Т - Сайт кафедры иностранных языков и связей с
advertisement
Т.Ю.Лебедева ИСКУССТВО ОБОЛЬЩЕНИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШН ПО-ФРАНЦУЗСКИ Концепции. Практика Ответственный редактор профессор Я.Н.Засурский Издательство Московского университета 1996 Франсуа Лакуру-Гайе с безграничной благодарно посвящается эта книга ББК 63.3 (Фр) Л-ЗЗ Печатается по постановлению Редакционно-шдательскаго совет Московского университета A Franзois Lacour-Gayet avec ma reconnaissance йternelle Лебедева Т.Ю. Л-ЗЗ Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика /Отв. редактор Я.Н.Засурский. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1996. - 134с. ISBN 5-211-03780-4 ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ Монография посвящена французской школе паблик рилейшнз и специфике их развития во Франции в контексте гуманистической традиции французской общественной мысли, национального менталитета, корпоративной культуры и взаимоотношений финансовых и промышленных компаний с политической властью. На примере широко известных российскому читателю фирм исследуется практика новейшей инженерии паблик рилейшнз. Речь идет о современных приемах режиссуры корпоративного спектакля, технике создания события, роли паблик рилейшнз в управлении кризисами и в период приватизации. Именно поэтому эксперты по коммуникации смогут найти здесь ответы на конкретные вопросы, связанные с возможностями использования французского опыта. Общественные ценности и корпоративное мифотворчество, поиск консенсуса и социальные коллизии, интернационализация рынков и создание виртуального пространства — все эти проблемы, накладывающие отпечаток на эволюцию паблик рилейшнз на пороге XXI века, рассматриваются в книге. Для специалистов по паблик рилейшнз, маркетингу и рекламе, менеджеров, журналистов, а также для широкого круга читателей, интересующихся современной Францией, ее корпоративной и общественной культурой. 0503010000-063 077(02)-96 ISBN 5-211-03780-4 ББК 63.3 (Фр) Лебедева Т.Ю., 1996 За игривым названием этой книги скрывается серьезный замысел. Т.Лебедева анализирует искусство обольщения публики словом и образом, как это практикуется во Франции средствами массовой информации . Французская школа паблик рилейшнз сочетает галльское остроумие и изящество с современными информационными технологиями. Эволюция французских теорий информационного воздействия на сознание и деятельность граждан — покупателей, потребителей, избирателей — позволяет автору проследить путь от «стеклянного дома» до «открытой коммуникации» и выяснить схему и систему использования информационных технологий политической властью и корпорациями. Политическая сфера примене ния паблик рилейшнз была рассмотрена в предыдущей книге Т.Лебедевой «Путь к власти Франция: выборы президента». В этой публикации главное место отводится корпорациям, банкам, финансовым рынкам. Автора привлекает театр марки и образ босса. Особый интерес у российского читателя вызовет раздел, посвященный приватизации корпоративной коммуникации. У многих современных исследователей инженерии паблик рилейшнз возникает ощущение их всемогущества. Т.Лебедева подходит к этой проблеме разностороннее — она видит как на ярмарке этикеток, марок, имиджей, мастерства соблазнительные сирены паблик рилейшнз добиваются успеха ценой гигантских усилий. Легкость движения достигается за счет затрат интеллектуальной энергии, выдумки и предприимчивости, которая отличает живописный пейзаж рыночной экономики Франции от унылой стандартизации административной экономики и культуры. Я . Н . Засурский ВВЕДЕНИЕ Феномен нимфы Калипсо «Вы и не представляете, что «Ситроен» может сделать для вас!» «Не смотрите на меня так, а то я стану совсем красный» — это уже «Матч Гольф». «Дайте себя обольстить» — «Форд Модео». «Будьте благоразумны, доставьте себе удовольствие» —«Рено-Меган» почти перефразирует известное изречение французского художника-фовиста Мориса Вламинка — «чтобы слушаться своих инстинктов, нужно обладать благоразумием»... Язык, на котором «говорят» современные марки, — в данном случае автомобилей — все больше использует технику искусства обольщения, инструментом которого стала не только реклама, но и все, что связано с продвижением на рынке и логикой существования фирм и марок и объединено в одном емком понятии — коммуникация. Выразительно сформулировал ее потенциал французский эксперт Клод Матрикон: «Если речь идет сегодня об оценке положения марки на рынке, то вот он — доминирование в коммуникации»1. Давным-давно ушли в глубокое прошлое те времена, когда «хороший продукт продавался один», то есть без вмешательства каких-либо дополнительных механизмов, связанных с необходимостью завоевать клиента. Хотя, если подойти к этому более серьезно, логика существования на рынке всегда требовала — безусловно в разной степени — определенного провоцирования интереса к продукту и доверия к производителю или коммерсанту. Однако с развитием производства и конкуренции, усложнением механизма общественных отношений, включением новых актеров и при гигантском вмешательстве средств массовой информации, все больше подчиняющих разные сферы жизни законам театрального представления, коммуникация стала играть совершение особую роль в логике существования фирм и марок. «Для меня совершенно очевидно, что коммуникация — это капитал...»2 — признаются руководители банков. «В течение всей своей карьеры я отдавал лишь 20% своего времени всему, что связано с коммуникацией, и 80% — остальной работе. Если бы я мог начать сначала, то я сделал бы наоборот»3, — сожалел бывший директор компании «Форд» и ПрезидентГенеральный директор «Крайслер» Ли Йакокка. 5 Логике коммуникационной волны с готовностью подчиняются все - и политики, и парламентарии, и международные организации, и региональные администрации, и мощные банки. И даже Ватикан не может функционировать без того, чтобы не создавать вокруг себя положительно заряженное «коммуникационное поле», а сам Папа Римский Иоанн-Павел II позволил себе обольститься императивами современной коммуникации и сняться в рекламном фильме4. Хотя, впрочем, в некоторых западных монографиях по паблик рилейшнз почти всерьез отмечают, что первым и самым выразительным примером как наладить отношения с общественностью стала Библия: «Создав человека, Бог сотворил таким образом того, кто творит его имидж. А сама Библия есть не что иное, как прекрасный образец коллекции»5 из сферы того, что сегодня понимают как коммуникацию. А, пожалуй, еще одно более смелое заявление мы находим в книге известного французского специалиста по коммуникации Жака Сегела: «Сам Бог создал рекламу, потому что на каждой церкви есть колокола»6. И хотя принадлежит оно не самому Сегела, а другому, не менее известному французу Саша Гитри, оно вполне соответствует стилю Сегела-рекламиста, одного из руководителей крупнейшего агентства Еро-РСЦЖ. Соединяя в себе практицизм, присущий всякому, кто вынужден обеспечивать свое продвижение в мире бизнеса или политики, со своеобразными экспрессией и воображением, он всерьез озабочен тем, что «переход от общества потребления к информационному способен погубить поэзию марки — коммуникацию, общение между производителем и потребителем». Он убежден, что современная коммуникация — это «магия превращения акта потребления в акт культуры», а «потреблять, не мечтая, — значит вернуться к животному состоянию»7. Выражая таким образом смысл современной коммуникации, Сегела очень четко очерчивает специфику ее развития во Франции. «Вы даже и не подозреваете, что «Ситроен» может сделать для вас!» «Пежо-406» — это как раз тот случай, когда не надо больше выбирать между безопасностью и удовольствием!» Даже мой четырехлетний сын знает, что на место «Ситроена» или «Пежо» вы можете теоретически поставить какой-либо другой предмет: французская модель рекламы и коммуникации марки через нее не настаивает на характеристике конкретных черт или свойств продуктов. Ее логика целиком подчинена созданию образа марки, которая часто предстает не только экспрессивно, но нередко обретает человеческие черты. «Во Франции действительно воображение водило пером экспертов по коммуникации»8 — так определяя эту черту Поль Шадвик из «Ситроена». Каждая марка и компания стремятся занять свою нишу, обрести свой характер, завоевать свою «территорию», свою аудиторию, свое лобби, имеют и своих оппонентов и конкурентов. Недаром Президент-Генеральный директор «Пежо» Жак Кальве утверждает, что «марка имеет свою философию»9. Однако выразительного языка рекламы явно недостаточно для того, чтобы обеспечить позицию на рынке и реноме в обществе в целом: набор коммуникационных средств становится все сложнее, разнообразнее и эклектичнее. Признавая, что реклама имеет свои лимиты и достигла «перенасыщения», руководители компаний считают, что «она становится также все менее и менее совершенной»10. Это вынуждает искать другие пути и методы для создания образа компании и марки. «Сегодня рыночная экономика вынуждает искать новые ценности для компаний, среди которых культура»11 —таково мнение Франсуа Периго, президента Национального комитета французского патроната. «Участие в культурной жизни — это полезная акция маркетинга и управления. Сознательный и активный патрон отдает себе в этом отчет. Так, например, меценатство — это не благотворительная деятельность, это способ лучше управлять компанией»12, — полагает ПДЖ компании «Картье», нарушая, безусловно, научную строгость понятий, но выразительно обозначая роль паблик рилейшнз, в данном случае таких акций, как меценатство, нетолько в развитии имиджа и в определении общественного алиби компании в обществе, но и в ее менеджменте. К слову, терминологическая неточность здесь, возможно, неслучайна. Паблик рилейшнз в конце концов обнаруживают свою трансверсальную природу и «двойную принадлежность». Вполне имеют право на существование как их самостоятельные кампании, так и кампании, дополняющие промоционные действия. Являясь, строго говоря, сферой корпоративной коммуникации, инженерией создания образа компании, они могут также быть использованы и для создания имиджа марки. К примеру, участвуя в гонках и ралли «Формулы 1», марка «Рено», как пишут эксперты, «доказывает свою страсть к соревнованиям». Индивидуальность продукта и марки, создаваемая средствами рекламы, дополняется идентичностью корпоративного образа компании. 6 7 «На рынке продукты все больше и больше будут выбираться в зависимости не только от их цены и функций, но от их технических характеристик и от их «экологических качеств»13, — в этом документе французской Ассоциации частных предприятий подразумевается социальная «экология», которая может быть важным фактором конкурентоспособности. Инженерия паблик рилейшнз способна предоставить обществу дополнительные аргументы, помимо качества продукта, работающие на известность компании. Во многих смыслах становится все более целесообразным обращаться к «личности, а не просто потребителю, который может быть завоеван как гражданин благодаря экологической, гуманитарной, социальной или культурной сторонам деятельности» предприятия. Он сможет оценить этот вклад по его подлинной ценности, а также как критерий в дополнение первой «обязанности» — совершенству продукта или услуги». Так оценивает стратегический смысл паблик рилейшнз в политике компаний Паскаль Вэй, эксперт группы Пюблисис Консюльтан. Она полагает, что в таком случае компания может «дать дополнительный смысл производству и утвердить более гуманистическую направленность»14. Эта книга продолжает серию о специфике французской школы паблик рилейшнз, политической и корпоративной коммуникации, которая была начата монографией о паблик рилейшнз и политической коммуникации в электоральных кампаниях и, в особенности, в выборах президента во Франции* в 1995 г. Работая в течение ряда лет в Высшем институте информационных и коммуникационных наук (СЕЛСА) Сорбонны IV, автор имел возможность поддерживать контакты с различными известными специалистами Франции в сфере коммуникации и рекламы, политическими деятелями, патронами и работниками различных компаний и правительственных учреждений. Это во многом объясняет и форму изложения, связанную с личными впечатлениями. Но не только. То, о чем идет в ней речь, * Лебедева Т. Путь к власти. Франция: выборы президента./ Отв. редактор — Я.Н. Засурский. М. 1995 8 бесспорно, имеет свои закономерности и подчиняется своей логике развития, которые тем не менее вряд ли имеет смысл заключать в строгие рамки сухих формул. Практика паблик рилейшнз во Франции постоянно развивается, следуя новым социальным императивам и вмешательству новейших коммуникационных технологий. Ее самые сильные и впечатляющие моменты могут быть поучительными уроками, из которых можно сделать выводы, но которые невозможно повторить, как невозможно повторить все то, что сплетено из тонких социальных «тканей» и сложных общественных и человеческих темпераментов, что включает в себя все многообразие общественно-производственных структур и корпоративных иерархий. Данная работа — не учебное пособие по технике паблик рилейшнз, которая, безусловно, рассматривается в ней, но не автономно, а в контексте корпоративной практики и французских общественных и культурных традиций. Некоторые, возможно, немаловажные, но слишком «технические» вопросы, не имеют в ней отражения в силу того, что она преследует другие цели и подчинена другой логике. К примеру, отношения с прессой не рассматриваются здесь отдельно, а в связи со спецификой организации кампаний паблик рилейшнз (в период приватизации, кризисов и т.д.), где использование определенных СМИ обусловлено весьма жесткими критериями в зависимости от того, какие козыри способны дать те или иные СМИ в стратегическом смысле реализации кампании в целом и какие просчеты способны обнажить. Есть и еще одно обстоятельство, определившее выбранный в данной работе подход. Дело в том, что исследование инженерии паблик рилейшнз невозможно вне факторов, которые, взаимодействуя между собой, определяют их характер. Среди них — особенности механизма отношений политической власти и корпораций, влияющие на позиции последних, а значит, и их имиджевые и другие задачи, система общественных иерархий, корпоративные традиции и национальные культурные ценности, специфика социальных моделей. Как меняется имидж современных компаний? В какой мере новейшие коммуникационные технологии и инженерия паблик рилейшнз служат формированию новой мифологии, как политической, так и корпоративной? Что внесли специфика французского менталитета и традиционные латинские ценности в коммуникационную стратегию и культурную иден- 9 тичность предприятия? Какие императивы несет с собой виртуализация процесса коммуникации и как мистифицируется общение? Как патрон может продлить собственную легенду и какие пути выбирали самые выдающиеся патроны Франции для превращения своего имени в марку? Эти и некоторые другие вопросы ставятся на страницах этой книги. Ответы на них отнюдь не однозначны и подвержены логике противоречий и конфликтов, в том числе и личностных. Внутренняя структура, многообразие и реактивность внешних связей современных компаний, стоящих перед императивами управлять рисками, выдвигают на приоритетное место задачи коммуникационного обеспечения легитимности их присутствия в обществе и продвижения на рынке. Настоящая книга, как и предыдущая, подчинена законам усложненного современного сценария, задумываемого и реализуемого по каналам коммуникации, как в сфере корпоративной, так и политической, который включает и технологию создания событий, и специфическую логику «дедраматизации» кризисов. Во всех случаях решение проблем современного менеджмента так или иначе замыкается на сфере коммуникации, что в итоге является сквозной идеей этой работы. Мы не повторяем часто на страницах этой книги слово демократия; как известно, его ценность, как и смысл всего, с чем оно связано, не повышается из-за одной лишь частоты использования. Однако именно это понятие в связи и в контексте с организацией и логикой политической и корпоративной коммуникации присутствует на страницах как предыдущей, так и этой книги. В особенности нас интересуют вопросы, насколько усовершенствование коммуникационной инженерии способствует формированию свободного мнения граждан — избирателей, акционеров или потребителей, будь то в сфере политической или корпоративной, независимости их оценок деятельности компаний, а также и то, насколько их имидж может быть навязанным из-за совершенных методик паблик рилейшнз, в какой мере марка может управлять потребителем, в какой степени критерии «открытой» коммуникации, заложенные основателями «Стеклянного дома» во Франции в 50-е годы и имеющие приоритетное место в корпоративной идеологии во Франции на пороге XXI века, способны гарантировать поддержание социального равновесия. Иными словами, насколько новейшая коммуникационная инженерия является инструмен- том демократического общества и достижения общественного консенсуса между компаниями, с одной стороны, и гражданами и общественными институтами, с другой, и насколько она ведет к созданию новой корпоративной или политической мифологии, к формированию и распространению корпоративных ценностей и культуры, способных интегрироваться в общественные в результате их «медиатизации». «Коллективная авантюра, — так определил эти процессы известный французский автор Жан-Пьер Ле Гофф в книге «Мифы предприятия», — нуждается в собственных заангажированных актерах, которые могут идентифицироваться с ценностями, продуктами, личностями»15. ...Коллективная авантюра, развивающаяся по логике и законам спектакля, имя которому — коммуникация, и выходящая порой за их рамки и движимая антилогикой и антизаконами. В этой истории есть все: «желание, мечта, воображение... все должно воплотиться в этой новой битве за производительность»16. Компании и марки обнаруживают характер человеческой натуры: «марке лучше обозначить свою приверженность определенным ценностям, выразить свое видение мира и подтвердить это конкретно в социальном микрокосмосе»17, — практично поэтизирует эксперт Паскаль Вэй. Они способны оживать, приобретая человеческие черты и образы. Совсем как в вечной «Одиссее»: нимфа Калипсо, полюбив вечного странника, смогла обрести человеческие чувства, способность внушать, провоцировать доверие, возбуждать интерес, понимать, уступать и выигрывать. История не меняется. Она продолжается. Лишь в новых мифах, образах, ипостасях и измерениях. Возможно, название этой книги — «Искусство обольщения» — может показаться несколько легкомысленным. Во Франции некоторые эксперты, как, например, Филипп Буари, предпочитают определять паблик рилейшнз как «стратегию доверия» в отличие от рекламы —«стратегии желания». Однако, пожалуй, в паблик рилейшнз по-французски, к заокеанскому видению этой сферы добавлено слишком много эмоциональных моментов, дополняющих и усложняющих и без того весьма сложный и эклектичный коммуникационный спектакль. Это и «немного латинской души», и «немного страсти». Стремясь вырваться из банальности современного сценария, дистанцироваться от других и выйти из тени анонимности, компании и личности, будь то в сфере корпоративной или политической, апеллируют, как настаивают французские 10 11 эксперты, к «человеку целиком», к его подсознательному, а не только сознательному восприятию. В свои права вступает, таким образом, свое образное искусство обольщения, которое, конечно же, предполагая определенное доверие, но не только. Переплетение человеческих и общественных темпераментов, легкость и изящество воплощения того, что в заокеанской практике приобрело черты прямолинейности и земной конкретности, своеобразие гуманистической традиции, отдававшей всегда предпочтение человеку с его пороками и достоинствами, стремление не навязывать, а покорять, порой желание не только добиться обольщения, но и стать его объектом — вот что составляет тайну и парадоксы этого занимательного спектакля — паблик рилейшнз пофранцузски. Глава 1 ОТ «СТЕКЛЯННОГО ДОМА» ДО «ОТКРЫТОЙ КОММУНИКАЦИИ»: ЭВОЛЮЦИЯ ФРАНЦУЗСКИХ КОНЦЕПЦИЙ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 1. СТЕКЛЯННЫЕ СТЕНЫ — И «НЕМНОГО ДУШИ»: паблик рилейшнз в контексте гуманистической традиции французской общественной мысли Тот, кто живет в доме со стеклянными стенами, не должен бросаться камнями. Французская мудрость 27 декабря 1950 года в Париже состоялось первое заседание Клуба «Стеклянный дом», собравшего многих известных французских патронов, предпринимателей и руководителей департаментов министерств. Среди них были представители «Рено», Эр Франс, ряда крупных нефтяных компаний, министерств мореходства и воздушного флота. Основатели «Стеклянного дома» определили свою задачу таким образом: «изучать и воплощать в практику методы, связанные с улучшением человеческих отношений внутри групп и в масштабах страны в целом; развивать, поддерживать и поощрять в профессиональных группах и в общественном мнении дух, который призван служить реализации этих методов в сфере информации и социальных отношений»1. Не столь легкое по стилю резюме тем не менее ясно обозначило возникновение коллективного интереса со стороны французских предпринимателей, руководства компаний и министерств к тому, что за океаном уже стало неотъемлемой и организованной частью деятельности политиков и предприятий, — паблик рилейшнз. Корни ее уходят в американские политические и производственные отношения прошлого века, и, по мнению французских экспертов, становление паблик рилейшнз подчинялось первоначально логике развития политических институтов. 13 Приоритет в использовании этого термина большинство из них связывает с именем третьего американского президента Джефферсона и его заявлением в Конгрессе в 1802 году. Джефферсону принадлежит и инициатива принятия первой в истории человечества Декларации прав человека в США. Как полагают специалисты, именно он настаивал на необходимости усилий общественно-политических институтов для создания особого климата доверия и консенсуса в национальном масштабе. Тогда-то «паблик рилейшнз и стали представлять собой еще весьма размытую концепцию о формировании особого состояния общественного духа граждан внутри политического сообщества. Эти идеи и предшествовали корпоративной или институциональной коммуникации, которую развивают современные предприятия»2. Большинство классических монографий по паблик рилейшнз достаточно детально описывают историю их вторжения в электоральную и политическую борьбу периода Джорджа Вашингтона и Александра Гамильтона, упоминают имена журналистов Амоса Кендалла, занимавшегося электоральной кампанией Джексона, и Беклея, создававшего пропагандистское обеспечение Джефферсону. Постепенно эффективность использования специфических форм коммуникации начинают все больше осознавать и в других секторах американского общества, — не только в политическом. Первый кабинет по отношениям с прессой создается в Бостоне в 1909 году. Эти предшественники современных коммуникационных агентств имели три основные черты: в их компетенцию входила и реклама, а понятие паблик рилейшнз как таковых еще не возникало в связи с ними. Их стратегией была защита имиджа компаний. Однако подлинным «отцом» паблик рилейшнз все же называют Айви Ли, ссылаясь на его практику в электоральном штабе демократов в 1903 году. Позднее он основал свое «бюро» совместно в Джорджем Паркером, которое закрыл через некоторое время — уже в 1908 году. Работая как независимый эксперт по коммуникации, Айви Ли опубликовал собственную декларацию, в которой изложил свои профессиональные принципы, где практически впервые проводилась грань между работой пресс-агента и рекламиста и указывалось на необходимость принимать во внимание общественные интересы, исходить из правдивой информации. В качестве эксперта по коммуникации Айви Ли приглашался угольной компанией, которая решила прибегнуть к его услугам в период ос14 трого кризиса, вызванного забастовками шахтеров. Но особую известность ему принесла работа у Рокфеллера, благодаря чему последний смог превратиться из символа жестокой эксплуатации и буржуазного цинизма в символ благотворительности и технического прогресса, патрона, обеспечивающего американских сограждан многими рабочими местами. При этом Айви Ли продолжал, как и раньше, настаивать на принципах полноты и открытости всей информации, связанной с деятельностью Рокфеллера и принадлежащих ему компаний, публикуя в прессе и суммы налогов патрона, и зарплат, которые выплачивались им персоналу, и число рабочих мест, обеспечиваемых на его предприятиях. Иллюстрируя вторжение паблик рилейшнз как части политической и корпоративной коммуникации в США, специалисты приводят и факты создания президентом Вильсоном в 1917 году «Комитета для общественной информации», и возникновения в 1919 году компании «Айви Ли и члены» и «Совета по организации и рекламе» Джона Прайса Джонса. Параллельно созданию бюро, кабинетов и агентств, имеющих компетенцию в сфере паблик рилейшнз, в США опубликовались и монографии, посвященные весьма стремительному вмешательству их в трансформацию политических и производственных отношений американского общества. Одной из первых была «Кристаллизация общественного мнения» Эдварда Л.Бернайса, открывшего в Нью-Йоркском университете первую кафедру паблик рилейшнз. Как бы то ни было, все факты, в изобилии приводимые экспертами, призваны свидетельствовать об одном — последовательной эволюции паблик рилейшнз на американской почве. Старый континент, в частности Франция, казалось бы, надолго остались в стороне от затеваемой за океаном игры. Нельзя сказать, чтобы Франция сразу и безоговорочно приняла ее правила. В 1924 году группа американских специалистов «высадилась» во французской столице, чтобы попытаться создать там агентство. Мероприятие завершилось очень скоро, ограничившись лишь несколькими встречами с французским патронатом. «Это был полный провал», — комментировали специалисты3. Казалось, Франция не спешила подчиниться заокеанской волне, принесшей в фирмы, банки и организации новую профессию — эксперта по паблик рилейшнз. Некоторые объясняли это тем, что Западная Европа испытывала некоторое отставание в плане технологии и менеджмента по сравнению с США. А, возможно, европейская культурная 15 традиция и специфика общественного менталитета, имеющие несомненное воздействие на организацию и функционирование предприятий и их социальное восприятие, требовали другой логики и другой атмосферы для адаптации заокеанской практики. После второй мировой войны во французских компаниях стали создаваться первые службы «внешних отношений» — тогда еще не решались ввести в оборот «паблик рилейшнз», переводимые на французский как «реласьон пюблик». Самая первая такая служба возникла в «Стандар франсэз де Петроль»; представители этой компании активно участвовали потом и в работе Клуба «Стеклянный дом». Организованные для представителей французских фирм послевоенные поездки в США, которые продолжали покорять старый континент достижениями в области производительности, приводили к их признаниям о важной роли коммуникации в менеджменте: «Я пришел к выводу о решающем значении, которое имеют в США паблик рилейшнз. Я обнаружил в итоге, что они стали своего рода новой концепцией в управлении предприятиями»4, — одно из таких свидетельств. В новой сфере французы оценили прежде всего ее связь с менеджментом, инструментом которого она в конечном счете является. «Отец» паблик рилейшнз во Франции Люсьен Матра полагал, что они представляют собой целую философию поведения компаний. Позже он посвятит теме о связи менеджмента и паблик рилейшнз, которые являются его инструментом, целый доклад на заседании Европейской федерации паблик рилейшнз5. Однако французы сразу же стали развивать свое видение паблик рилейшнз в русле французской гуманистической традиции общественной мысли: «Наш темперамент, который мы могли бы назвать католическим, латинским или революционным, всегда был нацелен на критику и неприятие англосаксонского морализма. В конечном счете для нас все, что впрямую связано с извлечением прибыли, кажется нам изначально порочным». Поясняя эту идею, ее автор, Луи Селерон, считает, что если для американцев плата служит дополнительным подтверждением истинности и увеличивает ее цену, то в глазах французов «плата убивает правду»6. Разница между англосаксонской культурой и религиозной традицией и нормами католической Франции дает о себе знать не только в ценностях корпоративной или институциональной коммуникации, но и в по- литической, в восприятии личности политика. «Французы практически нечувствительны к скандалам, связанным с сексом, по крайней мере они не способны существенно повлиять на восприятие ими личности: англосаксонская пуританская мораль, навязывающая идею, что секс порочен, не прижилась в католической Франции. Французы так и живут с мыслью, что порочны только деньги»7. Во Франции весьма осторожно отнеслись к американскому прагматизму, поставившему, по определению Мишеля Крозье, паблик рилейшнз на службу капиталистическому предприятию и использующему для доказательства его процветания человеческие ценности. В известном журнале Жан-Поля Сартра «Там модерн» Крозье критически оценил то, что, по его убеждению, американские эксперты паблик рилейшнз «продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии»8. Французы решительно отказались как от политизации паблик рилейшнз, столь явно используемых в США для демонстрации достижений капиталистического производства, так и от их монополизации в интересах какой-либо системы вообще. Содержащаяся у американских теоретиков идея о роли паблик рилейшнз в достижении общественного консенсуса и непосредственно связанная с политическими установками мотивировать целесообразность системы американского капитализма получает у французов иное воплощение. Если за океаном паблик рилейшнз были предназначены для того, чтобы давать своего рода алиби не только предприятиям, но и системе, во Франции эта тема звучит иначе. Причины этого кроются в факторах и экономического, и культурного свойства. Экономический фактор, в частности то, что французская система производства и финансов не обладала «всеядностью» американской и ее тоталитарной «всепроходимостью», тоже сыграл свою роль. Франция не имела претензий на мировое доминирование, в том числе и по каналам, обеспечивающим тотальную циркуляцию идей и моделей со штампом «сделано в...» Будучи великой мировой державой, Франция реализовывала свое присутствие в мировом пространстве преимущественно средствами культурного влияния, традиционным авторитетом в международных отношениях, своей ролью в истории развития гуманистической мысли. Паблик рилейшнз по-французски утрачивают свою весьма жесткую политическую заданность — давать своего рода алиби системе. Они 16 17 больше ориентированы на достижение консенсуса — социального и культурного и гармонии между ожиданиями индивидуума, логикой, определяющей деятельность организации, и ценностями общества, где все трое рассматриваются как партнеры процесса паблик рилейшнз. ЛуиФилипп Лапревот резюмирует эту систему отношений в качестве треугольника9. В этом же смысле предполагается, что организации должны эволюционировать, в том числе и благодаря использованию инженерии паблик рилейшнз, в качестве своего рода «культурных и социальных полюсов». Именно благодаря этой функции предприятия смогут приобретать «новую социальную легитимность, служа целям сглаживания различий между ними и обществом»10, что на языке французских экспертов получило название «гомогенизация». Таким образом, целевые установки на «оправдание», своего рода алиби системы «эксплуатации» практически не обыгрываются. Напротив, в соответствии с тем, какая роль отводилась предприятию во французской научной мысли, оно обретает новый «статус» в соответствии с концепцией «предприятия-гражданина», развитие которого «опирается на производительность и «разделенные» с обществом ценности»11. Журнал «Там модерн» и сам Сартр пытались направить дискуссии о будущем паблик рилейшнз в Европе в контексте их роли в трансформации общественных и производственных отношений в сторону их гуманизации. При этом одни настаивали на том, что паблик рилейшнз — это искусство управлять предприятием в общественных целях, причем человеческие, гуманистические ценности должны предшествовать коммерческим. Другие, отдавая приоритет экономическим задачам, рассматривали паблик рилейшнз исключительно в связи с целями расцвета и развития предприятий, справедливо полагая, что это может осуществляться лишь при благоприятном общественном мнении. В этой связи Бертран Шнейдер, экс-президент Национального синдиката советников паблик рилейшнз, представлявший в течение многих лет эту профессию в Национальном комитете французского патроната и имеющий собственный кабинет консультантов, выделял среди французских экспертов две тенденции в подходе к паблик рилейшнз и определению их места в корпоративной стратегии. Он писал, в частности, что одни полагают, что «не следует обольщаться — коммуникация имеет меркантильную цель, в большей или меньшей степени долгосрочную». Другие же считают, что «в основе настоящей политики коммуникации находится постоянная связь ее с философией предприятия с целью дать ему глобальный и непредвзятый имидж». «Некоторые патроны, — продолжал Бертран Шнейдер, — не колеблются подчеркнуть «эгоистичный» аспект коммуникационной политики, задачи которой коммерческого свойства: главное — это продвижение предприятия для облегчения проникновения его продукции и удовлетворения существующих потребностей... благодаря «потоку симпатии и доверия», а также в результате обыгрывания его различий с конкурентами»12. Эти рассуждения приводят Б. Шнейдерак определению двух концепций паблик рилейшнз — «традиционной» и «авангардной». «Традиционная» концепция сводится, согласно Шнейдеру, к тому, что «паблик рилейшнз представляют собой глобальную политику марки, политику открытости по отношению к внешней среде, информацию о деятельности компании и ее продуктах. Таким образом, паблик рилейшнз есть в итоге то, что «не подлежит оплате». «Авангардная» концепция, еще весьма редкая, основывается на глубоком убеждении в том, что «паблик рилейшнз представляет собой постоянное осмысление корпоративной философии и внешнего имиджа предприятия, своего рода зерно, которое прорастает как внутрь, так и наружу»13. Однако, заключает Б. Шнейдер, в любом случае, и в первом и во втором, «всегда имеет место страстное желание убеждать и быть любимым благодаря разным сторонам поведения компании перед разной публикой». Дискуссии о роли паблик рилейшнз во Франции, которые можно свести, как это сделал Шнейдер, к двум концепциям —«традиционной» и «авангардистской», повлекли к обсуждению более широкой проблемы -о месте французских предприятий в обществе и о роли инженерии паблик рилейшнз в их трансформации. Все это заставило обратиться к концепции известного французского философа и обществоведа Бергсона об «экономически закрытом и экономически открытом обществах»: «Речь идет о том, чтобы сделать из нашего экономически закрытого общества открытое и помочь расцвету наших собственных интеллектуальных и религиозных ценностей»14. 