222000 «Инноватика

УТВЕРЖДАЮ
Директор ИИП
___________С.В. Хачин
«___»_____________2011 г.
РАБОЧАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ
МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИОННОГО ПРОДУКТА
НАПРАВЛЕНИЕ (СПЕЦИАЛЬНОСТЬ) ООП
222000 «Инноватика»
ПРОФИЛЬ ПОДГОТОВКИ (СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ, ПРОГРАММА)
УПРАВЛЕНИЕ ИННОВАЦИЯМИ
КВАЛИФИКАЦИЯ (СТЕПЕНЬ) Магистр
БАЗОВЫЙ УЧЕБНЫЙ ПЛАН ПРИЕМА 2011 г.
КУРС ___2___ СЕМЕСТР ___3___
КОЛИЧЕСТВО КРЕДИТОВ ___3___
ПРЕРЕКВИЗИТЫ М1.В2
КОРЕКВИЗИТЫ ____________________________________________
ВИДЫ УЧЕБНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ВРЕМЕННОЙ РЕСУРС:
Лекции
Практические (семинарские) занятия
АУДИТОРНЫЕ ЗАНЯТИЯ
САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА
ИТОГО
0 час.
36 час.
36 час.
54 час.
90 час.
ФОРМА ОБУЧЕНИЯ Очная
ВИД ПРОМЕЖУТОЧНОЙ АТТЕСТАЦИИ Зачет
ОБЕСПЕЧИВАЮЩЕЕ ПОДРАЗДЕЛЕНИЕ Кафедра инженерного
предпринимательства
ЗАВЕДУЮЩИЙ КАФЕДРОЙ_____________С.В. Хачин
РУКОВОДИТЕЛЬ ООП
ПРЕПОДАВАТЕЛЬ
_______________ А.А. Дульзон
______________ В.С. Веснин
2011 г.
1. Цели освоения дисциплины
Курс-практикум
предназначен
для
«Маркетинг
формирования
у
инновационного
слушателей
продукта»
представления
маркетинговых аспектах анализа инновационных проектов,
о
основных
результатах детального анализа рынка, необходимых для финансовой оценки
и принятия решения по целесообразности продолжения работы над
проектом, а также координации направления данной работы.
Основной целью курса является формирование у слушателей
компетенций, связанных со способами оценки внешней среды и потенциала
компании методами проведения детального маркетингового анализа на
разных этапах инновационного проекта с использованием предложенных
методик и подходов, основанных на практическом опыте.
В процессе обучения решаются задачи формирования у слушателей
понимания основных маркетинговых аспектов анализа на различных стадиях
работы над проектом, а также навыков
анализа рынка, внешней среды,
применения основных методик
потенциала компании, ассортиментного
портфеля с целью разработки программы продвижения нового продукта на
рынок,
способов
контроля
и
оценки
эффективности
маркетинговой
программы.
2. Место дисциплины в структуре ООП
Дисциплина входит в модуль М.2 (профессиональный цикл),
вариативная часть. Код дисциплины - М2.В.1.2. Пререквизиты – М1.В2.
3. Результаты освоения дисциплины
В результате освоения дисциплины студент должен:
знать:
 основные этапы проведения маркетингового анализа инновационных
проектов и результатах, которые необходимо получить по итогам
каждого этапа;
владеть:
 основными методиками и технологиями оценки потенциала рынка и
компании
при
разработке
и
продвижении
нового
продукта,
сегментации рынка и позиционирования нового продукта (на базе
программного продукта KonSi -Segmentation-Positioning);

навыками
принятия
управленческих
решений
по
технологии
разработки программы вывода на рынок и продвижения нового
продукта, формированию маркетингового бюджета, этапам контроля
выполнения и оценке эффективности программы продвижения.
В процессе освоения дисциплины у студентов развиваются следующие
компетенции:
1.Универсальные (общекультурные) способность/готовность
 искать и анализировать информацию, имеющую отношение к
поставленной проблеме
2. Профессиональные способность/готовность





