Document 2639536

Светлой памяти жены
посвящает автор эту
Эллы
книгу
С А Н К Т - П Е Т Е Р Б У Р Г С К И Й ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
В Ы С Ш А Я ШКОЛА МЕНЕДЖМЕНТА
Д. И. Баркан
УПРАВЛЕНИЕ
ПРОДАЖАМИ
Учебник
И з д а т е л ь с к и й дом С.-Петербургского государственного университета
2007
Б Б К 65.050.2
Б25
Рецензенты: д-р экон. наук, проф. О. А. Т р е т ь я к
(Гос. ун-т — В ы с ш а я ш к о л а экономики);
Е. В. Попов ( У п р а в л я ю щ и й , «Строительная к о р п о р а ц и я
„Возрождение Санкт-Петербурга"»)
Печатается по постановлению
редакционно-издательского
совета
Санкт-Петербургского
государственного
университета
Б25
Б а р к а н Д. И.
Управление продажами: Учебник / Д. И. Баркан; Высшая школа
м е н е д ж м е н т а СПбГУ. — СПб.: И з д а т . дом С.-Петерб. гос. ун-та,
2007. — 908 с.
ISBN
978-5-288-04415-1
Настоящий учебник посвящен основным вопросам и проблемам, связан­
ным с управлением продажами во всех сферах этого вида деятельности. От­
личительной чертой учебника следует считать его структуру и подход к изло­
жению основной тематики. Структурно он разделен на три большие части,
первая из которых посвящена собственно сбыту, то есть системе продаж «от
производителя»; во второй рассматриваются различные аспекты управления
каналами дистрибьюции, а в третьей сосредоточен практический материал,
связанный с анализом и оценкой деятельности различных российских фирм
в управлении продажами. Особым разделом учебника является его заключи­
тельная часть, состоящая из нескольких статей по специальным вопросам
управления продажами.
Книга предназначена для студентов школ бизнеса, в том числе обучаю­
щихся по программе МВА. Она будет также полезна директорам по прода­
жам и руководителям подразделений служб продаж.
Б Б К 65.050.2
Данное издание подготовлено в рамках реализации
приоритетного национального проекта «Образование»
в части создания Высшей школы менеджмента СПбГУ
ISBN
978-5-288-04415-1
© Д. И. Баркан, 2007
© Высшая школа менеджмента СПбГУ, 2007
Содержание
Вместо введения
11
Предисловие
13
Р А З Д Е Л I. У П Р А В Л Е Н И Е С Б Ы Т О М
17
Г л а в а 1. Сущность и ц е л и сбыта. С б ы т о в а я с т р а т е г и я ф и р м ы
19
1.1. Ц е л е в а я о р и е н т а ц и я и о с н о в н ы е з а д а ч и с б ы т а
19
1.2. С т р а т е г и я с б ы т а в к о н т е к с т е о б щ е ф и р м е н н о й с т р а т е г и и :
содержание и основные элементы
28
Глава 2. Система, методы и п р а к т и к а взаимодействия сбыта
с клиентурой ф и р м ы . Сбыт с позиции маркетинга отношений
55
2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе
55
2.2. Ф о р м и р о в а н и е и р а з в и т и е о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й
2.3. Работа с р е к л а м а ц и я м и и б л о к и р о в к а разочарований
клиентов
70
78
2.4. В з а и м о д е й с т в и е с л у ж б ы п р о д а ж с V I P - к л и е н т у р о й
83
Г л а в а 3. О р г а н и з а ц и я и п л а н и р о в а н и е сбыта
3.1. С т р у к т у р ы с л у ж б ы с б ы т а
3.2. П л а н и р о в а н и е с б ы т а
Г л а в а 4. П е р с о н а л с л у ж б ы с б ы т а и о р г а н и з а ц и я его р а б о т ы
97
97
117
141
4.1. Р о л ь торгового персонала. Основные ф у н к ц и и и требования к
персоналу с л у ж б ы сбыта
141
4.2. Э ф ф е к т и в н о е у п р а в л е н и е т о р г о в ы м п е р с о н а л о м
157
4.3. Сбытовые территории и сбытовые квоты
168
4.4. Р е з у л ь т а т и в н о с т ь р а б о т ы п р о д а в ц о в :
ф а к т о р ы в л и я н и я и использование рабочего времени
175
4.5. Обучение и подготовка персонала сбытовых служб
182
5
Содержание
Глава 5. Оплата и с т и м у л и р о в а н и е труда сбытового п е р с о н а л а
189
5.1. П р о б л е м а т и к а о п л а т ы т р у д а с б ы т о в о г о п е р с о н а л а
189
5.2. П р и н ц и п ы п о с т р о е н и я э ф ф е к т и в н ы х с и с т е м о п л а т ы т р у д а
сбытовиков
193
5.3. С и с т е м а о ц е н к и д е я т е л ь н о с т и с б ы т о в и к а и ф о р м и р о в а н и е
нормативов оплаты
198
5.4. О п л а т а т р у д а р у к о в о д и т е л е й с л у ж б ы с б ы т а
214
, Глава 6. О п е р а ц и о н н ы й и н с т р у м е н т а р и й сбытовика:
управление д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т ь ю
227
6.1. Ф о р м и р о в а н и е п о л и т и к и к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а
227
6.2. П р о ц е с с п л а н и р о в а н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и
234
6.3. Ф о р м и р о в а н и е м е х а н и з м о в к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а
239
6.4. О с н о в н ы е м е т о д ы п о л у ч е н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и
и особенности их и с п о л ь з о в а н и я
245
Глава 7. Методы и т е х н и к а л и ч н ы х п р о д а ж
253
7.1. Б а з о в ы й и н с т р у м е н т а р и й с б ы т о в и к а
253
7.2. К л ю ч е в ы е т е х н и к и п р о ф е с с и о н а л а - п р о д а в ц а
266
Р А З Д Е Л II. У П Р А В Л Е Н И Е П Р О Д А Ж А М И В К А Н А Л А Х
Р А С П Р Е Д Е Л Е Н И Я : ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ А С П Е К Т Ы
285
Глава 8. К а н а л ы р а с п р е д е л е н и я : сущность, ф у н к ц и и ,
виды участников
8.1. С у щ н о с т ь к а н а л а р а с п р е д е л е н и я и р о л и у ч а с т н и к о в
287
8.2. Ф у н к ц и о н а л ь н а я с т р у к т у р а к а н а л а р а с п р е д е л е н и я
8.3. Т о р г о в ы е п о с р е д н и к и : о с н о в н ы е в и д ы , ц е л е в а я о р и е н т а ц и я ,
предварительные стратегические аспекты формирования
каналов
295
Глава 9. Д и з а й н к а н а л а р а с п р е д е л е н и я
304
317
9.1. О б щ и й а л г о р и т м д и з а й н а к а н а л а . С т р у к т у р а « п р о б л е м ы —
цели — задачи»
317
9.2. А л ь т е р н а т и в н ы е с т р у к т у р ы к а н а л а : ф о р м и р о в а н и е , о ц е н к а ,
выбор оптимальной структуры
330
Глава 10. У п р а в л е н и е в канале: сущность, структура,
инструментарий
10.1. С у щ н о с т ь и п р о б л е м а т и к а у п р а в л е н и я в к а н а л е
6
287
359
359
Содержание
10.2. Д о г о в о р н а я п о л и т и к а ф и р м ы в к а н а л е и п р о г р а м м ы п о д д е р ж к и
дистрибьюторов
368
10.3. Т о в а р н а я п о л и т и к а в к а н а л е
379
10.4. Ц е н о в а я п о л и т и к а в к а н а л е и с и с т е м а с к и д о к
388
10.5. Р а з р а б о т к а п р о г р а м м с т и м у л и р о в а н и я п р о д а ж
402
10.6. О ц е н к а э ф ф е к т и в н о с т и р а б о т ы п о с р е д н и к о в
408
Глава 11. П о в е д е н и е п о т р е б и т е л е й в контексте у п р а в л е н и я
продажами
419
11.1. П о в е д е н и е п о т р е б и т е л е й : и с т о р и ч е с к о е р а з в и т и е и п о л е з н ы е
структуры
419
11.2. М о д е л ь п р о ц е с с а и ф а к т о р ы в л и я н и я
428
11.3. О с о з н а н и е п о т р е б н о с т и и п о и с к и н ф о р м а ц и и
433
11.4. О ц е н к а в а р и а н т о в и п о к у п к а
440
11.5. П о т р е б л е н и е и о с в о б о ж д е н и е от т о в а р а
448
Глава 12. В з а и м о д е й с т в и е ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я
и р о з н и ч н о й структуры в одноуровневом канале
460
12.1. О с н о в н ы е п р о б л е м ы р о з н и ц ы в работе с п о с т а в щ и к о м
460
12.2. Д о к а з а т е л ь с т в а п р о д а в а е м о с т и — к л ю ч к у с п е х у и основа
долговременного сотрудничества
472
12.3. О р г а н и з а ц и я и ф у н к ц и о н и р о в а н и е р и т е й л и н г - ц е н т р а в ф и р м е производителе
481
12.4. О ц е н к а э ф ф е к т и в н о с т и р а б о т ы п р о и з в о д и т е л я с р о з н и ц е й
Глава 13. Ф и р м е н н а я р о з н и ч н а я торговля
492
504
13.1. С у щ н о с т ь и п р о б л е м а т и к а ф и р м е н н ы х р о з н и ч н ы х п р о д а ж . . . . 504
13.2. Р о л ь и м е с т о ф и р м е н н о й р о з н и ц ы в с и с т е м е у п р а в л е н и я
продажами. Ассортиментная и ценовая политика
фирменной розницы
508
13.3. О р г а н и з а ц и я и у п р а в л е н и е ф и р м е н н о й р о з н и ц е й
522
Глава 14. М н о г о у р о в н е в ы е каналы: а н а л и з в контексте у п р а в л е н и я
продажами
535
14.1. П р о б л е м ы у п р а в л е н и я в многоуровневых к а н а л а х
535
14.2. К о н ф л и к т ы в м н о г о у р о в н е в ы х к а н а л а х : с у щ е с т в о ,
последствия и возможности преодоления
543
14.3. О п т и м и з а ц и я и р а ц и о н а л и з а ц и я р а б о т ы в м н о г о у р о в н е в о м
канале
553
7
Содержание
Р А З Д Е Л III. У П Р А В Л Е Н И Е П Р О Д А Ж А М И :
РОССИЙСКИЙ О П Ы Т
571
Глава 15. К о н ц е п ц и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и : п р а к т и ч е с к и й п о д х о д
д л я а н а л и з а стратегии и тактики ф и р м в у с л о в и я х российского
рынка
573
15.1. К о н ц е п ц и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и :
практическая структура анализа
573
15.2. К о н ц е п ц и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и : к а к это п р а к т и ч е с к и
д е л а е т с я в сетевом р и т е й л е
584
15.3. К о н ц е п ц и я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и н а у р о в н е
представительства фирмы-производителя
605
Глава 16. П у т и и т е н д е н ц и и р а з в и т и я о д н о у р о в н е в ы х к а н а л о в
в России: сетевая р о з н и ц а как л и д е р р а з в и т и я
617
16.1. В л и я н и е п р о н и к н о в е н и я з а р у б е ж н ы х с е т е в ы х с т р у к т у р
на с о с т о я н и е и р а з в и т и е с е т е в о й р о з н и ц ы в Р о с с и и
617
16.2. Т е н д е н ц и и р а з в и т и я р о с с и й с к о й с е т е в о й р о з н и ц ы и з а д а ч и
отечественного производителя
625
Глава 17. Д в у х у р о в н е в ы й к а н а л и р а б о т а п р о и з в о д и т е л я
с дистрибьюторами
639
17.1. У п р а в л е н и е п р о д а ж а м и : у р о к и з а в о д а « Н и ж Ф а р м »
639
17.2. К р у п н ы й о п т о в и к и с е т е в о е р а з в и т и е : у р о к и р а з в и т и я
фирмы S E L A
647
17.3. Д и с т р и б ь ю ц и я и р а б о т а с д и с т р и б ь ю т о р а м и : о с н о в н ы е
тенденции на российском рынке
655
Глава 18. Ситуационные в о з м о ж н о с т и в у п р а в л е н и и п р о д а ж а м и :
анализ, оценка, и с п о л ь з о в а н и е
674
18.1. С и т у а ц и я и ее и с п о л ь з о в а н и е в у п р а в л е н и и п р о д а ж а м и
674
18.2. С и т у а ц и я « в з г л я д от п о к у п а т е л я »
677
18.3. С и т у а ц и о н н а я смесь
686
СПЕЦИАЛЬНЫЕ
ВОПРОСЫ
УПРАВЛЕНИЯ
ПРОДАЖАМИ
КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ ПОДДЕРЖКИ
УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ В ПЛАНИРОВАНИИ СБЫТА:
ИМИТАЦИОННОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ (Ловцюс В. В., Раевский М. В.)
Моделирование в экономических системах
8
713
713
Содержание
Имитационное моделирование в управлении сбытом
Структура модели и основные принципы имитационного
моделирования
Алгоритм имитационного моделирования
Описание примера применения имитационного моделирования
в планировании деятельности оптового сбытового
подразделения торговой компании
716
720
723
732
МАРКЕТИНГОВАЯ ЛОГИСТИКА КАК ИНСТРУМЕНТ СИСТЕМЫ
УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ (Кирюков С. И., Баркан Д. И.)
755
Определение и сущность маркетинговой логистики
Основные решения маркетинговой логистики
Функции маркетинговой логистики
Организация, планирование и контроль маркетинговой логистики
755
760
767
780
ЧАСТНЫЕ ТОРГОВЫЕ МАРКИ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ
И БРЕНДИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ (Старов С А.)
Розничная сеть, форматы магазинов и частные торговые марки
Классификация частных торговых марок
Становление и развитие частных торговых марок розничных сетей
Брендинг частной торговой марки
Особенности развития частных торговых марок розничных сетей
и брендинга в розничной торговле России
РАЗНОУРОВНЕВЫЕ КАНАЛЫ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ
В НИХ: ОТРАСЛЕВОЙ ОПЫТ (Черепахин А. Д.)
791
791
797
801
811
819
823
Описание бизнеса широкопрофильного дистрибьютора
на примере компании Marvel
Предложения по классификации партнеров
широкопрофильного дистрибьютора
Описание бизнеса системного интегратора
Описание бизнеса розничного продавца
Описание бизнеса ресселера
824
826
829
830
Описание бизнеса субдистрибьютора-«спекулянта»
833
Выбор и описание принципов и критериев сегментации
Описание стратегий взаимодействия с системным интегратором
Описание стратегии взаимодействия с розничным продавцом
Описание стратегии взаимодействия с ресселером
Описание стратегии взаимодействия
с субдистрибьютором-«спекулянтом»
834
843
848
854
823
859
9
Содержание
УПРАВЛЕНИЕ РЕГИОНАЛЬНЫМИ ПРОДАЖАМИ (Кирюков С. И., Баркан Д. И.) . . . . 863
Региональные продажи: определение и отличительные черты
863
Стратегические решения
Организационные решения региональных продаж
Оперативные решения региональных продаж
Контроль региональных продаж
864
877
881
888
Вместо з а к л ю ч е н и я
896
Литература
897
Глоссарий
903
10
Вместо введения
Однажды выдающийся английский политический деятель У. Чер­
ч и л л ь п р о и з н е с ф р а з у , к о т о р а я п о в т о р я л а с ь п о т о м р а з н ы м и л ю д ь м и и из­
д а н и я м и , н а в е р н о е , т ы с я ч у р а з : «Смелость есть с а м а я в а ж н а я и з всех доб­
родетелей человека, потому что только она делает в о з м о ж н ы м существо­
в а н и е всех д р у г и х его д о б р о д е т е л е й » .
П о з в о л ю себе п е р е ф р а з и р о в а т ь м ы с л ь в е л и к о г о а н г л и ч а н и н а следую­
щ и м о б р а з о м : « П р о д а ж а есть с а м а я в а ж н а я и з всех сфер д е я т е л ь н о с т и
п р е д п р и я т и я , потому что только она делает в о з м о ж н ы м существование
всех д р у г и х с ф е р » . И п о с к о л ь к у это д е й с т в и т е л ь н о т а к , я р а с с к а ж у об од­
ном э п и з о д е , о ч е н ь в а ж н о м д л я м е н я .
В н а ч а л е 1 9 8 0 - х гг. я п о л у ч и л свою п е р в у ю и е д и н с т в е н н у ю тогда ста­
ж и р о в к у в Т е х н о л о г и ч е с к о м у н и в е р с и т е т е города Л а п п и е н р а н т а . Д о сих
пор не п о н и м а ю , к а к моему Учителю, профессору Константину Федорови­
ч у П у з и н е , у д а л о с ь в ы б и т ь д л я м е н я ( е в р е я , д а е щ е и беспартийного!) ста­
ж и р о в к у в к а п и т а л и с т и ч е с к о й с т р а н е . Я две н е д е л и с у п о е н и е м з а н и м а л с я
в Ф и н л я н д и и с в о и м л ю б и м ы м д е л о м — м а р к е т и н г о м ! Слово это тогда не
ж а л о в а л и в Советском Союзе, хотя первые переводные к н и ж к и по марке­
т и н г у у ж е п о я в и л и с ь в н а ш и х м а г а з и н а х и к а к и е - т о «отголоски» р ы н о ч ­
н о й э к о н о м и к и с т а л и все ч а щ е о б с у ж д а т ь с я н а э к о н о м и ч е с к и х ф о р у м а х .
И м е н н о во в р е м я этой п о е з д к и и п р о и з о ш е л со м н о й с л у ч а й , к о т о р ы й я
б ы х о т е л с д е л а т ь с в о е о б р а з н ы м в в е д е н и е м к т о й к н и г е , к о т о р у ю в ы , ува­
жаемый читатель, держите в руках.
Я р а з г о в о р и л с я с 2 0 - л е т н е й ф и н с к о й д е в ч у ш к о й , с т у д е н т к о й Техно­
л о г и ч е с к о г о у н и в е р с и т е т а , в свободное в р е м я р а б о т а в ш е й т о р г о в ы м аген­
т о м , п р о д а в а в ш у ю (а т о ч н е е — п р о д в и г а в ш у ю на р ы н о к ) р а з н у ю н е х и т ­
р у ю п а р ф ю м е р н у ю п р о д у к ц и ю . Я с п р о с и л ее: «А нет у вас о щ у щ е н и я , ч т о ,
п р е д л а г а я свой т о в а р , в ы в ч е м - т о п о х о ж и н а п о п р о ш а й к у ? ! » Д е в у ш к а по­
с м о т р е л а на м е н я с л е г к о й у л ы б к о й и о т в е т и л а : «Но к а к ж е , господин
д о ц е н т ! Ведь п о с м о т р и т е : в н а ч а л е н а ш и у ч е н ы е д е л а л и р е ц е п т у р ы , затем
и н ж е н е р ы р а з р а б а т ы в а л и т е х н о л о г и ю , потом р а б о ч и е в т я ж е л ы х услови­
ях (я т о г д а п о д у м а л — эту бы д е в о ч к у к н а м в Л е н и н г р а д на завод «Крас­
н ы й в ы б о р ж е ц » : о н а б ы у в и д е л а , что т а к о е т я ж е л ы е условия!) д е л а л и эту
п р о д у к ц и ю , и вот т е п е р ь я — на п е р е д н е й л и н и и ! И е с л и я п р о д а м , то,
з н а ч и т , в с я н а ц и я с р а б о т а л а на о т л и ч н о , а если не п р о д а м , то...» — И де­
вушка выразительно посмотрела на меня.
11
Вместо введения
К а ж д о е у т р о сотни т ы с я ч м у ж ч и н и ж е н щ и н Р о с с и и о т п р а в л я ю т с я в
свои о ф и с ы , едут, п л ы в у т и л е т я т к с в о и м к л и е н т а м , ч т о б ы с д е л а т ь с а м о е
г л а в н о е д л я всей н а ц и и — п р о д а т ь ! И е с л и о н и п р о д а д у т , то мы все сра­
б о т а л и на о т л и ч н о , а если н е т , то...
Эту к н и г у я п и с а л в т е ч е н и е н е с к о л ь к и х л е т в р а с ч е т е на то, ч т о о н а
п о м о ж е т б о й ц а м , о ф и ц е р а м и г е н е р а л а м самого в а ж н о г о ф р о н т а — ф р о н т а
продаж — продавать лучше, выгоднее, интереснее, а самое главное —
п р о д а в а т ь т а к , ч т о б ы р а з в и в а л и с ь и р о с л и о н и с а м и и их ф и р м ы , ч т о б ы
п о к у п а т е л и их у с л у г и т о в а р о в п о л у ч а л и м а к с и м у м у д о в о л ь с т в и я от с в о и х
п р и о б р е т е н и й . И е с л и р е а л ь н о эта к н и г а х о т ь в ч е м - т о п о м о ж е т и м , я бу­
д у с ч и т а т ь свою з а д а ч у в ы п о л н е н н о й .
З а к а н ч и в а я это н е б о л ь ш о е в в е д е н и е , я х о ч у о б р а т и т ь с я к т е м , к т о
работает н а б у д у щ е е н а ш е й с т р а н ы — м о и м ч и т а т е л я м : «Нет н и ч е г о и н т е ­
реснее, у в л е к а т е л ь н е е и р о м а н т и ч н е е , ч е м з а н и м а т ь с я п р о д а ж а м и ! »
12
Предисловие
Н а с т о я щ и й у ч е б н и к системно о х в а т ы в а е т вопросы у п р а в л е н и я прода­
ж а м и , п р и ч е м особое в н и м а н и е у д е л я е т с я с т р у к т у р и р о в а н и ю с и с т е м ы про­
д а ж , ее ф у н к ц и о н а л ь н о м у н а п о л н е н и ю , м е т о д и ч е с к и м вопросам ее эффек­
т и в н о й р а б о т ы и, естественно, с т р а т е г и и и т а к т и к е у п р а в л е н и я системой.
Следует п р и з н а т ь , что в у с л о в и я х , к о г д а в Р о с с и и и з д а н о у ж е достаточное
к о л и ч е с т в о п р е ж д е всего з а р у б е ж н ы х м о н о г р а ф и й п о у п р а в л е н и ю п р о д а ж а ­
м и , в ы х о д в свет о ч е р е д н о й к н и г и т а к о г о рода не м о ж е т не в ы з в а т ь вопро­
сов, и г л а в н ы й из н и х : в ч е м з а к л ю ч а е т с я особенность д а н н о й к н и г и ?
Е с л и совсем к о р о т к о о т в е т и т ь н а этот вопрос, т о м о ж н о в ы д е л и т ь т р и
о с о б е н н о с т и . П р е ж д е всего, в а ж н е й ш е й ц е л ь ю б ы л о п р е д е л ь н о к о м п а к т ­
ное и з л о ж е н и е а в т о р о м о с н о в н ы х т е о р е т и к о - м е т о д и ч е с к и х , о р г а н и з а ц и о н ­
н ы х и и н ф о р м а ц и о н н ы х а с п е к т о в у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и , к а к они в ы г л я ­
дят сегодня с точки зрения отечественной п р а к т и к и . Во-вторых, на наш
в з г л я д , н е с л е д у е т п е р е г р у ж а т ь у ч е б н и к и т а к о г о рода и з л и ш н и м к о л и ч е ­
с т в о м к е й с о в о г о м а т е р и а л а , п о с к о л ь к у т а к о й м а т е р и а л , безусловно полез­
н ы й д л я п р а к т и ч е с к и х т р е н и р о в о к , тем н е м е н е е с у щ е с т в е н н о у х у д ш а е т
ц е л о с т н о с т ь и з л о ж е н и я . И н а к о н е ц , в - т р е т ь и х , с е г о д н я у ж е есть опреде­
л е н н ы е п р е д п о с ы л к и того, ч т о м о ж н о н а з в а т ь п о л о ж и т е л ь н ы м о п ы т о м уп­
р а в л е н и я п р о д а ж а м и и м е н н о с у ч е т о м р о с с и й с к о й с п е ц и ф и к и . В этом
с м ы с л е к е й с о в ы й м а т е р и а л н у ж н о р а с с м а т р и в а т ь к а к нечто ц е л ь н о е , про­
пущенное через рамки соответствующих теоретических и методических
п о с т р о е н и й . И м е н н о эти т р и « п о с т у л а т а » и п о л о ж е н ы в основу ф о р м и р о ­
в а н и я к н и г и и ее с т р у к т у р ы .
Первый базовый раздел работы охватывает вопросы, связанные с
у п р а в л е н и е м с б ы т о в о й д е я т е л ь н о с т ь ю ф и р м ы . П о с к о л ь к у т е р м и н «сбыт» в
у ч е б н и к е у п о т р е б л я е т с я к а к с ф е р а д е я т е л ь н о с т и , к о т о р а я о х в а т ы в а е т про­
д а ж и п р о д у к ц и и и п р е д о с т а в л е н и е услуг п р е д п р и я т и я м и - п р о и з в о д и т е л я м и ,
м а т е р и а л ы э т о й к н и г и будут п о л е з н ы д л я т е х , к т о работает и л и п р е д п о л а ­
гает р а б о т а т ь в с ф е р е с б ы т а . В с в я з и с э т и м в а ж н о п о д ч е р к н у т ь , что пер­
в ы е д е с я т ь л е т р е ф о р м ы н е б ы л и особенно у д а ч н ы м и д л я р о с с и й с к и х про­
и з в о д и т е л е й , п о с к о л ь к у о т е ч е с т в е н н а я п р о м ы ш л е н н о с т ь , в о м н о г о м ори­
ентированная в советские времена на выпуск военной п р о д у к ц и и , пережи­
в а л а и с к л ю ч и т е л ь н о т я ж е л ы й п е р и о д . Этот п е р и о д м о ж н о н а з в а т ь с т и х и й ­
ной р е с т р у к т у р и з а ц и е й , п о с к о л ь к у п р а к т и ч е с к и д о п о с л е д н и х н е с к о л ь к и х
13
Предисловие
л е т п р а в и т е л ь с т в о н е и м е л о с к о л ь к о - н и б у д ь в н я т н о й п р о м ы ш л е н н о й по­
л и т и к и , а во м н о г и х с л у ч а я х н е о б х о д и м о с т ь ее п р о с т о о т р и ц а л а с ь . Следо­
в а т е л ь н о , г о в о р я о с т и х и й н о й р е с т р у к т у р и з а ц и и , мы и м е е м в в и д у тот
о ч е в и д н ы й ф а к т , что к о р е н н о й сдвиг п р о м ы ш л е н н о г о п р о и з в о д с т в а в сто­
рону п о т р е б и т е л ь с к о г о р ы н к а в о г р о м н о й м е р е — з а с л у г а ч а с т н ы х р о с с и й ­
ских предпринимателей и л и ш ь в очень небольшой степени может быть
отнесен к р е з у л ь т а т а м у с и л и й р а з л и ч н ы х о р г а н о в в л а с т и . В м е с т е с тем
следует п р и з н а т ь , что в п о с л е д н и е г о д ы п о л о ж е н и е н а ч а л о и з м е н я т ь с я и у
с о о т в е т с т в у ю щ и х п р а в и т е л ь с т в е н н ы х в е д о м с т в в с е - т а к и п о я в и л и с ь опреде­
ленные программы и проекты, которые формируются в русле представле­
ний о промышленной политике государства.
У п р а в л е н и е с б ы т о м к а к особой и в а ж н е й ш е й с ф е р о й д е я т е л ь н о с т и
промышленного предприятия претерпело в условиях первого д е с я т и л е т и я
р е ф о р м ы с у щ е с т в е н н ы е и з м е н е н и я . Р ы н о к сам п о себе, а т я ж е л ы е усло­
вия переходного периода в еще большей мере заставили руководителей
п р е д п р и я т и й у д е л я т ь особое в н и м а н и е в о п р о с а м п р о д а ж и п р о д у к ц и и , а
с л е д о в а т е л ь н о , о б е с п е ч е н и ю е е к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и . П р и э т о м особую
роль и г р а л тот ф а к т , что в з н а ч и т е л ь н о й м е р е к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т ь обес­
п е ч и в а л а с ь н е т о л ь к о п р о д у к ц и е й и у с л у г а м и к а к т а к о в ы м и , н о особенно
системой их продаж. Поскольку эффективность системы п р о д а ж в решаю­
щ е й м е р е з а в и с и т от у п р а в л е н и я е ю , то и у п р а в л е н и ю с б ы т о м в п р а к т и ­
ч е с к о й работе р о с с и й с к и х п р е д п р и н и м а т е л е й и м е н е д ж е р о в о т в о д и т с я ве­
д у щ е е м е с т о . М ы н е с л у ч а й н о п о д ч е р к н у л и , что это п р о и з о ш л о и м е н н о н а
практике. К сожалению, теоретические, методологические и методические
аспекты сбыта до настоящего времени разработаны к р а й н е слабо. Если не
с ч и т а т ь н е с к о л ь к и х к н и г п о к о м м е р ч е с к о м у д е л у ( а это и н о е н а п р а в л е н и е ) ,
то п о к а л и т е р а т у р а по этой т е м е о г р а н и ч и в а е т с я о т д е л ь н ы м и г л а в а м и в
учебниках по маркетингу и относительно небольшим числом р е л е в а н т н ы х
статей в с п е ц и а л ь н о й п е р и о д и к е . В ч е м же п р и ч и н а т а к о г о п о л о ж е н и я ?
Это о б ъ я с н я е т с я т е м , что с о в р е м е н н ы й м а р к е т и н г в Р о с с и и — «абсо­
л ю т н о е п о р о ж д е н и е » з а п а д н ы х п е р в о и с т о ч н и к о в . В этом нет в и н ы р о с с и й ­
ских авторов, поскольку создание оригинальной национальной специаль­
ной л и т е р а т у р ы по м а р к е т и н г у требует н а к о п л е н и я и о с м ы с л е н и я соответ­
с т в у ю щ е г о о п ы т а ф у н к ц и о н и р о в а н и я э к о н о м и к и в у с л о в и я х р ы н к а . Это —
что к а с а е т с я с б ы т а к а к , е щ е р а з п о д ч е р к н е м , ф у н д а м е н т а л ь н о й о с н о в ы
всей с и с т е м ы у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и .
Д р у г а я с о с т а в л я ю щ а я этой с и с т е м ы — д и с т р и б ь ю ц и я и к а н а л ы . От­
м е т и м с р а з у , ч т о в в ы с ш е й с т е п е н и у д и в и т е л ь н ы м п р е д с т а в л я е т с я тот
ф а к т , что н а и б о л е е с и л ь н а я , н а н а ш в з г л я д , м о н о г р а ф и я , н а п и с а н н а я п о
управлению каналами, а именно книга Берта Розенблома, выдержавшая в
А м е р и к е о к о л о 10 и з д а н и й и я в л я ю щ а я с я , б е з у с л о в н о , о с н о в н ы м у ч е б н и ­
ком в этой с ф е р е , до с и х п о р не п е р е в е д е н а в Р о с с и и . М е ж д у т е м к о н ц е п ­
ц и я этого в ы д а ю щ е г о с я у ч е н о г о и его ш к о л ы , п о н а ш е м у м н е н и ю , я в л я 14
Предисловие
является наиболее целостной, полной и законченной именно в отношении
м е н е д ж м е н т а к а н а л о в . О п и р а я с ь н а эту к о н ц е п ц и ю , м ы п р е д л а г а е м мето­
дологию дизайна и систематизацию инструментов управления в канале,
п р и ч е м з д е с ь р а с с м а т р и в а ю т с я р а з л и ч н ы е ф о р м ы торгового п о с р е д н и ч е ­
ства: р а б о т а д и с т р и б ь ю т о р о в , д и л е р о в , р о з н и ч н ы х с и с т е м и т. д. О т м е т и м
т а к ж е , что р я д более ч а с т н ы х в о п р о с о в , т а к и х к а к п р о б л е м ы м а р к е т и н г о ­
вой л о г и с т и к и , ч а с т н ы х т о р г о в ы х м а р о к , с п е ц и ф и к и р е г и о н а л ь н ы х про­
д а ж и д р у г и х , т а к ж е я в л я ю т с я п р е д м е т а м и о б с у ж д е н и я в н а с т о я щ е м из­
д а н и и и о ф о р м л е н ы о т д е л ь н ы м и с т а т ь я м и в п р и л о ж е н и и . Н а к о н е ц , не­
с к о л ь к о с л о в о его т р е т ь е й ч а с т и , п о с к о л ь к у она п р е д с т а в л я е т о т д е л ь н ы й
и самостоятельный интерес.
П о с к о л ь к у с и с т е м а т и з а ц и я о т е ч е с т в е н н о г о о п ы т а у п р а в л е н и я прода­
ж а м и т р е б у е т особого в н и м а н и я к п е р и о д у р у б е ж а 2 0 0 2 - 2 0 0 3 г г . , к о г д а
з а к л а д ы в а л и с ь , п о с у щ е с т в у , все о с н о в н ы е т е н д е н ц и и ф о р м и р о в а н и я и
развития системы продаж, характерные для современной России, матери­
ал т р е т ь е й ч а с т и п о с т р о е н в п е р в у ю очередь на а н а л и з е и о ц е н к е того о п ы ­
т а , к о т о р ы й п р и о б р е т а л с я р а з н ы м и ф и р м а м и в этот п е р и о д . Т а м , где б ы л а
возможность, мы стремились показать, к чему привела реализация откры­
в а в ш и х с я т о г д а в о з м о ж н о с т е й и учет т е н д е н ц и й . З а р а н е е п р и н е с е м и з в и ­
нения тем замечательным фирмам, опыт которых конкретно разбирается
в т р е т ь е й ч а с т и у ч е б н и к а . П о с к о л ь к у мы о р и е н т и р о в а л и с ь на о т к р ы т ы е и
д о с т у п н ы е м а т е р и а л ы , в р я д е с л у ч а е в с т а т и с т и к а и ф а к т о г р а ф и я могут не­
с к о л ь к о о т л и ч а т ь с я от того, что р е а л ь н о и м е л о место в ф и р м а х . Это —
ф о р м а л ь н о е и з в и н е н и е . Д р у г о е — по существу...
В третьей части учебника дан авторский взгляд на деятельность этих
ф и р м . И в э т о м о т н о ш е н и и он м о ж е т не с о в п а д а т ь с о ц е н к а м и их топменеджмента, инвесторов и других заинтересованных лиц.
В заключение — выполнение важного и приятного долга: глубокие
благодарности автора.
П р е ж д е всего, я хочу искренне поблагодарить декана Высшей ш к о л ы
м е н е д ж м е н т а С П б Г У В а л е р и я К а т ь к а л о , к о т о р ы й б ы л и н и ц и а т о р о м со­
з д а н и я этой к н и г и , а т а к ж е р е ц е н з е н т о в О л ь г у Т р е т ь я к и Егора П о п о в а за
профессиональное внимание к книге.
Отдельные благодарности моим коллегам, которые специально для
этого и з д а н и я п о д г о т о в и л и о т д е л ь н ы е с т а т ь и . Это — з а м е ч а т е л ь н о и н т е ­
р е с н ы й и г л у б о к и й и с с л е д о в а т е л ь , м о й к о л л е г а п о В ы с ш е й ш к о л е менед­
ж м е н т а Сергей К и р ю к о в ; молодые т а л а н т л и в ы е экономисты Максим Ра­
е в с к и й и В л а д и м и р Л о в ц ю с ; о д и н и з н а и б о л е е с и л ь н ы х с п е ц и а л и с т о в Рос­
с и и в с о в р е м е н н о м б р е н д и н г е , т а к ж е м о й к о л л е г а п о В Ш М , Сергей Старов
и о д и н из н а и б о л е е с и л ь н ы х п и т е р с к и х у п р а в л е н ц е в , р а б о т а ю щ и х в сфере
продаж компьютерной техники, Антон Черепахин.
Моя и с к р е н н я я благодарность Александру Мондрусу, генеральному
д и р е к т о р у M C - B a u c h e m i e R u s s i a , б л а г о д а р я у с и л и я м и э н е р г и и которого
15
Предисловие
м ы с о в м е с т н о р е ш а л и м н о г и е з а д а ч и , с в я з а н н ы е с р а з в и т и е м его з а м е ­
чательной фирмы, и обсуждали ключевые вопросы, рассматриваемые в
этой к н и г е .
Моя г л у б о ч а й ш а я благодарность Издательству В Ш М СПбГУ, трудная
и к р о п о т л и в а я р а б о т а к о т о р о г о п о з в о л и л а этой к н и г е у в и д е т ь свет. Н а к о ­
нец м о я и с к р е н н я я б л а г о д а р н о с т ь к а н д и д а т у э к о н о м и ч е с к и х н а у к Л ю д м и ­
л е Н и к и т и н о й , к о т о р а я н а п р о т я ж е н и и всей р а б о т ы н а д к н и г о й б ы л а вер­
ным и надежным помощником.
Автор с благодарностью примет отзывы о книге, замечания, предло­
ж е н и я и р а з л и ч н о г о рода п о ж е л а н и я по а д р е с у : p u b l i s h i n g @ s o m . p u . r u .
16
Раздел I
УПРАВЛЕНИЕ
СБЫТОМ
ГЛАВА 1
Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
1.1. Ц е л е в а я о р и е н т а ц и я и о с н о в н ы е з а д а ч и с б ы т а .
1.2. Стратегия сбыта в контексте о б щ е ф и р м е н н о й стратегии: с о д е р ж а н и е
и основные элементы.
1.1. Ц е л е в а я о р и е н т а ц и я и о с н о в н ы е з а д а ч и с б ы т а
Т е р м и н «сбыт» п е р е к о ч е в а л в р ы н о ч н у ю э к о н о м и к у Р о с с и и из совет­
с к и х в р е м е н , н о , п о с у щ е с т в у , о н о ч е н ь точно о т р а ж а е т к о н ц е п т у а л ь н у ю
основу п р е д м е т а , к о т о р о м у п о с в я щ е н о н а с т о я щ е е и з д а н и е . Р е ч ь идет об ис­
к л ю ч и т е л ь н о ш и р о к о й сфере д е я т е л ь н о с т и ф и р м , п р о и з в о д я щ и х т о в а р ы и
о к а з ы в а ю щ и х у с л у г и , к о т о р а я с в я з а н а с п р о д а ж е й э т и х т о в а р о в и услуг
п р о м е ж у т о ч н ы м л и б о к о н е ч н ы м п о к у п а т е л я м . Эта сфера и з д а в н а п р и в л е к а ­
ла к себе в н и м а н и е п р а к т и к о в и т е о р е т и к о в и, с л е д о в а т е л ь н о , м о ж е т счи­
т а т ь с я с е г о д н я одной и з н а и б о л е е р а з р а б о т а н н ы х о б л а с т е й современного
маркетинга. Вместе с тем были и остаются вопросы сущностного, поня­
т и й н о г о и о б щ е м е т о д о л о г и ч е с к о г о х а р а к т е р а , к о т о р ы е д о н а с т о я щ е г о вре­
мени не н а ш л и адекватного разрешения и д о л ж н ы рассматриваться как
и с х о д н ы е т о ч к и п о н и м а н и я п р е д м е т а . П о с к о л ь к у п о н я т и е «сбыт» д о на­
с т о я щ е г о в р е м е н и н е о п р е д е л е н о д о с т а т о ч н о ч е т к о , в р а б о т е п р и н я т обыч­
н ы й в р е ш е н и и т а к о г о р о д а в о п р о с о в п о д х о д , к о т о р ы й у с л о в н о м о ж н о на­
звать углублением понятия: попытка перейти от обсуждения различных
с т о р о н к а т е г о р и и ко все более г л у б о к о м у ее п о н и м а н и ю . А в этом с л у ч а е
п р а в и л ь н о е п о н и м а н и е к а т е г о р и и — вопрос п р и н ц и п и а л ь н ы й .
Сбыт определяется как сфера деятельности предприятия-производите­
ля (либо фирмы, оказывающей услуги), имеющая своей целью реализацию
продукции
на соответствующих рынках.
В р а м к а х этого п р о с т е й ш е г о о п р е д е л е н и я м ы у с т а н а в л и в а е м к а к м и н и ­
мум три главные х а р а к т е р и с т и к и сбыта.
• В о - п е р в ы х , сбыт о п р е д е л я е т ту и т о л ь к о ту с ф е р у , к о т о р а я п р и н а д ­
л е ж и т д е я т е л ь н о с т и ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й и н и к о м у более. О т м е т и м в свя­
зи с э т и м , что м е т о д о л о г и ч е с к и н е к о р р е к т н о г о в о р и т ь о системе сбыта, на19
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
п р и м е р , оптовой ф и р м ы , р а з л и ч н о г о рода и н ы х п о с р е д н и ч е с к и х ф и р м и
тем более ф и р м р о з н и ч н о й т о р г о в л и — здесь д о л ж н ы и с п о л ь з о в а т ь с я дру­
гие т е р м и н ы . Этот п е р в ы й м о м е н т в а ж е н е щ е и по д р у г о й п р и ч и н е : к о л ь
скоро сбыт о т н о с и т с я и с к л ю ч и т е л ь н о к п р о и з в о д и т е л я м , то д о л ж н ы б ы т ь
н е к и е особенности этой о б л а с т и в р а м к а х всей с ф е р ы п р о д а ж . У т о ч н и м
н а ш у п о з и ц и ю : мы и з н а ч а л ь н о с о г л а ш а е м с я с т е м , что есть ш и р о к а я по
своему с о д е р ж а н и ю сфера т о р г о в л и ( п р о д а ж ) , о х в а т ы в а ю щ а я все о б л а с т и
обмена. И естественно, что все области этой с ф е р ы обладают о п р е д е л е н н ы м и
о б щ и м и родовыми ч е р т а м и . С другой с т о р о н ы , достаточно ч е т к о д о л ж н ы
в ы д е л я т ь с я с п е ц и ф и ч е с к и е черты к а ж д о й области обмена в з а в и с и м о с т и от
той среды, той « н а ч а л ь н о й т о ч к и р а з в и т и я » , к о т о р а я эту область п о р о ж д а е т .
• В о - в т о р ы х , в о п р е д е л е н и и ч е т к о у к а з ы в а е т с я на о с н о в н у ю ц е л е в у ю
о р и е н т а ц и ю всего, что д е л а е т с я в этой с ф е р е , а и м е н н о п р о д а ж у той п р о д у к ­
ц и и (услуг), к о т о р у ю в ы п у с к а е т п р о и з в о д и т е л ь . Сама п о себе т а к а я о р и е н ­
т а ц и я ничего не говорит о т о м , н а с к о л ь к о э ф ф е к т и в н ы м и д о л ж н ы б ы т ь эти
п р о д а ж и : идет ли р е ч ь о п р о д а ж е всего п р о и з в е д е н н о г о и л и его ч а с т и , сле­
дует ли в к л ю ч а т ь в сбыт т а к ж е п р о д а ж у с л у ж б о й сбыта и з д е л и й и о к а з а н и е
услуг, п р о и з в е д е н н ы х д р у г и м и ф и р м а м и , и т. д. В этом с м ы с л е к о н с т а т а ц и я
самого факта продажи как таковой н и к а к не в ы я в л я е т существенные цели,
у с л о в и я , о г р а н и ч е н и я , с в я з а н н ы е с п р о д а ж е й . С о о т в е т с т в у ю щ и е «подроб­
ности» будут р а с с м о т р е н ы н и ж е .
• Наконец, в-третьих, из определения следует и с к л ю ч и т е л ь н о важ­
ный момент д е я т е л ь н о с т и с б ы т а , а и м е н н о ответ на вопрос: к о м у п р о д а е м ?
Ответ на этот вопрос сразу о п р е д е л я е т н а п р а в л е н и е сбытовой д е я т е л ь н о с т и ,
которое условно м о ж н о п о к а н а з в а т ь к а н а л а м и р а с п р е д е л е н и я . Соответ­
ственно, здесь же в я в н о м виде есть у т в е р ж д е н и е о т а к о й в а ж н е й ш е й сторо­
не д е я т е л ь н о с т и с б ы т а , к а к работа с р а з л и ч н ы м и в и д а м и п р о м е ж у т о ч н ы х
покупателей, или торговых посредников. Одновременно четко указывается
и на в о з м о ж н о с т ь о б х о д и т ь с я без т а к о в ы х и и с п о л ь з о в а т ь п р е и м у щ е с т в а
( о д н о в р е м е н н о п о л у ч а я и все н е д о с т а т к и ) п р я м о г о м а р к е т и н г а .
Е с л и с у м м и р о в а т ь все то, что в ы ш е б ы л о с к а з а н о о б о п р е д е л е н и и , т о
его и следует п р и н я т ь , к а к это п р е д п о л а г а л о с ь в н а ч а л е , в к а ч е с т в е и с х о д ­
ной т о ч к и . По ходу и з л о ж е н и я и а н а л и з а о с н о в н ы х вопросов у ч е б н и к а мы
будем в о з в р а щ а т ь с я к н е м у , у г л у б л я я и р а с ш и р я я п о н и м а н и е , что и м е е т
п о м и м о т е о р е т и ч е с к о г о серьезное п р а к т и ч е с к о е з н а ч е н и е .
О п р е д е л и м теперь п о н я т и е «триада продажи»: ф о р м а л ь н о — это
ц е п о ч к а «сбыт —- д и е т р и б ь ю ц и я —- п р о д а ж и » . Эта не с т р о г а я по ф о р м е , но
в е с ь м а с о д е р ж а т е л ь н а я п о с у щ е с т в у с т р у к т у р а будет п о л е з н а д л я д а л ь н е й ­
шего а н а л и з а . В в е д е н и е этой т р и а д ы п о з в о л и т ч е т к о в ы д е л и т ь т р и в а ж ­
н е й ш и е о б л а с т и с ф е р ы п р о д а ж и : сбыт ( п р о д а е т п р о и з в о д и т е л ь и / и л и с п е ­
ц и а л ь н о с о з д а н н ы е и м с т р у к т у р ы ) ; д и е т р и б ь ю ц и я (сфера всех без и с к л ю ­
ч е н и я п р о м е ж у т о ч н ы х п о к у п а т е л е й ) и с о б с т в е н н о п р о д а ж а ( д о в е д е н и е то­
вара и / п л и у с л у г и д о к о н е ч н о г о п о к у п а т е л я ) . У ж е н а этом э т а п е а н а л и з а
20
1.1.
Целевая ориентация и основные задачи сбыта
я с н о , что с а м а п о себе т р и а д а д о л ж н а р а с с м а т р и в а т ь с я к а к е с т е с т в е н н о е
н о л е а к т и в н о с т и с б ы т а и та с р е д а , в р а м к а х к о т о р о й сбыт м о ж е т и д о л ж е н
р е ш а т ь разнообразные свои задачи и быть э ф ф е к т и в н ы м с точки зрения
ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я . С о о т в е т с т в е н н о , о п р е д е л е н и е с б ы т а , с о д н о й сторо­
н ы , и в в е д е н и е т р и а д ы — с д р у г о й д а ю т в о з м о ж н о с т ь более ч е т к о с ф о р м у ­
л и р о в а т ь т е з а д а ч и , к о т о р ы е будет р е ш а т ь с б ы т .
П р е д с т а в л я е т с я п р а в о м е р н о й с л е д у ю щ а я система б а з о в ы х з а д а ч , реша­
е м ы х в п р о ц е с с е сбыта ( р и с . 1.1). Р а с с м о т р и м подробнее эти з а д а ч и .
1. П о с т о я н н о е о с у щ е с т в л е н и е (совместно со с л у ж б а м и м а р к е т и н г а ,
ф и н а н с о в о й и э к о н о м и ч е с к о й ) к о м п л е к с н о г о а н а л и з а с и с т е м ы «потреби­
тель — т о в а р -— рынок» и выработка на этой основе стратегии и тактики
р а б о т ы на рынке.
Сама п о с т а н о в к а и р е ш е н и е этой з а д а ч и в ы с т у п а ю т и с к л ю ч и т е л ь н о
в а ж н ы м инструментом изначального обеспечения эффективности сбыта.
Т о л ь к о в с е с т о р о н н и й и п о д р о б н ы й а н а л и з п о в е д е н и я и п р е д п о ч т е н и й потре­
б и т е л е й в о т н о ш е н и и д а н н о г о и к о н к у р и р у ю щ е г о т о в а р о в п о з в о л я е т гра­
м о т н о с ф о р м у л и р о в а т ь вопрос о р е а л ь н о с т и и н а п р я ж е н н о с т и т е х ц е л е й ,
к о т о р ы е с т а в я т с я перед с б ы т о в о й с л у ж б о й , с одной с т о р о н ы , и необходи­
м ы х з а т р а т а х на их д о с т и ж е н и е — с д р у г о й . В р я д ли здесь н у ж н о что-то
доказывать профессиональному менеджеру.