18 19 Позднее Люсьен Матра, разрабатывая свою концепцию менеджмента и паблик рилейшнз, очертил эту гуманистическую традицию таким образом: «Место предприятий в нашем индустриальном обществе дает ему дополнительную ответственность... Мы можем объяснить философию менеджмента, сказав, что его цели экономические, а результат — человеческого плана. Но тем не менее каждое предприятие — это прежде всего группа людей, собравшихся вместе, чтобы совершать общее дело, поэтому его конечный результат, его природа могут быть только гуманистического свойства. Иметь такой конечный результат — это не значит быть в роли социального посредника, но это значит, что предприятие должно использовать методы организации и управления, превращающие каждого в человека, берущего на себя ответственность...»15 Рассматривая, как и американские эксперты, паблик рилейшнз в связи с менеджментом, французы настаивали на привнесении в процесс коммуникации предприятий не только европейских гуманистических традиций и ценностей, но даже и своего темперамента. Луи Селерон, развивая идеи об экономически открытом обществе, высказанные ранее Бергсоном, недвусмысленно призывал сограждан «одухотворить» паблик рилейшнз, дополнив их собственной «душой». Эксперты отмечали: «И, наконец, последняя черта, характеризующая французскую школу паблик рилейшнз, связана с нашими латинскими корнями, и мы утратили бы их, если бы не добавили в паблик рилейшнз немного страсти»16. А одна из популярных во Франции книг так и называется: «Есть ли у компании душа?» Ее автор, Алэн Этчегоен, профессор философии и владелец собственного кабинета консультантов, весьма явно выразил тенденцию французской школы изучения организаций и предприятий, сводящуюся к стремлению их «очеловечить», не только в контексте экономической и производственной эволюции общества, но и гуманитарной. Французской школе паблик рилейшнз в более широком смысле принадлежит не только заслуга в самостоятельном осмыслении их общественной практики в послевоенный период. Если говорить о роли французской научной мысли в том, насколько она подошла к фактическому осознанию смысла паблик рилейшнз, «нащупывая» их основные точки соприкосновения с общественным организмом, то, без сомнения, заслуживает внимания ретроспективный обзор, сделанный французским экспертом, профессором университеты Нанси II и основателем докторантуры по специализации «Европейские паблик рилейшнз» Луи-Филиппом Лапревотом17. Выявляя генезис паблик рилейшнз во французской общественной науке, он ссылается на Огюста Конта, который исследовал то, на чем так или иначе замыкаются паблик рилейшнз на пороге XXI века: место персонала в индустрии, моральный долг шефа, общую координацию всех факторов, прямо или косвенно влияющих на производительность внутри компании. В доказательство явного влияния французов на природу паблик рилейшнз в «философии» менеджмента Лапревот приводит мнение Люсьена Матра, сказавшего, что «американцы признают, что паблик рилейшнз, как «их делают» они, так или иначе воскрешают идеи великих французских философов». Примерно в том же плане высказывается еще один мыслитель Жерар Фромон, замечая, что «Паблик рилейшнз «вдохновлены» французами; они родились в работах французских социологов XIX века и в социальных экспериментах при императоре Наполеоне III»18. Как утверждает известный французский эксперт Бертран Шнейдер, за океаном было известно и цитировалось уже в 1913 году в журнале «Электрик Рельуэй Джорнал» определение паблик рилейшнз из французского словаря «Пети Робер», где под ними подразумевался «ансамбль методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию». Феномен развития паблик рилейшнз за океаном и во Франции можно чисто символически сравнить с парадоксом развития кинематографа. Возникший на французской почве благодаря усилиям братьев Люмьер, он смог превратиться поистине в отрасль современной индустрии массовых развлечений в империи Голливуда. Так и паблик рилейшнз: питаемые как явление идеями общественной и корпоративной практики и французской общественной мысли прошлого, они лишь в США оформляются в сферу производства корпоративной информации и распространения процессов корпоративной коммуникации в глобальных масштабах. Взамен термину «корпоративный», явно обнаруживающему свое англосаксонское происхождение и «заокеанское» звучание, французские специалисты предложили термин «институциональный»: институцио- 20 21 нальный имидж, институциональное событие, институциональная коммуникация, что характеризует принадлежность ко всему, что связано с любым конкретным «институтом» — предприятием, корпорацией, государственной организацией, финансовым учреждением. Так называется и учебная секция в одном из самых престижных учебных заведений — Высшей школе информационных и коммуникационных наук (СЕЛСА; Сорбонны IV. На отделении «институциональной коммуникации» готовят специалистов по паблик рилейшнз. В самом же СЕЛСА образование тех, чьей профессией станет все то, что объединено в емком понятии — «коммуникация» и включает не только паблик рилейшнз, но и рекламу, маркетинг, коммуникационную политику организаций в целом, коммуникацию политическую и коммерческую, строится на балансе дисциплин по специализации и гуманитарных — вполне в духе логики эволюции этих профессий в контексте французской гуманистической научной традиции. В 60-е годы, когда Франция еще была подвержена, казалось бы, бесконечным дискуссиям о том, насколько правомерно включение «гуманитарного» фактора в дисциплину весьма конкретного свойства — коммуникацию, выпускник Сорбонны IV профессор Шарль-Пьер Гильбо принимает решение создать в ее рамках новое учебное заведение, где будущие специалисты овладевали бы не только «техникой профессии», но и получали бы широкое гуманитарное образование. С этой целью он опирался на помощь Ассоциации бывших выпускников Сорбонны IV; многие из них к тому времени занимали уже руководящие должности в крупнейших французских компаниях. Ассоциация и дала начало, а также и часть финансовых средств для того, чтобы создать принципиально новое высшее учебное заведение в рамках Сорбонны, отвечающее «философскому измерению» профессии паблик рилейшнз (как и другим, связанным с коммуникацией) и готовя кадры, владеющие не только техникой, но и глобальным видением ее в контексте общества и стратегии предприятий в нем. Симптоматично, что многие известные компании, составляющие «лицо» французской индустрии, с готовностью выделяли средства на институт, задуманный и созданный Ш.-П. Гильбо. Среди тех, кто так или иначе участвовал в финансировании теоретического журнала «Юманисм э антреприз» («Гуманизм и предприятие»), Л'0реаль, «Пежо», «Рено». А редакционная коллегия журнала представляла собой, без сомнения, перечень самых известных патронов, привлеченных 22 идеей Гильбо, среди которых Дозье, ПДЖ агентства Гавас, Мулэн, вицепрезидент Галери Лафайет, Даль, почетный президент «Л'0реаль». Так СЕЛСА стал первым во Франции учебным заведением такого рода, объединившим усилия практиков высшего класса и теоретиковобществоведов, существенно определив эволюцию коммуникационных дисциплин в сторону их гуманизации и общественной, а не только корпоративной значимости. ...Возможно и в практической сфере, не только в теории, не следует отдавать приоритет в появлении некоторых форм паблик рилейшнз исключительно американцам. Еще в прошлом веке легендарный Аристид Бусико, основатель сети магазинов «Бон марше», подошел к осознанию смысла отношений с прессой и окружающим миром. Регулярно информируя журналистов о своей деятельности, благодаря постоянным выставкам в своем магазине, он спровоцировал, таким образом, появление в прессе многочисленных материалов, и не исключено, что именно ему принадлежит немалая роль в открытии места отношений с прессой в организации бизнеса. А уже в начале нашего века в практике Луи Рено, патрона теперь всемирно известной автомобильной фирмы, мы можем найти примеры того, что сегодня считается классикой корпоративной или институциональной коммуникации. Это и так называемый «прогулочный» менеджмент великого французского патрона, и подлинная страсть братьев Рено, Луи и Марселя, к гонкам и испытаниям новых моделей, в которых они участвовали лично, что и нашло позже свое отражение в имидже марки. Некоторые склонны связывать «организованное», «осознанное» возникновение отношений с прессой и паблик рилейшнз во Франции с известными экспедициями «Ситроена» в период между двумя мировым» войнами: с так называемыми «черными» и «желтыми» автокруизами полагая, что в 50-е годы во Франции мы наблюдаем лишь взлет этой сферы коммуникации. Как бы то ни было, и на французской «почве» мы можем при желании легко обнаружить формы оригинального теоретического и практического подхода в создании имиджа марки, благоприятной атмосферы и общественного интереса. И, без сомнения, трудно несогласиться с теми, кто полагает, что специфическая интерпретация паблик рилейшнз во Франции связана не только с характером и направлением развития гуманистической мысли и культурно-религиозными ценностями, но и отмечена своеобразным человеческим темпераментом и артистизмом. 23 2. КРИСТАЛЛИЗАЦИЯ ПРОФЕССИЙ: ЭТАЖИ ОДНОГО ДОМА. Французский подход к вопросу о разграничении и чистоте коммуникационных жанров и корпоративной мифологии Создание Клуба «Стеклянный дом» фактически узаконило присутствие паблик рилейшнз во Франции, что практически тут же поставило проблемы разграничения сфер легитимности рекламы, паблик рилейшнз, пропаганды и собственно журналистики. Это было вызвано не только необходимостью уточнить их концептуальные рамки, этические нормы, но и определить «территории» для деятельности. Опасения, связанные с появлением паблик рилейшнз и разделением функций, сводились в общих чертах к следующим вопросам, резюмированным теоретиком и практиком паблик рилейшнз во Франции Ф. Буари: «Не станут ли паблик рилейшнз новой формой рекламы, более завуалированной, чем другие, которая позволяет обеспечить в прессе бесплатное информационное «покрытие»? Не представляют ли они собой нечто вроде современных там-тамов, своего рода комплекс трюков и приемов, с помощью которых можно заставить говорить о себе? Не являются ли они формой социологической пропаганды, новым опиумом народа, навязывающим определенные «правила игры» обществу?»1. Как видим, все эти вопросы замыкались на проблемах этических, связанных с допустимостью использования определенных методов воздействия. Именно поэтому французские эксперты постарались провести более четкую грань между рекламой, паблик рилейшнз и пропагандой. Для этого они поставили во главу угла идентификацию объекта, к которому обращаются паблик рилейшнз и реклама. Согласно ей паблик рилейшнз адресуются х человеку как к существу социальному с целью вызвать его доверие, в то время как реклама видит в нем клиента-потребителя и стремится спровоцировать желание сделать покупку и вызвать спрос. Пропаганда, как и паблик рилейшнз, адресуется человеку не как покупателю, а в контексте его социального положения, но при этом она не апеллирует к его сознанию, а стремится играть на подсознательном восприятии знаков, символов, призывов и т.д. Так пытались резюмировать эту проблему некоторые французские эксперты, особенно озабоченные необходимостью дистанцировать паблик рилейшнз от пропаганды. 24 «Согласно некоторым мыслителям, непричастным к практике паблик рилейшнз, как, например, Эллюлю, «искомые эффекты делают вполне легитимным использование техники убеждения. В любом случае, — как полагает Л.-Ф. Лапревот, — паблик рилейшнз вполне вписываются в доктрину свободного распространения информации»2. Экспрессивно резюмируя различие между паблик рилейшнз и пропагандой, французские теоретики, рассчитывая не столько на убедительность, сколько на эффект, отмечают, что между пропагандой и паблик рилейшнз такое же сходство, как между насилием и куртуазной любовью3. Проблемы манипуляции в системе и практике паблик рилейшнз приобрели размеры своего рода фантасма, который преследовал практически всех экспертов независимо от их идеологической окраски. Это относится не только к редким экс-советским исследователям, предпочитавшим сводить паблик рилейшнз преимущественно к целенаправленной технике управления информацией для пользы компании и спешившим выгодно использовать эти моменты для доказательства их места в общей пропагандистской стратегии империализма. Не стоит преувеличивать и стройность организации мира паблик рилейшнз, полностью полагая, что овладение их техникой способно гарантировать стопроцентное обеспечение цивилизованных рыночных и общественных отношений, не связанных пропагандистской заданностью. Здесь все, как в жизни: расчеты и порывы, маневры и признание, использование конкретных поводов и фактов и игра с ними. Не в меньшей степени проблемы такого рода — о наличии, недопустимости или неизбежности манипуляции вниманием и интересом общества в инженерии паблик рилейшнз волновали всерьез и французских экспертов. В этом смысле не подлежит сомнению французская тенденция дистанцировать паблик рилейшнз не только от других коммуникационных «жанров», но и «очистить», кристаллизовать их со всех возможных сторон. Весьма симптоматично сформулировал подобные сомнения и стремления Крозье, уже цитировавшийся нами французский теоретик послевоенного периода. «Значение и важность паблик рилейшнз не сводятся ни к их цели, ни к их технике, которую они применяют. Что составляет 25 их оригинальность и одновременно представляет их угрожающую сущность, так это дух, который царит над их использованием. Он научного свойства и тоталитарный одновременно. Научного потому, что, обращаясь к паблик рилейшнз, мы идем через традиционные методы выразительности и спектакля и попадаем в мир эксперимента. Тоталитарный потому, что он апеллирует к человечеству целиком, с учетом его желаний и всего его поведения и будет все больше обусловливать его существование, функционально интегрируя в зависимости от потребностей индустриальной машины»4. Таким образом, Крозье весьма явно обозначает опасения, что инженерия паблик рилейшнз может использоваться для того, чтобы осуществлять доминирование определенных интересов, подчиняя им общественную аудиторию и личность, к которой апеллирует не только как к потребителю, но в гораздо более широком плане. Этому доминированию может служить в особой мере формирование новой корпоративной мифологии, которая все больше заставляет обращать на себя внимание в связи с возможностью использовать для циркуляции в обществе ее ценностей и новых корпоративных мифов каналы паблик рилейшнз. В своей монографии, вышедшей в 1995 году под названием «Мои демоны», французский социолог Эдгар Морэн размышляет о всемогущей и неистребимой природе мифов в истории человечества и всех сферах деятельности, включая предприятия5 «Миф» — одно из ключевых слов этой книги, богатой соображениями выдающегося мыслителя современности о том, как циркулируют идеи и почему они способны овладевать людьми, когда идеи умирают и когда обретают жизнь в субстанции мифов. Эдгар Морэн пытается объяснить в весьма поэтической форме, лишь относительно похожей на научное эссе, почему и когда ценности, циркулирующие на разных уровнях, в том числе и корпоративном, приобретают форму мифов. Книга полна рефлексий и не ограниченных рамками сухих формул заключений. Как и другие труды Морэна, широко изучаемого во французских институтах коммуникации, она представляет своего рода «поток сознания», не лишена подверженного моде и славе кокетства великого мыслителя, рефлексии которого тем и уникальны, что принимают форму и «объем» окружающего мира. «То, что люди называют ценностями, в действительности не что иное, как мифы», — утверждает Морэн, говоря о «мистической природе ценностей». 26 «Идеи, как и боги и мифы, обладают своей собственной реальностью. Идеи — не только идеологический инструмент, способный вводить в заблуждение. Они принимают субстанцию жизни. Наша идеологическая продукция, воображаемого или мифического характера, живет по мере того, как мы питаем ее нашими культами, верованиями, духом», — сказал Морэн в интервью журналу «Л'еспри Либр» по поводу выхода книги «Мои демоны»6. «Итак, мы вынуждены жить в «комплексном» пространстве с мифами, которые принимают форму реальных предметов?» — таким вопросом резюмировал журнал рассуждения Морэна. Стоя в целом в стороне от французской школы социологии организаций и выглядя тем более внушительной фигурой одинокого сфинкса в долине курганов, Морэн обозначил вечную природу мифов, в которые трансформируются некоторые ценности, в том числе и корпоративного свойства, нащупав тот момент, что жизнь мифов ограничена их утилитарностью, востребованностью. Балансируя на грани научной интуиции и поэтической фантазии, Морэн очерчивает весьма симптоматичный подход, возможно, не столь еще явный и пока что фрагментарный, в русле которого пытаются располагать свои искания теоретики коммуникации, в том числе корпоративной. Он сводится к тому, что рассуждения о пропаганде и паблик рилейшнз, призванные дистанцировать одно от другого, выполнили свою по крайней мере теоретическую миссию. Дискуссии о пропаганде постепенно утрачивают свою остроту, а их «словарь» кажется все более устаревающим. Начиная примерно с 80-х годов образ предприятий стал все больше «гипертрофироваться» и, как отмечают эксперты, «приобретать все более мистические черты, охватывающие все стороны существования общества»7. Научные искания стали отныне все больше уклоняться в сторон) проблем новой мифологии, создаваемой в результате симбиоза общественных и корпоративных ценностей, имеющей утилитарные цели обеспечения корпоративной выживаемости и известности и распространяемой по каналам и с использованием инженерии паблик рилейшнз. Здесь мы вплотную подошли к тому, что было бы целесообразно определить как мифологический пласт в паблик рилейшнз. Озаботившись необходимостью отмежеваться от пропаганды, в том числе и социологической, специалисты вольно или невольно в поиске 27 выразительности, театрализации и эффективности воздействия стали формировать этот своеобразный пласт. Пожалуй, на пороге XXI века острота теоретического осмысления места паблик рилейшнз в демократической общественной модели проходит по линии баланса между концепцией «открытости» и созданием «новой корпоративной мифологии», использующей общественные ценности и в то же время интегрирующейся в них. Этим во многом и объясняется сложность паблик рилейшнз как явления — слишком многие его черты лежат далеко не на поверхности: реальная эклектичность «жанров» коммуникации, пересекающихся в этом «спектакле», трансверсальность его природы усложняются проблемой того, насколько паблик рилейшнз способны формировать новую мифологию корпоративно-общественного характера. Еще одно направление, концентрирующее озабоченность французских экспертов, —разграничение «жанров» —рекламы и паблик рилейшнз. В форме своеобразного манифеста, обращенного к рекламистам, они пытаются поставить точки над «и», подчеркивая различия между паблик рилейшнз и рекламой: «Вы (рекламисты) выступаете перед потребителями... Мы (паблик рилейшнз) — перед всей публикой, которой касается деятельность и функции предприятия, рассматривая ее как партнера, способного в свою очередь либо затормозить, либо благоприятствовать развитию предприятия. Вы творите имидж марки продукта, генератора желаний и создателя причин покупки. Мы творим институциональный имидж фирмы, чтобы было известно, что это за фирма, что она производит и как она пытается ответить на запросы своих партнеров с целью вызвать взаимною доверие. Вы обращаетесь к сегментам. Мы ведем диалог с «публикой». Вы располагаете продукт и его марку. Вы являетесь одним из главных инструментов маркетинга. Мы являемся необходимым инструментом менеджмента. Вы используете стратегию желания, которая генерирует мотивацию покупки. Мы же используем стратегию доверия, которая генерируя участие. Вот почему реклама и паблик рилейшнз не касаются одной и той же области и не используют один и тот же язык. Создавать желание и вызывать 28 доверие — две разные вещи, но обе необходимы для успешного развития предприятия...»8. С позиции сегодняшнего дня и логики развития всего, что связано с коммуникацией марки и предприятия, эти утверждения могут показаться слишком категоричными. Дело в том, что нередко в кампаниях паблик рилейшнз идет апелляция не просто к публике в целом, а к ее определенному сегменту. Все зависит от направления этих кампаний: или же они определяются целями общего характера, необходимостью «легитимизировать» предприятие в общественном мнении, или же задачами укрепить его имидж среди определенной социокультурной группы. Именно поэтому, к примеру, при создании события (что, как известно, является важной частью паблик рилейшнз) надо иметь в виду подчас весьма определенную социо-группу, зная даже ее идеологические предпочтения, и СМИ, которым она доверяет. ...В конце 50-х годов во Франции одна не слишком крупная автомобильная фирма Италии обратилась к французскому агентству паблик рилейшнз Филиппа Буари, чтобы отметить определенное число лет своего существования и присутствия на французском рынке. Так как в виду имелся весьма определенный бюджет, то агентство решило ограничиться тем, что наняло каскадера. В назначенный день он спустился по Елисейским полям до площади Конкорд, ведя автомобиль на двух колесах в наклонном положении. Оповещенные заранее журналисты прибыли, чтобы успеть сделать уникальные фоторепортажи: автомобильный трюк на фоне Триумфальной арки действительно стоил того, чтобы быть запечатленным. Этот весьма незамысловатый пример из практики работы первых национальных агентств паблик рилейшнз подтверждает взаимодействие паблик рилейшнз и рекламы. Организация события автомобильной фирмы, что относится к паблик рилейшнз, в конце концов была использована для рекламных целей продукта и марки: совершенство исполнения «спуска» по полям на двух колесах должно было свидетельствовать о техническом совершенстве машины, а присутствие чисто французских символов — Триумфальной арки и Елисейских полей, — по замыслу экспертов агентства, сенсибилизировать местную клиентуру. Крупные рекламные агентства во Франции не могли предвидеть столь быстрое «вторжение» паблик рилейшнз и стали, отвечая запросам, создавать департаменты, соответствующие этому новому направлению. 29 Вскоре после возникновения Клуба «Стеклянный дом» была создана и французская Ассоциация паблик рилейшнз. Она-то и стала развивать идеи разделения функций с другими «коммуникационными» профессиями, в частности рекламистами и журналистами, освещающими проблемы деятельности индустриальных и банковских компаний. В принятом Ассоциацией Профессиональном коде советников паблик рилейшнз отношения с представителями прессы проясняются следующим образом: «...По отношению к прессе паблик рилейшнз не имеют никакой другой роли, кроме роли предоставления газетам и журналистам необходимой информации и документации. Эти материалы должны ограничиваться изложением фактов и исключать использование пропагандистских аргументов или приемов коммерческой рекламы. Эти материалы должны бесплатно предоставляться органам прессы...» Среди этических норм в коде особо выделяются следующие: «...Советник паблик рилейшнз должен уважать профессиональную тайну... и не может сочетать свою работу с работой действующего журналиста или рекламного агента»9. ...И, наконец, в начале 60-х годов специалист по паблик рилейшн) получает свой официальный статус. С этим благополучно ушли в прошлое те времена, когда экспертов по связям с общественностью определи ли по шуточно-гротескному вопросу-ответу, взятому из фильма «Деньги других»: «Вы любите обедать в городе? — Ах, ну в таком случае Вы просто созданы для паблик рилейшнз!» Официальное признание экспертов паблик рилейшнз было зафиксировано в «Журналь Офисьель де ла репюблик франсэз» 1 ноября 1964 года на основании решения Министерства информации, где были сформулированы функции и определена «территория» их деятельности: «Советник паблик рилейшнз принадлежит к персоналу компаний или же действует как независимый работник с целью предлагать предприятиям или каким-либо другим организациям, которые обращаются к нему, концепцию и средства установления доверительных отношений с публикой и информировать ее о всех интересующих вопросах, связанных с деятельностью предприятия. Сфера паблик рилейшнз может также распространяться на персонал предприятия. Информация, которую советник паблик рилейшнз предоставляет, должна обязательно ограничиваться изложением фактов, не прибегая ни к пропаганде, ни к коммерческой рекламе. Деятельность советников по работе с общественностью и пресс-атташе несовместима ни с работой журналистов, ни рекламных агентов»10. Итак, осмысление паблик рилейшнз во Франции в 50-60-е годы шло по пути «кристаллизации» профессии с акцентом на весьма строгие деонтологические нормы. Это направление французской школы не исчезло и позже: некоторые ее представители, как, например, Ф. Буари по-прежнему настаивают на уже ставших несколько схематичными определениях паблик рилейшнз как стратегии доверия и рекламы, как стратегии желания. С интернационализацией рынков и производства усложнилось все, что связано с коммуникацией, как коммерческой, так и корпоративной. Как полагает известный французский социолог Эдгар Морэн, «современный менеджмент заставляет предприятия погружаться в комплексность», что вынуждает помещать каждое явление в определенный кон текст и свое «окружение», принимая во внимание глобализацию, «планетарное измерение» происходящего11. Некоторые высказывают опасения, что «золотой век» паблик рилейшнз прошел. В условиях возможных кризисов разного происхождения эксперты, патроны, менеджеры рассчитывают, что сочетание различных форм коммуникации, в том числе и тех, что ориентированы на персонал, поможет пережить всевозможные трансформации. Именно во взаимосвязанных формах и направлениях коммуникации многие склонны видеть в конце нашего столетия рецепты эволюции. Именно такие соображения высказывались, в частности, на конференции «Топ-Ком 1995: под знаком размышлений». Все большее внимание вызывает одна из достаточно новых концепций «открытой коммуникации», продолжающая идеи «Стеклянного дома» и доктрины «открытого общества» Бергсона. «В течение 50-х годов внешняя коммуникация ограничивалась коммуникацией продукта (т.е. рекламой), марки, института. Начиная с 80-х годов профессионалы стали испытывать необходимость объединить все эти направления, чтобы связать их с удовлетворительным анализом эволюции мира предприятий. В контексте 90-х годов наше стремление сводится к тому, чтобы синтезировать в концепции «открытой коммуникации» разные направления коммуникации предприятия в связи с менеджментом. Она обеспечивает лучшее понимание и объяснение предприятия (внутренняя коммуникация) и его окружения (внешняя). Главная проблема заключается теперь в его легитимности и социальном значении признания его деятельности»12. 30 31 Все больше в теоретических работах и на практике французские эксперты настаивают на понятиях культуры и ценностей компании, которые должны формироваться в процессе коммуникации и идентифицироваться с моделью менеджмента с определенной «территорией», клиентурой, маркой, продуктом. Определения и термины становятся все более взаимосвязанны. Иногда темы исследований формируются таким образом, что способны повергнуть в шок приверженцев классических подходов к паблик рилейшнз, рекламе, корпоративному или институциональному имиджу предприятия. Так, например, французские эксперты Морис Коэн и Патрик Гшвинд один из которых — специалист в области маркетинга, другой — паблик рилейшнз, объединяют свои усилия в совместной работе «Имидж марки», чтобы отвергнуть представленную некоторыми направлениями французской школы паблик рилейшнз тенденцию строго дистанцировать формы коммуникации друг от друга: «Слабость маркетинга по французски или паблик рилейшнз по-французски в том, что речь идет лишь о маркетинге как таковом, либо же о паблик рилейшнз как таковых. В результате мы получаем своего рода «артезианскую скважину» которая не имеет ничего общего с действительностью»13. Они придерживаются взгляда на необходимость объединить формы коммуникация предприятия, рассматривая их, как и Эдгар Морэн, глобально и взаимосвязанно: все эти дисциплины — от маркетинга до паблик рилейшнз проходят через промоционную тактику, рекламу и человеческие отношения и имеют одну общую цель: сделать принятыми, понятными и известными как предприятие, так и его продукцию, методы, «взгляды»14. Тем не менее французской школе паблик рилейшнз не слишком свойственно стремление указывать на взаимопроникновение жанров паблик рилейшнз и маркетинга. Это более присуще другим школам, к примеру, канадской. На то, что в сферу паблик рилейшнз входит создание имиджа продукта, склонны указывать, например, канадские эксперты. «Первая роль советника паблик рилейшнз сводится к подготовке очень солидной аргументации относительно качества продукта. Эта задача невыполнима в тридцатисекундном рекламном послании, но скорее достижима через средства информации, ассоциации потребителей и другие каналы. И если фирма предлагает потребителям новый качественный продукт, имея привлекательную концепцию маркетинга, то не следует колебаться представить его через программу паблик рилейшнз»15. Все чаще кампании паблик рилейшнз рассматриваются в качестве поддержки коммерческих кампаний фирмы. Речь вовсе не идет о том что паблик рилейшнз и маркетинг утрачивают определенность своих границ, а о том, что они все больше обнаруживают способность дополнять друг друга, не теряя самостоятельности. ...Действие все более усложняется, вовлекая все большее число актеров и зрителей, правила игры также не становятся проще, они тоже меняются, но, пожалуй, одно из них остается непреложным: в стеклянном доме нельзя бросаться камнями. С тайными желаниями или без них, с секретами или нет, все так или иначе оказываются на виду. А в роли зрителя или соучастника выступает все общество 32 33 Глава II СИСТЕМЫ ВЛИЯНИЯ. ПОЛИТИЧЕСКАЯ ВЛАСТЬ И ФОРМИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНЫХ СИСТЕМ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ОБЩЕСТВО 1. В ЗОНЕ ВЗАИМНЫХ ИНТЕРЕСОВ. Воздействие отношений власти и патроната на эволюцию паблик рилейшнз. Лоббизм ...Одни имена появляются на сцене. Другие уже последовательно иллюстрируют магистральное направление новых отношений, которые создаются между предприятиями и государством... Патроны признаются как заслуживающий внимания вектор мнений по всем актуальным темам. ...Их имидж меняется. Антуан Рибу извлекает камамбары* из своего кармана посередине телепередачи. Берна? Тапи делает капитал на прямых трансляциях, участвуя в играх. ...И самые известные капитаны индустрии не только принимают эти мячи, но они еще осваивают вторую профессию — шоу-бизнесменов. «Ле Фигаро», 9 января 1996 * Конфеты—карамели в виде длинных палочек, традиционное лакомство детей во Франции. Весьма впечатляющий отрывок, приводимый из текста парижской «Фигаро», относится к эпохе Миттерана, которая, как полагает газета, «способствовала реабилитации имиджа предприятий в глазах французов»1. Однако специфика отношений государственной власти и крупных промышленных и банковских компаний и ее влияние на их место и имидж — тема отнюдь не новая, но всегда актуальная: ее традиции и формы во многом обусловили своеобразие эволюции системы паблик рилейшнз во Франции и возможности взаимной интеграции корпоративных и общественных ценностей. В разные периоды взаимный интерес одних к другим — правящей власти и патроната — приобретал разные формы, определяя виды их воздействия друг на друга и взаимодействия, что в конечном итоге обозначило место предприятий в обществе и характер их диалога с ним, то есть коммуникации. Известный французский автор Жан-Пьер Ле Гофф в своем труде «Мифы предприятия» очерчивает «зону» этих интересов еще со времен Второй империи и Наполеона II. «Это был первый режим в истории Франции, который самым тесным образом интегрировал индустрию в политику. Примирение сфер экономики, социальной и моральной... взяло начало в годы Второй империи. ...Экономическое развитие должно приносить одновременно материальные блага, социальную гармонию и усиливать могущество Франции в мире. И для этого государство стало стимулировать развитие серии мер: общественно полезные работы, помощь в модернизации предприятий, ориентирование средних слоев вкладчиков на продуктивные инвестиции... Эти меры сопутствовали изменению состава руководящих споев. Тесные связи начали создаваться между государством и банковскими, коммерческими и индустриальными кругами. Правящий режим стал доверять их представителям важные властные функции, продвигая их на медиа-политическую сцену... В своей пропаганде правительство восхваляло «дух предприятий» и «демократию капитала». Оно обращалось с призывами к патронам развивать социально значимые работы... «Духу предприятия» придавалась большая ценность»2. 34 Жан-Пьер Ле Гофф подобно останавливается на практике Луи Наполеона Бонапарта поощрять новаторскую деятельность предприятий, имеющую социальный смысл. Так императорским декретом 9 июня 1866 года он постановил вознаграждать те из них, «где существуют стабильность и гармония». Специальное международное жюри должно было определить достойных, которые отмечались самим императором во время проведения универсальной выставки в 1867 году3. Со временем Второй империи Ле Гофф связывает формирование особого типа главы государства, полагая, что его характер позднее сказался на характере власти патроната. Отмечая, что император, одновременно всемогущий глава государства и отец нации, служил единственным судьей, способным придать легитимность общественным запросам, Ле Гофф полагает, что «этот тип власти не исчез с окончательным установлением Республики, но начал проявлять себя специфическим образом в производственной сфере. ...