знать методологии и методы проведения исследований рынка
знать особенности маркетинга инновационного продукта
разрабатывать рекламную кампанию предприятия, продукта
разрабатывать маркетинговый план продвижения нового продукта
владеть инструментами продвижения нового продукта
4. Структура и содержание дисциплины
4.1 Аннотированное содержание разделов дисциплины:
Тема 1. Особенности маркетингового анализа инвестиционных проектов
Реализация
инвестиционного
функций
проекта.
маркетинга
Структура
на
и
различных
порядок
этапах
проведения
маркетингового анализа инвестиционных проектов.
Основные результаты маркетингового анализа.
Практикум
«Определение
перечня
основных
показателей,
полученных в результате проведения детального анализа рынка, которые
необходимы для принятия окончательного решения о целесообразности
работы над новым проектом».
Тема 2. Анализ рынка. Анализ внешней среды
Анализ влияния внешней среды: основные критерии оценки,
определение основных угроз и возможностей рынка относительно
инновационного проекта.
Практикум «Методика оценки внешней среды. Определение угроз и
возможностей нового проекта» на примере компании «Ленинградский
северный завод».
Проведение внутрифирменного анализа. Определение сильных и
слабых сторон, SWOT – анализ.
Практикум «Оценка сильных и слабых сторон компании» на
примере компании, в которой работает слушатель.
Выдача практического задания для домашней самостоятельной
работы.
Оценка привлекательности производства нового продукта для
компании с точки зрения производственных, кадровых, финансовых,
технологических и технических ресурсов.
Анализ конкретной ситуации «Оценка привлекательности нового
проекта для компании» на примере компании по производству офисной и
специальной мебели ООО «Карпит».
Разработка технического задания на проведение детального анализа
рынка при работе над инновационным проектом. Основные показатели,
получаемые по итогам анализа рынка.
Практикум по разработке технического задания на проведение
детального исследования рынка на примере компаний ОАО «Волгоградский
шиферный завод», ООО «БоулингСити», кондитерской фабрики «Котильон».
Сегментирование рынка, методики выделения целевых сегментов (по
продукту,
по
территориям)
Алгоритм
формирования
коммерческого
предложения для каждого целевого сегмента.
Практикум
«Проведение сегментации рынка, выбор целевых
сегментов и разработка вариантов коммерческого предложения» на примере
компании ООО «Велоюнион».
Разбор
конкретной
ситуации
«Сегментирование
рынка
с
использованием программного продукта «КонСи».
Выдача практического задания по сегментированию рынка с
использованием
программного
продукта
«КонСи»
для
домашней
самостоятельной работы.
Тема 3. Анализ конкурентной среды
Определение
сферы
конкуренции:
методика
выделения
стратегических групп конкурентов компании, имеющих сходные позиции на
рынке.
Анализ
конкурентоспособности
компании
(сравнительные
преимущества, ключевые факторы успеха, построение профилей). Оценка
конкурентоспособности
нового
товара:
выявление
и
формирование
конкурентных преимуществ.
Практикум «Определение основных конкурентов, построение
профилей» на примере компании, в которой работает слушатель.
Тема 4. Прогнозирование продаж нового товара
Прогноз потенциала рынка: построение схемы сбытовых сетей на базе
коммерческой практики.
Практикум «Построение схемы сбытовой сети».
Ценообразование
нового
товара.
Анализ
ценообразования
конкурентов на аналогичные товары для определения базовой цены новой
продукции с учетом поставленных целей и заданного позиционирования на
базе программного обеспечения «КонСи» Price Benchmarking (мониторинг
цен конкурентов).
Расчет прогноза продаж нового продукта (методика), позволяющая с
