной коммуникации. Поэтому нежелательны расхождения между миром символическим (хорошо продуманные лозунги, миссия и др.), и миром реальным. Чтобы информация была работающей, реальность должна подтверждать коммуникативную политику. Аналитики корпоративной культуры в восьмидесятые годы сформулировали следующие составляющие корпоративной культуры (см. таблицу), которые лежат в основе Public Relations - связи с общественностью. КОМПОНЕНТ ОПИСАНИЕ ПРИМЕР Ценности Цели, идеалы, философия, Выражение миссии признаваемые организацией компании в качестве важных Ритуалы Действия и перформансы Ежегодный (презентации), отражающие собрание 76 обед; важные этапы истории организации Герои Представители Ли Якокка («Crysler»), организации,достигшие Билл успеха («Microsoft») Сети, Коммуникации по Гейтс которым Командная цепочка передаются рабочие сообщения и сообщения о деятельности предприятия Нормы, стандарты, методы Форма Нормы выполнения работы организации Истории, мифы одежды; в привилегии парковке и Пересказываемые примеры Стал из жизни организации легенды при использовать промышленный конвейер для поточного производства автомобилей. Рабочая Климат атмосфера коллективе в Внимательное отношение к людям Единая корпоративная культура позволяет членам коллектива ощущать себя единым целым, поскольку они смотрят на мир с одной позиции. Сотрудники должны быть охвачены кампанией: не должно быть расхождений между «своими» и «чужими». Формирование и поддержание корпоративного имиджа можно рассматривать как направление управленческой деятельности. При этом имидж - не только средство, инструмент управления, способствующий решению задач управления организацией в целом. Позитивный имидж 77 создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждого типа аудиторий и различными средствами. Рис. 6. Модель имиджевой комуникации фирмы На рис. 6 представлены элементы имиджевой коммуникации, включающие стремления воздействовать на общественность посредством спонсорства, в основе которого лежит, в конечном счете, мотив получения выгоды. Под выгодой здесь понимается не просто наращивание прибыли (спонсорский вклад в этот показатель опосредован), но и ряд других задач: поддержка определенного имиджа марки, улучшение отношений с целевой группой потребителей, рост доверия к фирме в местном сообществе и т.д. Это делает проблему анализа эффектов коммуникации спонсора и целевой аудитории особо значимой. 78 Таким образом, в основе имиджевой коммуникации лежат имиджевые качества компании, и кто бы их не проявлял: менеджеры, или их подчиненные. Питер Друкер отмечал в своей знаменитой книге «Задачи менеджмента в 21 веке», что менеджер — это профессия, в которой весьма проблематично оценить качество работы сотрудника, поскольку менеджер — это mind worker, то есть работник умственного труда. 2 Корпоративная культура – это совокупность господствующих в организации ценностных представлений, норм и образцов поведения, определяющих смысл и модель деятельности сотрудников независимо от их должностного положения и функциональных обязанностей. Сам термин “корпоративная культура” появился в XIX в. Он был сформулирован немецким фельдмаршалом Мольтке, который использовал его, характеризуя взаимоотношения в офицерской среде. Со временем это понятие распространилось и на другие сферы, и в настоящий момент ни у кого не возникает сомнений по поводу значимости корпоративной культуры для успешного функционирования и процветания любой организации. Корпоративная культура включает в себя целый ряд компонентов: ■ представление о миссии (предназначении) организации, ее роли в обществе, основных целях и задачах деятельности; ■ ценностные установки (понятия о допустимом и недопустимом), сквозь призму которых оцениваются все действия сотрудников; ■ модели поведения (варианты реагирования) в различных ситуациях (как обыденных, так и нестандартных); ■ стиль руководства организацией (делегирование принятие важных решений, обратная связь и пр.); 79 полномочий, ■ действующая система коммуникации (обмен информацией и взаимодействие между структурными подразделениями организации и с внешним миром, принятые формы обращения “начальник-подчиненный” и “подчиненный-начальник”); ■ нормы делового общения между членами коллектива и с клиентами (другими учреждениями, представителями власти, СМИ, широкой общественностью и т. д.); ■ пути разрешения конфликтов (внутренних и внешних); ■ принятые в организации традиции и обычаи (например, поздравление сотрудников с днем рождения, совместные выезды на природу и т. д.); ■ символика организации (слоган, логотип, стиль одежды сотрудников и пр.). При этом данные компоненты