Фигура власти патрона, формирующаяся в XIX веке, испытывает влияние двух аспектов. Она использует черты армейской модели с ее строго регламентируемой дисциплиной и семьи с ее эмоциональными связями, «скоординированными» вокруг воли отца. Эти две модели сосуществуют и воплощаются в фигуре французского патрона... Его цель одновременно производственная и моральная... Индустриальные круги прошлого рассчитывали не только развивать производство... Они участвовали в формировании общественной морали... Развитие производства, социальной деятельности и морали было тесно связано в их сознании»4, — резюмирует Ле Гофф, параллельно выделяя роль католической церкви и ее ценностей в легитимизации этой эволюции. Итак, имидж предприятия формировался в зависимости от социальных критериев, ими же определялись и корпоративные ценности. Правящий режим брал под свой контроль формирующийся потенциал того, что мы лишь символически можем называть прообразом современных компаний чисто из прагматических целей, стараясь направить его на общественную стабилизацию. При этом каждая власть вносила свое штрихи в эту систему отношений. Бесспорно, не стоит идеализировать «социальный» крен в деятельности компаний прошлого, преувеличивая его. Речь идет лишь о том, что он получил свое место и приобрел легитимность. Оказавшись в зоне 35 интересов власти и испытывая на себе общественные императивы и влияние ценностей и иерархий, в том числе и католических, существующих в обществе, компании стали эволюционировать как специфические «полюса» со своеобразным пластом идентичности. Как полагает Ле Гофф, с «индустриальным развитием появляется новое течение в среде патроната, которое представляется под знаком гуманизации и новаторства». За современными предприятиями он видит новую роль: они пытаются претендовать на функции «гаранта и защитника морали в обществе, где, казалось бы, потеряны общие ориентиры»5. Претендуя на эту роль, они испытывали потребность в системе взаимоотношений с обществом и властью и в специфических каналах реализации этих функций. Пытаясь определить свое место, контуры собственной легитимности, компании берут на вооружение систему паблик рилейшнз. Современные коммуникационные технологии, позволяющие очертить имидж компании и создать репутацию марке, должны позволить, помимо этого и «уравновесить» их существование в общественной системе, служить установлению баланса между ними и обществом. «Предприятия рассчитывают развивать свой имидж, который бы соответствовал социальной и культурной эволюции... Прямая реклама обнаруживает свои границы и достигает «насыщения». Она дополняется инвестициями в культуру, которые позволяют добавить души в меркантильную деятельность и возвысить имидж продукта и предприятия»6, — объясняют эксперты необходимость установления отношений и диалога предприятий с обществом для определения своего места в нем. Частью общественных отношений становятся отношения с системой власти в целом и разными ее структурами, с теми, кто обладает на разных уровнях властными функциями и способен принимать решения, оказывающие влияние на судьбу как самих компаний, так и отрасли и экономический климат вообще. Не стоит упрощать механизмы этих отношений, которые возникают там, где есть зона взаимных интересов. которые сталкиваются, пересекаются, могут прийти к конфронтации или успешно разрешиться. Эти механизмы различны, представляя собой систему, в которую тем не менее могут внести изменения малейшие нюансы: она гибка и подвижна и всякий раз принимает рамки в соответствии с изменением политикоэкономического пейзажа. 36 Эти механизмы «балансируют» на грани закономерностей, непредвиденных кульминаций и развязок, становясь частью общественнополитического сценария, подверженного этическим критериям общества, политическим предпочтениям и финансовым интересам. Здесь важны нетолько легитимные структуры власти, но и личности. Здесь не существует непреложных правил, а действует правило интереса. Вопрос о том, кто в ком больше нуждается — власть в «капитанах» индустрии или наоборот — и кто на кого склонен больше влиять, скорее чисто дидактический. «Это скорее он нуждается во мне, чем я в нем! Господин Миттеран хочет, провоцируя меня, сделать из меня добросовестного партнера, он может уйти с этой мыслью!» — воскликнул как-то бывший председатель Национального комитета французского патроната Франсуа Сейрак, добавив при этом, что для влияния на общественное мнение, ему нет необходимости в господине Миттеране7. Чересчур экспрессивная «реакция» Франсуа Сейрака на Миттерана лишь иллюстрирует, насколько острой может быть порой напряжение в «зоне интересов». В отличие от горячности Франсуа Сейрака, «несговорчивость» которого оказалась в итоге скорее показной, «капитаны» индустрии от дают отчет в том, что, «чтобы заниматься делами, нельзя обойтись без политической власти»8. И это мнение симптоматично. Вряд ли монастырские чины, прогуливавшиеся во время обсуждения решений церковных иерархий в узких внутримонастырских коридорчиках могли предположить, что дадут название одному из механизмов воздействия на властные структуры — лоббизму, к которому, однако, не сводится вся техника взаимоотношений с властью. Существовавший прежде в примитивны) средствах давления на власть через администрации, парламенты, лидеров и пр., лоббизм оформляется в систему с усложнением государственно-административного аппарата и возрастающим вмешательством административных структур на разных уровнях в деятельность предприятий, с одной стороны, и усилением свободной конкуренции, с другой, с развитием налоговой системы и другими факторами и тенденциями, определяющими общественно-экономическую панораму. Как и многие другие явления, связанные с развитием разных форм коммуникации, лоббизм пришел на старый континент из-за океана. Многие эксперты относят его официальное оформление в системе 37 отношений с властью в США к 1946 году, полагая, что лишь в начале 80-х годов это явление получило легитимность и структурализовалось во Франции9. Однако было бы ошибочно полагать, что до этого практика лоббизма не процветала на старом континенте, особенно во Франции, где «полигика влиятельных друзей» была не формальным, но существенным козырем в решении дел. В отличие от незатейливой простоты своего утверждения в США, где лоббизм превратился в целый широкий пласт профессиональной деятельности, во Франции лоббизм не вылился в столь «массовое» явление. Это еще раз подтверждает различия в логике адаптации разных форм коммуникации в США и Европе. Однозначность утверждения американских сенаторов о том, что «без лоббизма правительство не могло бы функционировать: поток информации, который они несут в Конгресс и в федеральные власти, — жизненная часть нашей демократической системы»10 и почти повальное увлечение им крупных компаний («Форд» располагает командой более чем из 40 штатных лоббистов, а в США в целом более 20 тыс. лоббистов) трудно представить во Франции, где всем явлениям и процессам, связанным с коммуникацией, присуща большая гибкость воплощения. «Официальная» практика лоббизма весьма удачно вписалась во Франции в существовавшую глубокую систему «реласионизма» (т.е. отношений), которая и без того сверхудачно дополняла казалось бы строгую непреложность административной системы. Отныне лоббизм привычно рассматривается в системе паблик рилейшнз прежде всего как «метод информирования тех, кто принимает решения, и лишь затем уже как метод воздействия на них». Именно поэтому эксперты выделяют в нем два этапа: «во-первых, информирование клиентов о проектах законов, постановлениях и регламентирующих документах, что является мониторингом, во-вторых, составление аргументов, способных убедить различные инстанции»11. Именно второй этап вызывает некоторые этические опасения, и есть еще специалисты, которые утверждают, что практика лоббизма дает еще один повод настаивать на проведении грани между пропагандой и паблик рилейшнз. Так, в частности, полагает один из основателей паблик рилейшнз во Франции, уже цитировавшийся нами Филипп Буари12. Однако жизнь все же отвергает «кристальность» процесса чистого информирования как главной цели лоббизма. 38 Другое опасение, связанное с практикой лоббизма во Франции заключается в том, насколько правомерно, используя его технику, проталкивать частные решения, пусть даже корпоративного значения, которые могут идти вразрез с общественными. В таком случае «не является ли лоббизм антидемократическим явлением», — задаются вопросом французские эксперты по коммуникации. «Информировать парламент в нужный момент — выражение демократии. Напротив же, злоупотребление привилегированными отношениями благодаря обладающим властью друзьям —разновидность мафиозного поведения. Не находится ли решение этой проблемы между четким дистанцированием двух типов лоббизма, а именно: лоббизма публичного и открытого, признака демократии, и лоббизма скрытого, который в интересах сильных и ослабляет ее?»13. Не считая, что морально-этические проблемы лоббизма в обществе и его соответствие демократическим стандартам и критериям можно разрешить лишь в результате четкости и полноты законодательных актов, как в США, в 80-90-е годы французская школа паблик рилейшнз сосредоточивает усилия на углублении именно этих аспектов этой в общем-то «вечной» профессии, имевшей порой грубый заокеанский имидж «закоренелых торговцев влиянием» и «корпоративных террористов». Не случайно, что под знаком трех «б» — напитки, блондинки и взятки» (Booze, Blonds and Bribes) представлялась запрещенная практика подкупа, с которой порой ассоциировался лоббизм. Сегодня это может вызывать лишь ироническую усмешку, хотя тактика лоббизма вполне обоснованно требует все более строгих критериев не столько из-за пресловутой практики «давления», сколько из-за того, насколько способна влиять она на баланс интересов и определять правильность решений. Эта проблема особенно обостряется изза того, что лоббизм перешагнул национальные рамки и стал средством достижения целей в международных организациях и особенно в масштабах европейского сообщества, в связи с интернационализацией рынков и практически не существующих для мировых производителей и финансовых гигантов границ. В подлинную Мекку превратилась бельгийская столица Брюссель с 10 тыс. лоббистов и 1500 делегаций, 80 из которых имеют французскую принадлежность14. Европейская интеграция ведет к все большему пересечению интересов, как государственных, так и корпоративных, и определяет новые правила игры. Как замечают Алэн 39 Милон и Франк Кормерэ, даже при определении различных видов продуктов могут сталкиваться стандарты производителей, уже не говоря о проблеме распределения средств при финансировании новых проектов. А. Милон и Ф. Кормерэ предлагают классификацию типов и направлений лоббизма, выделяя лоббизм «корпоративный», который объединяет крупные организации, представляющие работодателей или сотрудников. Примером может быть Национальный совет французского патроната. Согласно Милону и Кормерэ, существует лоббизм крупных государственных организаций, которым свойственна собственная стратегия таких, как ЕДФ или Телеком. Его можно определить как «феодальный» или «удельный», поскольку эти гиганты не заинтересованы в развитии новых рынков и их цель — сохранить свое место, в некотором роде консервируя ситуацию. Ему противостоит следующий тип лоббизма — «завоевательный», ориентированный на «освоение новых пространств» и изменение статусов и регламентации15. Кроме этого эксперты предлагают выделить два направления лоббирования: вертикальное, обращенное к самым высоким должностным лицам, вплоть до президента и его советников, и горизонтальное, рассчитанное на более широкий круг лидеров общественного мнения. Эти два направления определяют и технику лоббирования. К примеру, для второго характерно использование петиций, писем к депутатам и т.д.16 Система лоббирования может включать ассоциации, профсоюзы, лиц, обладающих влиянием, как, например, крупные патроны, а также штатных лоббистов, объединенных во Франции во французскую Ассоциацию советников лоббизма и имеющих профессиональные кабинеты. Созданная в 1991 году, Ассоциация объединяла на тот момент 15 независимых кабинетов, занимающихся профессиональной организацией лоббирования. В ее хартии зафиксировано, что исполнение этой деятельности несовместимо ни с выборной, ни с оплачиваемой должностью в общественном учреждении17. Однако еще до того, как во Франции были созданы кабинеты и бюро, занимающиеся лоббированием, эти функции брали на себя агентства паблик рилейшнз. Так, Филипп Буари, возглавлявший свое собственное агентство паблик рилейшнз, клиентом которого была Национальная федерация агентств недвижимости, в период подготовки и обсуждения закона, касающегося сферы недвижимости в стране, обеспечивал издание бюллетеня «Письма к депутатам», регулярно распространяемого 40 среди парламентариев. Он служил для них источником информации о состоянии и проблемах данной сферы: на его основании они формулировали многочисленные вопросы к министрам, готовящим проект. Бюллетень же помогал им лучше оценить потребности и нюансы принимаемого закона. Это практически классическая форма «мягкого лоббирования», ограниченная одним этапом — доведением нужной информации до сведения властных структур. Весь же комплекс отношений промышленных компаний с властью гораздо более сложен и нередко подспудно подразумевает один вопрос — «кто кого?» В этом смысле легитимное лоббирование — лишь один из рычагов многосложного механизма, где переплетены крупные финансовые и политические интересы. Сценарий развития взаимоотношений политической власти с гигантами индустрии, как правило, тривиален и редко отличается оригинальностью: он включает политическое лоббирование, создание выгодных условий для приватизации или функционирования (или того и другого сразу) и принятие частных решений или законов для привилегированного положения фирм, которым по политико-индустриальным причинам отдается предпочтение. На протяжении всей своей истории группа Алкатель-Альстом была примером плодотворного сотрудничества между государством и частной фирмой, ставшей номером один в сфере телекоммуникации в мире. Этот гигант смог достичь своих настоящих размеров исключительно благодаря финансовой поддержке властей и предоставлению режима благоприятствования всеми имеющимися у них средствами — от государственных авансов до так называемых «протокольных кредитов», если речь шла о размещении заказов за границей. Начав с критики власти и денег в 1972 году, Миттеран за четырнадцать лет своего пребывания у власти с 1981 по 1995 годы прошел путь от национализации, коснувшейся некоторых крупных промышленных групп, до приватизации. Несмотря на левую принадлежность Миттерана, Франсис Буиг, «бетонный» король, ставший по «дороге» и информационным, приобретя контрольный пакет акций ТФ-1, смог особенно плодотворно воспользоваться годами его президентства, чтобы получить выгодные заказы: строительство в квартале Дефанс и сооружение 41 здания Национальной библиотеки. В 1987 году Буиг становится акционером ТФ-1. Не все складывалось гладко первоначально в его отношениях с министром Балладюром, который явно подыгрывал в процессе приватизации Ж.-Л. Лагардеру, патрону Матра-Ашетт. Первоначально в планы Буига-отца входило лишь осуществление финансирования телеканала. Но постепенно он вошел во вкус. Меньше чем за 10 лет ТФ-1 способствует расцвету Буига и повышению его статуса в обществе. В условиях кризиса в сфере недвижимости (только в 1993 году его потери составили 150 млн. франков), ТФ-1 представляет для Буига направление деятельности, которое дает прибыль больше, чем другие. Принципиально изменились и отношения с Балладюром — теперь уже в ранге премьер-министра. Буиг целенаправленно занят обольщением властей: никогда раньше не выделялось столько средств на отношения с общественностью в целях соблазнения того, кто принимает решения и может в один прекрасный день сыграть нужную роль. Сын Франсиса Буига Мартэн, личный друг Николя Саркози, министра финансов и информации в правительстве Балладюра, фигурировал среди гостей на сорокалетии министра. Буиг не жалеет ресурсов: приглашения в Нью-Йорк на футбольный матч, в Канны — на специально снятую виллу, обеды на Челленджере. Не забыты депутаты и сенаторы: они становятся частыми визитерами в штаб-квартире ТФ-1 на берегу Сены на специально организованных для них обедах и завтраках. «Все парламентские группы занимались подобным паломничеством», — обращал внимание на безудержный лоббизм, пущенный вход для блага Буига, журнал «Л'Эвенман дю жеди»18. Принятие парламентом предложения Балладюра о запрете на вторую рекламную паузу во время показа кинофильмов на государственных каналах и М-6 еще больше увеличивает шансы ТФ-1 в отношениях с рекламодателями, давая ему бесспорные преимущества в доходах от рекламы. В начальный период электоральной кампании 1995 года ТФ-1 обретает все более пробалладюристский вид: только в январе 1995 года Балладюр получает на телеканале в два раза больше времени, чем Жак Ширак. Гораздо более, чем на других каналах, премьер-министр появляется на ТФ-1 и в программах новостей. В конце концов он ставит рекорд появления премьер-министра на телевидении — 280 раз со дня своего вступления в должность, из которых 123 — на ТФ-1. «Представим себе, что ТФ-1 решает поддержать одного потенциального кандидата в электоральной гонке. Представим, что это будет... Эдуар Балпадюр. Школьная гипотеза? Возможно, но не слишком абсурдная, если обратиться к событиям последних недель. Начать хотя бы с зондажа, который ТФ-1 заказал СОФРЕС. В нем Эдуар Балладюр представляется как «единственный кандидат большинства, неоспоримый победитель первого тура президентских выборов»19. Так оценивали обозреватели возможное и вполне реальное влияние ТФ-1 на электоральный сценарий и его роль в обеспечении доминирования марки Балладюра на политикомедиатизированном рынке. «Нет ни одного политика, ни одного министра, ни одного правительства, ни одного президента Республики, который не знал бы, что надо считаться с Буитом и ТФ-1... Речь не идет о том, что эти группы злоупотребляют своим влиянием. Просто следует знать, что они имеют все возможности это сделать», — резюмировали обозреватели. «Однако ситуация вовсе не такова, чтобы говорить о государственной власти, раздавленной частными группами. У любого мэра среднего французского города найдутся средства, чтобы поставить Буига на колени: надо лишь отказать ему в разрешении на строительство. Точно так же можно разочаровать и других, например Женераль дез'0, просто сказав «нет»20. Было бы упрощением полагать, что когда-то установленные связи раз и навсегда определяют предпочтения и взаимоотношения крупных политиков и патронов индустриальных групп. Они подвержены конъюнктуре, как и все остальное, — ничто не вечно в этом мире. Не случайно одни из самых престижных проектов, реализацию которых заполучил Буиг в последнее десятилетие, — квартал Дефанс и комплекс Национальной библиотеки, призваны увековечить в архитектуре французской столицы эпоху президента-социалиста. Первоначально натянутые отношения Буига-отца с Эдуаром Балладюром в должности министра экономики, финансов и приватизации во второй половине 80-х годов сменились взаимной поддержкой в первой половине 90-х, когда законодательство в сфере аудиовизуальных СМИ менялось всякий раз таким образом, что прочнее «бетонировало» присутствие Буига в информационном пространстве Франции. Однако эта поддержка отнюдь не носила характер беззаветной преданности: как только рейтинг премьерминистра стал падать, а Ширака — расти, ТФ-1 решило не испытывать судьбу. «Колесо фортуны никогда не перестает поворачиваться на ТФ-1», 42 43 — иронизировала пресса. Мартэн Буит, возглавивший компанию после смерти отца, собрал руководителей служб ТФ-1 и объяснил новую линию поведения: «Ширак поднимается в опросах, теперь его надо показывать как остальных»21. Рамки политических пристрастий становятся подвижными, они не носят более непримиримого характера. «Системы влияния» — круг замкнутый, но подвижный. Он реагирует на усиление одних звеньев и ослабление других — таков его закон выживаемости: «власть денег, с одной стороны, и впасть принимать решения, с другой, открывают и закрывают двери к еще большим деньгам и большей власти»22. Партнеры и условия могут меняться. Однако «системы влияния» нельзя обвинить в отсутствии собственной логики и принципов: они носят замкнутый характер и недоступны для тех, кто непричастен ни к политической власти, ни к индустриальным элитам. Но их взаимоотношения приобретают особый смысл, когда «деньги» — крупные индустриальные группы — получают доступ к масс медиа, особенно электронным, и явно дают понять власти, что хотят доминировать в информационном пространстве в ближайшие десятилетия. Феномен, когда крупные индустриальные группы стали проявлять интерес к прессе, отнюдь не является новым. Еще в прошлом веке, в период реставрации 1830-1840 гг., капитал ежедневной газеты «Насьональ», руководимой Тьером, принадлежал банку Лаффит: «Так финансовые круги четко обозначили свое участие в прессе». В 1922 году Франсуа Коти устанавливает финансовый контроль над «Фигаро», а синдикат патронов черной металлургии секретным образом осуществляет приобретение газеты «Там», чтобы противостоять коммунистам1. Но лишь с созданием современных коммуникационных технологий, позволяющих контролировать информационные потоки, этот интерес приобретает стратегический смысл. С возникновением и материализацией концепции «информационных магистралей», объединяющей средства массовой информации и компьютерную технику, «капитаны» индустрии открывают для себя подлинную ценность этой сферы. С этим же связан и новый «виток» в и без того не простом механизме отношений власти и промышленно-финансовых компаний, регулирующем развитие общественно-политического сценария. Этот «виток» условно относится ко второй половине 80-х годов, когда происходит то, что сегодня определяют ясно и емко — «Балладюр приватизировал ТФ-1 и Гавас»2. Именно он занимал в этот период пост министра экономики, финансов и приватизации. Андре Русселе, возглавлявший тогда Гавас, сменяется Пьером Дозье. При нем и происходит приватизация агентства на основе создания сети акционеров, преданных ОПР. Интерес к Гавас объяснялся просто. Гавас касается всех сфер коммуникации: рекламы (его филиал Еро — РСЦЖ — первая французская рекламная группа), прессы (Компани Еропеен де пюбликасьон также лидирует в сфере профессиональной периодики). В июле 1987 года Ля Лионез дез'0 входит в костяк акционеров Гаваса. Все больший интерес к нему проявляет Женераль дез'0, являющаяся также основным акционером. И именно Женераль дез'0 и Л'0реаль были в 1984 году основными индустриальными партнерами Гавас при создании Каналь+3. В 80-е годы, точнее, в их вторую половину французские индустриальные группы демонстрируют свой возрастающий интерес в сфере аудиовизуальных СМИ. Некоторые из них позднее откажутся от этих чересчур специфических затей, как, например, Л'0реаль, другие же будут все упорнее «бетонировать» свое место в информационнокоммуникационном пространстве страны, как Буиг. Последнему — опять же не без помощи бывшего министра информации Алэна Кариньона и премьер-министра Эдуара Балладюра — удалось повысить свое участие в капитале ТФ-1 с 25% в феврале до 37,5% в конце 1994 года. Это было сделано благодаря принятому 1 февраля того года закону Кариньона о свободе СМИ, который позволял частным акционерам иметь до 49% капитала национального телеканала. Буиг, ТФ-1, Марк Вьено, Сосьетэ Женераль, Каналь+, Жером Жаф-рэ и Филипп Жафрэ, Ельф-Акитэн Софрес. Пьер Сюар, Алькатель-Аль стом — 44 45 2. СМИ: сертификат легитимности и «общественное алиби» Крупные французские группы привычно обговаривают с государственными властями условия развития сектора коммуникации, который дает им уникальные возможности», «привлекает большие финансы и структурно связан с политической властью . «Л'Эвенемандю жеди», 24.2-1.3.1994 весьма замкнутая сеть патронов, фирм и масс медиа, которые могут так или иначе быть причастны к продвижению марки политика, особенно в период электоральной кампании. Именно последняя возможность считается наряду с индустриально-финансовыми ресурсами и владением новейшей технологией. «Группы Лионэз, Женераль дез'0 и особенно Буит имеют все средства воздействовать на общественное мнение. Первая владеет четвертью акций М-6; Ги Дежуани, ПДЖ второй, смог положить конец царству Андре Русселе, которого считали прежде абсолютным шефом Каналь+. Стало очевидным, что в 1993-1994 годах крупные французские индустриальные группы, в первую очередь Буит и Компани Женераль дез'0, подтверждают свои серьезные планы играть ведущую роль в аудиовизуальном пейзаже Франции в конце XX — начале XXI тысячелетия. Раньше их объединяли совсем иные сферы деятельности: водоснабжение, строительство, недвижимость, сооружение дорог, обработка промышленных отходов, электроснабжение, радиотелефонная связь. Теперь этот ряд дополняет сфера коммуникации, играющая все более приоритетную роль. Если интересы Буига сосредоточены в основном на ТФ-1, то Женераль дез'0 фокусирует свое внимание на Каналь+. Непосредственно или через структуру Каналь+ Женераль дез'0 контролирует четыре региональных телеканала в стране. И если одни явно выражают свои «аудиовизуальные» предпочтения, то другие гиганты, как Алькатель-Альстом, явно склоняются в пользу прессы и радиовещания. Сфера, связанная с масс медиа, занимает не более 4% в деятельности другого гиганта, Алькатель-Альстом, и сосредоточена в филиале Женераль Оксиденталь. Но ее значение не укладывается в арифметику цифр. В 1992 году Алькатель проявила интерес к еженедельнику «Пуэн». С этого, собственно, и началось целенаправленное продвижение группы в медиатизированном пространстве Франции. В канун президентских выборов 1995 года Сосьетэ Женераль занимает лидирующее положение в области общеполитической информации, являясь основным акционером «Пуэн» (89,4%), «Экспресс» ( 100%) и «Курье Энтернасьональ» (58%). Кроме этого Алькатель располагает капиталом в группе профессиональной прессы (27%) и наращивает свою стратегию присутствия в области радиовещания (до 49% Радьо Ностальжи и др.). Интересы Алькатель в сфере прессы за последние два года зашли так далеко, что группа фигурировала как наиболее явный претендент на приобретение изданий, принадлежавших Эрсану. И если кто-то еще до сих пор полагает, что компания Женераль дез'0 существует исключительно для того, чтобы снабжать Францию водой, то он глубоко заблуждается, как и в том случае, если думает, что Буиг занят лишь строительством и бетонированием дорог, а Алькатель-Альстом интересуется только транспортом и энергетикой. В современном информационном обществе допуск к владению СМИ позволяет им не оставаться в стороне от общественно-политического спектакля, определяя их место в нем и реализуя давние претензии на создание «утерянных ориентиров». Писатель Жан-Эдерн Альер как-то заметил саркастически по этому поводу: «французское общество — это общество «трубопроводов». «Женераль дез'0, Ля Лионез — они определяют развитие страны»4. «Допуск» к СМИ, точнее владению ими, определяет место промышленных и финансовых компаний в иерархии им подобных и в обществе в целом, их социальный имидж и возможность прямо влиять на власть параллельно участвуя в формировании мнения граждан. В будущем этот феномен еще больше будет характеризовать «лицо «капитанов» индустрии и отражать новую диспозицию сил, причастных к власти. Его натура неоднозначна, интегрируя в себе противоречия и контрасты, связанные с контрастами и противоречиями, которые несут обществу современные коммуникационные технологии. Претендуя в прошлом на роль «гарантов общественных ориентиров и морали» с допуском к СМИ и возможностями, открываемыми новыми средствами коммуникации, самые крупные компании получают канал, благодаря которому могут закрепить за собой функции таких «гарантов». Рассчитанные в принципе практически на «тотальный» охват граждан, «информационные магистрали» смогут реализовать принцип массового доступа к разным источникам информации, соответствуя таким образом моделям демократизации общества. С другой стороны, это во многом зависит от того, насколько соответствуют общественным ценностям и ориентирам информационные потоки, которые неизбежно будут сосредоточиваться в определенных политико-индустриальных «полюсах». Пока же допуск к владению ключевыми СМИ становится признаком легитимности влияния промышленных и банковских структур на общественное мнение, своего рода алиби, реализацией права на присутствие, обозначая усиление их позиций в социально-политической сфере. 46 47 Глава III ДВА ИСКУССТВА ПАБЛИК РИЛЕ11ШНЗ: СОЗДАНИЕ ОБРАЗА И СОБЫТИЯ 1. ПИРОГА ПЛЫВЕТ К БАНКУ. Изменение логики создания образа банка в стратегии «близости» Нет другой такой профессии, у которой имидж марки был бы столь же плохим, как у банкиров. Это происходит от того, что люди воображают. что банкир дает им взаймы под слишком высокие проценты. Но ведь банковские доходы — это разница между той ценой, за какую банк покупает деньги, и той, за какую он их продает. Чтобы понять это, человеку с улицы требуются слишком большие усилия1. Жан-Марк Вернее, французский банкир Великий французский банкир, составивший целую «эпоху» в развитии банковского дела во Франции в последние пятьдесят лет (он умер в 1996 году), несмотря на то, что был «финансистом по инстинкту», пожалуй, имел все основания опасаться за имидж банков и банкиров. Он всерьез рассуждал о том, что надо «демистифицировать» абстрактный продукт, которым оперируют банки, — деньги. Специфические услуги, которые они способны предложить клиенту и в чем они, собственно, и могут конкурировать между собой, борясь за вкладчика, в общем-то схожий набор промоционных методик, необходимость избегать рисков при финансировании предприятий, сложность восстановления репутации — все это подчиняет их присутствие в коммуникационном и информационном пространствах, равно как и логику конструкции их имиджа, весьма жестким императивам. Будучи протестантом и приверженцем англосаксонской пуританской морали, Вернее весьма чутко воспринимал еще одно обстоятельство, так 48 или иначе влияющее на образ банков во французском обществе, а именно то, что во Франции, стране католической, деньги сами по себе несут черты порочности, в отличие от свободы в человеческих отношениях. Возможно, несколько преувеличивая, он сокрушался: «Драмой нашей страны (т.