высокой точностью спрогнозировать объем продаж и снизить уровень риска
невозврата финансовых ресурсов.
Разбор конкретной ситуации «Определение цены с учетом
мониторинга цен конкурентов с использованием программного продукта
«КонСи».
Выдача практического задания для домашней самостоятельной
работы с использованием программного продукта «КонСи».
Тема 5. Особенности вывода на рынок и продвижения новых товаров,
оценка целесообразности разработки
Определение
основных
вариантов
коммуникаций:
стратегия
вталкивания и втягивания.
Алгоритм разработки плана продвижения нового продукта на рынок,
его структура, основные разделы, методы продвижения.
Варианты формирования бюджета продвижения нового товара в
зависимости от обозначенных целей.
Практикум
«Формирование
основных
статей
бюджета
на
продвижение нового товара» на примере инновационного медицинского
прибора «Хирургический монитор».
Финансовый анализ нового проекта: базовые критерии, заключение о
целесообразности разработки нового проекта.
Практикум «Расчет срока окупаемости инновационного проекта» на
примере компании ООО «Меридиан» - производителя безалкогольных
напитков.
Тема 6. Разработка маркетингового плана продукта
Структура маркетингового плана вывода нового продукта на рынок
для всей компании на плановый период. Формирование оптимальной
ассортиментной
линейки
нового
продукта.
Авторская
методика
оптимизации ассортимента.
Анализ конкретной ситуации «Анализ портфельной матрицы» на
примере компании ООО «Русьимпорт» - импортера элитного алкоголя.
Основные этапы вывода нового продукта на рынок с точки зрения
распределения нового товара. Цели и задачи каждого этапа, основные
коммуникационные мероприятия.
Практикум «Определение основных целей и задач по выводу нового
товара
на
рынок.
Формирование
предложения
по
основным
коммуникационным воздействиям по всей товаропроводящей цепочке» на
примере компании ООО «Nordick» - производителя спортивной одежды.
Основные
разделы
маркетингового
плана
при
планировании
маркетингового бюджета и порядок их формирования, расходования и
контроля эффективности.
Контроль реализации плана маркетинга и оценка его эффективности.
Взаимодействие различных структур компании при выполнении плана.
4.2 Структура дисциплины по разделам и видам учебной деятельности c
указанием временного ресурса в часах
Таблица 1.
Структура дисциплины по разделам и формам организации обучения
Название
Аудиторная работа (час)
СРС Колл, Ит
раздела/темы
Лекц Практ./се Лаб. зан. (час) Контр. ого
Р.
ии м.
Занятия
Особенности
1
0
2
маркетингового
анализа
инвестиционных
проектов
(наименование
раздела)
Анализ рынка. Анализ
внешней среды
Анализ конкурентной
среды
Прогнозирование
продаж нового товара
Особенности вывода
на рынок и
продвижения новых
товаров, оценка
целесообразности
разработки
Разработка
маркетингового плана
продукта
Итого
2
2
4
1
1
2
2
2
4
1
2
2
1
1
2
8
8
16
4.3 Распределение компетенций по разделам дисциплины
Таблица 2.
Распределение по разделам дисциплины планируемых результатов обучения
№ Формируемые
компетенции
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
З.6.4.
З.6.7.
У.2.9.
У.4.1.
У.6.1.
У.6.6.
В.6.1.
В.6.6.
1
Разделы дисциплины
2
3
4
+
5
6
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+
5. Образовательные технологии
Таблица 2.
Методы
Методы и формы организации обучения (ФОО)
ФОО
Пр.
Лаб.
Тр*.,
Лекц.
зан./
СРС
раб.
Мк**
Сем.,
К. пр.
IT-методы
Работа в команде
Case-study
Игра
Методы
проблемного
+
обучения.
Обучение
+
на основе опыта
Опережающая
самостоятельная
работа
Проектный метод
+
Поисковый метод
Исследовательский
метод
Другие методы
* - Тренинг, ** - Мастер-класс
+
+
+
+
+
+
+
+
6. Организация и учебно-методическое обеспечение самостоятельной
работы студентов
6.1





