Глава 1 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК НАУКА И

Предисловие
Глава 1
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
КАК НАУКА И СОЦИАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ
1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ТЕОРИИ
СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
1.1. Понятие «связи с общественностью»
Понятие «связи с общественностью» существует уже более 200 лет. Впервые термин public relations употребил президент США Джефферсон в своем обращении к Конгрессу.
В значении «действие во благо общества» паблик рилейшнз
активно использовалось в 1830-х гг. Современное понимание
появилось в конце XIX в. Однако до настоящего времени понятие «связи с общественностью» не получило однозначной
трактовки.
Прежде всего дадим определение базовому термину и объясним наличие большого количества дефиниций — их в современной литературе насчитывается около 1000. Определения паблик рилейшнз можно классифицировать следующим образом,
выделяя четыре основные группы определений.
1. Определения, имеющие официальный статус (представлены в профессиональных хартиях, кодексах; определения, принятые различными профессиональными ассоциациями).
Определение Мексиканской декларации паблик рилейшнз,
принятое в 1978 г. в Мехико представителями 30 национальных и региональных PR-ассоциаций: «Практика паблик рилейшнз — это творческий и социально-научный подход к
анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям организаций и выполнению запланированных программ действий, которые
9
Глава 1. Связи с общественностью как наука и социальный институт
послужат как интересам организаций, так и общественным интересам».
Члены Американского общества паблик рилейшнз в 1982 г.
трактовали PR следующим образом: «Паблик рилейшнз оказывают помощь нашему сложному плюралистическому обществу в более эффективном выборе решений и осуществлении
функций, внося вклад во взаимопонимание между различными
группами и организациями. Они вносят гармонию в частную и
общественную деятельность».
2. Канонические лексикографические определения (словари, энциклопедии и другая справочная литература, в основном
иноязычная1):
«PR — это теории и методы, применяемые для урегулирования отношений субъекта со своей общественностью» (Dictionary of Sociology, 1944);
«Паблик рилейшнз — это отношения, поддерживаемые организацией с общественностью посредством паблисити, которые
имеют своей целью воздействие на общественное мнение» (Webster’s New World Dictionar for Young Adults, 1994);
«Паблик рилейшнз — общественные связи — организация
общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения
его репутации. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими) общественными структурами и
гражданами в интересах всего общества» (Словарь иностранных слов, 1995).
3. Определения, имевшие в 1990-х гг. — период становления
PR-деятельности в России и ее научного осмысления — высокий научный или профессиональный статус.
Известный американский теоретик, один из отцов паблик рилейшнз Эдвард Бернейз дает такое определение: «PR — это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием
между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит».
1
В толковых словарях русского языка определение паблик рилейшнз отсутствует.
10
1. Методологические проблемы теории связей с общественностью
В России большое влияние на понимание PR оказало определение, данное в появившейся в 1990 г. первой переводной книге
английского PR-специалиста Сэма Блэка: «PR — это искусство
и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания,
основанного на правде и полной информированности». Перевод книги С. Блэка (известной специалистам только в Великобритании), в 1990-х гг. возглавлявшего Международную ассоциацию по связям с общественностью, целое десятилетие был
практически единственным авторитетным изданием в России,
но сегодня эта книга, несмотря на высокий индекс цитируемости, анахронична.
Еще одно определение было дано 65 ведущими учеными в
области PR под руководством Р. Харлоу, которые на основе анализа существовавших в 1975 г. 472 определений сформулировали такую дефиницию: «Паблик рилейшнз — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между
организацией и ее общественностью, способствует решению
различных проблем и задач, помогает руководству организации
быть информированным об общественном мнении и вовремя
реагировать на него; определяет и делает упор на главной задаче руководства компании служить интересам общественности,
помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя
роль „системы раннего оповещения“ об опасности, помогает
справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение
в качестве основных средств деятельности»2.
4. Другие определения, дающие различные трактовки PR.
Как функция менеджмента (И. Алешина, Т. Хант, Дж. Грюниг и др.): «Паблик рилейшнз — это управленческая функция
по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений
и мнений которой зависит успех или неудача организации»
2
Цит. по: Векслер А. История public relation: попытка хронологии // Советник. 1999. № 1. С. 39.