е. Франции) стала ревность по отношению к богатству... Если в США кто-то и имеет состояние, то это лишь добавляет ему уважения. В то время как во Франции не только завидуют, но и подозревают... Именно поэтому, когда во Франции анкетируют политиков о их состоянии, никто никогда не скажет, что располагает чем-нибудь более-менее значительным»2. При абстрактности «продукта» и более-менее стандартном наборе услуг, предлагаемых клиенту, корпоративная (или институциональная) реклама должна вдохнуть жизнь в физически мертвый образ банка, одушевив его, избавив от определенной порочности и некоторой циничности. Стремясь нарушить традиционный фон своего присутствия в общественном пространстве, французские банки все чаще пытаются создать неформальный тон своего диалога с обществом, который облегчил бы им доступ к потенциальному клиенту на основе стратегии «близости», благо, что Франция, страна, чуждая пуританской морали, дает волю воображению. В этом смысле «порогом», за которым может быть преодолено отчуждение, и может стать имиджевая рекламная кампания, все чаще играющая сопроводительную роль в инженерии паблик рилейшнз. Говорят, что «повсюду мифам суждена долгая жизнь». Когда команда известного рекламного агентства Пюблисис высадилась в глубине лесов Амазонки в Венесуэле, скорее всего большинство из ее членов имени чувство, что совершили путешествие во времени и пространстве длиной в несколько сотен лет. Пирога, по воспоминаниям очевидцев, была единственным средством их передвижения от одной цивилизации к другой — так они добирались до деревни индейского племени Йанома. Пять дней совместной работы объединили не просто людей разных культур, но два разных мира: один, представленный ультрасовременной техникой аудиовизуальной съемки, и другой, жизнь которого определяется древними навыками и традициями. И если недоставало силы ветра на реке, чтобы заснять шелест листьев у берега и зеленой от растительности воды, то включался мощный вентилятор. А если требовалось соорудить пирогу, то искусство предков помогало свалить дерево, выдолбить его, усовершенствовав с ухищрениями тысячелетней давности его 49 непроницаемость и надежность. Так прошло пять дней, по истечении которых шестеро из племени отправились с командой Пюблисис в Каракас, чтобы участвовать в съемках последних кадров рекламного ролика. Конечно, и речи быть не могло, чтобы вынудить их сесть в самолет и совершить перелет в Европу. Пришлось пойти на хитрость. Международный отель с помощью панно был превращен в предполагаемый офис Банка Попюлер. Дело завершил компьютер, «поместив» кадр спуска индейцев в пироге по реке на фоне парижского моста3. Чистота древнего племени по отношению к порокам сегодняшнего мира и вместе с тем намек на то, что абсолютной непорочности не существует нигде, дух авантюризма, сила очарования живой природой и непосредственной натурой, связь с корнями древних цивилизаций, дающая ощущение путешествия во времени и, наконец, дух самой пироги, олицетворяющей единство и гармонию: ведь недаром известно, что те, кто управляет пирогой, должны иметь один ритм дыхания, чтобы набрать скорость... Все это не могло не покорить в этой имиджевой рекламе Банка Пошолер, пятой банковской группы Франции, объединяющей тридцать региональных банков. История индейцев, имеющих смелость отправиться на своей пироге вплоть до Парижа, где располагался офис банка, чтобы покинуть его уже с блестящим спинакером, была художественно красивой. Воскрешение в ней вновь входящих в моду индейских атрибутов и ритмов лишь усиливало впечатление. В первой половине 90-х годов Западная Европа вновь попадала под неизъяснимую магию не тронутых цивилизацией культур. Рекламный фильм удачно вписывался в одну из тех «волн» увлечений, которые время от времени накатывают на старый континент. То они воскрешают неукротимые ритмы Антильских островов, то спонтанные тропические сабар и макосса, то бросают на пик моды неподвижные зловещие маски Черной Африки, которым словно подвластна тайна существования, то изящные деревянные фигурки животных саванны, стремительно убегающих от времени и судьбы... В декабре 1992 года 45-секундный рекламный фильм впервые вышел на телеэкраны ТФ-1, Франс 2, Франс 3 и М-6. Почти одновременно ритуальные песни индейцев становятся лидерами продаж дисков, популярные парижские издания Альбэн Мишель и Эдисьон Рошэр спешат выпустить книжные серии о приключениях в джунглях Амазонки. «Волну» увлечения индейскими мотивами дополняет художественный фильм «Индеец в городе», в котором прелестный мальчик-индеец приобщается к европейской цивилизации на фоне Эйфелевой башни и Елисейских полей. Итак, «индейцам» Банка Пошолер и Пюблисис повезло: они стали не единичным явлением туземцев с Амазонки перед французской аудиторией, а попали в волну общественного увлечения ценностями индейской цивилизации. В таком «сценарии» есть свои преимущества и риски. Последние обусловлены тем, что идея о банке как таковом может быть «поглощена» культурно-эстетическими сторонами «индейского нашествия» и художественными достоинствами рекламной кампании. Иначе говоря, может произойти разрыв в восприятии аудиторией имиджа банка и красивой эпопеей о появлении древних племен во французской столице. Однако возможные риски можно предвидеть и избежать: все зависит от плана и концепции рекламной кампании. Но больше в таком «сценарии», несомненно, преимуществ: общественный интерес в современном западноевропейском обществе развивается по законам циклической эволюции. Специфический эффект «аженда» — блокнота, присущий средствам массовой информации, которые тиражируют друг за другом в разных видах новости и сюжеты, напоминая обществу без конца друг за другом об одних и тех же событиях, потрясениях, героях и пристрастиях, заставляет действовать по принципу кампаний. Только ленивый, пожалуй, не прибегнет к его использованию. Чтобы не быть поглощенным и попросту проглоченным гигантской машиной современных масс медиа, надо или навязать свои правила игры, или вписаться в волну общественного интереса. Так действуют политики, представители культурной или интеллектуальной элиты, все, кто хочет не просто создать свой имидж, но и сделать из него явление. Медиа-план имиджевой кампании Банка Попюлер основывался на приоритетном использовании телевидения при включении других форм рекламы, в том числе наружной в аэропортах и афиш небольшого формата в региональных представительствах банков со словами: «Что делает нас столь популярными? Успех наших проектов». Не была забыта и задача сенсибилизации персонала Банка Попюлер: для сотрудников была подготовлена специальная брошюра с диапозитивом. Рекламная кампания на ТВ была рассчитана на три года и разделена на семь этапов продолжительностью от трех до четырех недель с тем, чтобы аудитория не утратила свежести восприятия фильма. Около 60% выходов его в эфир приходилось на прайм тайм. 51 50 Особую проблему представляло определение целевой аудитории (или сегмента). Как отмечал в этой связи журнал «Л' экспрессьон д'антреприз», «трудно представить типичного клиента сети Банка Попюлер — мелкого предпринимателя или патрона — без того, чтобы «не создать своего рода карикатуру». Именно поэтому выбор создателей остановился на индейцах с учетом большой симпатии, которую они вызывают, и того, что они не имеют никакой социальной этикетки. Не символизируя ни одну категорию клиентов, они как бы «относятся» ко всем сразу4. Кроме этого, имиджевая реклама Банка Попюлер имела целью поддержать легитимность присутствия банка в пятерке наиболее известных. согласно представлению французов, банков страны, то есть «top of minde» марки Банка Попюлер. Поэтому расчет делался на то, чтобы укрепить имидж банка в общественном мнении в целом. Уже в 1993 году по результатам пост-теста банк превосходил все обычные оценки банков французами: 21% опрошенных идентифицировал марку Банка Попюлер с его ценностями и рекламным фильмом, а 68% позитивно оценивали фильм с индейцами5. Безусловно, использование образа индейца как ключевого в имиджевой рекламе банка делалось в расчете на французское общество, где демонстрация национальной нетерпимости и превосходства, своего рода закрытости по отношению к другим культурам, является свидетельством плохого тона. Французские демократические ценности, взаимодействие с бывшими колониями традиционно привлекали к французскому обществу выходцев из различных стран мира, способствуя распространению космополитических настроений, которые никак не противоречили идеям культурного протекционизма: открытость не угрожала французской культуре в силу ее самобытного характера. Именно поэтому французы не могли негативно воспринять образ индейцев в связи с одним из крупнейших национальных банков, что, возможно, трудно вообразить в стране с англо-пуританскими традициями. Здесь можно вспомнить о разной оценке олимпийского чемпиона американского негра Кэрола Люиса в рекламе «Ситроена» и черной топ-модели Наоми Кэмпбел в рекламном фильме о французском сыре. За «индейцами» последовал выход двух фильмов —«Экипаж» и «Взлет», дающих рекламу новых услуг Банка Попюлер. Подобная рекламная стратегия вполне оправдана, так как имиджевая реклама позволила дебанализировать образ банка, придав ему свежесть и оригинальность, а реклама услуг конкретизировала выгоды клиента. Но при этом все подчинялось единой концепции: настроение авантюризма, вызова, динамизма и отваги присутствовало в трех фильмах, акцентируя и развивая таким образом ценности, которые, по замыслу создателей кампании, должны составлять идентичность банка и делать его образ узнаваемым. «Экипаж» сопровождался слоганом: «Вы выбираете курс, а мы здесь для того, чтобы его держать» и рекламировал соглашение между банком и клиентами, предусматривающее многочисленные преимущества с целью их фиделизации: подобные же соглашения предлагают, кстати, и соперники Банка Попюлер, что весьма суживает поле для маневров в стратегии привлечения клиентуры. Однако чем стандартнее становится набор услуг, тем больше усилий идет на создание имиджа банка и морально-этических ценностей, которые он может олицетворять. Развивая дух вызова и динамизма, «Экипаж» был адресован активной части общества: его герой в одиночку совершал океанский круиз. Именно поэтому медиа-план «Экипажа» включал, помимо ТВ, использование спортивного еженедельника «Экипаж». Давая подробный анализ кампании Банка Попюлер, «Л' экспрессьон д' антреприз» объясняет выбор этого еженедельника следующими соображениями: его самым большим тиражом среди всей еженедельной прессы, выходящей по понедельникам, так как уик энд, как правило, перегружен спортивными событиями, о которых и спешит узнать французский читатель в самом начале недели. Кроме этого он лишен политической ангажированности и популярен среди менеджеров, руководства компаний, мелких предпринимателей6. И, наконец, в январе 1996 года последовал «Вздет», герой которого набирает высоту на роскошном дельтаплане, разумеется, благодаря финансовой поддержке Банка Попюлер. Его съемки проводились в Монголии при участии Эмира Кюстюрики, лауреата Каннских и других (Венеция, Берлин) кинематографических фестивалей. Как отмечали эксперты, Банк Попюлер с меньшим рекламным бюджетом, чем его конкуренты, смог привлечь гораздо больше внимания французов: 87% опрошенных институтом зондажей БВА нашли его слот оригинальным, 65% сказали, что смотрят его с удовольствием, и 67% оценили «теплоту» в образе банка. И если в 1992 году лишь 10% французов ассоциировали с банком его слоган, то в 1995 их число возросло уже до 53,5%7. 52 53 Отвлекаясь от убедительности цифр и привлекательности ярких сюжетов рекламы Банка Поптолер, переведем ее уроки на монотонный язык резюме и выводов. Рекламная кампания банка превратилась, по определению «Л'экспрессьон д'антреприз», в рекламную сагу, основанную на великих мифах человечества — универсальном средстве, чтобы не оставить аудиторию равнодушной. Чем дальше человечество продвигается в своем развитии, одновременно удаляясь от корней и древних истин, тем больше ощущает потребность в их воскрешении. Реклама услуг развивала ценности, заявленные в имиджевой рекламе банка, обеспечивая последовательность в развитии ценностей и его образа. Несмотря на то, что малейшая связь с возможностью риска грозит репутации банков, агентство Пюблисис создает концепцию с весьма неожиданным поворотом, где темы вызова и авантюризма являются доминирующими. Это придает образу банка свежесть и дистанцирует его от других. Ангажируясь идти с клиентом до успешного завершения его начинаний, банк в небанальной и экспрессивной форме подтверждает свою надежность. Капитал доверия к марке Банка Попюлер должен возрасти еще и потому, что именно к нему направляются в своей неподвластной векам пироге неискушенные в финансовых операциях индейцы, сохранившие чистоту сознания и первозданную совесть. Этот ход рекламистов почти целиком разрушает имидж банка и банкиров, злоупотребляющих неведением или ситуацией клиента, о чем так сокрушался Вернее. А присутствие живой «природной» среды — реки, моря или необъятного воздушного пространства может отсылать воображение клиента к идеям о чистоте помыслов банка и, возможно, даже его близости к тому, что составляет иерархию общественных ценностей, сохранению естественности и гармонии как в природе, так и в социальных и человеческих отношениях. Рекламные фильмы Банка Попюлер несут в этом смысле своеобразную психотерапевтическую функцию для «расколотого» противоречиями и проблемами, в том числе финансовыми, сознания современного человека. Они способны восстанавливать равновесие и «вырывают» образ банка и его «продукта» из замкнутого на банальных проблемах жизни (семья, недвижимость, страховка, работа и возможность ее потери, болезнь, смерть, наследство) круга, осваивая иную «территорию» для общения. Поскольку имидж банка «замыкается» в итоге на услугах, качество последних в конечном счете зависит от персонала, их способности учесть интересы и возможности клиента и соотнести их с тем, что может предложить банк. В этом смысле внутренняя коммуникация превращается в инструмент менеджмента и становится «капиталом». «Банкам предстоит доказывать, что качество их услуг и знание клиента незаменимы. Сложная конъюнктура и международная конкуренция заставляют действовать. И они не простят ни одного ошибочного шага... Преобразоваться или погибнуть. Такова дилемма банков во Франции. Вызов, на который они не смогут ответить, не изменяя свою культуру предприятия», — так весьма драматически представляет ситуацию Клэр Геле, эксперт ежемесячника «Анже. Леэко». По мнению журнала, именно региональные банки нередко проявляют себя «ближе к клиенту, более реактивны и более современны в социальном плане. И именно у них зачастую лучше организованная коммуникация»8. Шефы вынуждены все более серьезно задумываться над долгосрочной программой повышения квалификации в сфере коммуникации и менеджмента, как это делает Марк Вьено, президент Сосьетэ Женераль, рассчитав ее вплоть до 2000 года. Персоналу стараются привить чувство принадлежности к марке банка, понять и принять его имидж и ценности, которые составляют его культурную и профессиональную идентичность. В этом плане внутренней целевой группой или внутренним сегментом рекламных кампаний являются сами работники банков: негативная оценка ими образа банка, разрыв между восприятием ими его имиджа и рекламными фильмами — все это способно в конечном счете нарушить внутреннюю гармонию банковского механизма. Именно поэтому тестирование персонала по рекламным кампаниям является обязательным условием их проведения. Так, в частности, и поступили в Банке Попюлер. «В 1995 году 77% сотрудников заявили, что испытывают удовольствие, наблюдая за рекламным фильмом банка «Экипаж», и 77% посчитали музыкальное сопровождение (Стива Уайндера) главным аргументом его принятия аудиторией. 87% высказали корпоративную гордость и 30% 54 55 отметили, что «Экипаж» играет роль в отношениях с клиентами благодаря настроениям вызова и динамизма, которые в нем присутствуют»9. Итак, можно выяснить, какая реклама и каким образом начинает вмешиваться в управление отношений с клиентом. Однако клиент все чаще оказывается наедине с «виртуальным» банком благодаря многим специфическим услугам на расстоянии через подключение к специальной системе персонального компьютера, что позволяет напрямую получать информацию о биржевом курсе, управлять личным счетом и т.д. И чем более «неодушевленным», нематериальным физически становится образ банка в действительности из-за возможного сокращения контактов персонала с клиентом и исчезновения даже необходимости посещать его агентство, тем больше банки стараются одушевить себя, придавая себе человеческие черты. Именно такова логика завоевания ими общественного пространства во Франции. В этом смысле внутренняя коммуникация начинает приобретать еще большее значение, так как именно она позволяет осознать банк как единый организм, почти человеческое существо с присущими ему циклами жизни. Гражданский имидж банка играет при этом все большую роль. ...Когда Франция переживала национальный траур по случаю смерти экс-президента Франсуа Миттерана, банк Сосьетэ Женераль должен был устроить праздничный прием для персонала по случаю переезда в новый офис в квартале Дефанс, ставший своего рода «архитектурным» завещанием Миттерана современникам. На это банк выделил, разумеется, из своего собственного бюджета три миллиона франков. Предполагались участие оркестра, работа ярмарок, продукция для которых уже была поставлена. Надо сказать, что торжественное открытие офисов в Дефанс уже переносили из-за декабрьских забастовок в Париже. Несколько недель спустя его снова постигает та же участь, однако руководство банка не проявило ни малейших колебаний в своем решении: о нем персоналу сообщали специальный циркуляр и объявления у лифтов. Гораздо важнее, чем убытки от отмененного мероприятия, для банка было сохранение своего гражданского имиджа, поддержание образа коллектива как единого организма, ощущающего себя частью французского общества. Кстати сказать, для проведения мероприятий, способных дать персоналу почувствовать собственную принадлежность к марке банка или фирмы, могут быть использованы самые разные поводы, но, как видим, даже их отмена может достигать той же цели — служить гармонизации коллектива и образа банка. К слову, все, что было приготовлено для организации ярмарок, без лишней огласки было передано нескольким гуманитарным ассоциациям. Гражданский имидж банка может существенно укрепляться благодаря меценатству. Так, Крэди Агриколь, стараясь утвердить свою репутацию в сельском мире, финансирует различные проекты в этой сфере. В результате того, что эта банковская структура стала очень разрастаться, что затрудняло в итоге гибкость при выборе направлений для меценатства, в рамках Крэди Агриколь была создана система отбора проектов — приоритетную роль при этом играли региональные филиалы банка. Специфику банковской коммуникации по отношению к клиенту, включая промоционные методики и маркетинг, определяет сегодня тот факт, что банки начали борьбу за потенциального клиента, который молодеет с каждым годом. Привлечение этой категории клиентов требует не только использования специфических промоционных методик, но и возбуждения у подростков (двенадцати-тринадцати пет) вкуса к тому, чтобы разместить в банке свои первые в жизни сбережения через создание специфической атмосферы интереса вокруг этого решения. «Свинг», «Жеан», «Мозаик»—целая карусель названий банковских пластиковых карт, которые может получить открывший счет юный француз. Так, Крэди Агриколь предлагает банковскую пластиковую карту «Мозаик» стоимостью всего лишь 35 франков (у некоторых конкурентов это вообще бесплатно), которая дает право снимать деньги даже за Границей. Владение «Мозаик» предоставляет преимущества в заказе товаров по некоторым каталогам. Сосьетэ Женераль предусматривает бесплатное вручение карт для снятия денег держателями счета и чековую книжку с бонами-скидками в крупных магазинах торговых марок при покупке свыше 700 франков. Как бы то ни было, клиент становится все моложе, что вынуждает банки, заботясь об обеспечении своей клиентуры в будущем, влиять на выбор юных французов с помощью своеобразной техники обольщения. При этом работа с юным клиентом ставит банки в качественно новые условия, в отличие от работы с клиентом искушенным: здесь важно не просто проинформировать юную аудиторию, но и донести до ее сознания все возможные преимущества одного банка перед другим, материализовав банковский «продукт» — сберегательные книжки, банковские карточки и т.д. 56 57 Борясь за юного клиента, банки сами вынуждены становиться «моложе», культивируя новые формы общения с клиентом и меняя свой образ. Впрочем, насколько трудно вдохнуть жизнь в банковский имидж и продукт доказывает не столь уж успешный опыт издания корпоративного журнала «Карт банкэр. Актюалитэ». Выходивший с 1986 года, он исчезает уже в 1994 году, пережив за этот период превращение из ежеквартального в ежегодный. В октябре 1995 года издание возобновляется уже под другим названием — «Карт банкэр Инфо» и с другой «формулой» и представляет собой портреты и интервью, банковские новости и досье об использовании новых технологий, размещенные на двадцати четырех страницах. Реализация концепции нового издания была доверена агентству ЖС Коммюникасьон, а целевая аудитория не отличалась однородностью: это были и банкиры, и общественные власти, и производители банковских карточек. Некоторая «замкнутость» формулы журнала, не обеспечивающая паблисити в общественном мнении, и определенная респектабельность этого специализированного журнала не могут помочь с достаточной ясностью обозначить его перспективы на рынке и влияние на профессиональное мнение. Как бы то ни было, банковские карты в середине 90-х годов возвращаются в информационно-коммуникационное пространство не только благодаря попыткам издавать специальные журналы, но и новым рекламным кампаниям. Впервые вошедшая в обращение в 1967 году, банковская карта стала универсальным средством оплаты. По итогам зондажей СОФРЕС в 1995 году, ее владельцы заявляют о своем полном удовлетворении, однако, как полагает Алэн Нико, директор маркетинга и качества ЖИЕ Карт Бле, «банковская карта стала жертвой своего успеха, превратившись в родовое название»10. Именно поэтому рекламная кампания 1996 года имела целью восстановить идентичность марки, а не способствовать увеличению числа ее клиентов: «Мы настаиваем на поддержании качества этой марки, которой грозит разрушение, если мы не будем поддерживать ее имидж в общественном мнении»11. Медиа-план включал использование телевидения и пятнадцати периодических изданий общего характера. Так как банковская карта стала универсальным средством оплаты во Франции, то кампания была рассчитана на самую широкую аудиторию. Изобразительный ряд, состоящий из героев рекламных фильмов, был выдержан в экспрессивном выражении: это были лица посетителей супермаркетов, которые не имели банковских карт для расчетов. 58 Гротескный ужас их выражений делал рекламу запоминающейся. Таким образом была достигнута цель дебанализировать имидж банковской карты, которая в силу своей универсальности начала становиться обезличенной. Банки, как и их специфический продукт, который они предлагают обществу, опосредуя деньги, все больше подчиняются новой коммуникационной логике, возможно, в ущерб некоторой закрытости и респектабельности. Образ банкира, дистанцированного от своего клиента и перемещающегося исключительно в белом кадиллаке, уходит в прошлое. Сегодня банки для восстановления своей репутации и развития своего имиджа предпочитают строить стратегию «близости» в отношениях с клиентом, хотя их «общение» все больше приобретает черты виртуального процесса. Как впрочем, и все в этом мире, включая телевизор, постепенно превращающийся в виртуальный коммерческий центр. Старый Жан-Марк Вернее был прав: очень трудно спровоцировать любовь к банкам в общественном мнении. Наблюдатели отмечали, что даже Президент Жак Ширак испытывает весьма мало нежности к банковской профессии. И это симптоматично: Елисейский дворец эпохи Ширака — это зеркало французского общества конца нашего столетия; ипокритические демарши перестают быть признаком хорошего тона, а естественность все больше приобретает легитимность. Ключ к преодолению кризиса, переживаемого французскими банками, который бывший министр финансов Николя Саркози определил как «настоящую банковскую катастрофу», лежит не только в поиске новой модели их отношений с государством и предприятиями, внутреннего и внешнего менеджмента, но и в изменении их образа в обществе. Возможно, этот путь можно преодолеть на индейской пироге или парящем дельтаплане. В любом случае подчеркнутая респектабельность перестала быть синонимом надежности: общество ждет от банков динамизма и готовности разделить даже самые рискованные планы. 2. ТЕАТР МАРКИ. Механизм корпоративной режиссуры: создание события. Типы и критерии. Риски. Роль СМИ. Спонсорство и меценатство Как-то, во время проведения электоральной кампании, Тьери Соссе, глава агентства, которое носит его имя, признался: «Самой трудной 59 задачей является создание события... для специалистов по коммуникации это своего рода квадратура круга»1. Пожалуй, эта сентенция, несмотря на своеобразие формулировки, вполне выражает концентрированность усилий современных экспертов на совершенно особом типе коммуникации — событийном. Вряд ли честолюбивый советник римского императора Августа Гай Меценас мог предполагать, что меценатство и спонсорство превратятся на пороге XXI века в «наиболее эффективные формы событий» и слово, производное от его имени, окажется на устах у целых поколений экспертов, всерьез озабоченных поиском путей создания известности компаний и предприятий (справедливости ради отметим, что меценатство возникло еще, как принято считать, до Меценаса, в Египте и Древней Греции). Полагая, что и меценатство и спонсорство являются наиболее перспективными формами «событийной» коммуникации, специалисты тем не менее не ограничивают ее только ими, подразумевая под созданием события и другие возможные формы деятельности и подчиняя его совершенно особой логике, которая определила эволюцию паблик рилейшнз и корпоративной коммуникации на старом континенте. Так профессор университета Нанси II Луи Лапревот, создавший там специализацию «европейские паблик рилейшнз», выделяет взаимосвязь в технологиях паблик рилейшнз, которые развивались от использования события, его создания, перехода к технике спектакля и, наконец, подошли к «производству» ценностей компании2. Многие эксперты предпочитают толковать событийную коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам самые различные события, включая и события-промоции. Постепенно вопрос о том, насколько «подлинно» событие и насколько имеет право на существование «псевдособытие», отходит на второй план: за «событиями», ставшими частью корпоративного или общественного спектакля, казалось бы, уже прочно признали легитимность. Отныне основные усилия экспертов сосредоточиваются на том, насколько создаваемые события соответствуют культурной идентичности компании, укреплению «капитала» марки и в ряде случаев (за исключением меценатства) упрочению материальных позиций (спонсорство, событие-промоция). И тут эксперты, пожалуй, уже создали целую отрасль «науки», преподносящей свои правила и закономерности, но все же оставляющей волю воображению. Многие французские специалисты склонны понимать под созданием события самый широкий спектр всего, на чем может замыкаться деятельность современных компаний, в том числе и внутренние собрания персонала, ежегодные конгрессы фирмы, организацию мероприятия совместно или от имени какого-либо органа или федерации, участие в совместной акции со СМИ3. И если вы, к примеру, откроете какой-либо из французских профессиональных журналов, как «Коммюникасьон СБ Ньюс», то в рубрике «Корпоративное событие» вы можете найти материал о том, что «Ситроен» проводит акцию внутренней коммуникации стратегического плана, рассчитанную на создание перспектив предприятия в XXI веке. Руководство фирмы подготовило 300 «миссионеров», которые будут в течение десяти лет проводить работу с персоналом небольшими группами, чтобы обеспечить реализацию стратегии фирмы в будущем. Имея в виду, что автомобильный рынок все больше подвергается спадам, оказываясь перед угрозой завоевания японскими и корейскими фирмами, «Ситроен» намерен утвердить себя как «марку, с которой и через десять лет все вынуждены будут считаться. Марка берет на себя обязательство успокоить свой персонал, утвердив его в сознании того, что и десять лет спустя — в 2006 году «Ситроен» будет одной из трех марок, которые клиент будет мечтать приобрести»4. Специально подготовленный проект развития компании в XXI веке обращен к каждому из 50 тысяч работников: специалисты «Ситроена» решили избежать «проведения большого шоу, предпочтя форму прямой индивидуализированной коммуникации»5. Эксперты относят эту специфическую форму реализации проекта компании к внутреннему корпоративному событию, что в целом отражает тенденцию того, что «реестр» возможных событий становится шире, а их рамки — менее строгими. Корпоративная коммуникация все больше склонна развиваться по пути диверсификации инженерии под воздействием императивов дистанцировать имидж марки от конкурентов, с одной стороны, и возрастающей стандартизации средств, с другой. Приняв в целом необходимость более широкого трактования форм событийной коммуникации, эксперты проявляют весьма жесткие критерии к их выбору. В самых общих чертах их можно суммировать следующим образом. Необходимо прежде всего правильно выбрать вид деятельности, к которой будет относиться событие. При этом следует прежде всего четко знать ответ на вопрос, какой образ вы хотите создать в итоге вашей марке или компании. Выбранный вид деятельности и должен 60 61 во всех случаях иметь потенциальные возможности для раскрытия и создания этого образа6. Среди факторов, определяющих выбор в той или иной мере, — это характер производимой продукции, который не должен противоречить природе события, это и специфика целевой аудитории, «которая должна соответствовать потенциальной клиентуре»7. При этом необходимо представлять ее социальный портрет, возрастной ценз и даже идеологические предпочтения, вплоть до средств массовой информации, к которым она обращается и которым доверяет. Определенное значение имеет и фактор, основным или неосновным видом деятельности для компании является тот, в которой она спонсирует событие. Так, к примеру, «Кока-Кола», Креди Лионэ или «Перье» должны вкладывать гораздо больше усилий, чтобы обеспечить собственное «присутствие» в событии, чем фирмы, чья деятельность связана с производством спортивных товаров, машин, велосипедов или моторов, как «Пежо», или средства массовой информации, обеспечивающие трансляции, как ТФ-1. И если еще некоторое время тому назад, буквально в конце 80начале 90-х годов полагали, что идеальный сценарий основывается на выборе деятельности за год или два до того, как она будет популярной, то теперь практически на пороге XXI века все чаще говорят о том, что качество и оригинальность события не менее важны, чем эксклюзивность, которая становится все более и более труднодостижимой. Но, несмотря на эту все более явную закономерность, эксклюзивность по-прежнему остается тем, к чему стремятся многие: возможностью сразу дистанцироваться от других, доказав право на исключительность собственного места. Именно так поступила компания «Кока-Кола», организовав в начале 1996 года в музее Лувра выставку «Искусство или реклама? Ретроспектива «Кока-Колы». Став неотъемлемой приметой современной эпохи, марка получила «допуск» в священные залы Лувра, разом утвердив свое право быть большим, чем символом массовой культуры и примером совершенной техники «общения» с потребителем через рекламу. «Событие», построенное на необычности сочетания объекта и места, получило еще большую исключительность благодаря участию в вернисаже жены Президента Ширака Бернадет Ширак и представителей французской культурной и общественной жизни, например, актера Жерара 62 Депардье. Выставка «Кока-Колы» в Лувре была организована в пользу Фонда «Госпитали Франции» и ее акции «Монетки желтого солнца» направленной на оказание помощи больным детям. Бернадет Ширак создала этот Фонд еще тогда, когда Жак Ширак занимал пост мэра французасой столицы. Проведение «Кока-Колой» выставки в пользу фонда смогло очеловечить кукольно-бодрый имидж марки во Франции, где она была символом успеха и американского задора, развивая его уже на обозначенной маркой «территории» оптимизма и радости жизни. Главное, как утверждают специалисты, выбранное событие и вид деятельности, в рамках которой оно находится, должны базироваться на вполне конкретной задаче: идеи, связанные с вашей маркой и компанией должны четко прослеживаться. В этом плане обращение к спонсорству или меценатству имеет определенные сложности и требует необходимости учесть ряд нюансов. К примеру, как считают французские эксперты Франк Кормерэ и Длэн Милон, «помещать название предприятия на капоте автомобиля не служит ничему, если это предприятие еще неизвестно и если потребитель не проводит четкой связи между этим названием и тем, кто его носит. Зритель отыскивает название компании и обращает внимание на вето только в том случае, если его уже и так знает. Напротив же, компания уже известная и признанная может обеспечить запуск нового продукта, используя спонсорство. В общем, такая практика существует, если она подкреплена и по каналам традиционных СМИ»8. Меценатство же ставит вообще весьма жесткие условия, которые мы отчасти рассмотрим позже, но главное из них сводится к следующему: «Этот тип деятельности запрещает всякий намек на продукт, на какие-либо стороны марки или на каналы распространения. ...Меценатство, таким образом, совершенно не подходит к промоционным компаниям новых продуктов... С другой стороны, меценатство требует продолжительности, чтобы марка могла создать себе «территорию», с которой она бы ассоциировалась»9. К примеру, известная косметическая компания Ива Роше в 1991 году создала одноименный фонд с целью организации деятельности по охране зеленых насаждений и воспитанию детей в духе защиты природы. По всей Франции, а затем и за ее пределами — в Германии, Испании, Англии, Канаде, Ливане, Буркина-Фасо и Бразилии — были Организованы специфические «события» — созданы древесные питомники при участии детей. В бретонском местечке Гасилли Фонд 63 проводил праздники природы, в Ливане — акции по охране ливанского кедра. Эта деятельность может вполне служить классической иллюстрацией соответствия событийной коммуникации имиджу марки. Еще до создания Фонда косметическая фирма Ива Роше создавала себе образ предприятия, в основе которого — гармония с природой. Этому была подчинена стратегия развития марки, «черпающей» от «зеленого мира» силы и стоящей на страже ее гармонии. Так, в 1989 году компания стала первой в Европе косметической фирмой, которая отказалась тестировать свои проекты на животных, заменив их тестами на растительном протеине. Таким образом, «территория», на которой действует Фонд Ива Роше, вполне ассоциируется с маркой в силу всей логики ее развития и вполне соответствует ее имиджу. В этом случае достигнутые качество и последовательность событийной коммуникации гораздо более важны, чем ее эксклюзивность. По наблюдениям французских специалистов, меценатство — сфера, которая испытывает определенный кризис, становящийся все более и более заметным, особенно в области культуры. Пока что во Франции основными секторами, занимающимися развитием меценатства в последние годы, продолжают оставаться банковский, информационно-коммуникационный и продовольственный. В различных странах Европы существуют свои законодательства, регулирующие деятельность в сфере меценатства, затраты на которую вычитаются из суммы, облагаемой налогами, однако при совершенно жестком условии, чтобы донор не извлек из этого какойлибо даже косвенной прибыли. Как правило, выделяют различные формы меценатства, в том числе, создание фонда или ассоциации, поддержка организации, учреждение премий и т.д. В 1979 году в Париже была создана Ассоциация по развитию индустриального и коммерческого меценатства, целью которой было помогать компаниям развивать деятельность в этой сфере, ориентировать их выбор. Жак Риго, ее председатель, весьма четко обрисовал тогда цели меценатства, которое для предприятий должно быть «одним из элементов их языка, одним из каналов, используя который они смогут вести диалог с обществом и определить свое положение в нем»10. Десять лет спустя Министерство культуры Франции учредило Высший совет по меценатству в сфере культуры. А президент фирмы «Картье» Алэн-Доминик Перрэн так определил меценатство: «это не благотворительность, так как меценат (т.е. 64 предприятие) в конце концов приобретает известность, артист получает заказы, а общество в целом гуманизируется. Предприятие ищет прежде всего отражение своего образа»11. Именно таким каналом, по которому компания может получить «отражение» самой себя, и становятся СМИ. Являясь практически самостоятельной сферой, событийная коммуникация в современном медиатизированном мире немыслима без участия средств массовой информации. Не случайно поэтому, что при определении бюджета «события» обязательно принимается в расчет и покрытие его средствами массовой информации. Симптоматично звучит в этом смысле заявление Томаса Кейна, вице-президента компании «Филип Морис», сделанное с чисто американской прямотой и однозначностью: «Мы живем в обществе, руководимом средствами массовой информации. Я гораздо более заинтересован в информационном освещении, которое способно принести мне специально организованное событие, чем в нем как таковом»12. Как бы то ни было, здесь многое зависит от характера события, но так или иначе телевизионное спонсорство становится сегодня все более неотъемлемым компонентом спонсорства как такового. По результатам ежегодно проводимого во Франции опроса Демоскопи, достижение известности и запоминание марки практически невозможно без использования такого канала, как телевидение. По опросам Демоскопи, телекомпании, обеспечивающие трансляцию, имеют не меньшую, а большую известность, чем спонсоры событий «на месте», «запоминаемость» которых тоже практически невозможно гарантировать без телевидения. Именно СМИ, в особенности ТВ, обеспечивают «медиатизацию» события с расчетом на расширение аудитории за рамки той, что присутствовала на нем непосредственно. «Множественный» эффект СМИ распространяется таким образом на всех участников процесса: на сами СМИ, спонсоров «на месте», спонсоров телевизионных программ и т.д. Именно поэтому некоторые компании, как, например, крупнейшая коммерческая система по продаже книгопродукции, дисков и кассет ФНАК, предпочитают прямо выступать спонсором телепередачи «Буйон де ля кюлытор», где известный ведущий Бернар Пиво ведет дискуссии о последних новинках, которые можно приобрести во ФНАК. При этом небезразлично и определение «телевизионного лица», олицетворяющего одновременно и популярную программу, и традиции французского ТВ, и в некотором роде самого спонсора. 