Есть, однако, другой вопрос, который нуждается в пояснении: не
в т о р г а ю т с я ли с б ы т о в и к и в с ф е р у д е я т е л ь н о с т и , в к о т о р о й н а и б о л е е к о м ­
петентны маркетологи и в определенной мере — экономисты и финансис­
т ы , или н а с к о л ь к о вообще полезно и тем более необходимо участие сбыто­
в и к о в в э т о й р а б о т е ? ! С о в р е м е н н а я п р а к т и к а б и з н е с а о т в е ч а е т на этот во­
прос абсолютно однозначно: к а к у ю бы высокую к в а л и ф и к а ц и ю ни имели
маркетологи и к а к о й бы масштабной информацией они ни располагали,
без в и д е н и я и у ч е т а ж и в о й к а р т и н ы р е а л ь н о г о р ы н к а ( а е ю о б л а д а ю т т о л ь ­
к о с б ы т о в и к и ! ) н е м о ж е т б ы т ь о б ъ е к т и в н о г о п р е д с т а в л е н и я и , соответ­
с т в е н н о , н а д е ж н о г о п р о г н о з а о в о з м о ж н о с т я х т о в а р о в и у с л у г ф и р м ы на
р ы н к е . С о в е р ш е н н о то же с а м о е о т н о с и т с я и к тем с т о р о н а м а н а л и з а , к о ­
торыми профессионально занимаются экономисты и финансисты: только
сбытовик видит реальную р е а к ц и ю покупателя на соотношение цены и
ц е н н о с т и т о в а р а , и т о л ь к о о н м о ж е т д а т ь о б ъ е к т и в н у ю о ц е н к у т о г о , готов
л и п о к у п а т е л ь п л а т и т ь эту ц е н у , и , с л е д о в а т е л ь н о , о б е с п е ч и в а т ь н а м соот­
в е т с т в у ю щ и й у р о в е н ь п р и б ы л ь н о с т и . Но и это е щ е о т в е т не на весь в о п р о с .
П р а к т и к а б и з н е с а о д н о з н а ч н о с в и д е т е л ь с т в у е т о т о м , что д а л е к о не все
с б ы т о в и к и о х о т н о и а к т и в н о у ч а с т в у ю т в т а к о м а н а л и з е . Ч а с т о и м е н н о от
с б ы т о в и к о в м о ж н о у с л ы ш а т ь : «Все это дело м а р к е т о л о г о в , э к о н о м и с т о в и
ф и н а н с и с т о в , а н а ш е д е л о — п р о д а в а т ь » . В н е ш н е п р о с т а я д и л е м м а — «ана­
л и з и р о в а т ь и л и п р о д а в а т ь » — н а с а м о м д е л е в с к р ы в а е т г л у б и н н о е противо­
р е ч и е , о к о т о р о м г о в о р и л о с ь в ы ш е . О б р а т и м с я к н е м у е щ е р а з . Но в н а ч а л е
одно п р и н ц и п и а л ь н о е з а м е ч а н и е .
21
Глава 1. С у щ н о с т ь и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
Ключевая глобальная проблема — встраивание менеджмента продаж
в целостную систему управления фирмой и «три позиции» менеджмента продаж
Рис.
22
1.1. С т р у к т у р а б а з о в ы х з а д а ч с б ы т
1.1.
Целевая ориентация и основные задачи сбыта
Сама и д е я — п р о д а в а т ь , чтобы п о л у ч и т ь п р и б ы л ь , — е с т е с т в е н н ы м
образом формирует основную концептуальную позицию, которая и реали­
з у е т с я в ходе любого м а р к е т и н г о в о г о а н а л и з а . Вместе с тем следует и м е т ь в
в и д у , что е щ е о к о л о д в у х д е с я т и л е т и й н а з а д г у р у с о в р е м е н н о г о м е н е д ж м е н ­
та П и т е р Д р а к е р д о с т а т о ч н о подробно р а з в и л и обосновал тезис о порочно­
сти п р и б ы л и к а к г л а в н о г о ц е л е в о г о п о к а з а т е л я д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы . Н е
в д а в а я с ь с е й ч а с в п о д р о б н о с т и п о з и ц и и П. Д р а к е р а , о т м е т и м т о л ь к о , что
она, к о н е ч н о ж е , е с л и и я в л я е т с я д л я кого-то а к т у а л ь н о й , т о у ж точно н е
для фирм отсталых стран и переходных экономик. Или иными словами: в
а н а л и з е н у ж н о у ч и т ы в а т ь и н е к и е д р у г и е э л е м е н т ы , но п р и б ы л ь н о с т ь —
главное. Теперь о противоречии, упомянутом выше.
Н е б р е ж н о с т ь и тем более н е т о ч н о с т ь в о п р е д е л е н и я х , в том числе в
о п р е д е л е н и я х з а д а ч с б ы т а , и м е ю т не т о л ь к о т е о р е т и ч е с к о е , но п р е ж д е всего
в а ж н е й ш е е п р а к т и ч е с к о е з н а ч е н и е . П о к а ж е м это н а п р и м е р е . Е с л и согла­
с и т ь с я с т е м , что а н а л и з , о к о т о р о м идет р е ч ь , —- в а ж н а я с ф е р а д е я т е л ь н о ­
сти с б ы т о в и к а и его у ч а с т и е в нем а б с о л ю т н о н е о б х о д и м о , то, с л е д о в а т е л ь ­
но, это в х о д и т в о б я з а н н о с т и м е н е д ж е р а по п р о д а ж а м
Отсюда же н а ч и н а ­
е т с я ц е п о ч к а , к о т о р а я в ы г л я д и т п р и м е р н о т а к : если все с о г л а с н ы с т е м , что
с б ы т о в и к д о л ж е н в ы п о л н я т ь эту работу, то в п е р в у ю очередь н е о б х о д и м а
а д е к в а т н а я к в а л и ф и к а ц и я и с о о т в е т с т в у ю щ а я п о д г о т о в к а . Д а л е е следует
о б е с п е ч и т ь е м у о п р е д е л е н н ы е у с л о в и я д л я с и с т е м а т и з а ц и и п о л у ч а е м о й ин­
ф о р м а ц и и и п р е ж д е всего н е к о т о р ы й р е з е р в в р е м е н и на в ы п о л н е н и е т а к о г о
рода з а д а ч и . Н е о б х о д и м о т а к ж е с т и м у л и р о в а т ь с б ы т о в и к а к а к т и в н о с т и , и
что особенно в а ж н о — он д о л ж е н в и д е т ь , что р е з у л ь т а т ы этой работы реаль­
но п о м о г а ю т е м у д о б и в а т ь с я н а и б о л е е в ы с о к и х д о с т и ж е н и й . Д о б а в и м к ска­
з а н н о м у е щ е один в а ж н ы й м о м е н т . П о с к о л ь к у д а н н а я а н а л и т и ч е с к а я рабо­
та п р е д п о л а г а е т «работу в к о м а н д е » , то н е о б х о д и м о , чтобы у п р а в л е н ч е с к и й
аппарат организовывал, направлял и поддерживал активность коллектива,
в ы п о л н я ю щ е г о ее.
Т а к и м о б р а з о м , н е т р у д н о в и д е т ь , что сама п о с т а н о в к а этой з а д а ч и и ее
п р а к т и ч е с к а я р е а л и з а ц и я требуют значительных усилий менеджмента не
т о л ь к о собственно в с ф е р е с б ы т а , но и ф и р м ы в ц е л о м . В с в я з и с э т и м е щ е
раз отметим, что сама-то задача явно инициирована соответствующими
п р е д с т а в л е н и я м и об эффективности сбыта.
2. П о д г о т о в к а , в ы р а б о т к а и п р и н я т и е р е ш е н и й о н а и б о л е е рацио­
нальной структуре к а н а л о в р а с п р е д е л е н и я и системе управления ими.
Это — з а д а ч а ф у н д а м е н т а л ь н о й в а ж н о с т и д л я любой с л у ж б ы сбыта,
п о с к о л ь к у и м е н н о о н а о п р е д е л я е т , к а к и м о б р а з о м , где и к о г д а т о в а р ы и
у с л у г и д о в о д я т с я д о п о т р е б и т е л я . К а к и о т м е ч а л о с ь в ы ш е , к а н а л ы распреД а л е е в т е к с т е т е р м и н ы « с б ы т о в и к » , « м е н е д ж е р но п р о д а ж а м » и «продавец»
у п о т р е б л я ю т с я в е д и н о м з н а ч е н и и : п р о ф е с с и о н а л , о с у щ е с т в л я ю щ и й п р о д а ж и в сфе­
ре сбыта, д и с т р и б ь ю ц и и и к о н е ч н ы х продаж.
1
23
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
д е л е н и я — область с п е ц и а л ь н о г о и з у ч е н и я , и в р а м к а х у ч е б н и к а эта тема
р а с с м а т р и в а е т с я о т д е л ь н о . У ч и т ы в а я это о б с т о я т е л ь с т в о , с д е л а е м т о л ь к о
два з а м е ч а н и я ч и с т о м е т о д о л о г и ч е с к о г о с в о й с т в а .
П р е ж д е всего, следует и м е т ь в в и д у тот ф а к т , что н а у ч н о о б о с н о в а н н ы е
методы ф о р м и р о в а н и я и р а з в и т и я к а н а л о в ( р а в н о к а к и у п р а в л е н и е и м и )
даже в условиях рыночно-развитого Запада еще очень д а л е к и от совершен­
ства и с о з д а н и я н е к о е й с т р о й н о й т е о р и и д и с т р и б ь ю ц и и . С о о т в е т с т в е н н о ,
здесь и с к л ю ч и т е л ь н о в е л и к а р о л ь т а к и х к а ч е с т в , к а к и н т у и ц и я р у к о в о д и ­
телей р а з н ы х у р о в н е й , з д р а в ы й с м ы с л и , что особенно в а ж н о , учет у с л о в и й
ф у н к ц и о н и р о в а н и я к а н а л о в . З а м е т и м , что е с л и это у т в е р ж д е н и е с о в е р ш е н ­
н о с п р а в е д л и в о д л я р а з в и т ы х р ы н о ч н ы х э к о н о м и к , т о оно в д в о й н е п р а в о ­
м е р н о д л я п о р е ф о р м е н н о й э к о н о м и к и Р о с с и и , где нет с к о л ь к о - н и б у д ь серь­
езного о п ы т а н а у ч н о о б о с н о в а н н о г о и просто у п р а в л е н ч е с к и г р а м о т н о г о
ф о р м и р о в а н и я с и с т е м ы к а н а л о в р а с п р е д е л е н и я . Н о е щ е в а ж н е е д р у г о й ас­
п е к т этой ж е п р о б л е м ы .
Р е ч ь идет о т о м , что с а м и по себе к а н а л ы з а с т а в л я ю т с особым в н и м а ­
н и е м о т н о с и т ь с я к той области э к о н о м и к и вообще и м а р к е т и н г а в ч а с т н о ­
сти, которая сегодня именуется маркетингом отношений. Действительно,
к о л ь скоро в работу по п р о д а ж е товаров и у с л у г ф и р м ы в о в л е к а ю т с я торго­
вые п о с р е д н и к и и з а ч а с т у ю д о с т а т о ч н о к р у п н ы е к о л л е к т и в ы т о р г у ю щ и х
фирм, формирование и продуманное развитие системы отношений между
поставщиком и промежуточным покупателем выступает на первый план.
Не менее в а ж н о и то, что и м е н н о эти о т н о ш е н и я во м н о г о м ф о р м и р у ю т
потом п р е д с т а в л е н и е н а ш и х к о н е ч н ы х п о к у п а т е л е й не т о л ь к о о т о в а р а х и
у с л у г а х ф и р м ы , но и о ф и р м е - п р о и з в о д и т е л е к а к т а к о в о й . С л е д о в а т е л ь н о ,
задача формирования эффективных взаимоотношений при грамотном и
п о л н о ц е н н о м е е р е ш е н и и з а с т а в л я е т с и с т е м у с б ы т а ф и р м ы н е т о л ь к о рабо­
т а т ь , что н а з ы в а е т с я , «на о с т р и е с о в р е м е н н о й т е о р и и » , но и п р е д п о л а г а е т
о п р е д е л е н н ы й и н е р е д к о с у щ е с т в е н н ы й в к л а д сбыта в ее р а з в и т и е посред­
ством и с п о л ь з о в а н и я р е з у л ь т а т о в п е р е д о в о й п р а к т и к и .
Обратим п р и этом в н и м а н и е на тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что д а н н а я з а д а ч а
т е с н е й ш и м образом с в я з а н а с п е р в о й : д е й с т в и т е л ь н о , весьма т р у д н о себе
представить, чтобы ф о р м и р о в а н и е и р а з в и т и е к а н а л о в и тем более с и с т е м ы
у п р а в л е н и я и м и м о г л о б ы о б х о д и т ь с я без с к о л ь к о - н и б у д ь с е р ь е з н о г о а н а ­
л и з а . И е щ е одно з а м е ч а н и е в этой с в я з и . В ы ш е м ы у ж е н е о д н о к р а т н о
п о д ч е р к и в а л и р е ш а ю щ у ю р о л ь э ф ф е к т и в н о с т и с б ы т а в п о н и м а н и и его
с у щ н о с т и и о с н о в н ы х з а д а ч . Свой « в к л а д » в это в н о с и т и д а н н а я з а д а ч а .
Н е т р у д н о в и д е т ь , что э ф ф е к т и в н о с т ь с б ы т а и в п е р в о м , и во в т о р о м к о н ­
ц е п т у а л ь н о м п о д х о д е , и тем более — в их е д и н с т в е р е ш а ю щ и м о б р а з о м
зависит от правильного построения к а н а л о в распределения и к в а л и ф и ц и ­
рованного управления ими.
3. О б е с п е ч е н и е ф и н а н с о в о й э ф ф е к т и в н о с т и с б ы т о в ы х о п е р а ц и й и
п р е ж д е всего р а з р а б о т к а и р е а л и з а ц и я с о о т в е т с т в у ю щ е й п о л и т и к и ком24
1.1.
Целевая ориентация и основные задачи сбыта
м е р ч е с к о г о кредита, с и с т е м ы у п р а в л е н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т ь ю и
т о в а р н ы м и з а п а с а м и готовой п р о д у к ц и и и р а ц и о н а л ь н о й с и с т е м ы скидок
для покупателей.
Е с л и в ф о р м у л и р о в к е д а н н о й з а д а ч и мы в ы б р а л и не совсем к о р р е к т ­
н ы й т е р м и н « ф и н а н с о в а я э ф ф е к т и в н о с т ь с б ы т о в ы х о п е р а ц и й » , т о это опре­
д е л я е т с я и с к л ю ч и т е л ь н о т е м , что в н а с т о я щ е е в р е м я п р о и с х о д и т м о щ н а я
ф и н а н с и а р и з а ц и я бизнеса в целом и сферы продаж в частности. Умение и
м е н е д ж е р а по п р о д а ж а м , и р у к о в о д и т е л я сбытового п о д р а з д е л е н и я , и ком­
м е р ч е с к о г о д и р е к т о р а ( д и р е к т о р а по п р о д а ж а м ) смотреть на все, что делается
в с б ы т е , через п р и з м у ф и н а н с о в ы х оценок и п о к а з а т е л е й к а к раз и я в л я е т с я
д о к а з а т е л ь с т в о м того, что н и к а к о й э ф ф е к т и в н о с т и с б ы т а в о т р ы в е от ф и р ­
мы в ц е л о м б ы т ь не м о ж е т . А о б ъ е д и н е н и е интересов сбыта и ф и р м ы в целом
н е м о ж е т б ы т ь в ы п о л н е н о л у ч ш е , н е ж е л и при п о м о щ и с о о т в е т с т в у ю щ и х
ф и н а н с о в ы х и н с т р у м е н т о в . Д р у г о й вопрос —• о г р а н и ч е н и я , к о т о р ы е в этом
с л у ч а е и м е ю т место д л я р а м о к собственно сбытовой д е я т е л ь н о с т и . Н е слу­
ч а й н о п р и п о с т а н о в к е з а д а ч и и б ы л и п е р е ч и с л е н ы ч е т ы р е к л ю ч е в ы е подза­
д а ч и , из к о т о р ы х она состоит. К а ж д а я из н и х в о т д е л ь н о с т и и все они вме­
сте, в п р и н ц и п е , о п р е д е л я ю т , н а с к о л ь к о э ф ф е к т и в н о (по о ц е н к е п р о м е ж у ­
т о ч н ы х и к о н е ч н ы х п о к а з а т е л е й д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы ) работает ее сбыт.
П о с к о л ь к у б о л ь ш и н с т в о из э т и х п о д з а д а ч будут подробно р а с с м о т р е н ы в
с о о т в е т с т в у ю щ и х р а з д е л а х у ч е б н и к а , п р о к о м м е н т и р у е м т о л ь к о и х струк­
турные взаимосвязи.
П р е д с т а в л я е т с я , что в п е р в у ю очередь п р и р а с с м о т р е н и и этого вопроса
н е о б х о д и м о г о в о р и т ь об э ф ф е к т и в н о с т и и с п о л ь з о в а н и я того оборотного ка­
п и т а л а , к о т о р ы й ( в р а м к а х б ю д ж е т а с б ы т а ) п р е д о с т а в л я е т ф и р м а своей сбы­
товой с л у ж б е . Этот о б о р о т н ы й к а п и т а л п о з в о л я е т р е ш и т ь две и з н а з в а н н ы х
в ы ш е п о д з а д а ч , а и м е н н о : э ф ф е к т и в н о е с о з д а н и е и и с п о л ь з о в а н и е необхо­
д и м ы х з а п а с о в готовой п р о д у к ц и и , с одной с т о р о н ы , и р а ц и о н а л ь н о е у п р а в ­
л е н и е д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т ь ю — с д р у г о й . П р и этом с а м а д е б и т о р с к а я
з а д о л ж е н н о с т ь е с т е с т в е н н ы м образом в ы т е к а е т и з п р и н я т о й ф и р м о й поли­
т и к и к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а . Т а к и м о б р а з о м , т р и и з ч е т ы р е х п о д з а д а ч тес­
н е й ш и м о б р а з о м с в я з а н ы с а м и м ф а к т о м н е о б х о д и м о с т и э ф ф е к т и в н о г о ис­
п о л ь з о в а н и я оборотного к а п и т а л а . Ч т о к а с а е т с я четвертой п о д з а д а ч и — ра­
ц и о н а л ь н о й с и с т е м ы с к и д о к с ц е н , то она е с т е с т в е н н ы м образом «грани­
чит» с к а ж д о й из п е р в ы х т р е х : э ф ф е к т и в н а я и д о с т а т о ч н о д и ф ф е р е н ц и р о ­
в а н н а я п о л и т и к а с к и д о к способствует у с к о р е н и ю о б о р а ч и в а е м о с т и товар­
н ы х з а п а с о в , с одной с т о р о н ы , и у м е н ь ш е н и ю н а г р у з к и на о б о р о т н ы й к а п и ­
т а л ф и р м ы (за счет р а ц и о н а л ь н о г о с о ч е т а н и я с к и д о к и к р е д и т н о й п о л и т и ­
к и ) — с д р у г о й . Т а к и м о б р а з о м , с о б л ю д а е т с я е д и н с т в о всех п о д з а д а ч .
П р а к т и к а м н о г и х р о с с и й с к и х ф и р м п о к а з ы в а е т , что н е р е д к о к а к ми­
н и м у м т р и из э т и х ч е т ы р е х п о д з а д а ч р е ш а ю т с я в о т р ы в е д р у г от друга:
формируется п о л и т и к а коммерческого кредита, отдельно и практически
вне с в я з и с н е й — с и с т е м а с к и д о к и о т д е л ь н о р е ш а ю т с я вопросы об уровне
25
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
и д и н а м и к е п о п о л н е н и я т о в а р н ы х з а п а с о в в р а з н ы х з в е н ь я х к а н а л о в рас­
п р е д е л е н и я . Р а з у м е е т с я , все это и м е е т место в ф и р м а х с д о в о л ь н о с л а б ы м
ф и н а н с о в ы м м е н е д ж м е н т о м и, с о о т в е т с т в е н н о , с о т н о с и т е л ь н о с л а б о й фи­
нансовой п о д г о т о в к о й сбытового п е р с о н а л а и его р у к о в о д и т е л е й . Современ­
н ы й б и з н е с , б е з у с л о в н о , требует п р и н ц и п и а л ь н о и н о г о п о д х о д а . Н е м е н е е
в а ж е н и другой м о м е н т .
Б о л ь ш у ю роль в г р а м о т н о м р е ш е н и и этой з а д а ч и и г р а е т собственно
б ю д ж е т и р о в а н и е , п р о ц е с с , к о т о р ы й , к с о ж а л е н и ю , п о к а весьма слабо осво­
е н б о л ь ш и н с т в о м р о с с и й с к и х ф и р м . Тем н е м е н е е п о н я т н о , что вне р а м о к
б ю д ж е т и р о в а н и я и п р я м о й о т в е т с т в е н н о с т и с б ы т а за р а ц и о н а л ь н о с т ь ис­
п о л ь з о в а н и я п р е д о с т а в л я е м ы х в его р а с п о р я ж е н и е средств ф и р м ы ни о к а ­
ком с е р ь е з н о м р е ш е н и и этой з а д а ч и р е ч и б ы т ь н е м о ж е т . В н о в ь о б р а т и м
в н и м а н и е н а в з а и м о с в я з и з а д а ч м е ж д у собой.
Нет н у ж д ы д о к а з ы в а т ь тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что и м е н н о ф и н а н с о в а я
с о с т а в л я ю щ а я д е я т е л ь н о с т и сбыта в р е ш а ю щ е й м е р е з а в и с и т от н а л и ч и я и
использования соответствующего анализа. С другой стороны, к а ж д а я из
подзадач третьей задачи я в л я е т с я в а ж н е й ш и м элементом у п р а в л е н и я в ка­
н а л а х р а с п р е д е л е н и я : в р я д ли есть более н а с у щ н ы е и о с т р ы е в о п р о с ы во
взаимоотношениях производителя и посредников, нежели политика ком­
мерческого к р е д и т а , уровень з а п а с о в и с к и д к и . Ч т о ж е к а с а е т с я в о з н и к н о ­
в е н и я и п о л у ч е н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и к а к п р я м о г о с л е д с т в и я этой
п о л и т и к и , то об особой роли этой п р о б л е м ы д о с т а т о ч н о много и н а п и с а н о , и
сказано.
4. О б е с п е ч е н и е э ф ф е к т и в н о й с б ы т о в о й л о г и с т и к и и к о м п л е к с н о г о
сервиса клиентуры.
В п р и н ц и п е , к а ж д у ю из э т и х з а д а ч м о ж н о р а с с м а т р и в а т ь и о т д е л ь н о ,
но в д а н н о м с л у ч а е их о б ъ е д и н е н и е в ы з в а н о н а ш е й п р и н ц и п и а л ь н о й п о з и ­
ц и е й : в ц е н т р е работы с л у ж б ы с б ы т а д о л ж н ы б ы т ь п о с т а в л е н ы о т н о ш е н и я
с к л и е н т у р о й , ф о р м и р о в а н и е а т м о с ф е р ы м а к с и м а л ь н ы х удобств и д о с т и ж е ­
ние м а к с и м а л ь н о г о же у р о в н я у д о в л е т в о р е н н о с т и к л и е н т у р ы , а и м е н н о это
и обеспечивают логистика и сервис.
К а к особый и с п е ц и ф и ч е с к и й п р е д м е т д е я т е л ь н о с т и , д о с т а т о ч н о хо­
рошо о б е с п е ч е н н ы й м е т о д и ч е с к и м м а т е р и а л о м , с п е ц и а л ь н о й л и т е р а т у р о й
и р а з л и ч н о г о рода н о р м а т и в н ы м и д о к у м е н т а м и , л о г и с т и к а р а с с м а т р и в а е т ­
с я в р а м к а х о т д е л ь н о й г л а в ы н а с т о я щ е г о у ч е б н и к а . Она и м е е т с а м о с т о я ­
т е л ь н ы й х а р а к т е р и в о м н о г и х с л у ч а я х я в л я е т с я д л я с л у ж б ы с б ы т а есте­
ственным объектом аутсорсинга, выносимым за пределы собственно фир­
менных структур и выполняемым специализированными предприятиями.
В этом о т н о ш е н и и и с к л ю ч е н и е л о г и с т и к и из р а с с м о т р е н и я в р а м к а х учеб­
ника вполне правомерно. Есть, однако, другая сторона вопроса, на кото­
рую ц е л е с о о б р а з н о с е г о д н я о б р а т и т ь особое в н и м а н и е . И о н а т е с н е й ш и м
образом с в я з а н а к а к со с т р а т е г и ч е с к и м и , т а к и с т а к т и ч е с к и м и в о п р о с а м и
сбытовой деятельности.
26
1.1.
Целевая ориентация и основные задачи сбыта
Р е ч ь идет о т о м , что л о г и с т и к а в с о в р е м е н н о м сбыте с т а н о в и т с я ис­
к л ю ч и т е л ь н о м о щ н ы м о р у ж и е м к о н к у р е н т н о й борьбы и ф о р м и р о в а н и я ло­
я л ь н о с т и к л и е н т у р ы по отношению к ф и р м е . Сама идея «увести к л и е н т а у
к о н к у р е н т а п о с р е д с т в о м л о г и с т и к и » и м е е т в с о в р е м е н н о й п р а к т и к е бизнеса
т а к много и н т е р е с н ы х п р и м е р о в , что в р я д е с л у ч а е в она м о ж е т р а с с м а т р и ­
в а т ь с я д а ж е и к а к н а и б о л е е э ф ф е к т и в н о е о р у ж и е к о н к у р е н ц и и , тем более
к о г д а р е ч ь идет о т о р г о в л е на т а к и х п р о с т р а н с т в а х , к а к р о с с и й с к и е регио­
н ы . В этом с м ы с л е л о г и с т и к у х о т я бы о т ч а с т и следует в в о д и т ь в з а д а ч и
собственно с б ы т о в о й с л у ж б ы и вне з а в и с и м о с т и от того, и с п о л ь з у е т с я ли
собственная логистика ф и р м ы или применяется аутсорсинг, анализировать
ее в о з м о ж н о с т и в п о в ы ш е н и и э ф ф е к т и в н о с т и сбытовой д е я т е л ь н о с т и .
П о - в и д и м о м у , сам по себе с е р в и с , и л и п р е д о с т а в л е н и е р а з л и ч н ы х ус­
л у г к л и е н т у р е , — н а и б о л е е с п о р н а я из р а с с м а т р и в а е м ы х задач с т о ч к и зре­
н и я п р и н а д л е ж н о с т и к с л у ж б е с б ы т а . Д е й с т в и т е л ь н о , п о с к о л ь к у во м н о г и х
ф и р м а х ( и д а ж е в б о л ь ш и н с т в е ) с л у ж б ы сервиса и м е ю т с а м о с т о я т е л ь н ы й
х а р а к т е р , здесь есть д и с к у с с и о н н ы й м о м е н т . Тем н е менее п р и н ц и п и а л ь н а я
п о з и ц и я а в т о р а у ч е б н и к а з а к л ю ч а е т с я в т о м , что о т р ы в сервиса от сбыта
м о ж е т с а м ы м н е г а т и в н ы м образом с к а з а т ь с я н а уровне у д о в л е т в о р е н н о с т и
к л и е н т у р ы . И если мы с т о и м на той п о з и ц и и , что к л и е н т у следует прода­
в а т ь не т о в а р и л и у с л у г у , а р е ш е н и е его п р о б л е м ы , то н е о б х о д и м о с т ь тес­
н е й ш е й с в я з и сбыта и с е р в и с а а б с о л ю т н о о ч е в и д н а . Тот ф а к т , что существу­
ют р а з л и ч н ы е виды сервиса (предпродажная подготовка товара, доставка,
установка, гарантии, послепродажное обслуживание), никак не может
с л у ж и т ь основанием структурного и административного разделения этих
с л у ж б . Сервис с у щ е с т в у е т не сам по себе, а и м е н н о к а к с и с т е м а удовлетво­
р е н и я р а з н о о б р а з н ы х п о т р е б н о с т е й к л и е н т у р ы в п е р и о д и после приобрете­
н и я т о в а р а . И п о с к о л ь к у в а ж н е й ш и е т р е б о в а н и я к э ф ф е к т и в н о м у сбыту —
ф о р м и р о в а н и е , п о д д е р ж а н и е и р а з в и т и е л о я л ь н о с т и к л и е н т у р ы , то сервис
м ы и р а с с м а т р и в а е м к а к н е о т ъ е м л е м у ю часть с б ы т а .
5. Собственно п р о д а ж а продукции и услуг.
В а ж н о с т ь и к л ю ч е в а я р о л ь этой з а д а ч и не в ы з ы в а ю т с о м н е н и й , по­
с к о л ь к у все о т м е ч е н н ы е в ы ш е з а д а ч и н е о б х о д и м ы и и м е ю т с м ы с л л и ш ь
п о с т о л ь к у , п о с к о л ь к у р е а л ь н о о с у щ е с т в л я е т с я процесс п р о д а ж и п р о д у к ц и и
и у с л у г . Но д а ж е из того, о чем г о в о р и л о с ь в ы ш е , я в н о следует и с а м а я
б о л е з н е н н а я п р о б л е м а с б ы т а , с в я з а н н а я с его ц е н т р а л ь н о й з а д а ч е й . Корот­
ко г о в о р я , она з а к л ю ч а е т с я в т о м , что в у с л о в и я х н е р а з в и т о г о и отсталого
м е н е д ж м е н т а и м е н н о эта з а д а ч а р а с с м а т р и в а е т с я к а к е д и н с т в е н н а я и абсо­
л ю т н а я , в то в р е м я к а к п е р в ы е ч е т ы р е з а д а ч и либо вообще не с в я з а н ы со
с б ы т о м , л и б о эта с в я з ь д о с т а т о ч н о ф о р м а л ь н а . П р и н ц и п и а л ь н а я п о з и ц и я
а в т о р а в этом с л у ч а е с о в е р ш е н н о о д н о з н а ч н а . П р о д а ж и п р о д у к ц и и и услуг
ф и р м ы э ф ф е к т и в н ы р о в н о н а с т о л ь к о , н а с к о л ь к о они обеспечены грамот­
н ы м и с о в м е с т н ы м р е ш е н и е м п е р в ы х ч е т ы р е х з а д а ч . И и м е н н о поэтому
з а д а ч а собственно п р о д а ж и п о с т а в л е н а н а м и в к о н е ц п е р е ч н я , х о т я в струк27
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
туре, п р и в е д е н н о й на р и с . 1.1, она и з а н и м а е т п о л о ж е н н о е ей ц е н т р а л ь н о е
место. И е щ е одно з а м е ч а н и е . К а к п р а в и л о , п о к а в Р о с с и и у р о в е н ь профес­
сионализма продавца в основном определяется тем, насколько умело и
р а з н о с т о р о н н е он владеет м е т о д а м и и т е х н и к о й п р о д а ж , к о т о р ы е п р е и м у ­
щ е с т в е н н о и о б е с п е ч и в а ю т р е ш е н и е этой з а д а ч и . П о л н о с т ь ю п р и з н а в а я зна­
ч е н и е этой ч а с т и п р о ф е с с и о н а л ь н о й п о д г о т о в к и п р о д а в ц а (ей п о с в я щ е н а
ц е л а я г л а в а в д а н н о м и з д а н и и ) , мы особо о т м е ч а е м тот ф а к т , что п р о ф е с с и о ­
нализм современного сбытовика в обязательном порядке включает у м е н и я
и навыки, связанные с решением первых четырех задач.
Мы ограничимся перечнем к л ю ч е в ы х задач сбыта, поскольку они
в к л ю ч а ю т в себя с а м ы е острые п р о б л е м ы и в о п р о с ы , в о з н и к а ю щ и е и сопут­
с т в у ю щ и е собственно р е а л и з а ц и и т о в а р о в и / и л и у с л у г . П о м е р е н а ш е г о рас­
с м о т р е н и я р а з л и ч н ы х тем н а с т о я щ е г о у ч е б н и к а эти з а д а ч и т а к ж е будут
у т о ч н я т ь с я и д о п о л н я т ь с я н е о б х о д и м ы м и э л е м е н т а м и . Тем не м е н е е у ж е
сейчас м о ж н о п е р е й т и к р а с с м о т р е н и ю вопросов, с в я з а н н ы х с с у щ н о с т ь ю и
методологией стратегии сбыта.
1.2. С т р а т е г и я с б ы т а в к о н т е к с т е о б щ е ф и р м е н н о й с т р а т е г и и :
содержание и основные элементы
Ц е л ь н а с т о я щ е г о п а р а г р а ф а з а к л ю ч а е т с я в т о м , ч т о б ы д а т ь по в о з м о ж ­
ности с и с т е м н о е п р е д с т а в л е н и е о р о л и и месте с т р а т е г и и сбыта в о б щ е й
стратегии развития фирмы и показать те ключевые элементы стратегии
сбыта, к о т о р ы е в любом с л у ч а е н е о б х о д и м о и м е т ь в виду и т щ а т е л ь н о про­
рабатывать их. В связи с этим представим схему последовательных шагов
анализа и оценки, которая, на наш взгляд, достаточно полно иллюстрирует
процесс р а з р а б о т к и с т р а т е г и и с б ы т а ( р и с . 1.2). П р и в е д е н н ы й н и ж е к р а т к и й
к о м м е н т а р и й к к а ж д о м у ш а г у с х е м ы п о з в о л я е т более полно п р е д с т а в и т ь н е
т о л ь к о ц е л е в у ю о р и е н т а ц и ю ш а г о в , но и те в о п р о с ы , т р у д н о с т и и в о з м о ж ­
ности, к о т о р ы е с о п р о в о ж д а ю т работу над к а ж д ы м ш а г о м .
Шаг 1 — н а и б о л е е о т в е т с т в е н н а я б а з о в а я з а д а ч а всей с х е м ы р а з р а б о т ­
к и с т р а т е г и и с б ы т а . И м е н н о здесь д и р е к т о р п о п р о д а ж а м р е ш а е т д л я себя
(и о т с т а и в а е т перед р у к о в о д с т в о м ф и р м ы ) к л ю ч е в о й вопрос о т о м , к а к о й из
двух к о н ц е п ц и й п р о д а ж будет с л е д о в а т ь его с л у ж б а . М ы о п р е д е л я е м эти
к о н ц е п ц и и к а к « к о н ц е п ц и я первого п о с р е д н и к а » и « к о н ц е п ц и я т о т а л ь н о г о
у п р а в л е н и я в к а н а л е » . П о я с н и м к р а т к о к а ж д ы й из п о д х о д о в и п р о и л л ю с т ­
рируем и х п р и м е р о м и з р о с с и й с к о й п р а к т и к и .
К о н ц е п ц и я первого п о с р е д н и к а п р е д п о л а г а е т , что самое г л а в н о е д л я
ф и р м ы •— д о с т а т о ч н о точно о п р е д е л и т ь того п о с р е д н и к а , к о т о р ы й непосред­
ственно будет п р и о б р е т а т ь т о в а р ы ф и р м ы и р а с п р е д е л я т ь их д а л е е по р ы н ­
к у . П о н я т н о , что эта к о н ц е п ц и я имеет одно я в н о е д о с т о и н с т в о и о д и н оче­
в и д н ы й н е д о с т а т о к . Д о с т о и н с т в о з а к л ю ч а е т с я в т о м , ч т о , по с у щ е с т в у , вся
работа в к а н а л е п р о д в и ж е н и я в к о н е ч н о м итоге с в о д и т с я т о л ь к о ко в з а и м о ­
д е й с т в и ю с н е п о с р е д с т в е н н ы м п а р т н е р о м , и в этом с м ы с л е у п р а в л е н и е про28
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...
д а ж а м и , к а з а л о с ь б ы , с у щ е с т в е н н о у п р о щ а е т с я . Н о и м е н н о отсюда вытека­
ет и весьма с е р ь е з н ы й н е д о с т а т о к п о д х о д а , к о т о р ы й з а к л ю ч а е т с я в том, что
ф и р м а м о ж е т в з н а ч и т е л ь н о й м е р е у т р а т и т ь к о н т р о л ь за д в и ж е н и е м своих
товаров на рынке и, соответственно, резко снизить возможность активного
в м е ш а т е л ь с т в а в р а з л и ч н о г о рода с и т у а ц и и , к о т о р ы е с о п р о в о ж д а ю т прода­
ж и е е т о в а р о в н а р а з н ы х р ы н к а х . П р и в е д е м весьма п о к а з а т е л ь н ы й , н а н а ш
взгляд, пример.
Н е с к о л ь к о лет н а з а д в ж у р н а л е «Секрет ф и р м ы » п о я в и л о с ь и н т е р в ь ю
тогдашнего владельца ф и р м ы , производившей отечественные телевизоры
м а р к и « Р у б и н » г-на М о г и л е в с к о г о , в к о т о р о м он з а я в и л , что с б ы т о в а я
с л у ж б а его ф и р м ы н а с ч и т ы в а е т всего п я т ь ч е л о в е к . В ответ на вопрос кор­
р е с п о н д е н т а , н е с л и ш к о м л и это м а л о д л я к о м п а н и и , п р о и з в о д я щ е й десят­
к и т ы с я ч т е л е в и з о р о в , в л а д е л е ц о т в е т и л п р и м е р н о с л е д у ю щ е е : «...Да и
э т и х - т о м н о г о : г л а в н о е — з н а т ь к о м у продавать!» Ч е р е з н е к о т о р о е в р е м я
после п у б л и к а ц и и этого и н т е р в ь ю н а р о с с и й с к о м р ы н к е п р о д а ж бытовой
т е х н и к и р а з р а з и л с я п а м я т н ы й с п е ц и а л и с т а м с к а н д а л , с в я з а н н ы й с тем, что
в ы ш е д ш а я на тот м о м е н т в М о с к в у ф р а н ц у з с к а я сеть « А ш а н » с т а л а прода­
в а т ь т е л е в и з о р ы « Р у б и н » по 3 т ы с . 9 0 0 руб. за ш т у к у ( д л я с п р а в к и : на тот
м о м е н т н а з н а м е н и т о й м о с к о в с к о й «Горбушке» этот т е л е в и з о р п р о д а в а л с я
по 4 т ы с . 9 0 0 руб. за ш т у к у ! ) .
Члены Российской ассоциации продавцов электронной техники
( Р А Т Е К ) были в о з м у щ е н ы тем обстоятельством, что, по их мнению, фир­
ма-производитель давала неоправданно высокие скидки французскому
п р о д а в ц у , и п р и г р о з и л и о т в е т н ы м и м е р а м и . В свою очередь, р у к о в о д с т в о
ф и р м ы о п р а в д ы в а л о с ь и у т в е р ж д а л о , что н и к а к и х особых с к и д о к «Ашан»
не п о л у ч а л . Не р а з б и р а я с ь п о д р о б н о в д е т а л я х этой и с т о р и и , о т м е т и м ис­
ключительно важное, на наш взгляд, заявление тогдашнего президента
Р А Т Е К , в к о т о р о м он п р е д е л ь н о точно с ф о р м у л и р о в а л ц е н т р а л ь н у ю проб­
л е м у в с е й с и т у а ц и и с л е д у ю щ и м о б р а з о м : « В к о н ц е к о н ц о в , то, что проис­
х о д и т , это не п р о б л е м а с к и д о к и д а ж е не п р о б л е м а того, к а к действует на
р о с с и й с к о м р ы н к е „ А ш а н " . Это п р е ж д е всего п р о б л е м а самой ф и р м ы - п р о ­
и з в о д и т е л я , к о т о р а я , п о с у щ е с т в у , п о з в о л и л а т о р г о в о м у п о с р е д н и к у пере­
позиционировать ее товар».
Эта и с к л ю ч и т е л ь н о т о ч н а я ф о р м у л и р о в к а к а к раз и у к а з ы в а е т на глав­
н у ю слабость к о н ц е п ц и и первого п о с р е д н и к а : в р я д е с л у ч а е в он м о ж е т , по­
м и м о п р о ч е г о , т а к и м образом п е р е п о з и ц и о н и р о в а т ь т о в а р ф и р м ы , что это
будет в х о д и т ь в ж е с т к о е п р о т и в о р е ч и е с ее с т р а т е г и ч е с к и м и з а м ы с л а м и .
Д е й с т в и т е л ь н о , е с л и п о з и ц и о н и р о в а т ь «Рубин» к а к т е л е в и з о р д л я бедней­
шей части населения, то цена, установленная французским посредником,
б ы л а н а тот м о м е н т в п о л н е п р и е м л е м о й . Е с л и ж е п о з и ц и о н и р о в а т ь его к а к
т е л е в и з о р д л я н и ж н е г о среднего с е г м е н т а п о к у п а т е л е й , а и м е н н о это и име­
ла в виду ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь , то п о н я т н о , что к а к раз и м е л о место пере­
позиционирование товара.
29
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
Рис. 1.2. Р а з р а б о т к а с т р а т е г и и с б ы т а : п о ш а г о в а я с х е м а
30
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...
В о т л и ч и е от к о н ц е п ц и и , о п и с а н н о й в ы ш е , к о н ц е п ц и я т о т а л ь н о г о уп­
р а в л е н и я в к а н а л е п р е д п о л а г а е т , что ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь всегда тем или
и н ы м способом в о з д е й с т в у е т на д в и ж е н и е своего товара по к а н а л у и, ис­
пользуя разные подходы, стремится четко выдерживать стратегические
о р и е н т и р ы своей р а б о т ы в п р о д а ж а х на р ы н к е вне з а в и с и м о с т и от того, с
к а к и м посредником и на каком этапе д в и ж е н и я но каналу приходится
и м е т ь д е л о . П о з ж е м ы более подробно р а с с м о т р и м этот вопрос.
На шаге 2 р е ш а е т с я очень в а ж н ы й д л я у п р а в л е н и я сбытом вопрос:
и м е е т л и с л у ж б а п р о д а ж в о з м о ж н о с т ь з а н я т ь н о в у ю с т р а т е г и ч е с к у ю пози­
цию на р ы н к е или же речь д о л ж н а идти о н а р а щ и в а н и и ее операционной
эффективности в разных процессах и процедурах, связанных с продажами
продукции и услуг?
Е с л и о п и р а т ь с я на в ы в о д ы одной из наиболее р а з р а б о т а н н ы х теорий
конкуренции и стратегического позиционирования фирмы, принадлежащей
М а й к л у Портеру, то п р е ж д е всего следует четко р а з л и ч а т ь п о н я т и я т а к назы­
в а е м о й о п е р а ц и о н н о й э ф ф е к т и в н о с т и и с т р а т е г и и . К а к известно, один из ба­
з о в ы х п о с т у л а т о в т е о р и и М. П о р т е р а состоит в том, что в ы д е л я е т с я катего­
р и я «вид д е я т е л ь н о с т и » , под к о т о р ы м п о н и м а е т с я о п р е д е л е н н ы й к о м п л е к с
о п е р а ц и й «...необходимых д л я с о з д а н и я , п р е д с т а в л е н и я , п р о д а ж и и достав­
ки... товаров и услуг...» [ П о р т е р , 2 0 0 0 , с. 5 0 J .
А в т о р т е о р и и у т в е р ж д а е т , что вид д е я т е л ь н о с т и и я в л я е т с я б а з о в ы м
э л е м е н т о м к о н к у р е н т н о г о п р е и м у щ е с т в а . П р и этом о п е р а ц и о н н а я эффек­
тивность возникает тогда, когда к о м п а н и я выполняет сходные виды дея­
т е л ь н о с т и л у ч ш е , более э ф ф е к т и в н о , чем е е к о н к у р е н т ы . Т а к , если гово­
р и т ь о сбыте к а к о виде д е я т е л ь н о с т и , то, и м е я п р и м е р н о те же с а м ы е
к а н а л ы р а с п р е д е л е н и я , что и к о н к у р е н т ы , с х о ж у ю л о г и с т и к у и сервис,
к о м п а н и я л у ч ш е ведет р а б о т у с о с в о и м и п о с р е д н и к а м и , и с п о л ь з у е т более
р а ц и о н а л ь н ы е в и д ы п е р е в о з о к и и м е е т , н а п р и м е р , более ш и р о к и е времен­
н ы е р а м к и д л я р а з л и ч н ы х в и д о в о б с л у ж и в а н и я . Тогда к о м п а н и я операц и о н н о б о л е е э ф ф е к т и в н а и за счет этого м о ж е т и м е т ь б о л ь ш и й объем
п р о д а ж , ч е м к о н к у р е н т ы . П о н я т н о , что н и к а к и х п р и н ц и п и а л ь н ы х о т л и ­
ч и й о т того, что д е л а ю т к о н к у р е н т ы , к о м п а н и я в д а н н о м виде д е я т е л ь н о ­
сти не и м е е т . С л е д о в а т е л ь н о , по П о р т е р у — к о м п а н и я и не имеет н и к а ­
ких стратегических преимуществ.
« В п р о т и в о п о л о ж н о с т ь э т о м у с т р а т е г и ч е с к о е п о з и ц и о н и р о в а н и е озна­
чает о с у щ е с т в л е н и е о т л и ч н ы х о т к о н к у р е н т о в видов д е я т е л ь н о с т и и л и вы­
полнение схожей деятельности, но другими путями» [Портер, 2 0 0 0 , с. 51J.
Е с л и , н а п р и м е р , н е к а я ф и р м а , о с у щ е с т в л я я иное с т р а т е г и ч е с к о е п о з и ц и о ­
н и р о в а н и е , п е р е х о д и т в своей с и с т е м е сбыта на ф р а н ч а й з и н г и р ы в к о м опе­
р е ж а е т к о н к у р е н т о в в д а н н о м в и д е д е я т е л ь н о с т и . Е щ е р а з у т о ч н и м главное."
по П о р т е р у , « р а в н о с т р а т е г и ч н ы » будут и н о в ы е в и д ы д е я т е л ь н о с т и ( в ы х о д
к о м п а н и и н а н о в ы е д л я себя р ы н к и ) , и и н ы е пути в ы п о л н е н и я с у щ е с т в у ю ­
щ и х видов деятельности (в н а ш е м примере — франчайзинг).
31
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
Суть п р и в е д е н н ы х в ы ш е у т в е р ж д е н и й з н а м е н и т о г о а м е р и к а н с к о г о ис­
с л е д о в а т е л я состоит в т о м , что по м е р е т е х н о л о г и ч е с к о г о и о р г а н и з а ц и о н н о у п р а в л е н ч е с к о г о р а з в и т и я все н а и б о л е е с и л ь н ы е ф и р м ы н а д а н н о м р ы н к е
подходят к организационным порогам операционной эффективности. Дей­
с т в и т е л ь н о , все они могут п р и о б р е т а т ь одну и ту же п е р е д о в у ю т е х н о л о г и ю ,
наиболее э ф ф е к т и в н ы е д л я п р о и з в о д с т в а в и д ы с ы р ь я , и с п о л ь з о в а т ь р а ц и о ­
н а л ь н ы е у п р а в л е н ч е с к и е с х е м ы и т. д. С л е д о в а т е л ь н о , у п о т р е б л я я р а с х о ж е е
в ы р а ж е н и е а м е р и к а н с к и х а н а л и т и к о в , все о н и п о д х о д я т к п о п ы т к е «вы­
ж а т ь п о с л е д н и й г р а м м э ф ф е к т и в н о с т и » , что с а м о по себе в о п р е д е л е н н о м
пределе у ж е н е дает с к о л ь к о - н и б у д ь з а м е т н ы х э ф ф е к т о в . М о ж н о с к а з а т ь ,
что о п е р а ц и о н н а я э ф ф е к т и в н о с т ь к о н е ч н а и о г р а н и ч е н н а .
В о т л и ч и е от нее идею с т р а т е г и ч е с к о г о к о н к у р е н т н о г о п р е и м у щ е с т в а
п о П о р т е р у м о ж н о в ы р а з и т ь его ж е с л о в а м и : «быть н е п о х о ж и м » , т . е . и м е т ь
такие виды деятельности или методы их выполнения, которые принципи­
а л ь н о о т л и ч а ю т ф и р м у от ее к о н к у р е н т о в . И н т е р е с н о о т м е т и т ь в с в я з и с
э т и м , что с о з д а т е л ь т е о р и и о п р е д е л и л три возможных вида, и точнее,
источника
стратегических
позиций:
•
п о з и ц и о н и р о в а н и е , о р и е н т и р о в а н н о е на ш и р о т у н о м е н к л а т у р ы , т. е.