11
Глава 1. Связи с общественностью как наука и социальный институт
(С. Катлип) «Паблик рилейшнз — самостоятельная функция
менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций
между организацией и ее общественностью» (И. Алешина).
Как область, или сфера, деятельности (коммуникативная,
организаторская и т. д.): «Деятельностью в области паблик рилейшнз являются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных
отношений между организацией и ее общественностью» (определение Британского института связей с общественностью —
IPR). «ПР — коммуникативная деятельность, направленная на
формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на
основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации» (Н. Григорьева).
Как совокупный ряд косвенных, родственных или сопряженных понятий. Основоположник европейской школы паблик рилейшнз Люсьен Матра давал такое определение: «Паблик рилейшнз являются, во-первых, манерой поведения, а во-вторых,
способом информирования и коммуникации, направленным
на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании
между группой, рассматриваемой в ее разных функциях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает».
Есть другие трактовки: «PR — это независимое общественное
мнение, сложившееся в результате деятельности вашей фирмы,
ее рекламы и благотворительных мероприятий» (И. Артемникова); «PR — это искусство применения системы обоснованных
на особенностях человеческого восприятия средств убеждения, направленных на увеличение конкурентных преимуществ
одной идеи в ущерб другой» (Д. Арнольд).
В чем причина наличия такого большого количества разнообразных по своей сути определений? Еще в 1951 г. один из
французских исследователей Ж. Шомели писал по поводу определений паблик рилейшнз, изучая становление на европейском
континенте новой социальной деятельности: «Связями с общественностью (public relations) называют в Америке совокупность
способов, которые применяются деловыми людьми, чтобы при12
1. Методологические проблемы теории связей с общественностью
влечь к себе симпатии и обеспечить добрую волю окружающих.
<…> Не в том состоит затруднение, что выражение „связи с общественностью“ не имеет смысла, а скорее в том, что так называют массу совершенно разных вещей». Действительно, сегодня
PR-деятельность представлена совокупностью различных практик, при этом с начала 2000 г. в России появляется большое количество литературы по паблик рилейшнз, как переводной, так
и отечественной, представляющей все многообразие суждений
исследователей — теоретиков и практиков — о сущности связей
с общественностью.
Несмотря на содержательное многообразие, все определения PR
можно разделить на две основные группы: нормативные и аналитические. Первые описывают PR-практику и технологические приемы деятельности специалистов по связям с общественностью, вторые анализируют имеющиеся дефиниции и предлагают авторскую
трактовку понимания термина. Большое количество определений
свидетельствует о многообразной и сложной сущности PR, желании
выделить одну или несколько сторон этой деятельности.
В данном учебнике в качестве базового принимается следующее
определение, выработанное в рамках Петербургской школы PR: Паблик рилейшнз — это управленческая коммуникативная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды — с его общественностью.
В специальной литературе различными являются версии
использования форм числа и рода главного понятия. Термин
«паблик рилейшнз» и его аналог «PR» мы будем употреблять в
форме мужского рода единственного числа и считать синонимичными русскоязычное словосочетание «связи с общественностью», транскрибированное заимствование «паблик рилейшнз»
и аббревиатуру PR.
Паблик рилейшнз как совокупность социальных практик,
определенных техник и технологий имеет конкретное содержание. Условно эти социальные практики можно разделить на две
большие взаимосвязанные группы.
К первой группе относятся практики, целью которых являются организация и проведение так называемых специальных ме13
Глава 1. Связи с общественностью как наука и социальный институт
роприятий — презентаций, выставок, ярмарок, корпоративных,
благотворительных, лоббистских мероприятий, семинаров, конференций и т. д. Перечень и содержание специальных мероприятий не имеют ограничений и развиваются по мере усложнения
коммуникационной практики различных социальных субъектов.
Эту группу можно определить как у с т р о и т е л ь н ы й, н е и нф о р м а ц и о н н ы й PR, выделяя тем самым организационную
сторону этой деятельности. PR-специалист в данном случае выступает больше как менеджер, автор и организатор конкретного
проекта, от него требуются навыки логистики (умения последовательно и четко выстроить все мероприятие и подвести его итоги), управления людьми, задействованными в конкретном проекте, просчет экономической эффективности и информационнорекламной отдачи от определенного события.