должны приниматься и поддерживаться всеми членами коллектива (или подавляющим их большинством). Некоторые руководители рассматривают корпоративную культуру как мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения организации и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников, обеспечивать лояльность и облегчать общение. Формирование корпоративной культуры должно вестись целенаправленно и последовательно. Внедрение и поддержание корпоративной культуры – процесс непрерывный. Здесь большую роль играет личный пример руководства организации (к примеру, обязательное ношение бейджа и шейного платка директором и его заместителями, неукоснительное соблюдение ими всех предписанных правил). Главное – дать людям понять, что корпоративная культура призвана сплотить коллектив, сформировать командный дух, способствовать безостановочному развитию как всей организации в целом, так и каждого ее члена в отдельности. Особое внимание следует уделять приобщению новых сотрудников к корпоративной культуре организации для их полноценного 80 вливания в коллектив. Для облегчения данной задачи все пункты корпоративной культуры должны быть обозначены во внутренней документации. Вопросы для закрепления: 1. Как влияет имиджевая коммуникация на формирование корпоративной культуры? 2. Назовите компоненты корпоративной культуры. 3. Кто является носителем межличностной коммуникации? Ситуация для анализа: Два ресторана 12 лет работают на рынке гостеприимства Новосибирска, каждый из которых придерживается г. индивидуальной концепции гостеприимства. Стратегия ресторана «Сибирь» выразима следующим образом: «Для гостей города, которые любят достопримечательности г. Новосибирска и осуществлять многочасовые экскурсии, а также хотят потреблять вкусную, изысканную пищу, ресторан «Сибирь» – место, где всегда можно отведать самые разнообразные блюда и провести в доброжелательной атмосфере свой досуг». Ресторан «Сибирская тройка» придерживается совсем иной позиции: «Для воплощения творческих идей настоящих сибиряков, желающих подчеркивать свою индивидуальность, «Сибирская тройка» – ресторан, где сохранились истинно русские традиции, вы найдете домашний комфорт русского человека, вдохновение и новейшие блюда, разработанные шефповаром». Сравните стратегии и определите условия для развития благоприятного имиджа двух ресторанов. 81 Тема 7. Имидж как психологическая PR-технология 1. PR-технология: понятие, значение для современных организаций. 2. Имиджевая и престижная реклама фирм. 3. Технология создания рекламных текстов. 4. Бренд как элемент культуры организации. 5. Реклама как средство формирования имиджа. 1 Public Relations (PR) - это формы запланированных коммуникаций, внутренних и внешних, между организацией и её целевыми аудиториями с целью установить и поддерживать обоюдное понимание. Средствами PR можно достигать многих целей, в том числе следующих: 1. Создание корпоративной индивидуальности и позиционирование; 2. Завоевание доверия клиентов; 3. Завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков; 4. Поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне; 5. Создание долговременных отношений со СМИ. Специфика PR заключается в воздействии на общественное сознание с целью его изменения. PR-технология – это последовательность действий (операций), направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъекта управления в определенное время и в определенном месте. Сегодня каждая уважающая себя компания, чтобы быстро и правильно развиваться, использует качественную рекламу. Современные PR-технологии дают возможность создать сильную и влиятельную компанию, которая способна выдержать даже самую жестокую и серьезную конкуренцию на рынке. 82 Существует огромное множество способов и современных технологий, с помощью которых можно сначала создать позитивный имидж, а затем постоянно поддерживать его на высоком уровне. К современным PRтехнологиям можно отнести спонсорство, благотворительность, проведение и организацию различных культурных мероприятий, реализацию социальных программ и многое другое. З Одной из современных технологий является благотворительность, предполагающая оказание помощи тем, кто в этом нуждается, в виде передачи материальных ценностей или денежных средств. Если компания будет использовать благотворительность, как PR-технологию, то ей быстро удастся завоевать симпатию своей целевой аудитории. Эта технология замечательна тем, что она не требует серьезных интеллектуальных способностей или трудоемкой предварительной подготовки. Организация массовых культурных мероприятий тоже является отличным способом, с помощью которого можно сохранить репутацию