в д а н н о м с л у ч а е ф и р м а о с н о в н у ю с т а в к у д е л а е т на р а з н о о б р а з и е то­
варов и у с л у г , « п о к р ы в а ю щ и х » с а м ы е р а з н ы е п о т р е б и т е л ь с к и е сег­
м е н т ы ; при этом э к о н о м и ч е с к а я ц е л е с о о б р а з н о с т ь т а к о г о п о з и ц и о ­
н и р о в а н и я ф о р м и р у е т с я за счет того, что р я д т о в а р о в и у с л у г из
этого н а б о р а к о м п а н и я д е л а е т э ф ф е к т и в н е е ;
• п о з и ц и о н и р о в а н и е , о р и е н т и р о в а н н о е на п о т р е б н о с т и , т. е. т о в а р ы и
услуги ф и р м ы жестко ориентированы на целевой потребительский
сегмент;
•
и н а к о н е ц , п о з и ц и о н и р о в а н и е на основе д о с т у п а к т е м и л и и н ы м
п о т р е б и т е л ь с к и м с е г м е н т а м . Здесь и м е е т с я в в и д у н е к а я к о н ф и г у р а ­
ц и я видов д е я т е л ь н о с т и , к о т о р а я о б е с п е ч и в а е т к о м п а н и и более лег­
к и й доступ к о п р е д е л е н н ы м п о т р е б и т е л ь с к и м с е г м е н т а м и г р у п п а м .
Это с ж а т о е и з л о ж е н и е п о р т е р о в с к о г о п о д х о д а и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н о
для определения и п о н и м а н и я стратегии сбыта по следующим п р и ч и н а м .
Во-первых, четкое разделение о п е р а ц и о н н о й э ф ф е к т и в н о с т и и с т р а т е г и ­
ческого п о з и ц и о н и р о в а н и я создает ч е т к у ю г р а н и ц у м е ж д у т а к т и к о й и стра­
тегией сбыта, или иначе: в рамках определенных видов деятельности, из
к о т о р ы х состоит сбыт, и в р а м к а х р е ш е н и й о т м е ч е н н ы х в ы ш е б а з о в ы х за­
дач с б ы т а м о ж н о н а х о д и т ь более э ф ф е к т и в н ы е т е х н о л о г и и , п р и е м ы и мето­
д ы , к о т о р ы е обеспечат ф и р м е н е к и е п р е и м у щ е с т в а над к о н к у р е н т а м и и м е н ­
но в р а м к а х о п е р а ц и о н н о й э ф ф е к т и в н о с т и . Б о л е е того, эти п р е и м у щ е с т в а
могут б ы т ь д о с т а т о ч н о в е л и к и и р а б о т а т ь о т н о с и т е л ь н о д о л г о . Но их п р и н ­
ц и п и а л ь н а я особенность в т о м , что о н и о т н о с и т е л ь н о л е г к о в о с п р о и з в о д и ­
мы (к термину «воспроизводимый» мы вернемся далее, обсуждая иные,
32
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...
н е ж е л и п о р т е р о в с к и е , п о д х о д ы к вопросам с т р а т е г и и ) , а с л е д о в а т е л ь н о , мо­
гут б ы т ь о т н о с и т е л ь н о л е г к о с к о п и р о в а н ы к о н к у р е н т а м и . Е с л и ж е ф и р м а
хочет д о с т и г н у т ь с е р ь е з н о г о п р е и м у щ е с т в а в с т р а т е г и ч е с к о м п о з и ц и о н и р о ­
в а н и и , е й п р и д е т с я либо и с к а т ь п р и н ц и п и а л ь н о и н у ю схему сбыта, либо
п р и н ц и п и а л ь н о и н ы е пути в ы п о л н е н и я в и д о в д е я т е л ь н о с т и в р а м к а х тра­
диционной схемы. Так, на примере известной американской фирмы A V O N
видим, безусловно, иную стратегическую позицию, найденную именно в
сбыте.
В o - в т о р ы х , с а м о по себе с т р а т е г и ч е с к о е п о з и ц и о н и р о в а н и е в ы в о д и т на
и с к л ю ч и т е л ь н о и н т е р е с н ы й вопрос, к о т о р ы й молено б ы л о бы о п р е д е л и т ь
т а к : что д о л ж н о с т о я т ь в ц е н т р е о б с у ж д е н и я вопроса о с т р а т е г и и сбыта?
У ж е н а этом э т а п е а н а л и з а д о с т а т о ч н о о ч е в и д н ы два в о з м о ж н ы х ответа н а
этот в о п р о с . С одной с т о р о н ы , м о ж н о и н у ж н о говорить о том, что стратеги­
ч е с к о е п о з и ц и о н и р о в а н и е в с б ы т е д а е т ф и р м е в ц е л о м то к о н к у р е н т н о е пре­
и м у щ е с т в о , к о т о р о е м ы и о п р е д е л я е м и м е н н о к а к с т р а т е г и ч е с к о е . Тот ж е
пример с фирмой A V O N т и п и ч н а я и л л ю с т р а ц и я этого у т в е р ж д е н и я .
С д р у г о й же с т о р о н ы , м о ж н о в этом с л у ч а е говорить и о с т р а т е г и и сбыта
как таковой. Вспомним приведенный выше пример с франчайзингом.
Е с л и о б о б щ и т ь с к а з а н н о е , то следует п р и з н а т ь , что обе п о з и ц и и обра­
з у ю т своего рода е д и н о е ц е л о е , а и м е н н о : если ф и р м а в ы р а б а т ы в а е т н е к у ю
о т л и ч н у ю от к о н к у р е н т о в с т р а т е г и ю с б ы т а , то она сама по себе с т а н о в и т с я
ч а с т ь ю о б щ е ф и р м е н н о й с т р а т е г и и и , с л е д о в а т е л ь н о , может':
а) и г р а т ь р е ш а ю щ у ю р о л ь в с т р а т е г и ч е с к о м п о з и ц и о н и р о в а н и и ф и р ­
м ы , п о с к о л ь к у ни в к а к о м д р у г о м э л е м е н т е своей д е я т е л ь н о с т и ф и р м а не
д о с т и г л а того, что П о р т е р н а з ы в а е т «быть н е п о х о ж и м » ;
б) играть д о п о л н я ю щ у ю роль, поскольку такие элементы, как, напри­
м е р , т о в а р н а я и ц е н о в а я с т р а т е г и и ф и р м ы , и г р а ю т к л ю ч е в у ю роль в ее кон­
к у р е н т н о й борьбе и о б е с п е ч и в а ю т « н е п о х о ж е с т ь » , а сбыт, образно г о в о р я ,
п о м о г а е т им в э т о м ;
в) не и г р а т ь н и к а к о й с т р а т е г и ч е с к о й р о л и , п о с к о л ь к у сбыт в ы п о л н я е т ­
с я в п о л н е т р а д и ц и о н н ы м образом и , с л е д о в а т е л ь н о , м о ж е т п р е т е н д о в а т ь
т о л ь к о н а о б е с п е ч е н и е л у ч ш е й о п е р а ц и о н н о й э ф ф е к т и в н о с т и . Попробуем
т е п е р ь с ф о р м у л и р о в а т ь первое о п р е д е л е н и е с т р а т е г и и с б ы т а и с х о д я и з к л ю ­
ч е в ы х к о н ц е п ц и й п о р т е р о в с к о й т е о р и и . Но в н а ч а л е — одно с у щ е с т в е н н о е
замечание.
В ц и т и р у е м о й н а м и с т а т ь е М. П о р т е р а есть и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н о е за­
м е ч а н и е , к о т о р о е в ы н е с е н о в з а г о л о в о к одного из р а з д е л о в с т а т ь и : «Пра­
в и л ь н о е с о ч е т а н и е в и д о в д е я т е л ь н о с т и обеспечивает и к о н к у р е н т н о е пре­
и м у щ е с т в о , и его у с т о й ч и в о с т ь » [ П о р т е р , 2 0 0 0 ] . Не в д а в а я с ь в подробности
с а м о й п о с т а н о в к и (они х о р о ш о и з в е с т н ы и з работы а м е р и к а н с к о г о исследо­
в а т е л я ) , о т м е т и м в а ж н е й ш и й его в ы в о д : р е ч ь идет о т о м , что ф и р м а молсет
и м е т ь д о с т а т о ч н о т р а д и ц и о н н ы е виды д е я т е л ь н о с т и , но с о ч е т а ю т с я ( и л и , но
33
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
н о р т е р о в с к о м у в ы р а ж е н и ю , « п о д г о н я ю т с я » ) они т а к и м о б р а з о м , что в з а и м ­
но у с и л и в а ю т д р у г друга и, с л е д о в а т е л ь н о , создают н е о б х о д и м о е к о н к у р е н ­
тное п р е и м у щ е с т в о . Н а п о м н и м в с в я з и с э т и м п р и м е р , и м е ю щ и й непосред­
ственное о т н о ш е н и е к н а ш е й т е м а т и к е . И з в е с т н а я а м е р и к а н с к а я ф и р м а
о д е ж д ы Gap о п т и м и з и р о в а л а с и с т е м у п о с т а в к и с т р е х ц е н т р а л ь н ы х с к л а д о в
в е ж е д н е в н о м р е ж и м е , п о с к о л ь к у ее г л а в н а я т о в а р н а я с т р а т е г и я с о с т о и т в
о р и е н т а ц и и всего н а н е с к о л ь к о т и п о в о д е ж д ы п р е и м у щ е с т в е н н о н е с к о л ь ­
к и х основных цветов. Т а к и м образом, она свела к м и н и м у м у необходимость
проведения з н а ч и т е л ь н о г о к о л и ч е с т в а у ч е т н ы х о п е р а ц и й непосредственно в
м а г а з и н е и почти вдвое по с р а в н е н и ю с д р у г и м и ф и р м а м и у с к о р и л а свой
товарооборот. О чем этот п р и м е р ? П о п р о с т у г о в о р я , он с в и д е т е л ь с т в у е т о т о м ,
что Gap ничего п р и н ц и п и а л ь н о нового ни в т о в а р а х к а к т а к о в ы х , ни в систе­
ме сбыта не п р и д у м а л а , но с о ч е т а л а р а з л и ч н ы е в и д ы д е я т е л ь н о с т и (товар­
ную и с б ы т о в у ю , особенно л о г и с т и к у и учет) т а к и м способом, ч т о п о л у ч и л а
явное и м о щ н о е р е з у л ь т а т и в н о е с т р а т е г и ч е с к о е п р е и м у щ е с т в о .
У ж е после а н а л и з а , п р о в о д и м о г о на этом ш а г е , мол-сем д а т ь первона­
ч а л ь н о е , д о с т а т о ч н о о б щ е е о п р е д е л е н и е с т р а т е г и и сбыта (своего рода «пер­
вая р е д а к ц и я » ) :
Под стратегией сбыта
ствления
видов
деятельности,
производителя
может
понимается
до
особый
способ создания
и/или
осуще­
обеспечивающих доведение товаров
промежуточных
и
конечных
потребителей,
и услуг
который
выступать в трех основных формах:
• создание и/или осуществление принципиально новых по отношению
курирующим
видов
• принципиально
ционных
видов
• осуществление
теме
сбытовой
иное по
к кон­
деятельности;
отношению
к конкурирующим
соединение тради­
деятельности
традиционной
деятельности;
традиционных видов
в
сис­
их объединения.
Эта « п е р в а я р е д а к ц и я » о п р е д е л е н и я с т р а т е г и и сбыта д о с т а т о ч н о ч е т к о
выделяет главное, а именно: стратегия возникает тогда, когда можно четко
о ч е р т и т ь н е к и й особый образ с о з д а н и я и / и л и о с у щ е с т в л е н и я видов сбыто­
вой д е я т е л ь н о с т и . Тот ф а к т , что с т р а т е г и и сбыта могут д е л и т ь с я на т р и
о с н о в н ы х вида, к о т о р ы е условно м о ж н о о п р е д е л и т ь к а к с т р а т е г и я н о в ы х
видов, с т р а т е г и я нового с о е д и н е н и я и т р а д и ц и о н н а я с т р а т е г и я , по н а ш е м у
м н е н и ю , особенно п о л е з е н д л я р у к о в о д и т е л е й и с б ы т а , и ф и р м ы в ц е л о м .
Р у к о в о д и т е л ь д о л ж е н ч е т к о п р е д с т а в л я т ь себе, к а к у ю с т р а т е г и ю о н в ы б и ­
рает и н а с к о л ь к о она э ф ф е к т и в н а в д о с т и ж е н и и с е р ь е з н ы х к о н к у р е н т н ы х
преимуществ.
П е р е х о д я к шагу 3, е щ е раз н а п о м н и м , что в п о р т е р о в с к о й с х е м е ч е т ы ­
рех ф и р м е н н ы х с т р а т е г и й и м е ю т с я с л е д у ю щ и е о с н о в н ы е э л е м е н т ы : л и д е р ­
ство п о и з д е р ж к а м , д и ф ф е р е н ц и а ц и я и с ф о к у с и р о в а н н а я д и ф ф е р е н ц и а ц и я .
Е с т е с т в е н н о , у п р а в л е н и е сбытом д о л ж н о ч е т к о п р е д с т а в л я т ь э т и в а ж н е й 34
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...
ш и е с т р а т е г и ч е с к и е о г р а н и ч и т е л и . И м е н н о они з а д а ю т д о с т а т о ч н о ж е с т к и е
р а м к и п р а к т и ч е с к и д л я любого э л е м е н т а ф и р м е н н о й с т р а т е г и и сбыта. Дей­
с т в и т е л ь н о , следует с о г л а с и т ь с я с тем, что, н а п р и м е р , выбор ф и р м о й стра­
т е г и и л и д е р с т в а по и з д е р ж к а м у ж е сам по себе задает н и з к и е ц е н ы на ее
т о в а р ы и у с л у г и к а к в а ж н е й ш и й с т р а т е г и ч е с к и й о р и е н т и р , равно к а к и
диктует интенсивное распределение в к а н а л а х , которым доступны низкодо­
х о д н ы е г р у п п ы п о т р е б и т е л е й . Н е р а з в и в а я д а л ь ш е эти х о р о ш о и з в е с т н ы е
положения, еще раз обратим внимание на те возможности, которые откры­
вают более н о в ы й подход к т е о р и и с т р а т е г и ч е с к о г о у п р а в л е н и я , и н т е н с и в н о
р а з в и в а ю щ и й с я с е й ч а с к а к в С Ш А , тар; и в З а п а д н о й Е в р о п е . В этой с в я з и
п р е д с т а в л я е т с я у м е с т н ы м и ц е л е с о о б р а з н ы м д о п о л н и т ь п о р т е р о в с к у ю кон­
цепцию стратегического позиционирования сжатым рассмотрением ключе­
в ы х и д е й н а и б о л е е с о в р е м е н н о г о т е о р е т и ч е с к о г о подхода к вопросам стра­
т е г и ч е с к о г о у п р а в л е н и я , а и м е н н о ресурсной к о н ц е п ц и и .
Н е с к о л ь к о у п р о щ а я в ц е л я х л у ч ш е г о п о н и м а н и я о с н о в н ы е идеи ре­
сурсного п о д х о д а , о т м е т и м г л а в н о е . При т а к о м подходе ф и р м а я в л я е т с я
своего рода с и с т е м о й р а з л и ч н ы х р е с у р с о в , и их условно м о ж н о р а з д е л и т ь
н а два в и д а : р е с у р с ы о б щ е г о х а р а к т е р а , и л и ф а к т о р ы п р о и з в о д с т в а , кото­
рые могут б ы т ь к у п л е н ы на р ы н к е , и у н и к а л ь н ы е ресурсы типа з н а н и й ,
н а в ы к о в , н о у - х а у , особых к о м п л е к с о в р у т и н н ы х у п р а в л е н ч е с к и х п р о ц е д у р
и т. д. И м е н н о р е с у р с ы второго в и д а в с о ч е т а н и и с п е р в ы м и , особенно в
о п р е д е л е н н ы х с о ч е т а н и я х м е ж д у собою, и о б р а з у ю т к л ю ч е в у ю к а т е г о р и ю
р е с у р с н о г о п о д х о д а — « о т л и ч и т е л ь н у ю к о м п е т е н ц и ю » . К а к о ч е н ь точно от­
м е т и л один и з т е о р е т и к о в п о д х о д а , о с н о в н ы е к о н к у р е н т н ы е п р е и м у щ е с т в а
ф и р м ы л е ж а т в ее умении находить или создавать компетенцию, являющу­
юся п о - н а с т о я щ е м у о т л и ч и т е л ь н о й . Сразу о б р а т и м в н и м а н и е н а ч е т к у ю
п а р а л л е л ь п о р т е р о в с к о г о и ресурсного подходов ( х о т я с а м и т е о р е т и к и ре­
сурсного п о д х о д а п о ч е м у - т о н е л ю б я т это п р и з н а в а т ь ! ) , к о т о р а я з а к л ю ч а е т ­
ся в т о м , что и п е р в ы й , и второй подход ж е с т к о у т в е р ж д а ю т п р е о б л а д а н и е
о т л и ч и т е л ь н ы х особенностей и н е п о х о ж е с т и в ф о р м и р о в а н и и стратегичес­
кого к о н к у р е н т н о г о п р е и м у щ е с т в а . По и не т о л ь к о это.
Н е т р у д н о в и д е т ь , что к а ж д ы й и з подходов рассматривает' н е к у ю часть
е д и н о г о ц е л о г о , а и м е н н о к о г д а М. П о р т е р говорит о н е к о й к о н к у р е н т н о й
п о з и ц и и , он, по с у щ е с т в у , г о в о р и т о р е з у л ь т а т е д е й с т в и я того, что а в т о р ы
р е с у р с н о й к о н ц е п ц и и н а з ы в а ю т к л ю ч е в о й к о м п е т е н ц и е й . Или и н а ч е : ис­
т о ч н и к о м нового с т р а т е г и ч е с к о г о п о з и ц и о н и р о в а н и я ч е р е з т о в а р ы , услуги
и р а з л и ч н ы е в и д ы д е я т е л ь н о с т и на самом деле я в л я ю т с я к л ю ч е в ы е компет е н т ы и их с о ч е т а н и я в н у т р и ф и р м ы ( с к л е й к а
в т е р м и н о л о г и и теорети­
ков р е с у р с н о г о п о д х о д а ) . П о э т о м у п о р т е р о в с к и е к о н к у р е н т н ы е п р е и м у щ е ­
ства в ы с о к и х п о р я д к о в •— это, по с у т и , т р а н с ф о р м а ц и я с п е ц и ф и ч е с к и х от­
н о с и т е л ь н о ф и р м ы ресурсов в р е с у р с н о м п о д х о д е . Н е о б х о д и м о с т ь в ы я в л е ­
н и я этой я в н о й с в я з к и д в у х т е о р е т и ч е с к и х подходов и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н а
для точного определения и понимания стратегии сбыта.
35
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
Как явствует из изложенного в ы ш е , конечным продуктом деятельно­
сти с л у ж б ы сбыта в ы с т у п а е т ф е н о м е н д в о я к о г о рода: н а п о в е р х н о с т и я в л е ­
н и я — ото п р о д а ж и товаров и / и л и услуг ф и р м ы . Но в н у т р е н н и м с о д е р ж а ­
н и е м этой п р о д а ж и в ы с т у п а е т у д о в л е т в о р е н н о с т ь п о т р е б и т е л я , к о т о р а я
одна т о л ь к о и м о ж е т г а р а н т и р о в а т ь л о я л ь н о с т ь и, что п р е д е л ь н о в а ж н о д л я
ф и р м ы , с и с т е м а т и ч е с к и е п о в т о р н ы е п о к у п к и , п р и в л е ч е н и е новой к л и е н т у ­
р ы , с о о т в е т с т в у ю щ е е у к р е п л е н и е и м и д ж а и т. д. Е с л и т е п е р ь р а с с м о т р е т ь
этот к о н е ч н ы й п р о д у к т с т о ч к и з р е н и я т е о р и и П о р т е р а , то в п е р в о й его
части т р у д н о о б н а р у ж и т ь некое новое с т р а т е г и ч е с к о е п о з и ц и о н и р о в а н и е .
Или проще — в р я д ли что-то новое м о ж е т б ы т ь в с а м о м а к т е к у п л и - п р о д а ­
ж и . Совсем иное дело — в н у т р е н н е е с о д е р ж а н и е этого « п р о д у к т а с б ы т а » :
здесь я в н о в и д н о , что м о ж е т и м е т ь место т а к о й у р о в е н ь у д о в л е т в о р е н н о с т и
п о к у п а т е л я , к о т о р ы й в о п р е д е л е н н о й м е р е и будет с о о т в е т с т в о в а т ь н о в о м у
с т р а т е г и ч е с к о м у п о з и ц и о н и р о в а н и ю . ( В е с ь м а в а ж н ы м в о п р о с о м здесь я в л я ­
ется то, н а с к о л ь к о этот уровень у д о в л е т в о р е н н о с т и в ы з в а н с а м и м т о в а р о м
или у с л у г о й и не я в л я е т с я з а с л у г о й сбыта к а к т а к о в о г о и н а с к о л ь к о удов­
л е т в о р е н н о с т ь п о к у п а т е л я с в я з а н а с т е м , к а к р е ш е н ы все б а з о в ы е з а д а ч и
сбыта по о т н о ш е н и ю к д а н н о м у п о к у п а т е л ю . ) М о ж н о к о н с т а т и р о в а т ь , что
есть я в н ы е с о о т в е т с т в и я т е о р е т и ч е с к и х п о с ы л о к с т р а т е г и ч е с к о г о п о з и ц и о ­
нирования и «продукта сбыта».
Если т е п е р ь о б р а т и т ь с я к р е с у р с н о й к о н ц е п ц и и , то я в н о в и д н о , что
и м е н н о ключевые компетенты в с л у ж б е с б ы т а , т. е. профессионалы, влиде
ющие специальными знаниями
и ноу-хау в части решения базовых задач,
к а к раз и о п р е д е л я ю т то, н а с к о л ь к о « п р о д у к т сбыта» способен о б е с п е ч и т ь
ф и р м е иное с т р а т е г и ч е с к о е п о з и ц и о н и р о в а н и е . П р и в е д е м в этой с в я з и весь­
ма показательный российский пример.
Е щ е н е с к о л ь к о лет н а з а д п р о д а ж а д о с т а т о ч н о д о р о г и х а в т о м о б и л е й
и н о с т р а н н ы х м а р о к в к р е д и т к а з а л а с ь д л я Р о с с и и делом весьма д а л е к о г о
будущего. Но первые же российские дилеры к р у п н ы х з а р у б е ж н ы х автокон­
ц е р н о в , р и с к н у в ш и е п р е д л о ж и т ь эти у с л о в и я р о с с и й с к и м п о к у п а т е л я м
( п р е ж д е всего среднего к л а с с а ) , сразу о д н и м р ы в к о м в ы ш л и н а м о щ н о е кон­
к у р е н т н о е п р е и м у щ е с т в о и, по сути д е л а , з а с т а в и л и всех о с т а л ь н ы х л и б о
последовать и х п р и м е р у , л и б о о к а з а т ь с я в с у щ е с т в е н н о х у д ш е й р ы н о ч н о й
п о з и ц и и . С р а в н и м п р и м е р , о к о т о р о м мы г о в о р и м , с ш и р о к о и з в е с т н ы м
примером. Когда около п я т н а д ц а т и лет назад я п о н с к и е автостроители
о б ъ я в и л и д е с я т и л е т н ю ю а н т и к о р р о з и й н у ю г а р а н т и ю н а к о р п у с а с в о и х ав­
т о м о б и л е й , это был не просто т е х н о л о г и ч е с к и й п р о р ы в , но п р и н ц и п и а л ь н о
и н а я к о н к у р е н т н а я п о з и ц и я на р ы н к е . И точно т а к ж е , к а к в п е р в о м п р и м е ­
ре, з а этой ф и р м о й д о л ж н ы б ы л и п о с л е д о в а т ь д р у г и е к р у п н е й ш и е а в т о п р о ­
и з в о д и т е л и , что и п р о и з о ш л о в т е ч е н и е н е с к о л ь к и х м е с я ц е в . П р е д е л ь н а я
с х о ж е с т ь р е з у л ь т а т о в этих п р и м е р о в весьма п о к а з а т е л ь н а и л и ш н и й р а з
п о д ч е р к и в а е т , что и с а м и по себе к л ю ч е в ы е к о м п е т е н ц и и , и н е п о х о ж и е
с о ч е т а н и я видов д е я т е л ь н о с т и , и их к о н е ч н ы е р е з у л ь т а т ы е с л и и не в р а в -
36
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...
ной, то в очень с о п о с т а в и м о й мере и м е ю т о т н о ш е н и е к а к к сфере производ­
с т в а , т а к и к о б л а с т и с б ы т а . И е щ е одно п о д т в е р ж д е н и е этой достаточно
о ч е в и д н о й и с т и н ы — тот ф а к т , что в ресурсном подходе в а к т и в а х , к о т о р ы е
т р у д н о и л и н е в о з м о ж н о с ы м и т и р о в а т ь , н а первом месте стоят т о р г о в ы е сек
р е т ы . И т о л ь к о после н и х и д у т с п е ц и а л и з и р о в а н н ы е п р о и з в о д с т в е н н ы е сек­
р е т ы и о п ы т и н ж и н и р и н г а . Обратим в н и м а н и е е щ е на один момент'.
Как отмечают ведущие исследователи ресурсного подхода, главной
и д е е й б о л ь ш и н с т в а способностей и к о м п е т е н ц и й я в л я е т с я то, что они не
м о г у т б ы т ь л е г к о с о б р а н ы вместе посредством м е х а н и з м а р ы н к а . Это в
в ы с ш е й с т е п е н и с п р а в е д л и в о п р е ж д е всего и м е н н о д л я с б ы т а , п о с к о л ь к у
те к л ю ч е в ы е к о м п е т е н ц и и , к о т о р ы е и м е ю т место в н е м , в м а к с и м а л ь н о й
мере о р и г и н а л ь н ы , у н и к а л ь н ы и т р у д н о в о с п р о и з в о д и м ы , п о с к о л ь к у в пер­
вую о ч е р е д ь к а с а ю т с я о т н о ш е н и й и в з а и м о д е й с т в и я с к о н к р е т н ы м и поку­
п а т е л я м и ф и р м ы . Н е т р у д н о себе п р е д с т а в и т ь , что тех или и н ы х специа­
листов сбыта можно перекупить (и можно приобрести технологические
pecypc!,i, о п о с р е д у ю щ и е с б ы т о в у ю д е я т е л ь н о с т ь ) , но « п е р е к у п и т ь » их вза­
и м о о т н о ш е н и я и их в з а и м о с в я з и с к о н к р е т н ы м и п о к у п а т е л я м и будет у ж е
с у щ е с т в е н н о с л о ж н е е , п о с к о л ь к у они во многом о п р е д е л я ю т с я всеми дру­
г и м и с в я з я м и и в з а и м о д е й с т в и я м и в р а м к а х ф и р м ы . Это не говоря у ж е о
т о м , что к л ю ч е в ы е к о м п е т е н т ы , к а к п р а в и л о , в ы с о к о э ф ф е к т и в н о работа­
ют в х о р о ш о о т л а ж е н н о й с и с т е м е в н у т р е н н и х в з а и м о с в я з е й с а м о й с л у ж ­
б ы сбыта ( и м е н н о отсюда следует и н о г д а т р а к т у е м ы й к а к п а р а д о к с ф а к т ,
что есть с м ы с л « п е р е к у п а т ь » к о м м е р ч е с к о г о д и р е к т о р а л и ш ь в том слу­
ч а е , е с л и « п е р е к у п а е т с я » и б о л ь ш а я ч а с т ь его к о м а н д ы ! ) . В а ж е н здесь и
другой фактор.
Мы п о л н о с т ь ю с о г л а с н ы с т е о р е т и к а м и ресурсной к о н ц е п ц и и в том,
что р а з л и ч н ы е с и с т е м ы ф и р м ы не т о л ь к о в з а и м о с в я з а н ы , но и н е в о з м о ж н о
и з м е н и т ь один их у р о в е н ь без и з м е н е н и я о с т а л ь н ы х . И л и и н а ч е : если в
ф и р м е д о с т а т о ч н о в ы с о к у р о в е н ь м е н е д ж м е н т а , т о п о н я т н о , что с л у ж б а
с б ы т а п л а н и р у е т н а основе п р о ц е д у р «торговли в о к р у г п л а н а » ; имеет разви­
т у ю с и с т е м у б ю д ж е т и р о в а н и я , д о с т а т о ч н о о т р а б о т а н н ы е п р о ц е д у р ы выра­
б о т к и и р е а л и з а ц и и п о л и т и к и к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а и т. д. Если же те­
п е р ь и м е е т место п о п ы т к а « п е р е к у п и т ь » р у к о в о д и т е л я и д а ж е б о л ь ш у ю
ч а с т ь в е д у щ и х с о т р у д н и к о в с л у ж б ы сбыта и они п е р е м е щ а ю т с я в другую
ф и р м у с с у щ е с т в е н н о более н и з к и м у р о в н е м м е н е д ж м е н т а , то это к а к раз и
будет тем с а м ы м с л у ч а е м , о к о т о р о м один из и з в е с т н ы х а м е р и к а н с к и х ис­
с л е д о в а т е л е й с к а з а л , что ч а с т и ч н а я и м и т а ц и я либо в о с п р о и з в е д е н и е успеш­
ной м о д е л и м о ж е т п р и н е с т и н у л е в ы е в ы г о д ы . Есть, о д н а к о , д р у г а я сторона
того ж е в о п р о с а , н а к о т о р у ю следует о б р а т и т ь п р и с т а л ь н о е в н и м а н и е .
Р е с у р с н ы й подход к о н с т а т и р у е т х о р о ш о и з в е с т н у ю и с т и н у о том, что
р а д и к а л ь н ы е инновации часто привносятся в данную отрасль пришельца­
м и , т. е. л ю д ь м и , чей о п ы т и з н а н и я н а к о п л е н ы в д р у г и х о т р а с л я х . Полно­
стью с о г л а ш а я с ь с э т и м , мы к о н с т а т и р у е м , что здесь имеет место своего
37
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
рода э ф ф е к т л о к о м о т и в а , при к о т о р о м з н а н и я и о п ы т , н а к о п л е н н ы е и апро­
бированные в другой отрасли, дают успешные модели для п о д р а ж а н и я в
тех и л и и н ы х ф и р м а х д а н н о й о т р а с л и . В этом с м ы с л е п р и х о д более п р о д в и ­
нутого сбытового м е н е д ж е р а в о т с т а л у ю ф и р м у той же о т р а с л и п р и опреде­
л е н н ы х у с л о в и я х т а к ж е м о ж е т и м е т ь своего рода л о к о м о т и в н ы й э ф ф е к т , н о
п р е о б р а з о в а н и я будут и д т и з н а ч и т е л ь н о т р у д н е е и с л о ж н е е по с о в е р ш е н н о
понятным причинам.
В з а к л ю ч е н и е этого о б с у ж д е н и я о т м е т и м н е к о т о р ы е в а ж н ы е д л я п о н и ­
м а н и я с т р а т е г и ч е с к и х сторон сбыта э л е м е н т ы ресурсного п о д х о д а , а и м е н ­
но: о р г а н и з а ц и о н н ы е и у п р а в л е н ч е с к и е п р о ц е с с ы , р е к о н ф и г у р а ц и ю и
трансформацию, структурные и рыночные структурные активы, репутацио н н ы е а к т и в ы и о р г а н и з а ц и о н н ы е г р а н и ц ы . Все эти п о н я т и я т а к и л и и н а ч е
валены д л я более глубокого п о н и м а н и я с у щ н о с т и с т р а т е г и и с б ы т а , подроб­
но эти п о н я т и я о с в е щ е н ы в [ Л н с о ф ф , 1999; Б о л т , 2001; Х и с р и к , 1996].
Исследование р а з л и ч н ы х аспектов сбытовой с т р а т е г и и ф и р м ы н е м о ж е т
быть п о л н ы м , если не у ч и т ы в а т ь три к о н ц е п ц и и п р о д а ж и , в свое в р е м я пред­
л о ж е н н ы е одним и з г л а в н ы х т е о р е т и к о в м а р к е т и н г а Ф . К о т л е р о м . Н а п о ­
м н и м , что в к р а т ц е они сводятся к с л е д у ю щ и м о с н о в н ы м т е з и с а м (шаги 4, 5).
• Наиболее простая концепция, соответствующая низкому уровню
р а з в и т и я м е н е д ж м е н т а и « з а ч а т о ч н ы м » о т н о ш е н и я м п р о и з в о д и т е л я и по­
к у п а т е л я , это т а к н а з ы в а е м а я к о н ц е п ц и я «продаем т о в а р » .
Она п р е д п о л а г а е т г л а в е н с т в у ю щ у ю роль а к т а к у п л и - п р о д а ж и и огра­
ничения отношений между продавцом и покупателем именно этим актом.
Не требует д о к а з а т е л ь с т в тот ф а к т , что в п е р е х о д н ы х э к о н о м и к а х т и п а
н ы н е ш н е й р о с с и й с к о й и тем более в п е р в ы е г о д ы р е ф о р м и м е н н о эта к о н ­
ц е п ц и я я в л я е т с я о п р е д е л я ю щ е й д л я м н о г и х ф и р м ( п р е ж д е всего м а л ы х и
с р е д н и х ) . И п о н я т н о почему: эта к о н ц е п ц и я п р е д п о л а г а е т м и н и м и з а ц и ю
у с и л и й и, соответственно, р а с х о д о в а н и я всех видов ресурсов ф и р м ы на под­
д е р ж а н и е и р а з в и т и е о т н о ш е н и й с п о к у п а т е л я м и . И н ы м и с л о в а м и , это са­
м а я д е ш е в а я в и с п о л н е н и и к о н ц е п ц и я п р о д а ж и . Т а к ж е п о н я т н о , что эта
д е ш е в и з н а своей о б р а т н о й стороной и м е е т р а з о в о с т ь и с п о н т а н н о с т ь отно­
шений покупателя и продавца, исключительно малый временной горизонт
в з а и м о д е й с т в и я , о т с у т с т в и е с е р ь е з н ы х н а м е р е н и й на с о т р у д н и ч е с т в о в пер­
с п е к т и в е и т. д.
• К о н ц е п ц и я «не п р о д а е м т о в а р , а р е ш а е м п р о б л е м ы п о т р е б и т е л я » .
К а к видно из н а з в а н и я , этот подход п р и н ц и п и а л ь н о о т л и ч а е т с я от пер­
вого и основан на о ч е в и д н о м ф а к т е : в п о д а в л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в
п о к у п а т е л ь п р и о б р е т а е т не т о в а р и л и у с л у г у , а н е к и й н а б о р п о л е з н ы х д л я
него ф у н к ц и й . С о о т в е т с т в е н н о , ф у н к ц и о н и р о в а н и е т о в а р а и и с п о л ь з о в а н и е
услуги п р а к т и ч е с к и всегда с о п р я ж е н ы с в о з н и к н о в е н и е м р а з л и ч н ы х про­
блем, к о т о р ы е в р а м к а х п е р в о й к о н ц е п ц и и в основном р е ш а е т сам потреби­
т е л ь , а в р а м к а х второй — о с н о в н у ю т я ж е с т ь их р е ш е н и я берет на себя
38
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии.
ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь ( ф и р м а - п р о д а в е ц ) . К а к у ж е о т м е ч а л и , п р о д у к т сбыта
состоит из д в у х ч а с т е й , и в т о р а я , в а ж н е й ш а я его ч а с т ь , а и м е н н о удовлетво­
р е н н о с т ь п о т р е б и т е л я , с а м а по себе с т а н о в и т с я к а ч е с т в е н н о и н о й при ис­
п о л ь з о в а н и и второй к о н ц е п ц и и . Е с т е с т в е н н о , что е е п р и м е н е н и е сопровож­
д а е т с я и п р и н ц и п и а л ь н о иной о р г а н и з а ц и е й сбыта, п р о г н о з и р о в а н и е м и
п л а н и р о в а н и е м и и н ы м у р о в н е м р е ш е н и я всех без и с к л ю ч е н и я б а з о в ы х за­
дач с б ы т а , п о с к о л ь к у к а ж д а я и з н и х т е п е р ь о р и е н т и р о в а н а н а м а к с и м а л ь ­
н ы й рост у д о в л е т в о р е н н о с т и к л и е н т а .
• Концепция «увеличиваем прибыль покупателя».
Это н а з в а н и е не совсем т о ч н о е , п о с к о л ь к у собственно о п р и б ы л и речь
м о ж е т и д т и п р е ж д е всего п р и п р о д а ж е т о в а р о в в с и с т е м е « b u s i n e s s to
b u s i n e s s » и л и к а к м и н и м у м тех т о в а р о в , к о т о р ы е о б е с п е ч и в а ю т н е к у ю эко­
н о м и ю з а т р а т д а ж е и в л и ч н о м п о т р е б л е н и и . Но на с а м о м д е л е Ф. К о т л е р ,
к о н е ч н о , и м е е т в виду к у д а более ш и р о к и е р а м к и . П р е д с т а в л я е т с я право­
м е р н о й т а к а я и н т е р п р е т а ц и я к о н ц е п ц и и : иод п р и б ы л ь ю п о н и м а е т с я рост
к а к м а т е р и а л ь н о й , т а к и м о р а л ь н о й у д о в л е т в о р е н н о с т и п о к у п а т е л я вне за­
в и с и м о с т и о т и м е ю щ и х с я ф а к т о р о в м о т и в а ц и и п о к у п к и . П о с к о л ь к у тако­
в ы м и м о г у т в ы с т у п а т ь и р е а л ь н о е ж е л а н и е п о л у ч и т ь д о п о л н и т е л ь н у ю при­
б ы л ь , и э к о н о м и я и з д е р ж е к , и о б е с п е ч е н и е д о п о л н и т е л ь н ы х удобств, и вли­
я н и е на в о п р о с ы , с в я з а н н ы е со з д о р о в ь е м , и многое д р у г о е , то т е р м и н кон­
цепции «увеличиваем прибыль» правомерно трактовать к а к «увеличиваем
у д о в л е т в о р е н н о с т ь » . В ч е м п р и н ц и п и а л ь н а я о т л и ч и т е л ь н а я особенность
этой к о н ц е п ц и и ?
Она з а к л ю ч а е т с я п р е ж д е всего в т о м , что п р о и з в о д и т е л ь ставит своей
ц е л ь ю не п р о с т о р е ш е н и е п р о б л е м , с в я з а н н ы х с его т о в а р о м и л и услугой
( в т о р а я к о н ц е п ц и я ) , но серьезное п р о н и к н о в е н и е в с п е ц и ф и к у либо бизнеса
п о к у п а т е л я , либо условий э к с п л у а т а ц и и и и с п о л ь з о в а н и я товара потребите­
л е м . С м ы с л этого п р о н и к н о в е н и я в т о м , чтобы п о м о ч ь п о к у п а т е л ю и з в л е ч ь
н е к и е д о п о л н и т е л ь н ы е , м о ж н о д а ж е с к а з а т ь , и з н а ч а л ь н о неочевидны*? вы­
годы из использования произведенного товара или оказанной услуги. При­
в е д е м в с в я з и с э т и м н е с к о л ь к о п р и м е р о в . П р о д а в е ц м е б е л и , р а б о т а я в рам­
ках второй к о н ц е п ц и и , безусловно, обеспечивает покупателю запасную
ф у р н и т у р у , е с л и это н е о б х о д и м о , в о з м о ж н о с т и быстрого п о л у ч е н и я кон­
с у л ь т а ц и й и, к о н е ч н о , с о о т в е т с т в у ю щ и х в и д о в р е м о н т а , сюда входит и воз­
м о ж н о с т ь того и л и и н о г о о б н о в л е н и я м е б е л и . Но если он п ы т а е т с я п е р е й т и
на у р о в е н ь т р е т ь е й к о н ц е п ц и и , то он тем и л и и н ы м образом з н а к о м и т с я с
д и з а й н о м ж и л и щ а п о к у п а т е л я , д а е т п о л е з н ы е р е к о м е н д а ц и и п о наиболее
р а ц и о н а л ь н о м у и э с т е т и ч е с к и п р и е м л е м о м у р а з м е щ е н и ю м е б е л и , вместе с
п о к у п а т е л е м обсул-сдает в о з м о ж н о с т и у д е ш е в л е н и я н а б о р а , з а д у м ы в а е т с я
над в о п р о с а м и б у д у щ е й с о х р а н н о с т и мебели в у с л о в и я х , если в доме имеют­
ся дети и ж и в о т н ы е , и т. д. Д р у г о й п р и м е р : п р о и з в о д и т е л ь , продав п о к у п а ­
т е л ю д е р е в о о б р а б а т ы в а ю щ и й с т а н о к , в р а м к а х второй к о н ц е п ц и и гаранти39
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
руст з а п ч а с т и , р а з л и ч н ы е в и д ы с е р в и с а и о б у ч е н и е п е р с о н а л а , р а в н о к а к и
консультационную поддержку. В рамках же третьей концепции произво­
д и т е л ь с е р ь е з н о а н а л и з и р у е т н е т о л ь к о то, что будет п р о и з в о д и т ь с я н а
этом с т а н к е , н о и к а к оно н а и л у ч ш и м о б р а з о м з а т е м м о ж е т п р о д а в а т ь с я :
т о л ь к о в этом с л у ч а е он будет с п о с о б с т в о в а т ь р е а л ь н о м у у в е л и ч е н и ю п р и ­
б ы л и к л и е н т а . И вполне в о з м о ж н о , что будет с к л а д ы в а т ь с я с и т у а ц и я , ког­
да к л и е н т у п р е д л о ж а т в этой с в я з и : и н у ю к о н ф и г у р а ц и ю с т а н к а , более эф­
ф е к т и в н ы й набор в с п о м о г а т е л ь н ы х п р и с п о с о б л е н и й , о б у ч е н и е п е р с о н а л а
д о п о л н и т е л ь н ы м т е х н о л о г и ч е с к и м о п е р а ц и я м на д а н н о м с т а н к е и т. д. Б о ­
лее того, п р а к т и к а п о к а з ы в а е т , что с а м ы е у м н ы е п р о и з в о д и т е л и оборудова­
н и я весьма г л у б о к о в н и к а ю т в т е х н о л о г и ч е с к у ю ц е п о ч к у п о к у п а т е л я с т е м ,
чтобы м а к с и м а л ь н о а д а п т и р о в а т ь свой т о в а р к среде его ф у н к ц и о н и р о в а н и я
в производстве п о к у п а т е л я . П р е д с т а в л я е т с я , что э т и х п р и м е р о в в п о л н е до­
статочно д л я п о н и м а н и я т р е т ь е й к о н ц е п ц и и и т е п е р ь у м е с т н о з а д а т ь тот
с а м ы й вопрос, р а д и которого этот обзор и б ы л в к л ю ч е н в а н а л и з : к а к и м
образом к о н ц е п т у а л ь н а я с т р у к т у р а Ф. К о т л е р а с о о т н о с и т с я с о б с у ж д а е м ы ­
ми проблемами стратегии сбыта?
На н а ш в з г л я д , с в я з и здесь более чем о ч е в и д н ы и и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж ­
ны. Р а с с м о т р и м их в той последовательности, в которой а н а л и з и р о в а л и с ь
теоретические предпосылки проблемы.
Портеровское стратегическое позиционирование прямо и непосред­
ственно с в я з а н о со с т р у к т у р о й К о т л е р а , п о с к о л ь к у , н а х о д я с ь в р а м к а х пер­
вой к о н ц е п ц и и , ф и р м а р е а л и з у е т н а и б о л е е п р и м и т и в н у ю с т р а т е г и ю сбыта
(если это вообще м о ж н о н а з в а т ь с т р а т е г и е й ) , и о чем уж т о ч н о не м о ж е т
и д т и речь, т а к это о в о з м о ж н о с т я х п р и о б р е т е н и я к о н к у р е н т н ы х п р е и м у ­
щ е с т в через т а к о е п о з и ц и о н и р о в а н и е . Что к а с а е т с я в т о р о й к о н ц е п ц и и , т о
(особенно в п е р е х о д н ы х э к о н о м и к а х ) она, б е з у с л о в н о , в ы в о д и т ф и р м у на
л и д и р у ю щ и е к о н к у р е н т н ы е п о з и ц и и , п о с к о л ь к у г л а в н а я беда и п р о б л е м а
п р о д а ж и любого т о в а р а и о к а з а н и я у с л у г и - это п о с л е д у ю щ и е б о л ь ш и е и
м а л е н ь к и е н е п р и я т н о с т и , в о з н и к а ю щ и е у к л и е н т а по м е р е и с п о л ь з о в а н и я
товара и р е а л и з а ц и и у с л у г и . К о н е ч н о , если б р а т ь в ы с о к о к а ч е с т в е н н ы е то­
вары и д о р о г и е у с л у г и , э т и х проблем с у щ е с т в е н н о м е н ь ш е , н о , т а к и л и
и н а ч е , д л я основной массы н а с е л е н и я они в о з н и к а ю т и п о с т о я н н о с у щ е ­
ствуют.
И з б а в л е н и е п о к у п а т е л я от э т и х п р о б л е м , особенно если это не с о п р я ­
жено со значительными дополнительным затратами, точно может рассмат­
р и в а т ь с я в п е р е х о д н ы х э к о н о м и к а х к а к с т р а т е г и ч е с к о е к о н к у р е н т н о е пре­
и м у щ е с т в о ф и р м ы , о д н о з н а ч н о в е д у щ е е и к с е р ь е з н о м у росту у д о в л е т в о р е н ­
ности, и к п о в т о р н ы м п о к у п к а м , и к п р и в л е ч е н и ю новой к л и е н т у р ы и т. д.
И к о н е ч н о , все с к а з а н н о е в ы ш е по второй к о н ц е п ц и и в е щ е б о л ь ш е й мере
относится к т р е т ь е й , и здесь с т р а т е г и ч е с к и е п о з и ц и и ф и р м ы , образно гово­
р я , с т а н о в я т с я п р е д е л ь н о с и л ь н ы м и . Все это д о с т а т о ч н о о ч е в и д н ы е в е щ и , и
и м е н н о поэтому м ы о г р а н и ч и в а е м с я т о л ь к о к р а т к о й к о н с т а т а ц и е й в п о л н е
10
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...
я в н ы х п о л о ж е н и й . Гораздо и н т е р е с н е е и в а ж н е е д л я целей н а ш е г о а н а л и з а
р а с с м о т р е н и е к о т л е р о в с к о й с т р у к т у р ы с п о з и ц и и ресурсного подхода.
Н а ч и н а я это о б с у ж д е н и е , м ы п р е ж д е всего о т м е т и м тот ф а к т , к о т о р ы й
внешне незаметен, но внутренне абсолютно очевиден: Котлер благодаря
этой с т р у к т у р е с д е л а л п р о ц е с с п р о д а ж и своего рода «номером один» среди
всех в и д о в д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы . И это с л е д с т в и е из п о с т р о е н и я з н а м е н и т о ­
г о м а р к е т о л о г а и м е е т к у д а более г л у б о к у ю с у щ н о с т н у ю п р и р о д у , н е ж е л и
о б ы ч н а я в т а к и х с л у ч а я х ф о р м у л а : «Сделать к а ж д ы й м о ж е т , т ы вот продай
попробуй!» В р а м к а х этой р а с х о ж е й и с т и н ы бизнеса д а е т с я с п р а в е д л и в о е и
б а н а л ь н о е у т в е р ж д е н и е , что в с я к и й т о в а р ценен л и ш ь п о с т о л ь к у , посколь­
ку его в о з м о ж н о п р о д а т ь . Это — п р а в д а , но ее о с н о в а н и е м все р а в н о я в л я е т ­
ся с о з д а н и е т о в а р а к а к т а к о в о г о , ведь без него п р о д а ж и в любом с л у ч а е не
будет! И с т и н а к о т л е р о в с к о й с т р у к т у р ы к у д а более г л у б о к а .
