1. Общая информация о компании Заказчик Деятельность компании

1. Общая информация о компании
Заказчик
Домашний текстиль ДеНАСТИЯ
Деятельность
компании
Производство и дистрибуция домашнего текстиля.
Чем занимается компания
Позиционирование
компании
Производитель качественного текстиля, чтящий русские
традиции.
Новизна или
традиционность
предлагаемых
товаров/услуг. Уникальные
свойства предлагаемых
товаров/услуг.
География работы
Россия, страны СНГ
На каких рынках работает
компания? Планируется ли
выходить на новые?
2. Общая информация о проекте
Маркетинговые
цели
Повышение узнаваемости бренда
Желаемый образ
бренда / компании
Заказчика
Самые необходимые человеческие качества, такие как: любовь и
уважение к людям, надёжность и ответственность, гармоничность
и самодостаточность, стремление сделать свою жизнь и жизнь
окружающих лучше, хороший вкус и стремление к красоте…
(какие образы и ценности
должны связывать
потребители с образом
компании)
Всё это — то, что мы стараемся передать последующим
поколениям. Все эти качества присущи и нашему бренду.
Наша кампания ориентирована на семейные ценности, и главный
принцип бренда ДеНАСТИЯ: «Лучшие качества — в традициях».
Сегодня ДеНАСТИЯ — это приверженность духовно-эстетическим
традициям многих поколений, ведь в дизайне нашей продукции
мы используем самые яркие, узнаваемые, традиционные
орнаменты и мотивы народов России. На Руси орнамент был не
просто ярким украшением дома, предметов быта и одежды, но
прежде всего, считался мощным оберегом дома и всех его
обитателей. Каждый элемент вышивки, росписи, резьбы имел
глубокое сакральное значение и по-своему оберегал домашний
очаг и семейное благополучие.
Категория
продукта
Домашний текстиль, аксессуары для кухни и ванной:
(специфика, особенности)

Комплекты и отдельные элементы постельного белья;

Полотенца для ванной, кухни и посуды;

Шторки и коврики для ванной;

Прихватки, салфетки, скатерти для кухни;

Тряпочки для уборки: для пола, для стекла и для мебели.
Коллекции для кухни включают: полотенце для рук, полотенце
для посуды, полотенце для уборки, скатерти, подставки для
горячего.
Коллекции для ванной включают: коврики для пола, полотенца
для рук, полотенца для тела, полотенца для ног, шторки для
ванной.
Планируемая
Стоимость
продукта/ценовой
сегмент
Ценовой сегмент средний, средний минус.
Планируемая
география продаж
Россия, СНГ
(стратегически важные
регионы, регионы-лидеры)
4. Информация о целевой аудитории
Описание целевой
аудитории
Сегменты рынка, для
которых предназначен
продукт. К какой
возрастной, социальной
группе относятся
потребители, каков их
уровень образования,
доходов, пол.
Обладает ли
целеваяаулитория
профессиональным
жаргоном или сленгом?
Если проводились
качественные и (или)
количественные
Социально-демографичекий портрет:
Ни для кого не секрет, что основная аудитория текстиля — это
женщины (около 90%). Это даже подтверждено многочисленными
исследованиями. Именно женщины, наши с вами мамы, бабушки,
жены и дочери, традиционно отвечают за комфорт и уют в доме,
сохранение домашнего очага. Поэтому бренд ДеНАСТИЯ, в первую
очередь, ориентирован на семейных женщин со средним
достатком, которые любят заботиться о себе и своих близких.
также бренд интересует и молодую аудиторию, которая только
начинает строить свой собственный быт и впервые покупает
домашний текстиль.
Таким образом, основная возрастная группа бренда колеблется
между 25 и 40 годами, а в более широком понимании возраст
целевой аудитории находится в пределах от 20 до 60 лет.
Сегодня среди мест покупки постельного белья и текстиля для
дома лидируют специализированные магазины, спецотделы в
торговых центрах, рынки и сети FMCG.
Психографический портрет:
Современные и практичные женщины, которые любят свой дом и
исследования ЦА,
приложите, пожалуйста, их
к брифу.
Ситуации
потребления
продукта
(как часто, в каких
ситуациях, рациональные и
эмоциональные причины
потребления)
заботятся о комфорте в нём. Они выбирают наиболее актуальные
товары, сочетающие в себе не только качество и приемлемую
стоимость, но и нечто большее: ощущение мягкости и уюта, а
также возможность проявить свою индивидуальность и получить
благодарность своих близких за проявленную заботу.