на высоком уровне. Например, организация мероприятий с участием знаменитых людей поможет быстро поднять рейтинг компании на высокий уровень или добиться узнаваемости в разных целевых аудиториях. Реализация социальных программ на длительный период времени – это очередная современная технология пиара. Она представляет собой целый комплекс мероприятий, которые должны быть нацелены на решение самых важных социальных проблем. При этом очень важно выбрать одну или две общественные проблемы, чтобы быстро найти подход для их решения. Подобные современные PR технологии позволяют быстро повысить рейтинг компании, а также дать положительную оценку её деятельности. Современные PR технологии – это установление стабильности в данной фирме, а также путь к её процветанию. 83 2 Имиджевая реклама – форма маркетинговой коммуникации, нацеленная на создание и поддержание благоприятного имиджа лица, организации, марки. К имиджевой рекламе прибегают руководители, желающие создать положительный образ своей компании, своих товаров и услуг в глазах потенциальных потребителей, сделать это положительное мнение потребителей о всех своих товарах и о компании в целом устойчивым. Таким образом, эффективная имиджевая рекламная кампания имеет длительное действие на сознание пользователей. Основные задачи имиджевой рекламы: создание у широкого круга потребителей, партнеров, поставщиков благоприятного мнения о компании; убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу; формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с определенным качеством товаров и услуг и удовлетворением потребностей потребителей; повышение осведомленности потребителей, партнеров о компании, создание мнения о компании, как о надежной, значимой и преуспевающей фирме. Наиболее популярные виды имиджевой рекламы: - реклама по ТВ - реклама на вывесках в городе - реклама в печатных СМИ. Примеры имиджевой рекламы: 84 Логотип имиджевый для ресторана«Тинькофф» Имиджевый постер ресторана «Революция» Комплексное рекламно-имиджевое оформление ресторана "Посейдон" Позволить себе такой вид рекламы могут только действительно популярные и успешные фирмы, у которых идет стабильный заработок от вырабатываемой продукции, так как такие виды рекламы достаточно дорогие. Однако интересен факт того, что практически все начинающие компании сначала используют большую часть рекламных средств на имиджевую рекламу, а меньшую – на товарную рекламу. И, в процессе становления компании, на имиджевую рекламу отчисляется меньше средств, чем на товарную. Это легко объяснить. Через некоторое время, название компании становится брендом и им уже не нужно так активно пиариться, чтобы их узнавали, компания начинает активно рекламировать конкретные товары. Имиджевую рекламу обычно противопоставляют товарной рекламе, рекламе услуг не содержащей прямых призывов к покупке. Имиджевая реклама призвана обеспечить марку ценностной оценкой, в то время как функциональная лишь говорит о самом факте существования продукта со своими характеристиками, ценностью, значимостью, полезностью продукта 85 для покупателя. Тем не менее, качественная реклама способствует постепенному продвижению имиджа марки, компании, через товары и услуги, которые она производит и оказывает. Помимо длительного действия имиджевая реклама имеет еще одной временной особенностью: отложенный эффект – эффект накопления, в результате которого имидж формируется в течение длительного времени, в результате повторения маркетинговых коммуникаций с целевой аудиторией. Имиджевой рекламой называют "имиджевые" полосы печатной рекламы, корпоративные брошюры, корпоративные календари, сувенирную продукцию, участие фирмы в благотворительных и культурных акциях, изготавливаемую и размещаемую с целями популяризации самой компании, повышения ее ценности в глазах потребителя. Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы — создание среди общественности, и прежде всего активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции. Престижная реклама подчеркивает заботу компании о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия общества и преследует задачу формирования у потребителей и покупателей (как активных, так и потенциальных) мнения о ней как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике, стремится создать благоприятный образ фирмы и тем самым содействовать активному сбыту всех производимых ею товаров как в настоящее время, так и в будущем. Престижная реклама формирует благоприятное общественное мнение о фирме, сопряжена с проведением ею 86 значительной общественной деятельности, в том числе благотворительной, организацией научнопрактических конференций, семинаров, участием в общественных фондах стимулирования образования, развития искусства, спорта, в проведении юбилейных мероприятий и т.