65 Некоторые крупные фирмы, как Л'0реаль, ЕДФ, Рон-Пуленк, занимаются меценатством Фонда Николя Юло, известного своими телепередачами о природе и животных. Безусловно, появление названий компании на телеэкране в подобном случае невозможно, так как речь идет о меценатстве, однако меценаты могут довольствоваться тем, что гарантировано максимальное информационное покрытие деятельности, в которую вкладывают средства, а значит, так или иначе обеспечена ее эффективность. Как и в случае с Бернаром Пиво, Николя Юло является прекрасным информационным посредником для того, чтобы довести до широкой аудитории цели своего фонда, и выбор такого лица тоже не является случайным. С проблемами информационного покрытия события связано и большинство рисков, сопровождающих его проведение. Так событие может вообще не поддаваться медиатизации или же можно рассчитывать на его очень слабое освещение СМИ. Это бывает очень часто непредсказуемо в силу того, что событийная коммуникация конкретных компаний и логика их появления в информационном пространстве все больше подчиняются мировому сценарию, его катаклизмам, конфликтам и противоречиям, увеличивающим фактор непредсказуемости кульминаций и развязок. Так случилось, в частности, во время проведения традиционных ралли ПарижДакар в 1991 году, когда из-за войны в Персидском заливе, на которой сосредоточили все внимание СМИ, ралли были оттеснены в материалах СМИ на второстепенный план. Проведение ралли в 1991 году практически было лишено смысла и утратило свое место в иерархии событий мирового медиа-спектакля. Однако предусмотренный перенос его вряд ли бы тоже мог быть оптимальным решением, потому что в подобного рода событиях необходима периодичность их проведения. Среди других возможных рисков при проведении событий французские эксперты выделяют риски, связанные с непредсказуемостью их развития, т.е. риски, обусловленные происшествиями. Следует избегать несоответствия между маркой и событием, а также возможности проявления «каннибализма» события, когда оно целиком «поглощает» марку13. Идеальным вариантом остается тот, когда марка полностью ассоциируется с ним. Учитывая «двойную принадлежность» событийной коммуникации, которая может служить не только развитию имиджа предприятия и его 66 известности, но и решению коммерческих задач, все больше компаний играют на этой трансверсальной природе некоторых событий, позволяющих охватить и внутреннюю целевую аудиторию — персонал, и укрепить имидж марки у клиентов, и послужить промоционным целям. Такими событиями, которые все чаще используются в арсенале современных компаний, все чаще становятся те, что сочетают в себе разные элементы механизма корпоративной режиссуры — от театрализованного представления до рабочего собрания персонала. ...5 сентября 1995 года на стадионе Сан-Жоржи в Барселоне компания «Рено» организовала своеобразный корпоративный спектакль для приглашенных, среди которых были пять тысяч торговых посредников фирмы из двадцати четырех стран мира и семьсот журналистов специализированной прессы. Поводом для этого послужил выпуск на рынок последней модели «Рено Меган». Как представляет замысел и концепцию этого события Лоран Блан, с одной стороны, это было событие корпоративного значения с целью укрепить корпоративный образ «Рено» среди ее дилеров во всем мире. С другой, оно было непосредственно связано с задачами коммерциализации новой модели. И, наконец, надо было «усилить идею о том, что «Рено» представляет собой единую группу»14. Президент группы Луи Швейцер познакомил дилеров с моделями, которые предполагалось «выпустить в свет» вплоть до 1998 года. Его выступление было призвано создать климат доверия между сотрудниками разных структур «Рено» и стало элементом своеобразного рабочего собрания. Затем последовала развлекательная часть программы, также связанная с развитием образа марки и включавшая представления гонщиков, демонстрирующих свое искусство на современных автомобилях фирмы. Эклектичность режиссуры корпоративного спектакля позволила достичь сразу нескольких целей, так как в нем были соблюдены основные непреложные правила «постановки». Событие подчинялось концепции и логике развития марки; улучшало климат доверия как к самой компании, так и внутри нее; было достаточно зрелищным и легко Поддающимся медиатизации; и, наконец, самым непосредственным образом связано с продвижением коммерческих задач фирмы на рынке. Событийная коммуникация все больше эволюционирует в сторону эклектичности сценария, проявляя свою трансверсальную природу. Ее 67 рамки расширяются, а закономерности становятся все более гибкими. Из-за вмешательства СМИ целевая аудитория отдельного события может практически разрастись до масштабов жителей «всемирной» деревни, сделав корпоративные ценности и идентичность марки достоянием мирового порядка. 3. ТАЙНА ОДНОЙ ФИГУРЫ. Образ президента компании: основные направления конструкции И если ты своей владеешь страстью, А не тобою властвует она, И будешь тверд в удаче и в несчастье... И, потерпев крушенье, можешь снова — Без прежних сил — возобновить свой труд... И если можешь сердце, нервы, жилы Так завести, чтобы вперед нестись, Когда с годами изменяют силы И только воля говорит: «держись!» Отрывок из стихотворения Киплинга «Если...» За громадным окном виднелись серо-голубые стеклянные стены офисов Иси де Мулино, парижского пригорода, где размещаются представительства многих известных рекламных агентств и фирм, как и компании Ива Роше. На стене в кабинете Жака Роше, занявшего в 1994 году пост Президента-Генерального директора, висели абстрактная картина, написанная братом, и отрывок из известного стихотворения Киплинга «Если», а в углу, у самого входа, стояла необычная фигура. Зная о любви Жака к странствиям, южноамериканским и западноафриканским маскам и тотемам, я спросила, откуда она. «Эта необычная фигура, — ответил Жак Роше, — плод фантазии художника из моей родной деревни Гасилли. Она сделана из вторичных отходов от производства — все в этом мире возвращается вновь и вновь, не исчезая, в новом виде и новой форме. Каждый может облечь себя в нее, как, кстати, и в картину моего брата, вообразить то, что соответствует ему в данный момент»1. Трудно представить, что думал неизвестный создатель загадочной фигуры из суровой по натуре Бретани, я же подумала совсем о другом: 68 каждый великий патрон хранит тайну, каким бы открытым ни было его «общение» с остальным миром и в какие бы хрестоматийные «уроки» ни укладывалось его поведение. Сила личности этой одной фигуры — патрона — в любом случае не поддается измерению, составляет тайну и определяет в итоге во многом то. что экспертами принято называть патрональной коммуникацией, какую бы типологию для нее они ни предлагали. Практически вне зависимости от компании патрон — фигура отдельная и в то же время не существующая без своей фирмы, в чем-то типичная — ведь патронами не становятся случайно, и в то же время не поддающаяся ординарной классификации, так как определяется харизмой человека, а у каждого она своя. Так из противоречий, совпадений и противоположностей эксперты стараются вывести логику патрональной коммуникации, которая, какое бы место ни отводилось ей, способна «очеловечить предприятие», идентифицируя его с человеком, который его олицетворяет. Как бы то ни было, нельзя не признать, что именно патроны одними из первых обратили внимание на колоссальные ресурсы, которые заключают в себе правильно организованные коммуникация и паблик рилейшнз. Рокфеллер взял на службу Айви Ли с тем, чтобы тот кардинально изменил его имидж, а президенты крупнейших во Франции компаний объединили свои усилия в развитии этой сферы, создав после второй мировой войны Клуб «Стеклянный дом». Любопытную концепцию эволюции роли президента компании и его имиджа в стратегии идентичности марки предприятия мы находим у известного французского специалиста, руководителя агентства Антреприз э коммюникасьон, профессора СЕЛСА Жан-Пьера Бодуана. Он связывает основной этап в изменении образа патрона с тем периодом, когда наряду с компаниями, передаваемыми по наследству, все чаще стали появляться такие, где президент избирался административным советом. «Шеф стал утрачивать свою самобытность, в том числе и на предприятии, не только для внешней, но и для внутренней публики: в конце концов нередко персонал переставал определять своего патрона, иногда даже по имени»2, — в таких несколько утрированных, на мой взгляд, красках (потому что недаром все-таки говорят, что французы не любят патронов вообще, но любят своего собственного) описывает ситуацию Бодуан. Однако «Настоящий период, — продолжает Бодуан, — возвращает нас к личной роли руководителя как главного носителя корпоративной коммуникации. И до такой степени, что это повлекло возникновение обратного феномена: некоторые шефы стали обладать большей известностью, чем компании, которые они возглавляют. Это тоже возможный выбор. И надо, чтобы он был сознательным. ...Образ президента может обогатить образ компании...»3, —резюмирует Бодуан, тут же очерчивая новую проблему. Она заключается в том, что персонализация корпоративной коммуникации, сведение образа компании исключительно к имиджу шефа может заключать источник «ослабления имиджа компании в долгосрочном плане», ведь «естественное призвание предприятия — это пережить своего шефа». Очень трудно, практически невозможно «уложить» человеческую индивидуальность в схемы и формулы оптимальной модели коммуникации, но тем не менее эксперты пытаются найти и здесь закономерности и определенную логику. Так, известный французский специалист по паблик рилейшнз, основатель одной из высших частных школ коммуникации в Париже, Филипп Буари выделяет, по его собственному мнению, «ряд элементов, которые в зависимости от личности патрона могут быть в основе его успеха»4. Пожалуй, это скорее «магистральные направления» в развитии имиджа патрона. Они, безусловно, не исчерпывают ресурсов и всевозможных приемов, а кроме этого, нередко пересекаются и дополняют друг друга. Среди них: продление легенды, успех предприятия под собственным именем, превращение своего имени в марку, олицетворение мощи компании, участие в образовательных программах, публикация книги, руководство профсоюзом и т.д. За этим весьма сухим перечислением оживают люди с их неповторимыми темпераментами, нередко невероятными характерами, потому что именно они в итоге и определяют то, во что превратится коммуникация президента компании — в банальность или занимательную историю, способную, несмотря на свою неповторимость, стать классикой жанра патрональной или президентской (имеется в виду президент компании) коммуникации, из которой можно извлечь уроки, хотя и нельзя ее повторить. «Только темпераменты живут и властвуют над веками», — сказал как-то один великий французский писатель. Трудно предположить, полагали ли так же знаменитые братья Рено, давшие свое имя всемирно известной теперь автомобильной марке, передав ей свой темперамент и собственную страсть к гонкам. Сегодня автомобильный спорт, как считает заместитель Генерального директора «Рено» Патрик Фор, стал неотъемлемым 69 70 элементом имиджа марки «Рено», которая «последовательно доказывает свою страсть к соревнованиям»5. «Машина, которая побеждает» стала синонимом «машины, которая будет жить». А начиналось все это иначе, когда в конце прошлого века в парижском пригороде Булонь Биланкур Луи Рено основал мастерские, начавшие производить первые автомобили. Сам Луи и его брат Марсель были настоящими фанатиками машин, и их неудержимый темперамент фокусировался, пожалуй, в этом главном деле их жизни. Они сами участвовали во всех гонках и испытаниях новых моделей, и нередко то, с чем было связано их имя, превращалось в легенду. «Машина, которая побеждает», — это лозунг из той далекой истории начала века, когда братья Рено лично пускались в непредсказуемые гонкииспытания с неизвестным финалом, давая выход своему темпераменту гонщиков и передавая его марке, получившей их имя. Тогда еще старый континент мало отдавал себе отчет в том, что такое паблик рилейшнз и имидж патрона. Луи Рено скорее всего не задумывался целенаправленно над конструкцией своего образа. Как и всякие поистине выдающиеся патроны, он действовал фанатично, интуитивно и практически безошибочно: от просчетов его спасала собственная страсть к делу. В этой истории было все: успехи чередовались с драматическими и порой трагическими моментами, но никогда не уступали места поражениям. В 1901 году Марсель погибает на трассе Париж-Бордо, на той самой, где ровно год назад оба брата одержали победу. Но лишь траурная лента на бампере машины напоминала на другой день гонок о трагедии, которая не смогла остановить появление автомобиля «Рено» на старте. Характер легендарных братьев, давших созданной ими марке не только свое имя, но и свой темперамент, перешел к марке, составляя основу идентичности ее имиджа. Сегодня Патрик Фор определяет это так: «Напор и вкус вызова придали институциональному образу компании динамизм»6. В июне 1996 года компания Рено объявила о решении не принимать далее участия в соревнованиях «Формулы 1», однако это отнюдь не означает, что судьба «Рено» впредь не будет связана в автоспортом: компания планирует действовать в этом плане в новых формах начиная с 1997 года. Дав миру классический пример того, как имидж патрона-основателя фирмы способен определять характер марки, Рено вольно или невольно дали еще один урок —на этот раз уже из сферы негативного опыта, того чего следует избегать по возможности в патрональной коммуникации, которая, как считают эксперты, требует продолжения и не приемлет перерывов. «Патрон, который исчезает, оставляет свою компанию в слишком деликатной ситуации, если он — ее главное или единственное воплощение»7. После второй мировой войны Луи Рено, обвиненный в коллаборационизме, был арестован и заключен в одну из парижских тюрем, где вскоре и скончался. Некогда великий патрон, олицетворявший собой легенду автомобильного производства и триумф национальной марки машин, исчезает. По многим вполне очевидным причинам компания оказывается действительно в противоречивой ситуации: потеря патрона, бывшего главным воплощением компании, сопровождалась тем, что под сомнение была поставлена репутация последней. Имя бывшего патрона утрачивает свой блеск, а компания —возможность говорить от его имени. Происходит своего рода «разрыв» в ее имидже. С одной стороны, под воздействием активности Конфедерации труда Франции заводы «Рено» предстают в красках идеологической риторики в качестве «бастионов трудящихся». С другой, марка «Рено» смогла сохранить свои традиционные ценности, составляющие ее идентичность, — вызов и вкус к победе — благодаря спортивным состязаниям, в которых продолжали участвовать модели «Рено». Характер трагически ушедших братьев нашел воплощение в характере марки, неукротимом нраве гонщиков, выступающих на автомашинах. Автомобильный спорт и образ Рено становятся практически неразделимыми. 80-90-е годы приносят победы «Рено» в знаменитых гонках «Формула 1». 1994 год знаменует подлинный триумф марки. В ознаменование его четырехкратный победитель «Формулы 1» Алэн Прост спустился на «Уильям-Рено» по Елисейским полям, заполненным ликующими толпами парижан. Очень хотелось представить невозможное — чтобы в это время над любимым Парижем витал где-то и наблюдал за происходящим неукротимый дух создателей марки, передавших ей свой неуемный темперамент, страсть к скорости и победе. Конструкция имиджа президента компании требует длительного времени, последовательности и соблюдения строгой гармонии образа патрона со всеми элементами, которые составляют идентичность фирмы. Пожалуй, почти уникальный пример такой гармонии - компания Ива Роше. 71 72 Знаменитому бретонцу Роше удалось счастливо избежать «разрыва» в президентской коммуникации: он передал руководство фирмой своим сыновьям — Дидье, а затем, после трагической гибели Дидье, — Жаку. И дело было не только в одинаковой фамилии, а в преемственности, которую они смогли обеспечить в логике развития корпоративного имиджа и образа президента. Как самые выдающиеся патроны, Ив Роше пошел по классическому и самому верному пути, доступному, однако, немногим: он смог сделать из своего имени марку, определяющую не только качественные косметические продукты, созданные на базе растений, но и символизирующую приоритет ценностей природы, красоты и гармонии окружающего нас мира. Он обеспечил успех компании под своей фамилией. Трудно сказать, что сыграло решающую роль в повороте судьбы Ива, потерявшего отца в 14 лет и оставшегося без каких-либо серьезных средств к существованию: типично бретонское упорство, железная воля и желание переломить судьбу и создать свое дело... «По крайней мере все условия были таковы, чтобы мой отец никогда не преуспел в жизни»8, — считает Жак Роше. После войны бретонские деревни представляли собой весьма печальное, если не сказать — трагическое зрелище: повсюду царило опустошение, люди покидали села в поисках заработка в столице. Мрачность бретонского послевоенного пейзажа вполне соответствовала положению семьи Роше. Четырнадцатилетний Ив вынужден оставить учебу в школе и заняться коммерцией. Получив от старой народной целительницы рецепты приготовления лекарств на основе бретонских трав для лечения больных вен, он постепенно открывает для себя мир растений. Так он приходит к идее продавать лечебные порошки, обращаясь непосредственно к покупателям — занимаясь продажей по почте. На этой основе он и создает в возрасте 29 лет собственную компанию. Отныне марка Ива Роше стала означать совсем особые модель отношений с клиентом: «Ив Роше смог демократизировать процесс использования косметики, еще весьма элитарный, благодаря коммуникации — простой и доступной, спокойной, с воспитательным смыслом. Обновленная стратегия маркетинга опиралась на глубокое знание французской глубинки, ее проблем и ожиданий»9. Открытие первого «Центра красоты» в престижном районе Парижа на бульваре Хауссман не мешает Иву Роше не забывать родните Бретань, где он благодаря своей гуманитарной деятельности завоевывает 73 имидж самого «социального патрона». Став мэром Гасилли в первый раз уже в 1958 году, Ив Роше в течение многих лет снова и снова избирался на эту должность. Он смог остановить миграционный поток из Гасилли. Основав в Гасилли центр по производству косметики, Ив Роше дал жителям работу и «оживил» никому не известное небольшое местечко, ставшее символом современного производства и экологического равновесия. Ив Роше персонализировал созданную им марку и собственную компанию. Марка стала говорить его языком, а он—от имени марки. Одинаковая стилистика и почти безупречная гармония. В 1965 году он выпускает первую «Зеленую книгу красоты», которая представляет не только все косметические продукты фирмы, но и является ее корпоративным обращением к клиентам. «У меня настоящая потребность общаться с людьми и не замыкаться в собственной касте, все равно где, в какой части света - с индейскими племенами в лесах Амазонки или в западноафриканской деревушке в Буркина-Фасо — там особенно чувствуешь ценность жизни и человеческих отношений. Это воскресенье я провел в Рамбуйе — часами наблюдал за колышущимися ветвями деревьев, и всякий раз, когда смотрю на них, то думаю: сколько же поколений людей прошло перед ними?»10 Мне кажется, что Жак Роше мало похож на своего отца, сурового бретонца, Ива Роше. Он говорит легко и свободно и нет впечатления, что на него давят дела огромного Дома Роше, который он возглавил после трагической смерти брата Дидье, погибшего из-за случайности в тире. Он много путешествует, занимаясь развитием биологической лаборатории Дома Роше, и, пожалуй, не напоминает типично бретонских патронов, которые, согласно распространенным представлениям, составляют совершенно особую касту. Он шутит, что он бретонец с многонациональным характером, и предпочитает не замыкаться во «внутреннем» образе. Придя в компанию отца в конце 80-х годов, Жак Роше возглавлял дирекцию корпоративной коммуникации. В 1991 году он создает Фонд по защите природы Ива Роше. Персонализируя собой Фонд и воплощая в своей деятельности концепцию марки «Роше», в основе которой охрана природы, Жак Роше пересекает разные концы света, участвуя в акциях по защите редких пород деревьев, организуя кампании по посадке растений с участием детей. «Все, что мы имеем в зрелом возрасте, — это из детства»11, - полагает он. В Западную Африку впервые он отправился несколько лет назад с католическим священником из Гасилли. Там, в Буркина-Фасо, есть теперь деревня, породненная с Гасилли. Жан Роше —католик и любит бывать со своим сыном в мужском монастыре в Бретани: там жизнь подчинена совершенно особому ритму, независимо оттого, что происходит за стенами. Однажды он провел там три дня, но его собор, как говорит он сам, это все же природа. Мне хочется заставить его сказать о прибыли, доходах и чем-нибудь таком, что могло бы возродить образ расчетливого патрона, непреклонного в добывании денег. «Прибыль — это для нас средство быть сильными, это база, позволяющая нам действовать, как мы считаем нужным, но это отнюдь не призвание»12, — тон Жака Роше не меняется. В нем трудно заставить проявить образ патрона-бретонца, порой упрямого и несговорчивого. Стиль спокойной и позитивной коммуникации, избранный его отцом Ином Роше, пожалуй, сохранился. Но новый президент компании Жак — это уже совсем другой патрон, принадлежащий миру, который постепенно превращается в «глобальную деревню». Небольшое местечко Гасилли выросло до размеров мира и обрело способность перемещаться в пространстве. Конструкция образа патронов зачастую складывается из противоречий: с одной стороны, согласно принципам Айви Ли, максимум открытости и минимум секретен — почти что «стеклянная» фигура... С другой, как говорят французы, там, где кончаются секреты, там все кончается, и поэтому президентская коммуникация строится на мифах, создает их и питается ими. И, помимо прочих причин, этому есть и одно универсальное объяснение: мифы имеют долгую жизнь. Порой для рождения мифа достаточно одной лишь детали - при условии, что она «укладывается» в концепцию образа патрона и что средства массовой информации принимают те же правила игры. Один из самых богатых людей Франции (его состояние оценивается в 10-15 млрд. франков) Франсуа Пино не так часто появляется в прессе. Патрон крупнейших во Франции торговых систем: «Прантан», «Призюник», «Конфорама» и ФНАК, он предстает как «одинокий корсар». Там, где другие говорят, он молчит: на попечительских советах «ПиноПрантан — Редут» он предпочитает не выступать, но «когда, по его собственным словам, он видит проплывающую мимо полную шхуну, его аппетит просыпается»13. И тут «включается» его характер одинокого 74 75 корсара: он готов сделать все, чтобы кинуться в новое предприятие. «В 60 лет ничто, кажется, не может остановить его. Он способен один долго замышлять идеальную комбинацию для того, чтобы потом действовать»14, — так пишет о нем пресса. Всякий раз он игрок, а не менеджер и отнюдь не боится этого имиджа, несмотря на который у него репутация человека, способного обратиться к двум-трем банкам и получить 10 млрд. франков кредита в течение двух суток. Его ни с кем невозможно сравнить, разве что с Президентом Шираком, с каким его объединяет нетолько давняя дружба, но и «одинаковый аппетит к жизни, позволяющий забыть ее горечь», и «инстинкт той породы людей, которые продвигаются вперед, несмотря ни на что»15. Его образ складывается из-за недоговоренностей, которые он сам и не собирается прояснить, — в этом логика его стратегии «появления», его «антикоммуникационной» — но все же коммуникации, смысл которой не просто в том, чтобы создать ему неповторимый образ, но и сразу и далеко, очень далеко дистанцировать от других. В этом же и значение «параллелей» Ширак-Пино: это не просто те, кто обладает сильной волей, но те, кто способен переломить судьбу вопреки всему. И чем менее понятен его образ, чем гротескнее сравнения, чем реже он «появляется», тем сильнее миф, на котором строится его образ. Какими бы многочисленными и разнообразными ни были «явления» патронов обществу, имидж президента фирмы формируется прежде всего на его «родной территории» — в компании. Внутренний образ патрона важен еще и потому, что он может иметь колоссальные резервы как консолидирующая фигура для всех сотрудников. И в этом смысле может быть существенно все — от манеры обращения до того, как и сколько раз патрон появляется перед своими сотрудниками. «Я пришел к выводу, все более и более неопровержимому, что для того, чтобы заставить людей прогрессировать на работе, надо сформировать из них. общность»16, — отметил Франсис Буиг в брошюре, представляющей его группу в 1985 году. Есть много способов создать чувство «дома», общности, в том числе и через личность патрона. У каждого патрона может быть свой секрет, как вписать свой образ в повседневную жизнь фирмы и как налаживать собственные отношения с персоналом, особенно при необходимости учитывать порой его большую численность. В таком случае нередко патроны вынуждены использовать и популистские приемы, что совсем не вызывает негативного восприятия. Луи Рено был известен тем, что практиковал так называемый «прогулочный менеджмент»: посещая цехи завода, он брал, как правило, напильник когонибудь из рабочих и с удовольствием мог показывать, как правильнее делать деталь. Так он интуитивно еще в начале века уловил связь между явлениями, которых в научном понимании, строго говоря, еще не существовало в тот период: между менеджментом и внутренними паблик рилейшнз. Возможно, сегодня это может показаться наивным, но, как полагают эксперты, с высоты времени оценивая практику Рено, «прогулочный менеджмент» — в любом случае прекрасный способ для патрона «показать себя всем и дать возможность персоналу себя оценить, заставив признать собственную компетентность на любом уровне»17. Еще один популярный патрон, уже принадлежащий к современности, основатель и президент легендарного Клюб Медитеране Тригано-старший, известен еще и тем, что любой из 25 тысяч сотрудников фирмы мог обратиться к нему, назвав его не президентом или господином Тригано, а просто Жильбером... Казалось бы, совсем ничтожная деталь, но вполне способная превратиться в гротескную краску в образе патрона. «Нет необходимости в грандиозных идеях. Одна маленькая, но продвигаемая ежедневно в течение лет, может перевернуть мир»18. Эта мысль, принадлежавшая основателю Л'0реаль Эжену Шеллеру, — одна из любимых у Жака Дессанжа, патрона группы, носящей его имя. Она фигурирует в «Кодексе Жака Дессанжа», который вручается каждому из пяти тысяч сотрудников фирмы. Такой кодекс — тоже одна из форм коммуникации патрона с персоналом, представляющих неформально основы корпоративной этики через мудрые заповеди, отобранные самим патроном. Это своего рода персональное обращение президента фирмы к каждому сотруднику, позволяющее одновременно подчеркнуть его индивидуальность и чувство общности. «Я всегда хотел создавать новые косметические продукты, но для этого надо было сначала иметь имя»19, признался как-то Дессанж. Известность, «имя» появляются у него примерно с 1956 года, когда он открывает первый салон-парикмахерскую на престижном авеню Франклин Рузвельт рядом с Елисейскими полями. Дессанж успешно дистанцируется от других благодаря стилю «непричесанной прически» и «трем козырям: новаторству, созданию системы подготовки и ...искренности»20. 76 77 Одно из капитальных направлений, позволяющих выгодно развивать имидж патрона и укреплять его в молодой аудитории (даже и после ухода патрона с поста президента), — участие в образовательных программах, административных советах институтов. Знаменитый Пьер Карден создает институт международного менеджмента в Париже под названием «Максиме», под которым известна его сеть ресторанов. В институте готовят не только менеджеров широкого профиля, но и специалистов по гостиничному делу. А бывший президент фирмы Л'0реаль Франсуа Даль после своего ухода с поста президента одной из самых крупных косметических фирм мира в 1984 году долгое время оставался «на виду» благодаря тому, что возглавлял Административный совет престижного Высшего института информационных и коммуникационных наук Сорбонны IV СЕЛСА. Даль читал лекции в аспирантуре и магистратуре по специфике современных компаний, а в библиотеках СЕЛСА студенты изучали написанные им книги: «Предприятие будущего» и «Когда предприятие обращается к общественному сознанию». Когда же грузная фигура Даля возникала в достаточно небольшом и уютном зале Совета, казалось, он заполнял собой больше часть помещения не только в силу своих габаритов: он удивительно умел привлекать внимание других и проявлял исключительное любопытство и интерес ко всем, кто его окружал. Появление Даля на защитах вызывало восторг студентов. Несмотря на свой опыт и возраст, он продолжал оставаться любознательным. Вы могли быть приятно удивлены тем, что вам есть что рассказать ему и может быть достойно его внимания. Физически олицетворявший образ громадного и неприступного патрона, которому, казалось, нет дела до остальных, этот человек в глубине души был лишен чванства и высокомерия. Атрибутам жизни крупного патрона он соответствовал, пожалуй, скорее внешне. В душе он был больше игрок, сохранивший страсть к забавным приключениям. Вызывая интерес к своей фигуре у других, он с искренностью демонстрировал и свой интерес к окружающим. Его пребывание в течение десяти лет в Сорбонне позволило продлить жизнь образа знаменитого патрона, который, пожалуй, весьма контрастировал с его другим имиджем — расчетливого, скорее малоподвижного и малоэмоционального классического президента компании, грузная фигура которого во главе стола заседаний способна «задавить» окружающих. Его любят вспоминать и цитировать все самое 78 курьезное и многозначительное из того, что было им сказано за десять лет пребывания в СЕЛСА. Участие в образовательных программах, советах институтов способно добавить к имиджу патрона новые черты и продлить его присутствие в обществе даже после ухода с поста президента фирмы. Пожалуй, это один из самых надежных способов продолжить и собственную легенду. Имея, как правило, политические предпочтения и входя в те или иные «системы влияния», определяя в разной мере развитие политического сценария, далеко не все патроны рискуют тем не менее решать свой образ в политически контрастных красках. Во Франции в соответствии с принципами и критериями концепции «открытой коммуникации» принято полагать, что предназначение президента компании состоит в обеспечении консенсуса, реконструкции социальных связей и определенного равновесия в обществе, и поэтому справедливо считается, что политическая ориентация и наличие позиции — одно, а вызывающие политические жесты — совсем другое. Тем не менее некоторые вполне сознательно стараются лично исполнять эксцентрические роли в политическом «театре». Рамки идеологической «территории» при этом нередко никакого значения не имеют. Больше всего парадоксов и загадок — но лишь с первого взгляда — преподнесла эпоха Миттерана, президента-социалиста, личную близость к которому стремились продемонстрировать отнюдь не самые «социальные» патроны страны. Как иронично замечал по поводу ее стиля и «вкусов» один из руководителей фирмы «Мерседес», «пока у власти будет Миттеран, всегда будут люди, которые любят езду в солидных машинах»21. ...В марте 1988 года Пьер Берже, известный предприниматель и партнер Ива Сен Лорана адресует пяти тысячам французских патронов письмо, в котором публично призывает их добиваться повторного возобновления мандата Франсуа Миттерана в качестве Президента Республики. «Он кажется мне единственным, кто способен без риска довести нас до порога двухтысячного года... — настаивает полный экспрессии Берже»22. Письмо президента компании — довольно известный жанр патрональной коммуникации: оно может быть адресовано как к собственному персоналу, так и к определенному кругу патронов или другой категории внешней целевой аудитории. Невольно на память приходит другой образец эпистолярного жанра — письмо, на этот раз уже 79 самого Миттерана к гражданам под названием «Письмо для всех французов». Чересчур длинное, оно вызвало тогда недоумение у части политиков и экспертов коммуникации, которые не могли четко идентифицировать его цели. Все выяснилось чуть позже: Миттеран, предвидя важность подготовки предстоящих дебатов с другим кандидатом на пост президента — Шираком, хотел подчеркнуть свое право обращаться к зрителям как «президент всех французов» к «своим гражданам», чего не мог сделать его оппонент, являвшийся тогда премьер-министром. «Созвучность» двух эпистолярных обращений — Миттерана и Берже весьма очевидна. Жак Кальве, Президент-Генеральный директор «Пежо», спешит с ответом Берже: он обращается ко всему персоналу одной из крупнейших автомобильных компаний Франции с предложением бойкотировать все товары, произведенные фирмой Сен Лорана. «Дуэль» двух бизнесменов по чисто политическим мотивам вольно или невольно спровоцировала тогда усиление электоральной заангажированности разных производственных «сегментов» французского общества. Что же касается Дома Ива Сен Лорана и Пьера Берже, то он в 80-е годы жил в ритме «красного и черного»: выразительные политические краски стали прочно использоваться в образах его патронов. В 1988 году Пьер Берже решает устроить дефиле моды на ежегодном празднике «Юманите» при посредничестве журналиста-коммуниста Мишеля Буэ. 300 моделей одежды было показано манекенщицами на гигантском подиуме черного цвета. «Дом Ива Сен Лорана жил по часам гласности»23, — иронически замечали по этому поводу в Париже: Раиса Горбачева посещает салон Сен Лорана на авеню Марсо во французской столице, где ей были подарены платок, сумка и макси-флакон духов «Опиум». А сам Сен Лоран устраивает многонедельные выставки своих моделей в Москве и Санкт-Петербурге. Трудно однозначно утверждать, что добавила в имидж Сен Лорана и Берже явная политическая тональность их портретов: была ли она ответом политической моде, методом своего рода промоции, формой паблик рилейшнз или, возможно, выражением искренней преданности личному другу, каким был Франсуа Миттеран для Берже, и привязанности, которую он был готов доказывать всякий раз? Как бы то ни было, такая тональность отнюдь не исключается, но и не является бесспорной, может провоцировать недоуменные вопросы, 80 но и вызывать симпатию: слишком тонкой, полной нюансов, проблемой является имидж патрона и то, с использованием каких красок он создается. Не исключено, чтобы патроны представали и в рекламе: по крайней мере эксперты считают, что это один из возможных элементов их коммуникации, но редко какому образу президента компании может соответствовать такой шаг. Скорее он может отвечать имиджу маргинального патрона, не входящего, несмотря на состояние, в традиционную элиту французского патроната (как, например, Бернар Тапи), либо президента компании, действующей в сфере, где экзальтированность и эпатаж могут быть приняты как правила игры, хотя и вовсе не обязательные. Классическим примером может служить Ив Сен Лоран, первый в истории рекламы ПДЖ, позировавший обнаженным в рекламе мужской туалетной воды еще в 1971 году. Не меньше шума вызвало и его заявление, сопровождавшее рекламную кампанию: «Я готов на все, чтобы продать себя», вполне соответствующее духу провокации общественного мнения и скандала, в стиле которых и дальше строился образ «обнаженного ПДЖ». Французские публицисты Андре Харрис и Алэн де Седу как-то заметили, что с патронами связаны самые процветающие мифы современности. Как бы то ни было, патрон так и остается во многом фигурой, обладающей тайной. Кто-то из них по-прежнему предпочитает мифы, а кто-то вполне обходится и без них, выбирая ясную и прямую стратегию коммуникации. Но совершенно ясно одно: как бы ни менялись процессы, влияющие на современные компании, как бы ни вмешивались в имидж фирм и логику поведения марки на рынке интернационализация производства и новые коммуникационные технологии, фигура патрона вряд ли будет подвержена унификации. Основой ее по-прежнему останется то, что нельзя уложить в сухие формулировки и вычислить с помощью совершенных компьютерных программ. То, из чего можно извлечь уроки, которые не поддаются повторению. То, что позволяет властвовать и покорять, — человеческий темперамент. 