Текущая СРС:
работа с лекционным материалом, поиск и обзор электронных
источников информации;
изучение тем, вынесенных на самостоятельную проработку;
подготовка к практическим занятиям;
подготовка к самостоятельным и контрольным работам;
подготовка к экзамену.
6.2 Творческая проблемно-ориентированная самостоятельная работа
(ТСР):

поиск, анализ, структурирование информации;

обработка и анализ статистических и фактических материалов по
заданной теме, выполнение расчетов.
6.2.
Содержание самостоятельной работы студентов по дисциплине
Самостоятельная познавательная деятельность студентов направлена на
закрепление пройденного
материала, на приобретение
навыков
практического применения полученных теоретических знаний.
Примерные темы письменных контрольных внеаудиторных
заданий (на примерах компаний, в которых работают слушатели):

Анализ рынка инновационного продукта,

Оценка сильных и слабых сторон компании,

Выделение целевых сегментов потребителей,

Определение основных конкурентов компании по методике выделения
стратегических групп конкурентов,

Построение профилей с основными конкурентами компании,

Определение ключевых факторов успеха.
Тема
итогового
практического
задания:
«Анализ
рынка
инновационного продукта» (на примерах инновационных продуктов
слушателей).
6.3
Контроль самостоятельной работы
Оценка результатов самостоятельной работы:

самоконтроль – регулярная подготовка к занятиям;

контроль со стороны преподавателя – текущий (еженедельно в
течение семестра – посещения лекций и практических занятий,
выполнения заданий на практических занятиях), рубежный
(ежемесячно) и итоговый.
6.4
Учебно-методическое
студентов
обеспечение
самостоятельной
работы
Для выполнения самостоятельной работы студентам рекомендуется
воспользоваться списком основной и дополнительной литературы (п.9
рабочей программы).
7. Средства (ФОС) текущей и итоговой оценки качества освоения
дисциплины
Итоговый контроль. Для контроля усвоения данного курса
учебным планом
предусмотрен зачет, который проводится в форме
выполнения итогового практического задания по теме «Анализ рынка
инновационного продукта».
Оценка за зачет является итоговой по курсу и проставляется в
приложение к диплому.
Слушатели, пропустившие часть занятий, в обязательном порядке
выполняют все контрольные внеаудиторные задания.
Текущий контроль. В процессе изучения курса необходимо
выполнить три контрольных внеаудиторных задания.
Выполнение заданий является обязательным для всех слушателей.
Слушатели, не выполнившие в полном объеме все эти задания, не
допускаются к сдаче зачета.
Критерии оценки. При оценивании знаний слушателей при проверке
итогового практического задания выставляется итоговая оценка.
Оценка «отлично» выставляется, если:

Работа
выполнена
по
установленному
плану
и
полностью
соответствует поставленной задаче;

Выводы грамотно сформулированы, обоснованы и соответствуют
исходной информации;

Слушатель правильно и аргументировано ответил на все вопросы при
защите задания;

Слушатель выполнил 100 - 90 % заданий.
Оценка «хорошо» выставляется, если:

Работа
выполнена
по
установленному
плану
и
соответствует
поставленной задаче;

Не все выводы соответствуют исходной информации;

Слушатель правильно ответил не на все вопросы при защите работы;

Слушатель выполнил 89 - 75 % заданий.
Оценка «удовлетворительно» выставляется, если:

Работа выполнена, но с нарушением установленного плана;

Структура работы не полностью соответствует полученному заданию;

Не все выводы соответствуют исходной информации;

Слушатель не смог правильно ответить на
вопросы при защите
работы;

Слушатель выполнил 60 - 74 % заданий.
Оценка «неудовлетворительно» выставляется, если:

Структура работы не соответствует полученному заданию;

Выводы не обоснованы;

В работе допущены ошибки;

Слушатель не смог правильно ответить на
вопросы при защите
работы;