По н а ш е м у мнению, процитированной в ы ш е истине отвечает первая
к о н ц е п ц и я : т о в а р с д е л а н , и его н у ж н о п р о д а т ь . Но у ж е в т о р а я , а в особен­
ности т р е т ь я к о н ц е п ц и я ф о р м и р у ю т у т в е р ж д е н и е и н а ч е : т о в а р и п р о д а ж а
с л и в а ю т с я в е д и н о е целое! Г л а в н а я з а д а ч а этого ц е л о г о : как минимум ре
шить все проблемы
покупателя, связанные с интересующей
его функцией
купленного
товара,
и
как
максимум
—
обеспечить
покупателю
суще­
ственно большую удовлетворенность
контактом
с фирмой,
чем
ту,
на
которую он предварительно рассчитывал. П р и в е д е н н о е в ы ш е в ы р а ж е н и е
«товар и п р о д а ж и с л и в а ю т с я » с т а н о в и т с я а к т у а л ь н ы м в том с м ы с л е , что
ф и р м е - п р о и з в о д и т е л ю с о в е р ш е н н о н е в а ж н ы н и т о в а р к а к т а к о в о й , н и про­
цесс его п р о д а ж и , а в а ж н о в п е р в у ю очередь то, что д у м а е т , чувствует и
о щ у щ а е т п о к у п а т е л ь о т и с п о л ь з о в а н и я того, что п р о и з в е д е н о ф и р м о й . Если
п р и н я т ь эту п о з и ц и ю , т о п р е ж д е всего с о в е р ш е н н о п о - и н о м у в ы с в е ч и в а е т с я
р о л ь с б ы т а и место его б а з о в ы х з а д а ч , а и м е н н о : сбыт с т а н о в и т с я не продав­
цом т о в а р о в ф и р м ы , а ее в е д у щ и м к о н т а к т е р о м с п о к у п а т е л е м , обеспечива­
ю щ и м м а к с и м у м удовлетворенности специфическими для данной фирмы
д е й с т в и я м и по о т н о ш е н и ю к п о к у п а т е л ю . Но эту п о с т а н о в к у не следует
о т о ж д е с т в л я т ь с х о р о ш о и з в е с т н о й из т е о р и и м а р к е т и н г а т а к н а з ы в а е м о й
м а р к е т и н г о в о й о р и е н т а ц и е й ф и р м ы . И вот п о ч е м у .
Е с л и з а д у м а т ь с я над этой ф о р м у л и р о в к о й , то мы к а к бы «с другой
стороны» п р и ш л и к понятию «ключевая компетенция фирмы» примени­
тельно к особенностям деятельности сбыта. Или иначе: вполне может быть
у п о т р е б л е н т е р м и н т и п а сбыт как мегакомпетенция. Ч т о п о н и м а е т с я под
этим несколько своеобразным выражением?
П о н а ш е м у м н е н и ю , р е ч ь идет о т о м , что к л ю ч е в ы е к о м п е т е н ц и и ф и р ­
м ы п р е ж д е всего р о ж д а ю т в ы с о к о э ф ф е к т и в н ы е и к о н к у р е н т о с п о с о б н ы е
т о в а р ы и у с л у г и . В н и х , по сути д е л а , о в е щ е с т в л е н ы , н а п р и м е р , к л ю ч е в ы е
компетенции ф и р м ы в отношении закупок сырья и материалов, техноло­
г и и , н е к и х д р у г и х в и д о в п р о и з в о д с т в е н н о й д е я т е л ь н о с т и . Д а л е е эта к л ю ч е ­
в а я к о м п е т е н ц и я « п е р е д а е т с я » с л у ж б е с б ы т а , и она м о ж е т либо просто до41
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
бавить к ней н е к у ю свою к л ю ч е в у ю к о м п е т е н ц и ю ( х о р о ш у ю л о г и с т и к у и
с е р в и с , э ф ф е к т и в н у ю т е х н и к у п р о д а ж и т. д . ) , л и б о , в п и т а в в с е б я все пред­
ш е с т в у ю щ и е к о м п е т е н ц и и , в ы с т у п и т ь перед п о т е н ц и а л ь н ы м п о к у п а т е л е м
к а к м е г а к о м п е т е н ц и я , к о т о р а я к а к б ы говорит н а ш е м у к л и е н т у : « М ы п р и ­
ш л и и в с т у п и л и в к о н т а к т с в а м и не д л я того, чтобы т о л ь к о п р о д а т ь т о в а р
и л и услугу, и д а ж е не д л я того, ч т о б ы и з б а в и т ь вас от х л о п о т , с в я з а н н ы х с
н и м и , но п р е ж д е всего д л я того, чтобы о б е с п е ч и т ь вам м а к с и м у м у д о в л е т в о ­
ренности от п о л у ч е н н ы х ф у н к ц и о н а л ь н ы х в о з м о ж н о с т е й и от к о н т а к т о в с
н а ш е й ф и р м о й п о поводу э т и х в о з м о ж н о с т е й » . Е с л и это т а к , т о в о з н и к а е т
вопрос: кем и л и чем д о л ж н а б ы т ь с л у ж б а сбыта и ее п е р с о н а л и д о с т а т о ч н о
л и тех б а з о в ы х з а д а ч с б ы т а , к о т о р ы е с ф о р м у л и р о в а н ы в ы ш е ?
Современный и высокоэффективный сбыт, отвечающий третьей котлеровской к о н ц е п ц и и , д о л ж е н о б л а д а т ь и с к л ю ч и т е л ь н о в ы с о к и м п р о ф е с с и о ­
нализмом в части ф у н к ц и о н и р о в а н и я продаваемых товаров и использова­
н и я у с л у г в к о н к р е т н ы х у с л о в и я х р а б о т ы и ж и з н и п о к у п а т е л я , и, что осо­
бенно в а ж н о , этот п р о ф е с с и о н а л и з м д о л ж е н о х в а т ы в а т ь о б л а с т и к л ю ч е в ы х
к о м п е т е н ц и й самого п о к у п а т е л я ! Тогда п о л у ч а е т с я и с к л ю ч и т е л ь н о и н т е р е с ­
ная ц е п о ч к а с л е д у ю щ е г о вида ( р и с . 1.3).
Рис.
1.3.
Цепочка
ключевых
компетенций
И м е н н о в р а м к а х этой ц е п о ч к и в о г р о м н о й мере в о з р а с т а ю т требова­
н и я к тому сбыту, к о т о р ы й п о т е н ц и а л ь н о м о ж е т о б л а д а т ь ( и л и с т а н о в и т ь ­
ся) м е г а к о м п е т е н ц и е й ф и р м ы .
З а в е р ш и м о б с у ж д е н и е в этой ч а с т и о д н и м о б о б щ а ю щ и м п р и н ц и п и а л ь ­
ным в ы в о д о м : к о т л е р о в с к а я с т р у к т у р а с о з д а е т в а ж н ы е и т в о р ч е с к и о ч е н ь
продуктивные рамки рассмотрения стратегии сбыта, поскольку ее исполь­
з о в а н и е при р а з р а б о т к е с т р а т е г и и с а м о по себе в ы в о д и т на и с к л ю ч и т е л ь н о
с и л ь н ы е к о н к у р е н т н ы е п о з и ц и и . И з л и ш н е подробно о б с у ж д а т ь и то очевид­
ное о б с т о я т е л ь с т в о , что т о л ь к о ф о р м и р о в а н и е в р а м к а х ф и р м е н н о г о с б ы т а
иерархии ключевых компетентов, обеспечивающих клиенту суперэффек­
т и в н ы е р е ш е н и я в собственно п р о д а ж е , л о г и с т и к е , р а з л и ч н ы х в и д а х с е р в и ­
са и в р е ш е н и и и н ы х б а з о в ы х з а д а ч с б ы т а , п о з в о л я е т р е а л и з о в а т ь к о т л е р о в с к и й подход. Но е щ е более в а ж н о то о б с т о я т е л ь с т в о , что н е п о с р е д с т в е н н о
п р о д а ю щ и й п е р с о н а л д о л ж е н с т а т ь н о с и т е л е м м е г а к о м п е т е н ц и и того т и п а ,
о котором г о в о р и л о с ь в ы ш е . Т а к и м о б р а з о м , мы вновь п р и х о д и м к о ч е в и д ­
ной с в я з и с т е о р и е й ресурсного п о д х о д а : н а л и ч и е с и с т е м ы т а к и х к о м п е т е н -
42
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии.
т о в , их особой « с к л е й к и » м е ж д у собою и с к о м и е т е н т а м и в д р у г и х подраз­
делениях фирмы может создавать у н и к а л ь н ы е конкурентные преимуще­
ства и у н и к а л ь н у ю к о н к у р е н т н у ю п о з и ц и ю ф и р м ы .
Т а к и м образом, завершение рассмотрения первых пяти шагов нашей
схемы позволяет на заключительном этапе анализа сжато прокомментиро­
в а т ь шаг 6, к о т о р ы й я в л я е т с я своего рода к о н т р о л ь н ы м ф и л ь т р о м и на
к о т о р о м в к о н е ч н о м итоге и ф о р м и р у ю т с я о с н о в н ы е э л е м е н т ы с т р а т е г и и
с б ы т а . К а к в и д и м , н а этом ш а г е о к о н ч а т е л ь н о у т о ч н я ю т с я п р е д с т а в л е н и я
р а з р а б о т ч и к о в с т р а т е г и и сбыта о д е в я т и ее в а ж н е й ш и х с о с т а в л я ю щ и х :
1. П р е ж д е всего с у ч е т о м всех н а р а б о т о к п р е д ш е с т в у ю щ и х ш а г о в ди­
р е к т о р по п р о д а ж а м и его п о м о щ н и к и о п р е д е л я ю т в о з м о ж н о с т и , а более
т о ч н о — свободу д в и ж е н и я в о т н о ш е н и и тех товаров и услуг, к о т о р ы е они
п р о д а ю т . П о н я т н о , что р е ш а ю щ у ю р о л ь здесь и г р а е т о б щ а я с т р а т е г и я ф и р ­
мы, однако сама д и р е к ц и я по продажам может предложить интересные
д о п о л н е н и я и р а с ш и р е н и я а с с о р т и м е н т а за счет н е с л о ж н о й , но э ф ф е к т и в ­
ной с т о ч к и з р е н и я п р о д а ж м о д и ф и к а ц и и с у щ е с т в у ю щ и х товаров и услуг.
Л что особенно в а ж н о и и н т е р е с н о — за счет в к л ю ч е н и я в а с с о р т и м е н т
т о в а р о в и у с л у г , п р о и з в о д и м ы х д р у г и м и ф и р м а м и (в р я д е с л у ч а е в — д а ж е и
к о н к у р и р у ю щ и м и ! ) , с л у ж б а продал-:, что н а з ы в а е т с я , «получает» п е р в ы й
в а ж н е й ш и й э л е м е н т своей с т р а т е г и и .
2
2. И д е о л о г и ч е с к и «свобода д в и ж е н и я » в ц е н а х ( в т о р а я с о с т а в л я ю щ а я
ш а г а 6) р е а л и з у е т с о в е р ш е н н о тот же подход, но речь здесь идет п р е ж д е
всего о с к и д к а х и р а з л и ч н о г о рода г и б к и х и н с т р у м е н т а х м о д и ф и к а ц и и цен
п р и м е н и т е л ь н о к з а д а н н ы м р а н е е с т р а т е г и ч е с к и м о г р а н и ч е н и я м , с одной
с т о р о н ы , и к с и т у а ц и и к о н к у р е н т н о й борьбы на р ы н к е — с д р у г о й . Согла­
с и м с я , что д а ж е д л я т а к о й д о с т а т о ч н о ж е с т к о й о б щ е ф и р м е н н о й с т р а т е г и и ,
как портеровская сфокусированная дифференциация, соответствующие
элементы гибкости могут быть найдены и рационально использованы.
3. В ы б о р б а з о в ы х с т р у к т у р к а н а л о в - о т д е л ь н а я и и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж ­
н а я в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х ч а с т ь р а з р а б о т к и с т р а т е г и и сбыта. В данном
с л у ч а е м ы т о л ь к о о т м е т и м самое в а ж н о е т р е б о в а н и е , без с о б л ю д е н и я кото­
рого п р а к т и ч е с к и н е в о з м о ж н о э ф ф е к т и в н о р е ш а т ь з а д а ч у р а з р а б о т к и стра­
т е г и и : д и р е к т о р п о п р о д а ж а м д о л ж е н и м е т ь а б с о л ю т н ы е п р а в а и абсолют­
н у ю свободу п р и н я т и я р е ш е н и й в о т н о ш е н и и того, к а к и м е н н о он в ы с т р а и ­
вает свою д и с т р и б ь ю ц и ю , к а к и е к а н а л ы и к а к и х п о с р е д н и к о в о н в ы б и р а е т
и т. д. К о н е ч н о , д а ж е на уровне простого з д р а в о г о с м ы с л а п о н я т н о , что те
и л и и н ы е о г р а н и ч е н и я , в том ч и с л е и с е р ь е з н ы е , у него все р а в н о будут,
п о с к о л ь к у и х д и к т у ю т р а з л и ч н ы е с о с т а в л я ю щ и е о б щ е ф и р м е н н о й страте­
г и и . Но в р а м к а х э т и х о г р а н и ч е н и й у него д о л ж н а б ы т ь п о л н а я и абсолют­
н а я свобода в ы б о р а .
^ « С к л е й к а » — о п р е д е л е н н а я к о н ф и г у р а ц и я в з а и м о д е й с т в и я к л ю ч е в ы х компе­
т е н ц и й ф и р м ы в р а м к а х р а з н ы х видов ее д е я т е л ь н о с т и .
43
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
4 - 5 . Ч е т в е р т ы й и п я т ы й э л е м е н т ы д а н н о г о ш а г а е с т е с т в е н н ы м обра­
зом ф о р м и р у ю т п р е д с т а в л е н и я о тех э л е м е н т а х с т р а т е г и и с б ы т а , к о т о р ы е
с в я з а н ы с э ф ф е к т и в н ы м и с п о л ь з о в а н и е м оборотного к а п и т а л а , п р е д о с т а в ­
л я е м о г о в р а с п о р я ж е н и е с л у ж б ы п р о д а ж ф и н а н с о в о й д и р е к ц и и . М ы доста­
точно подробно к а с а л и с ь э т и х вопросов в ы ш е , а что к а с а е т с я , н а п р и м е р ,
т е х н и к и ф о р м и р о в а н и я т о в а р н о - к р е д и т н о й п о л и т и к и и п л а н и р о в а н и я деби­
торской з а д о л ж е н н о с т и , то они д о с т а т о ч н о подробно и з л а г а ю т с я в последу­
ющих главах настоящего учебника.
6 - 7 . Здесь мы т о л ь к о к о н с т а т и р у е м , что все то, о чем г о в о р и л о с ь р а н е е
в з а д а ч а х с б ы т а , о т н о с я щ и х с я к сервису и л о г и с т и к е , с т а н о в и т с я своего
рода « о т п р а в н о й т о ч к о й » п р и р а з р а б о т к е д а н н ы х э л е м е н т о в с т р а т е г и и . Во­
просы, связанные с ролью и местом сервиса в стратегии и т а к т и к е деятель­
ности с л у ж б ы п р о д а ж , будут р а с с м о т р е н ы н и ж е . З д е с ь ж е с д е л а е м одно
важное для понимания данного шага замечание.
О т д е л ь н а я г л а в а н а с т о я щ е г о у ч е б н и к а будет п о с в я щ е н а в о п р о с а м м а р ­
кетинговой логистики, и именно там, в р а м к а х целевой ориентации нашей
к н и г и , более подробно о с т а н о в и м с я на в о п р о с а х , с в я з а н н ы х с э ф ф е к т и в н ы м
у п р а в л е н и е м з а п а с а м и г о т о в ы х товаров и, е с т е с т в е н н о , с собственно л о г и с ­
т и ч е с к и м и п р о б л е м а м и , о т н о с я щ и м и с я к сфере п р о д а ж .
8. Нет н у ж д ы говорить о т о м , что само по себе ф о р м и р о в а н и е и р а з в и ­
тие с т р у к т у р ы д и р е к ц и и по п р о д а ж а м — в а ж н е й ш и й не т о л ь к о с т р а т е г и ­
ч е с к и й , но и т а к т и ч е с к и й вопрос д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы , и в к о н т е к с т е насто­
я щ е г о ш а г а будет п о л е з н о и с п о л ь з о в а т ь все те п р е д с т а в л е н и я о с у щ е с т в е и
а с п е к т н о с т и д а н н о й п р о б л е м ы , к о т о р ы е мы в ы н о с и м в т р е т ь ю г л а в у насто­
ящего учебника.
9 . Р а с с м о т р е н н ы е п е р в ы е восемь э л е м е н т о в н а з а к л ю ч и т е л ь н о м э т а п е
р а з р а б о т к и с т р а т е г и и м о г у т в р я д е с л у ч а е в в ы з в а т ь вопрос о т о м , не следует
ли в ы д е л и т ь с л у ж б у п р о д а ж в с а м о с т о я т е л ь н у ю ф и р м у , в р а м к а х к о т о р о й
будет с м а к с и м а л ь н о й свободой п р и н я т и я р е ш е н и й р е а л и з о в ы в а т ь с я на
р ы н к е весь а с с о р т и м е н т т о в а р о в и услуг, п р о и з в о д и м ы х м а т е р и н с к о й ф и р ­
мой. Нет н у ж д ы д о к а з ы в а т ь , что п р и р е ш е н и и этого вопроса п р и д е т с я весь­
ма т щ а т е л ь н о в з в е ш и в а т ь все «за» и « п р о т и в » , п о с к о л ь к у , по сути д е л а ,
здесь имеет место м н о г о ф а к т о р н ы й п о д х о д . Д л я п р и м е р а : « в е ч н ы й спор»
между дирекцией по продажам и финансовой д и р е к ц и е й относительно
объема оборотного к а п и т а л а , к о т о р ы й м о ж е т б ы т ь о т д а н в р а с п о р я ж е н и е
сбытовиков, в условиях самостоятельной продающей фирмы решается мак­
симально просто. А именно: теперь самостоятельная ф и р м а может реально
в о с п о л ь з о в а т ь с я у с л у г а м и б а н к а и л и любой д р у г о й и н в е с т и ц и о н н о - ф и н а н ­
совой с т р у к т у р ы , н е о г л я д ы в а я с ь н а ф и н а н с о в у ю д и р е к ц и ю м а т е р и н с к о й
фирмы. И таких положительных примеров можно привести немало.
Но есть и д р у г а я сторона вопроса. Н а п р и м е р , к л ю ч е в ы м вопросом эф­
ф е к т и в н о с т и д е я т е л ь н о с т и вновь с о з д а н н о й ф и р м ы , к о н е ч н о ж е , будет уро­
вень ее л и д е р а и тот состав его п о м о щ н и к о в , к о т о р ы й н е п о с р е д с т в е н н о по44
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...
еле « о т д е л е н и я » в о з г л а в и т ф у н к ц и о н и р о в а н и е ф и р м ы . И з п р а к т и к и хоро­
шо и з в е с т н о , что р у к о в о д и т е л и и с п е ц и а л и с т ы с л у ж б ы п р о д а ж , достаточно
у в е р е н н о ч у в с т в о в а в ш и е себя в р а м к а х д и р е к ц и и , менее э ф ф е к т и в н ы в но­
в ы х р о л я х в р а м к а х с а м о с т о я т е л ь н о й ф и р м ы . Т а к о г о рода п о з и т и в н ы е и
н е г а т и в н ы е ф а к т о р ы д о с т а т о ч н о м н о г о ч и с л е н н ы , и на уровне р а з р а б о т к и
с т р а т е г и и т р е б у ю т особого в н и м а н и я и а н а л и т и к о - о ц е н о ч н ы х у с и л и й п р е ж ­
де всего от р у к о в о д с т в а с а м о й ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я .
Р а з р а б о т к а д е в я т и о т м е ч е н н ы х в ы ш е э л е м е н т о в с т р а т е г и и сбыта за­
в е р ш а е т с я , к а к это и п р и н я т о в обычной п р а к т и к е ф и р м е н н о г о м е н е д ж м е н ­
та, и т о г о в о й б а л а н с и р о в к о й , т. е. с о г л а с о в а н и е м т р е б о в а н и й и о г р а н и ч е н и й
каждого элемента с аналогичными атрибутами других элементов.
П е р е й д е м т е п е р ь к е с т е с т в е н н о м у з а в е р ш е н и ю и с с л е д о в а н и я вопро­
сов с у щ н о с т и и с т р а т е г и и с б ы т а , а и м е н н о к с в я з и о б щ е й м е т о д о л о г и и ,
и з л о ж е н н о й в ы ш е , с к о н к р е т н ы м и с т р а т е г и ч е с к и м и р а з р а б о т к а м и н а опе­
р а ц и о н н о м у р о в н е . П р е д с т а в л я е т с я , что в е с ь м а п р о д у к т и в н ы м здесь бу­
дет п о д х о д , к о т о р ы й м о ж н о о п р е д е л и т ь к а к р а с с м о т р е н и е с т р а т е г и и сбы­
та в контексте « с т а н д а р т и з о в а н н ы х представлений» к л а с с и к и стратеги­
ч е с к о г о м е н е д ж м е н т а о т н о с и т е л ь н о к о н ц е п т у а л ь н ы х и о п е р а ц и о н н ы х ос­
нов ф о р м и р о в а н и я и р е а л и з а ц и и э ф ф е к т и в н о й с т р а т е г и и . С л е д о в а т е л ь н о ,
в д а л ь н е й ш е м и з л о ж е н и и мы отчасти используем принцип «инструмен­
тальной смеси», т . е . выделим, не р а н ж и р у я и не систематизируя, ряд
к л а с с и ч е с к и х п о л о ж е н и й , ч е р е з п р и з м у к о т о р ы х и будем р а с с м а т р и в а т ь
эту п р о б л е м у .
1. Ф у н к ц и о н а л ь н а я стратегия. П р и н ц и п и а л ь н о в р я д ли молено выдви­
нуть какие-либо в о з р а ж е н и я против такой т р а к т о в к и стратегии сбыта,
ведь, по с у щ е с т в у , п р и н ц и п д е к о м п о з и ц и и : от с т р а т е г и и ф и р м ы в целом к
стратегиям подразделений — естественный и хорошо апробированный
п р а к т и к о й п о д х о д . Вместе с тем н е о б х о д и м о в и д е т ь и его о г р а н и ч е н и я в
отношении той стратегической концепции, которая рассматривалась выше.
С одной с т о р о н ы , тот ф а к т , что ф и р м а в ы б и р а е т с т р а т е г и ю э к о н о м и и на
и з д е р ж к а х , у ж е сам по себе з а д а е т о г р а н и ч е н и я д л я сбыта в ч а с т и , н а п р и ­
м е р , и с п о л ь з о в а н и я о п р е д е л е н н ы х ф и н а н с о в ы х и н с т р у м е н т о в , р а з в и т и я си­
с т е м ы о т н о ш е н и й с п о к у п а т е л я м и и т. д. С о о т в е т с т в е н н о , с у ж а ю т с я р а м к и
в ы с т р а и в а н и я собственно с т р а т е г и ч е с к и х а л ь т е р н а т и в сбыта, и, скорее все­
го, о н и будут л е ж а т ь в основном в сфере п р о е к т и р о в а н и я к а н а л о в распреде­
ления.
С д р у г о й с т о р о н ы , и м е н н о сбыт, н е п о с р е д с т в е н н о о п е р и р у я на р ы н к е , в
р а м к а х своей ф у н к ц и о н а л ь н о й с т р а т е г и и м о ж е т «навести» ф и р м у в целом
н а и н о е в и д е н и е с т р а т е г и ч е с к и х р ы н о ч н ы х в о з м о ж н о с т е й . И л и и н ы м и сло­
вами: особенность сбыта к а к ключевой ф у н к ц и и фирмы-производителя
з а к л ю ч а е т с я в т о м , что его ф у н к ц и о н а л ь н а я с т р а т е г и я в гораздо б о л ь ш е й
м е р е , нея-сели д р у г и е , м о ж е т и м е т ь « л о к о м о т и в н ы й э ф ф е к т » п о о т н о ш е н и ю
к о всей ф и р м е .
45
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
2. Стратегия как к о н ц е н т р а т о р ресурсов. З д е с ь д а ж е не т р е б у е т с я
сколько-нибудь развернутого комментария, поскольку именно р е а л и з а ц и я
с т р а т е г и ч е с к о г о з а м ы с л а весьма ч е т к о р а с с т а в л я е т п р и о р и т е т ы сбыта в от­
н о ш е н и и и с п о л ь з о в а н и я о г р а н и ч е н н ы х ресурсов и п р е ж д е всего б ю д ж е т а .
Есть здесь и к у д а более и н т е р е с н ы й и т о н к и й м о м е н т , с в я з а н н ы й с о б с у ж ­
давшейся выше ресурсной теорией.
В р а м к а х этой т е о р и и следует п р и з н а т ь , что собственно к о н ц е н т р а ц и я
скорее д о л ж н а о т н о с и т ь с я к р е с у р с а м общего в и д а , и л и , к а к они н а з в а н ы
к л а с с и к а м и , ф а к т о р а м п р о и з в о д с т в а . Ч т о ж е к а с а е т с я т а к н а з ы в а е м ы х спе­
ц и ф и ч е с к и х по о т н о ш е н и ю к ф и р м е ресурсов, и в п е р в у ю о ч е р е д ь к л ю ч е ­
в ы х к о м п е т е н т о в с их з н а н и я м и , у м е н и я м и и н о у - х а у , здесь р е ч ь с к о р е е
д о л ж н а идти не о к о н ц е н т р а ц и и , а об особых в и д а х их с о е д и н е н и я , к о т о р ы е
к а к раз и п о р о ж д а ю т у н и к а л ь н ы е с т р а т е г и ч е с к и е д о с т и ж е н и я ф и р м ы . В из­
вестном с м ы с л е т а к о г о рода с о е д и н е н и я м о ж н о р а с с м а т р и в а т ь к а к особый
вид с и с т е м а т и з и р о в а н н о й к о н ц е н т р а ц и и .
3. Стратегия как э ф ф е к т и в н ы й контроль будущего. Это т а к ж е п о ч т и
бесспорное п о л о ж е н и е , к о т о р о е н у ж д а е т с я т о л ь к о в одном с у щ е с т в е н н о м
дополнении.
Поскольку ключевые компетенции фирмы постоянно обновляются и
и з м е н я ю т с я , очень в а ж н о , чтобы р а з р а б а т ы в а е м а я н а и х основе с т р а т е г и я
была г и б к и м « к о н т р о л е р о м » б у д у щ е г о и д о п у с к а л а бы с о о т в е т с т в у ю щ и е
с в о е в р е м е н н ы е к о р р е к т и р о в к и . Б о л е е того, введенное X . В и с с е м о й п о н я т и е
« с т р а т е г и ч е с к и й д е м о н т а ж » [Виссема, 1 9 9 6 ] к а к н е л ь з я более п р и м е н и м о к
д а н н о м у о б с у ж д е н и ю : з а р а н е е о б н а р у ж и в а я , что р я д к л ю ч е в ы х к о м п е т е н ­
ций либо и н т е н с и в н о и у с п е ш н о в о с п р о и з в о д и т с я к о н к у р е н т а м и , л и б о пере­
стает и г р а т ь д е й с т в и т е л ь н о с т р а т е г и ч е с к у ю р о л ь , р а з у м н а я с л у ж б а сбыта н е
переходит п а новые с т р а т е г и ч е с к и е р у б е ж и , н е о с у щ е с т в и в р а з л и ч н о г о рода
(и иногда д а л е к о не безболезненные!) о п е р а ц и и с т р а т е г и ч е с к о г о д е м о н т а ж а ,
особенно когда они с в я з а н ы с п е р е м е щ е н и е м и / и л и и н ы м м е х а н и з м о м вза­
имодействия профессионалов.
4. Стратегия как основа мотивации персонала. П р и всей бесспорности
п о л о ж е н и я следует обратить в н и м а н и е на достаточно часто в с т р е ч а ю щ у ю с я в
российской п р а к т и к е проблему, с которой с т о л к н у л с я ц е л ы й р я д к р у п н е й ­
ш и х ф и р м в процессе п е р е с т р о й к и . Р е ч ь идет о т о м , что з а ч а с т у ю ф и р м а ,
в ы д в и г а я и д е к л а р и р у я о п р е д е л е н н у ю с т р а т е г и ю , не у ч и т ы в а е т у ч а с т и е пер­
сонала в ее р е а л и з а ц и и при р е ш е н и и вопроса о п р о д в и ж е н и и л ю д е й на в ы ш е ­
стоящие должности. Складывается парадоксальное положение: реализуемая
стратегия требует н а р а з н ы х у р о в н я х у п р а в л е н и я н а л и ч и я м е н е д ж е р о в , кото­
рые верят в нее и способствуют ее р е а л и з а ц и и . И в то же в р е м я и м е н н о т а к и е
люди недостаточно и н т е н с и в н о п р о д в и г а ю т с я по с л у ж е б н о й л е с т н и ц е . Этот
и н т е р е с н ы й и в а ж н ы й п р и м е р имеет самое непосредственное о т н о ш е н и е к
разработке и р е а л и з а ц и и с т р а т е г и и сбыта, особенно в той ее ч а с т и , к о т о р а я
с в я з а н а со с т р у к т у р о й К о т л е р а . Б ы т ь н о с и т е л е м м е г а к о м п е т е н ц и и и посте-
46
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...
пенно д о р а с т а т ь до этого у р о в н я означает в первую очередь и с к л ю ч и т е л ь н о
и н т е н с и в н у ю работу над тем, чтобы персонал с л у ж б ы сбыта п р о н и к а л с я та­
кого рода и д е я м и , о в л а д е в а л с о о т в е т с т в у ю щ и м и з н а н и я м и и н а в ы к а м и и
м о т и в и р о в а л с я в этом н а п р а в л е н и и . В то же время сам процесс п р о д в и ж е н и я
м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м по с т у п е н ь к а м и е р а р х и ч е с к о й л е с т н и ц ы зачастую в
гораздо б о л ь ш е й мере п р и в я з а н к к о н к р е т н ы м р е з у л ь т а т а м собственно про­
д а ж , н е ж е л и к р е ш е н и ю и м и с е р ь е з н ы х с т р а т е г и ч е с к и х задач (своего рода
«подавление» т а к т и к о й с т р а т е г и и ) . И м е н н о поэтому о б с у ж д а е м а я сторона
м о т и в а ц и и с т а н о в и т с я г л а в н ы м вопросом не т о л ь к о и д а ж е не столько д л я
с а м о й с л у ж б ы сбыта, с к о л ь к о д л я ф и р м ы и у с п е ш н о с т и ее р а з в и т и я в целом.
5. Обеспечение стратегической реакции. В к о н т е к с т е н а ш е г о обсужде­
н и я вопрос о с в я з и с т р а т е г и ч е с к о й р е а к ц и и с в ы р а б о т к о й и р е а л и з а ц и е й
с б ы т о в о й с т р а т е г и и и г р а е т особую р о л ь , п о с к о л ь к у сама м ы с л ь И . Л н с о ф ф а
относительно стратегической реакции как локального элемента стратегии в
первую очередь относится к проблемам, связанным с продажей продукции
ф и р м ы в особых у с л о в и я х . А и м е н н о : к о г д а с т а н о в и т с я я в н о в и д н о , что на
рынке произошли не спрогнозированные фирмой «тектонические сдвиги»,
к о т о р ы е з а с т а в л я ю т к о р е н н ы м образом м е н я т ь в ы р а б о т а н н у ю с т р а т е г и ю и
к о т о р ы е , с о о т в е т с т в е н н о , требуют о п р е д е л е н н о г о временного и н т е р в а л а д л я
ее р а з р а б о т к и и н а ч а л а р е а л и з а ц и и . К а к п р а в и л о , т а к о г о рода с о б ы т и я с
особой остротой с т а в я т вопрос о том, что же д е л а т ь с т о в а р а м и и услугами
ф и р м ы , к о т о р ы е в у с л о в и я х п е р е м е н на р ы н к е п р о д а ю т с я и востребованы
потенциальными покупателями существенно иначе, нежели планирова­
л о с ь . С о о т в е т с т в е н н о , м ы м о ж е м снова к о н с т а т и р о в а т ь , что з а д а ч и с л у ж б ы
с б ы т а с т а н о в я т с я п е р в о о ч е р е д н ы м и по н е с к о л ь к и м п р и ч и н а м , к о т о р ы е и
рассмотрим подробнее.
П е р в а я и н а и б о л е е в а ж н а я п р и ч и н а - - это п о п ы т к а ф и р м ы с о х р а н и т ь
основной к о н т и н г е н т с в о и х т р а д и ц и о н н ы х п о к у п а т е л е й , н е д а т ь в о з м о ж н о ­
сти к о н к у р е н т а м в э т и х у с л о в и я х о с у щ е с т в и т ь сколько-нибудь значитель­
ный з а х в а т ц е л е в ы х п о к у п а т е л ь с к и х с е г м е н т о в . П о н я т н о , что р е а л и з а ц и я
этой з а д а ч и с т а н о в и т с я м а к с и м а л ь н о с л о ж н о й в у с л о в и я х , когда с а м и пере­
м е н ы па р ы н к е в ы з в а н ы в н е з а п н ы м п о я в л е н и е м к о н к у р е н т о с п о с о б н ы х и
более с и л ь н ы х товаров и у с л у г с о п е р н и к о в . Тем не менее, и с п о л ь з у я раз­
л и ч н о г о рода п р и е м ы с т и м у л и р о в а н и я п р о д а ж , ф и р м а м о ж е т г р а м о т н о вы­
с т р о и т ь свою с т р а т е г и ч е с к у ю р е а к ц и ю , о б е с п е ч и в а я м а н е в р и к о н ц е н т р а ­
ц и ю ресурсов на и с х о д н ы х н а п р а в л е н и я х б у д у щ е й с т р а т е г и и . И м е н н о с ре­
с у р с а м и с в я з а н а в т о р а я п р и ч и н а : в р я д е с л у ч а е в о к а з ы в а е т с я , что к о м п ­
лексное осуществление стратегической реакции ограничивается нехваткой
и н в е с т и ц и о н н ы х в о з м о ж н о с т е й и , с о о т в е т с т в е н н о , с л у ж б а сбыта о б я з а н а
о б е с п е ч и т ь п о в о з м о ж н о с т и м а к с и м а л ь н ы й объем п р и б ы л и . Если необходи­
мость стратегической р е а к ц и и не с в я з а н а с новой т о в а р н о й стратегией кон­
курентов, эта з а д а ч а у п р о щ а е т с я . Тем не м е н е е , к а к п р а в и л о , п е р в а я и вто­
рая причины
объекты первостепенного внимания сбытовиков в условиях
47
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
с т р а т е г и ч е с к о й р е а к ц и и . Есть и е щ е одна сторона вопроса, тесно с в я з а н н а я
с обсуждавшейся выше методологией.
Р е ч ь идет о т о м , что с а м а по себе с т р а т е г и ч е с к а я р е а к ц и я и уж тем
более о б н о в л е н и е с т р а т е г и и в ы с т у п а ю т к а к п е р в о с т е п е н н о е поле п р и л о ж е ­
н и я и н т е л л е к т а и у с и л и й к л ю ч е в ы х к о м п е т е н т о в . В то же в р е м я с и т у а ц и я
выглядит достаточно проблематично: по существу, необходимость стратеги­
ческой р е а к ц и и в о з н и к а е т тогда и п о с т о л ь к у , к о г д а и п о с к о л ь к у с у щ е с т в е н ­
но поколеблены именно ключевые компетенции ф и р м ы . Но в этих услови­
ях перед ф и р м о й особенно остро встает вопрос, с к о т о р о г о , по с у т и , и н а ч и ­
нается с т р а т е г и ч е с к а я р е а к ц и я и к о т о р ы й , к с о ж а л е н и ю , до н а с т о я щ е г о
в р е м е н и не стал о б ъ е к т о м серьезного т е о р е т и ч е с к о г о а н а л и з а . А и м е н н о :
если ц е н н о с т ь н е к о т о р ы х к л ю ч е в ы х к о м п е т е н т о в п о с т а в л е н а иод в о п р о с , то
о з н а ч а е т л и это, что п о т е н ц и а л э т и х к л ю ч е в ы х к о м п е т е н т о в т а к ж е и с ч е р ­
пан? В с в я з и с этим не следует ли ф и р м е в п е р в у ю о ч е р е д ь з а н я т ь с я «обнов­
л е н и е м » состава к л ю ч е в ы х к о м п е т е н т о в ?
Н а и б о л е е простое и п о в е р х н о с т н о е р е ш е н и е — ф и р м а « о б н о в л я е т » не­
к о т о р ы е своп к л ю ч е в ы е к о м п е т е н ц и и . (Будет л и она это д е л а т ь посредством
приглашения профессионалов со стороны, ротации на р а з л и ч н ы х уровнях
пли к а к и м и - т о и н ы м и м е т о д а м и — это у ж е не в а ж н о . ) Нет н и к а к о г о сомне­
н и я в том, что и м е н н о т а к и б ы в а е т , особенно в п е р и о д ы с е р ь е з н ы х т е х н о л о ­
г и ч е с к и х с д в и г о в . Х о р о ш о и з в е с т н а я из и с т о р и и б и з н е с а с и т у а ц и я с н е к о г ­
да з н а м е н и т о й « Ф е р ч а й л д С е м и к о н д а к т о р » — н а г л я д н о е т о м у п о д т в е р ж д е ­
ние. С о в е р ш е н н о т о ж е самое п р о и с х о д и л о в д е с я т к а х ф и р м , н а п р и м е р , п р и
смене л а м п о в ы х т е х н о л о г и й т р а н з и с т о р н ы м и ; в с у д о с т р о е н и и — п р и пере­
ходе с к л е п к и на с в а р к у и т. д. Тем не м е н е е е щ е р а з о т м е т и м , что т а к и е
р е ш е н и я н а з ы в а ю т с я «лобовым в а р и а н т о м » . А в с о в р е м е н н ы х и к у д а более
с л о ж н ы х с и т у а ц и я х в дело вступает к а к раз один и з б а з о в ы х п р и н ц и п о в
ресурсной т е о р и и , а и м е н н о — в о з м о ж н о с т и « с к л е й к и » .
В ы ш е б ы л о у д е л е н о в н и м а н и е о б с у ж д е н и ю в о п р о с а о т о м , п о ч е м у из­
менение конфигурации взаимосвязи ключевых компетентов и изменение
х а р а к т е р а к о о р д и н а ц и и и х у с и л и й в ы с т у п а ю т в а ж н е й ш и м и с т о ч н и к о м бу­
д у щ и х к о н к у р е н т н ы х п р е и м у щ е с т в и нового с т р а т е г и ч е с к о г о п о з и ц и о н и р о ­
в а н и я ф и р м ы . Р е к о н ф и г у р а ц и я набора к л ю ч е в ы х к о м п е т е н т о в в с б ы т е в
э т и х у с л о в и я х м о ж е т б ы т ь к у д а более э ф ф е к т и в н о й , н е ж е л и п р и г л а ш е н и е
п р о ф е с с и о н а л о в со с т о р о н ы и и н ы е м е т о д ы « о б н о в л е н и я » к л ю ч е в ы х к о м п е ­
тентов.
П о д ы т о ж и в а я все с к а з а н н о е в ы ш е , м о ж н о с о г л а с и т ь с я с т е м , что изве­
с т н а я м ы с л ь Р . А к о ф ф а «...стратегия п р е д с т а в л я е т собою просто с и с т е м н ы й
подход, о б е с п е ч и в а ю щ и й с б а л а н с и р о в а н н о с т ь и о б щ е е н а п р а в л е н и е рос­
та...» [ А к о ф ф , 1985] в п о л н о й мере о т н о с и т с я к с т р а т е г и и сбыта к а к м и н и ­
мум в силу трех г л а в н ы х о б с т о я т е л ь с т в :
• Стратегия сбыта к а к системная к о н с т р у к ц и я опирается на тесней­
ш у ю в з а и м о с в я з ь к о м п л е к с а з а д а ч , р а с с м о т р е н н ы х в ы ш е . П р и этом р а в н о 48
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...
з н а ч н о с т ь и р а в н о ц е н н о с т ь к а ж д о й из н и х д л я о б е с п е ч е н и я с т р а т е г и и сбыта
н и к а к не и с к л ю ч а е т того о ч е в и д н о г о ф а к т а , что в з а в и с и м о с т и от п р и н я т о й
ф и р м о й с т р а т е г и и н е к о т о р ы е и з э т и х з а д а ч ( и л и д а ж е одна и з них) и г р а ю т
к л ю ч е в у ю р о л ь и в ы д в и г а ю т с я н а п е р е д н и й п л а н , д р у г и е ж е обеспечивают
решение т а к т и ч е с к и х вопросов.
• Особого в н и м а н и я з а с л у ж и в а е т о б с у ж д е н и е о б щ е г о н а п р а в л е н и я
р о с т а . Д о с т а т о ч н о д и с к у с с и о н н о й здесь я в л я е т с я п о с т а н о в к а вопроса, свя­
з а н н а я и м е н н о с н а п р а в л е н и е м р о с т а . П о н а ш е м у м н е н и ю , с к о р е е речь
д о л ж н а и д т и о р а з в и т и и . Тем не м е н е е в а ж н о , что к л а с с и к говорит об
« о б щ е м н а п р а в л е н и и » , п о с к о л ь к у с т р а т е г и я и з а д а е т и м е н н о эту х а р а к т е ­
ристику. В с и с т е м е с б ы т а т а к и м о б щ и м н а п р а в л е н и е м м о ж е т б ы т ь , н а п р и ­
мер, развитие системы для России в целом, если стратегически фирма
п е р е п о з и ц и о н и р у е т себя к а к н а ц и о н а л ь н о г о о ф е р е н т а ; д р у г о й п р и м е р того
же рода, о котором речь шла в ы ш е , — использование ф р а н ч а й з и н г а , или
с и с т е м ы п р я м о г о м а р к е т и н г а , к а к о с н о в н о г о н а п р а в л е н и я р а з в и т и я систе­
мы продаж фирмы.
• Своего р о д а и д е о л о г и ю о п р е д е л е н и я з а д а е т п о н я т и е «сбалансиро­
в а н н о с т ь » . В д а н н о м с л у ч а е особенно в а ж н о о б р а т и т ь в н и м а н и е на его мно­
г о м е р н ы й х а р а к т е р . С н а ш е й т о ч к и з р е н и я , н е с к о л ь к о основных связей
сбалансированности з а с л у ж и в а ю т особого в н и м а н и я .
1.
Сбалансированность
задач
П р е д с т а в л я е т с я , ч т о в б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в и м е н н о этот а с п е к т сба­
л а н с и р о в а н н о с т и с т а н о в и т с я р е ш а ю щ и м . Д е л о в т о м , что на о п р е д е л е н н ы х
э т а п а х р а з в и т и я ф и р м ы т е и л и и н ы е б а з о в ы е з а д а ч и сбыта с т а н о в я т с я
о с о б е н н о в а ж н ы м и и , к а к и о т м е ч а л о с ь в ы ш е , с т р а т е г и ч е с к и м и н о своему
характеру. В условиях активного р а с ш и р е н и я фирмой своих операций
такую роль приобретает формирование и развитие каналов распределения
и р а б о т а с п о с р е д н и к а м и . В у с л о в и я х д о с т а т о ч н о с т а б и л ь н о г о по с т р у к т у ­
ре и о б ъ е м а м п р о д а ж р ы н к а и у ж е с т о ч е н и я на нем к о н к у р е н т н о й борьбы
н а п е р в ы й п л а н м о г у т в ы х о д и т ь ф и н а н с о в ы е з а д а ч и с б ы т а , п о с к о л ь к у они
д а ю т о д и н из о с н о в н ы х и н с т р у м е н т о в в к о н к у р е н т н о й борьбе. В с и т у а ц и и ,
к о г д а ф и р м а к о н к у р и р у е т з а в ы г о д н ы х , н о о т д а л е н н ы х к л и е н т о в и тем
более з а и х з н а ч и т е л ь н ы е к л а с т е р ы , д о с т а т о ч н о с т р а т е г и ч е с к и м и м о г у т
становиться задачи логистики. В ситуациях, когда фирма, производящая
оборудование или с л о ж н у ю технику, развертывает продажи в регионах со
с л а б о й и н ф р а с т р у к т у р о й о б с л у ж и в а н и я , эту р о л ь н а ч и н а е т и г р а т ь сервис
и т. д. С л е д о в а т е л ь н о , одна из з а д а ч с т а н о в и т с я своего рода л о к о м о т и в о м ,
« в ы т я г и в а я » о с т а л ь н ы е н а н е о б х о д и м ы й д л я с б а л а н с и р о в а н н о с т и сбыта
у р о в е н ь . Р а з у м е е т с я , м о г у т и м е т ь место с и т у а ц и и , п р и к о т о р ы х этот про­
цесс идет не столь б ы с т р о , да и р ы н о к не требует быстрого т е м п а . Тем не
менее в к о н е ч н о м итоге с б а л а н с и р о в а н н о с т ь , т а к и л и и н а ч е , берет свое, и в
полном соответствии с теорией.
49
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
Здесь н а б л ю д а е т с я своего рода « ш у м п е т е р и а н с к о е с о з и д а т е л ь н о е
разрушение», поскольку нововведение, ставшее основой качественного
р а з в и т и я о д н о й и з з а д а ч , с п о с о б с т в у е т п е р е х о д у н а этот у р о в е н ь д р у г и х .
Через некоторое время стратегическую и локомотивную роль начинает
играть другая задача, и уже ее нововведения «разрушают» с л о ж и в ш е е с я
на о п р е д е л е н н о м у ч а с т к е р а з в и т и е с т а т у с - к в о . По с у щ е с т в у , г о в о р я о сба­
л а н с и р о в а н н о с т и з а д а ч к а к к о м п л е к с а , м ы и м е е м в в и д у п о с т о я н н о обнов­
л я е м ы е и з м е н е н и я этой с б а л а н с и р о в а н н о с т и .
2. Сбалансированность сбыта и других видов деятельности фирмы
('разу о б р а т и м в н и м а н и е н а тот ф а к т , что м ы н е с л у ч а й н о р а с с м а т р и в а ­
ем этот вид с б а л а н с и р о в а н н о с т и после о б с у ж д е н и я ее в л и я н и я на з а д а ч и
сбыта. П о с у щ е с т в у , и м е н н о с т р а т е г и ч е с к и й х а р а к т е р н е к о т о р ы х з а д а ч за­
дает не т о л ь к о о р и е н т и р ы с б а л а н с и р о в а н н о с т и з а д а ч м е ж д у собою, но и те
у с л о в и я и о г р а н и ч е н и я , в р а м к а х к о т о р ы х сбыт э ф ф е к т и в н о с о ч е т а е т с я с
другими видами деятельности.
О б с у ж д а я это п о н я т и е в к о н т е к с т е п о р т е р о в с к о й т е о р и и , мы к о н с т а т и ­
р о в а л и ч е т к о е у т в е р ж д е н и е к л а с с и к о в о т о м , что о п р е д е л е н н ы е с о ч е т а н и я
видов д е я т е л ь н о с т и и их р а з у м н а я к о о р д и н а ц и я м е ж д у собою о б е с п е ч и в а ю т
новое с т р а т е г и ч е с к о е п о з и ц и о н и р о в а н и е ф и р м ы . С другой с т о р о н ы , в р а м ­
к а х ресурсной т е о р и и п р и м е р н о тот ж е подход р а с с м а т р и в а л с я п р и м е н и ­
т е л ь н о к в о з м о ж н о с т я м и п о т е н ц и а л у к л ю ч е в ы х к о м п е т е н т о в , р а б о т а кото­
р ы х ф о р м и р у е т в к о н е ч н о м итоге с т р а т е г и ч е с к и е к о н к у р е н т н ы е п р е и м у щ е ­
ства. Что же дает п р и л о ж е н и е э т и х выводов к вопросу о с б а л а н с и р о в а н н о ­
сти сбыта и д р у г и х в и д о в д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы ?
П о с у щ е с т в у , з а д а в а я новое с т р а т е г и ч е с к о е п о з и ц и о н и р о в а н и е ч е р е з
и з м е н е н и е н е к и х видов д е я т е л ь н о с т и и тем более ч е р е з их новое с о ч е т а н и е ,
ф и р м а д о л ж н а особенно т щ а т е л ь н о а н а л и з и р о в а т ь н е т о л ь к о п е р с п е к т и в ы
новой с т р а т е г и ч е с к о й п о з и ц и и , но и то, что п о т е н ц и а л ь н о м о ж е т « д е р ж а т ь »
ее на п р е ж н е м у р о в н е , м е ш а т ь ей д о с т и г а т ь н о в ы х с т р а т е г и ч е с к и х р у б е ж е й .