81 Глава IV В МЕНЯЮЩЕМСЯ МИРЕ: ВЕЧНЫЕ ОБСТОЯТЕЛЬСТВА — НОВЫЕ СРЕДСТВА. ИНЖЕНЕРИЯ КАМПАНИЙ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 1. «У НАС ЕСТЬ ОДНА БОЛЬШАЯ НАДЕЖДА — ПРИВАТИЗАЦИЯ». Кампании паблик рилейшнз в период приватизации. Финансовые рынки. Образ предприятия и отношения с акционерами На финансовых рынках предприятия ищут не только капиталы, способные спасти их от возрастающих рисков, но и известность. Мари-Поль Вирар, журнал «Анже ле эко»1 Акции — продукт долговечный и продаются они совсем иначе, нежели йогурты . Жан-Франсуа Шуэ, основатель компании «Политэмс»2 «Когда-то паблик рилейшнз играли малозначительную роль в отношениях предприятий и акционеров. Чересчур закрытый круг финансовых воротил ограничивал свои внешние связи встречами на уровне президентов компаний в частных элитарных клубах. Это была эпоха, когда посвященность в область финансов и экономики была приоритетом лишь ограниченной группы... акционеры терялись в цифрах ежегодных отчетов, которые трудно было разобрать... А если же акционер осмеливался задать вопросы, то это воспринималось крайне негативно. Когда президент компании выступал, то он почти дословно повторял содержание официальных отчетов. Коммуникация не представлялась сколь-нибудь важной. Компании предпочитали не допускать журналистов на свои ассамблеи под предлогом, что они не являются акционерами»3, - и таких весьма фантасмагорических для современных реалий красках описывают эксперты прошлое состояние отношений между компаниями. акционерами и финансовыми кругами. Несмотря на явную гротескность этой картины, подчеркнутая конфиденциальность, определенная закрытость 82 так или иначе всегда были принадлежностью финансовой коммуникации. Феномен «гражданина-акционера», ставшего неотъемлемой частью французского общества, волна приватизации, захлестнувшая французские предприятия, поставили новые императивы в коммуникационной стратегии компаний. Чтобы привлечь внимание вкладчиков, предприятия обращаются к ресурсам финансовой коммуникации; необходимость создать имидж здорового предприятия с сильным менеджментом ставит их перед необходимостью развивать финансовые паблик рилейшнз, директмаркетинг, отношения с прессой, финансовую рекламу, рассчитанные на менеджеров, банки, частных вкладчиков, аналитиков и средства массовой информации, в особенности те, которые способны повлиять на решения индивидуальных инвесторов, «Сегодня и «Пежо», и Эльф Акитэн, и Рон Пуленк обращаются с призывами к вкладчикам всего мира — от шотландской вдовы до американского пенсионера»4, — полушутливо-полусерьезно замечает французский журнал «Анже д'эко». Список, начатый журналом, можно продолжить, добавив автомобильную компанию «Рено», табачную — «Сейта», авиационную — Эр Франс, банк СИК и Банк Насьональ Попюлер. Шесть крупных кампаний по приватизации предприятий общенационального масштаба, представленных на мировом рынке, начатых во Франции в 1993-1995 годах, выдвинули финансовую коммуникацию в ранг приоритетов. По данным журнала «Коммюникасьон СБ Ньюс», среди акционеров французских предприятий треть иностранные, греть — французские организации (банки, компании, местные администрации) и еще треть — частные французские вкладчики. Оценивая возможности этих групп, эксперты полагают, что, «с одной стороны, институциональные инвесторы, являющиеся основным каналом для притока капиталов предприятиям, сами нередко попадают в «деликатные» финансовые ситуации и инвестируют меньше. С другом стороны, в любом случае они ненадежны. Предприятие должно в итоге держаться за акционера, стараясь превратить его в долгосрочного, а таким может стать частный вкладчик. Опросы показывают: если организации сохраняют свои акции в среднем до десяти месяцев, то индивидуальный вкладчик — до четырех лет, а в случае успешной коммуникационной политики этот срок может увеличиться до семи лет»5. Итак, из существа, нередко не осмеливавшегося задавать вопросы и потерянного в цифрах отчетов, акционер превратился в лицо, достойное того, чтобы искать его доверия. Любой, порой непродуманный «жест» в период приватизации может нарушить хрупкий баланс отношений между акционером и предприятием. И, помимо экономического и финансового здоровья предприятия, акционеров все больше и больше интересует вопрос: «Кто имеет реальную власть в компании: акционеры с их правом голоса, административный совет или президент?»6. В период приватизации то, что допускалось раньше, становится порой противопоказанным, и каждый неожиданный шаг может испортить целостность коммуникационной концепции и успех всей кампании. Французский инвестор становится то настороженным, то чересчур придирчивым, то слишком любопытным, обращая внимание на то, чему в других условиях он бы не придал такого значения. Так, в момент приватизации банковской группы СИК встает вопрос о назначении нового президента. Предлагаемая кандидатура Жан-Пьера Обера подвергается сомнению, так как аналитики полагают, что его длительная карьера в государственном банковском секторе велась под покровительством Миттерана. Тут же встает и вопрос о том, что группа СИК так и не смогла урегулировать проблему с недисциплинированностью патронов региональных банков. «Политический парашютизм», сводящийся к «высадке» номенклатурных патронов, ставит в недоумение инвесторов и связывается с возможными изменениями в стратегии компании, которые могут «стереть» ее прежний имидж. Такова примерная «логика» анализа, которая может заставить частного инвестора всерьез засомневаться. Каждая кампания по приватизации неповторима и каждая тем не менее подчиняется определенным общим критериям и закономерностям. Все зависит от структуры предприятия, его имиджа, общественных и социальных связей. Трудно представить, что крупнейшая табачная фирма Франции «Сейта» в борьбе за инвестора вынуждена была отказаться от использования телевидения и полностью обойти образ своего продукта из-за строгих рамок закона Евэна, ограничивающего рекламу алкоголя и табака. Итак, «Сейта» должна была завоевать публику, практически лишившись главного канала — рекламы и возможности конкретно апеллировать к своему продукту. Агентство Омниум группы Еро-РСЦЖ предложило 83 84 сконцентрировать рекламную кампанию по приватизации исключительно на концепции четырех рекламных объявлений в печати; этому «Сейта» отдала больше половины своего бюджета на коммуникацию — 12 млн. франков7. Приводя доказательства своего финансового здоровья, «Сейта» говорит о том, что в отличие от многих других предприятий не имеет долгов. Поддерживая устойчивость имиджа своей марки, «Сейта» обращается к ее истории и традициям: «В течение трехсот лет производство и продажа табачных изделий были нашей профессией. И это не изменится». И, наконец, «Сейта» обыгрывает тему своего интернационального присутствия на мировых рынках. Слоганом же всей кампании становится фраза: «именно теперь настал момент. Продвигайтесь вперед вместе с нами». Реклама в печати была подкреплена сорокасекундными рекламными объявлениями по радио. Кроме того, «Сейта» развернула кампанию банковского маркетинга, которая обошлась в 6 млн. франков. К банковским кругам были обращены восьмистраничная документация, плакаты, техническая информация. Агентам по сбыту был адресован мелинг с подробным изложением развития приватизации и ее условий. Работало три номера «зеленой» телефонной линии: дня широкой публики, персонала «Сейта» и агентов по продаже. Казалось бы, перед такой «ударной» коммуникационной волной, ориентированной при этом на конкретные целевые группы, предполагаемые инвесторы не в силах устоять. Однако круг институциональных инвесторов, по убеждению операторов биржи, оказался все же чрезвычайно ограниченным. Это и повлекло к падению акций «Сейта». В результате на помощь поспешили государственные банки, обеспечивающие ход операции по приватизации. В случае с «Сейта» причина возникших сложностей, казалось бы. очевидна. Как бы ни продвигалась приватизация и насколько бы продуманной ни была ее концепция, она представляет собой очень деликатный процесс. Эксперты полагают, что очень сложно измерить эффект воздействия хорошей рекламы на курс акций на бирже и объем продаж, а когда дела на ней и вовсе идут плохо, то предприятия молчат и начинают вообще опасаться какой-либо коммуникации. Так считают, в частности, эксперты журнала «Коммуникасьон СБ Ньюс», расценивая его как «чисто французский феномен» из-за своеобразных традиций «общения» французских предприятий, в том числе и через весьма «мистический» продукт биржи — акции. 85 Как бы то ни было, по-прежнему большинство служащих полагают, что интересы финансового рынка далеки от их собственных. «В коллективной фантасмагории, ободряемой политиками, финансовые рынки предстают как мистическая и неуловимая сила. Без места и без хозяина, а операторы — жонглеры без лиц, играющие миллионами миллиардов»8. Англосаксонский афоризм «деньги говорят» сам по себе не способен вдохновить французов. Каждая история приватизации во Франции так или иначе фокусирует историю предприятия, отделяя то, что в его жизни основное, от второстепенного, воскрешая прошлые драмы и создавая новые коллизии. Компания, основы которой были заложены еще в конце прошитого века Луи Рено, давшим свое имя марке, была национализирована после второй мировой войны. Постепенно имидж братьев Рено, с которыми связывались начало и успех французского автомобилестроения, стирается. Марка «Рено», символизирующая «машину, которая побеждает». и сами заводы «Рено», превратившиеся в поде деятельности профсоюзов, стали как бы составлять два «полюса» образа крупнейшей автомобильной фирмы. Профсоюзы выступили основной силой, противящейся приватизации компании и рассматривающей эту проблему преимущественно в классовоидеологических красках. Несколько раз решение вопроса о приватизации стояло на повестке, но откладывалось: то из-за нежелания создавать дополнительные риски с учетом грядущих президентских выборов, то из-за стремления избежать конфронтации с могущественной Всеобщей конфедерацией труда, желавшей сохранить заводы как «бастион» пролетариата. Все эти факторы делали приватизацию «Рено» особенно деликатной. «Установить с акционерами отношения открытости и показать им, что вложения в «Рено» представляют собой ценность»9, — так определил общий характер кампании приватизации Президент-Генеральный директор Луи Швейцер. Для успешного проведения приватизации необходимо было совершить определенный перелом в оценке ее персоналом. При этом руководство «Рено» предпочло избежать прямоты напора кампаний агитации по-американски и того, чтобы втянуть заводы в своего рода соревнование за то, на каком из них работники приобретут большее количество акций. Для работников «Рено» были созданы служба интерактивной коммуникации, «зеленый телефон» (было получено 76 тыс. звонков), блок информации на Минитель. Акцент при этом делался на создание доверительного тона в отношениях с сотрудниками как с потенциальными и приоритетными акционерами. Им же были предоставлены льготные условия приобретения акций. В итоге 60% работников приобрели акции, получив 2,51% капитала. Но главное было все-таки в том, что 80% из них высказались за принятие плана развития компании: их вклады остаются в фонде «Рено» в течение пяти лет, сразу же составив, таким образом, стабильный капитал «Рено»10. По мнению специалистов, чтобы превратить акционеров в постоянных, «надо создать своего рода консенсус вокруг предприятия». Именно в этом контексте кампания приватизации «Рено», делавшая ставку на внутреннюю целевую аудиторию (или сегмент) способна изменить социальные рефлексы той части персонала, который стал сознательным акционером. В своем путешествии по финансовому рынку предприятия ищут поддержки у агентств коммуникации, к услугам которых они обращаются, стараясь сделать свой образ как можно более здоровым, а свое обращение к потенциальным акционерам —как можно более убедительным. Один из лидеров рынка финансовой коммуникации — Омниум, филиал Еро-РСЦЖ с 1987 года, занимается всеми ее направлениями: рекламой, издательской деятельностью, отношениями с инвесторами, с прессой, лоббированием. Именно Омниум осуществляло пять из десяти наиболее значительных кампаний приватизации во Франции начиная с 1993 года. Большинство агентств, специализирующихся на финансовой коммуникации, возникли во Франции в 80-е годы в преддверии и после первой «приватизационной» водны. К началу 90-х годов, по мнению экспертов, пейзаж уже не меняется и новые заметные агентства практически не возникают, зато появляется структурирование рынка их услуг и модификация концепции их деятельности. Параллельно они стремятся изменить свой имидж, сделав его более открытым и дистанцировавшись от образа «лавочки грязных денег». Этому способствует, в частности, то, что агентства в случае, если надо принять решение о вложении, все больше выступают в роли советников, а не простых дистрибьюторов услуг: 95% акционеров во Франции управляют своими вложениями не самостоятельно, а через посредников11. Для этих целей все больше используются компьютерные средства коммуникации, например, диски СД. Инвестор хочет не только выяснить, куда ему вложить деньги, но и удостовериться в правильности своего выбора, 86 87 оперативно получая материалы о «своем» предприятии. Это ставит перед агентствами финансовой коммуникации новые императивы, заставляя их все больше внимания уделять не только финансовой рекламе, но и корпоративной коммуникации: «Сегодня процент финансовой рекламы упал, но два сегмента рынка переживают настоящий взрыв: прямая коммуникация с акционерами —феномен чисто французский, и особенно финансовые паблик рилейшнз»12. «Деньги говорят» и то, «что они говорят», — бесспорно, это серьезный, а чаще всего решающий аргумент для любого вкладчика. Несмотря на то что их язык интернациональный, в каждой стране они говорят по-своему, тон их всякий раз отличный — в зависимости от места, времени и обстоятельств. Но как бы то ни было, синтаксис их речи становится сложнее. Неизвестное предприятие не может иметь успеха у акционеров по одной простой причине: оно неизвестно. Очень многое в решении акционеров замыкается на имидже предприятия и его отношениях с инвесторами. Изменение поведения предприятий по отношению к акционерам сопровождается и изменением их отношения к журналистам. Теперь карикатурной может показаться ситуация, приводимая Р. Дауном, когда эксперт паблик рилейшнз должен был объяснять президенту приватизируемой компании, что он должен говорить с журналистами потому, что именно они говорят с его акционерами. Несмотря на интернационализацию аргументов и общую независимо от границ логику продвижения акций по финансовому рынку, во Франции эта сфера отмечена своей спецификой. Французы так до конца и не приняли жесткую формулу языка «денег», предпочитая «очеловеченный» тон паблик рилейшнз и стратегию близости директ-маркетинга. «Финансовая коммуникация во Франции может быть столь же техничной и строгой, как англосаксонская, но с добавлением в нее души», — настаивают французские эксперты13. 88 2. КАК ПОЛУЧИТЬ ИНДУЛЬГЕНЦИЮ. Кампании паблик рилейшнз как инструмент менеджмента в период кризиса. Методы дедраматизации сценария Чтобы получить индульгенцию, надо сначала согрешить . Французская мудрость «Я всегда строю самый неблагоприятный сценарий и уже тогда принимаю решения, которые позволяют мне ограничивать фактор риска»1, — Жан-Луи Беффа, патрон крупного французского предприятия «СанГобен», живет с постоянным сознанием возможности кризиса и неизбежности риска. Усиление связей предприятий в социальной структуре общества, возрастающая взаимозависимость компаний в процессе производства и на рынке, усложнение технологии выпуска продукции и обострение конкуренции — многочисленные факторы, взаимодействие которых усложняет природу современных кризисов, способных постигнуть предприятия на пороге XXI века. «Прекращение нормального процесса»2, «непредвиденное событие, ставящее под угрозу репутацию и стабильность предприятия»3, — как бы ни определяли эксперты кризис, политики, патроны, менеджеры, социологи вплотную столкнулись с проблемой поиска путей, как избежать кризиса, смягчить его последствия и преодолеть их. Все кинулись поспешно предлагать свои соображения, находя определенные закономерности даже во влиянии цветовой гаммы на поведение во время кризиса: «яркие краски изгоняют наши страхи и покрывают серость кризисных лет». Производители интуитивно или сознательно поспешили извлечь из этих заключений смысл: не случайно «Ситроен» стал продавать примерно в шесть раз больше машин яркого — красного и рыжего — цвета, чем двадцать лет тому назад4. Какими бы гротескными ни были все эти наблюдения, они экстраполируют одно — необходимость привыкнуть к возможности кризиса и приучиться жить с ним. Рецепты того, как этого достичь, оказывались в самых разных плоскостях, вплоть до эстетической. Логика преодоления кризиса за последние два-три десятка лет существенно изменилась, превратив кризис в предмет специального 89 изучения и анализа. «И если еще в 70-80-е годы в случае неприятностей можно было прервать на время или вообще прекратить коммуникацию, то теперь, напротив, есть понимание того, что в случае кризиса надо особенно заниматься именно ей»5, — так, по свидетельству Кристиана Блана, Президента-Генерального директора Эр Франс, изменилась логика использования средств коммуникации за последние десятилетия. Принято считать, что «дело о телиноле», медицинском препарате фирмы «Джонсон и Джонсон», оказавшемся губительным для здоровья человека, повлекло возникновение в США понятия «кризисная коммуникация». Тогда, в 1982 году, «Джонсон и Джонсон» изъяла из продажи все без исключения опасные препараты — 31 млн. флаконов, большая часть которых содержала яд. Параллельно «фирма ввела в действие «горячую» телефонную линию, предупредила СМИ и даже предложила вознаграждение в сумме до 100 тыс. долл. за предоставление информации, которая может помочь задержать виновных. «Джонсон и Джонсон» разыграла карту открытости, морали, общественного здоровья и полной информации о последствиях трагедии. В результате этой операции предприятие уже через два месяца после кризиса смогло восстановить 80% своего рынка, а уже через два года — его полный объем»6 — так оценивают французские эксперты Франс Кормерэ и Алэн Милон последовательность действий фирмы, которая проявила способность управлять кризисом, используя в качестве инструмента для этого и ресурсы современной корпоративной коммуникации. Кстати, уже через несколько недель производство телинола было возобновлено: медикамент был выпущен с иной химической формулой, но по-прежнему в виде таблеток, и без особого труда нашел свое место на рынке — настолько крепок был капитал марки, не пострадавший из-за катастрофы с телинолом. Так «Джонсон и Джонсон» смогла не только преодолеть кризис, но и сохранить свой «топ оф майнд». Именно в результате продуманнои коммуникационной стратегии фирма представила свое поведение как проявление собственной ответственности перед обществом. Безусловно, такому исходу кризиса фирма «Джонсон и Джонсон» обязана не только своей оперативной деятельностью по пресечению причин трагедии и коммуникационной стратегией, но также и тем, что марка «Джонсон» до кризиса с телинолом уже имела солидный имидж. Для тех же, кто не располагает капиталом доверия к марке в глазах общественности, финал кризиса может привести к потере кредитоспособности 90 фирмы. Поэтому при проведении кризисной коммуникации нельзя не учитывать первоначальный капитал имиджа марки и предприятия как у потребителя, так и в общественном пространстве в целом. Практика «Джонсон и Джонсон» в случае с телинолом заставила целенаправленно обратиться к возможностям, которые дает правильно организованная коммуникация в период кризиса. Постепенно кризисная коммуникация прочно определила свою роль как инструмент кризисменеджмента, а пример «Джонсон и Джонсон» обеспечил себе место в монографиях, являя собой образец того, как, не ставя под сомнение репутацию и имидж марки, преодолеть кризис. Урок «Джонсон и Джонсон» возьмут впоследствии на вооружение и другие предприятия, строя свою коммуникационную стратегию в период кризиса на полноте и открытости информации и доказывая свою ответственность перед клиентом. Считается, что именно такая стратегия, получившая название наступательной, рекомендуется для фирм, имидж которых уже имеет солидный капитал. Так, к примеру, поступил в 1995 году «Опель», когда погиб владелец машины «Опель Астра», как свидетельствовало заключение, в результате технических неполадок модели. «Дженерал Моторс Ероп», в который в качестве филиала входит «Опель», тут же начал кампанию информирования клиентов о бесплатной проверке всех машин, проданных с 1992 года. Только во Франции их число составило 90 тыс. автомобилей. Какова бы ни была реальная стоимость этой операции, капитал марки «Опель» от нее, по законам коммуникационной логики, должен только возрасти, так как «она свидетельствует о заботе марки о своих клиентах и ответственности за них»7. Аналогично действовала позже весной-летом 1996 года компания «Рено», заявив о своем намерении проверить автомобили серии «Меган» и провести необходимую регулировку. Это стало ответом на замечания о недостатках модели «Меган», хотя они исходили из результатов испытаний, не соответствующих нормальному режиму работы, а значит могли быть и не вполне обоснованными. Тем не менее «Рено» решила отреагировать на них, демонстрируя свою ответственность перед клиентом и озабоченность за репутацию марки. Стремясь определить логику кризисной коммуникации, эксперты полагают, что она во многом зависит от типологии кризиса, в определении которой они если и не едины, то и не слишком расходятся. Так, некоторые выделяют кризисы экологического характера, связанные с деятельностью предприятий, несущих урон и угрозу окружающей среде и человеку (Чернобыль); кризисы, вызванные ошибками в процессе производства продукта; кризисы из-за прямых угроз предприятию в форме шантажа и т.д. Все они, как правило, объединяются в одну группу «кризисов-происшествий»8. Самостоятельную группу представляют «социальные» кризисы, обусловленные социальной структурой и социально-производственными связями предприятий в обществе. Они могут быть вызваны забастовками, как, например, забастовки на заводах «Рено» в период приватизации в 1996 году, организованные Всеобщей конфедерацией труда. Как правило, социальные кризисы вносят «разрыв между реальным положением компании в данный момент»9 и ее имиджем, ставя под сомнение его целостность и, возможно, в какой-то мере идентичность. Делая акцент на то, что «Рено» — крупнейшее национальное предприятие послевоенной Франции и «детище» де Голля (по распоряжению которого заводы «Рено» и были национализированы), Всеобщая конфедерация труда «разрывает» имидж предприятия, организованного уже в конце прошлого века. Кроме того, забастовки, вызванные стремлением сорвать приватизацию, могут не столько помешать ее проведению вообще, сколько создать временные трудности при акционировании. ставя под сомнение кредитоспособность имиджа компании в обществе. Социальные кризисы могут охватывать и несколько секторов, а то и задевать практически все общество, как это было, например, во Франции в декабре 1995 года в период массовых забастовок в стране, особенно поразивших общественный транспорт. Их разрешение требует, как правило, обязательного участия нескольких действующих лиц и включения механизма лоббирования. Отдельно выделяются кризисы экономические и финансовые, последствия которых могут привести к полному исчезновению предприятий, их поглощению другими и т.д. Организация «открытой» коммуникации при финансовых кризисах представляет наибольшую трудность, поскольку приходит в противоречие со старой традицией, когда финансовая коммуникация носила преимущественно конфиденциальный характер. В конце концов она замыкается на интересах акционеров, а ее конечная цель во многом связана с тем, чтобы «построить имидж здорового предприятия»10. Некоторые эксперты настаивают на выделении кризисов, вызванных слухами, «главными чертами которых являются 91 92 актуальность, вероятность и невозможность подвергнуть их проверке»11. Безусловно, кризисы, несущие угрозу человеческой жизни или здоровью, стоят совершенно отдельно в иерархии бед, которые могут постигнуть человечество и современные предприятия. Критерии, какие предъявляются к кризисной коммуникации в таких случаях, отличаются особыми императивами: здесь неуместны рассуждения о степени открытости и конфиденциальности, балансе между интересами предприятия и общественности, как и использование специальных приемов для сохранения «территории» присутствия, потому что в таких случаях остается один приоритет — человек, значение которого перевешивает все остальные соображения. Есть и эксперты, предпочитающие более общую классификацию: кризисы технологические, вызванные ошибками в производстве, управленческо-организационные и связанные с людскими ресурсами. Но как бы мы ни представляли их типологию в зависимости от предпочтений и аргументов специалистов, совершенно очевидно одно: без правильно организованной кризисной коммуникации предприятие, будь оно непосредственным виновником кризиса или его жертвой, не может восстановить свои позиции на рынке и в обществе, не располагая концепцией кризисной коммуникации. Как полагают Алэн Милон и Франс Кормерэ, она подчиняется нескольким «золотым» правилам: не может быть результатом импровизации, должна учитывать фактор времени, строиться (по возможности) на открытости и полноте информации и подчиняться логике дедраматизацин. У нее могут быть и разные стратегии: наступательная, оборонительная, регрессивная или отступательная, которая предполагает минимум информации и может повлечь даже необходимость изменения названия предприятия. В зависимости от причин и характера кризиса эксперты советуют создать группу, которая бы объединила специалистов для управления кризисом и выработки плана коммуникации. Что делать в период кризиса — говорить или молчать и как? Для большинства предприятий эта дилемма по-прежнему остается актуальной десятилетия спустя после того, как члены «Стеклянного дома» определили принцип открытой и полной информации фундаментальным для паблик рилейшнз. В большинстве случаев стремление ограничиться минимальной информацией, по мнению экспертов, упрощает ситуацию, но дает возможность управлять кризисом лишь в очень ограниченный отрезок времени. Пожалуй, самая противоречивая роль в кризисной коммуникации принадлежит средствам массовой информации, которые могут стать как превосходным каналом реализации принципов открытой и полной информации, так и средством своего рода диктата в кризисной ситуации. Последнее объясняется тем, что степень их вмешательства может в конце концов служить мерой значимости кризиса: «масс медиа превратились в решающего актера современных кризисов. Поставщики информации, журналисты, занимают стратегическое место, и все факторы за то, чтобы придать их деятельности необратимую силу...»12 — свидетельствуют эксперты. Прокатившаяся весной 1996 года в Западной Европе волна разоблачений и запретов, вызванная опасностью употребления в пищу говядины «бешеных» коров, заставила в который раз обратить внимание на поведение СМИ в кризисный период. А ситуация с «бешеной» говядиной действительно по всем канонам соответствовала масштабам и значимости кризиса: несла угрозу для здоровья людей в масштабах не только одной страны-производителя —«Англии, а кроме того, ставила знак вопроса над судьбой целой отрасли животноводства. «Нет бешеных коров — есть бешеные журналисты» — в такой гротескно-экспрессивной форме в который раз прозвучали тогда сомнения по поводу роли СМИ в период «говяжьего» кризиса. Пока в масштабах всей Европы решали, что же делать с опасной говядиной и с говяжьим мясом вообще, внимание общественности постепенно переключалось на прессу. Безусловно, история с «бешеной» говядиной была беспрецедентной, поскольку речь шла о здоровье людей, однако СМИ вольно или невольно спровоцировали атмосферу общественного психоза, уже представляющую собой совсем другой «жанр» и не имеющую ничего общего с открытостью и полнотой информации. Представьте себе хоть на минуту, насколько сложно реализовать сценарий дедраматизации при постоянном давлении со стороны СМИ, которые, постоянно тиражируя информацию, могут легко создать эффект снежного кома, катящегося с горы. Так, если на фоне общего кризиса в банковском секторе во Франции, кризис Креди Фонсэ тихо затухал благодаря тому, что был предметом обсуждения преимущественно на страницах специализированной экономической и финансовой прессы, то кризис Креди Лионэ все больше разгорался из-за повышенного внимания всех СМИ. Некоторые 93 94 сенсационно-скандальные истории, то и дело возникающие на страницах прессы, как, например, с Бернаром Тапи, клиентом Лионэ, намек на связь с которым может бросить тень на любую репутацию, еще больше драматизировали положение банка, лишая его кредита доверия в глазах общественности. В случае с Лионэ сценарий дедраматизации кризиса никак не складывался. Дело доходило до разбирательства вопроса с банком в Еврокомиссии в Брюсселе, в компетенцию которой входит наблюдение за государственной помощью банкам для поддержания здоровой конкуренции между ними в рамках общей Европы. «Креди Лионэ, чья ошибка?» — такими или подобными заголовками пестрели периодические издания Франции. Эксперты отмечают разницу в эффектах воздействия на кризис аудиовизуальных СМИ и печатной прессы. «Логика самой кризисной коммуникации противоположна той, что присутствует в аудиовизуальных СМИ, когда сообщение предельно сокращается, представая в сжатом, сконцентрированном виде. Как только информация «запущена», скорректировать ее становится крайне трудно. А порой в таком виде она даже может усугубить ситуацию... В то же время печать имеет диаметрально противоположный эффект. Цель «избыточной» дополнительной информации, которую она дает, — спровоцировать напряженность, очертить противоречия между личностью и организацией, вызвать дебаты, выдвинуть прежние «противостояния», которые приведут к зыбкому равновесию. Но это не значит однако, что несмотря на все эти трудности, следует отрицательно относиться к масс медиа...»13 Итак, когда вмешательства СМИ избежать невозможно ни из-за моральных, ни какихлибо других соображений, вполне закономерно встает вопрос: а можно ли противопоставить что-либо негативной волне в СМИ? Примером такой возможности может служить коммуникационная стратегия компании «Перье», известного французского производителя безалкогольных напитков. «Перье» стала своего рода воплощением изысканности французского стола, маркой, символизирующей его пикантность и блеск. Но и «Перье» суждено было пережить кризисный период из-за производственно-технологической ошибки, в результате чего в части продукции был обнаружен бензол. СМИ, особенно зарубежные, включились в драматизацию, без сомнения, опасного происшествия, ставя при этом знак вопроса на кредите доверия марки у потребителей. Компания, проявляя твердость и последовательность, обратилась к другому средству разрешения кризиса — опросам общественного мнения, которые проводились среди потребителей «Перье» во всех затронутых странах. Именно зондажи «позволили измерить всю значимость и широту проблемы с максимальной объективностью. Таким образом, «Перье» смогла сгладить компрометирующую ситуацию и выйти из нее благодаря твердой политике, не подрывая свою кредитоспособность в глазах общественности, поставленную под сомнение в СМИ, особенно зарубежных. В опросах публика высказывала свое удовлетворение ответственным отношением фирмы и заявляла о своем доверии к ней при возвращении ее продукции на рынок»14. И по сей день упоминание об общественном интересе фигурирует на рекламе «Перье», а сама марка «продолжает выражать с юмором и без морализации свое специфическое видение жизни»15. Сенсация, которая по своей природе во многом определяет логику действия СМИ, обусловливает и повышенный интерес публики к предприятиям, патроны которых подвергнуты судебным расследованиям. Как правило, «дела» всплывают особенно в период предвыборных кампаний, становясь частью электорального сценария. Но нетолько... Обвинения в злоупотреблении общественными фондами, незаконном финансировании политических партий из средств предприятия задевают не только имидж предприятия, который совсем не обязательно автоматически ассоциируется с подозреваемым патроном, но влекут упоминание имени компании в негативном контексте в связи с «делом» о патронах. Несмотря на то что в таких случаях «кризис» как бы сфокусирован на отдельной личности — патроне, он так или иначе касается имиджа компании, ставя под сомнение систему и структуру предприятия, которое стало «территорией» для злоупотреблений. Это почти автоматически влечет соображения об отсутствии должного порядка в административных советах предприятия, ясности и открытости в финансовых делах, что в свою очередь приводит к заключению о необходимости внутренней реформы и соблюдению интересов акционеров. Мартэн Буиг, ПДЖ группы Буиг и владелец первого канала французского телевидения ТФ-1, Пьер Берже, бывший ПДЖ фирмы «Ив Сен Лоран», Пьер Сюар, экс-ПДЖ Алькатель-Альстом, Берна? Тапи, ПДЖ группы «Бернар Тапи Финанс...» В одном из наиболее подробных списков, составленных журналом «Л'эвенемандю жеди», более 100 имен патронов, находящихся под следствием16. Среди обвинений, предъявляемых 95 96 им, самые разные злоупотребления: от общественных фондов до общественного доверия. Порой «дела» длятся долго — до четырех лет и больше, порой незаметно затухают, а иногда ведут к стремительной развязке. Все это время так или иначе кредит доверия к предприятию если и не подвергается впрямую сомнению, то упоминается в нежелательном контексте. А патроны выбирают свою стратегию кризисной коммуникации: чаще всего регрессивную, стараясь как можно скорее исчезнуть из медиатизированного пространства, хотя расследование может