Женщины, ценящие качество домашнего текстиля по ряду
выгодных причин: комфорт, эстетичный вид,
продуктивность сна, сроки использования.

Женщины, с заботой относящиеся не только к себе, но и к
своим близким.

Женщины, которые ценят безопасность и хотят окружать
ей не только себя, но и своих близких

Женщины, испытывающие патриотические чувства к
русской культуре и народным мотивам.

Женщины, чтущие русские семейные традиции, в которых
испокон веков важное внимание уделяется текстилю
(например, приданое).
Мотивы напрямую зависят от двух вещей: частоты возникновения
необходимости в продукции и стоимости приобретаемого товара.
Чем чаще проявляется потребность и чем ниже цена, тем выше
шанс эмоционального и импульсивного решения о покупке, и
наоборот. Также существует разница в «настроении» мотивации:
бренд может приобретаться как в позитивном ключе (для
улучшения жизни, получения комфорта или эстетического
наслаждения), так и в негативном (для решения возникших
бытовых проблем и задач).
Частные мотивы покупки:
Барьеры и
мотиваторы
Что может помешать нашей
ЦА сделать то, что нам
необходимо. Какие есть
барьеры, какие привычки
нам необходимо изменить.

Замена устаревшего комплекта/элемента.

«Про запас».

Покупка
без
разнообразия.

Покупка под настроение: понравилось и захотелось
себе домой

такое же;

В качестве подарка (комплекты постельного белья,
полотенце).
особой
надобности,
внесение
Барьеры:
•
Синтетическое сырье и присущие ему минусы: аллергия,
зуд, запах и т. д.
•
Стойкость цвета (для постельного белья важно, останется
ли оно таким же ярким после нескольких стирок).
•
• Соответствие картинки на упаковке реальному продукту,
так как зачастую нет возможности распечатать товар и
проверить качество и рисунок.
Мотиваторы: см. психографический портрет целевой аудитории
Ключевое
сообщение /
посыл
потребителю
Роль
коммуникации
Каковы коммуникационные
цели, например,
образование, изменение
поведения, преодоление
барьера и пр.)
ДеНАСТИЯ чтит сложившиеся традиции и понимает современные
каждодневные потребности своих покупателей, благодаря чему и
рождаются на свет те неповторимые продукты, которые
продаются под нашим брендом.
Тезисы бренда:
•
Приверженность к семейным ценностям и обычаям.
•
Патриотичный
традиций.
•
Комплексный
убранства.
•
Возможность раскрывать творческий потенциал.
•
Душевное настроение.
настрой,
подход
к
сохранение
национальных
формированию
домашнего
Проблема #1:
— Традиционные русские узоры практически ушли в забвение, в основной
массе люди больше не испытывают к ним особых чувств в том числе
патриотических.
Задача:
— Поднять интерес к традиционным русским орнаментам и узорам,
сформировать моду на них;
— Придумать новый, современный паттерн или мотив, воплощающий
национальный колорит.
Проблема #2:
— Люди еще с советских времен привыкли пользоваться в быту чем
попадется: мыть пол старой рубашкой, вытирать руки, лицо и посуду одним
полотенцем и так далее. В том время, как современность диктует другие
реалии, например бренд ДеНастия предлагает специализированные изделия
для разных бытовых задач, каждое из которых лучше справляется со своей
задачей, чем что-то универсальное или вовсе не приспособленное для этого
(подробнее смотрите в брифе).
Задача:
— Показать, что пора строить быт по-современному, а реализовать это можно
с помощью бренда ДеНастия;
Проблема #3:
— Чтобы подобрать аксессуары для ванной, кухни или спальни обычно
необходимо посетить несколько магазинов и перебрать несколько брендов. И
то не факт, что получиться собрать все в едином стиле и одного оттенка.
Задача:
— Показать, что у ДеНастии есть целые коллекции в едином стиле и цветовом
решении, благодаря которым можно как создавать интерьеры в едином стиле,
так и комбинировать различные решения, в общем почувствовать себя
дизайнером (подробнее смотрите в брифе).
Что в итоге нужно
получить
Классные идеи того, как воплотить мысли бренда в жизнь,
донести до аудитории особенности и преимущества текстиля
ДеНАСТИЯ.
Это может быть реклама: принты, видео или целые кампании. А
может даже предметный дизайн, например дизайн паттерна для
постельного белья или других изделий.
Чего делать не
нужно
Менять стилистику продукта. Неизменным остается логотип и
графический стиль упаковки.