банковские сети продаж

БАНКОВСКИЕ СЕТИ ПРОДАЖ: КТО ПОБЕДИТ В БОРЬБЕ ЗА КЛИЕНТА
Д.Ю. Акимкин
Аспирант Новосибирского государственного университета экономики и управления
Рассмотрены форматы функционирования сетей продаж розничных коммерческих
банков. Наряду с обзором стандартной практики построения сетей удаленных офисов
проведен анализ современных каналов продаж финансовых продуктов, включая
дистанционные форматы обслуживания. Выявлены преимущества и недостатки
действующих сетей продаж, определены основные тенденции их развития. Проведена
оценка влияния процесса перехода к клиентской модели бизнеса на формат продаж в
банковском розничном бизнесе.
Ключевые слова: сеть продаж, региональная сеть, удаленный офис, банковский
розничный бизнес.
Annotation:
Formats are considered the networks of retail sales of commercial banks. Along with an
overview of the standard of practice to build a network of remote offices the analysis of
modern distribution channels of financial products, including remote service formats.
Advantages and disadvantages of the existing networks of sales, identifies the key trends of
their development. The influence of the transition process to the client business model in the
format of the sales in the retail banking business.
В условиях конкуренции на финансовом рынке обширная сеть продаж является одним
из факторов успеха розничных банков, ориентированных на массовые операции. Но если на
этапе становление банковского ритейла понятия «сеть продаж» и «филиальная сеть»
практически полностью совпадали, то теперь ситуация изменилась. В настоящее время сеть
продаж розничного банка можно определить как охватывающую один или несколько
регионов инфраструктуру собственных и партнерских каналов предоставления финансовых
услуг разной степени стандартизации физическим лицам как конечным потребителям,
функционирующую под единым брендом и управляемую в рамках принятой стратегии.
В приведенном определении заложен принцип дифференциации каналов продаж на
собственные и партнерские. К собственным каналам мы относим сеть удаленных офисов,
системы дистанционного обслуживания и частично сеть банковских агентов. Партнерские
каналы предполагают организацию продаж через сеть контрагентов из числа компаний как
финансового, так и нефинансового сектора. Далее мы рассмотрим текущее развитие
названных каналов продаж.
Сеть стационарных офисов
Несмотря на то, что у стационарных офисов появились конкуренты из числа других
каналов продаж, они продолжают сохранять позиции базового канала реализации розничных
банковских услуг. В зависимости от географического охвата целесообразно выделять
городские сети (или местные, которые включают офисы банка в пределах одного
населенного пункта), региональные сети (охватывают один или несколько регионов),
федеральные сети (располагают отделениями в большинстве регионов страны).
В соответствии с нормативными актами Банка России допускается открытие
следующих типов офисов кредитных организаций: филиалов, дополнительных офисов (ДО),
операционных офисов (ОО), кредитно-кассовых офисов (ККО), операционных касс вне
кассового узла (ОК вне кассового узла). Такое разделение связано с различными перечнем
осуществляемых операций и территориальным расположением офиса относительно
головного банка или соответствующего филиала. Отметим, что также предусмотрено
функционирование передвижных пунктов кассового обслуживания, обычно представленных
в районах с неразвитой финансовой инфраструктурой.
Наиболее распространенным типом банковского отделения в России являются
дополнительные офисы – на них приходится более половины из 40,5 тыс. структурных
подразделений филиалов (табл. 1). Операционные кассы вне кассового узла составляют
четверть отделений; в формате операционных офисов и кредитно-кассовых офисов
функционирует значительно меньше отделений. Такой состав связан со спецификой
функционирования Сбербанка РФ: 47% действующих на территории РФ дополнительных
офисов относятся к его структуре, по операционным кассам вне кассового узла этот
показатель еще выше – 71%. Без учета Сбербанка РФ состав удаленных структурных
подразделений кредитных организаций представлен следующим образом: ДО – 55%, ОО –
22%, ОК вне кассового узла – 15%, ККО – 8%.
Таблица 1
Количество офисов кредитных организаций на 01.01.2012 г.