находиться в самом разгаре. Именно так поступает большинство, например, Жан-Луи Беффа («Сен-Гобэн») или Пьер Сюар, один из самых высокооплачиваемых патронов Франции с зарплатой более одного миллиона франков в месяц, истративший 440 тыс. франков на ремонтные работы в своем особняке в престижном пригороде Парижа Нейи-сюр-Сэн. Однако это не является всеобщим правилом: Бернар Тапи предпочитает выбирать наступательную стратегию, стремясь максимально долго и часто пребывать в СМИ даже по скандальным поводам. Кризисная коммуникация Тапи — это почти что футбольная атака, логика которой объясняется «природой» Тапи как маргинального патрона и маргинального политика, никак не относящегося к традиционным французским элитам, что и определяет эксцентричность его «жанров» и принадлежность совсем к иному «театру». Неизбежность включения СМИ тем не менее никак не должна отодвигать на второстепенный план другие направления коммуникационной стратегии в период кризиса, например, внутреннюю коммуникацию, рассчитанную на персонал. Вот что говорят об этом французские эксперты: «Хотя кризисная коммуникация сфокусирована на СМИ, предприятие не должно пренебрегать другой публикой, которая заслуживает привилегированного внимания, начиная с внутренней. Персонал может быть главной поддерживающей силой организации в период кризиса, но он может также и усугубить ситуацию, если окажется изолированным от процесса принятия решений иди просто лишенным информации»17. Все дело в гармонии, которая так необходима, чтобы восстановить нормальный процесс эволюции компании, попавшей в кризис. ... В первой половине 90-х годов Эр Франс погрузилась в полосу затяжного кризиса. Трудности не прекращали атаковать компанию: длительные забастовки механиков в аэропорту Шарль де Голль, убытки в 1994 году, достигающие 16 млрд. франков, бездействующие из-за стачек внутренние авиалинии. Кристиан Блан, ставший к концу 1993 года Президентом-Генеральным директором компании откровенно сокрушался: «Мы сначала полагали, что дела у Эр Франс шли плохо. На самом же деле они шли крайне плохо»18. Кристиан Блан решает начать все сначала. Он полагает, что прежний имидж Эр Франс не поддается реставрации. Полный отказ от прежней модели коммуникации, строившейся на идее величия: рекламный призыв: «Попросите у нас хоть целый мир!» — никак не отвечал действительному положению дел в компании. «Реклама, не основанная на реальном, не может иметь успех. Невозможно вводить в заблуждение, надо ставить на карту открытости, как бы трудно это ни было»19, —решает Блан. Это вполне соответствовало классическому правилу коммуникации в период кризиса, когда рекомендуется избегать успокаивающих или не наполненных конкретным содержанием сообщений, в том числе и рекламных. Как действительно настоящий патрон, Кристиан Блан не устает повторять: «Мой единственный капитал — это мужчины и женщины «Дома» Эр Франс»20. Им он был даже готов отдать право авторства новой стратегии выхода из кризиса. В числе приоритетов Блана — необходимость диалога с внутренней целевой аудиторией — персоналом: Блан вполне отдает себе отчет в том, что, если новый имидж марки Эр Франс не будет принят «изнутри», то ни о каком успехе не может быть и речи. Став ПДЖ, он сразу же готовит своеобразный внутренний референдум, распространяя среди сотрудников вопросник. Вопреки ожиданиям получить ответы не более чем от 3 тыс. человек, 15 тыс. включаются в новую «игру». Так персонал сразу же был подключен к процессу формирования новой стратегии компании. Для создания и организации коммуникационной концепции была выбрана группа агентства Еро-РСЦЖ. Коллектив экспертов, включающий специалистов по паблик рилейшнз, прямому маркетингу, внутренней коммуникации, созданию события, получил доступ на все производственные собрания компании, даже самые конфиденциальные. Обо всем этом рассказывает Кристиан Блан в парижском журнале «Коммюникасьон СБ Ньюс». Как начать новую коммуникационную кампанию после почти восемнадцати месяцев молчания? Как сделать ее достаточно аттракцийной, если считается, что авиация слишком серьезное дело, чтобы говорить о ней в комедийном тоне? Материалы журнала, 97 98 посвященные Эр Франс, полны как увлекательности, так и драматизма21. Подразделение Еро-РСЦЖ Директ должно было работать с туристическими агентствами, к которым была адресована не используемая ранее в Эр Франс практика директ-маркетинга. Подразделение Еро-РСЦЖ Витес должно было работать в плане организации событий, а Еро-РСЦЖ Дизайн заниматься использованием символики. Трудно сказать в каких заоблачных высотах витали идеи экспертов Еро-РСЦЖ, но для начала они приземлились почти напротив Эйфелевой башни, на другом конце Марсова поля. Результатом стала организация открытия весеннего сезона Эр Франс. Символом обновления компании стал гигантский белый крокус, собравший вокруг себя как лидеров общественного мнения, ВИП-клиентуру, так и представителей туристических агентств и просто парижан, потенциальных клиентов Эр Франс. По замыслу организаторов, это событие должно было персонифицировать перемены в компании. Кроме крокуса на Марсовом поле была размещена выставка, главной целью которой было показать права пассажиров. Именно они и стали главными действующими героями новой рекламной кампании Эр Франс. Прежняя красивая, но весьма абстрактная идея величия Эр Франс была с успехом заменена на конкретную идею приоритета клиента. «Больше слушать, чем поддаваться самосозерцанию. Больше отвечать ожиданиям, чем декларировать свой опыт. Скорее обещать понимание, чем новые технические возможности»22, — такова была формула этого подхода, позволяющая изменить имидж компании от абстрактного к доступному: здесь была использована стратегия «близости», способная придать образу Эр Франс убедительность. Чтобы избежать банальности и дистанцироваться от традиционного образа авиакомпаний, в рекламе не должно было быть ни терминалов, ни самолетов — практически ничего, чтобы так или иначе напоминало аэропортную рутину. Итак, во главу угла новой коммуникационной политики был поставлен клиент — опаздывающий, спешащий, нервный, нетерпимый, слишком большой или слишком толстый — любой, для которого Эр Франс ангажировалась сделать все, чтобы он полюбил Эр Франс так же, как она любит его. И всего этого было, пожалуй, вполне достаточно, чтобы Эр Франс заслужила свое право на индульгенцию перед ним. Похоже, что все чаще и чаще стержнем коммуникационной стратегии в период кризиса становится смена имиджа предприятия и предпочтение отдается разрыву с прошлым для утверждения новых ценностей и нового образа. Нельзя однозначно утверждать, что это объясняется лишь модой или легкостью решения. Скорее это применимо к предприятиям, имидж которых окончательно не определился, не отличается выразительностью и не отвечает современным реалиям и конъюнктуре, а тон общения с клиентом бесконечно устарел. Это также относится к компаниям, которые вообще долгое время молчали, недаром же говорят, что «молчание свидетельствует о страданиях марки». Кстати, именно такой и была ситуация с Эр Франс, когда после почти что полутора лет «молчания» она вновь заговорила. Вот что заключают по этому поводу французские эксперты: «Для длительных кризисов, как структурных, так и секторальных, которые сказываются на деятельности всего предприятия, коммуникация должна осуществляться с учетом времени: она требует подготовки к переменам. Она объявляет и сопровождает смену позиции, эволюцию опыта и модификацию имиджа»23. Примерно такую схему избрал Николя Шэн, директор по коммуникации банка Креди Лионэ. Прежний образ банка, вызывавший, как правило, однозначно негативные эмоции у большинства французов, делал не целесообразным его развитие в новом ключе. Кроме этого, задача усложнялась и тем, что новую коммуникационную политику надо было проводить на фоне драматической общей ситуации в банковской системе Франции, переживавшей секторальный кризис. Николя Шэн, оценивая в целом возможности французских банков, так очертил возможную стратегию: «Рискую не понравиться многим моим коллегам, но полагаю, что пока не существует настоящей кампании (имеется в виду коммуникационной) банков. Что же касается Креди Лионэ, то с учетом его прежней ситуации и настоящего положения мы начинаем с нуля. Мы ищем отличный от других тон, который может быть каким угодно, но только не вызывающим и как можно более правдивым. Кроме этого, я никогда не выберу стиль «припудривания», но предпочту кампанию с сильной концепцией, с созидательной базой и конструктивную во времени»24. Секторальный кризис банковской системы во Франции заставляет отказаться от ее прежнего имиджа как «системы закрытой власти, уверенной в себе до такой степени, что исключает даже возможность малейшей ошибки»25. В случае подобного кризиса каждый отдельный банк, 99 100 пытающийся начать свою собственную коммуникационную стратегию, оказывается в «поле» зависимости от состояния целого сектора в целом. Восприятие банков во французском общественном мнении никогда не было окрашено в эйфорические тона, а кризисное состояние усугубило и без того не радужную ситуацию. Из представителей французской политической элиты, по замечанию журнала «Пуэн», один лишь социалист Жак Делор вставал на защиту банков. Общественный имидж банков усугублялся не только из-за несовершенства менеджмента, но и из-за того, что банки избегали финансировать промышленность. «Французские банки не способны исполнять свои обязанности перед предприятиями... Это весьма печально. Банковская система Франции была плохо управляема», — констатировал Президент страны Жак Ширак во время своей поездки в Сингапур в феврале 1996 года. Комментируя это высказывание Президента, журнал «Пуэн» добавлял: «она не только плохо управляема — она на грани взрыва»26. Раскручивая эту тему, СМИ отмечали, что Франция утратила место банковской мировой державы, а стоимость банковских услуг росла за последние 10 лет в три раза быстрее, чем общий уровень инфляции. Стремясь преодолеть определенный критический вес негативного восприятия, банковская сфера в целом пытается набрать определенный динамизм за счет отдельных банков, усовершенствующих менеджмент, развивающих банковские услуги на расстоянии через компьютерные сети и использующих совершенные промоционные методики в борьбе за клиента. Все это вместе создает определенное движение вокруг банковского сектора, смягчая напряжение, однако поиск собственных имиджевых ниш для банков представляет наибольшие трудности. Несмотря на общие закономерности кризисной коммуникации, каждый пример обладает своей неповторимой логикой. Она зависит не только от характера и природы кризисной ситуации, но и от сферы деятельности компании, темперамента марки и «территории» кризиса. И то, что противопоказано одним, например, скандалы банкам, может стать трамплином для преодоления кризисного момента для других. ... Этот человек, как и многое, что он делал, как бы специально фокусировал на себе эффекты возможных кризисов: личные чередовались с творческими, которые перерастали в подъемы. Порой, казалось бы, очевидная стратегия успеха оборачивалась чуть ли не поражением, но только не для него, кто избрал в качестве защиты тактику скандала и провокации общественного мнения. Не раз «запуск» нового продукта оборачивался кризисной ситуацией, вынуждавшей переориентировать его на новые рынки и новые условия. Неуравновешенность мэтра превращалась в расчет, а бойкоты и запреты — в топ-промоции. Такое было возможно не только потому, что речь шла о великом артисте и своеобразном темпераменте, но и потому, что сфера люкс, в которой он творил, подчиняет кризисную коммуникацию особой логике. Осторожность здесь может привести к безликости, а карту открытости заменяет очевидность намеков. «Женщины обожают запреты» с подписью Ив Сен Лоран на яркокрасном фоне — такова была лаконичная реклама не допущенных к продаже во Франции духов «Шампань», развивающая вечную для человеческого сознания и морали тему запрета. В конце 70-х годов он создает новые духи «Опиум» с лаконичной надписью «Для тех, кто готов отдать себя Иву Сен Лорану». Выпущенные на французский рынок в октябре 1977 года, они появились в США годом позже. И участь их в Новом Свете оказалась нелегкой: Американская коалиция борьбы против наркотиков призвала к полному бойкоту всех товаров Ива Сен Лорана. «Продавать духи, ссылаясь при этом на продукт, который убивает миллионы людей повсюду в мире, разве это может быть разумным?»27, — вопрошали авторы специальной петиции, подготовленной для сенсибилизации общественного мнения по этому поводу. Нельзя сказать, чтобы это могло существенно поколебать положение «Опиума» на рынке: и в середине 90-х годов эти духи фигурируют в десятке наиболее покупаемых в США. Однако конфликтная ситуация вокруг имени Сен Лорана, чуть ли не приведшая к бойкоту его создания, все же разрешилась в пользу маэстро. Но, похоже, конфликты, связанные с рождением новых духов высокой гаммы, стали упорно преследовать Сен Лорана. Следующий не заставил себя долго ждать. В 1983 году мэтр подготовил к выходу в свет еще одно «детище» — духи «Париж». Влиятельная Федерация парфюмерии и различные общественные и государственные инстанции французской столицы разумно воспротивились, посчитав, что никто не имеет исключительного права претендовать на то, чтобы присваивать себе имя города28. Конфликт, готовый перерасти в затяжной кризис, связанный с запуском «Парижа» на рынок, был вдруг благополучно разрешен: на упаковке были добавлены инициалы автора. Но «парфюмерные» изыскания 101 102 Сен Лорана продолжали провоцировать все новые конфликтные ситуации. И на этот раз дело действительно чуть ли не обернулось кризисом. Проблемы возникли с «Шампань», духами, вышедшими на европейский рынок в начале 90-х годов, над которыми Сен Лоран трудился почти два года. В 1993 году «Шампань» удостаивается презентации в отеле «Интерконтиненталь» с приглашением большого числа представителей прессы. Там-то и прозвучали первые отголоски бури: Пьеру Берже пришлось «пикироваться» с производителями шампанского. Название начинает все больше притягивать критические оценки и недовольство. Дело дошло до того, что Межпрофессиональный комитет шампанских вин Франции подал в суд и выиграл процесс против Ива Сен Лорана и группы Санофи. В результате было запрещено использовать название «Шампань» для духов Сен Лорана, начиная с 30 декабря 1993 года, а в коммюнике группы Санофи-Эльф Акитэн сообщалось, что «духи «Шампань» будут продаваться под своим первоначальным названием до конца 1998 года, кроме Франции, Швейцарии и Германии, где использование марки «шамань» для других, кроме шампанских вин, продуктов запрещено»29. Во Франции же уже через три месяца после выпуска «Шампань» духи вынуждены были сменить название. Другого выхода для того, чтобы спасти очередное создание великого кутюрье, не оставалось. «Дому» Ива Сен Лорана остается лишь поскорее затушить конфликт, локализовав его. Перед императивами решений судебных инстанций он оказывается бессильным. Итак, процесс обошелся ему в 4 млн. франков. Грань, где конфликт и просчет перерастают в кризис нового продукта, ставя под сомнение репутацию «Дома», очень подвижна и порой незаметна. Ситуация действительно грозила превратиться в кризис. Предстояло сменить название духов, а снова запустить продукт уже под другим именем гораздо сложнее, чем новый. Но главное в том, что Франция, страна — законодатель модных запахов и силуэтов, с которой был неразрывно связан имидж Сен Лорана в мире, превратилась в «территорию» кризиса для его очередного столь любимого создания с искрящимся именем «Шампань». Он вынужден был принять регрессивную стратегию и попросту отступить. Как это и бывает обычно при таком сценарии, дело обернулось сменой «вывески» — названия духов. Но это касалось только старого континента, вдруг проявившего по отношению к великому мэтру такую нетерпимость. И Сен Лоран устремляет свои взоры к Новому Свету, который он избегал 103 посещать вот уже более 10 лет. И здесь он решает развернуть стратегию наступательной коммуникации, используя в сочетании как приемы паблик рилейшнз, так и маркетинга, поскольку речь идет о преодолении кризиса «продукта», создании для него новой «территории». 12 сентября 1994 года он устраивает грандиозный вечер, посвященный выходу «Шампань» на американский рынок. 2 тыс. приглашенных, два салюта, 20 тыс. свечей, зажженных на острове статуи Свободы: пышность и исключительность во всем ознаменовали «возвращение» интереса известного француза к США. Среди гостей были его поклонники, клиенты, модельеры, дистрибьюторы — все, кто так или иначе способен создать шум вокруг «факта» появления Ива Сен Лорана. Уже 15 сентября «Шампань» появляется более чем в 700 магазинах по всем США. Бюджет рекламной кампании был увеличен до 10 млн. долл. Не довольствуясь успехами продвижения «Шампань» на американском рынке, Ив Сен Лоран с весны 1995 года начинает рекламную кампанию на ТВ, сочетая ее с промоционными кампаниями, вручением подарков за каждую сделанную клиентом покупку и т.д.30 Как полагали эксперты, американская территория была отнюдь не самой благоприятной для Ива Сен Лорана, так как ее рынок слишком переполнен. Но в появлении «Шампань» в Новом Свете был один несомненный эффект: он послужил росту продаж «Опиума», когда-то бойкотируемого американскими борцами с наркоманией31. Так выдающийся мэтр высокой моды преодолевал кризисы, связанные с запуском новых продуктов, используя конфликты и скандалы в качестве трамплина для того, чтобы его творения могли пересечь «территорию запретов» и с этой высоты подтвердить репутацию марки одного из самых непредсказуемых и нервных создателей моды. Но при этом нельзя не забывать, что в этой сфере законы коммуникации, с одной стороны, такие же, как и везде, а, с другой, почти что наоборот. То, что противопоказано и может испортить репутацию в других областях, здесь же работает на имидж. Хотя независимо от «природы» компании любой кризис, в том числе и локального характера, в конце концов означает убытки, поиск новых рынков, усилия по восстановлению имиджа. А перед этими императивами все неизбежно равны. 105 3. ВИРТУАЛЬНАЯ ВИТРИНА. Корпоративная коммуникация по Интернету С развитием электронной коммерции по системе Интернет предприятия все больше и больше обращаются к ее использованию, чтобы представить свою деятельность и свою продукцию. Великолепное средство, чтобы заставить миллионы людей во всем мире узнать о себе... «Фигаро-экономи», 6 февраля 19961 Человек, житель нашей планеты начала последующего столетия, сможет решать большинство своих проблем и удовлетворять свои многочисленные запросы, находясь один на один со своим компьютером — при условии, что он подключен к системе Интернет. Последний при желании хозяина сможет заменить ему и собеседника, и будильник, и туристическое агентство (круиз можно будет выбрать, заказать и оплатить прямо у экрана), и банк, и картинную галерею, и коммерческий центр, и многое остальное. Безусловно, это внесет изменения в логику управления отношений предприятий с клиентом и предприятий между собой, и независимо от их воли не присутствовать в пространстве Интернета будет означать дня них и вовсе отсутствие их присутствия вообще... Вряд ли американские исследователи, занимавшиеся в 60-е годы поиском недостижимой дня врага, безопасной и неподдающейся ядерному разрушению сети коммуникации для вооруженных сил США, могли предвидеть, что их открытие 21 ноября 1969 года возможности связи между четырьмя мини-компьютерами в университетах Стаффорда и ЛосАнджелеса приведет к потрясениям в мировой коммуникационной системе. Давая практически необъятные возможности, система, получившая впоследствии название Интернет, ставила и весьма жесткие императивы, в том числе и перед предприятиями. Язык кодов и максимальная стандартизация «послания» по Интернету вынуждает их подчиниться новым правилам глобальной коммуникации. Виртуальный мир, в который погружает его пользователей Интернет, заставляет марки и предприятия изменить привычную «территорию», приняв необходимость существования в киберпространстве, и общаться с воображаемым, а не реальным клиентом. Эксперты полагают, что вообще скорость распространения в практике предприятий и банков электронных компьютерных средств коммуникации в Европе — не только Интернет — зависит от многих факторов, в том числе и от стиля менеджмента, который в свою очередь определяется характером и ролью межличностного общения. «В некоторых странах деловые отношения очень персонализированы и основываются на доверии. В Португалии, к примеру (и это особенно заметно на севере страны), клиент всегда друг, иначе он и не был бы клиентом. В Греции также проблемы исчезают сами собой, когда устанавливаются отношения дружбы и доверия... то же в Италии, где длительные отношения становятся условием эффективности. Видеть людей и говорить с ними составляет в Италии важную часть ведения дел. И вот почему даже в Милане финансисты испытывают трудности, переходя на телематику!» — утверждает профессор Мод Тиксье в парижском журнале, издающемся в СЕЛСА, «Юманисм э антреприз»2. Нельзя сказать, чтобы французы в который раз сопротивлялись пришедшей опять же из-за океана «игре». Дело было в другом. Во Франции уже существовала широко развития компьютерная сеть, доступная публике и охватывающая банки, предприятия, общественные и государственные организации, — Минитель. По нему вы могли свободно узнать условия предоставления кредитов в разных банках Франции, «географию» отдыха в Клюб Медитеране и получить, как и распространить, самую разную информацию. В стране насчитывалось 14 млн. клиентов, подключенных к Минителю. Поэтому в 80-е годы Франция не испытывала острой потребности в развитии какой-либо другой подобной системы. Однако постепенно при наступлении Интернет Минитель стал устаревать, а скорость передачи информации по нему и качество изображения не поддавались никакому сравнению с тем, что возможно по Интернету. Но как бы то ни было, именно так любимый французами Минитель служит нередко дня рекламы своего соперника. «Вообразите суперминитель, только гораздо более быстрый, с изображением, звуком и видео, который может действовать в мировых масштабах...»3 — так нередко призывают французов отдать предпочтение Интернету. Однако все же не желая отказываться от Минителя, французы питают надежду найти возможность сосуществования двух систем — Минителя и Интернета. Трудно предположить, случится ли это, или более удачливый соперник постепенно вытеснит Минитель, популярность которого заметно падает, а имидж морально устаревает. Возможно, Минитель некоторое время останется на «вторых» ролях тогда как его блестящий конкурент, к тому же обеспечивающий возможность международного «выхода», займет место под солнцем в учебных заведениях, банках и на предприятиях. И если вы вдруг оказываетесь в Европейском университетском центре где-нибудь в Нанси, вам с гордостью скажут о том, что подключены к Интернету, по которому получают информацию, к примеру, об МГУ или Европейском сообществе, в то время как Минитель оставлен для «бытового» использования, став чем-то вроде телефонного и адресного справочника только другого масштаба. Однако пока еще Минитель во Франции далеко впереди Интернета с количеством 6,7 млн. абонентских пультов и около 14-16 млн. клиентов, тогда как к системе Интернет подключено от 100 до 150 тыс. абонентов во Франции, в том числе предприятия и университеты4. Некоторая настороженность во Франции по отношению к Интернету объяснялась не только наличием собственной компьютерной системы Минитель и в какой-то мере отсутствием в 80-е годы ярко выраженной потребности в чем-либо еще подобном, но и традицией французов осмыслить в контексте собственных культурных традиций, моральноэтических и эстетических ценностей и норм романо-католической цивилизации то, что пришло из-за океана. Всегда, когда речь идет о вмешательстве новых явлений и тенденций, в том числе и в сфере коммуникационной технологии, французское общество испытывает потребность оценить его воздействие на гуманистические стороны эволюции общества и предприятий, определить его «философское измерение». «Интернет: к лучшему или худшему?» — именно так сформулировал тему одной из своих передач серии «Буйон декюльтюр» известный французский тележурналист Бернар Пиво. До этого сюжеты его дискуссий в эфире посвящались явлениям и личностям из сферы культуры, литературы или политики и использовали как повод выход книг, связанных с обсуждаемыми вопросами и приглашенными героями. Внимание Пиво, превратившего свою передачу на Франс-2 в своего рода компас, указывающий направление общественного интереса, весьма симптоматично отражает настроение французского общества. 106 107 Как повлияет повсеместная имплантация Интернета на социальные связи и к чему приведет взаимодействие традиционной и киберкультуры, которая формируется в киберпространстве? Как воздействует на человека возможность иметь у себя дома целый мир? И, наконец, еще одно соображение, заставляющее если не опасаться развития Интернета, то по крайней мере предвидеть все возможные последствия и подготовиться к ним. Его высказал философ Поль Вирильо: «изобретение корабля и автомобиля послужило причиной для «местных», локальных происшествий. Развитие же возможностей коммуникации в планетарном масштабе по виртуальной модели Интернета может создать происшествие глобального или интегрального характера»5. У французов есть еще один аргумент, заставляющий всерьез отнестись к повсеместному распространению Интернета во Франции. Он связан с сохранением роли французского языка в мире как элемента культурной идентичности и европейской цивилизации перед вторжением новых технологий, которые несут с собой, как правило, определенные императивы в моделях коммуникации, большую схематичность и упрощенность обращения, стандартизацию контактов, приоритетное использование английского и распространение элементов англосаксонского стиля менеджмента. «Как защитник французского языка, я опасаюсь что эта всемирная сеть повлечет новую форму гегемонии или главенствование английского над французским», — обобщил эти опасения французов ведущий Бернар Пиво6. Американские фанаты Интернета утверждают, что «он является самой массовой формой самовыражения... Сила ее в ее неупорядоченности...»7. Французские же патроны не спешат —и весьма справедливо — разделять подобную эйфорию, считая, что необходимо осуществлять «информационную диету» в противовес информационной всеядности. «Без этого компьютерные сети может постигнуть «информационное отравление» и превратить их в конце концов в непригодные для оперативного использования. Как в настоящее время решать эту проблему? Пока что остается лишь определяться в соответствии с кредитом доверия, который вы можете дать одному источнику перед другим. А для этого, естественно, надо хорошо знать, кто распространяет информацию. При «разбухании» сетей кредитоспособность марки будет решающим критерием»8. Пока французская общественность всерьез дебатировала проблемы Интернета, французские предприятия — сначала банки, туристические агентства и фирмы, осуществляющие продажу по почте, стали первыми, кто во Франции включился в большую «игру». Одним из первых, представленных на Интернет, стал Клюб Медитеране, предприятие, занимающееся организацией отдыха для среднего класса. Основанная легендарным французским предпринимателем Жильбером Тригано, выходцем из еврейской семьи из Северной Африки, компания Клюб Мед, как ее сокращенно называют французы, наряду с авиалайнером «Конкорд», духами «Шанель», Брижит Бардо, галльским петухом, стала своего рода символом престижа Франции в мире. Обратившись к американской модели проведения каникул, построенной на использовании трех «х»: секс, солнце (солей) и песок (сабль), уже достаточно «коммерциализированной» американцами, Тригано внес в нее «культурное измерение»9. Предлагая за умеренные цены каникулы по всему миру, фирма Тригано располагает курортными поселками, разбросанными в самых различных уголках света. Когда-то в конце 70-х годов, тогда еще не достигший шестидесятилетнего возраста Тригано, давая интервью для книги «Патроны», заметил, что своими успехами Клюб Мед обязан широким и глубоким переменам нашего времени10. И спустя десятилетия после этого признания Клюб не прекращает извлекать выгоды из всего, что способно изменить его положение к лучшему. Когда-то чисто американская идея проведения отпуска послужила началу гениальной предпринимательской авантюры Тригано, превратившейся в чисто французское предприятие. Теперь еще одно американское по природе изобретение — Интернет — стало его «витриной». «Жизнь такая, какой она должна быть» — так представляет на Интернете свой корпоративный имидж Клюб Мед, давая информацию о 19-ти курортных поселках с их описанием и фотографиями, взятыми из каталогов, что обошлось в сумму чуть меньше 100 тыс. долл.11 Не рискуя использовать пока что Интернет в качестве виртуального агентства для продажи каникулярных туров в силу недостаточной системы безопасности сети, Клюб Мед избрал промежуточный вариант — сети Инфони и Микрософт. По мнению экспертов, «такое решение носит более европейский и латинский характер (а именно французы составляют 30% рынка). Таким образом, клиент Клюб Мед может выбрать 108 109 по компьютеру место назначения своего отдыха и оплатить его или в агентстве или передав в сеть номер своей банковской карточки12. Все эти операции вполне соответствуют корпоративному (или институциональному) имиджу Клюб Мед, который строит свои отношения с клиентами на основе стратегии «близости», конкретности, максимальной простоты и наглядности. Американская идея, схематизированная в трех «5», приобрела в детище Тригано (хотя он сам уже отошел от дел) европейскую индивидуальность, сохранив практичность стиля и используя, как говорят, любую возможность улучшаться от всего, что не ведет лишь к худшему... Осмотрительные менеджеры Клюб Мед не случайно с осторожностью отнеслись к использованию Интернета для оплаты туров. Безопасность и надежность денежных операций по этой системе уже стала предметом озабоченности во Франции со стороны как компаний, так и государственных организаций. Созданная в конце 1995 года Министерством телекоммуникаций группа Интер-Индюстри, в компетенцию которой входит развитие концепции электронных магистралей информации , включающих новые средства коммуникации и традиционные СМИ, занимается изучением проблемы безопасности денежных операций по Интернету и сотрудничает в этом с заинтересованными предприятиями. Опросы показали, что лишь 7% тех, кто пользуется Интернетом, готовы сообщить по ней номер своей банковской карточки. Как же в таком случае установить подлинность денежного перевода и особенно обеспечить конфиденциальность информации — характер заказа, адрес и номер кредитной карточки клиента в сети, которая привлекает всех информационных пиратов планеты и известна отсутствием системы защиты?13 С целью поправить положение в дело вмешиваются различные механизмы, и в результате Западная Европа вновь попадает в невыгодное и зависимое по отношению к США положение, так как за американскими границами запрещено использование усложненной системы алгоритмов, которые могут обеспечить кодирование с целью защиты. Смирившись с превращением мира в «глобальную деревню» и принимая эту неизбежность, далеко не многие готовы пустить в всемирное плавание по сетям Интернета номера и координаты собственных банковских счетов и другие персональные данные, имеющие конфиденциальный характер. Сохранение банковской тайны в системе Интернета имеет весьма расплывчатые рамки. 110 Предложения, в том числе и о создании специальной электронной монеты, имеющей легитимность в этом кибернетическом пространстве, не только возникают, но и уже реализуются, как, например, в проекте, разработанном крупнейшим французским агентством Еро-РСЦЖ для группы Дафса14. Со своим проектом Кибер Плюс, заключающимся в использовании Интернета для оказания услуг на расстоянии, дал пример Банк Пошолер, еще раз подтвердив этим динамизм своего имиджа. Еще не став универсальным средством коммуникации, в Западной Европе и во Франции в частности, Интернет уже основательно провоцирует французское общество, привлекая внимание не только из-за создаваемых проблем, но и из-за скандалов. Первый такой скандал погрузил Францию в шок, так как был связан со смертью экс-президента Франсуа Миттерана. Его бывший врач Клод Гюблер почти сразу же после похорон Миттерана опубликовал в известном парижском издательстве «Плон» книгу «Большой секрет». Это была лишь одна из более чем шестидесяти книг, вышедших в последнее время об ушедшем экс-главе государства, но от других ее отличало то обстоятельство, что автор был личным доктором Миттерана и разглашал медицинскую тайну — историю его болезни. Успели продать лишь 40 тыс. экземпляров книги Гюблера: она была запрещена судом по иску семьи покойного. Однако уже через пять дней после запрета текст появляется в сети Интернета, куда ее «поместил» директор одного из «кибернетических» кафе столицы, где всего их насчитывается более пятидесяти. Даже в известной Галери Лафайет есть такое кафе: полчаса «занятий» с компьютером, подключенным к Интернету, стоят 35 франков, а в день бывает от 15 до 35 посетителей. Владелец одного из таких кафе, Паскаль Барбо, по сведениям полиции, и послужил превращению труда доктора Гюблера в «кибернетический» если не обессмертив его автора, то по крайней мере сделав на время предметом общественного интереса. Афера сразу же переместилась в морально-этическую плоскость, как это часто случается во Франции в связи со всем, что способно затронуть гуманистические аспекты. Общество кинулось дебатировать вопрос — не обманывал ли доктор Гюблер два раза: первый, когда информировал французов об удовлетворительном состоянии здоровья смертельно больного президента, у которого был обнаружен рак, и второй раз, когда предал уже своего умершего подопечного, разгласив медицинскую 111 тайну15. Предвидя обвинения в нарушении авторского права, как со стороны Гюблера, так и издательства «Плон», владелец ставшего легендарным «киберкафе» заявил, что не преследовал коммерческих выгод, так как пользоваться творением Гюблера по Интернету можно бесплатно. Как бы то ни было, киберпространство все чаще и чаще возвращает человечество к самым реальным моральным и этическим сторонам существования, хотя и способно заменить в итоге мир действительный виртуальным. Не успели стихнуть отзвуки одного «киберскандала», как вскоре Интернет привлек внимание как общественности, так и юридических инстанций — и снова в морально-этическом контексте. В середине марта офис судьи Жан-Пьера Маркуса, вице-президента парижского трибунала, стал местом необычных и крайне острых дебатов. Десять адвокатов поставили вопрос об обсуждении в судебных инстанциях проблемы цензуры на Интернете. Однако трехчасовые дискуссии не позволили, как и следовало ожидать, продвинуться в решении. Инициатива принадлежала Французскому союзу студентов-евреев, адвокат которых не преминул заявить прессе: «Интернет становится новой Латинской Америкой (т.