д. Престижная реклама призвана обеспечивать положительную установку для восприятия благоприятного образа фирмы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Такая реклама охватывает более широкую аудиторию и не является прессинговой, не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать свое предпочтение той или иной фирме, и внешне может далеко отстоять от коммерции и вопросов прибылей фирмы. 3 Технология создания рекламных текстов 1. Создание заголовка. Стержень рекламного сообщения и наиболее броский его элемент – заголовок. Он должен быть кратким, ясным по смыслу и направлять внимание потенциального потребителя на увиденную рекламу. 2. Создание слогана. Слоган – важный элемент текста, и его значение в рекламном деле можно рассматривать на уровне удачного изобретения. Слоган является паролем, отличительным знаком фирмы и ее товаров. Итальянский ресторан LaSerenata в Москве Слоган: Мелодия итальянской кухни. 3. Создание логотипа. Логотип – торговый знак фирмы, который может быть графическим словесным 87 комбинированным Логотип необходимо разрабатывать так, чтобы он «бросался» в глаза, был понятным и кратким. Разработка иллюстраций в тексте рекламы. Помимо логотипа, в 4. текст рекламы помещают иллюстрации. Это могут быть фотографии и рисунки, которые особенно используют в печатной рекламе. Они должны быть очень броскими, чтобы привлечь внимание. Этот эффект достигается, если фотографии непрямолинейны, а показывают действия или людей в художественном ракурсе. Размещение подписей под иллюстрациями. 5. Подписи формулируют таким образом, чтобы они несли основную или дополнительную информацию, а не являлись загроможденным текстом. Любое рекламное сообщение имеет структуру, состоящую из трех модулей: ЗАГОЛОВОК, ИЗОБРАЖЕНИЕ, ТЕКСТ. По законам психологии восприятия начало и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем его середина. Для того чтобы и середина текста запомнилась, она должна быть особенно эмоциональной. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку: "Внимание - Интерес - Желание - Мотив - Действие". 1. Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным: Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, безнамеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного 88 напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть. 2. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни видят всё содержание и элементы рекламы в их единстве; другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза. Сами по себе эмоции и чувства, являясь, по сути, процессом пассивным, в то же время являют собой процесс активный, т.к. всегда подготавливают человека к какой-либо деятельности, побуждая его к активности. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. 3. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о товаре или услуге, создаст рекламный образ товара, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. 4. Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемого объекта, и от аргументации в его пользу. Если такой оценки и аргументации читатель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на: объективные, логические, раскрывающие сущность рекламируемого объекта, его отличительные 89 особенности; вызывающие определенные эмоции и ассоциации, которые имеют в рекламе большое значение. Упоминание о каком-либо объекте, имеющем сходные стороны с рекламируемым предметом, если читателю, конечно, знаком этот объект, повышает эффективность рекламного текста. 5. Как только человек осознает, что рекламируемый товар или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. 4 Мероприятия, которые проводятся с целью реализации PR-планов способствуют укреплению корпоративной репутации и совершенствованию корпоративной культуры. В корпоративной культуре организации заложена некая уникальность, находящая свое отражение в системе материальных и духовных ценностей компании. Если фирма начнет работу над своей уникальностью с построения дружеских отношений со своими первыми клиентами – с собственным персоналом, и, ориентируясь на их восприятие, благополучие и комфорт, будет постоянно проецировать позитивную обстановку на внешнюю окружающую среду, очевидно, что у такой организации не будет серьезных просчетов в доверии к качеству товара со стороны общества. И здесь понятия «бренд» и «корпоративная культура» уже не могут быть разделены. Корпоративная культура выступает как основа долголетия бренда-товара или бренда-компании. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. 