Регион
Кредитные Филиалы
организации
Структурные подразделения филиалов
ДО
Российская Федерация
Центральный ФО
Приволжский ФО
Сибирский ФО
Южный ФО
Северо-Западный ФО
Уральский ФО
Дальневосточный ФО
Северо-Кавказский ФО
978
572
111
54
45
69
45
26
56
2807
583
619
347
302
318
325
136
177
22 565
6728
4329
2799
2568
2299
1967
1074
801
ОК вне
кассового
узла
10 860
3409
3895
1320
663
418
820
232
103
ККО
1725
254
413
217
191
287
220
87
56
ОО
Итого
5360
1394
1089
894
410
786
387
308
92
40510
11785
9726
5230
3832
3790
3394
1701
1052
Отметим, что в последние несколько лет сложилась тенденция к открытию
кредитными организациями в новых регионах операционных офисов вместо филиалов и
перерегистрации действующих филиалов в ОО. Такой подход обусловлен более простой
процедурой регистрации ОО (в случае открытия нового офиса) и, что более важно,
сокращением расходов на поддержание ряда бизнес-процессов, сохраняющихся на уровне
филиала, к которому относится ОО и не дублирующихся на его уровне. Более узкий
перечень операций, разрешенных для операционных офисов, не является сдерживающим
фактором, поскольку не вошедшие в него операции (отдельные сделки с гарантиями,
биржевые и межбанковские операции и др.) на региональном рынке, как правило, не имеют
большого спроса. Более существенным фактором являются сложности с подбором
руководящего состава: многие потенциальные кандидаты не рассматривают вакансии
руководителей ОО, считая это понижением статуса по сравнению с должностью директора
филиала.
Относительно выбора регионов для развития бизнеса и выстраивания сети отделений,
кредитные организации в первую очередь ориентируются на мегаполисы и крупные
промышленные центры, города с высоким уровнем дохода на душу населения. Такой подход
скорее позволяет обозначить свое присутствие, нежели проводить эффективную
деятельность по завоеванию ощутимой доли местного рынка. Другие банки учитывают
только позиции конкурентов и не до конца понимают возможные пути дифференциации.
Поэтому важен комплексный подход, включающий ряд критериев, среди которых
индикаторы экономического потенциала региона, показатели уровня конкуренции,
показатели перспективности регионального банковского бизнеса и т. д.
На сегодня первое место по числу офисов кредитных организаций на душу населения
занимает Приволжский федеральный округ (табл. 2). В целом радикального разрыва по
регионам не наблюдается. Исключение составляет Северо-Кавказский федеральный округ, в
котором число отделений на 1 млн граждан ниже в 2,5 раза, чем в целом по России. Причина
очевидна – нестабильная политическая и экономическая ситуация в регионе.
Таблица 2
Рейтинг регионов России по уровню проникновения банковских услуг на 01.01.2012 г.
Место в
рейтинге
1
2
3
4
5
6
7
8
Регион
Российская Федерация
Приволжский ФО
Центральный ФО
Уральский ФО
Северо-Западный ФО
Южный ФО
Сибирский ФО
Дальневосточный ФО
Северо-Кавказский ФО
Количество отделений
на 1 млн чел.
283
325
307
281
279
277
272
270
111
Самым крупным игроком на банковском рынке по числу офисов является уже
упоминавшийся выше Сбербанк РФ; на 01.10.2011 г. банк обладал сетью из 18 971 офисов
[2]. На втором месте находится еще один банк с государственным участием в капитале –
Россельхозбанк, уступающий лидеру почти в 12 раз. Крупнейшим частным банком по
количеству отделений является Восточный экспресс банк, 1078 офисов которого
представлены в 330 городах РФ. Росбанк находится на 4 месте в рейтинге, подняться на
которое позволило объединение с группой BSGV. Далее следуют «ВТБ 24», «Уралсиб»,
Альфа-Банк, ХКФ-Банк, Банк Москвы, АК Барс.
Среди названных выше банков присутствуют как универсальные кредитные
организации, так и работающие на определенном сегменте. Стратегия банка по
универсализации или специализации бизнеса непосредственно влияет на формат сети
отделений. Согласно этому фактору можно выделить следующие группы банков:
 федеральные универсальные банки (например, Альфа-Банк, Росбанк);
 федеральные нишевые (ХКФ-Банк, «Русский стандарт» и др.);
 региональные универсальные (Восточный экспресс банк, Новосибирский
муниципальный банк и др.);
 региональные нишевые (Бюро финансовых решений «Пойдем» и др.).
Отметим также, что преимущественно в универсальных банках можно встретить
примеры запуска различных форматов отделений в зависимости от клиентских сегментов.
Речь идет о премиальных категориях, для которых могут создаваться специальные зоны
обслуживания или открываться отдельные офисы в формате VIP-бутиков и др. Кроме того,
получают развития нестандартные форматы отделений (например, офисы Связной Банк
приближены к салонам сотового ритейлера «Связной»).