Следовательно, во многих случаях такую негативную роль может играть
сбыт. П о с к о л ь к у в т е х н о л о г и ч е с к и с и л ь н о й ф и р м е (и этот ф а к т н е о д н о к р а т ­
но о т м е ч а е т с я в л и т е р а т у р е ) с у щ е с т в е н н о б о л ь ш е е в н и м а н и е у д е л я е т с я раз­
л и ч н о г о рода т е х н о л о г и ч е с к и м в и д а м д е я т е л ь н о с т и , а с б ы т с а м по себе рас­
с м а т р и в а е т с я через п р и з м у известного в ы р а ж е н и я Л . Я к о к к и «...не н у ж н о
б ы т ь в е л и к и м п р о д а в ц о м , ч т о б ы п р о д а в а т ь х о р о ш и й товар...» [ Я к о к к а ,
1991], к о н е ч н ы м и т о г о м т а к о г о п о д х о д а с т а н о в и т с я о т с т а в а н и е ф и р м ы н а
р ы н к е в с и л у н е д о с т а т о ч н о г о в н и м а н и я , у с и л и й , ф и н а н с о в ы х и и н ы х ре­
сурсов, п р и в л е к а е м ы х к развитию сбыта.
О т д а в а я д о л ж н о е с о в р е м е н н о м у э т а п у р а з в и т и я , в том ч и с л е и в усло­
в и я х п о р е ф о р м е н н о й р о с с и й с к о й э к о н о м и к и , следует п р и з н а т ь , что и м е н н о
этот вид с б а л а н с и р о в а н н о с т и р е а л ь н о с т а н о в и т с я с е г о д н я ц е н т р о м и н т е р е с а
в е д у щ и х р у к о в о д и т е л е й ф и р м и, что особенно в а ж н о , к его о с у щ е с т в л е н и ю
привлекаются самые разные ключевые компетенты. Обратим в связи с этим
50
1.2. Стратегия сбыта в контексте общефирменной стратегии...
в н и м а н и е и на тот ф а к т , что с а м а по себе с т о и м о с т ь э т и х п р о ф е с с и о н а л о в на
р ы н к е т р у д а п о с т о я н н о и весьма и н т е н с и в н о в о з р а с т а е т .
3.
Сбалансированность
по факторам
производства
и
специфическим
для фирмы ресурсам
Т е о р и я р е с у р с н о г о п о д х о д а , д а в а я это р а з д е л е н и е , к а к нам п р е д с т а в л я ­
е т с я , в н е я в н о м в и д е , п о д р а з у м е в а е т и м е н н о эту особенность. ( П р а в д а , тер­
м и н « с б а л а н с и р о в а н н о с т ь » н и г д е н е п р о я в л я е т с я . ) М е ж д у тем п р е д с т а в л я ­
е т с я весьма в а ж н ы м , и особенно д л я р о с с и й с к и х у с л о в и й , сегодня ч е т к о
р а с с т а в и т ь а к ц е н т ы в этом вопросе.
Д а л е е , к о г д а будем о б с у ж д а т ь р ы н о ч н ы й и сбытовой п о т е н ц и а л ф и р ­
м ы , н а с о о т в е т с т в у ю щ и х с т р у к т у р н ы х п о с т р о е н и я х будет п о к а з а н о , на­
с к о л ь к о с л о ж н ы м и и м н о г о с т о р о н н и м и я в л я ю т с я сегодня все п р о б л е м ы со­
в р е м е н н о й и н ф р а с т р у к т у р ы с б ы т а . С в я з ь , т р а н с п о р т , и н ф о р м а ц и о н н ы е сис­
т е м ы , о р г т е х н и к а , п о м е щ е н и я и их о б о р у д о в а н и е и многое другое в суще­
с т в е н н о й мере о п р е д е л я ю т с е г о д н я э ф ф е к т и в н о с т ь р а б о т ы с б ы т о в и к о в . П о
что особенно в а ж н о в к о н т е к с т е н а ш е г о о б с у ж д е н и я — это достаточно но­
в ы й в з г л я д н а роль и з н а ч е н и е ф а к т о р о в п р о и з в о д с т в а д л я м а к с и м и з а ц и и
о т д а ч и с п е ц и ф и ч е с к и х по о т н о ш е н и ю к ф и р м е р е с у р с о в .
Традиционный взгляд на профессионалов, н а з ы в а е м ы х в нынешней
теории ключевыми комнетентами, выделяет их выдающиеся интеллекту­
а л ь н ы е способности, в ы с о ч а й ш и й у р о в е н ь о б р а з о в а н н о с т и , з н а ч и т е л ь н ы е
о б ъ е м ы з н а н и й , у м е н и й и н а в ы к о в , к о т о р ы м и в л а д е ю т эти л ю д и . Полно­
с т ь ю с о г л а ш а я с ь с т а к о й т о ч к о й з р е н и я , о т м е т и м , о д н а к о , что она претерпе­
вает с у щ е с т в е н н ы е и з м е н е н и я в у с л о в и я х с о в р е м е н н о г о т е х н о л о г и ч е с к о г о
р а з в и т и я . Д е й с т в и т е л ь н о , и н т е л л е к т у а л ь н о б о г а т ы й и о б р а з о в а н н ы й про­
фессионал, л и ш е н н ы й умений и навыков работы, например, с современны­
м и т е х н и ч е с к и м и с р е д с т в а м и , э л е к т р о н и к о й , видео- и а у д и о с р е д с т в а м и ,
будет я в н о п р о и г р ы в а т ь и м е н н о к а к к л ю ч е в о й к о м и е т е н т п о двум очевид­
н ы м п р и ч и н а м : с одной с т о р о н ы , т а к о й пробел не будет д а в а т ь ему возмол-сности д о с т а т о ч н о б ы с т р о р а з в и в а т ь с я и и н т е л л е к т у а л ь н о р а с т и , а с дру­
гой — и м е н н о эти п р о б л е м ы могут и г р а т ь весьма н е г а т и в н у ю роль в п о п ы т ­
к а х п р а к т и ч е с к и и с п о л ь з о в а т ь его в о з м о ж н о с т и в р а з в и т и и ф и р м е н н ы х
с п е ц и ф и ч е с к и х р е с у р с о в . Не т р е б у е т д о к а з а т е л ь с т в тот ф а к т , что д а ж е в
этом с м ы с л е с б а л а н с и р о в а н н о с т ь , о к о т о р о й идет р е ч ь , п р и о б р е т а е т весьма
важное значение.
Д р у г а я с т о р о н а этого вопроса —- обеспеченность с а м и х к л ю ч е в ы х комп е т е н т о в и всего м е н е д ж м е н т а в ф и р м е с о о т в е т с т в у ю щ е й и н ф р а с т р у к т у р о й
ф а к т о р о в п р о и з в о д с т в а . О ч е в и д н о , что п р и н и з к о м уровне т а к о й обеспечен­
ности они л и ш е н ы в о з м о ж н о с т и э ф ф е к т и в н о р е а л и з о в ы в а т ь свой п о т е н ц и ­
а л , а п р и п р е в ы ш е н и и о п р е д е л е н н ы х г р а н и ц — т а к о г о рода ф а к т о р ы не
могут э ф ф е к т и в н о и с п о л ь з о в а т ь с я . О б р а т и м в с в я з и с э т и м в н и м а н и е на
подход, к о т о р ы й м о ж н о н а з в а т ь « а н к л а в н а я с б а л а н с и р о в а н н о с т ь » и кото­
рый ф а к т и ч е с к и помогает хотя бы отчасти решить обсуждаемую задачу.
51
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
В самом простом т о л к о в а н и и а н к л а в н а я сбалансированность означает
в ы д е л е н и е о г р а н и ч е н н о г о н а б о р а к л ю ч е в ы х к о м п е т е н т о в , к о т о р ы е в пер­
вую очередь и в п о л н о м о б ъ е м е о б е с п е ч и в а ю т с я н е о б х о д и м о й ф а к т о р н о й
и н ф р а с т р у к т у р о й . П о н я т н о , что т а к о й подход и м е е т и з д е р ж к и , п о с к о л ь к у
отнюдь не вся и е р а р х и я (а т о ч н е е , с и с т е м а ) к л ю ч е в ы х к о м п е т е н т о в мол-сет
б ы т ь в о д и н а к о в о й м е р е о с н а щ е н а . Но к а к в р е м е н н о е р е ш е н и е , своего рода
« м и н и - с т р а т е г и ч е с к а я р е а к ц и я » , этот подход р е а л ь н о полезен и ш и р о к о ис­
пользуется .
В рамках обсуждения приведенной выше формулировки Р. Л к о ф ф а
м ы о г р а н и ч и м с я р а с с м о т р е н и е м т о л ь к о у к а з а н н ы х р а н е е видов с б а л а н с и р о ­
ванности и о т м е т и м , что вся п р о б л е м а с б а л а н с и р о в а н н о с т и я в л я е т с я про­
блемой с о о т в е т с т в у ю щ и х н о р м а т и в о в . К с о ж а л е н и ю , на с е г о д н я ш н и й д е н ь
в р о с с и й с к о й п р а к т и к е их н е д о с т а т о ч н о , особенно это о т н о с и т с я к'слулсбам
сбыта. И м е н н о в э т и х с л у ж б а х работа п р а к т и ч е с к и не п о д д а е т с я м е х а н и з а ­
ц и и и а в т о м а т и з а ц и и , и, с л е д о в а т е л ь н о , д о с т а т о ч н о т р у д н о и с п о л ь з о в а т ь
н е к и й н о р м а т и в н ы й подход н а основе н а д е ж н ы х ц и ф р о в ы х о р и е н т и р о в .
В з н а ч и т е л ь н о б о л ь ш е й м е р е п р о б л е м а с б а л а н с и р о в а н н о с т и здесь будет про­
я в л я т ь с я к а к н е ф о р м а л ь н а я о ц е н к а л и д е р о в , а н а л и з с л о ж и в ш и х с я ситуа­
ц и й и некоего в и д е н и я п у т е й , методов и средств д о с т и ж е н и я с б а л а н с и р о ­
ванности .
Когда-то Берии О ' К и ф и з а м е т и л , что на с а м о м деле л ю б а я с т р а т е г и я —
это просто н е с к о л ь к о х о р о ш и х и д о с т а т о ч н о п р о с т ы х п р и н ц и п о в . Н е с м о т р я
на обыденность и о т с у т с т в и е к а к о й бы то ни б ы л о т е о р е т и ч е с к о й п о д о п л е к и
в словах О ' К и ф и , п р е д с т а в л я е т с я , что они к а к н е л ь з я более т о ч н о о т р а ж а ю т
с у щ н о с т ь и м е н н о с т р а т е г и и сбыта к а к п р о и з в о д н о й о т о б щ е й с т р а т е г и и
ф и р м ы . Д е й с т в и т е л ь н о , к о л ь с к о р о с а м а ф и р м а п о з и ц и о н и р у е т себя в одной
из п о р т е р о в с к и х б а з и с н ы х с т р а т е г и й , а с л е д о в а т е л ь н о , ее с б ы т у у ж е зада­
ются о г р а н и ч е н и я , п р и с у щ и е этой с т р а т е г и и , т о д а л е е просто в ы д е л я е т с я
к о м п л е к с о д н о й - д в у х б а з о в ы х з а д а ч сбыта к а к о п р е д е л я ю щ и х с т р а т е г и ю
п р о д а ж ф и р м ы , и мы п р и х о д и м к н е с к о л ь к и м д е й с т в и т е л ь н о п р о с т ы м по­
л о ж е н и я м . Б у д у т л и они х о р о ш и м и , к а к того требует о б с у ж д а е м а я ф о р м у ­
л и р о в к а , — это у ж е вопрос п р а к т и ч е с к о й р а з р а б о т к и и р е а л и з а ц и и с т р а т е ­
гии с б ы т а .
Резюме
В итоге р а с с м о т р е н и я в о п р о с о в с у щ е с т в а , ц е л е в о й о р и е н т а ц и и и ос­
н о в н ы х з а д а ч с б ы т а , а т а к ж е о б с у ж д е н и я его п р о б л е м а т и к и и м е т о д о л о г и ­
ч е с к и х основ м о ж н о к о н с т а т и р о в а т ь с л е д у ю щ е е :
1. Сбыт п о н и м а е т с я к а к сфера д е я т е л ь н о с т и п р е д п р и я т и я - п р о и з в о д и ­
т е л я , и м е ю щ а я ц е л ь ю р е а л и з а ц и ю его п р о д у к ц и и и у с л у г н а с о о т в е т с т в у ю ­
щих рынках.
2 . Ц е л ь сбыта д о с т и г а е т с я посредством р е ш е н и я п я т и б а з о в ы х з а д а ч .
Ц е н т р а л ь н а я роль здесь п р и н а д л е ж и т , с о о т в е т с т в е н н о , п р о д а ж е , ч е т ы р е
52
Контрольные вопросы и задания
другие задачи: участие сбытовиков в комплексном маркетинговом анали­
зе, ф о р м и р о в а н и е и использование к а н а л о в распределения, обеспечение
ф и н а н с о в о й э ф ф е к т и в н о с т и с б ы т о в ы х о п е р а ц и й , с е р в и с и л о г и с т и к а -- в
совокупности позволяют обеспечить эффективность продаж и даже (как
з а к л ю ч и т е л ь н ы й а к т с б ы т о в о й д е я т е л ь н о с т и ) д о л ж н ы о п о с р е д о в а т ь вто­
р у ю ч а с т ь к о н е ч н о г о п р о д у к т а с б ы т а — п о с т о я н н ы й рост у д о в л е т в о р е н н о ­
сти п о к у п а т е л я .
4. Все з а д а ч и сбыта т е с н е й ш и м образом с в я з а н ы друг' с д р у г о м , и необ­
ходимо адекватно учитывать их взаимное влияние.
5. С т р а т е г и я сбыта я в л я е т с я ч а с т ь ю с т р а т е г и и ф и р м ы в ц е л о м , к а к и
любая другая ф у н к ц и о н а л ь н а я стратегия, но в определенных рамках может
р а с с м а т р и в а т ь с я и к а к д о с т а т о ч н о с а м о с т о я т е л ь н ы й э л е м е н т , нередко по­
з в о л я ю щ и й ф и р м е п о л у ч и т ь и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы е с т р а т е г и ч е с к и е кон­
курентные преимущества.
6. С т о ч к и з р е н и я т е о р и и с т р а т е г и ч е с к о г о п о з и ц и о н и р о в а н и я М. Пор­
тера с т р а т е г и я с б ы т а м о ж е т р а с с м а т р и в а т ь с я к а к особый способ с о з д а н и я
и / и л и о с у щ е с т в л е н и я видов д е я т е л ь н о с т и по д о в е д е н и ю товаров и услуг
ф и р м ы до покупателей, в ы с т у п а ю щ и й в трех основных формах.
7. С т о ч к и з р е н и я р е с у р с н о г о п о д х о д а с б ы т о в а я д е я т е л ь н о с т ь д о л ж н а
рассматриваться к а к «мегакомпетенция ф и р м ы » , органически соединяю­
щ а я в себе собственно п р о д у к т и его п р о д а ж у в е д и н о е ц е л о е , о б е с п е ч и в а ю ­
щ е е п о с т о я н н о в ы с о к и й у р о в е н ь у д о в л е т в о р е н н о с т и п о к у п а т е л я его рабо­
т о й с ф и р м о й . (Здесь р е ш а ю щ е е з н а ч е н и е имеет в ы х о д сбыта на работу по
третьей концепции продаж Ф. Котлера.)
8 . С б ы т о в а я д е я т е л ь н о с т ь к а к м е г а к о м п е т е н ц и я ф и р м ы при опреде­
л е н н ы х условиях к а к раз и обеспечивает стратегическое позиционирование
фирмы, дающее ей важнейшие стратегические преимущества.
9 . Д л я э ф ф е к т и в н о г о ф о р м и р о в а н и я с б ы т о в о й с т р а т е г и и в а ж н о е зна­
ч е н и е и м е е т учет т а к и х н а п р а в л е н и й с т р а т е г и ч е с к о г о п о д х о д а , к а к к о н ц е н ­
т р а ц и я ресурсов, контроль будущего, мотиватор и стратегическая реакция.
10. Р а с с м а т р и в а я в ы р а б о т а н н у ю с т р а т е г и ю сбыта к а к подход, обеспе­
ч и в а ю щ и й с б а л а н с и р о в а н н о с т ь и общее н а п р а в л е н и е роста, следует особое
в н и м а н и е у д е л я т ь с б а л а н с и р о в а н н о с т и с а м и х задач сбыта м е ж д у собою, сба­
л а н с и р о в а н н о с т и сбыта и д р у г и х видов д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы и сбалансиро­
в а н н о с т и ф а к т о р о в п р о и з в о д с т в а и с п е ц и ф и ч е с к и х д л я ф и р м ы ресурсов.
Контрольные
вопросы
и
задания
1. П о ч е м у , по в а ш е м у м н е н и ю , есть с м ы с л и п р а к т и ч е с к а я п о л ь з а вы­
делять сбыт из других сфер продажи?
2. П р и в е д и т е д о в о д ы и к о н т р д о в о д ы в о т н о ш е н и и в к л ю ч е н и я з а д а ч
логистики и сервиса в структуру сбытовых задач?
3. Строго г о в о р я , и к о м м е р ч е с к и й к р е д и т , и тем более д е б и т о р с к а я
з а д о л ж е н н о с т ь — ф и н а н с о в ы е к а т е г о р и и . П о ч е м у , по в а ш е м у мне53
Глава 1. Сущность и цели сбыта. Сбытовая стратегия фирмы
4.
5.
6.
7.
8.
9.
54
н и ю , у п р а в л е н и е э ф ф е к т и в н о с т ь ю и х в ы п о л н е н и я л о ж и т с я тем н е
менее на с ф е р у с б ы т а ? Х в а т а е т ли у с б ы т о в и к о в к о м п е т е н т н о с т и
заниматься этим?
К а к в ы п о н и м а е т е основной л о з у н г с т р а т е г и ч е с к о г о п о з и ц и о н и р о в а ­
н и я «быть н е п о х о ж и м » в п р и м е н е н и и к с б ы т у ? М о ж н о ли г о в о р и т ь
о р а з н ы х с т е п е н я х « н е п о х о ж е с т и » в с б ы т е , е с л и р е ч ь идет о ф и р ­
м а х , р а б о т а ю щ и х в одной и той же о т р а с л и ? ( П р и в е д и т е п р и м е р . )
Можете ли вы привести практические примеры из опыта работы
российских или з а р у б е ж н ы х фирм, в которых э ф ф е к т и в н а я страте­
г и я с б ы т а ф о р м и р о в а л а с ь за счет з н а ч и т е л ь н о г о ч и с л а в ы и г р ы ш е й в
операционной эффективности отдельных операций сбыта?
Могли бы вы п р е д л о ж и т ь и п р и в е с т и п р а к т и ч е с к и е п р и м е р ы в а ж н о ­
сти п о д д е р ж а н и я и д р у г и х видов с б а л а н с и р о в а н н о с т и в сбытовой
стратегии, кроме перечисленных?
К а к о в ы , по в а ш е м у м н е н и ю , о с н о в н ы е д о с т о и н с т в а и н е д о с т а т к и ,
связанные с выделением службы продаж в отдельную самостоятель­
ную ф и р м у под к о н т р о л е м м а т е р и н с к о й ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я ?
О п и ш и т е с и т у а ц и ю ( т е о р е т и ч е с к о е о б о с н о в а н и е и п р и м е р из п р а к ­
т и к и р о с с и й с к о г о р ы н к а ) , к о г д а к о н ц е п ц и я первого п о с р е д н и к а я в ­
ляется вполне приемлемой и достаточно рациональной.
С о в р е м е н н а я т е о р и я у п р а в л е н и я о д н о з н а ч н о у т в е р ж д а е т , что м а к с и ­
м а л ь н о е в о в л е ч е н и е п е р с о н а л а в р а з р а б о т к у с т р а т е г и и (в том ч и с л е
и ф у н к ц и о н а л ь н о й ) — а б с о л ю т н о н е о б х о д и м ы й п о д х о д д л я обеспе­
ч е н и я к а к э ф ф е к т и в н о с т и , т а к и п р а к т и ч е с к о й р е а л и з у е м о с т и стра­
тегии. Какие бы меры вы предложили для активного вовлечения
п е р с о н а л а с л у ж б ы п р о д а ж в этот п р о ц е с с ?
ГЛАВА 2
Система, методы и практика взаимодействия сбыта
с клиентурой фирмы.
Сбыт с позиции маркетинга отношений
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
Участие сбытовиков в клиентском анализе.
Формирование и развитие отношений с клиентурой.
Работа с р е к л а м а ц и я м и и блокировка разочарований клиентов.
Взаимодействие службы продаж с VIP-клиентурой.
2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе
Т р а д и ц и о н н о п о с л е р а з д е л о в , п о с в я щ е н н ы х с у щ н о с т и с б ы т а и его стра­
тегии, идут вопросы п л а н и р о в а н и я , организации, целеполагания сбытовых
п о д р а з д е л е н и й и т. д. По с в о е й с у т и п р а в и л ь н ы й , этот подход в современ­
н ы х у с л о в и я х и м е е т о ч е н ь с е р ь е з н ы й н е д о с т а т о к . О п р е д е л и т ь его м о ж н о
т а к : з а с т р а т е г и я м и , ц е л я м и , с т р у к т у р а м и и п л а н а м и ф и р м а в о м н о г и х слу­
ч а я х п е р е с т а е т в и д е т ь то г л а в н о е , р а д и ч е г о о н а р а б о т а е т , а и м е н н о — удов­
летворенность
клиентуры.
Если фирма, несмотря на отличное качество выпускаемых товаров,
с п р а в е д л и в ы е ц е н ы , с в о е в р е м е н н у ю д о с т а в к у и х о р о ш и й с е р в и с , н е будет
с ч и т а т ь о с н о в н ы м о б ъ е к т о м с в о е й д е я т е л ь н о с т и (в п е р в у ю очередь — сбыта)
ф и г у р у к л и е н т а ( к а к п р о м е ж у т о ч н о г о , т а к и к о н е ч н о г о ) , то ее н е л ь з я на­
з в а т ь ф и р м о й , о р и е н т и р о в а н н о й н а п о к у п а т е л я . Эта н е б о л ь ш а я п р е а м б у л а
и л л ю с т р и р у е т п р и н ц и п и а л ь н у ю п о з и ц и ю а в т о р а , у ж е з а я в л е н н у ю в первой
г л а в е и з а к л ю ч а ю щ у ю с я в т о м , что т о л ь к о к о н ц е п ц и я м а р к е т и н г а отноше­
н и й , к о т о р а я и с т а в и т во г л а в у у г л а в з а и м о д е й с т в и я с п а р т н е р а м и ф и р м ы
вообще и с п о к у п а т е л я м и в п е р в у ю очередь, я в л я е т с я сегодня единственно
правильной.
В этой связи полезно еще раз напомнить о той постановке, которая
сделана в предшествующей главе. Там мы ввели понятие «мегакомпетен­
ц и я » с б ы т о в о й с л у ж б ы и о т м е т и л и , ч т о п р и н ц и п и а л ь н а я и по-своему у н и ­
к а л ь н а я о с о б е н н о с т ь с о в р е м е н н о г о с б ы т а — своего р о д а с л и я н и е т о в а р а и
п р о д а ж и , в р е з у л ь т а т е к о т о р о г о ф и р м а п р е ж д е всего и н т е р е с у е т с я н е от55
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
дельными видами своей деятельности, с в я з а н н ы м и с к л и е н т о м , а характе­
ром и у р о в н е м в ы п о л н е н и я и н т е р е с у ю щ и х к л и е н т а ф у н к ц и й , его м ы с л я ­
ми, чувствами, м н е н и я м и и отношением к фирме и всему, что она делает.
По н а ш е м у м н е н и ю , это и есть р е а л ь н ы й м а р к е т и н г о т н о ш е н и й (во в с я к о м
случае — п р и м е н и т е л ь н о к к л и е н т у ) , и и м е н н о здесь уровень с о в р е м е н н о с т и
и н а с т о я щ е е к а ч е с т в о всей р а б о т ы ф и р м ы р а с к р ы в а ю т с я п р е д е л ь н о п о л н о .
Вместе с тем п о д о б н а я п о с т а н о в к а ни в к о е м с л у ч а е не о з н а ч а е т у т р а т ы
ф и р м о й н е к и х э к о н о м и ч е с к и х о р и е н т и р о в (один и з с а м ы х в а ж н ы х — п р и ­
б ы л ь н о с т ь ) в к а ч е с т в е в а ж н е й ш и х н а п р а в л е н и й своей д е я т е л ь н о с т и . В этом
с м ы с л е м а р к е т и н г о т н о ш е н и й п р о с т о п е р е в о д и т это, к а з а л о с ь б ы , с е р ь е з н о е
п р о т и в о р е ч и е в и н у ю п л о с к о с т ь р а с с м о т р е н и я . Р е ч ь идет о т о м , ч т о все
с о т р у д н и к и в ф и р м е , а т о п - м е н е д ж е р ы и с б ы т о в и к и в п е р в у ю о ч е р е д ь , по­
н и м а ю т и п р о н и к а ю т с я и д е е й о т о м , что п о с т о я н н а я з а б о т а об у д о в л е т в о ­
р е н н о с т и к л и е н т у р ы к а к р а з и есть наиболее н а д е ж н о е о с н о в а н и е д л я к о р ­
ректного р е ш е н и я и з в е с т н о й к о т л е р о в с к о й п о с т а н о в к и « п о л н о й ц е н н о с т и
клиента».
Н а п о м н и м в этой с в я з и , что Ф. К о т л е р в о д н о й из с в о и х работ обосно­
в а н н о с ф о р м у л и р о в а л п о л о ж е н и е о т о м , что э ф ф е к т и в н о р а б о т а ю щ у ю ф и р ­
му должна интересовать не покупка товара, услуги к а к таковая и д а ж е не
п о в т о р н ы е п о к у п к и с а м и п о себе, н о т а х а р а к т е р и с т и к а , к о т о р у ю о н н а з в а л
«полная ценность
потребителя».
Она измеряется,
как
известно,
общей
массой прибыли, которую потребитель приносит фирме за весь период, в
течение которого он так или иначе приобретает и использует товары и
услуги
фирмы.
К а к и з в е с т н о , и м е н н о на этой основе в р я д е работ б ы л о р а с с ч и т а н о и
п о к а з а н о , что п о т р е б и т е л ь , 35—40 л е т и с п о л ь з у ю щ и й з у б н у ю п а с т у д а н н о й
ф и р м ы , с позиций прибыли, полученной к о м п а н и е й , вполне сопоставим с
п о к у п а т е л е м а в т о м о б и л я среднего к л а с с а . С л е д о в а т е л ь н о , м о ж н о с ф о р м у л и ­
ровать ц е п о ч к у : м а к с и м и з а ц и я у д о в л е т в о р е н н о с т и п о т р е б и т е л я н а д о с т а т о ч ­
но д л и т е л ь н о м в р е м е н н о м п р о м е ж у т к е — м а к с и м и з а ц и я его л о я л ь н о с т и по
отношению к фирме — м а к с и м и з а ц и я «полной ценности потребителя».
Е с л и б ы л а б ы в о з м о ж н о с т ь , р а с с м а т р и в а я это п о н я т и е , в ы д е л и т ь к а ж д у ю
и з х а р а к т е р и с т и к , т о п р е д л о ж е н н а я с т р у к т у р а ф о р м а л ь н о б ы л а б ы основа­
нием некоторой задачи динамического программирования. Вся проблема,
о д н а к о , з а к л ю ч а е т с я в т о м , что с е р ь е з н о м у и з м е р е н и ю т р а д и ц и о н н ы м и ме­
т о д а м и п о д д а е т с я т о л ь к о т р е т ь е звено в ц е п о ч к е . Ч т о ж е к а с а е т с я у д о в л е т ­
в о р е н н о с т и и л о я л ь н о с т и , то о н и л и ш ь в п о с л е д н и е д в а - т р и д е с я т и л е т и я
с т а л и о б ъ е к т а м и м н о г о ч и с л е н н ы х э к с п е р и м е н т о в , п р е ж д е всего в С Ш А и
З а п а д н о й Е в р о п е , и эти э к с п е р и м е н т ы в о п р е д е л е н н о й м е р е у ж е с о з д а ю т
н е к у ю базу б у д у щ и х и з м е р е н и й . ( С п р а в е д л и в о с т и р а д и п р и з н а е м , ч т о д о
к о м п л е к с н ы х и т е о р е т и ч е с к и о б о с н о в а н н ы х р е ш е н и й з д е с ь д о в о л ь н о да­
л е к о . ) Т е м н е м е н е е и з в е с т н а я м ы с л ь к л а с с и к а : «...цель м а р к е т и н г а —
обеспечение п о т р е б и т е л ь с к о й ц е н н о с т и п р и с о х р а н е н и и п р и б ы л ь н о с т и к о м 56
2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе
п а н и и . . . » [ Д р а к е р , 2000, с. 529] — х о р о ш о и л л ю с т р и р у е т н е п р о т и в о р е ч и ­
вость д и х о т о м и и у д о в л е т в о р е н н о с т ь — п р и б ы л ь н о с т ь .
П о с к о л ь к у с а м а п о себе к а т е г о р и я « у д о в л е т в о р е н н о с т ь п о т р е б и т е л я »
достаточно подробно рассматривается в курсе «Поведение потребителей» и
п о э т о м у поводу с у щ е с т в у е т в е с ь м а и н т е р е с н ы е п у б л и к а ц и и [ Г а н т е р , 1997,
Ф и н а н с о в о е у п р а в л е н и е к о м п а н и е й , 1996; Т э м п о р а л , 2001; Э н д ж е л , 1999],
м ы с о с р е д о т о ч и м в н и м а н и е н а « т е х н и ч е с к о й » стороне в о п р о с а , а и м е н н о
к а к и м образом сбытовик:
3
• у з н а е т об у р о в н е у д о в л е т в о р е н н о с т и п о т р е б и т е л я ;
• способствует п о в ы ш е н и ю этого у р о в н я п о с р е д с т в о м с п е ц и ф и ч е с к и х
м е т о д о в , п р и е м о в и т е х н и к и своей р а б о т ы ;
• к о н т р о л и р у е т у д о в л е т в о р е н н о с т ь п о т р е б и т е л я , б л о к и р у я его воз­
м о ж н ы е р а з о ч а р о в а н и я в д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы в ц е л о м и н е д о в о л ь с т в а от­
дельными ее сторонами.
К о г д а в п р е д ы д у щ е й г л а в е в к а ч е с т в е п е р в о й базовой з а д а ч и о б с у ж д а л ­
с я к о м п л е к с н ы й а н а л и з , в к о т о р о м д о л ж н ы у ч а с т в о в а т ь с б ы т о в и к и , особо
п о д ч е р к и в а л с я т а к о й м о м е н т , к а к о б я з а т е л ь н о с т ь этой р а б о т ы и необходи­
м о с т ь ее т е с н е й ш е й с в я з и с д е я т е л ь н о с т ь ю с л у ж б ы м а р к е т и н г а и д р у г и х
п о д р а з д е л е н и й ф и р м ы . С а м по себе к л и е н т с к и й а н а л и з — с о в е р ш е н н о ти­
п и ч н ы й п р и м е р т а к о г о рода а н а л и т и ч е с к и х з а д а ч , к о т о р ы е без у ч а с т и я сбы­
товиков п р а к т и ч е с к и не могут быть выполнены на хорошем уровне.
Будем
понимать
под
клиентским
анализом
целенаправленный
сбор,
систематизацию
и
обработку
данных,
охватывающих
мнения
клиенту­
ры фирмы о ее деятельности в целом и отдельных сторонах, таких как
товары и услуги фирмы, цены, сервис, работа различных категорий персо­
нала с клиентурой и т. д.
П о н я т н о , что такого рода а н а л и з всегда дискретно ориентирован и
охватывает, к а к правило, л и ш ь несколько направлений работы фирмы.
И н о г д а о н будет ж е с т к о с ф о к у с и р о в а н н а н а и б о л е е в а ж н о м в с л о ж и в ш е й с я
ситуации вопросе, н а п р и м е р ценах и л и качестве продукции и / и л и услуг.
Понятно, что, по сути, проведение клиентского анализа как части рыноч­
н ы х и с с л е д о в а н и й — б е з у с л о в н а я п р е р о г а т и в а с л у ж б ы м а р к е т и н г а . А тот
ф а к т , ч т о с б ы т о в и к и и г р а ю т здесь к л ю ч е в у ю р о л ь , т а к ж е д о с т а т о ч н о очеви­
д е н . Д л я о б с у ж д е н и я р а з л и ч н ы х сторон этого у ч а с т и я н и ж е п р и в о д и т с я
упрощенная схема клиентского анализа.
К а к в и д н о и з п р и в е д е н н о й с х е м ы ( р и с . 2.1), с у щ е с т в у ю т т р и г л а в н ы е
з а д а ч и и о д н о в р е м е н н о н а п р а в л е н и я работ, в к о т о р ы х сбыт а к т и в н о исполь­
зует и н ф о р м а ц и ю , п о л у ч а е м у ю в р е з у л ь т а т е к л и е н т с к о г о а н а л и з а . Р а с с м о т ­
рим их подробнее.
В главе 1 упоминалась позиция П. Дракера об ошибочности концепции при­
были как целевого ориентира в деятельности фирмы.
3
57
Рис. 2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
58
2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе
С о в р е м е н н а я п р а к т и к а э ф ф е к т и в н о й р а б о т ы в п р о д а ж а х достаточно
ч е т к о п о к а з ы в а е т , что у с п е ш н о с т ь работы с к л и е н т у р о й , п о м и м о прочего,
серьезно з а в и с и т от т а к и х трех к а т е г о р и й , к а к п о и с к , у д е р ж а н и е и лидиро­
в а н и е к л и е н т у р ы . Е с л и в этой с т р у к т у р е п р и н я т ь у с п е ш н о с т ь работы с к л и ­
е н т о м з а 1 0 0 % , т о п р и м е р н о у д е л ь н ы е веса с о с т а в л я ю щ и х в ы г л я д я т следу­
ю щ и м о б р а з о м : по 20% п р и х о д и т с я на п о и с к и л и д и р о в а н и е и 60% на ком­
п л е к с н у ю с и с т е м у у д е р ж а н и я к л и е н т у р ы . ( Р а з у м е е т с я , эти ц и ф р ы зада­
ют т о л ь к о о р и е н т и р ы и м о г у т с у щ е с т в е н н о в а р ь и р о в а т ь с я в з а в и с и м о с т и от
отраслевой специфики и характера деятельности фирмы.) Поскольку мы
неоднократно будем возвращаться к этим элементам, поясним только
смысл термина «лидирование». Он означает некие систематические усилия
ф и р м ы , б л а г о д а р я к о т о р ы м о н а у з н а е т о п е р с п е к т и в н ы х н у ж д а х и потреб­
н о с т я х к л и е н т а в и н т е р е с а х а д а п т а ц и и с в о и х т о в а р о в и у с л у г к э т и м буду­
щим изменениям.
К а к в и д н о и з р и с . 2.1, и с х о д н ы м э л е м е н т о м к л и е н т с к о г о а н а л и з а я в ­
л я е т с я в ы д е л е н и е т а к н а з ы в а е м ы х т о ч е к к о н т а к т а с к л и е н т у р о й . Здесь име­
ю т с я в в и д у вообще все р е а л ь н о п р о и с х о д я щ и е к о н т а к т ы , а соответственно,
и все их в о з м о ж н ы е т о ч к и . В то же в р е м я я с н о , что здесь не обойтись без
определенной классификации.
П р е ж д е всего д о л ж н ы б ы т ь в ы д е л е н ы т о ч к и п о с т о я н н ы х к о н т а к т о в с
к л и е н т у р о й , и и м е н н о здесь о с н о в н а я т я ж е с т ь б у д у щ е г о и с с л е д о в а н и я ло­
ж и т с я на плечи сбытовиков, поскольку сами офисы службы сбыта, склады,
с б ы т о в ы е т е л е ф о н ы и и н ы е того же рода э л е м е н т ы с и с т е м ы с б ы т а к а к р а з и
создаются для обеспечения постоянных контактов с клиентурой. Разумеет­
ся, этими точками дело не ограничивается: например, те же договорные
г р у п п ы в составе э к о н о м и ч е с к о й с л у ж б ы п р е д п р и я т и я и л и соответствую­
щ и е подразделения в бухгалтерии однозначно я в л я ю т с я точками постоян­
н ы х к о н т а к т о в . Тем н е м е н е е , к а к и о т м е ч а л о с ь , основное в н и м а н и е здесь
уделяется точкам сбытовой структуры.
Д а л е е н е о б х о д и м о в ы д е л и т ь т о ч к и , у с л о в н о н а з ы в а е м ы е т о ч к а м и пе­
риодических к о н т а к т о в , к т а к о в ы м , н а п р и м е р , могут относиться подраз­
деления, з а н и м а ю щ и е с я проблемами клиентуры, учебные структуры фир­
мы и н е к о т о р ы е д р у г и е . Р а з у м е е т с я , в р я д е с л у ч а е в т а к о е д е л е н и е на посто­
я н н ы е и п е р и о д и ч е с к и е н о с и т д о с т а т о ч н о у с л о в н ы й х а р а к т е р : в к о н ц е кон­
цов, нужно смотреть на реальную частоту таких контактов.
И естественно, выделяются точки контактов одноразового характе­
ра. Здесь имеет место совершенно то же самое соображение: разовый
к о н т а к т с к л и е н т у р о й м о ж е т п р о и з о й т и где у г о д н о , н о б у д е м и с х о д и т ь и з
здравого с м ы с л а . Б е р е м те т о ч к и , в к о т о р ы х эти к о н т а к т ы , к а к показы­
вает опыт ф и р м ы , наиболее в е р о я т н ы . П р и м е р : время от времени н а ш и
к л и е н т ы х о д я т о б е д а т ь в с т о л о в у ю ф и р м ы , и , с о о т в е т с т в е н н о , к а к «стан­
дартная точка» разовых контактов столовая может быть учтена и приня­
та во в н и м а н и е .
59
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
В н е ш н е дело в ы г л я д и т т а к и м о б р а з о м , что м а к с и м у м д а н н ы х м ы п о л у ­
чаем от точек постоянного контакта, и им, естественно, уделяем м а к с и м у м
в н и м а н и я . В п о д а в л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в это с п р а в е д л и в о . Н о здесь
следует и м е т ь в в и д у одно н е м а л о в а ж н о е о б с т о я т е л ь с т в о : о п ы т п о к а з ы в а е т ,
что в р а з о в ы х к о н т а к т а х и в « н е с т а н д а р т н ы х » с и т у а ц и я х к о н т а к т о в к л и е н ­
ты з а ч а с т у ю в ы д а ю т н е о р д и н а р н у ю и к р а й н е и н т е р е с н у ю и в а ж н у ю д л я
фирмы и н ф о р м а ц и ю . Есть, однако, и другая сторона вопроса: нередко в
разовом к о н т а к т е м о ж н о п о л у ч и т ь с о в е р ш е н н о с л у ч а й н у ю и , более того,
искаженную информацию.
К о г д а т о ч к и к о н т а к т а в ы д е л е н ы , ц е л е с о о б р а з н о о п р е д е л и т ь л и ц о , от­
ветственное за сбор д а н н ы х в этой т о ч к е . В о т н о ш е н и и с б ы т о в и к о в вопрос
р е ш а е т с я гораздо п р о щ е : все о н и , по сути д е л а , и я в л я ю т с я т а к и м и ответ­
с т в е н н ы м и в с и л у того, что п о с т о я н н о к о н т а к т и р у ю т с к л и е н т у р о й . Т е м не
менее о т м е т и м , что и м е н н о н а о б я з а н н о с т я х о т в е т с т в е н н ы х л е ж а т т а к и е
операции, как раздача клиентам анкет и иных информационно-аналити­
ч е с к и х м а т е р и а л о в , их п о с л е д у ю щ и й сбор, а н е р е д к о и у т о ч н я ю щ и е и н т е р ­
вью. Что касается работников службы сбыта, то они, безусловно, д о л ж н ы
проходить специальное обучение по клиентскому анализу, которое, к а к
п р а в и л о , п р о в о д и т с я с п е ц и а л и с т а м и с л у ж б ы м а р к е т и н г а и в к о т о р о м от­
рабатываются:
• о с н о в н ы е с в е д е н и я по р а з р а б о т к е и с т р у к т у р е а н к е т ;
• определение оптимальных временных и ситуационных точек вруче­
ния анкет;
• приемы и методы стимулирования клиента к эффективному запол­
нению анкет;
• у м е н и е г р а м о т н о о т в е ч а т ь на у т о ч н я ю щ и е в о п р о с ы ;
• п р и е м ы « н а п о м и н а н и я » по работе с а н к е т а м и ;
• приемы первичной оценки ценности анкеты;
• приемы первичной (черновой) обработки анкет.
Т а к о г о рода учеба д о л ж н а п р о в о д и т ь с я к а к м и н и м у м о д и н р а з в год.
И к р о м е того, с л у ж б а м а р к е т и н г а о б я з а н а о ц е н и в а т ь з н а н и я и н а в ы к и от­
д е л ь н ы х с б ы т о в и к о в и п о м о г а т ь им в п р и о б р е т е н и и д о п о л н и т е л ь н о й к в а л и ­
ф и к а ц и и в этом в о п р о с е . П р и этом есть о д и н д и с к у с с и о н н ы й в о п р о с , к о т о ­
рый целесообразно рассмотреть отдельно.
Службы маркетинга, как и службы сбыта в разных фирмах, придер­
ж и в а ю т с я р а з л и ч н ы х т о ч е к з р е н и я н а то, следует и л и н е с л е д у е т п о р у ч а т ь
сбытовикам короткие и так называемые уточняющие интервью. С одной
стороны, методика и техника проведения интервью — достаточно серьезное
дело и требует н е о б х о д и м о й с п е ц и а л ь н о й п о д г о т о в к и . В этом с м ы с л е м а р к е ­
толог к у д а более п р и г о д е н д л я и н т е р в ь ю и р о в а н и я . ( Е с л и , к о н е ч н о , ф и р м а
не нанимает для этих целей специальный консультационный коллектив.)
С д р у г о й с т о р о н ы , с о в е р ш е н н о о ч е в и д н о , что с б ы т о в и к у , с к о т о р ы м у к л и 60
2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе
ента постоянно сотрудничает ответственное л и ц о , удастся получить суще­
ственно больше ценной информации, нежели маркетологу, который только
в р а м к а х интервью знакомится с этим сотрудником. Поскольку аргументы
«за» и « п р о т и в » д о с т а т о ч н о в е с о м ы , на п р а к т и к е , п о - в и д и м о м у , следует
п р и д е р ж и в а т ь с я такого п р и н ц и п а : если служба маркетинга приняла реше­
н и е о п р о в е д е н и и ч а с т и к л и е н т с к о г о а н а л и з а м е т о д о м и н т е р в ь ю , то, скорее
в с е г о , более п о л е з н ы здесь будут п р о ф е с с и о н а л ы - м а р к е т о л о г и . (Это ни в
к о е й м е р е н е у м а л я е т р о л и с б ы т о в и к о в , к о т о р ы е , б е з у с л о в н о , д о л ж н ы обес­
печить соответствующую атмосферу будущего интервью, оказать поддерж­
ку своему маркетологу и т. д.). Если же речь идет о небольших уточнениях
в а н к е т а х и м и н и - и н т е р в ь ю , не т р е б у ю щ и х с е р ь е з н о й с п е ц и а л ь н о й подго­
т о в к и , — здесь м о г у т б ы т ь э ф ф е к т и в н о и с п о л ь з о в а н ы с б ы т о в и к и . Тем более
что т а к о г о рода р а б о т а п о л е з н а и д л я у л у ч ш е н и я к а ч е с т в а и х непосред­
ственной деятельности.
К о г д а в ы д е л е н ы т о ч к и к о н т а к т а и п р и н я т ы р е ш е н и я о х а р а к т е р е сбора
д а н н ы х , в е с ь м а в а ж н о (особенно с т о ч к и з р е н и я с о в р е м е н н о г о м а р к е т и н г а
о т н о ш е н и й ! ) о п р е д е л и т ь то, что м ы у с л о в н о н а з ы в а е м « н о р м а т и в ы удобства
клиента в точке». Речь идет об определенных и з м е р и м ы х характеристиках
о б с л у ж и в а н и я к л и е н т у р ы , о т к о т о р ы х в о м н о г о м з а в и с и т у р о в е н ь удовлет­
воренности клиента общей работой ф и р м ы и службой сбыта в частности.
Р а с с м о т р и м это п о д р о б н е е .
К о г д а в « п о в е д е н и и п о т р е б и т е л е й » р а с с м а т р и в а е т с я с т р у к т у р а удов­
л е т в о р е н н о с т и к л и е н т у р ы , в н е й в ы д е л я е т с я н е с к о л ь к о э л е м е н т о в . К а к из­
вестно, в а ж н е й ш и м и среди них я в л я ю т с я : удовлетворенность качеством и
и н ы м и х а р а к т е р и с т и к а м и т о в а р о в и у с л у г ф и р м ы ; у д о в л е т в о р е н н о с т ь фи­
н а н с о в ы м и х а р а к т е р и с т и к а м и с о т р у д н и ч е с т в а с ф и р м о й — п р е ж д е всего
ц е н а м и и у с л о в и я м и о п л а т ы ; у д о в л е т в о р е н н о с т ь работой ф и р м ы , с в я з а н н о й
с п р е д о с т а в л е н и е м т о в а р о в и у с л у г и п о с л е д у ю щ и м их и с п о л ь з о в а н и е м .
( П р и ч е м с о в р е м е н н а я к о н ц е п ц и я п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й этот п о с л е д н и й
э л е м е н т р а с п р о с т р а н я е т в п л о т ь до у т и л и з а ц и и т о в а р а . ) С л е д о в а т е л ь н о , в
у п о м я н у т ы х в ы ш е н о р м а т и в а х удобств р е ч ь к а к р а з и идет об этом т р е т ь е м
э л е м е н т е у д о в л е т в о р е н н о с т и , и здесь в а ж н о п о д ч е р к н у т ь , что во м н о г о м
сама удовлетворенность формируется в точках контакта.
Действительно, к а к только у клиента возникает какая-либо большая
или м а л а я проблема, а т а к ж е п о ж е л а н и я , м н е н и я и чувства, которыми он
считает н у ж н ы м поделиться с фирмой, непременно появляется и какая-то
т о ч к а к о н т а к т а . П о с к о л ь к у п е р в е й ш а я задача ф и р м ы в этом смысле —
о б е с п е ч и т ь м а к с и м а л ь н у ю л е г к о с т ь к о н т а к т а , то ф и р м а и д е л а е т все от нее
з а в и с я щ е е , а сбыт в п е р в у ю о ч е р е д ь о б е с п е ч и в а е т о т с у т с т в и е неудобств у ж е
в момент возникновения ж е л а н и я клиента установить контакт. В самой
простой ф о р м у л и р о в к е м о ж н о сказать: чем больше к о н т а к т н ы х телефонов,
средств э л е к т р о н н о й с в я з и и и н ы х в о з м о ж н о с т е й д о с т у п н ы к л и е н т у , тем
в ы ш е у р о в е н ь его у д о в л е т в о р е н н о с т и у ж е в с а м о м н а ч а л е к о н т а к т а . И м е н н о
61
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
н а это и о р и е н т и р о в а н ы м н о г и е « н о р м а т и в ы у д о б с т в » . Д р у г и е ж е н о р м а т и ­
вы о х в а т ы в а ю т с а м п р о ц е с с к о н т а к т а и п о л у ч а е м ы е в его ходе р е з у л ь т а т ы .
П р и этом в а ж н о п о д ч е р к н у т ь с л е д у ю щ е е : ч е м более р а з в и т м а р к е т и н г
о т н о ш е н и й в ф и р м е , ч е м более в ы с о к о г о у р о в н я у д о в л е т в о р е н н о с т и к л и е н ­
т у р ы она д о б и в а е т с я , тем б о л ь ш е будет э т и х н о р м а т и в о в в к а ж д о й т о ч к е .