90 На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара), информация о потребителе, обещания каких либо преимуществ, данные автором бренда потребителям. В широком понимании бренд есть и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели, и тот символ, который воспринимает целевая аудитория, и то первое представление об организации, которое дает бренд. Корпоративная культура – сильное конкурентоспособное преимущество, и это следует учитывать, организовывая бизнес любого уровня. Это мощнейший бренд-ресурс, работающий на настоящее и укрепляющий будущее любой компании. Производителям товаров и услуг также важно ощущать себя достойными игроками, как потребителям испытывать чувство глубокого удовлетворения от совершения покупок. Этот факт предполагает серьезную кропотливую работу, в которой нет мелочей. Поскольку персонал – это капитал любой компании, то и работа над корпоративной культурой должна выстраиваться как долгосрочные и выгодные вложения, от которых выигрывают все. 5 РR-материалы любой организации создаются с целью продвижения информации для достижения понимания, адекватного отношения и желаемого поведения со стороны групп общественности, которые могут быть заинтересованы или обеспокоены действиями данной организации. Следовательно, наиболее эффективная коммуникация достигается в тех случаях, когда в процессе ее осуществления использованы знания, касающиеся мотивации поведения человека. 91 Например, если общенациональная политика в области здравоохранения направлена на сохранение здоровья и активной жизнедеятельности каждого гражданина, то соответствующая PR-кампания может включать пропаганду здорового образа жизни. Приведенная выше PR-кампания, может, и не окажется достаточно эффективной, если письменные материалы, подготовленные PR- специалистами, не будут спланированы и оформлены соответствующим образом. Умение хорошо излагать свои мысли в письменной форме — необходимый навык специалиста любой профессии. Письменные PR-материалы подразделяются на две группы: контролируемые организацией и ею неконтролируемые. 1. Контролируемые организацией письменные материалы, составляемые для внешней аудитории службой по связям с общественностью или при участии специалистов этой службы. 1.1. Письмо; 1.2. Информационный релиз информационное - сообщение, содержащее в себе новость об компании (возможно и частном лице), изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ. 1.3. Приглашение; 1.4. Буклет, 1.5. Брошюра; 1.6. Листовка; 1.7. Заявка и предложение; 1.8. Текст речей и выступлений; 1.9. Медиа - план - это некий план по размещению всевозможных рекламных сообщений, обращений и прочего. 2. которые Неконтролируемые письменные материалы - называются те, направляются в средства распространения. 92 массовой информации для 2.1. Письмо в редакцию; 2.2. Заявление для СМИ; 2.3. Медиа-ньюз - представляет собой специально подготовленный организацией и написанный по определенным правилам информационный материал, предназначенный для доведения важной для организации информации до целевой аудитории по каналам СМИ. Вопросы для закрепления: 1. Чем отличается PR от рекламы? 2. Какие возможности предоставляют современные PR-технологии для компаний? 3. С какой целью необходимо использовать престижную рекламу? 4. Дайте определение понятию «имиджевая реклама» 5. Представьте последовательность этапов разработки рекламного текста. 6. Что представляет модель восприятия рекламы? 7. Является ли бренд частью корпоративной культуры организации? 8. Назовите письменные PR-материалы. Ситуация для анализа: В специализированном издании «Отдых и развлечения в Новосибирске» вы увидели яркое, интересное рекламное объявление: - «Хочешь вкусного шашлыка?» - «Он у нас есть!» Предлагаем 20 видов удивительного шашлыка из отборного алтайского мяса ВСЕ, ЧТО НУЖНО ТЕБЕ! ул.Н.Данченко, 146 Тел.: 325-06-16 shatun-bar.ru Определите структуру рекламного представленного объявления. 