Несмотря на то, что сеть стационарных офисов требует существенных
капиталовложений в ее создание и обеспечение функционирования, банки продолжают
«экспансию» в другие регионы. В числе причин такого положения дел – наличие прямого
контакта с целевыми аудиториями, удобство (привычность) этого формата обслуживания для
клиентов, возможность позиционирования банка на той или иной территории.
Дистанционное банковское обслуживание
Дистанционное банковское обслуживание (ДБО) является элементом сети продаж
кредитной организации, обеспечивающим «виртуальную» систему сервиса клиентов.
Использование ДБО выгодно как клиенту, так и банку. Клиент может оперативно управлять
счетами и средствами на них, снижая временные и прочие издержки на взаимодействие с
кредитной организацией. В свою очередь, банк экономит на ресурсах за счет оперативности
обработки операций в электронном виде, обслуживая значительно большее число клиентов
при том же количестве офисов и персонала.
С точки зрения способов оказания услуг можно выделить такие виды ДБО как
мобильный банкинг, телефонный банкинг, интернет-банкинг, внешние устройства
(терминалы, банкоматы и др.).
Более подробно остановимся на интернет-банкинге. C точки зрения
функциональности действующих систем на российском рынке лидирует «Телебанк» банка
«ВТБ 24» [4]. Однако обеспечивая широкий перечень доступных операций эта система
обладает сложным интерфейсом. У PSB-Retail (Промсвязьбанк) таких проблем нет; в
частности, поэтому доля операций через удаленные каналы обслуживания приближается к
60% от общего количества операций граждан (этот показатель выше только у Альфа-банка,
Банка24.ру и Ситибанка). Примечательно, что ведущий розничный банк России – Сбербанк –
находится в аутсайдерах по интернет-банкингу.
Для привлечения клиентов к обслуживанию через интернет кредитные организации
устанавливают более выгодные тарифы по сравнению с операциями в офисах. Однако
проникновение интернет-банкинга в России сохраняется на уровне 1,5-2%, тогда как в
Канаде достигает 67%, Швеции – 54%, США – 44% [5]. Среди прочих причин можно назвать
недостаточно развитую интернет-инфраструктуру и недоверие к дистанционным банковским
системам, которое складывается в том числе в виду менее высокого уровня финансовой
грамотности населения и опасений по поводу безопасности работы со своими счетами через
Интернет.
Что касается банкоматно-терминальных сетей, то за последние годы перечень
поддерживаемых в них операций существенно расширился. Помимо стандартных функций
по выдаче денег и приему наличных для оплаты услуг теперь предусмотрены
предоставление информации о счетах, отправка денежных переводов, погашение кредитов и
др. Новой ступенью «эволюции» автоматизированных систем обслуживания являются
автономные банковские офисы, функционирующие в отличие от стандартных офисов в
режиме 24/7 и обладающие расширенной инфраструктурой устройств, обеспечивающих
совершение клиентом операций на принципах самообслуживания. Подобные «офисы», как
правило, имеют системы связи с банком, благодаря которым клиент может получить
консультацию «живого» специалиста. Активное внедрение многими участниками рынка
этого формата обслуживания позволяет решить актуальную проблему избыточности
площадей стационарных офисов и сократить фонд оплаты труда офисных сотрудников,
которые в совокупности являются одной из основных статей затрат банков.
Тем не менее, на начало 2011 года в России только 15 кредитных организаций
обладали сетью собственных банкоматов, насчитывающей более одной тысячи устройств [7].
Причем лишь 25% устройств в этой сети обладали функцией приема наличных cash-in.
Наличие широкой банкоматной сети является одним из конкурентных преимуществ
банков, которые стремятся обеспечить для клиентов удобный доступ к операциям и
освободить от дополнительных расходов, возникающих при обращении к АТМ других
кредитных организаций. Однако не все игроки рынка выбирают такой подход. В частности,
Связной Банк, активно эмитирующий дебетовые и кредитные пластиковые карты, вместо
капиталовложений в развитие собственной банкоматной сети обеспечил своим клиентом
отсутствие комиссий в банкоматах других банков по основной проводимой ими операции –
получению наличных денежных средств.
Отметим, что как открытие стационарных офисов, так и запуск систем ДБО требуют
значительных капиталовложений. По оценкам экспертов, развернуть собственную сеть из ста
терминалов по затратам сравнимо с открытием одного отделения банка [6]. Однако размер
инвестиций – не единственный влияющий фактор.