Вторая группа PR-практик ориентирована на работу со средствами массовой информации (СМИ): это и н ф о р м а ц и о нн ы й PR. В профессиональном тезаурусе она носит название
медиарилейшнз, или прессрилейшнз, причем второе название
более узко и не отражает все поля объектов PR. К ним относятся газеты, журналы, телевидение, радио, информационные
агентства, различного рода интернет-источники. Медиарилейшнз — это управляемые социальные практики, направленные на оптимизацию взаимодействия социального субъекта
(организации, компании, отдельной персоны) со средствами
массовой информации — важнейшим сегментом его социальной среды.
Несмотря на открытость и публичность большинства специальных мероприятий, ряд из них не нуждается в отдельном
информационном сопровождении, например лоббистские мероприятия, некоторые презентации, круглые столы, семинары
и конференции. В отличие от так называемых специальных
мероприятий, которые могут носить разовый, эпизодический
характер, медиарилейшнз осуществляется постоянно вне зависимости от наличия острых информационных поводов. В момент «событийного» затишья активно используется технология
ньюсмейкинга (формирования новостей), а также предложение
журналистам проблемных, аналитических тем.
14
1. Методологические проблемы теории связей с общественностью
Деление на устроительный и информационный PR достаточно условно, поскольку все специальные мероприятия также
требуют информационного сопровождения, однако между данными двумя группами существуют принципиальные различия
в формах и технологиях; различными профессиональными,
функциональными и личностными характеристиками обладают
выполняющие данную деятельность специалисты.
Однако предложенные мероприятия и технологии не могут отразить все содержание PR-деятельности — оно шире и предполагает
постоянное развитие. Социальные PR-практики активно эволюционируют, дополняются, приобретают многоплановый и комплексный
характер. Чаще всего они не реализуются в виде отдельного мероприятия (PR-акции), а представляют собой комплекс взаимоувязанных
действий, или кампанию. PR-кампания — это «целенаправленная,
системно организованная и завершенная совокупность PR-операций
и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы
организации»3.
Необходимо четко различать PR-деятельность и журналистскую
и рекламную практики.
Журналистика — деятельность по сбору, обработке и передаче
массовой аудитории значимой информации посредством специальных средств (газет, радио, ТВ, информационных агентств).
Реклама — деятельность по информационному продвижению
на рынке товара или услуги с целью их продажи. Любая форма неличного представления идей, товаров или услуг, оплаченная точно
установленным заказчиком.
1.2. Аппарат теории связей с общественностью
1.2.1. Ïèàðîëîãèÿ êàê íàó÷íàÿ äèñöèïëèíà
Сегодня статус паблик рилейшнз как науки признается далеко
не всеми учеными. Существует мнение, что наука о PR не может быть самостоятельной и самодостаточной в силу того, что
3
Шишкин Д. П., Гавра Д. П., Бровко С. Л. PR-кампании: методология и технология. СПб., 2004. С. 3.
15
Глава 1. Связи с общественностью как наука и социальный институт
базируется на других дисциплинах — социологии, психологии,
теории коммуникации, теории журналистики и др.
Однако существование самостоятельного профессионального
вида деятельности, признанной государством профессии, наличие образовательных структур, дающих образование по специальности, требуют и наличия особой науки, которая должна
отражать сущностные характеристики этой деятельности, ее
закономерности, механизмы функционирования. В результате
налицо логическое несоответствие, когда одним и тем же словосочетанием (паблик рилейшнз) обозначают разные сущности —
деятельность и науку. Поэтому принципиально важно отделять
связи с общественность как деятельность от науки о PR.
В рамках Петербургской школы паблик рилейшнз наука о связях с общественностью получила название «пиарология».
Пиарология является наукой о закономерностях, принципах и механизмах формирования и функционирования связей с общественностью как совокупности социальных коммуникативных практик.
Основные характеристики пиарологии заключаются в следующем.
Во-первых, это формирующаяся наука, находящаяся на стадии своего становления. По ряду измерений она еще не отделилась от практики и в некоторых своих предметных разделах
находится в эмбриональном состоянии.