93 текста, указав на элементы Заключение Главная задача имиджа – формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Положительное отношение в дальнейшем обусловливает развитие доверия, лояльности. Положительный имидж способствует повышению престижа, а затем – авторитета и влияния. Многие компании прилагают серьезные усилия к формированию положительного имиджа с целью формирования определенного места в рейтинге лучших компаний определенной отрасли. С помощью позиционировать правильно определенные сформированного качества и имиджа достоинства можно личности, преимущества и успех организации. Формирование благоприятного имиджа очень важно для специалистов, осуществляющим свою профессиональную деятельность в сфере услуг, так как род занятий требует соблюдения этикетных норм взаимодействия для эффективного и грамотного выстраивания деловых отношений. В настоящее время все большее число организаций общественного питания осознает, что благоприятный имидж компании является важным фактором эффективного управления. Прежде, чем планировать и формировать имидж, должна проанализировать имидж, существующий в настоящий момент, его восприятие и соответствие ожиданиям субъектов внешней среды предприятия. Особое значение в формировании имиджа организации имеет имидж ее первого лица, так называемого «лидера организации». Именно от первого лица компании во многом зависит принятие важных решений, а также то, как будет воспринята компания общественностью. Эффективность создания Главными инструментами имиджирования личности является ее самообразование и самосовершенствование. Именно в процессе самообразования человек не просто совершенствуется и развивает интеллект, 94 он меняет свои личностные черты и характеристики, используя все свои внутренние возможности. Имидж, как субъективный образ объективного мира, как социальное явление может складываться стихийно, но может быть результатом целенаправленных действий со стороны заинтересованного субъекта; может быть положительным, он отрицательным или нейтральным (в отношении разных "целевых групп"); имидж может соответствовать, не (или не вполне) соответствовать действительности, поэтому говорят о разной степени достоверности имиджа; имидж отражает потребности и запросы общественности, а, значит, он по своей природе активен и оказывает воздействие на сознание и поведение людей. Имидж организации выступает одним из побуждающих факторов для вступления потребителей в финансовые взаимоотношения с компанией. Позитивный имидж компании повышает конкурентоспособность организации, является одним из факторов коммерческого успеха. Грамотный руководитель знает, насколько велико влияние имиджа на жизнедеятельность организации. Поэтому на создание и поддержание позитивного имиджа тратятся огромные средства. Корпоративный имидж Формирование и поддержание корпоративного имиджа можно рассматривать как направление управленческой деятельности. При этом имидж - не только средство, инструмент управления, способствующий решению задач управления организацией в целом. Позитивный имидж 95 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК Основные источники: 1. Зазыкин, В. Г. Психология «Паблик рилейшнз» [Текст] / В. Г. Зазыкин, А. П. Мельников. – М. : ЭЛИТ, 2008. 2. Наумова С.А. Имиджелогия: Учеб. пособие / С.А. Наумова. — Томск, 2004. 3. Почепцов Г.Г. Имиджелогия: инструментарий по управлению будущим. Учебное пособие. – М.: SmartBook, 2009. 4. Ковальчук А.С. Основы имиджелогии и делового общения. - Ростов н/Д.: Феникс, 2006. 5. Кондратьева Т.М. Имидж как точная наука / Т.М. Кондратьева, В.Е. Саламатов. — СПб.: Амфора, 2007. 6. Коллинз Д. Этика и этикет в бизнесе: пер. с англ. / Д. Коллинз. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. 7. Ушакова Н.В. Имиджелогия. – М.: Издательский дом «Дашков и Ко», 2009. Дополнительные источники: 1. Горчакова В.Г. Прикладная имиджелогия: учебное пособие / В.Г. Горчакова. — М.: Академический проект, 2007. 2. Горчакова В.Г. Имиджелогия. Теория и практика: учебное пособие. – М.: Юнити-Дана, 2012. 3. Лысикова О.В., Лысикова Н.П. Имиджелогия и Паблик Рилейшнз в социокультурной сфере: Учебное пособие. – М.: Флинта: МПСИ, 2006. 4. Мартин Г. Корпоративные репутации, брендинг и управление персоналом. Стратегический подход к управлению человеческими ресурсами: пер. с англ. / Г. Мартин, С. Хетрик. — М.: Группа ИДТ, 2008. 5. Панасюк А.Ю. Формирование психотехнологии, психотехники. – М., 2007. 96 имиджа: стратегия, 6. Палли М. Азбука ресторатора: Все, что нужно знать, чтобы преуспеть в ресторанном бизнесе. Серия: современные ресторанные и розничные технологии. М.: BBPG, 2009. 7. Скараманга В.П. Фирменный стиль в гостеприимстве: учебное пособие / В.П. Скараманга; Российская международная академия туризма. — М.: Финансы и статистика, 2007. 8. Ушакова Н.В., Стрижова А.Ф.Имиджелогия. – Дашков и Ко, 2012. 9. Формановская Н.И. Речевой этикет и культура общения / Н.И. Формановская. — М.: Высшая школа, 2000. 10. Фромм Э. /Мудрости тысячелетий. Энциклопедия. – Авторсоставитель В. Балязин. – М.: Олма-Пресс, 2006. 11. Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. – М.: Народное образование, 2002. Интернет – ресурсы: 1. http://www.restoranoff.ru 2. http://cateringconsulting.ruъ 3. http://luxuryfood.ru 4. http://www. ru.science.wikia.com 5. http://www. fictionbook.ru 97