Это одна сторона вопроса. Но есть и д р у г а я , и о н а т е с н е й ш и м о б р а з о м с в я ­
з а н а со с п е ц и ф и к о й н а ш е й п е р е х о д н о й э к о н о м и к и и с т е м о ч е в и д н ы м обсто­
я т е л ь с т в о м , что п о д а в л я ю щ е е б о л ь ш и н с т в о р о с с и й с к и х ф и р м , к с о ж а л е ­
н и ю , не и м е ю т п о к а р е а л ь н ы х в о з м о ж н о с т е й в в о д и т ь и тем более п р а к т и ­
ч е с к и о б е с п е ч и в а т ь т а к и е н о р м а т и в ы . П о э т о м у е с т е с т в е н н ы й совет н а ч и н а ­
ю щ и м и м а л ы м ф и р м а м — н а ч а т ь с п р и н я т и я и по в о з м о ж н о с т и с т р о г о г о
соблюдения хотя бы одного-двух нормативов д л я основных точек контак­
та. По мере р а з в и т и я ф и р м ы перечень т а к и х точек и тем более количество
н о р м а т и в о в в т о ч к е м о г у т у в е л и ч и в а т ь с я , ч т о и будет о б ъ е к т и в н о с в и д е ­
тельствовать об усилении к л и е н т с к о й ориентации ф и р м ы . Теперь пред­
ставляется целесообразным д л я примера обсудить какой-либо из норма­
т и в н ы х перечней, п р и в е д е н н ы х на рис. 2.1. Р а с с м о т р и м н о р м а т и в ы
удобств, с в я з а н н ы х с и с п о л ь з о в а н и е м с б ы т о в ы х т е л е ф о н о в .
Так называемые контактные телефоны в рыночных условиях — важ­
нейший инструмент ф и р м ы на р ы н к е . Н а ч и н а я с того, что н а ш а р е к л а м а
э ф ф е к т и в н а ровно н а с т о л ь к о , н а с к о л ь к о с н а м и м о ж н о в ы й т и на к о н т а к т , и
з а к а н ч и в а я т е м , что в д е в я т и с л у ч а я х и з д е с я т и н е у д о в л е т в о р е н н ы й ч е м - т о
клиент обращается именно к тому, кто продал товар. Телефоны службы
сбыта — в а ж н е й ш и й и н с т р у м е н т о б е с п е ч е н и я э ф ф е к т и в н о с т и п р о д а ж . Н е ­
обходимо о т м е т и т ь и то о б с т о я т е л ь с т в о , что п о с т о я н н о е с о в е р ш е н с т в о в а н и е
средств с в я з и , и в ч а с т н о с т и п о я в л е н и е э л е к т р о н н о й п о ч т ы , н и к а к не у м а ­
ляют, вопреки иногда высказываемому мнению, роли и значения телефона.
И дело здесь о т н ю д ь не т о л ь к о в т о м , ч т о ч и с л о п о л ь з о в а т е л е й э л е к т р о н н о й
п о ч т ы , к с о ж а л е н и ю , н е д о с т а т о ч н о в е л и к о . П р е ж д е всего д е л о в т о м , что
о б щ е н и е « ж и в ы м голосом с ж и в ы м ч е л о в е к о м » г о р а з д о п р е д п о ч т и т е л ь н е е и
р е з у л ь т а т и в н е е сухого э л е к т р о н н о г о о б м е н а и н ф о р м а ц и е й . О д н и м с л о в о м ,
к о н т а к т н ы й с б ы т о в о й т е л е ф о н б ы л , есть и п о к а о с т а е т с я в а ж н е й ш и м тех­
н и ч е с к и м с р е д с т в о м в с ф е р е п р о д а ж . Е с л и это т а к , т о п р а в о м е р н о в ы д е л и т ь
те основные направления обеспечения удовлетворенности к л и е н т у р ы , кото­
р ы е и д о л ж н ы л е ж а т ь в основе р а з р а б а т ы в а е м ы х н о р м а т и в о в .
4
t
П р е ж д е всего р е ч ь и д е т о скорости обеспечения первого контакта,
а п р о щ е г о в о р я — о т а к н а з ы в а е м о м в р е м е н и д о з в о н а , и о с н о в а н и я у этого
н о р м а т и в а п р о с т ы : е с л и б ы с т р о не д о з в а н и в а ю т с я в ф и р м у , то з в о н я т к о н ­
курентам.
В ряде работ по методам и технике личных продаж особо рассматриваются
эффективные приемы продаж по телефону. В данном случае речь идет о другом.
4
62
2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе
Есть интересные наблюдения специалистов по телефонным продажам:
е с л и в ф и р м е т р у б к у не с н и м а ю т п о с л е т р е т ь е г о - ч е т в е р т о г о г у д к а , то веро­
я т н о с т ь п о с л е д у ю щ е г о з в о н к а в д р у г у ю ф и р м у а н а л о г и ч н о г о п р о ф и л я уве­
л и ч и в а е т с я в п я т ь - с е м ь р а з . Это одна с т о р о н а в о п р о с а . Но есть и д р у г а я ,
которая т е с н е й ш и м образом связана с готовностью ф и р м ы предоставить
своей с л у ж б е п р о д а ж т о к о л и ч е с т в о т е л е ф о н о в , к о т о р о е о б е с п е ч и в а е т беспроблемность дозвона. Автор этих строк неоднократно наблюдал парадок­
с а л ь н о е п о л о ж е н и е , к о г д а в с л у ж б е с б ы т а ф и р м ы всего д в а - т р и т е л е ф о н а
( к о т о р ы е , е с т е с т в е н н о , п о с т о я н н о з а н я т ы ! ) и в то же в р е м я по о д н о м у теле­
ф о н у и м е ю т все, д а ж е с а м ы е н е б о л ь ш и е п о д р а з д е л е н и я д р у г и х с л у ж б . Ос­
т а в л я я этот ф а к т без к о м м е н т а р и е в — он г о в о р и т сам за с е б я , о т м е т и м
т о л ь к о то, что п р и в ы б о р е м е ж д у д л и т е л ь н о с т ь ю о ж и д а н и я о т в е т а н а сво­
бодном т е л е ф о н е и п о п ы т к а м и « п р о б и т ь с я » по з а н я т о м у т е л е ф о н у п р а к т и ­
ч е с к и к а ж д ы й к л и е н т отдаст предпочтение первой ситуации. Наконец,
р е ч ь , к о н е ч н о , д о л ж н а и д т и и о к о л и ч е с т в е с о т р у д н и к о в в с л у ж б е сбыта,
которые могут к в а л и ф и ц и р о в а н н о отвечать на эти телефонные звонки.
Здесь мы приходим ко второму направлению формирования норматива
удобств.
•
Компетентность
персонала
и
полнота
информации. К о н е ч н о ,
в
этом с л у ч а е м ы ч и с т о у с л о в н о у п о т р е б л я е м т е р м и н « н о р м а т и в » ; здесь речь
идет п р о с т о о н о р м а л ь н о м д л я ф и р м ы у р о в н е р е ш е н и я вопросов. П р и н ц и ­
п и а л ь н ы й п о д х о д к ф о р м и р о в а н и ю этого у р о в н я д о л ж е н б ы т ь т а к и м : из­
л и ш н и й уровень компетентности д л я оператора, отвечающего на телефон­
н ы е з в о н к и ф и р м ы , в р я д л и следует п р и з н а т ь р а ц и о н а л ь н ы м . ( С о г л а с и м с я ,
что д о п о л н и т е л ь н а я к о м п е т е н т н о с т ь т р е б у е т и д о п о л н и т е л ь н о й оплаты!)
С т о л ь же н е п р и е м л е м о и п о л н о е о т с у т с т в и е к о м п е т е н т н о с т и , т. е. с и т у а ц и я ,
п р и к о т о р о й о п е р а т о р н а к о н т а к т н о м т е л е ф о н е н е м о ж е т о т в е т и т ь н а про­
стейшие вопросы потенциальных клиентов. Не говоря у ж е об излишней
п о т е р е в р е м е н и на с о е д и н е н и е с н у ж н ы м и л ю д ь м и и о т в л е ч е н и и их на н и з ­
к о к в а л и ф и ц и р о в а н н у ю р а б о т у , т а к о г о рода в е щ и п р о с т о - н а п р о с т о раздра­
ж а ю т п о т е н ц и а л ь н ы х к л и е н т о в . ( В о з н и к а е т м ы с л ь : «...А д л я чего вас поса­
д и л и у этого т е л е ф о н а ? ! . » ) Из всего с к а з а н н о г о в ы ш е — п р о с т е й ш и й в ы в о д :
о п е р а т о р ы , о б с л у ж и в а ю щ и е к о н т а к т н ы е т е л е ф о н ы , д о л ж н ы п р о х о д и т ь спе­
циальную подготовку, чтобы уметь информировать клиента по наиболее
т и п и ч н ы м в о п р о с а м , п р е д о с т а в л е н и ю е м у н е о б х о д и м о й д л я первого к о н т а к ­
т а и н ф о р м а ц и и и г р а м о т н о м у « п е р е к л ю ч е н и ю » п р и в о з н и к н о в е н и и более
с л о ж н ы х вопросов.
Р а з б о р э т и х д в у х н о р м а т и в о в удобств п о з в о л я е т в ы я в и т ь , что в основе
и х с о з д а н и я з а ч а с т у ю л е ж а т п р о с т е й ш и е с о о б р а ж е н и я обычного здравого
с м ы с л а и м и н и м а л ь н о необходимого п р и в л е ч е н и я о п ы т а сбытовой с л у ж б ы
ф и р м ы . К с т а т и , об о п ы т е — один и н т е р е с н ы й п р и м е р .
П р о в о д я в с е р е д и н е 1 9 9 0 - х гг. к о н с у л ь т а ц и о н н у ю работу в одной из
к р у п н ы х т о р г о в ы х ф и р м П е т е р б у р г а , а в т о р обратил в н и м а н и е н а существен63
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
н ы й , но, к с о ж а л е н и ю , не всегда и с п о л ь з у е м ы й метод с о к р а щ е н и я д л и н ы
очередей и в р е м е н и о ж и д а н и я о б с л у ж и в а н и я на с к л а д е (см. т о ч к у к о н т а к т а
«Склад»). Р а б о т н и к и с к л а д а п о п р о ш е с т в и и некоторого в р е м е н и его ф у н к ц и ­
о н и р о в а н и я о б н а р у ж и л и , что б о л ь ш а я ч а с т ь к л и е н т у р ы и с п о л ь з у е т д л я мес­
т н ы х перевозок п о л у ч а е м ы х грузов а в т о ф у р г о н ы п р о и з в о д с т в а И ж е в с к о г о
завода. П о с к о л ь к у в этот ф у р г о н в х о д и л о точно определенное ч и с л о к о р о б о к
данного п р о д у к т а , с к л а д п р и н я л р е ш е н и е п р е д в а р и т е л ь н о к о м п л е к т о в а т ь
загрузку именно этим числом коробок. Следовательно, было резко сокра­
щено время погрузки, а вместе с ним — время о б с л у ж и в а н и я клиента и
длины очередей. Аналогичный пример — из п р а к т и к и знаменитой ф и р м ы
McDonalds: к л ю д я м , с т о я щ и м в о ч е р е д и , п о д х о д и т с о т р у д н и к ф и р м ы , п р и ­
н и м а ю щ и й своего рода п р е д в а р и т е л ь н ы й з а к а з , что затем р е з к о с о к р а щ а е т
в р е м я о б с л у ж и в а н и я к л и е н т о в . М о ж н о б ы л о б ы и д а л ь ш е п р о д о л ж а т ь эти
п р и м е р ы (их достаточно много), но, с н а ш е й т о ч к и з р е н и я , гораздо в а ж н е е
еще раз подчеркнуть основную м ы с л ь : разработка, внедрение и строгое соблю­
дение хотя бы небольшого числа нормативов резко повышают уровень удов­
летворенности клиента работой фирмы в разных точках контакта с ним.
Почему в рамках клиентского анализа мы уделяем значительное вни­
м а н и е и м е н н о н о р м а т и в а м удобств? Д е л о в т о м , ч т о в т а к о г о рода а н а л и з е
могут б ы т ь з а д е й с т в о в а н ы и будут особенно п о л е з н ы и м е н н о с б ы т о в и к и : в
к о н ц е к о н ц о в о н и , образно г о в о р я , о ц е н и в а ю т о т н о ш е н и е к л и е н т а к с в о и м
у с и л и я м по у в е л и ч е н и ю у р о в н я его у д о в л е т в о р е н н о с т и . Это ни в к о е й м е р е не
снижает роли и значения базовых информационных документов и инстру­
ментов к л и е н т с к о г о а н а л и з а : а н к е т , и н т е р в ь ю и с т а т и с т и ч е с к о г о исследова­
н и я и в то же в р е м я с л у ж и т п о л е з н ы м и п р о д у к т и в н ы м д о п о л н е н и е м к н и м .
Особо следует о с т а н о в и т ь с я на с т а т и с т и ч е с к о м а н а л и з е и п р е ж д е всего
на двух т а к и х в а ж н е й ш и х характеристиках работы с клиентурой, к а к ко­
э ф ф и ц и е н т ц е н н о с т и и к о э ф ф и ц и е н т п р и в е р ж е н н о с т и к л и е н т у р ы ( р и с . 2.2).
В современных условиях, к а к и отмечалось выше, служба сбыта долж­
н а в о все в о з р а с т а ю щ е й м е р е о р и е н т и р о в а т ь с я н а о п р е д е л е н н ы й р я д к в а н т и ф и ц и р о в а н н ы х о ц е н о к у с п е ш н о с т и своей р а б о т ы с к л и е н т у р о й . Р а с с м а т р и ­
в а е м ы е к о э ф ф и ц и е н т ы и г р а ю т с е р ь е з н у ю р о л ь в т а к о г о р о д а о ц е н к а х , по­
скольку они охватывают две исключительно в а ж н ы е стороны активности
с б ы т о в и к о в в работе с п о к у п а т е л я м и , а и м е н н о :
• с одной с т о р о н ы — и это о т н о с и т с я к к о э ф ф и ц и е н т у ц е н н о с т и , сбыт
с т р е м и т с я в в о з м о ж н о более п о л н о й м е р е р е а л и з о в ы в а т ь т у м ы с л ь , к о т о р а я
неоднократно встречается у различных исследователей маркетинга. Речь
идет о т о м , что д л я ф и р м ы к р а й н е в а ж н о в ы д е л я т ь т а к н а з ы в а е м ы е н а и б о ­
лее ц е н н ы е д л я нее г р у п п ы к л и е н т у р ы в т о м с е г м е н т е ( с е г м е н т а х ) , к о т о р ы е
она о б с л у ж и в а е т . Р а з у м е е т с я , п р е д с т а в л е н и е о ц е н н о с т и к л и е н т у р ы д л я
ф и р м ы — д о с т а т о ч н о д и с к у с с и о н н ы й в о п р о с , п о с к о л ь к у о н а р е ш а ю щ и м об­
р а з о м с в я з а н а со с т р а т е г и ч е с к и м и и т а к т и ч е с к и м и ц е л я м и ф и р м ы , с основ­
ными задачами ее рыночной политики;
64
2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе
Рис. 2.2. Ценность и приверженность клиентуры: расчетные схемы
• с другой стороны, фундаментальное правило продаж — «Профессио­
налом в п р о д а ж а х м о ж е т считаться только тот, у кого совершают повторную
65
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
п о к у п к у » — требует, чтобы п р и в е р ж е н н о с т ь к л и е н т у р ы , т. е. в п е р в у ю оче­
редь ее п р о д о л ж и т е л ь н о с т ь работы с ф и р м о й , и м е л а в о з м о ж н о более в ы с о к и й
уровень. В т а к о й п о с т а н о в к е мы я в н о в и д и м естественное п р о д о л ж е н и е во­
проса, к о т о р ы й о б с у ж д а л с я в ы ш е : п о л н а я ц е н н о с т ь к л и е н т а д л я ф и р м ы .
Вполне п о н я т н о , что эта ценность п о с т о я н н о у в е л и ч и в а е т с я по м е р е того, к а к
к л и е н т все б о л ь ш е и в т е ч е н и е более д л и т е л ь н о г о в р е м е н и п о к у п а е т т о в а р ы и
пользуется у с л у г а м и ф и р м ы . Б е з у с л о в н о , и здесь есть свои д и с к у с с и о н н ы е
вопросы.
Подводя итог сказанному, можно констатировать, что на самом деле
к о э ф ф и ц и е н т ы ц е н н о с т и и п р и в е р ж е н н о с т и д а ю т е с л и и не а б с о л ю т н о п о л ­
ное, то, в о в с я к о м с л у ч а е , и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н о е п р е д с т а в л е н и е о б э ф ф е к ­
тивности работы службы сбыта с клиентурой ф и р м ы .
Обратимся теперь к структурным характеристикам каждого коэффи­
ц и е н т а в р а м к а х п р и м е р о в , п р и в е д е н н ы х н а с х е м а х . С д е л а е м п р и этом в а ж ­
ное з а м е ч а н и е : х о т я « и д е о л о г и я » к о э ф ф и ц и е н т о в д о с т а т о ч н о п о л н о о т р а ж е ­
на именно в рассматриваемых п р и м е р а х , тем не менее с п е ц и ф и к а работы
ф и р м ы и х а р а к т е р а ее в з а и м о д е й с т в и я с к л и е н т у р о й м о ж е т п р и в е с т и к до­
вольно з н а ч и т е л ь н о м у р а з н о о б р а з и ю с т р у к т у р к о э ф ф и ц и е н т о в , т . е . п р е ж д е
всего в к л ю ч е н н ы х в н и х х а р а к т е р и с т и к р а б о т ы с к л и е н т у р о й . Н и к а к не
ограничивая возможности и, если угодно, ф а н т а з и ю сбытовиков и маркето­
логов в р а з р а б о т к е э т и х к о э ф ф и ц и е н т о в , о т м е т и м т о л ь к о е с т е с т в е н н о е тре­
бование, к о т о р о е м о ж н о о п р е д е л и т ь к а к « р а з у м н у ю с л о ж н о с т ь с т р у к т у р ы » .
И м е е т с я в в и д у тот о ч е в и д н ы й ф а к т , ч т о и з л и ш н е е к о л и ч е с т в о в з а и м о у в я ­
з а н н ы х х а р а к т е р и с т и к в н у т р и к а ж д о г о к о э ф ф и ц и е н т а з а ч а с т у ю т о л ь к о ус­
л о ж н я е т работу с н и м и , и , к о н е ч н о ж е , в о з н и к а е т с е р ь е з н а я п р о б л е м а вза­
имного согласования этих х а р а к т е р и с т и к .
К а к в и д н о и з р и с . 2.2, к о э ф ф и ц и е н т п р и в е р ж е н н о с т и в д а н н о м с л у ­
ч а е ф о р м и р у е т с я н а основе о ц е н к и д в у х к а т е г о р и й к л и е н т у р ы : т а к н а з ы ­
в а е м о й п о с т о я н н о й к л и е н т у р ы (1) и р а з о в о й (0,3). Этот в ц е л о м р а з у м н ы й
подход с т а в и т , о д н а к о , п е р е д м а р к е т о л о г а м и и с б ы т о в и к а м и з а д а ч у а д е к ­
ватного отнесения к л и е н т у р ы к к а ж д о й из н а з в а н н ы х групп. Д л я фирм с
достаточно д л и т е л ь н ы м производственным ц и к л о м и для ф и р м с корот­
к и м ц и к л о м это, е с т е с т в е н н о , будут р а з л и ч н ы е х а р а к т е р и с т и к и в т о м , ч т о
касается постоянства к л и е н т у р ы . Аналогично следует у ч и т ы в а т ь специ­
фику разовости, поскольку, например, для мебельной ф и р м ы , ф и р м ы ,
производящей пищевые продукты, и фирмы, занимающейся капиталь­
н ы м с т р о и т е л ь с т в о м , п о н я т и е р а з о в о г о к л и е н т а будет с у щ е с т в е н н о в а р ь и ­
роваться.
Следовательно, возникает и проблема разумного коэффициента ком­
п е н с а ц и и . Т а к м ы н а з ы в а е м р е д у к ц и ю , п о з в о л я ю щ у ю о п р е д е л е н н ы м обра­
зом свести в о е д и н о х а р а к т е р и с т и к и р а з о в о й и п о с т о я н н о й к л и е н т у р ы с т е м ,
чтобы получить представление об общем коэффициенте приверженности.
К а к в и д н о из р и с . 2.2, в е л и ч и н а к о э ф ф и ц и е н т а п р и в е р ж е н н о с т и у ф и р м ы в
66
2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе
определенной мере вызывает тревогу, поскольку падение коэффициента
одновременно сопровождается уменьшением доли постоянной клиентуры и
увеличением разовых покупок. Представляется в а ж н ы м обратить внима­
н и е в с в я з и с э т и м на с а м у ю п р и н ц и п и а л ь н у ю основу, к о т о р а я в н е ш н е не
очевидна при формальном рассмотрении коэффициента.
В п е р в о й г л а в е н а с т о я щ е г о п о с о б и я г о в о р и л о с ь о т о м , что п р и н ц и п и ­
альной особенностью современной работы ф и р м ы с клиентурой является
п е р е х о д к м а р к е т и н г у о т н о ш е н и й . Следует, о д н а к о , и м е т ь в в и д у , что сам
по себе м а р к е т и н г о т н о ш е н и й — к а т е г о р и я , что н а з ы в а е т с я , з а к о н о м е р н а я
т о л ь к о в р а м к а х д о с т а т о ч н о д л и т е л ь н о г о в р е м е н н о г о к о н т и н у у м а , и если
это у с л о в и е н е с о б л ю д а е т с я , т о , с о о т в е т с т в е н н о , м а р к е т и н г о т н о ш е н и й в ы ­
р о ж д а е т с я в о б ы ч н ы е м и н и - в з а и м о д е й с т в и я на основе р а з о в ы х с д е л о к .
Рассмотрим теперь структуру построения коэффициента ценности,
с д е л а в п р и этом в а ж н у ю о г о в о р к у . С п о з и ц и и д е л о в о й э т и к и и в о б ы д е н н о м
у п о т р е б л е н и и с л о в а «ценность» д л я ф и р м ы (вне з а в и с и м о с т и о т к а к и х б ы
т о н и б ы л о х а р а к т е р и с т и к ) все к л и е н т ы о д и н а к о в о ц е н н ы , т р е б у ю т к себе
внимательного и дружественного отношения и являются полноценными
п а р т н е р а м и ф и р м ы . В д а н н о м ж е с л у ч а е р е ч ь идет о б и з м е р и м о й ц е н н о с т и ,
связанной именно с определенными характеристиками клиента, так или
иначе полезными для деятельности фирмы.
Т а к о г о рода х а р а к т е р и с т и к , к а к и о т м е ч а л о с ь , м о ж е т б ы т ь д о с т а т о ч н о
м н о г о , н о в п о д а в л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в , н а н а ш в з г л я д , в п о л н е до­
с т а т о ч н о т р е х о с н о в н ы х . Р е ч ь идет о в е л и ч и н е р а з о в о й з а к у п к и , р е г у л я р н о ­
сти з а к у п о к и уровне так называемой платежной д и с ц и п л и н ы клиента.
Понятно, что расчет к а ж д о й из этих х а р а к т е р и с т и к имеет некую слож­
ность. Т а к , н а п р и м е р , о ц е н и в а я разовую п о к у п к у (а они могут быть в
течение года р а з л и ч н ы м и ) , возможно, следует ориентироваться на некую
с р е д н е а р и ф м е т и ч е с к у ю в е л и ч и н у . А н а л и з и р у я регулярность, мы опятьтаки в ряде случаев д о л ж н ы выводить некую ее среднюю характеристику.
Ч т о к а с а е т с я п л а т е ж н о й д и с ц и п л и н ы , т о следует п р и н я т ь ( к а к это и сдела­
но в с х е м е ) к а к и е - т о ч и с л е н н ы е х а р а к т е р и с т и к и , своего рода у с л о в н у ю
ш к а л у и з м е р е н и я э т о й д и с ц и п л и н ы . К а к в и д н о и з с х е м ы , д а ж е если п р и
э т о м и с п о л ь з о в а н ы п р и б л и ж е н н ы е и в ц е л о м г р у б ы е о ц е н к и , тем не м е н е е
ф и р м а получает достаточно ясное представление о х а р а к т е р и с т и к а х ценно­
сти к л и е н т у р ы .
С у м м и р у я все с к а з а н н о е о д в у х о с н о в н ы х к о э ф ф и ц и е н т а х , о т м е т и м и х
и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н у ю р о л ь в с и с т е м е м е н е д ж м е н т а с б ы т а . Они дают воз­
м о ж н о с т ь , к р о м е всего п р о ч е г о , д о с т а т о ч н о э ф ф е к т и в н о у в я з а т ь м е ж д у со­
бой с и с т е м ы п о о щ р е н и я с б ы т о в и к о в и о ц е н к и ц е н н о с т и и п р и в е р ж е н н о с т и .
Хотя вопросы оплаты и стимулирования труда сбытовиков рассматриваются
в с л е д у ю щ и х г л а в а х , здесь у м е с т н о к о с н у т ь с я этого а с п е к т а п р о б л е м ы .
П р а к т и ч е с к и й о п ы т р я д а р о с с и й с к и х ф и р м , и с п о л ь з у ю щ и х т а к и е ко­
э ф ф и ц и е н т ы , о д н о з н а ч н о п о к а з ы в а е т , что оба к о э ф ф и ц и е н т а м о г у т б ы т ь
67
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
р е а л ь н о п р и в я з а н ы к с и с т е м а м м о т и в а ц и и . Это р а з у м н о , п о с к о л ь к у в к о ­
нечном итоге к а ж д ы й м е н е д ж е р по п р о д а ж а м д о л ж е н с т р е м и т ь с я и к уве­
личению приверженности собственной к л и е н т у р ы , и в р а з у м н ы х р а м к а х —
к росту ее ц е н н о с т и . Не о б с у ж д а я в д а н н о м с л у ч а е в е с ь м а с п е ц и ф и ч е с к и й
вопрос о н е п о с р е д с т в е н н ы х м е т о д и к а х т а к о й « п р и в я з к и » (это, б е з у с л о в н о ,
дело к а ж д о й ф и р м ы , т р е б у ю щ е е о ч е н ь т о н к о й о т л а д к и ) , о б р а т и м в н и м а н и е
н а т р и д и с к у с с и о н н ы х м о м е н т а этой п р о б л е м ы .
П е р в ы й , о ч е в и д н о , с в я з а н с т е м , что с б ы т о в и к и р а б о т а ю т в р а з н ы х
региональных, отраслевых, финансовых и и н ы х условиях и, следователь­
н о , б ы л о б ы грубой о ш и б к о й п о п ы т а т ь с я д е л а т ь е д и н у ю с т р у к т у р у п р и в я з ­
к и д л я всей с л у ж б ы с б ы т а . Это т и п и ч н ы й п р и м е р н е о б х о д и м о с т и и н д и в и д у ­
ализации, к которой мы обратимся позже, рассматривая проблемы мотива­
ции персонала в службе сбыта.
Другой, не менее в а ж н ы й вопрос: к а к у ю именно часть заработной
платы следует с в я з ы в а т ь с ценностью и приверженностью к л и е н т у р ы ?
Здесь нет с о м н е н и я в о т н о ш е н и и с т р у к т у р ы ( и м е н н о в т о м , ч т о это — н е к а я
ч а с т ь и н д и в и д у а л ь н о й п р е м и и с б ы т о в и к а ) , н о к а к о й и м е н н о у д е л ь н ы й вес
д о л ж н о и м е т ь п о о щ р е н и е з а э т и к о э ф ф и ц и е н т ы — это у ж е вопрос к о н к р е т ­
ной р а з р а б о т к и с и с т е м ы м о т и в а ц и и . Н а к о н е ц , о б р а т и м в н и м а н и е и н а о п р е ­
деленную противоречивость, з а л о ж е н н у ю в совместное использование дан­
н ы х к о э ф ф и ц и е н т о в в р а м к а х с и с т е м ы м о т и в а ц и и . Д е й с т в и т е л ь н о , у сбыто­
вика время от времени может возникать ситуация, когда ему приходится
в ы б и р а т ь м е ж д у более ц е н н ы м , н о я в н о м е н е е п р и в е р ж е н н ы м к л и е н т о м , и
наоборот: его в ы б о р во м н о г о м будет о п р е д е л я т ь с я г р а м о т н ы м п о с т р о е н и е м
и н д и в и д у а л ь н о г о п р е м и р о в а н и я в этой ч а с т и .
Но и это е щ е не все: в в а р и а н т е и н т е н с и в н о г о т е х н о л о г и ч е с к о г о р а з в и ­
т и я ф и р м ы , е е к р у п н о м а с ш т а б н о г о в ы х о д а в н о в ы е д л я себя р е г и о н ы с а м а
по себе с и с т е м а , и с п о л ь з у ю щ а я т р а д и ц и о н н о е п о н и м а н и е ц е н н о с т и и п р и ­
в е р ж е н н о с т и , м о ж е т не просто д а в а т ь сбои, но в п р е д е л е п р и в е с т и к г р у б ы м
управленческим ошибкам. Достаточно очевидно, что, завоевывая позиции
в н о в ы х т е х н о л о г и я х и / и л и в н о в ы х р е г и о н а х , с б ы т о в и к не м о ж е т о р и е н т и ­
роваться на традиционное использование у к а з а н н ы х инструментов и впол­
н е в о з м о ж е н в а р и а н т , к о г д а будет п о л е з н ы м н е т о л ь к о с у щ е с т в е н н о м о д и ­
ф и ц и р о в а т ь и х , но и просто на о п р е д е л е н н о е в р е м я и с к л ю ч и т ь из с и с т е м ы
мотивации.
Взаимосвязь рассматриваемых коэффициентов и оценки эффективно­
сти р а б о т ы сбытового п е р с о н а л а — о д н а с т о р о н а и с п о л ь з о в а н и я к о э ф ф и ц и ­
ентов. Есть и д р у г а я , не менее и н т е р е с н а я и в то же в р е м я в с у щ е с т в е н н о й
мере с в я з а н н а я с п е р в о й . Р е ч ь идет о своего рода с и с т е м е м о т и в а ц и и с а м о й
к л и е н т у р ы посредством и с п о л ь з о в а н и я у к а з а н н ы х к о э ф ф и ц и е н т о в . Н о вна­
чале приведем некоторые общие методологические замечания.
Е с л и о б р а т и т ь с я к х о р о ш о и з в е с т н о й б а н к о в с к о й п р а к т и к е , то не в ы ­
зывает сомнения справедливость, разумность и правомерность кредитова68
2.1. Участие сбытовиков в клиентском анализе
н и я к л и е н т у р ы любым банком в зависимости от показателей типа финансо­
вой у с т о й ч и в о с т и , п л а т е ж е с п о с о б н о с т и и и н ы х того ж е рода х а р а к т е р и с т и к
п р е т е н д е н т а н а к р е д и т . Т е м более к о г д а р е ч ь идет о к р у п н ы х и н в е с т и ц и о н ­
н ы х з а и м с т в о в а н и я х — это н о р м а л ь н а я п р а к т и к а б а н к о в с к о г о с е к т о р а . Н о
п о ч е м у же в этом с л у ч а е не п р е д п о л о ж и т ь , что ф и р м а , р а б о т а я со своей
клиентурой, имеет право использовать рациональные моменты такого
подхода?! Ведь ни у кого не в ы з ы в а е т сомнений о б ы ч н а я п р а к т и к а , напри­
мер, с к и д о к , п р и которой у ч и т ы в а е т с я , с к а ж е м , объем з а к у п к и клиента
и л и ж е с к о р о с т ь о п л а т ы и м с ч е т а и т . д . ; п о с у т и д е л а , в о всех э т и х с л у ч а ­
ях имеет место я в н а я либо н е я в н а я оценка некоей х а р а к т е р и с т и к и ценно­
сти к л и е н т у р ы , но несистематичная и во многом о п и р а ю щ а я с я на случай­
ные основания.
И с п о л ь з о в а н и е к о э ф ф и ц и е н т о в ц е н н о с т и и п р и в е р ж е н н о с т и д л я фор­
мирования грамотной и комплексной структуры поощрения клиентуры
в к о н т е к с т е того, о чем говорилось в ы ш е , — к у д а более р а з у м н ы й и эф­
ф е к т и в н ы й путь. И н а ч е говоря, речь идет о том, что, в ы р а б а т ы в а я три
в а ж н е й ш и е х а р а к т е р и с т и к и своей работы на р ы н к е — ценовую полити­
к у , п о л и т и к у с к и д о к и п о л и т и к у к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а , ф и р м а без осо­
бого т р у д а м о ж е т р е а л ь н о п р и в я з а т ь и х и м е н н о к о б с у ж д а е м ы м к о э ф ф и ­
циентам.
В этом с л у ч а е м е х а н и з м т а к н а з ы в а е м о г о п е р е х о д а к л и е н т у р ы в новое
для ф и р м ы качество приобретает достаточно обоснованный характер и не
м о ж е т в ы з ы в а т ь у к л и е н т у р ы н е п р и я т и е и о щ у щ е н и е н е с п р а в е д л и в о с т и от­
н о ш е н и я . Это н и в к о е м с л у ч а е н е у м а л я е т з н а ч е н и я и н ы х э л е м е н т о в , кото­
р ы е с л е д у е т п р и э т о м у ч е с т ь , но в с е - т а к и в основе л е ж и т г л а в н о е — объек­
т и в н а я к в а н т и ф и ц и р о в а н н а я о ц е н к а . З а в е р ш и м н а ш е р а с с м о т р е н и е учас­
т и я сбытовиков в к л и е н т с к о м анализе замечанием о «конечном» результате
этого а н а л и з а .
П р и грамотном построении вся схема клиентского анализа заканчива­
е т с я ш и р о к и м о б с у ж д е н и е м его р е з у л ь т а т о в в и н т е р е с а х п о в ы ш е н и я э ф ф е к ­
т и в н о с т и р а б о т ы ф и р м ы в ц е л о м , а с б ы т а — п р е ж д е всего с п о к у п а т е л я м и .
Р а з у м е е т с я , т е р м и н « з а к а н ч и в а е т с я » у п о т р е б л е н здесь у с л о в н о . Р е ч ь идет о
н е к о е м п р о м е ж у т о ч н о м р е з у л ь т а т е , п о с к о л ь к у с а м п о себе к л и е н т с к и й ана­
л и з не з а к а н ч и в а е т с я никогда. Тем не менее такое обсуждение д о л ж н о вы­
явить три основных эффекта:
• п р е ж д е всего с л у ж б е н е о б х о д и м о ч е т к о п о н я т ь , где с к р ы в а ю т с я
р е з е р в ы роста х а р а к т е р и с т и к п р о д а ж с т о ч к и з р е н и я и з м е н е н и я и у л у ч ш е ­
н и я ее собственной работы;
• д а л е е с б ы т о в и к и р а с с м а т р и в а ю т , а н а л и з и р у ю т и в н о с я т свои пред­
л о ж е н и я по в о п р о с а м , с в я з а н н ы м с у л у ч ш е н и е м д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы в це­
л о м и о т д е л ь н ы х ее п о д р а з д е л е н и й , к р о м е с б ы т а , к о т о р ы е м о г л и бы приве­
с т и к о щ у т и м о м у росту п р о д а ж и п р и б ы л ь н о с т и ;
69
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
• н а к о н е ц , е щ е о д н и м в а ж н ы м р е з у л ь т а т о м этого о б с у ж д е н и я д о л ж ­
н ы с т а т ь более я с н ы е п р е д с т а в л е н и я с б ы т о в и к о в о б о т н о ш е н и и к л и е н т у р ы
к ф и р м е и ее у с и л и я м на р ы н к е , п р и ч е м эти п р е д с т а в л е н и я вовсе не обяза­
т е л ь н о могут с р а з у п р е в р а щ а т ь с я в д о п о л н и т е л ь н ы е в ы г о д ы н а р ы н к е . Ско­
рее, речь д о л ж н а и д т и о новом у р о в н е о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й , к о т о р ы й во
м н о г и х с л у ч а я х будет х а р а к т е р и з о в а т ь с я т е м , что м о ж н о н а з в а т ь « н е о с я з а ­
е м ы й рост л о я л ь н о с т и » . И в о з м о ж н о , ч т о , с т о ч к и з р е н и я п е р с п е к т и в ф и р ­
мы на р ы н к е , и м е н н о этот р е з у л ь т а т в к о н е ч н о м и т о г е и о к а ж е т с я с а м ы м
важным.
С учетом с к а з а н н о г о следует в ы в о д , что д о к у м е н т т и п а « Р е з у л ь т а т ы
к л и е н т с к о г о а н а л и з а з а ...» д о л ж е н р а с с м а т р и в а т ь с я к а к о д и н и з в а ж н е й ­
ш и х д о к у м е н т о в в с и с т е м е у п р а в л е н и я с б ы т о м , а м е т о д и к а его о б с у ж д е н и я
о б я з а т е л ь н о в к л ю ч а е т в себя с л е д у ю щ и е э л е м е н т ы :
1. Т щ а т е л ь н о е о з н а к о м л е н и е к а ж д о г о с б ы т о в и к а с с о д е р ж а н и е м д о к у ­
мента.
2. Обсуждение документа внутри к о м п а к т н ы х сбытовых коллективов
и п о д р а з д е л е н и й с л у ж б ы с б ы т а и ф о р м и р о в а н и е на э т о й основе пе­
речней предложений подразделений по итогам обсуждения.
3. К о р р е к т и р о в к а т е к у щ и х п л а н о в и п р о г р а м м с б ы т а на основе р а з р а ­
ботанных предложений.
4. Формирование перечней предложений сбыта, адресованных другим
подразделениям фирмы, и обсуждение этих перечней с руководите­
лями и специалистами этих подразделений.
5. Формирование при необходимости к о м п а к т н ы х программ устране­
ния недостатков и / и л и развития совместной работы с клиентурой.
6. Р а з р а б о т к а и п е р е д а ч а с л у ж б е м а р к е т и н г а к а к и х - т о д о п о л н и т е л ь ­
н ы х п о ж е л а н и й с б ы т а и / и л и к о н к р е т н ы х в о п р о с о в , к о т о р ы е следо­
вало бы учесть при очередном ц и к л е клиентского анализа.
7. Проведение со с б ы т о в и к а м и м и н и - т р е н и н г о в по ф о р м а м и методам до­
ведения до к л и е н т у р ы и н ф о р м а ц и и о р е а л ь н ы х и з м е н е н и я х , происхо­
д я щ и х и л и п л а н и р у е м ы х ф и р м о й п о итогам к л и е н т с к о г о а н а л и з а .
2.2. Формирование и развитие отношений с клиентурой
Приведенные в ы ш е соображения по участию сбытовиков в клиент­
с к о м а н а л и з е с о всей о ч е в и д н о с т ь ю п о к а з ы в а ю т , что основой э ф ф е к т и в н о г о
р а з в и т и я о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й м о ж е т б ы т ь т о л ь к о п о л н а я , всесторон­
н я я и о б ъ е к т и в н а я и н ф о р м а ц и я о с а м о й к л и е н т у р е и ее о т н о ш е н и и к това­
рам и услугам и деятельности ф и р м ы в целом. Именно т а к а я и н ф о р м а ц и я
р о ж д а е т с я и п о с т о я н н о о б н о в л я е т с я в ходе с и с т е м а т и ч е с к о г о к л и е н т с к о г о
а н а л и з а . П о н я т н о , что п р а к т и ч е с к и л ю б о й г р а м о т н ы й м е н е д ж е р п о п р о д а ­
ж а м ведет т а к о й а н а л и з н е п р е р ы в н о в ходе с в о и х п о с т о я н н ы х к о н т а к т о в с
клиентурой.
70
2.2. Формирование и развитие отношений с клиентурой
Отличительное качество хорошего продавца — постоянный анализ
с в о е й р а б о т ы и п о п ы т к а с д е л а т ь н е к и е п о з и т и в н ы е в ы в о д ы . М о ж н о без пре­
у в е л и ч е н и я с к а з а т ь , ч т о д л я к а ж д о г о п р о ф е с с и о н а л а в сбыте собственно
р е з у л ь т а т ы о ф и ц и а л ь н о г о к л и е н т с к о г о а н а л и з а и его с о б с т в е н н ы х р а з м ы ш ­
л е н и й к а к раз и формируют ту базу, на которой строятся взаимодействия и
р а з в и в а ю т с я о т н о ш е н и я с п о к у п а т е л я м и . Б е з и з л и ш н и х д о к а з а т е л ь с т в по­
нятно, что удовлетворенность покупателя, как уже отмечалось выше, яв­
ляется тем с т е р ж н е м , вокруг которого строится вся работа менеджера по
продажам.
Приведем к р а т к и й перечень «Критерии и показатели для анализа кли­
е н т у р ы » . К а к и з в е с т н о и з п р а к т и к и , к а ж д а я ф и р м а ф о р м и р у е т д л я себя
т а к о г о рода д о к у м е н т ы . ( В с п о м н и м х о т я б ы з н а м е н и т ы й 6 6 - п у н к т н ы й воп­
р о с н и к X . М а к к е я , п о поводу к о т о р о г о с а м а в т о р ш у т л и в о з а м е ч а е т , что его
ф и р м а знает о своих к л и е н т а х больше, чем налоговое ведомство США
[ М а к к е й , 1 9 9 4 ] . ) В э т о м с м ы с л е д а н н ы й д о к у м е н т — всего л и ш ь о д и н и з
в о з м о ж н ы х вариантов. И поскольку он достаточно стандартен, обратим
в н и м а н и е только на раздел (см. рис. 2.2), п о с в я щ е н н ы й удовлетвореннос­
т и к л и е н т у р ы . Этот р а з д е л п о с т р о е н п о д о с т а т о ч н о о ч е в и д н о й с т р у к т у р е :
товары ф и р м ы — цены — логистика — сервис — персонал — фирма в
ц е л о м . Н е с м о т р я н а к а ж у щ у ю с я п р о с т о т у этой с т р у к т у р ы , о н а д а е т в п о л ­
не п р и е м л е м ы е р е з у л ь т а т ы и формирует весьма объективное мнение об
удовлетворенности к л и е н т а , если эта структура используется достаточно
постоянно.
В то же в р е м я следует отметить, что существует довольно много ню­
а н с о в у д о в л е т в о р е н н о с т и к л и е н т у р ы , к о т о р ы е о б у с л а в л и в а ю т необходи­
мость с е р ь е з н о г о р а с ш и р е н и я с т р у к т у р ы . Т о ж е с а м о е о т н о с и т с я к р а з л и ч ­
н ы м э л е м е н т а м а у т с о р с и н г а , к о т о р ы е все ш и р е и с п о л ь з у ю т с я в с о в р е м е н ­
н ы х у с л о в и я х р о с с и й с к и м и ф и р м а м и . Л ю б а я ф и р м а д о л ж н а с ч и т а т ь абсо­
лютно ж е с т к и м правилом д л я себя, что передача каких-то операций неко­
ему с а м о с т о я т е л ь н о м у в н е ш н е м у и с п о л н и т е л ю , к о т о р ы й н а п р я м у ю рабо­
т а е т с к л и е н т о м , ни в к о е м с л у ч а е не о с в о б о ж д а е т ф и р м у от о т в е т с т в е н н о ­
с т и з а к а ч е с т в о , с р о к и и о б ъ е м в ы п о л н е н и я всех работ в н е ш н и м к о н т р ­
агентом.
И н ы м и словами, клиента ни в коем случае не должно интересовать,
д е л а е т л и н е ч т о ф и р м а с а м а и л и п е р е д а е т к о м у - т о . В л ю б о м с л у ч а е он, к л и ­
ент, и м е е т д е л о т о л ь к о с ф и р м о й и и м е н н о от нее ж д е т в ы п о л н е н и я всех
обязательств.
П о с т о я н н о и з у ч а я , а н а л и з и р у я и д е л а я п р а к т и ч е с к и е в ы в о д ы и з оцен­
к и у д о в л е т в о р е н н о с т и к л и е н т у р ы , с б ы т о в и к д о л ж е н и м е н н о под эту о ц е н к у
« п о д с т р а и в а т ь » всю свою и н д и в и д у а л ь н у ю работу и то же самое д о л ж н а
д е л а т ь с л у ж б а с б ы т а в ц е л о м . В ы с т р а и в а я ж е н а этой основе с и с т е м у своих
о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й , с л у ж б а с б ы т а д о л ж н а р а з в и в а т ь и х н а базе д в у х
рабочих структур, схематично представленных на рис. 2.3 и 2 . 4 .
71
Рис. 2.3. Структура «Помешанность на клиентуре»
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
72
2.2. Формирование и развитие отношений с клиентурой
Рис. 2.4. Структура
«Окучивание клиентуры»
73
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
Критерии и показатели для анализа клиентуры
АНКЕТНЫЕ ДАННЫЕ КЛИЕНТА
• Реквизиты клиента
• Отрасль, в которой работает клиент
• «Крупность» клиента (в его отрасли и в системе н а ш е й клиентуры)
• Географическое положение и основные характеристики региона
• Финансовое п о л о ж е н и е клиента
СТАТИСТИЧЕСКИЕ / ФАКТОГРАФИЧЕСКИЕ
•
•
•
•
•
Объем закупок
Частота закупок
Закупаемая номенклатура и ассортимент
Цены закупок
Финансовые характеристики закупок (в том числе дебиторская за­
долженность и предпочитаемые формы оплаты закупок)
ПО ЛОГИСТИКЕ ЗАКУПОК
•
•
•
•
•
•
Месторасположение клиента
Самовывоз или наша доставка
Транспортные характеристики
Транспортные затраты
Необходимость т а м о ж е н н ы х и иных процедур того же рода
Необходимость специальной транспортной упаковки
ПО УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ КЛИЕНТА
•
•
•
•
•
•
Мнения
Мнения
Мнения
Мнения
Мнения
Мнения
о
о
о
о
о
о
наших
нашем
наших
нашей
нашем
нашей
товарах
персонале
ценах
логистике
сервисе
фирме в целом
ПО ОБЪЕМУ И УРОВНЮ НАШИХ ОСОБЫХ ЗНАНИЙ О КЛИЕНТЕ
•
•
•
•
•
74
Знание
Знание
Знание
Знание
Знание
руководства клиента
«силовой структуры» клиента
о р г а н и з а ц и о н н о й структуры и системы у п р а в л е н и я
основных партнерских связей клиента
перспективных планов клиента
2.2. Формирование и развитие отношений с клиентурой
П р е ж д е ч е м п е р е й т и к и н д и в и д у а л ь н о м у р а с с м о т р е н и ю к а ж д о й схе­
м ы , о т м е т и м с л е д у ю щ и й в а ж н ы й м о м е н т : обе с х е м ы вместе образуют своего
рода д в е п о л о в и н к и « к р и т и ч е с к о й м а с с ы » р а б о т ы с л у ж б ы с б ы т а с к л и е н т у ­
р о й . С о д н о й с т о р о н ы , и м е н н о сбыт о т в е ч а е т за т о , ч т о б ы он с а м и ф и р м а в
целом были образцами «помешанности на клиентуре», ж и л и ее интересами
и с т р е м и л и с ь во всем и всегда б ы т ь п о л е з н ы м и своей к л и е н т у р е . С д р у г о й
с т о р о н ы , и м е н н о сбыт п о с т о я н н о и с п о л ь з у е т и р а з в и в а е т с и с т е м у , к о т о р а я в
с х е м е ш у т л и в о н а з в а н а « о к у ч и в а н и е к л и е н т у р ы » и к о т о р а я с в я з а н а с уста­
новлением и постоянным развитием добрых отношений с нею. Или иными
с л о в а м и , е с л и п е р в а я с х е м а дает своего рода п а с с и в н о е о с н о в а н и е д л я уста­
новления позитивных отношений с клиентурой, то вторая выполняет роль
с в о е о б р а з н о г о а к т и в и з а т о р а э т и х о т н о ш е н и й . Д о с т а т о ч н о о ч е в и д н о , что
к а ж д а я и з с т р у к т у р в о з д е й с т в у е т тем и л и и н ы м образом н а д р у г у ю . Р а с ­
с м о т р и м эти с т р у к т у р ы .