Слушатель выполнил менее 60 % заданий.
Эти же критерии используются при оценивании контрольных
внеаудиторных заданий.
Список вопросов для подготовки к зачету
1.
Основные итоги прединвестиционного этапа инновационного проекта
2.
Порядок проведения детального маркетингового анализа идеи нового
продукта
3.
Основные разделы технического задания на проведение маркетингового
исследования
4.
Алгоритм проведения сегментации рынка В2В
5.
Алгоритм проведения сегментации рынка В2С
6.
Основные
методики
оптимизации
ассортимента,
их
алгоритм
проведения
7.
Порядок проведения методики «Выделение стратегических групп
конкурентов»
8.
Методы проведения мониторинга цен на аналоги конкурентов
9.
Основные методы ценообразования нового продукта
10. Разработка схемы сбытовой сети и определение потенциала рынка с
точки зрения объема продаж
11. Алгоритм расчета прогноза продаж нового продукта
12. Основные показатели целесообразности разработки инновационного
проекта для перехода на следующий этап разработки
13. Порядок определения основных вариантов коммуникаций
14. Основные разделы маркетингового плана продукта
15. Основные статьи затрат и порядок формирования маркетингового
бюджета инновационного проекта
16. Методы контроля и оценки эффективности маркетингового плана
8. Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины
 Основная литература:
1.
Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб.:
Питер,2004.- 800 с.
2.
Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования:
Теория, методология, практика: Монография. - М.: Дело, 2005. – 376 с.
3.
Леманн Д.Р. Управление товаром. - М: Издательский дом «Вильямс»,
2004.- 624 с.
4.
Липсиц И.В. Ценообразование: учебник. – 3-е изд., перераб. И доп. – М.:
Экономистъ, 2006. – 448 с.
5.
Ролницки К.. Управление каналами дистрибуции - М.: Издательство
Добрая книга, 2006. – 368 с.
6.
Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. – СПб.: Питер, 2002. –
288 с.
 Дополнительная литература:
7.
Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский
опыт. – М: Изд-во Эксмо, 2002. – 400 с.
8.
Браун К.
Практическое пособие по стимулированию сбыта -
Издательский дом «Инфра-М», 2003. – 382 с.
М.:
Альтшулер И.Г. Стратегическое управление на основе маркетингового
9.
анализа. Инструменты, проблемы, ситуации – М.: Вершина, 2006. – 232
с.
10. Хотяшева О.М. Инновационный менеджмент: Учебное пособие. – СПб.:
Питер, 2005. – 318 с.

Программное обеспечение и Internet-ресурсы:
11.http://www.rbc.ru/, http://research.rbc.ru/
12. http://marketing.spb.ru/
13. www.Sostav.ru
14. www.4p.ru
15. http://www.grebennikov.ru/
16. http://marketing.web-standart.net/
17. http://www.cfin.ru/marketing/
18. http://biz-garmony.com.ua
19. http://www.adme.ru/
20. http://www.salespro.ru/
21. http://www.p-marketing.ru
22. http://www.r-techno.com/
23. http://www.raexpert.ru/
24. Программный продукт KonSi -Segmentation-Positioning. (Разработчик
фирма
КОНСИ)
предназначен
для
автоматизации
процесса
сегментирования рынка и позиционирования нового продукта на многих
параметрах потребителей методами факторного анализа и кластерного
анализа.
Программный продукт позволяет решить следующие задачи:
 выделять сегменты рынка методами экспертного сегментирования рынка;
 выделять целевые сегменты рынка методами кластерного анализа (Кmeans алгоритмами);
 учитывать важность отдельных переменных при оценке сходства
потребителей;
 анализировать перекрытия выделяемых сегментов рынка;
 производить сегментацию рынка (выделение и интерпретация семантики
выделенных сегментов);
 исследовать выделенные сегменты с помощью функций полезности,
главных факторов, профилей сегментов при сегментации рынка;
 позиционировать новые товары и бренды на выделенных сегментах
(построение карт восприятия товара / карт позиционирования);
 исследовать
стратегический
потенциал
целевых
сегментов
рынка
(портфолио-анализ);
 представлять результаты анализа доходных сегментов рынка в виде
таблиц и графиков.
9. Материально-техническое обеспечение дисциплины
Для реализации дисциплины требуется проектор, экран, маркерная
доска.
Программа составлена на основе Стандарта ООП ТПУ в соответствии с
требованиями ФГОС по направлению « Инноватика» и профилю подготовки
«Управление инновациями».
Программа одобрена на заседании кафедры инженерного
предпринимательства
(протокол № ____ от «___» _______ 20___ г.).
Автор В.С. Веснин
Рецензент(ы) __________________________