Во-вторых, сущностная характеристика науки о связях с общественностью заключается в том, что это социальная наука,
т. е. научная дисциплина, относящаяся к континууму наук, изучающих общество.
В-третьих, пиарология является информационно-коммуникативной дисциплиной, принадлежащей к сообществу социальных наук. Основанием, на котором строятся все теоретические
конструкции PR, является информация.
В-четвертых, пиарология является наукой прикладной ориентации, она может рассматриваться как технологическая дисциплина.
Одной из самых сложных проблем в любой науке является
определение ее объекта и предмета. Объектом познания является все то, что подлежит исследованию в качестве объективной
16
1. Методологические проблемы теории связей с общественностью
реальности. При определении объекта исследования (науки) «та
или иная часть объективной реальности (общество, культура,
человек) исследуются не целиком, а лишь с той стороны, которая является спецификой данной науки… Предмет науки — это
воспроизведение данной реальности на абстрактном уровне, путем выявления наиболее значимых с научной и практической точек зрения закономерных связей и отношений этой реальности.
Предмет любой науки — это не просто некое явление, а результат теоретического абстрагирования, позволяющего выделить те
закономерности развития и функционирования изучаемого объекта, которые являются специфическими для данной науки и
никакой другой»4.
Еще в первое десятилетие существования российского PR петербургский исследователь Л. Э. Варустин предмет науки о PR
определял как «связи, которые возникают между двумя сторонами (субъектами общественных отношений) на основе общих
интересов и потребностей и которые осуществляются и поддерживаются при помощи постоянно действующих контактов и
общения».
В 1999 г. М. А. Шишкина в качестве объекта пиарологии как
социальной науки выделила социальную реальность. Предмет
пиарологии определялся ею следующим образом: «Паблик рилейшнз, понимаемый как совокупность социальных практик,
направленных на производство и воспроизводство эффективных публичных дискурсов и оптимизацию информационных
взаимодействий между социальными субъектами и их целевыми группами». Уточнения в рассуждения М. А. Шишкиной
об объекте и предмете науки о связях с общественностью как
социальной науки были позже внесены петербургским ученым
С. М. Емельяновым.
В определении предмета ключевым является понятие «социальная коммуникативная практика», фиксирующее в своем
содержании два взаимосвязанных сущностных момента. Вопервых, это понятие предполагает коммуникативное взаимо4
Социология: Учебник / Г. В. Осипов, А. В. Кабыща, М. Р. Тульчинский
и др. М., 1995. С. 58, 59.
17
Глава 1. Связи с общественностью как наука и социальный институт
действие между социальными субъектами, а во-вторых, такое
взаимодействие носит организованный и целенаправленный
характер. Иначе говоря, социальная коммуникативная практика
как сложный социальный феномен подчинена определенным законам и закономерностям, которые и могут быть предметом исследования науки пиарологии.
На основе принципиальных положений о сущности PR как
профессионального вида деятельности дадим следующую трактовку объекта и предмета пиарологии.
Объектом пиарологии является совокупность социальных
коммуникативных практик, а ее предметом — закономерности,
принципы и механизмы формирования и функционирования связей
с общественностью как социальных коммуникативных практик.
С объектом и предметом науки непосредственно связаны ее
задачи, отражающие актуальное состояние и уровень ее развития. Эти задачи можно разделить на фундаментальные, прикладные и технологические.
Фундаментальные задачи:
— исследования в области истории и перспектив развития PR;
— уточнение содержания предмета пиарологии по мере усложнения практики PR;
— разработка методологических основ пиарологии, ее связей
с другими науками, методологии PR-исследований;
— обобщение опыта европейских паблик рилейшнз;
— создание и легитимизация единого профессионального
лексикона, глоссария;
— развитие отраслевых дисциплин пиарологии;
— разработка и обоснование теоретических основ PR-деятельности в различных сферах.
Прикладные задачи:
— обобщение регионального опыта;
— перевод и комментарий качественных европейских пособий;
— определение перспектив создания и внедрения новых PRтехнологий;
— анализ и оценка социальных и социально-политических
последствий реализации PR-проектов, а также применения тех
или иных PR-технологий.
18