• Ф о р м и р о в а н и е в ф и р м е а т м о с ф е р ы « п о м е ш а н н о с т и на к л и е н т у р е »
предполагает четыре главных направления работы: служебная активность
м е н е д ж е р о в ; т о т а л ь н а я учеба п е р с о н а л а ; н а г л я д н а я а г и т а ц и я и э ф ф е к т и в ­
ная мотивация. Нетрудно видеть, что каждое из направлений теснейшим
образом связано со всеми другими и п о п ы т к а исключить или преуменьшить
р о л ь к а к о г о - т о одного из н и х с р а з у и о д н о з н а ч н о будет с к а з ы в а т ь с я на эф­
ф е к т и в н о с т и и с п о л ь з о в а н и я с т р у к т у р ы в ц е л о м . В с х е м е все достаточно
п о н я т н о , п о э т о м у в р а м к а х п р и в е д е н н о г о н и ж е к о м м е н т а р и я к р а т к о рас­
смотрим основные методические особенности использования некоторых
элементов схемы.
Персональная оценка подчиненных, к а к правило, строится в фирме на
основе т е х ж е д а н н ы х к л и е н т с к о г о а н а л и з а . П р и этом и с п о л ь з у е т с я своего
р о д а д в у с т о р о н н я я о ц е н к а , а и м е н н о , с одной с т о р о н ы , в к л и е н т с к о м а н а л и ­
з е в с е г д а т а к и л и и н а ч е ф и г у р и р у ю т в о п р о с ы т и п а : « Д о в о л ь н ы л и в ы рабо­
т о й м е н е д ж е р а п о п р о д а ж а м , о б с л у ж и в а ю щ е г о в а с ? » . Соответственно, рас­
сматривая дискретные ответы и их динамику по каждому клиенту, можно
о б е с п е ч и т ь о б ъ е к т и в н у ю о ц е н к у с б ы т о в и к о в по этой х а р а к т е р и с т и к е . С дру­
гой с т о р о н ы , о б щ е и з в е с т н о , ч т о р у к о в о д и т е л ь сбытового п о д р а з д е л е н и я п о
с п е ц и а л ь н о м у г р а ф и к у д о л ж е н п е р и о д и ч е с к и п о с е щ а т ь к л и е н т о в данного
с б ы т о в и к а в м е с т е с н и м . С л е д о в а т е л ь н о , и у него к а к у н е п о с р е д с т в е н н о г о
руководителя время от времени появляется такого рода и н ф о р м а ц и я .
И м е н н о на это и о р и е н т и р о в а н ч е т в е р т ы й э л е м е н т первого с т о л б ц а — «Пе­
р и о д и ч е с к и е беседы с к л и е н т у р о й » . И к о н е ч н о , в особенно н е п р и я т н ы х д л я
ф и р м ы случаях (различного вида жалобы и рекламации) имеются дополни­
т е л ь н ы е в о з м о ж н о с т и т а к о г о рода о ц е н к и .
• В с т р е ч и р у к о в о д и т е л е й с л у ж б ы с б ы т а со с в о и м и п о д ч и н е н н ы м и по
клиентской тематике целесообразно организовывать по итогам каждого
очередного ц и к л а клиентского анализа (а следовательно, не р е ж е чем раз в
квартал).
75
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
• Учеба п е р с о н а л а по м е т о д а м и т е х н и к е л и ч н ы х п р о д а ж в з н а ч и т е л ь ­
ной мере д о л ж н а б ы т ь о р и е н т и р о в а н а н е п р о с т о н а т е х н и ч е с к и е п р и е м ы
сбыта, но в п е р в у ю очередь на ф о р м и р о в а н и е ч е р е з п р о д а ж у у с т о й ч и в ы х
позитивных отношений с клиентурой. Здесь исключительно велика роль
с о о т в е т с т в у ю щ и м образом п о д г о т о в л е н н ы х т р е н е р о в . И н т е р е с н о о т м е т и т ь ,
что р я д р о с с и й с к и х ф и р м у ж е с е г о д н я п е р е ш е л к с и с т е м е т а к н а з ы в а е м ы х
внутренних тренеров, при которой специально подобранные и обученные
м а р к е т о л о г и и с б ы т о в и к и п о с т о я н н о ведут т р е н и н г и по о т д е л ь н ы м т е м а м
методов и т е х н и к и л и ч н ы х п р о д а ж .
• Ч т о к а с а е т с я « н а г л я д н о й а г и т а ц и и » , то в с и л у и с т о р и ч е с к и х особен­
ностей н а ш е й р е ф о р м ы д о л г о е в р е м я э т о м у с е р ь е з н о м у и н с т р у м е н т у в о с п и ­
т а н и я п е р с о н а л а не п р и д а в а л и з н а ч е н и е : в п а м я т и м н о г и х и с а м т е р м и н , и
с о п р о в о ж д а в ш и е его д о с к и п о ч е т а и л о з у н г и до с и х п о р а с с о ц и и р у ю т с я с
в р е м е н а м и с о ц и а л и з м а . П р е д с т а в л я е т с я , ч т о это г л у б о к о е з а б л у ж д е н и е ,
особенно е с л и в з г л я н у т ь н а п р а к т и к у а м е р и к а н с к и х и я п о н с к и х ф и р м .
В этой с в я з и и н т е р е с н о о т м е т и т ь о п ы т т а к о й в ы д а ю щ е й с я сетевой с т р у к т у ­
р ы , к а к Home Depot, в к а ж д о м м а г а з и н е к о т о р о й о ф о р м л е н ы с п е ц и а л ь н ы е
больших размеров доски с фотографиями л у ч ш и х работников, причем на
о т д е л ь н о й п л о щ а д и д о с к и в ы д е л я е т с я л у ч ш и й м е н е д ж е р п о работе с к л и е н ­
т у р о й . Здесь ж е в и д н ы х о р о ш о п р о д у м а н н ы е и к р а с о ч н о в ы п о л н е н н ы е л о ­
зунги соответствующего содержания, главная задача которых — пробуж­
дать энтузиазм в обслуживании покупателей. Общеизвестна и японская
практика, при которой персонал постоянно «подпитывается» различного
рода н а г л я д н о й и н ф о р м а ц и е й , в том ч и с л е о с о о т в е т с т в у ю щ и х д о с т и ж е н и я х
к о н к у р е н т о в , что особенно в а ж н о д л я о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й .
• Мотивационная составляющая формирования атмосферы достаточ­
но о ч е в и д н а , и здесь м о ж н о д о б а в и т ь л и ш ь то, что р а н е е г о в о р и л о с ь о систе­
ме о ц е н к и ц е н н о с т и и п р и в е р ж е н н о с т и к л и е н т у р ы : н е о б х о д и м а р а з у м н а я и
не чересчур рафинированная с точки зрения структуры подсистема мотива­
ц и и н а работу с к л и е н т у р о й . ( О т м е т и м п о п у т н о , ч т о н а и б о л е е « п р о д в и н у ­
тая» с х е м а о п л а т ы т р у д а м е н е д ж е р о в п о п р о д а ж а м м о ж е т вообще с т р о и т ь с я
во многом на том, к а к клиентура оценивает работу данного менеджера.)
З а в е р ш а я краткое рассмотрение схемы, отметим ее безусловную тру­
д о е м к о с т ь и , с о о т в е т с т в е н н о , в е с ь м а в ы с о к у ю с т е п е н ь о т в е т с т в е н н о с т и ру­
к о в о д и т е л е й сбытовой с л у ж б ы з а р е а л и з а ц и ю всех и л и б о л ь ш е й ч а с т и е е
э л е м е н т о в . В т о ж е в р е м я т р у д н о п е р е о ц е н и т ь тот э ф ф е к т роста л о я л ь н о ­
сти к л и е н т у р ы , к о т о р ы й и м е е т м е с т о п р и п о с т о я н н о м и в о з р а с т а ю щ е м
в н и м а н и и к ф о р м и р о в а н и ю « а т м о с ф е р ы п о м е ш а н н о с т и » . И все же у м е с ­
тен будет т а к о й вопрос: я в л я е т с я л и д а н н а я с х е м а ч и с т о сбытовой и л и она
р е а л ь н о д о л ж н а с л у ж и т ь о с н о в а н и е м д л я о б щ е ф и р м е н н о й а к т и в н о с т и по­
добного рода? Н а ш а т о ч к а з р е н и я в этом вопросе о д н о з н а ч н а : с х е м а , бе­
зусловно, д о л ж н а иметь общефирменный характер, а роль с л у ж б ы сбыта
в ее р е а л и з а ц и и д в о я к а : с одной с т о р о н ы , с л у ж б а с б ы т а п е р в о й ш и р о к о
76
2.2. Формирование и развитие отношений с клиентурой
в н е д р я е т у себя д а н н у ю с х е м у , а с д р у г о й с т о р о н ы , она с т а н о в и т с я своего
р о д а п р о в о д н и к о м и к о н с у л ь т а н т о м ф и р м ы в р е а л и з а ц и и этой с х е м ы на
уровне ф и р м ы .
К а к и о т м е ч а л о с ь в ы ш е , в т о р а я с т р у к т у р а (см. р и с . 2.4) о р и е н т и р о в а н а
на ф о р м и р о в а н и е и р а з в и т и е с и с т е м ы д о б р ы х о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й , и
здесь п р о с л е ж и в а ю т с я т р и г л а в н ы е л и н и и : б а з о в ы й а н а л и з , и н ф о р м а ц и я п о
« с и л о в о й с т р у к т у р е » ; в ы б о р и и с п о л ь з о в а н и е методов « о к у ч и в а н и я » . В це­
лом схема не нуждается в пояснениях, кроме двух в а ж н ы х моментов.
Т е р м и н « с и л о в а я с т р у к т у р а » п р и м е н и т е л ь н о к сфере п р о д а ж в п е р в ы е
в в е л в оборот Д ж . Х о л д е н — и з в е с т н ы й а м е р и к а н с к и й с п е ц и а л и с т по уп­
р а в л е н и ю п р о д а ж а м и и п р е з и д е н т к о р п о р а ц и и Holden Corporation: т е р м и н
о б о з н а ч а е т всех л и ц , в л и я ю щ и х в с у щ е с т в е н н о й м е р е н а п р и н я т и е д в у х
г л а в н ы х д л я с б ы т о в и к а р е ш е н и й — о з а к у п к е к а к т а к о в о й и об о п л а т е
с ч е т о в . Т а к и м о б р а з о м , с а м с м ы с л п р и в е д е н н о й с х е м ы есть р а б о т а н е т о л ь к о
с н е п о с р е д с т в е н н ы м « з а к у п щ и к о м » , но и по в о з м о ж н о с т и со всей снабжен­
ч е с к о й с т р у к т у р о й . И м е н н о здесь и в о з н и к а ю т , особенно д л я р о с с и й с к и х
ф и р м , д о в о л ь н о с е р ь е з н ы е и скорее п с и х о л о г и ч е с к и е , н е ж е л и а д м и н и с т р а ­
тивные, проблемы.
О д и н а м е р и к а н с к и й с п е ц и а л и с т к а к - т о ш у т л и в о з а м е т и л , что если
с б ы т о в и к н е м н о г о не а к т е р и н е м н о г о не р а з в е д ч и к , то н а с т о я щ и м сбытови­
к о м и п е р в о к л а с с н ы м п р о д а в ц о м он по о п р е д е л е н и ю б ы т ь не м о ж е т . Е с л и
г о в о р и т ь о в т о р о й ч а с т и этого з а м е ч а н и я , то в более ш и р о к о м к о н т е к с т е оно
д о л ж н о и н т е р п р е т и р о в а т ь с я с л е д у ю щ и м о б р а з о м : н е п о с р е д с т в е н н ы й кон­
такт сбытовика с неким специалистом закупочного центра в фирме-клиенте
я в л я е т с я б а з о й д л я сбора и н ф о р м а ц и и , н о к р у г этого сбора д о л ж е н быть
существенно шире. Безусловно, соблюдая необходимую корректность и
п р е д е л ь н у ю о с т о р о ж н о с т ь , ни в к о е м с л у ч а е не з а д е в а я с а м о л ю б и е и не
у щ е м л я я з а к о н н ы е интересы непосредственного представителя фирмы-кли­
е н т а , с б ы т о в и к т е м не м е н е е д о л ж е н с т р е м и т ь с я с его п о м о щ ь ю о п р е д е л и т ь
с о т р у д н и к о в « с и л о в о й с т р у к т у р ы » , у с т а н о в и т ь с н и м и , если это в о з м о ж н о ,
хотя бы м и н и м а л ь н ы е связи и, конечно, иметь информацию, необходимую
д л я в ы б о р а «методов о к у ч и в а н и я » .
Другое замечание по схеме касается именно этих методов. Безусловно,
о р и е н т и р о в а н н ы е на л и ч н о с т ь и у в л е ч е н и я с о о т в е т с т в у ю щ и х л и ц в «сило­
вой с т р у к т у р е » м е т о д ы д о л ж н ы б ы т ь к о р р е к т н ы м и и н е в ы х о д я щ и м и з а
р а м к и о б щ е п р и н я т ы х м о р а л ь н о - э т и ч е с к и х н о р м и т е м более з а к о н н о с т и .
И в этой с в я з и с д е л а е м е щ е одно в а ж н о е з а м е ч а н и е .
В России и сегодня весьма распространен взгляд, согласно которому
г л а в н ы е д о с т и ж е н и я с б ы т о в и к а в о м н о г о м с в я з а н ы с в о з м о ж н о с т я м и предо­
ставления з а к у п щ и к у явной или завуалированной взятки. Не обсуждая
п р а в о в у ю с т о р о н у этого д е л а (она х о р о ш о п о н я т н а ) , о б р а т и м в н и м а н и е н а
« м е н е д ж м е н т с к и й » а с п е к т п р о б л е м ы . А он с о с т о и т в т о м , ч т о в п е р в ы е годы
р е ф о р м ы б е д н а я и л и ш е н н а я о б щ е п р и н я т ы х в д е м о к р а т и ч е с к о м обществе
77
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
этических трудовых ориентиров Россия действительно демонстрировала
т о т а л ь н у ю и в с е о б щ у ю в л а с т ь в з я т к и . Б ы л о б ы н а и в н о с ч и т а т ь , ч т о поло­
ж е н и е с е г о д н я к о р е н н ы м образом и з м е н и л о с ь . И т е м н е м е н е е п р а к т и ч е с к и
всем р а б о т а ю щ и м в бизнесе и п р о д а ж а х у ж е с е г о д н я о ч е в и д н о , что в л и я н и е
в з я т о к в бизнесе в ц е л о м и в п р о д а ж а х в ч а с т н о с т и х о т я и м е д л е н н о , но
у м е н ь ш а е т с я . И с в я з а н о это с д в у м я о б с т о я т е л ь с т в а м и . П е р в о е з а к л ю ч а е т с я
в том, что в л а д е л ь ц ы п р е д п р и я т и й з а и н т е р е с о в а н ы в росте э ф ф е к т и в н о с т и
своей ф и р м ы и п о с т е п е н н о о с в о б о ж д а ю т с я от л ю д е й в и е р а р х и и з а к у п о к ,
н а б и в а ю щ и х свои к а р м а н ы з а счет и н т е р е с о в ф и р м ы . П а р а л л е л ь н о с э т и м
все и н т е н с и в н е е идет п р о ц е с с н а с ы щ е н и я р а з л и ч н ы х с л у ж б ( п р е ж д е всего
передовых фирм) молодыми, профессионально образованными менеджера­
м и , д л я к о т о р ы х с т р е м л е н и е к ч е с т н о м у з а р а б о т к у н а основе роста э ф ф е к ­
т и в н о с т и ф и р м ы я в л я е т с я н о р м о й п о в е д е н и я . Н и к а к н е п р е у в е л и ч и в а я зна­
ч е н и я и т е м п о в э т и х с д в и г о в , тем не м е н е е о т м е т и м , что у ж е и с е г о д н я , а
тем более в п е р с п е к т и в е з н а ч е н и е г р а м о т н о г о «набора» э т и ч н ы х и у м е с т н ы х
методов п о д д е р ж а н и я х о р о ш и х о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й будет п о с т о я н н о
возрастать.
Т а к и м о б р а з о м , н а базе д в у х у к а з а н н ы х в ы ш е с т р у к т у р ф о р м и р у ю т с я
о б с т а н о в к а и а т м о с ф е р а (у с л у ж б ы с б ы т а и р а б о т н и к о в ф и р м ы ) ж е с т к о й и
безусловной ориентации на удовлетворенность к л и е н т у р ы не отдельными
д о с т и ж е н и я м и ф и р м ы в т о в а р е , ц е н а х , сервисе и т. д . , а д е я т е л ь н о с т ь ю ф и р ­
мы в ц е л о м .
Разумеется, и сама хорошо н а л а ж е н н а я система клиентского анализа,
и тем более р а с с м о т р е н н ы е в ы ш е с т р у к т у р ы д о л ж н ы п р и н о с и т ь и п р и н о с я т
свои п л о д ы в борьбе за у д о в л е т в о р е н н о с т ь к л и е н т а , его в н и м а н и е и д е н ь г и ,
иначе говоря, за формирование в а ж н е й ш и х к о н к у р е н т н ы х преимуществ
ф и р м ы н а р ы н к е . Т е м н е менее д а ж е вся эта д о с т а т о ч н о м а с ш т а б н а я систе­
ма не м о ж е т п о л н о с т ь ю п р е д о т в р а т и т ь и тем более и с к л ю ч и т ь р а з л и ч н ы е
негативные последствия, возникающие вследствие ошибок и недоработок
фирмы, а следовательно — разочарований клиента и известного падения
у р о в н я его л о я л ь н о с т и п о о т н о ш е н и ю к ф и р м е . И м е н н о п о э т о м у и с к л ю ч и ­
тельно важное значение в обеспечении эффективной работы с клиентурой
имеет у м е н и е п е р с о н а л а (сбыта — п р е ж д е всего, а в более ш и р о к о м к о н т е к ­
сте — и всего п е р с о н а л а ф и р м ы ) г р а м о т н о р а б о т а т ь с р е к л а м а ц и я м и и пре­
тензиями клиентов, активно использовать различные методы блокировки
разочарований покупателей.
2.3. Работа с рекламациями и блокировка разочарований клиентов
Есть два а с п е к т а р а с с м а т р и в а е м о й п р о б л е м ы : и х условно м о ж н о опреде­
л и т ь к а к м е н е д ж м е н т с к и й и п с и х о л о г и ч е с к и й . Условно и м е н н о п о т о м у , что
имеет место в з а и м о п р о н и к н о в е н и е и с л о ж н о е в з а и м о д е й с т в и е э т и х основа­
н и й . Тем н е менее к а к р а б о ч и й п р и е м т а к о е д е л е н и е в п о л н е п р а в о м е р н о .
78
2.3. Работа с рекламациями и блокировка разочарований клиентов
Когда-то в ы д а ю щ и й с я я п о н с к и й бизнесмен и основатель з н а м е н и т о й
э л е к т р о н н о й и м п е р и и « М а ц у с и т а Д е н к и » К . М а ц у с и т а п р о и з н е с замечатель­
н у ю ф р а з у , с т а в ш у ю о д н и м и з символов в е р ы современного бизнеса: «Если
к л и е н т ы н е ж а л у ю т с я н а в а ш и т о в а р ы и у с л у г и , з н а ч и т , они р е ш и л и н и к о г д а
б о л ь ш е не и м е т ь дело с в а ш е й ф и р м о й » . В этой з а м е ч а т е л ь н о й ф р а з е в е л и к и й
я п о н е ц г е н и а л ь н о просто у к а з а л , в о з м о ж н о , на самое главное в бизнесе и в
м е н е д ж м е н т е : к а к бы ни с т а р а л и с ь п р е д п р и н и м а т е л и и у п р а в л я ю щ и е , все
р а в н о о ш и б к и и н е д о р а б о т к и , а с л е д о в а т е л ь н о , неудовольствие и ж а л о б ы
к л и е н т о в о б я з а т е л ь н о будут. И в этом с м ы с л е х о р о ш а я ф и р м а о т л и ч а е т с я от
плохой двумя в а ж н е й ш и м и обстоятельствами:
• в о - п е р в ы х , к о л и ч е с т в о о ш и б о к и р а з о ч а р о в а н и й к л и е н т о в у хоро­
шей ф и р м ы гораздо меньше;
• во-вторых, х о р о ш а я ф и р м а постоянно и эффективно работает с
ж а л о б а м и и п р е т е н з и я м и к л и е н т у р ы . Старается быстро устранить их при­
ч и н ы и всеми способами у м е н ь ш и т ь разочарования клиента в деятельно­
сти ф и р м ы .
Е с л и это т а к , то, е с т е с т в е н н о , в о з н и к а е т вопрос: к а к о в а т е х н о л о г и я
устранения разочарования клиента?
П р е ж д е всего н е о б х о д и м о с ф о р м и р о в а т ь к о м п л е к с о п р е д е л е н н ы х пра­
в и л , п о з в о л я ю щ и й р е з к о у с и л и т ь п о з и ц и и ф и р м ы н а этом и с к л ю ч и т е л ь н о
с л о ж н о м у ч а с т к е к о н к у р е н т н о й б о р ь б ы . ( П о с к о л ь к у п о н я т н о , что м ы здесь
д а е м н е к у ю у н и в е р с а л ь н у ю к о н с т р у к ц и ю , учет ф и р м е н н о й , р ы н о ч н о й , то­
в а р н о й и д р у г о й с п е ц и ф и к и будет д е л о м к а ж д о й к о н к р е т н о й ф и р м ы . ) П р и ­
ведем правила и с ж а т ы й комментарий к ним.
1. Воспитываем и развиваем у всех сотрудников фирмы, а у сбытовиков в
первую очередь, серьезный интерес к самому главному: насколько кли­
ент удовлетворен товарами, услугами и работой фирмы в целом.
По с у т и д е л а , все, о ч е м у п о м и н а л о с ь в п а р а г р а ф а х 2.1 и 2.2, м о ж н о
с ч и т а т ь о т в е т о м на этот в о п р о с . П о э т о м у в к а ч е с т в е е д и н с т в е н н о г о дополне­
н и я о б р а т и м в н и м а н и е н а г л а г о л ы « в о с п и т ы в а е м и р а з в и в а е м » : и м е н н о эту
з а д а ч у м е н е д ж м е н т ф и р м ы и к а ж д о г о е е п о д р а з д е л е н и я д о л ж е н р е ш а т ь по­
вседневно.
2. Во всех точках соприкосновения с нашим потребителем задаем вопро­
сы типа: «Что хорошо и что плохо в нашем товаре? Что можно было
бы улучшить и как?»
О ч е в и д н о , ч т о с а м о й т а к о й п о с т а н о в к о й , особенно е е второй ч а с т ь ю ,
мы к а к бы в о в л е к а е м р е а л ь н ы х и п о т е н ц и а л ь н ы х к л и е н т о в в процесс совер­
ш е н с т в о в а н и я т о в а р а . А это с а м о по себе — о д и н из п у т е й б л о к и р о в к и буду­
щих разочарований.
79
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
3. Постоянно облегчаем покупателю возможность сообщить свое мне­
ние о делах нашей фирмы и особенно — пожаловаться на любые недо­
статки.
В этом с м ы с л е и с к л ю ч и т е л ь н у ю в а ж н о с т ь и м е ю т т а к и е т е х н и ч е с к и е
п р и е м ы , к а к в к л а д ы в а н и е в у п а к о в к и т о в а р о в н е б о л ь ш и х ф о л д е р о в — от­
крыток с обратным адресом; введение в службы м а р к е т и н г а ф и р м ы телефо­
нов « г о р я ч е й л и н и и » ; с о з д а н и е в м е с т а х н а ш и х к о н т а к т о в с к л и е н т о м , в
том ч и с л е п р и п р о в е д е н и и д е г у с т а ц и й , п р е з е н т а ц и й и т о м у п о д о б н ы х ме­
роприятий, я щ и к о в для жалоб и п о ж е л а н и й клиентуры; организация семи­
наров д л я п о к у п а т е л е й т о в а р о в . Особенно в а ж н о (безусловное т р е б о в а н и е к
с л у ж б а м с б ы т а , с е р в и с а и л о г и с т и к и ) быстро и с в о е в р е м е н н о д о в о д и т ь все
жалобы покупателей до соответствующих структур фирмы.
4. Постоянно интересуемся самим процессом и особенностями использо­
вания наших товаров у покупателей.
По с у щ е с т в у , здесь р е ч ь идет о б е з у с л о в н о м т р е б о в а н и и , к о т о р о е в ц и к ­
л е «Поведение п о т р е б и т е л е й » ф о р м у л и р у е т с я к а к « а н а л и з п р о ц е с с а потреб­
л е н и я » . Ч е м г л у б ж е ф и р м е у д а е т с я п р о н и к н у т ь в этот п р о ц е с с , тем б о л ь ш е
ш а н с о в у з н а т ь и р а з л и ч н о г о рода н е г а т и в н ы е его с т о р о н ы , а з н а ч и т , быст­
рее у с т р а н и т ь и х и л и к а к м и н и м у м о б е с п е ч и т ь х о т я б ы ч а с т и ч н у ю б л о к и ­
р о в к у р а з о ч а р о в а н и й к л и е н т у р ы . С о в р е м е н н а я п р а к т и к а и з у ч е н и я поведе­
н и я п о т р е б и т е л е й в ы р а б о т а л а здесь н е с к о л ь к о о с н о в н ы х п р и е м о в : о т соот­
в е т с т в у ю щ и х с о г л а ш е н и й о н а б л ю д е н и я х с с а м и м и п о к у п а т е л я м и до уста­
н о в к и в у м е с т н ы х с л у ч а я х в и д е о к а м е р , ф и к с и р у ю щ и х н е п р е р ы в н о и л и пе­
р и о д и ч е с к и сам п р о ц е с с и с п о л ь з о в а н и я т о в а р о в . П о н я т н о , ч т о ф и р м а здесь
о б я з а н а у ч е с т ь и н е о б х о д и м о с т ь серьезного с т и м у л и р о в а н и я п о к у п а т е л е й к
т а к о г о рода а к т и в н о с т и . У м е с т н о о б р а т и т ь в н и м а н и е и е щ е н а о д и н т е х н и ­
ч е с к и й п р и е м , о б е с п е ч и в а ю щ и й эту и н ф о р м а ц и ю : м н о г и е ф и р м ы с е г о д н я
идут п о п у т и п р е д о с т а в л е н и я в о з м о ж н о с т и своему п е р с о н а л у р а з н ы х к а т е ­
г о р и й п р и о б р е т а т ь т о в а р ы и у с л у г и ф и р м ы по п р и е м л е м о й ц е н е в о б м е н на
постоянную информацию о свойствах товара и проблемах, в о з н и к а ю щ и х в
процессе его э к с п л у а т а ц и и .
5. По мере развития формируем у персонала сбыта и других подразделе­
ний комплекс приемов эффективной работы с рекламациями (умение
сочувственно выслушать клиента, умение сопереживать и извиняться,
навыки компенсации неудовольствия клиента, навыки последующего
контроля эффективности мероприятий по рекламациям и т. д.).
Здесь, по существу, не требуется н и к а к и х комментариев за исключе­
нием: во-первых, фирма должна разработать соответствующий стандарт
или как минимум небольшую памятку для персонала и, во-вторых, нужна
т о т а л ь н а я учеба п е р с о н а л а по э т и м в о п р о с а м и р а з у м н ы й п о с т о я н н ы й к о н ­
троль и оценка эффективности применения соответствующих н а в ы к о в .
80
2.3. Работа с рекламациями и блокировка разочарований клиентов
6. Устанавливаем твердые этические правила рекламы и информацион­
ной работы с клиентурой, которые категорически запрещают любо­
го рода неточную информацию о свойствах и качествах товаров и
услуг.
П о ж а л у й , е с л и в з я т ь все в ы ш е п р и в е д е н н ы е п р а в и л а , это — с а м о е
т р у д н о е д л я и с п о л н е н и я , п о с к о л ь к у н и д л я кого н е я в л я е т с я с е к р е т о м , что
п р а к т и ч е с к и все м е р о п р и я т и я р е к л а м ы и PR несут в себе о п р е д е л е н н у ю
д о л ю п р е у в е л и ч е н и й и и з л и ш н и х п о х в а л в адрес т о в а р о в и у с л у г ф и р м ы .
С р а з у о г о в о р и м с я , что э т и т р а д и ц и о н н ы е ч е р т ы р е к л а м н о - и н ф о р м а ц и о н н о й
д е я т е л ь н о с т и с а м и по себе н а м и под с о м н е н и е не с т а в я т с я . Р е ч ь идет о
д р у г о м : о с д е р ж а н н о с т и в п о д а ч е т а к о г о рода и н ф о р м а ц и и и ч е т к о м недопу­
щ е н и и в о з н и к н о в е н и я у п о т е н ц и а л ь н о г о к л и е н т а к а к и х б ы т о н и б ы л о не­
оправданных о ж и д а н и й . И понятно почему: п р а к т и к а бизнеса показывает,
ч т о особенно т я ж е л о в о с п р и н и м а е т с я к л и е н т о м о т к р о в е н н а я л о ж ь ф и р м ы
по п о в о д у ее т о в а р о в и у с л у г . А с л е д о в а т е л ь н о , и м е н н о в э т и х с л у ч а я х и не
получается сколько-нибудь эффективной блокировки разочарований.
7. Установление в фирме абсолютно твердого порядка, при котором тот
работник, который первым принял рекламацию (как правило, это по­
чти всегда сбытовик), координирует в дальнейшем все усилия по рабо­
те с ней и является единственным контактером клиента в фирме.
Б е з д л и н н ы х к о м м е н т а р и е в п о н я т н о , что р е ч ь здесь идет о н е д о п у щ е ­
н и и т о г о , что п о - р у с с к и н а з ы в а е т с я « о т ф у т б о л и в а н и е м » в о т н о ш е н и и к л и ­
ента. Абсолютное правило работы с вступившим в контакт недовольным
к л и е н т о м : к т о п р и н я л « с и г н а л » , тот и доводит д о к о н ц а р е ш е н и е пробле­
м ы . О п ы т п о к а з ы в а е т , что в л у ч ш и х р о с с и й с к и х ф и р м а х это п р а в и л о у ж е
действует.
8. Гарантированный возврат в фирму купленных у нее товаров (отказа
от услуг) — важнейшие элементы блокировки разочарований поку­
пателя.
Обратим внимание на один в а ж н ы й момент, формально л е ж а щ и й за
пределами обсуждаемой проблемы. П р а к т и к а л у ч ш и х ф и р м мира (произ­
в о д с т в е н н ы х , о п т о в ы х и р о з н и ч н ы х ) о д н о з н а ч н о д о к а з ы в а е т , что и м е н н о
с о б л ю д е н и е этого п у н к т а н а с т о л ь к о м о щ н о б л о к и р у е т в о з м о ж н ы е р а з о ч а р о ­
в а н и я п о к у п а т е л е й , ч т о с а м п о себе о б ъ е м п р о д а ж ф и р м ы з н а ч и т е л ь н о уве­
л и ч и в а е т с я ( з а м е т и м — р о в н о н а в е л и ч и н у к о н т и н г е н т а н а и б о л е е сомнева­
ющихся и любящих безрисковые решения покупателей).
Ни в к о е м с л у ч а е не п р е т е н д у я на к а к у ю - т о а б с о л ю т н у ю п о л н о т у п р и ­
веденных в ы ш е правил, тем не менее отметим исходя из п р а к т и к и многих
российских ф и р м , что их строгое, постоянное и контролируемое примене­
ние значительно повышает степень удовлетворенности клиентуры.
81
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
И в з а к л ю ч е н и е в ы с к а ж е м н е с к о л ь к о з а м е ч а н и й об о р г а н и з а ц и о н н ы х
новациях в рассматриваемой области, которые у ж е сегодня в о ш л и в прак­
тику ряда зарубежных фирм и к которым достаточно пристально присмат­
риваются сегодня наиболее передовые российские ф и р м ы .
Р е ч ь идет о с о з д а н и и в р а м к а х у п р а в л е н ч е с к и х с т р у к т у р ф и р м ы спе­
ц и а л ь н ы х п о д р а з д е л е н и й по работе с п р о б л е м а м и и ж а л о б а м и к л и е н т у р ы .
С т о ч к и з р е н и я ч и с т о о р г а н и з а ц и о н н о й , с е р ь е з н ы е п р о б л е м ы здесь в р я д л и
могут б ы т ь . В к о н ц е к о н ц о в , в с о з д а н и и т а к о г о п о д р а з д е л е н и я , в к о т о р о е
с т е к а л и с ь бы все р е к л а м а ц и и и к о т о р о е п о с т е п е н н о п р и о б р е т а л о бы о п ы т и
н а в ы к и и х с к о р е й ш е г о р а з р е ш е н и я , особых т р у д н о с т е й н е т . Е с т ь , о д н а к о ,
безусловно, с л о ж н а я п р о б л е м а в з а и м о д е й с т в и я , и и м е н н о на нее и с л е д у е т
обратить особое в н и м а н и е .
Вопрос м о ж н о с ф о р м у л и р о в а т ь с л е д у ю щ и м о б р а з о м : с е г о д н я в отсут­
ствие т а к о г о п о д р а з д е л е н и я к а ж д а я с л у ж б а т а к и л и и н а ч е з а н и м а е т с я про­
б л е м а м и к л и е н т у р ы , в х о д я щ и м и в с ф е р у е е к о м п е т е н ц и и . Р а з у м е е т с я , воз­
никают определенные сложности в тех случаях, когда решение проблемы
з а в и с и т от н е с к о л ь к и х с л у ж б и н е о б х о д и м а к о о р д и н а ц и я их у с и л и й . Но вот
создан отдел п о п р о б л е м а м к л и е н т у р ы , и т е п е р ь л ю б ы е н а р е к а н и я к л и е н т о в
а в т о м а т и ч е с к и п о п а д а ю т в с ф е р у его д е я т е л ь н о с т и , и о н , по с у щ е с т в у , ста­
н о в и т с я своего рода « д в о й н и к о м » ж а л у ю щ е г о с я к л и е н т а в ф и р м е . Н е будет
л и в этом с л у ч а е и м е т ь м е с т о т а к н а з ы в а е м ы й э ф ф е к т « о т ф у т б о л и в а н и я » ,
когда службы просто не станут заниматься вопросами удовлетворения тех
и л и и н ы х т р е б о в а н и й к л и е н т у р ы и п р е д о с т а в я т это д е л а т ь с п е ц и а л ь н о м у
подразделению?! Т а к а я опасность, безусловно, существует, и зарубежные
ф и р м ы , которые ввели у себя т а к у ю структуру, отчасти с т о л к н у л и с ь с
этим.
Выход здесь, к а к представляется, только один: в ы с о к и й уровень эти­
ки взаимоотношений подразделений и отдельных сотрудников внутри
ф и р м ы и , с л е д о в а т е л ь н о , и х о б щ е е с т р е м л е н и е н и в к о е м с л у ч а е н е оста­
в и т ь к л и е н т а о д и н на о д и н с его п р о б л е м а м и и п о с р е д с т в о м а к т и в н о г о
взаимодействия так и л и иначе решить их. З а м е т и м , что в правиле 7 в
неявном виде сформулирован вопрос о том, кто д о л ж е н з а н и м а т ь с я про­
блемами клиентуры и наиболее эффективно координировать усилия раз­
личных подразделений.
З а в е р ш и м к р у г н а ш е г о о б с у ж д е н и я вопросов э ф ф е к т и в н о й р а б о т ы сбы­
т а с к л и е н т у р о й п р е к р а с н о й м ы с л ь ю X . М а к к е я : «...Отличительной ч е р т о й
хорошего торговца я в л я е т с я то, что его к л и е н т вообще не о т н о с и т с я к н е м у
к а к к торговцу, а с ч и т а е т его своим д о в е р е н н ы м и н е и з м е н н ы м к о н с у л ь т а н ­
том, е щ е о д н и м своим с о т р у д н и к о м , у с л у г и к о т о р о г о , к с ч а с т ь ю , не о п л а ч и ­
ваются» [ М а к к е й , 1994, с. 50]. К этому в ы с к а з ы в а н и ю в р я д ли м о ж н о что-то
добавить, и , п о существу, вся в т о р а я г л а в а у ч е б н и к а к а к б ы я в л я е т с я п о п ы т ­
к о й ответа н а вопрос: к а к п р а к т и ч е с к и р е а л и з о в а т ь этот з а м е ч а т е л ь н ы й со­
вет в ы д а ю щ е г о с я б и з н е с м е н а ? П о э т о м у с д е л а е м т о л ь к о н е б о л ь ш о е уточне-
82
2.4. Взаимодействие службы продаж с VIP-клиентурой
н и е : ф о р м а л ь н о X. М а к к е й с о в е р ш е н н о прав в ш у т л и в о м з а м е ч а н и и о неопла­
ч и в а е м о м с о т р у д н и к е , н о ф о р м а о п л а т ы все ж е есть. В о з м о ж н о , это с а м а я
в ы с о к а я п л а т а , на к о т о р у ю м о ж е т р а с с ч и т ы в а т ь сбытовик: все в о з р а с т а ю щ а я
л о я л ь н о с т ь к л и е н т а по о т н о ш е н и ю к фирме!
2.4. Взаимодействие службы продаж с VIP-клиентурой
Вопрос о с у щ е с т в е и х а р а к т е р е р а б о т ы р а з л и ч н ы х ф и р м с V I P - к л и е н ­
т у р о й по м е р е р а з в и т и я р ы н к а в Р о с с и и п р и о б р е т а е т все б о л ь ш е е и б о л ь ш е е
з н а ч е н и е . Н а н а ш в з г л я д , д о с т а т о ч н о е с т е с т в е н н ы м о с н о в а н и е м т а к о г о по­
л о ж е н и я я в л я е т с я то о б с т о я т е л ь с т в о , что в п о р е ф о р м е н н ы х р о с с и й с к и х ус­
л о в и я х все более с о в е р ш е н н ы м с т а н о в и т с я м а р к е т и н г ф и р м ы и у п р а в л е н и е
ее п р о д а ж а м и . Ф и р м а все более а к т и в н о и п р о ф е с с и о н а л ь н о з а н и м а е т с я сег­
м е н т а ц и е й с в о е й к л и е н т у р ы и с т а р а е т с я у ч и т ы в а т ь к а к особенности к л и е н ­
т у р ы и с п е ц и ф и к у в з а и м о д е й с т в и я с н е й , т а к и тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что
р а з н а я к л и е н т у р а и м е е т р а з н у ю ц е н н о с т ь д л я ф и р м ы , с о о т в е т с т в е н н о , это
т о ж е в а ж н ы й м о м е н т во всей работе ф и р м ы , а п р е ж д е всего — в работе
с л у ж б ы с б ы т а . О т с ю д а в ы т е к а е т п е р в ы й д о с т а т о ч н о п р и н ц и п и а л ь н ы й во­
прос, с в я з а н н ы й с выделением VIP-клиентуры.
К р а т к о его м о ж н о с ф о р м у л и р о в а т ь с л е д у ю щ и м о б р а з о м : д а ж е если
признать, что к л и е н т ы имеют разную и зачастую существенно различную
ц е н н о с т ь д л я ж и з н е д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы , т о р а з в е это м о ж е т с л у ж и т ь осно­
ванием одних клиентов считать в а ж н ы м и , а других - второстепенными?!
Н а н а ш в з г л я д , в т а к о й п о с т а н о в к е вопроса я в н о в и д н а п о д м е н а п о н я т и й , а
именно: нельзя согласиться с точкой зрения, что, помимо VIP-клиентуры,
все д р у г и е п а р т н е р ы ф и р м ы н а р ы н к е — в т о р о с т е п е н н ы е к л и е н т ы . П р и в е ­
д е м в этой с в я з и п р и м е р , о т н о с я щ и й с я к х о р о ш о и з в е с т н о й стороне б а н к о в ­
с к о й д е я т е л ь н о с т и . Н и к о г о н е у д и в л я е т и н е в о з м у щ а е т тот ф а к т , ч т о к л и ­
ентура банка, и м е ю щ а я достаточно длительную и успешную кредитную
историю, получает соответствующие з а й м ы на наиболее льготных услови­
я х , и н а о б о р о т . О з н а ч а е т л и это, что п е р в ы й т и п з а е м щ и к о в - в а ж н ы е д л я
б а н к а к л и е н т ы , а все о с т а л ь н ы е - в т о р о с т е п е н н ы е ? ! В р я д ли д а ж е стоит
о б с у ж д а т ь эту более ч е м с о м н и т е л ь н у ю идею!
В п р е д ы д у щ е м п а р а г р а ф е м ы у ж е о т м е ч а л и , что р а с п р е д е л е н и е к л и е н ­
туры по определенной ш к а л е ценностей безусловно определяет те преферен­
ц и и , которые к л и е н т ы получают при взаимодействии с фирмой (условия
коммерческого кредита, с к и д к и , разнообразные виды поддержки и т. д.).
К о н е ч н о , с а м о р а с п р е д е л е н и е п о этой ш к а л е у ж е р а з г р а н и ч и в а е т к л и е н т о в ,
н о и з этого н и к а к н е с л е д у е т к а к а я - л и б о «второстепенность» к л и е н т у р ы ,
и м е ю щ е й более н и з к и е о ц е н к и ц е н н о с т и и п р и в е р ж е н н о с т и .
Н а ш а т о ч к а з р е н и я состоит в т о м , что в ы д е л е н и е V I P - к л и е н т у р ы и
о с о б ы е п о д х о д ы к р а б о т е с н е й — с в и д е т е л ь с т в о не т о л ь к о с п е ц и ф и к и р ы н ­
к о в и т о в а р о в , с к о т о р ы м и р а б о т а е т ф и р м а , но и о п р е д е л е н н о е д о к а з а т е л ь -
83
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
ство с о о т в е т с т в у ю щ е г о у р о в н я о б щ е г о м е н е д ж м е н т а в н е й , а п р е ж д е всего маркетинга и управления продажами.
П р и н я в эту т о ч к у з р е н и я , н е о б х о д и м о п р и з н а т ь , ч т о р а б о т а с V I P - к л и е н т у р о й требует с и с т е м н о г о п о д х о д а , и в этой с и с т е м е есть свои в а ж н ы е и
с п е ц и ф и ч е с к и е б л о к и а н а л и з а , о ц е н к и и п р а к т и ч е с к и х ш а г о в , к о т о р ы е де­
л а ю т работу с т а к о г о рода к л и е н т а м и о с м ы с л е н н о й и э ф ф е к т и в н о й . Н и к а к
не претендуя на абсолютную полноту и преследуя л и ш ь цель представить
о д и н и з в о з м о ж н ы х в а р и а н т о в т а к о й с и с т е м ы ( д о с т а т о ч н о т и п и ч н ы й в сво­
е й основе), п р и в е д е м с х е м у , с о с т о я щ у ю и з с е м и б л о к о в , к о т о р ы е в ы ч л е н я ­
ют и и л л ю с т р и р у ю т н е о б х о д и м ы й к о м п л е к с ш а г о в в о б е с п е ч е н и и э ф ф е к ­
тивного взаимодействия с VIP-клиентурой (рис. 2 . 5 - 2 . 1 1 ) . Содержание
каждого ш а г а (блока) понятно благодаря р и с у н к а м , и поэтому о г р а н и ч и м с я
лишь исключительно сжатым комментарием к каждому из них.
1 . П р е ж д е всего ф и р м е с л е д у е т ч е т к о у я с н и т ь д л я с е б я н е о б х о д и ­
мость и полезность перехода к новой структуре работы с к л и е н т а м и , в
ц е н т р е к о т о р о й т е п е р ь будет с т о я т ь р а б о т а с V I P - к л и е н т у р о й ( р и с . 2 . 5 ) .
Р е ш а ю щ и м о б с т о я т е л ь с т в о м д л я п о л о ж и т е л ь н о г о о т в е т а н а этот в о п р о с
является наличие у ф и р м ы в целом, а в первую очередь у с л у ж б ы про­
даж, критериев и показателей, которые помогут сделать необходимые
обоснованные выводы. Безусловно, невозможно дать какой-то ж е с т к и й
р е ц е п т ( и т е м более — ф о р м а л ь н ы й м е т о д ) , к о т о р ы й а в т о м а т и ч е с к и обес­
печит правильное р е ш е н и е . Необходим ряд факторов к а к неформального
характера, так и и м е ю щ и х некую к в а н т и ф и ц и р о в а н н у ю базу, а т а к ж е
с л е д у е т п р о д у м а т ь в о п р о с о в о з м о ж н о с т я х с о з д а н и я особого п о д р а з д е л е ­
ния и / и л и подразделений, ориентированных на работу с VIP-клиентурой.
П р и этом т щ а т е л ь н о п р о а н а л и з и р о в а т ь р а з л и ч н ы е стороны этого вопроса
от наиболее в а ж н ы х — к а д р о в ы х до в о з м о ж н о с т е й р а з м е щ е н и я соответ­
ствующего структурного подразделения, н а л и ч и я необходимых техниче­
с к и х средств и т. д. Т а к ж е встает особый вопрос, с в я з а н н ы й с тем, дол­
ж н а ли служба продаж рассматривать VIP-клиентуру к а к единый сегмент
в своей д е я т е л ь н о с т и и л и ж е о т д е л ь н ы е к л и е н т ы т а к о г о р о д а и м е ю т се­
рьезную с п е ц и ф и к у в з а в и с и м о с т и от того, с к а к и м из п о д р а з д е л е н и й
с л у ж б ы п р о д а ж р а б о т а е т тот и л и и н о й к л и е н т . В л ю б о м с л у ч а е а н а л и з
заканчивается разработкой стандарта управления фирмой «Положение по
работе с V I P - к л и е н т у р о й » . П р и э т о м е с л и и м е е т м е с т о о п р е д е л е н н а я с п е ­
ц и ф и к а п о п о д р а з д е л е н и ю с л у ж б ы п р о д а ж , о н а н а х о д и т свое а д е к в а т н о е
о т р а ж е н и е к а к в самом п о л о ж е н и и , т а к и в р е а л ь н о й о р г а н и з а ц и и рабо­
ты с V I P - к л и е н т у р о й .
2 . П р и н я в д л я себя п р и н ц и п и а л ь н о е р е ш е н и е п о п . 1 , с л у ж б а п р о д а ж
должна четко структурировать VIP-клиентуру по тем к р и т е р и я м значимо­
сти ( в а ж н о с т и ) , к о т о р ы е о п р е д е л и л и необходимость перехода к новой
структуре взаимодействия (рис. 2.6).
84
Рис. 2.5. Структура работы с клиентами
2.4. Взаимодействие службы продаж с VIP-клиентурой
85
Рис. 2.6. Роль и место ключевой клиентуры
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
86
2.4. Взаимодействие службы продаж с VIP-клиентурой
Н а р и с . 2.6 в и д н о , ч т о с у щ е с т в у е т н е с к о л ь к о о с н о в н ы х р о л е в ы х п а р а ­
м е т р о в , о п р е д е л я ю щ и х в а ж н о с т ь д а н н о й к л и е н т у р ы д л я ф и р м ы . П р и этом
к а ж д ы й и з т а к и х п а р а м е т р о в у ж е с а м п о себе о р и е н т и р у е т н а о п р е д е л е н н у ю
специфику работы с данным клиентом. Так, например, VIP-клиент, являю­
щ и й с я «лидером совершенствования», т. е. постоянным и интенсивным
и н н о в а т о р о м в р а з н ы х о б л а с т я х своей д е я т е л ь н о с т и , в свою о ч е р е д ь з а с т а в ­
л я е т с л у ж б у п р о д а ж н е п р е р ы в н о п о д с т р а и в а т ь с я под свою а к т и в н у ю нововведенческую политику и менять характер и методы работы, чтобы фирмап р о д а в е ц не о т с т а в а л а от т е м п о в р а з в и т и я своего п о к у п а т е л я . С д р у г о й сто­
роны, VIP-клиент, используемый нами как фактор аттрактивности, может
и не и м е т ь особенно б о л ь ш о г о з н а ч е н и я в п л а н е о б ъ е м о в с в о и х з а к у п о к и
т е м более в о т н о ш е н и и т е м п о в и н н о в а ц и и , н о и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж е н д л я
ф и р м ы к а к фактор привлечения к ней разнообразной другой клиентуры.
П р и в е д е м в этой с в я з и в п о л н е з н а ч и м ы й п р и м е р . В д о р е в о л ю ц и о н н о й Рос­
с и и о ч е н ь п о ч е т н о б ы л о с ч и т а т ь с я « п о с т а в щ и к о м Д в о р а Его В е л и ч е с т в а » ,
н о п р и э т о м , к а к х о р о ш о и з в е с т н о , м н о г и е ф и р м ы и м е л и более ч е м с к р о м ­
н ы е объемы соответствующих поставок. Ч т о же касается места, которое
к л ю ч е в а я к л и е н т у р а з а н и м а е т в ф и р м е , то здесь р е ч ь и д е т о с т р у к т у р н ы х
и з м е н е н и я х в р а м к а х самой с л у ж б ы п р о д а ж , что и показано на рисунке.