Партнерские каналы продаж
Под партнерскими каналами продаж понимается реализация банковских услуг на базе
сотрудничества с различными корпоративными структурами. Розничные банки во многом
стараются перенять опыт FMCG-компаний, которые ориентированы на максимальную
доступность продукта для потребителя. Поэтому банковские точки продаж появляются в
торгово-развлекательных комплексах и других центрах сосредоточения деловой активности.
Подобный формат работы называют «удаленным рабочим местом» (УРМ), «микро-офисом»,
«мобильным офисом», «легкой сетью» или POS. Как правило, он подразумевает одно или
несколько рабочих мест и сопутствующую ИТ-инфраструктуру (информационные киоски,
терминалы и / или банкоматы). В таком офисе предусмотрены оказание консультационных
услуг, оформление кредитов и операции, на которые рассчитаны установленные
автоматизированные устройства. Размещаясь, на площадках партнеров, банки приобретают
доступ к их инфраструктуре, в том числе в части обеспечения клиентопотока.
Взаимодействие ритейлеров и банков получило развитие в In-store банкинге («банк в
магазине»), предполагающем интеграцию участников проекта на уровне капиталов. В числе
примеров можно привести сотрудничество «Седьмого континента» и банка «Финсервис», а
также создание ЗАО «Связной Банк» на базе партнерства сотовой компании «Связной» и
АК «Промторгбанк».
Еще одна форма партнерских продаж основана на сотрудничестве с Почтой России,
более 40 тыс. отделений которой обслуживают все населенные пункты на территории РФ. В
городах и поселках городского типа с населением до 5 тыс. человек и в сельских населенных
пунктах с населением не более 100 человек банковские учреждения, как правило,
отсутствуют. Таких городов и поселков в России около тысячи, а сельских населенных
пунктов – свыше 46 тыс., в них проживает порядка 40 млн человек (почти 30% населения
РФ) [3]. В этой связи ранее обсуждалась сделка по созданию Почта-банка, принять участие в
которой намеревались Связь-Банк, Номос-банк и банк «Русский стандарт». Однако сейчас
проект находится под вопросом в виду с высокой стоимостью вхождения в бизнес,
установленной Почтой России.
Также возможно партнерство банков со страховыми компаниями, обладающими
агентскими сетями (данный формат отнесен именно к партнерским каналам продаж,
поскольку агенты страховщиков не являются сотрудниками банка), и другими структурами.
Отдельное внимание следует уделить межбанковской программе кредитования,
предложенной ООО КБ «Алтайэнергобанк». Банком разработан коробочный кредитный
продукт, в процессе продажи которого задействованы офисы партнеров. Приобрести
«коробку» можно в одной из 70 000 партнерских точек продаж в 6 федеральных округах РФ
(Почта России, продуктовая розничная сеть «Мария РА» и др.), а активировать у одобренных
банком партнеров, в числе которых находятся страховщики и другие кредитные
организации, обладающие соответствующим опытом и ответственно выполняющих функции
по принятию документов, проверке их подлинности и оценке благонадежности клиента.
Партнерские каналы продаж помогают решать задачи по привлечению
дополнительного клиентопотока от бизнеса контрагента и оптимизировать расходы за счет
использования инфраструктуры партнера. Партнерские проекты на сегодняшний день
являются перспективным направлением развития сети продаж розничных банковских
продуктов. При этом они постоянно пополняются контрагентами из ранее не участвовавших
в процессе финансового посредничества структур и новыми формами сотрудничества.
Сеть «агентов»
Продажи банковских услуг через агентов включают «доставку» услуг конечному
потребителю домой, в офис или в другое удобное для него место. По такому принципу
работает банк «Тинькофф Кредитные Системы». На сегодня у этой кредитной организации
отсутствует сеть стационарных офисов; после звонка по телефону или заполнения заявки на
сайте представитель банка выезжает к клиенту для оформления вклада или кредитной карты.
Внести средства на депозитный счет или погашать кредит можно с помощью денежного
перевода в отделении любого банка или через сеть партнеров: терминалы «Элекснет»,
отделения Почты России, систему Contact и др. При этом сам банк заявляет, что высокий
процент по вкладам обеспечен за счет эффективного управления, в том числе отсутствия
затратной филиальной сети и штата сотрудников.