е. прибежищем) для неонацистов». «Нам понадобилось бы дополнительно 7 тыс. служащих, чтобы контролировать все участки сети», — последовала реакция «Компю Серв Франс»16. Несмотря на то что все эти аспекты могут показаться далекими от темы «присутствия» предприятий на Интернете и ее использования ими, это лишь, пожалуй, на первый взгляд. Последовавшие в начале года скандалы, связанные с сетью, еще раз подтвердили проблемы ее определенной незащищенности перед различного рода пиратами (а там, где дело так или иначе замкнуто на информации, это относится к приоритетам) и безопасности, что должно заставить задуматься не только о надежности денежных операций, но и специфике распространения корпоративной информации, иначе Интернет может превратиться если не в идеальное средство для промышленного шпионажа, то уж для шантажа при удалении конкурентов. «Включение» Интернета в жизнь французского общества на всех уровнях вызвало дискуссии, которые, замыкаясь в итоге на моральноэтических исканиях и традициях французского гуманизма, подтвердили одно: приходящие из-за океана явления, каким и стало киберпространство, неизбежно рано или поздно преломляются через призму ценностей 112 романской цивилизации, приобретая новые контуры. Но как бы то ни было, вовсе не достаточно очертить моральные границы, связанные с Интернетом, даже в том остром ракурсе, как это сделали французы, а создание условий для их соблюдения заставляет вернуться к мысли, что Интернет «пока что еще не столь универсальная система, как и мир, породивший ее». С этой идеей, которая вынудит идти на дополнительные расходы, чтобы обезопасить присутствие предприятий на Интернете, мирятся французские компетентные организации, некоторые фирмы продолжают большую игру в киберпространстве: это прежде всего те, кто привык иметь своего клиента в своего рода виртуальном качестве: речь идет о фирмах, занимающихся продажей товаров по почте «Редут» и «Труа Сюис». «Редут» смогла вплотную подойти к реализации своих амбиций, чтобы занять первое место среди торговых электронных центров мира. Покупки более чем на 2 млрд. франков совершились в «Редут» через Минитель и Редутель. Теперь и для Интернета с указанием «отобрано специально» дается иллюстрированная классификация товаров. «Труа Сюис» также вовсю старается освоить этот новый супермаркет мирового масштаба, каким стад Интернет. По мнению экспертов, для них «решение просто: надо только адаптировать уже опробованную модель к электронной коммуникации. Но для других вопрос еще стоит»17. ФНАК, система торговли книжной продукцией, дисками и кассетами, с мая 1995 года имеет свой сит в Интернете. По мнению Виктора Засимовича, директора по маркетингу и перспективному развитию ФНАК, концепция использования Интернета заключалась в том, чтобы сохранить идентичность ФНАК и «его дух читательского клуба». По Интернету клиент сможет узнать о новинках, совершить виртуальный визит в магазин, обойти секции со стеллажами. Однако речь пока еще не идет о том, чтобы заказывать товар18. Приняв необходимость присутствия на Интернете, французские предприятия все больше задумываются над ее концепцией: каков должен быть тип веб-страниц и решение каких задач они могут реально обеспечить? Как полагает Софи-Мари, директор по коммуникации одной крупной оптической фирмы, веб-страницы — «это гибрид между журналом и телевизором. Журналом потому, что необходимы регулярные рубрики, ориентирующие пользователя, а телевидением — потому, что информация должна постоянно обновляться. Все это заставляет постоян- 113 но актуализовать содержание веб-страниц и вести регулярную работу над ними, о чем пока забывают многие компании. В результате в начале вы можете зарегистрировать до тысячи клиентов, использующих вашу информацию, а затем ни одного, так как мало кто находит смысл «посещать ваш веб-лист»19. Многих экспертов волнуют самые разные вопросы, связанные с присутствием предприятий в системе Интернета. К примеру, такие: будет ли когда-нибудь стоять вопрос о возможности получения прибыли, если компания представляет веб-страницу в Интернете? По мнению Жан-Ива Байра, директора по маркетингу и телематике фирмы «Труа сюис», как известно, уже активно использующую Интернет, этого можно ожидать не раньше как в 1998 году. «Первыми, кто уже имеет прибыли благодаря всемирной компьютерной сети, стали поставщики оборудования; следующими будут уже те, кто будет обеспечивать «содержание», а потом — те, кто сможет предложить систему, позволяющую «плавать» по сети. Таким образом, технически информация будет закодирована, а чтобы получить к ней допуск, надо будет получить номер идентификации, соответствующий счету в банке... это и позволит сразу оплачивать услугу за электронную операцию»20. Интернет может с успехом использоваться и для создания проектовпилотов в рамках рабочей группы одного предприятия, став инструментом менеджмента. Речь идет в таком случае о внутрифирменной компьютерной сети, основанной на стандартах Интернет. «Интранет, то есть использование Интернета дня внутренних эксклюзивных целей сотрудников компании, способен пойти еще дальше, изменив «ключи» менеджмента. Тот перестает быть лишь интеллектуальным упражнением патрона или руководства, находящегося на вершине пирамиды, становясь проявлением коллективного разума, в катализатора которого превращается Интернет»21. Такие резервы видит в Интернете Юбер Бро, директор по рекламе и внешним отношениям компании Кэнон-Франс. Пока что Интернет гораздо более надежен для более безопасных затей, не связанных ни с платежами, ни с риском включить в сеть информацию, которая хотя и не представляет секрета, но может быть нежелательна для бесконтрольного циркулирования. Оригинальный шаг предприняла известная косметическая фирма Ива Роше, корпоративный имидж и концепция марки которой основаны на идеях защиты 114 окружающей природы. В парижском издательстве Робера Лаффрона Даниэль Роше выпустил книгу «От имени моря» с подзаголовком — «Море, приоритет для будущего земли» и одновременно по системе Интернета была распространена информация для потенциальных читателей, дающая представление о книге и об исследованиях в сфере морской биологии в целом. Таким образом, и сама книга, и дополнительные материалы, связанные с ее темой, находятся в контексте деятельности фирмы Ива Роше и соответствуют ее корпоративному имиджу. Аналогичный культурно-познавательный аспект имеют и веб-страницы Министерства культуры Франции. Виртуальная экспозиция «Век Люмьеров в живописи французских музеев» «посещается» ежемесячно почти 1,6 млн. человек. Как полагает Оливье Штерн, директор департамента мультимедиа, информации и коммуникации Министерства культуры, Интернет — это «великолепный вектор для имиджа Франции за границей»22. Оценивая, что значит Интернет для французских предприятий и организаций, эксперты отмечают: «В ожидании, когда Интернет станет супермаркетом планетарного масштаба, эта сеть уже превратилась в великолепную витрину... Галери Лафайет, «Пежо», «Нувель фронтьер»...большинство крупных французских предприятий ловят возможность, чтобы заявить о себе по ней. Достаточно прочесть названия известных фирм, чтобы понять, как их притягивает Интернет»23. ВМЕСТО ЭПИЛОГА ПОБЕДИТЕЛЬ ИЛИ ПРОИГРАВШИЙ? ЧТО ВЫИГРАЕТ ОБЩЕСТВО ОТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНЖЕНЕРИИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ Предприятия находятся под пристальным наблюдением нации, их служащих, конкурентов, клиентов и общественного мнения и поэтому не имеют права ни на какой стратегический недочет или на какуюлибо ошибку в выражении. Коммуникация — это барометр, определяющий их здоровье. И они не могут пренебрегать ни одним из своих действий в этом плане, ни своими словами. На них смотрят прежде всего не только как на производителей или экономических актеров, но также как на действующие политические и общественные лица. Паскаль Вей1 В канун президентских выборов во Франции весной 1995 года агентство Пюблисис-Консей подготовило рекламный фильм «Рено-Сафран», построенный на остроте того политического момента. Он появился на телеэкранах под названием «Эскорт» и был выдержан в стремительном темпе непредсказуемой электоральной гонки. На роскошном новом «Сафране» мчался возможный претендент на президентское кресло в сопровождении четырех мотоциклистов. Между двумя турами выборов фильм был дополнен новой деталью: пассажир роскошного автомобиля нетерпеливо менял радиоволны встроенного приемника, чтобы скорее узнать результаты голосования. Его нельзя было идентифицировать с кем-нибудь из реальных кандидатов: давалась воля для воображения зрителя, исключая какой-либо формальный ответ на вопрос, кто в «Сафране» — победитель или побежденный? 116 «Так встретились две кампании», — замечал по этому поводу парижский журнал «Коммюникасьон СБ Ньюс»2, имея в виду президентскую и рекламную. И не столь важно, что настоящий победитель Жак Ширак в тот первый вечер мая 1995 года, когда была объявлена победа, на своем «Ситроене» под аккомпанемент ликующих толп пересек центр Парижа от своей электоральной штаб-квартиры на авеню Иены до здания парижской мэрии. И что сопровождала его тогда команда мотоциклистов и вертолет телекомпании Франс-2, которая вела прямой репортаж об этом событии. Ситуация в рекламном фильме «Рено» весьма условна, но симптоматична. Абстрагировавшись от ее принадлежности к коммерческой коммуникации, можно прийти к параллели о совпадении сценариев в смежной сфере — паблик рилейшнз, где освоение пространства политиком или компанией подчиняется во многом схожей логике. И в одном, и в другом случае этот сценарий развивается по все усложняющемуся действию, где ключевую роль играет не только искусство создания образа, но и события. Эксклюзивность происходящего при этом начинает цениться выше остальных признаков этого представления, которое приобретает легитимность акта общественно-политического сценария. В отличие от весьма ограниченной роли рекламы, спектакль, построенный с использованием инженерии современных паблик рилейшнз, способен реализовать гораздо более широкие задачи. Не случайно поэтому, что даже в электоральных кампаниях политическая реклама проявляет свои лимиты и не играет впредь решающей роли в определении электората: рекламные телеролики во Франции, к примеру, смотрит от 1 до 10% телезрителей, что никак не идет в сравнение с высоким рейтингом специальных программ и кампаний, где раскрывается образ кандидатов. Вообще паблик рилейшнз все больше и больше демонстрируют свою трансверсальную натуру, что вызывает, с одной стороны, неприятие, а, с другой, понимание того, что логика развития современных коммуникационных процессов, особенно с привлечением новых средств коммуникации, как, например, Интернет, все больше и больше будет вести к глобализации, взаимодействию и взаимопроникновению разных его направлений. Это обусловливает в свою очередь также и эклектичность этого спектакля, разнообразие и экспрессивность выразительных режиссерских средств, утрату и без того условной строгости «жанров». 117 Однако профессионалы сходятся в одном — стремлении дистанцировать средства и методы, используемые в паблик рилейшнз, от пропаганды. Такой подход определяется во многом необходимостью очертить контуры эволюции паблик рилейшнз по отношению к критериям демократической общественной модели, которые располагаются в социально-политической и морально-этической плоскостях. Не является ли все большая театрализация действия в паблик рилейшнз способом управления интересом и вниманием граждан? На сколько подлинно специально организованное событие? В какой мере правомерно продвижение корпоративных целей с привлечением специальной методики и механизмов? Легитимны ли корпоративные претензии на создание специфических «общественных ориентиров» взамен утрачиваемых старых? С оформлением паблик рилейшнз как направления деятельности в сфере коммуникации компании приобрели каналы и средства самовыражения в обществе. «Всякая организация — место циркуляции идей, верований и ценностей, которые выражаются в форме символов и в значительной степени определяют поведение. Эти идеи, ценности, верования или нормы подчиняются очень разной логике эффективности...» — отмечают специалисты, подчеркивая при этом, что «организации (включая корпоративные) возникают там, где есть люди, способные установить коммуникацию между собой и готовые развивать деятельность для выполнения общих задач». Общность коммуникационного «пласта» в природе каких бы то ни было организаций — политических, промышленных или финансовых — позволяет воспользоваться инженерией паблик рилейшнз, направив ее на достижение соответствия между предприятиями и обществом. «В условиях все большей подвижности идеологических контуров современного общества, что неизбежно накладывает отпечаток на характер и место паблик рилейшнз в политических кампаниях, конструкция имиджа политика приобретает центральное место. В эпоху выборов, подверженных новой логике, когда различие все больше заключается в личности и стиле, а идеологическая заостренность предвыборных программ теряет первоочередной смысл, «избиратель более чем когда-либо начинает вести себя как покупатель в коммерческом центре: он реагирует на эффекты кампании и образы и не колеблясь пересекает барьеры, разделяющие левых и правых»4. 118 Примерно аналогичный процесс присущ паблик рилейшнз и в другой сфере — корпоративной, хотя и спровоцирован он несколько другими предпосылками — ростом и увеличивающейся унификацией процесса производства. Ведущие компании-производители буквально следуют одна за другой, выбрасывая на рынок все новые модели. Недаром эксперты, наблюдавшие за автомобильным рынком, отмечали, что «версии» моделей, к примеру мини-вэнов (пятидверный автомобиль увеличенных габаритов), становятся «все больше и больше похожими друг на друга, а продажи прогрессируют все меньше и меньше»5. В силу этих причин коммуникация сводится не только к характеристике продукта: имидж компании приобретает все большее значение для того, чтобы одна марка могла дистанцироваться от другой. В условиях падения Берлинской стены идеологические дискуссии обнаруживают свои лимиты, не определяя исход электоральных кампании, которые все больше превращаются в борьбу имиджей*. Похоже, что при гигантском перепроизводстве и обостряющейся конкуренции технические характеристики продукта тоже проявляют свою ограниченность и становятся явно недостаточными: маркам и компаниям нужны дополнительные средства, чтобы проявить свою индивидуальность, создать известность и завоевать свое место не только на рынке, но и в обществе, включившись в «войну имиджей». При этом новейшая инженерия паблик рилейшнз удачно интегрирует с другими коммуникационными дисциплинами благодаря своей трансверсальной природе. Но главным остается вопрос: насколько выиграет общество от этой «войны имиджей»? В ней не должно быть победителей и побежденных: логика паблик рилейшнз подчиняется поиску консенсуса, будь то в сфере политической или корпоративной. По крайней мере именно такую роль отводят им французские эксперты. Благодаря инженерии паблик рилейшнз компании могут реализовать свои претензии на роль «защитника и гаранта» ценностей в обществе, «утрачивающем привычные ориентиры», своеобразных «полюсов * О специфике кампаний паблик рилейшнз в политике в этих условиях подробно идет речь в книге: Лебедева Т.К). Отв. редактор Засурский Я.Н. Путь к власти. — М„ МГУ, 1995 119 культуры и демократии»6. В этом смысле разрушение непреложности идеологических установок в «постберлинском» пространстве ведет к определенному вакууму, заполнить который могут корпоративные ценности, формирующиеся на базе общественных и не связанные идеологическими рамками, приобретя возможности для иного уровня циркуляции. И тут опять возникает вопрос: что выиграет общество, став объектом корпоративной техники обольщения? Все зависит от той весьма тонкой грани, за которой инженерия паблик рилейшнз способна превратиться в манипуляцию, поставив под сомнение свободный выбор граждан и свободное соревнование образов марок и компаний. Все определяется тем, насколько логика корпоративного выживания и завоевания общественного пространства будет соответствовать общественным интересам, не подавляя и не побеждая их. Используя экспрессивные выразительные средства при конструкции образов компаний и патронов, эклектичность жанров, парадоксы режиссуры и театрализацию действия, инженерия паблик рилейшнз способна вести к формированию своеобразной корпоративной мифологии, основанной на гипертрофии роли компаний, элементов легендарности действующих лиц (как одушевленных, так и неодушевленных), многозначности символов, харизматичности внутренних связей и загадочном эффекте иерархий. Логика создания образа и события становится все тоньше, играя не только на сильных рациональных достоинствах, которыми наделила человека электронная цивилизация, но и на иррациональном, его комплексах и на всем том, что способно привлечь без лишних аргументов лишь в силу того, что именно этого не хватает в мире, опутанном банковско-компьютерной синтетикой сознания. «Идея иррационального не заслуживает приговора, априори, сама по себе» — считают эксперты по коммуникации7. Они склонны полагать, что корни успеха мифа кроются в массовом разочаровании в рациональном, в склонности компенсировать раздражение поиском подлинных чувств и вечно повторяющихся обстоятельств. Так в режиссуру паблик рилейшнз вступают мифологические приемы. Создаваемый единством изобразительных средств и сценарного действия, корпоративный миф является для компании самым надежным способом дистанцироваться от других и все больше превращается в форму современного мифотворчества. «Предприятие... организовано в соответствии со своими ритуалами. Самые сознательные из 120 экспертов... пытаются обнаружить тысячу и одну историю компании, ее великие фигуры—прошлые и настоящие, внутренние коллизии... Цель — создать событие-шок, которое могло бы вызвать коллективные эмоции... Используют и символы, которые могут иметь какое-либо отношение к компании. И в этой игре даже порой не опасаются погрузиться в странности или гротеск», — рассуждает французский эксперт Ле Гофф в своей известной книге «Мифы предприятия»8. Наличие «мифологического пласта» как в сфере политики, так и корпоративной, обнажает противоречивую природу паблик рилейшнз, с одной стороны, призванных стать своего рода «стеклянными стенами» для компаний и политиков, а, с другой, питающих «новую мифологию» — корпоративную или политическую, подчиненную гипертрофии объекта и не исключающую манипуляцию с целью доминировать в той или иной сфере общественного пространства. Это тоже существенно нюансирует ответ на вопрос, что выиграет общество от новых мифов и насколько они неизбежны. «Я слишком долго была анонимной и ни за что не хочу ею снова становиться», — сказала как-то известная владелица сети ночных клубов во Франции Режин. Ее безошибочный инстинкт предпринимателя и актера позволил безупречно «угадать» то, что составляет сегодня смысл поиска в паблик рилейшнз — создание известности, индивидуальности, дающей возможность дистанцироваться от других и закрепить свою легитимность в качестве марки. Закономерности завоевания целевой аудитории при этом как в бизнесе так и в политике все больше строятся с использованием техники обольщения, предполагающей индивидуальность обращения и эмоциональное измерение. Проводя однажды в своем парижском клубе недалеко от Елисейских полей презентацию израильского календаря на 1996 год, собравшую многих известных политиков (т.е. действуя в сфере паблик рилейшнз), Режин, желая создать неформальный тон, заявила: «Я выброшу ключи и вы останетесь здесь до утра», ко всеобщему удовлетворению гостей. При неизбежной банализации сценария безошибочное использование эмоциональных неформальных обращений даже при сохранении официального уровня атмосферы приобретает смысл режиссерского решения. Французские подходы к паблик рилейшнз подтверждают одну вечную истину: даже при колоссальной интернационализации рынков и 121 фактическом разрушении границ — по крайней мере для марок и мировых производителей — сильная национальная идентичность способна внести свои правила в экспортируемые явления. «Нематериальность» паблик рилейшнз — отсутствие прямой связи с извлечением прибыли компаниями — создала им дополнительное алиби на французской почве, где они приобрести «частицу души». Утрачивая свою излишнюю заданность и заокеанскую прямолинейность, инженерия корпоративной коммуникации во Франции интегрирует в латинские ценности, не приемлющие пуританского практицизма и личных ограничений. Здесь устанавливаются свои законы и правила: следование букве отнюдь не означает того, что лишено смысла чтение между строк, а эмоциональный ряд отношений нередко способен создать более убедительный фон для принятия имиджа и ценностей, что вполне находится в русле французской гуманистической культурной традиции, способной избегать скучной однозначности раз и навсегда закрепленных правил. Все это одинаково верно для паблик рилейшнз в сфере политической и корпоративной. Как-то известного патрона, Президента-Генерального директора группы «Даноне» Антуана Рибу спросили, какой совет он может дать в десяти словах молодым менеджерам. Семидесятисемилетний многоопытный Рибу без колебаний сказал: «Больше уделять внимания своему ежедневному эмоциональному состоянию, а значит принимать в расчет свои эмоции и свой инстинкт для того, чтобы быть способным вести диалог с другими и создавать вместе с ними»9. ...Своего рода формула паблик рилейшнз пофранцузски. ПРИМЕЧАНИЯ ВВЕДЕНИЕ. Феномен нимфы Калипсо 1. Matricon Cl. Le systиme marketing. Paris. 1993. P. 353. 2. Le Figaro. 6 février. 1996. P. 42. 3. Heude R.-P. Communiquer pour gagner. Paris. 1987. P. 166. 4. Télé 7 jours. 6-12 avril. 1996. P. 128. Имеется в виду 45-секундный рекламный фильм с участием папы Иоанна-Павла II, переданный по Каналь+ во Франции и итальянским телесетям. 5. Doin R., Lamarre D. Les relations publiques. Montréal, 1987, P. 17. 6. Seguela J. Ne dites pas ą ma mčre, que je suis dans la publicité... Paris. 1979. P. 250. 7. CB News N 394 22.5.1995. P. 44. 8. Citroёn, une novelle culture d'entreprise. Paris. 1989. P.30. 9. L'essentiel du management. Paris. № 14 avril 1996. P. 42. 10.Le Goff J.-P. Le mythe de l'entreprise. Paris. 1993. P. 149-150. 11.lbid.P. 150. 12.1bid. P. 150. 13.1bid. P. 149. 14.Weil P. Les douze tributs de la nouvelle donne. Paris. 1995. P. 63. 15. Le Goff J.-P. Le mythe de l' entreprise. P. 49. 16. Ibid. P. 47. 17. Weil P. P. 64. ГЛАВА l. От «Стеклянного дома» до «открытой коммуникации»: эволюция французских концепций паблнк рилейшнз 1) Стеклянные стены и «немного души» 1. Publics. 1966. ¹1. 2. Cormerais F., Milon A. La communication ouverte. Paris. 1994. P. 60. 3. Boiry Ph.A. Les relatuins publiques ou la stratégie de la confiance. Paris. 1989. P. 7. 4. Laprevote L.-F. Les relations publiques. Documents. Nancy, 1991. P. 7, 5. Matrat L. Relations publiques et management. Texte de la Conférence ą l'Institut de Sociologie de l'Université de Bruxelles. — C.E.R.P., 1971. 6. Laprevote L.-P. P. 5, 7. Цит. по: Лебедева Т. Путь к власти. С. 23-24. 8. Laprevote L.-P. P. 4 . 9. Laprevote L.-P. Pour une йtude scientifique des relations publiques in PaulCavallier (Marcel) — Vingt ans de communication d'entreprise en Lorraine. Nancy: Presses Universitaires de Nancy. 1992. P. 31 l . 10. Le Goff J.-P. P. 280. l l. Laprevote L.-P. P. 306. 12. Schneider B. Les relations publiques — dialogue on manipulation? Paris. 1979. P. 38. 13.1bid.P.39. 14. Laprevote L.-P. P. 5. 15. Matrat L. P. 26. 16. Laprevote L.-P. P. 5. 17. Laprevote. Pourune.йtude scientifique... P. 310. 18. Ibid. 2) Кристаллизация профессий: этажи одного дома 1. Bdiry Ph.A. P. 17. 2. Laprevote L.Ph. Pour une йtude scientifique. P. 312 . 3. Ibid. P. 312. 4. Ibid. P. 309. 5. Morin E. Mes dйmons. Paris. 1995. 6. L'espait libre. Paris, janvier 1995. P. 47-51. 7. Weil P. P. 69. 8. Boiry Ph. P. 21-22. 9. Extrait du Code professionnel des Conseillers en relations publique. — Laprevote L.Ph. P. 9. 10. Journal Officiel delа Republique Francaise. l novembre 1964, l l. Morin E. La complexitй humaine. Paris. 1994. 12. Cormerais F„ Milon A. P. 21. 13. Cohen M. Gschwind P. L'image de marque. Paris. 1987. P. 19. 14. Ibid. 15. Doin R. Lamarre D. Les relations publique, une nouvelle force de l'enterprise moderne. Montrйal, 1987. P. 167, 124 123 Глава II. Системы влияния. Политическая власть и формирование корпоративных систем воздействия на общество 1)В зоне взаимных интересов. Воздействие отношений власти и патроната на эволюцию паблик рилейшнз. Лоббизм 1. Le Figaro. 9 janvier 1996. P. 50. 2. Le Goff J.-P. Le mythe de l'entrepnise. P. 201-202. 3. Ibid. P. 202. 4. Ibid. P. 202-203. 5. Ibid. P. 204. 6. Ibid. P. 149. 7. Harris A., Sedouy A. Les patrons. Paris. 1977. P. 237. 8. L'йvйnement du jeudi. 24 fйvrier — l mars. 1994. P. 8. 9. Cormerais F., Milon A. P. 98. 10. Boiry Ph. P. 101. 11. Cormerais F., Milon A. P. 99. 12. Boiry Ph. P. 103. 13. Cormerais F., Milon A. P. 99. 14. Ibid. P. 98. 15. Ibid. P. 98. 16. Ibid. 17. Ibid. 18. L'йvйnement du jeudi 24 fйvrier - l mai 1994, p. 7. 19. Ibid. 20. L'йvйnement du jeudi 1-7 dйcembre 1994, p. 28. 21. Ibid. 22. Ibid. 2) СМИ: сертификат легитимности и «общественное алиби» 1. Journal du CELSA. Paris. 1995. 2. L'йvйnement du jeudi. 24 fйvrier - l mars 1994. P. 8. 3. Ibid. 4. Communication CBNews. N 384. 13 mars 1995. P. 32. Глава III. Два искусства паблик рилейшнз: создание образа и события 1) Пирога плывет к банку. Изменение логики создания образа банка в стратегии «близости» 1. Harris A., Sedouy A. Les patrons. P. 326. 2. Ibid. P. 327. 3. L'expression d'entreprise. Dйcembre 1995 —janvier. 1996. P. 49. 4. Ibid. P. 49. 5. Ibid. 6. Ibid. 7. Ibid. 8. Enjeux. Les Echos. № l 12, mars 1996. P. 67. 9. L'expression d'entreprise. Dйcembre 1995 —janvier 1996. P. 53. 10. L'expression d'entreprise. Dйcembre 1995 —janvier 1996. P. 59. 11. Ibid. 2) Театр марки. Механизм корпоративной режиссуры: создание события. Типы и критерии. Риски. Роль СМИ. Спонсорство и меценатство 1. Laprevote L.-Ph. Pour une йtude scientiFique... 2. Ibid. 3. Doin R., Lamarre D. P. 139-140. 4. CB News. № 420, 22-28 janvier, 1996. P. 8. 5. Ibid. 6. Cormerais F., Milon A. La communication ouverte. P. l 16. 7. Ibid. P. 117. 8. Ibid. P. l 13. 9. Ibid. P. 107. 10. Van Bol J.M., Uqeux W. Les relations publiques. Belgique. 1967. P. 125. 11. Heude R.-P. Communiquer pour ... P. 121. 12. Doin R. P. 146. 13. Cormerais F., Milon A. P. 117. 14. L'expression d'entreprise. Dйcembre 1995 —janvier 1996. P. 71. 125 126 3) Тайна одной фигуры. Образ президента компании: основные направления конструкции 1. Из личной беседы. 2. Baudoin J. Relations publiques. Paris. 1996. P. 23. 3. Ibid. 4. Boiry Ph.A. Les relations publiques. P. 107. 5. Faure P. Le sport automobile et l'image de marque.//Tйlй 7 jours. 9-25 mars. 1996. P. 30. 6. Ibid. 7. Boiry Ph. P. 107. 8. Из личной беседы. 9. Jves Rocher L'histoire. Paris. 10. Из личной беседы. 11. Из личной беседы. 12. Из личной беседы. 13. Le Point. N 1225. 9 mars 1996. P. 50. 14. Ibid. 15. Ibid. 16. Le mythe de l'entreprise. P. 57. 17. Boiry Ph. P. 107. 18. L'essentiel du Management. № 14, avril 1996. P. 24. 19. Ibid. 20. Ibid. 21. Harris A. P. 145. 22. Benaim L. Jves Saint Laurent. Paris. 1993. P. 398. 23. Ibid. Глава IV. В меняющемся мире: вечные обстоятельства — новые средства. Инженерия кампаний паблик рилейшнз 1) «У нас есть одна большая надежда —- приватизация». Кампании паблик рилейшнз в период приватизации. Финансовые рынки. Образ предприятия и отношения с акционерами 1. Enjeux Les Echos. Mars 1996. P. 41. 2. CB News. N 381, 1995. P. 38. 127 3. Doin R., Lamarre D. Les relations publiques. P. 185-187. 4. Enjeux. Les Echos. Mars 1996. P. 41. 5. CB News. P. 38. 6. Ibid. 7. Ibid. P. 36. 8. Enjenx. Les Echos. P. 38. 9. Le Figaro-Economie. 17.11.1994. 10. Ibid. l l. CB News. P. 36. 12. Ibid. 13. Ibid. P. 39. 2) Как получить индульгенцию. Кампании паблик рилейшнз как инструмент менеджмента в период кризиса. Методы дедраматизации сценария 1. L'essentiel du Management. № 13, mars, 1996. P. 25. 2. Cormerais F., Milon A. La communication ouverte. P. 123. 3. Humanisme et Entreprise. Paris. № 3, 1994. P. 90. 4. L'йvйnement du jeudi (L'EDJ). 7-13 mars 1996. 5. CB News. № 386, 27 mars. 1995. P. 65. 6. Cormenais F., Milon A. P. 133. 7. Info-Matin. 27 Jevrier 1995. P. 7. 8. Cormerais F., Milon A. P. 122. 9. Ibid. 10. Ibid. P. 123. 11. Ibid. 12. Humanisme et entreprise. №. 3, 1994. P. 92. 13. Ibid. P. 93. 14. Ibid. P. 92. 15. Le Journal de la pubilicitй. №264, 1994. P. 18. 16. L'EDJ. 15-21 fйvrier, 1996. 17. Charvin F., Marhnenda J.-P. Communication et entreprises. 1991. P. 106. 18. CB News, № 386, 27 mars 1995. P. 6. 19. Ibid. P. 6. 20. Ibid. P. 6-7. 128 21. CB News. № 386, 27 mars 1995. 22. Ibid. 23. Charvin F., Marhuenda J. P. P. 103. 24. CB News, № 354, 1994. P. 12. 25. L'Essentiel du Management. Mars, 1996. P. 3. 26. Le Point. 9 mars 1996. P. 67. 27. CB News. № 382. 27 fйvrier 1995. P. 35. 28. Ibid. 29. Ibid. 30. Ibid. 31. Ibid. 3) Виртуальная витрина. Корпоративная коммуникация по Интернету 1. Le Figaro. 6 fйvrier 1996. 2. Humanisme et entreprise. № 3. 1994. 3. Tйlй 7 jours 24 fйvrier — l mars 1996. P. l. 4. Le Figaro йconomie. 6 jevrier 1996. P. 6. 5. Le Monde. 23 fйvrier 1996. P. 25. 6. Ibid. 7. Коммерсант Daily. N 1100. 1996. 8. L'Essentiel du Management. Avril 1996 . P. 22. 9. Harris A., Sedouy A. Les patrons. P. 379. 10. Ibid. P. 379. 11. L'expression d'entreprises. Dйcembre-janvier 1996. 12. Ibid. 13. Le Figaro йconomie. 6 fйvrier 1996. P. 6. 14. Ibid. 15. L'Evйnement dujeudi. 18-24janvier 1996. 16. Le Monde. 16 mars 1996. 17. Le Figaro йconomie. 6 fйvrier 1996. P. 6. 18. Ibid. 19. L'Essentiel du Management. Avril 1996, p. 20. 20. Ibid. 21. Ibid. P. 21. 22. L'expression d'entreprise. Dйcembre 1995 —janvier 1996. 23. Le Figaro йconomie. 6 fйvrier 1996. P. 6. 129 Вместо эпилога. Победитель или проигравший? Что выиграет общество от использования инженерии па блик рилейшиз 1. Weil P. P. 67. 2. CB NEWS. N 390, 24 avril 1995. P. 30. 3. Balle С. Sociologie des organisations. Paris. 1990. P. 35. 4. CB News. 2 mai 1995. №14, avril 1996. P. 42. 5. L'essentiel du Management. 6. Le Goff. Le mythe de l'entreprise. P. 280. 7. Weil P. P. 36. 8. Le Goff. P. 52. 9. Le Figaro — magazine. 3 fйvrier 1996. ИМЕННОЙ УКАЗАТЕЛЬ Альер Жан-Эдерн Байар Жан-Ив Бергсон Берже Пьер Бернайс Эдвард Беффа Жан-Луи Блан Кристиан Блан Лоран Бодуан Жан-Пьер БроЮбер Буари Филипп Буиг Франсис Бусико Аристид Вернее Марк Вирар Мари-Поль ВирильюПоль Вьено Мари Вэй Паскаль Геле Клэр Гильбо Шарль-Пьер Гитри Саша Гришвинд Патрик Даль Франсуа Дессанж Жак Иакокка Ли Кальве Жак Карден Пьер Кейн Томас Конт Огюст Кормерз Франк Коэн Морис Крозье Мишель Лапревот Луи-Филипп Ле Гофф Жан-Пьер ЛиАйви МатраЛюсьен Матрикон Клод Милон Алэн Миттеран Франсуа Морэн Эдгар 47 114 19 79 15 89,97 90,98 67 69,70 114 11,24,29,31,38,40,70 41,42,46,76 23 48,59 82 108 55 8,11,116 55 22,23 6 33 23,24 77 5 7,80 78 65 21 39, 40, 63, 90,93 32 17,25 18,21,25,60 11,34,35,36,121 14,15,75 16,20,21 5 39,40,63,90,93 80, 111 26,27,31,32 131 Наполеон Бонапарт Луи Периго Франсуа Перрэн Алэн Доминик ПивоБернар Пино Франсуа Режин Рено Луи Рено Марсель РибуАнтуан Роше Даниэль РошеЖак Роше Ив Саркози Николя Сартр Жан-Поль Сегела Жак Седу Алэн Сейрак Франсуа СелеронЛуи Сен Лоран Ив Соссе Тьери Сюар Пьер ТапиБернар Тригано Жильбер Фор Патрик ФромонЖерар Харрис Андре Шадвик Поль Швейцер Луи Ширак Бернадет ШиракЖак Шнейдер Бертран Штерн Оливье Шуэ Жан-Франсуа Шзн Николя Эллюль Жак Этчегоен Алэк 35 86 64 65,107,108 75,76 121 23,71,72,77 23,71 33,122 1 15 68,73,74,75 63,64,72,73,74,114 59 17,18 6 81 37 16,20 80,81,102,103,104 59 97 37,81,95,97 77, 109 70,71 21 82 7 67,86 62 59,101 18,19,21 1 15 82 100 25 20 132 ГЛАВА III. ДВА ИСКУССТВА ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: СОЗДАНИЕ ОБРАЗА И СОБЫТИЯ 1. ПИРОГА ПЛЫВЕТ К БАНКУ. Изменение логики создания образа банка в стратегии «близости».............................. 48 СОДЕРЖАНИЕ ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ.............................................................. 3 ВВЕДЕНИЕ. ФЕНОМЕН НИМФЫ КАЛИПСО.......................... 5 ГЛАВА 1. ОТ «СТЕКЛЯННОГО ДОМА» ДО «ОТКРЫТОЙ КОММУНИКАЦИИ»: эволюция французских концепций паблик рилейшнз 1. СТЕКЛЯННЫЕ СТЕНЫ — И «НЕМНОГО ДУШИ»: паблик рилейшнз в контексте гуманистической традиции французской общественной мысли.................................................... 13 2. КРИСТАЛЛИЗАЦИЯ ПРОФЕССИЙ: ЭТАЖИ ОДНОГО ДОМА. Французский подход к вопросу о разграничении и чистоте коммуникационных жанров и корпоративной мифологии............................................................................................ 24 ГЛАВА II. СИСТЕМЫ ВЛИЯНИЯ. ПОЛИТИЧЕСКАЯ ВЛАСТЬ И ФОРМИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНЫХ СИСТЕМ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ОБЩЕСТВО 1. В ЗОНЕ ВЗАИМНЫХ ИНТЕРЕСОВ. Воздействие отношений власти и патроната на эволюцию паблик рилейшнз. Лоббизм............................................................................. 33 2. СМИ: сертификат легитимности и «общественное алиби»....... 44 2. ТЕАТР МАРКИ. Механизм корпоративной режиссуры: создание события. Типы и критерии. Риски. Роль СМИ. Спонсорство и меценатство................................................................ 59 3. ТАЙНА ОДНОЙ ФИГУРЫ. Образ президента компании: основные направления конструкции................................................. 68 ГЛАВА IV. В МЕНЯЮЩЕМСЯ МИРЕ: ВЕЧНЫЕ ОБСТОЯТЕЛЬСТВА — НОВЫЕ СРЕДСТВА. ИНЖЕНЕРИЯ КАМПАНИЙ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 1. «У НАС ЕСТЬ ОДНА БОЛЬШАЯ НАДЕЖДА — ПРИВАТИЗАЦИЯ». Кампании паблик рилейшнз в период приватизации. Финансовые рынки. Образ предприятия и отношения с акционерами.................................................................. 82 2. КАК ПОЛУЧИТЬ ИНДУЛЬГЕНЦИЮ. Кампании паблик рилейшнз как инструмент менеджмента в период кризиса. Методы дедраматизации сценария....................................................... 89 3. ВИРТУАЛЬНАЯ ВИТРИНА. Корпоративная коммуникация по Интернету. ..................................................................................... 105 ВМЕСТО ЭПИЛОГА. ПОБЕДИТЕЛЬ ИЛИ ПРОИГРАВШИЙ? Что выиграет общество от использования инженерии паблик рилейшнз............ 116 ПРИМЕЧАНИЯ .........................................................123 Именной указатель........................................................ 131