«Ренессанс Кредит» также развивает сеть собственных агентов, определяя их в
качестве партнеров банка, которые получают комиссионный доход от продажи банковских
продуктов и не привязаны к стационарному рабочему месту. ОТП Банк сотрудничает с
агентами, которых по примеру материнской компании в Венгрии называют «мобильными
банкирами» (в Венгрии агентская сеть обеспечивает половину продаж кредитных продуктов
банка).
Также в последнее время сформировался еще один формат продаж – Bank at work
(«банк на рабочем месте») – который действует для сотрудников компаний, с которыми банк
сотрудничает по зарплатным проектам. Он включает мобильного агента, присутствующего в
офисе обслуживаемой компании в определенное время.
Использование агентской схемы продаж позволяет сократить расходы на содержание
офисов банка, однако такой формат приемлем не для всех клиентов с точки зрения уровня
доверия агентам.
Клиентская модель бизнеса: изменение подходов к продажам
Клиентская модель бизнеса подразумевает, что в фокусе находится клиент,
потребности которого в финансовых продуктах стремится удовлетворить банк. Такой подход
не может не оказывать влияния на сеть продаж. Отметим, что клиентоориентированные
банки не поддерживают формат специализированных офисов, поскольку их подход
подразумевает пакетное предложение услуг. По этой же причине на второй план отступает
партнерский канал продаж, который, как правило, узкоспециализирован. Особое внимание
уделяется сегментированию клиентов и предложению каждому сегменту удобного ему
формата обслуживания (в том числе формата офиса), при этом стандартные операции попрежнему переводятся на дистанционную платформу.
Принципиальным отличием офисов, работающих по клиентской модели, является
практика принятия решений – офисы обладают достаточными полномочиями для
модификации тарифов или размещения ресурсов. Минимизация согласовательных процедур
с вышестоящими структурами позволяет своевременно удовлетворять запросы клиентов.
Формат присутствия банка на том или ином рынке определяется исходя из характера
продвигаемых услуг, приоритетных форматов взаимодействия с клиентом и ряда других
критериев. Поэтому в настоящее время для банков не стоит краеугольного выбора –
развивать сеть стационарных офисов или системы ДБО. Офисы длительное время будут
доминировать как каналы продаж в плане первичного привлечения клиента. В условиях
существования большого числа разнообразных банковских предложений клиенту
необходимы личные консультации, при этом именно качественное обслуживание
сотрудниками кредитной организации должно обеспечить переход клиента именно в этот
банк. Далее уже целесообразно переводить стандартные операции в электронные каналы,
позволяющие экономить время и являющиеся для банка более оптимальными по затратам.
Сеть собственных агентов банка, по примеру опыта зарубежных финансовых институтов,
может оказаться эффективным инструментом и в российской практике. Не менее
перспективным является партнерский канал продаж, включающий предоставление
банковских услуг и привлечение клиентов через контрагентов как финансового, так и
нефинансового сектора.
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Литература
Банки-лидеры по количеству банкоматов на 01.01.2011 г. РБК.Рейтинг.
URL: http://rating.rbc.ru/article.shtml?2011/03/29/33224482 (дата обращения 06.12.2011)
Бюллетень банковской статистики ЦБ РФ. Архив номеров 2007-2012 гг. URL:
http://www.cbr.ru/publ/main.asp?Prtid=BBS http://www.cbr.ru/publ/main.asp?Prtid=BBS
(дата обращения 02.12.2011)
Возможности интеграции почты и банка. URL: http://bankir.ru/
technology/article/4338356 (дата обращения 06.12.2011)
Зарщиков А. Проверить, оплатить, перевести! Рейтинг систем интернет-банкинга //
Финанс. – 2010. – № 14 (345). – URL: http://www.finansmag.ru/95818/ (дата обращения
06.12.2011)
Селянин С., Гладкова И. Дистанцироваться, чтобы стать ближе // Эксперт-Сибирь. –
2010. – № 28-29 (276). – URL:
http://bankir.ru/technology/article/5880784#ixzz1GNX92Mek (дата обращения
09.01.2012)
Платежный терминал в разрезе банка. Как выбрать правильную стратегию и избежать
ошибок? URL: http://bankir.ru/technology/article/1374649 (дата обращения 06.12.2011)
TOP-100 самых филиальных банков за 9 мес. 2011 году. РБК.Рейтинг.
URL: http://rating.rbc.ru/articles/2011/10/18/33449897_tbl.shtml?2011/10/18/33449822
(дата обращения 02.12.2011)