3. О с н о в н ы е з а д а ч и ф и р м ы в работе с V I P - к л и е н т у р о й не н у ж д а ю т с я в
с п е ц и а л ь н о м п о д р о б н о м к о м м е н т а р и и ( р и с . 2.7), п о с к о л ь к у р а с с м а т р и в а е ­
мые здесь моменты достаточно я с н ы . Обратим только внимание на три, по
н а ш е м у мнению, в а ж н ы х обстоятельства. Во-первых, в левой колонке пока­
заны хорошо известные из предшествующих параграфов задачи: эффектив­
ное у д е р ж а н и е , б л о к и р о в к а р а з о ч а р о в а н и й и т. д. И это л и ш н и й раз подчер­
к и в а е т , ч т о работа с V I P - к л и е н т у р о й н и к а к не м о ж е т с ч и т а т ь с я (с организа­
ц и о н н о - м е т о д и ч е с к о й т о ч к и з р е н и я ) чем-то и з р я д а вон в ы х о д я щ и м п о срав­
н е н и ю с о всей с ф е р о й в з а и м о д е й с т в и я с л у ж б ы п р о д а ж с к л и е н т у р о й ф и р м ы .
Во-вторых, в средней колонке четко декларируется и приобретает
адекватную структуру естественное требование эффективной работы с V I P к л и е н т у р о й , которая м о ж е т быть сформулирована следующим образом:
« Р а б о т а с V I P - к л и е н т у р о й — д е л о всей ф и р м ы » . Р е а л и з у я этот п о д х о д ,
служба продаж намечает основные составляющие задачи формирования и
р а з в и т и я о б щ е ф и р м е н н ы х у с и л и й п о работе с V I P - к л и е н т у р о й .
Н а к о н е ц , т р е т ь е з а м е ч а н и е — о т н о с и т е л ь н о в л и я н и я з а д а ч по работе с
VIP-клиентурой на работу с другими к л и е н т а м и ф и р м ы . К а к видно из ри­
с у н к а ( п р а в а я к о л о н к а ) , з д е с ь — т р и в а ж н ы х н а п р а в л е н и я р а б о т ы : п о воз­
можности м а к с и м а л ь н о и с к л ю ч и т ь «ощущение неполноценности» у прочей
к л и е н т у р ы . В а ж н ы м м о м е н т о м р а б о т ы в э т о й с ф е р е будет в н е д р е н и е н е к и х
элементов V I P - о б с л у ж и в а н и я в работу с другими к л и е н т а м и ф и р м ы . Нако­
н е ц , с л у ж б а п р о д а ж и л и е е с п е ц и а л ь н о е п о д р а з д е л е н и е д е р ж и т под к о н т р о ­
лем самые разнообразные ситуации «пересечения» интересов VIP-клиентуры и п р о ч е й к л и е н т у р ы с ц е л ь ю не д о п у с т и т ь в о з н и к н о в е н и я и т е м более
развития каких-то негативных процессов.
87
Рис. 2.7. Основные задачи фирмы в работе с VIP-клиентурой
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
88
2.4. Взаимодействие службы продаж с VIP-клиентурой
4. С у щ е с т в у ю т о п р е д е л е н н ы е особенности в з а и м о д е й с т в и я с V I P - к л и ­
ентурой, которые в целом могут быть сведены к пяти основным параметрам
( р и с . 2.8). П о я с н е н и й т р е б у е т т о л ь к о на б л о к «Готовность». Он и м е е т особое
з н а ч е н и е в р а б о т е с V I P - к л и е н т у р о й , п о с к о л ь к у и м е н н о у к а з а н н ы е т а м па­
раметры позволяют и з б е ж а т ь такой наиболее опасной ситуации, к а к уход
V I P - к л и е н т а к к о н к у р е н т у . К л и е н т д о л ж е н в п о л н е т о ч н о з н а т ь , что быстро­
та н а ш е й р е а к ц и и м а к с и м а л ь н а в с л о ж и в ш и х с я реальных обстоятельствах,
и мы г о т о в ы в м е с т е с н и м к а к м о ж н о точнее п о н я т ь и с ф о р м у л и р о в а т ь
проблему, которая привела к той или иной форме кризиса в н а ш и х отноше­
н и я х . А ч т о е щ е более в а ж н о — п е р с о н а л , р а б о т а ю щ и й с V I P - к л и е н т у р о й ,
п о с т о я н н о д е м о н с т р и р у е т свою г о т о в н о с т ь д о в е с т и д о к о н ц а р е ш е н и е л ю б о й
в о з н и к а ю щ е й п р о б л е м ы . Е щ е р а з п о д ч е р к н е м о д и н в а ж н ы й м о м е н т : этот
б л о к ( к а к , в п р о ч е м , и л ю б о й другой!) в и д е а л е с л е д о в а л о бы в п о л н о й мере
проецировать на отношения с любым клиентом фирмы, однако реальных
р е с у р с о в д а ж е н а и б о л е е с и л ь н ы х ф и р м н а это з а ч а с т у ю н е х в а т а е т , и м е н н о
п о э т о м у м ы в п е р в у ю о ч е р е д ь р е а л и з у е м т а к о г о рода г о т о в н о с т ь п р и м е н и ­
тельно к VIP-клиентуре.
5 . Н а р и с . 2.8 б ы л п р е д с т а в л е н п е р е ч е н ь о с н о в н ы х т р е б о в а н и й , кото­
рым должен удовлетворять эффективно работающий менеджер по VIP-кли­
ентуре, однако не менее в а ж н а и с х е м а т и к а структуры взаимодействия с
V I P - к л и е н т о м ( р и с . 2.9).
П о с у щ е с т в у , р е ч ь и д е т о б о с н о в н ы х б л о к а х в з н а ч и т е л ь н о й м е р е фор­
м а л и з о в а н н ы х процедур взаимодействия, поэтому ограничимся л и ш ь сжа­
тым комментарием.
Ч т о к а с а е т с я с х е м ы в з а и м о д е й с т в и я , т о п р и н ц и п и а л ь н а я п о з и ц и я ме­
неджера по VIP-клиентуре была определена в ы ш е , и он по возможности
п р и в л е к а е т все н а и б о л е е в а ж н ы е п о д р а з д е л е н и я ф и р м ы к т а к о м у в з а и м о ­
д е й с т в и ю . П р и э т о м он п р и д а е т с у щ е с т в е н н о е з н а ч е н и е и с т и л ю своего об­
щ е н и я с с о о т в е т с т в у ю щ е м к л и е н т о м , с о з д а в а я « V I P - э ф ф е к т и в н у ю атмосфе­
ру», которая, с одной стороны, ненавязчиво показывает нашей клиентуре
ее особую з н а ч и м о с т ь д л я ф и р м ы - п о с т а в щ и к а , а с д р у г о й — ф о р м и р у е т це­
л ы й ряд достаточно в а ж н ы х элементов, способствующих укреплению и раз­
в и т и ю в з а и м о о т н о ш е н и й . П р и всей ф о р м а л ь н о с т и п о с т а н о в к и п р о д о л ж и ­
т е л ь н о с т ь и ч а с т о т а к о н т а к т о в д о л ж н ы с т а т ь п р е д м е т о м особого в н и м а н и я ,
п о с к о л ь к у здесь и м е ю т м е с т о р а з н о н а п р а в л е н н ы е т е н д е н ц и и : с одной сторо­
н ы , у V I P - к л и е н т о в , к а к п р а в и л о , к р а й н е м а л о в р е м е н и д л я к о н т а к т о в лю­
бого рода и т е м более с п о с т а в щ и к а м и , д л я к о т о р ы х о н и я в л я ю т с я и без
того в е с ь м а в а ж н ы м и п е р с о н а м и . С д р у г о й с т о р о н ы , д л я м е н е д ж е р а п о п р о ­
д а ж а м крайне в а ж н о иметь и д л я себя, и д л я других профессионалов фир­
мы, вовлеченных в процесс обслуживания VIP-клиентуры, достаточные
временные р а м к и . Отметим т а к ж е абсолютную необходимость создания и
строгого с л е д о в а н и я V I P - с т а н д а р т а м и с о б л ю д е н и я с а м ы х в а ж н ы х ф о р м а л ь ­
н о с т е й в работе с V I P - к л и е н т у р о й .
89
Рис. 2.8. Особенности взаимодействия с VIP-клиентом
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
90
Рис. 2.9. Структура взаимодействия с VIP-клиентом
2.4. Взаимодействие службы продаж с VIP-клиентурой
91
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
Ч т о ж е к а с а е т с я т е р м и н а « к о н т р о л и р у е м а я н е ф о р м а л ь н о с т ь » (4-й
б л о к ) , то здесь р е ч ь идет т а к ж е о п р и н ц и п и а л ь н о й п о с т а н о в к е в о п р о с а . Она
заключается в том, что определенная структура неформальных дружеских
и уважительных отношений с руководителями и специалистами VIP-клиента — естественная с о с т а в л я ю щ а я м а р к е т и н г а отношений и создания эф­
фективной VIP-атмосферы. Что же касается контролируемости этих про­
цессов, т о о ч е н ь в а ж н о н е п е р е с т у п а т ь о п р е д е л е н н ы е т о н к и е г р а н и н е ф о р ­
мального взаимодействия, нарушение которых может привести к неприят­
н ы м п о с л е д с т в и я м д л я д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы - п о с т а в щ и к а в ц е л о м . Опреде­
ленную роль в структуре взаимодействия с VIP-клиентом играет активи­
зация двусторонних связей «стимулирование обратного потока», т. е. не
т о л ь к о и н ф о р м а ц и и , и д у щ е й к н а м от V I P - к л и е н т а , но и г о т о в н о с т и его
руководителей и специалистов постоянно п о д п и т ы в а т ь этот поток и уча­
ствовать в процессах а н а л и з а и о ц е н к и п о л о ж е н и я дел с учетом такого
рода и н ф о р м а ц и и .
6. Р а з в и т и е о т н о ш е н и й с V I P - к л и е н т у р о й ( р и с . 2.10), к а к п р а в и л о ,
идет п о т р е м о с н о в н ы м к а н а л а м . П р и этом к р а й н е в а ж н о , ч т о б ы р а з в и т и е в
п е р в о м б л о к е не п е р е к р ы в а л о н е о б х о д и м о с т ь д о с т а т о ч н о г о в н и м а н и я к вто­
рому и третьему блокам.
П е р е д о в а я п р а к т и к а ф и р м к а к з а р у б е ж о м , т а к у ж е и в Р о с с и и опреде­
л е н н о с в и д е т е л ь с т в у е т , что в е д е н и е с о в м е с т н ы х и н н о в а ц и о н н ы х п р о е к т о в
с и л ь н о и п о з и т и в н о в л и я е т на о т н о ш е н и е V I P - к л и е н т у р ы к п о с т а в щ и к у .
Ч т о ж е к а с а е т с я р а з в и т и я м е ж л и ч н о с т н о г о в з а и м о д е й с т в и я , т о з д е с ь , есте­
ственно, особая р о л ь п р и н а д л е ж и т к о н т а к т а м н а т о п - у р о в н е . И э т а пробле­
м а особенно с л о ж н а в у с л о в и я х , к о г д а м а с ш т а б ы д е я т е л ь н о с т и V I P - к л и е н т а
настолько велики и несравнимы с параметрами деятельности фирмы-по­
с т а в щ и к а , что о п р я м ы х к о н т а к т а х т о п - м е н е д ж е р о в не м о ж е т б ы т ь и р е ч и .
Совет д о в о л ь н о п р о с т о й : п р е н е б р е ч ь п р и н ц и п о м р а в е н с т в а р а н г о в и с м е л е е
идти на контакты между топ-менеджерами фирм поставщика и руководи­
телями структурных подразделений VIP-клиента, вовлеченными в процесс
взаимодействия.
7. В з а к л ю ч е н и е этого п а р а г р а ф а п р е д с т а в и м с х е м у т е х к о н т р о л ь н ы х
т о ч е к , к о т о р ы е м е н е д ж е р по работе с V I P - к л и е н т у р о й всегда д е р ж и т в п о л е
своего з р е н и я ( р и с . 2.11).
О т м е т и м здесь т о л ь к о о д и н в а ж н ы й м о м е н т : в п е р и о д и ч е с к о й о ц е н к е
м е н е д ж е р по работе с V I P - к л и е н т у р о й д о л ж е н в о б я з а т е л ь н о м п о р я д к е обла­
дать достаточной широтой кругозора и уровнем з н а н и й по общим вопросам
бизнеса д л я р е а л ь н о й о ц е н к и к а ж д о г о и з ч е т ы р е х п р е д с т а в л е н н ы х э л е м е н ­
тов. П о н я т н о , что в а ж н е й ш у ю р о л ь в этом с л у ч а е будут и г р а т ь с о о т в е т с т в у ­
ю щ а я и н ф о р м а ц и о н н а я база и готовность руководителя подразделения, а в
о т д е л ь н ы х с л у ч а я х — д и р е к т о р а по п р о д а ж а м в м е с т е с м е н е д ж е р о м у ч а ­
с т в о в а т ь в т а к о г о рода а н а л и з е .
92
Рис. 2.10. Развитие отношений с VIP-клиентурой
2.4. Взаимодействие службы продаж с VIP-клиентурой
93
Рис. 2.11. Что менеджер по работе с VIP-клиентурой держит под контролем
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
94
Контрольные вопросы и задания
Резюме
Рассмотрение вопросов обеспечения эффективной работы сбытовиков
с клиентурой ф и р м ы позволяет сделать следующие выводы:
1. Н е о б х о д и м о п о с т о я н н о е у ч а с т и е всего п е р с о н а л а с л у ж б ы сбыта в
к л и е н т с к о м а н а л и з е и п р е ж д е всего в о ц е н к е удобств к л и е н т а в
точках контакта с фирмой, в оценке ценности и приверженности
к л и е н т у р ы . С б ы т о в и к и т а к ж е п о м о г а ю т м а р к е т о л о г а м в проведе­
н и и опросов и и н т е р в ь ю .
2 . Особую в а ж н о с т ь и м е ю т о ц е н к и у р о в н я у д о в л е т в о р е н н о с т и к л и е н ­
т у р ы в ц е п о ч к е : т о в а р — п е р с о н а л — ц е н а — л о г и с т и к а — сер­
вис — ф и р м а в целом.
3 . Р а з в и т и е о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й д о л ж н о о п и р а т ь с я н а постоян­
ное с о в е р ш е н с т в о в а н и е р а б о т ы по ф о р м и р о в а н и ю в ф и р м е а т м о ­
сферы «помешанности на клиентуре» за счет п о в ы ш е н и я служеб­
ной а к т и в н о с т и менеджеров, всеобщей учебы персонала сбыта,
наглядной агитации и эффективной мотивации сбытовиков.
4. Следует п о с т о я н н о р а з в и в а т ь д о б р ы е о т н о ш е н и я с к л и е н т у р о й на
основе р а з н о с т о р о н н е й и н ф о р м а ц и и и базового а н а л и з а , а т а к ж е
знаний о «силовой структуре» к л и е н т а и использовать корректные
методы проявления знаков внимания к клиентуре.
5. О г р о м н о е з н а ч е н и е д л я п о с т о я н н о г о роста э ф ф е к т и в н о с т и р а б о т ы с
клиентурой имеет понимание сбытовиками и персоналом фирмы в
ц е л о м п р и ч и н р а з о ч а р о в а н и й к л и е н т у р ы работой с ф и р м о й - п р о и з ­
в о д и т е л е м . З д е с ь д о л ж н ы б ы т ь в ы р а б о т а н ы ч е т к и е и строго соблю­
даемые правила блокировки разочарований, а также предприняты
некоторые организационные меры для решения проблем.
Контрольные
вопросы
и
задания
1. Н а с к о л ь к о п р а в о м е р н о с т а в и т ь вопрос о « п о л н о й ц е н н о с т и » потре­
б и т е л я д л я ф и р м ы , п р о д а ю щ е й м е б е л ь : е е ведь п о к у п а ю т д а ж е н е
к а ж д ы е пять лет?
2. К а к «технически» следует осуществлять лидирование клиента?
Приведите ряд методов, которые в совокупности помогут коррект­
н о р е ш и т ь эту з а д а ч у .
3. К а к и е о п а с н о с т и т а и т в себе и с п о л ь з о в а н и е « к о э ф ф и ц и е н т а п р и ­
верженности» в управлении сбытом в р а з н ы х ситуациях развития
ф и р м ы и ее р ы н к о в ?
4. То же — по к о э ф ф и ц и е н т а м ц е н н о с т и .
5. П р е д л о ж и т е д о п о л н и т е л ь н ы е э л е м е н т ы в р и с . 2.3 и 2.4.
6. В к а к и х с и т у а ц и я х оценка удовлетворенности к л и е н т у р ы утрачи­
вает свою о б ъ е к т и в н о с т ь ?
95
Глава 2. Система, методы и практика взаимодействия сбыта с клиентурой фирмы
7 . П р е д л о ж и т е е щ е н е с к о л ь к о способов б л о к и р о в к и р а з о ч а р о в а н и й
клиентуры в дополнение к приведенным в параграфе 2 . 3 .
8 . К а к , п о в а ш е м у м н е н и ю , д о л ж е н в ы г л я д е т ь п р о ц е с с о ц е н к и и отбо­
ра м е н е д ж е р о в д л я р а б о т ы с V I P - к л и е н т у р о й ?
9. П о с к о л ь к у в работе с V I P - к л и е н т у р о й к о н ф л и к т ы п р а к т и ч е с к и не­
избежны, то к а к , по вашему мнению, могут выглядеть основные
рекомендации по технике разрешения этих ситуаций?
10. М о ж е т с л о ж и т ь с я с и т у а ц и я , к о г д а п о с т а в к и о д н и х и т е х ж е к о м п ­
л е к т у ю щ и х ведут т р и ф и р м ы , и з к о т о р ы х т о л ь к о о д н а о т н е с е н а
к V I P . В к а к и х с л у ч а я х это м о ж е т п р о и с х о д и т ь ?
11. К о г д а р а н е е о б с у ж д а л и с ь в о п р о с ы , с в я з а н н ы е с к о э ф ф и ц и е н т а м и
приверженности и ценности к л и е н т у р ы , мы вводили две градации
(один у р о в е н ь — д л я п о с т о я н н о й к л и е н т у р ы , а д р у г о й — д л я р а з о ­
вой). Считаете ли вы полезным и целесообразным вводить еще
один о с о б ы й у р о в е н ь д л я V I P - к л и е н т у р ы ? О б о с н у й т е с в о ю т о ч к у
зрения.
96
ГЛАВА 3
Организация и планирование сбыта
3.1. С т р у к т у р ы с л у ж б ы с б ы т а .
3.2. П л а н и р о в а н и е с б ы т а .
3.1. Структуры службы сбыта
В о п р о с ы э ф ф е к т и в н о г о у п р а в л е н и я с б ы т о м — это в п е р в у ю очередь
вопросы, связанные с двумя ключевыми аспектами деятельности службы
с б ы т а . С о д н о й с т о р о н ы , р е ч ь идет об о р г а н и з а ц и и с л у ж б ы и с б ы т о в о й д е я ­
т е л ь н о с т и в ц е л о м , а с д р у г о й — о т о м , к а к и м образом р а ц и о н а л ь н а я систе­
ма взаимоувязанных планов позволяет осуществлять продажи и развитие
с а м о й с л у ж б ы с б ы т а н а с т а б и л ь н о й н а у ч н о о б о с н о в а н н о й базе. С р а з у отме­
т и м н е о р д и н а р н о с т ь к а ж д о г о и з э т и х вопросов. Х о т я о р г а н и з а ц и я и п л а н и ­
рование сбытовой деятельности подчиняются во многом теоретическим ка­
н о н а м о р г а н и з а ц и о н н о - п л а н о в о г о у п р а в л е н и я , о д н а к о н е о б х о д и м о с т ь в ин­
д и в и д у а л и з и р о в а н н ы х т в о р ч е с к и х р е ш е н и я х здесь весьма в ы с о к а . В и н о й
т о м у в ы с о к и й д и н а м и з м в н е ш н е й с р е д ы . В этой с в я з и у м е с т н о в с п о м н и т ь
е щ е одно в ы с к а з ы в а н и е К. М а ц у с и т ы . В ц и т и р о в а н н о й в ы ш е работе он ут­
в е р ж д а л , что е с л и с т р у к т у р а с л у ж б ы п р о д а ж ф и р м ы н е « п е р е т р я х и в а е т с я »
х о т я бы д в а р а з а в год, то ф и р м а по о п р е д е л е н и ю отстает в своем р а з в и т и и
о т р а з в и т и я р ы н о ч н о й с р е д ы . З а м е т и м , что эта м ы с л ь К . М а ц у с и т ы , есте­
с т в е н н о , о т н о с и т с я п р е ж д е всего к ф и р м а м , о п е р и р у ю щ и м н а р ы н к а х эко­
н о м и ч е с к и р а з в и т ы х с т р а н , а о т с ю д а п о н я т н о , с к о л ь с е р ь е з н а п р о б л е м а ди­
н а м и ч е с к о г о р а з в и т и я с т р у к т у р с б ы т а д л я к у д а м е н е е с т а б и л ь н ы х переход­
ных экономик. Добавим к этому и в а ж н ы е соображения, которые отмечают
Р. Х и с р и к и Р. Д ж е к с о н в своей м о н о г р а ф и и [ Э н д ж е л , 1999, с. 2 2 - 2 4 ] . Они
с п р а в е д л и в о у к а з ы в а ю т н а тот о ч е в и д н ы й ф а к т , ч т о р я д н о в ы х э л е м е н т о в ,
ж е с т к о п р о я в и в ш и х с я в п о с л е д н и е д в а - т р и д е с я т и л е т и я , з а с т а в л я е т пере­
с м о т р е т ь н е к о т о р ы е с л о ж и в ш и е с я р а н е е п р е д с т а в л е н и я о с т р у к т у р н ы х ас­
п е к т а х с б ы т а . Это, в ч а с т н о с т и , с у щ е с т в е н н о в о з р о с ш а я к о м п е т е н т н о с т ь по­
к у п а т е л е й , у ж е с т о ч е н и е м е ж д у н а р о д н о й к о н к у р е н ц и и , бурное развитие
электронной торговли, ш и р о к о е внедрение в п р а к т и к у п р о д а ж т а к и х тех­
н и ч е с к и х с р е д с т в , к а к видео- и а у д и о т е х н и к а , с п е ц и а л ь н ы е э л е к т р о н н ы е
97
Глава 3. Организация и планирование сбыта
устройства, новые транспортные возможности. В ы ш е мы т а к ж е отмечали
постоянно возрастающую роль логистики и сервиса в обеспечении высокого
уровня эффективности сбыта. Еще раз отметим у с и л и в а ю щ у ю с я роль
стратегических альянсов, формирование и развитие которых, безусловно,
влияет на структуры и планирование сбыта. Б ы л о бы серьезным заблужде­
н и е м п о л а г а т ь , что с а м а п о себе о т н о с и т е л ь н а я н е р а з в и т о с т ь р о с с и й с к о г о
рынка позволяет не принимать в расчет у к а з а н н ы е в ы ш е новации. М о ж н о
без п р е у в е л и ч е н и я с к а з а т ь , что р о с с и й с к и й б и з н е с в е с ь м а и н т е н с и в н о осва­
и в а е т все н о в о в в е д е н и я в д е л о в о й с ф е р е в о о б щ е , а в с ф е р е п р о д а ж — в
п е р в у ю о ч е р е д ь . П о д ы т о ж и м т е п е р ь все с к а з а н н о е в ы ш е п р и н ц и п и а л ь н о
в а ж н ы м для п о н и м а н и я целей этой г л а в ы положением:
современная точка зрения на организацию и планирование сбыта заклю­
чается прежде всего в том, что, во-первых, отвергается само по себе
представление о некоей оптимальной в долгосрочном плане организации
сбытовой деятельности, т. е. каждый серьезный менеджер сбыта дол­
жен понимать, что вопрос «наилучшей» структуры сбытовой службы
может корректно решаться только применительно к достаточно ко­
роткому временному интервалу. И во-вторых, именно применительно к
сбыту сегодня особенно правомерно известное утверждение Р. Акоффа,
что «планирование важнее плана», смысл которого: неустойчивость
внешней среды может заставить достаточно часто менять планы про­
даж. Таким образом, гораздо важнее искусство не только «делания» пла­
нов, но и их быстрого адекватного изменения. Иными словами, грамот­
ный разговор об организации и планировании сбыта должен предпола­
гать сегодня постоянно принимаемую в расчет динамику внешней среды.
Констатируя приведенное в ы ш е положение, мы вновь обращаемся к
введенным в главе 1 понятиям «стратегическая реакция» и «стратегиче­
с к и й д е м о н т а ж » . П о с у щ е с т в у , в о м н о г и х с л у ч а я х и м е н н о и з м е н е н и е орга­
н и з а ц и о н н о й с т р у к т у р ы , д о с т а т о ч н о б ы с т р о е и э ф ф е к т и в н о е по р е з у л ь т а ­
т а м , и я в и т с я о р г а н и з а ц и о н н о й основой с т р а т е г и ч е с к о й р е а к ц и и ф и р м ы .
П о н я т н о , что вслед за э т и м и о т ч а с т и п а р а л л е л ь н о с н и м д о л ж н ы и д т и и
другие составляющие стратегической р е а к ц и и , относящиеся к производ­
ству, ф и н а н с а м , э к о н о м и к е и и н ы м в и д а м д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы . Н о , к а к и
показано выше, эффективность стратегической р е а к ц и и в части сбыта во
м н о г о м о п р е д е л я е т ее у с п е ш н о с т ь д л я ф и р м ы в ц е л о м .
П о с к о л ь к у с т р а т е г и ч е с к а я р е а к ц и я в ы п о л н я е т свою м и с с и ю , м о ж е т и
д о л ж е н в с т а т ь вопрос о с е р ь е з н о й и в р я д е с л у ч а е в п р и н ц и п и а л ь н о й п е р е ­
с т р о й к е о р г а н и з а ц и и с б ы т а и о п р е д е л е н н ы х а с п е к т о в его п л а н и р о в а н и я .
И м е н н о тогда ф и р м а с т а л к и в а е т с я с ф е н о м е н о м « с т р а т е г и ч е с к о г о д е м о н т а ­
ж а » : суть его в т о м , ч т о б ы к а к м о ж н о б е з б о л е з н е н н е е д л я ф и р м ы п р о в е с т и
р е с т р у к т у р и з а ц и ю с б ы т а , о с у щ е с т в и т ь н е о б х о д и м ы й п е р е х о д к н е к и м но­
в ы м о р г а н и з а ц и о н н ы м п р и н ц и п а м его р а б о т ы . У п о т р е б л я я т е р м и н «безбо98
3.1. Структуры службы сбыта
л е з н е н н о » , м ы и м е е м в в и д у безусловное с о х р а н е н и е к л ю ч е в ы х к о м п е т е н тов и, с д р у г о й с т о р о н ы , ф о р м и р о в а н и е о б н о в л е н н ы х к о м п л е к с о в их в з а и ­
м о д е й с т в и й , а т а к ж е их в з а и м о с в я з е й с д р у г и м и с т р у к т у р а м и ф и р м ы . Есте­
с т в е н н о , ч т о , г о в о р я о н о в ы х о р г а н и з а ц и о н н ы х п р и н ц и п а х , п р е ж д е всего
н е о б х о д и м о п о н я т ь , к а к и м и вообще они м о г у т б ы т ь . И и м е н н о в этой т о ч к е
анализа целесообразно рассмотреть основные варианты организационных
с т р у к т у р с б ы т а , к о т о р ы е и м е ю т место в п р а к т и к е ф и р м .
В о м н о г и х м о н о г р а ф и я х д о с т а т о ч н о подробно р а с с м а т р и в а ю т с я наибо­
лее п р а к т и ч е с к и у п о т р е б и м ы е с т р у к т у р ы с л у ж б ы сбыта, и п о с к о л ь к у есть
б е з у с л о в н о е е д и н с т в о м н е н и й р а з л и ч н ы х а в т о р о в на этот с ч е т , н и ж е и рас­
с м а т р и в а ю т с я н а и б о л е е часто в с т р е ч а ю щ и е с я с т р у к т у р ы . П р и этом в а ж н о
и м е т ь в в и д у , ч т о с а м а по себе с т р у к т у р а с б ы т а в п е р в у ю очередь з а в и с и т от
целевой ориентации продаж и принятой фирмой стратегии сбыта. Разуме­
е т с я , т а к т и ч е с к и е с о о б р а ж е н и я и г р а ю т здесь с у щ е с т в е н н о более в а ж н у ю
р о л ь , н е ж е л и в о р г а н и з а ц и и д р у г и х видов д е я т е л ь н о с т и , п о с к о л ь к у в пол­
ном соответствии с отмеченным выше высказыванием К. Мацуситы именно
с е р ь е з н ы е т а к т и ч е с к и е п е р е м е н ы н а р ы н к е м о г у т з а с т а в и т ь ф и р м у внести
и з м е н е н и я в у ж е и м е ю щ у ю с я с т р у к т у р у с л у ж б ы . Все это т а к , и тем не
м е н е е более у с т о й ч и в а я н е к а я , м о ж н о с к а з а т ь , о с н о в н а я о р и е н т а ц и я с т р у к ­
т у р ы в ы т е к а е т и м е н н о из с т р а т е г и и с б ы т а и у к л а д ы в а е т с я в ч е т ы р е - п я т ь
видов п р и н ц и п и а л ь н о р а з л и ч н ы х вариантов:
•
•
•
•
•
функциональная структура;
товарно-ориентированная структура;
клиентски-ориентированная структура;
территориально-ориентированная структура;
структура смешанного типа.
Отмеченные структуры приведены на рис. 3.1-3.5.
Сущность первых четырех структур понятна из их названия. Что же
к а с а е т с я с м е ш а н н о й с т р у к т у р ы , т о она в л ю б о м в а р и а н т е м о ж е т р а с с м а т р и ­
в а т ь с я к а к п о п ы т к а « о т в е т и т ь с т р у к т у р о й » н а р а з н о н а п р а в л е н н ы е требова­
н и я р ы н к а и с о о т в е т с т в у е т с и т у а ц и и , в к о т о р о й в о т н о ш е н и и о д н и х товаров
и услуг д л я ф и р м ы в а ж н а , например, клиентская ориентация, а для других
более э ф ф е к т и в н о й с х е м о й будет т е р р и т о р и а л ь н а я о р г а н и з а ц и я с б ы т а . Р а с ­
с м а т р и в а я д а л е е д о с т о и н с т в а и н е д о с т а т к и к а ж д о г о п о д х о д а , а т а к ж е воз­
м о ж н ы е с ф е р ы его и с п о л ь з о в а н и я , с ч и т а е м н е о б х о д и м ы м е щ е р а з п о д ч е р к ­
н у т ь , что р е ч ь м о ж е т и д т и т о л ь к о о своего рода э к с п е р т н о й о ц е н к е п р и г о д ­
ности и э ф ф е к т и в н о с т и той и л и и н о й с т р у к т у р ы и, р а з у м е е т с я , не суще­
ствует к а к и х - т о р а с ч е т н о - а н а л и т и ч е с к и х м е т о д и к , к о т о р ы е м о г л и б ы н а
ф о р м а л ь н о м у р о в н е р е ш и т ь эту п р о б л е м у .
К а к в и д н о и з п р и в е д е н н ы х с т р у к т у р , к а ж д а я и з н и х д о с т а т о ч н о точно
соответствует основной целевой ориентации, отраженной в названии.
А и м е н н о ф у н к ц и о н а л ь н а я с х е м а во м н о г о м о с н о в ы в а е т с я на б а з о в ы х зада99
Глава 3. Организация и планирование сбыта
ч а х сбыта, т о в а р н а я и с п о л ь з у е т п р и н ц и п с т р у к т у р и р о в а н и я с б ы т а п о ассор­
тименту продукции, клиентская — по видам к л и е н т у р ы и, наконец, терри­
т о р и а л ь н а я — по п р и н ц и п у о х в а т ы в а е м о г о р е г и о н а .
Рис.
100
3.3. Клиентски-ориентированная структура с л у ж б ы сбыта
3.1. Структуры службы сбыта
Рис. 3.5. Смешанвая структура службы сбыта
Достаточно очевиден тот ф а к т , что функциональная структура наибо­
лее п р о с т а я из всех в о з м о ж н ы х и соответствует, п о - в и д и м о м у , ф и р м е с ог­
р а н и ч е н н ы м и д о с т а т о ч н о с х о ж и м а с с о р т и м е н т о м и своего рода ч е т к и м вы­
полнением каждой функции.
В современных условиях российской практики продаж функциональ­
ная структура х а р а к т е р н а д л я м а л ы х и отчасти средних фирм с относитель­
но н е б о л ь ш и м к р у г о м к л и е н т у р ы и о г р а н и ч е н н ы м и т е р р и т о р и а л ь н ы м и воз­
м о ж н о с т я м и с б ы т а . Г о в о р я о д о с т о и н с т в а х и н е д о с т а т к а х этой с т р у к т у р ы ,
с л е д у е т п р е ж д е всего о т м е т и т ь п о з и т и в н о е в л и я н и е н а п р о д а ж и в ы с о к о г о
у р о в н я с п е ц и а л и з а ц и и п о ф у н к ц и я м , а т а к ж е д о с т а т о ч н о с е р ь е з н у ю пробле­
м у к о о р д и н а ц и и у с и л и й м е ж д у и с п о л н и т е л я м и о т д е л ь н ы х ф у н к ц и й . В це­
л о м ж е ф у н к ц и о н а л ь н а я с т р у к т у р а с б ы т а с е г о д н я я в л я е т с я н а и м е н е е рас­
п р о с т р а н е н н о й , и с к о р е е м о ж н о г о в о р и т ь об и с п о л ь з о в а н и и ее э л е м е н т о в в
рамках смешанных структур.
Товарно-ориентированные
структуры
наиболее
эффективно
могут
б ы т ь и с п о л ь з о в а н ы д л я ф и р м , п р о и з в о д я щ и х р а з л и ч н у ю н о м е н к л а т у р у тех­
нически сложных изделий.
101
Глава 3. Организация и планирование сбыта
И п о н я т н о п о ч е м у . Здесь в п е р в у ю о ч е р е д ь н е о б х о д и м ы о б ш и р н ы е зна­
ния сбытовиков по самым разнообразным вопросам, с в я з а н н ы м с приобре­
тением, установкой и эксплуатацией такой техники. Т а к ж е н у ж н ы тесные
контакты со службой сервиса, что предполагает в ы с о к и й уровень ком­
п е т е н т н о с т и м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м . В то же в р е м я т о в а р н о - о р и е н т и р о ­
ванная структура не может рассматриваться к а к и с к л ю ч и т е л ь н а я прерога­
т и в а с и с т е м ы business to business. В р я д е с л у ч а е в она м о ж е т у с п е ш н о ф у н ­
кционировать и в системе п р о д а ж и потребительских товаров. Естественно,
все это в о з м о ж н о т о л ь к о п р и н а л и ч и и особой с п е ц и ф и к и к а к с а м о г о т о в а р а ,
т а к и у с л о в и й его п р о д а ж и . И м е н н о с п е ц и ф и к а т р е б у е т т о в а р н о - о р и е н т и ­
рованного у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . При этом понятно, что когда речь идет
о с п е ц и ф и к е с а м о г о т о в а р а и его п р о д а ж , т о , р а з у м е е т с я , в т е с н е й ш е й
с в я з и с о с о б ы м и н у ж д а м и п о т р е б и т е л я и во м н о г и х с л у ч а я х — с о с о б ы м не
только сегментом, но и некой социальной группой внутри потребительс­
кого с е г м е н т а . Т а к , н а п р и м е р , п р о д а ж и м ы л а м о г у т б ы т ь с о с р е д о т о ч е н ы в
руках одного м е н е д ж е р а , но п р о д а ж и детского м ы л а и л и с п е ц и а л ь н ы х
д о р о г и х сортов д л я ж е н щ и н — это т и п и ч н ы е п р и м е р ы э ф ф е к т и в н о с т и то­
варно-ориентированной структуры, замкнутой на данные покупательские
группы.
Т о в а р н о - о р и е н т и р о в а н н а я с т р у к т у р а в с и л у с а м о й своей п р и р о д ы по­
з в о л я е т д е л а т ь с л о ж н у ю и г и б к у ю т о в а р н о - а с с о р т и м е н т н у ю п о л и т и к у (что
в е с ь м а в а ж н о д л я р а ц и о н а л и з а ц и и п р о и з в о д с т в е н н ы х п р о ц е с с о в ) , а с дру­
гой с т о р о н ы — в этой с т р у к т у р е м о г у т б ы т ь с т о л ь же э ф ф е к т и в н о с о з д а н ы и
р е а л и з о в а н ы р а з л и ч н ы е э л е м е н т ы п о л и т и к и к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а . Од­
н и м словом, м о ж н о к о н с т а т и р о в а т ь , что т о в а р н а я о р и е н т а ц и я с б ы т а обла­
дает с у щ е с т в е н н ы м и п р е и м у щ е с т в а м и .
В то же в р е м я о ч е в и д н ы и н е д о с т а т к и э т о й с т р у к т у р ы , о т м е ч а я к о т о ­
р ы е мы к а к бы у к а з ы в а е м на коренной недостаток всех о р и е н т и р о в а н н ы х
с т р у к т у р . Р е ч ь идет о т о м , ч т о т о в а р н а я о р и е н т а ц и я в з н а ч и т е л ь н о й м е р е
ослабляет интерес ф и р м ы к т е р р и т о р и а л ь н о м у срезу сбыта и м о ж е т приве­
сти к о п р е д е л е н н ы м к о л л и з и я м в ч а с т и к л и е н т с к о й о р и е н т а ц и и , о с о б е н н о
к о г д а р е ч ь идет о н е о б х о д и м о с т и м о д и ф и к а ц и и т о в а р а и / и л и у с л у г и к
н у ж д а м р а з н ы х п о к у п а т е л ь с к и х групп. Столь же очевиден и другой недо­
с т а т о к всех о р и е н т и р о в а н н ы х с т р у к т у р : п р и х о д и т с я л и б о д у б л и р о в а т ь не­
которые ф у н к ц и и сбыта д л я каждого товарного н а п р а в л е н и я , либо пере­
ходить к использованию смешанных структур.
В дополнение к сказанному о товарно-ориентированном сбыте отме­
т и м , что н е к о т о р ы е а в т о р ы [ Б о л т , 2001] в в о д я т т а к ж е п о н я т и е с б ы т а , о р и ­
е н т и р о в а н н о г о п о т и п у о т р а с л и ( н а п р и м е р , п р о д а ж и д л я э л е к т р о н н о й отрас­
ли, отрасли стройматериалов, правительственных учреждений и т. д.). На
н а ш в з г л я д , т а к а я о р и е н т а ц и я с к о р е е о т р а ж а е т особенности к л и е н т с к и о р и е н т и р о в а н н о г о с б ы т а , но т о л ь к о в этом с л у ч а е р е ч ь идет о более ш и р о ­
ком понимании клиента к а к отрасли (подотрасли) в целом.
102
3.1. Структуры службы сбыта
Клиентски-ориентированный сбыт и с п о л ь з у е т с я т о г д а , к о г д а и м е н н о
с п е ц и ф и к а н у ж д и з а п р о с о в к л и е н т у р ы в о т н о ш е н и и т о в а р о в и услуг ф и р ­
мы формирует главное стратегическое направление эффективной работы в
продажах.
П р и этом к л и е н т с к а я о р и е н т а ц и я м о ж е т м о д и ф и ц и р о в а т ь с я в очень
ш и р о к о м с п е к т р е о т чисто и н д и в и д у а л ь н ы х х а р а к т е р и с т и к к л и е н т а (моло­
д а я д е л о в а я ж е н щ и н а ) через о р г а н и з а ц и о н н ы е особенности (например, прода­
жа т о л ь к о с т р о и т е л ь н ы м ф и р м а м ) и в ы х о д и т ь на у ж е у п о м и н а в ш и е с я ранее
и с к л ю ч и т е л ь н о ш и р о к и е х а р а к т е р и с т и к и к л и е н т о в (отрасль, подотрасль).
К л и е н т с к и - о р и е н т и р о в а н н ы й с б ы т , о ч е в и д н о , обладает т р е м я о с н о в н ы м и
п о л о ж и т е л ь н ы м и о с о б е н н о с т я м и . В о - п е р в ы х , п р о д а ж а товаров и у с л у г мо­
ж е т г и б к о п р и с п о с а б л и в а т ь с я к т р е б о в а н и я м к л и е н т у р ы : в р е м е н н ы м , осо­
б е н н о с т я м п р е д п р о д а ж н о й п о д г о т о в к и и у с т а н о в к и , т р а н с п о р т н ы м , сервис­
н ы м и т . д . В о - в т о р ы х , и м е н н о т а к а я о р и е н т а ц и я п о з в о л я е т более н а д е ж н о
лидировать к л и е н т а и, соответственно, организовывать надежную инфор­
м а ц и о н н у ю базу п о у ч е т у т р е б о в а н и й п е р с п е к т и в н о г о р а з в и т и я к л и е н т у р ы
д л я р а з р а б о т о к , п р о и з в о д с т в а и с е р в и с а . Н а к о н е ц , н е м а л о в а ж н о е достоин­
ство с т р у к т у р ы — более э ф ф е к т и в н а я работа с д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о ­
с т ь ю , к о т о р а я т а к и л и и н а ч е всегда « п р и в я з а н а » к к л и е н т а м . В о т н о ш е н и и
недостатков повторим то, что было в ы ш е сказано об ориентированных
с т р у к т у р а х вообще. К л и е н т с к и - о р и е н т и р о в а н н а я структура, конечно ж е ,
в ы г л я д и т слабее в о т н о ш е н и и у ч е т а т е р р и т о р и а л ь н о й с п е ц и ф и к и . Ч т о каса­
е т с я т о в а р н о й о р и е н т а ц и и , то, п о - в и д и м о м у , с а м а п о себе н а ц е л е н н о с т ь н а
тот и л и и н о й в и д к л и е н т а в с е - т а к и з а с т а в л я е т ф и р м у д о с т а т о ч н о быстро и
рационально учитывать клиентские запросы в изменениях номенклатуры и
ассортимента.
Т р у д н о о п р е д е л и т ь с ф е р ы и области наиболее э ф ф е к т и в н о г о примене­
н и я д а н н о й с т р у к т у р ы , и тем не менее, к а к п о к а з ы в а е т м и р о в а я и россий­
с к а я п р а к т и к а , она особенно сильно п р о я в л я е т себя с п о л о ж и т е л ь н о й стороны,
когда речь идет об о р и е н т а ц и и на к р у п н ы х и н с т и т у ц и о н а л ь н ы х к л и е н т о в .
Территориально-ориентированная структура, е с л и г о в о р и т ь о ш и р о ­
те р а с п р о с т р а н е н н о с т и , б ы л а и о с т а е т с я н а и б о л е е «массовой» с т р у к т у р о й .
П о ж а л у й , у этой с т р у к т у р ы б о л ь ш е всего с п е ц и ф и ч е с к и х достоинств,
особенно в а ж н ы х д л я с т р а н ы с т а к о й огромной т е р р и т о р и е й , к а к Р о с с и я .
К основным достоинствам относятся:
• д о с т а т о ч н о н а д е ж н а я м е т о д и ч е с к а я база д л я р а с ч е т а и о ц е н к и по­
тенциала регионального и субрегионального рынка;
• в о з м о ж н о с т ь э ф ф е к т и в н о г о у ч е т а р а з л и ч н ы х особенностей р е г и о н а ,
областей, городов;
• в о з м о ж н о с т ь п о д б о р а т о р г о в ы х п о с р е д н и к о в (в том ч и с т е м е с т н ы х
торговых фирм);
• в о з м о ж н о с т ь у с т а н о в л е н и я э ф ф е к т и в н ы х с в я з е й с о р г а н а м и регио­
нального управления.
103
Глава 3. Организация и планирование сбыта
Вместе с т е м эта н а и б о л е е т р а д и ц и о н н а я д л я Р о с с и и с т р у к т у р а и м е н н о
в с и л у своей п р и в ы ч н о с т и и о т н о с и т е л ь н о х о р о ш е й о р г а н и з а ц и о н н о й отра­
ботанности в определенной мере тормозит введение в п р а к т и к у рассмотрен­
н ы х в ы ш е с т р у к т у р с т о в а р н о й и к л и е н т с к о й о р и е н т а ц и е й . О б о б щ а я все
с к а з а н н о е в ы ш е о с т р у к т у р а х с б ы т а , п р е д с т а в и м их д о с т о и н с т в а и н е д о с т а т ­
ки в виде с х е м ы ( р и с . 3.6).
И т а к , м ы у ж е м о ж е м р а с с м о т р е т ь в о п р о с , в е р о я т н о , в а ж н е й ш и й в сфе­
ре о р г а н и з а ц и и сбыта о т о м , н а с к о л ь к о вообще ц е л е с о о б р а з н ы и э ф ф е к т и в ­
ны чистые (или ориентированные) структуры.
В к а ч е с т в е о б щ е г о ответа м о ж н о к о н с т а т и р о в а т ь , ч т о все б о л ь ш е е ч и с ­
ло российских фирм, так или иначе, переходит к структурам смешанного
т и п а , п ы т а я с ь в ы я в и т ь своего рода о п т и м а л ь н у ю о р и е н т а ц и ю о т д е л ь н ы х
с б ы т о в ы х п о д р а з д е л е н и й и в о з м о ж н о с т и д о с т и ж е н и я за счет этого м а к с и ­
м а л ь н о г о э ф ф е к т а в о б ъ е м а х п р о д а ж , их п р и б ы л ь н о с т и и п р и в л е ч е н и и но­
вой к л и е н т у р ы . Т а к , н а п р и м е р , о р г а н и з а ц и о н н у ю с т р у к т у р у о д н о й и з пе­
тербургских фирм по производству и продаже строительных материалов
можно определить к а к с м е ш а н н ы й регионально-клиентский вариант, но в
то же в р е м я в н е м ч е т к о п р о с л е ж и в а ю т с я и ф у н к ц и о н а л ь н ы е э л е м е н т ы
(рис. 3.7):
• на в е р х н е м у р о в н е с т р у к т у р ы — ч е т ы р е о с н о в н ы х с б ы т о в ы х п о д р а з ­
деления имеют три ориентации: территориальную — городские продажи и
отдел р е г и о н а л ь н о г о р а з в и т и я ; к л и е н т с к у ю — отдел по р а б о т е со с т р о и т е л ь ­
н ы м и о р г а н и з а ц и я м и ; ф у н к ц и о н а л ь н у ю — отдел л о г и с т и к и ;
• в н у т р и п о д р а з д е л е н и й — с т о л ь же с м е ш а н н а я к а р т и н а : т е р р и т о р и ­
а л ь н а я — в р е г и о н а л ь н о м отделе; ф у н к ц и о н а л ь н а я — в о т д е л е с т р о и т е л ь ­
ных организаций и в логистике; клиентская структура в двух случаях и
т е р р и т о р и а л ь н а я — в т р е т ь е м — в отделе г о р о д с к и х п р о д а ж .
Этот в а р и а н т с т р у к т у р ы — т и п и ч н ы й о б р а з е ц не п р о с т о с м е ш а н н о й
с т р у к т у р ы к а к т а к о в о й , но ее в а р и а ц и и в з а в и с и м о с т и от р а с с м а т р и в а е м о г о
э л е м е н т а с т р у к т у р ы . К а к и о т м е ч а л о с ь в ы ш е , т а к о г о рода «смеси» — доста­
точно е с т е с т в е н н а я п о п ы т к а п р о г р е с с и в н о й ф и р м ы н а й т и « с т р у к т у р н ы е »
о т в е т ы на все в о з р а с т а ю щ у ю с л о ж н о с т ь в н е ш н е й с р е д ы в ц е л о м и с ф е р ы
п р о д а ж в особенности.
Рассмотрение основных вариантов организационных структур позволя­
ет вновь в е р н у т ь с я к вопросу, к о т о р ы й в н е я в н о м виде б ы л с ф о р м у л и р о в а н
е щ е в н а ч а л е н а с т о я щ е й г л а в ы . Т е п е р ь его м о ж н о п р е д с т а в и т ь т а к : в к а к о й
мере с т р а т е г и ч е с к и й д е м о н т а ж и п е р е х о д к новой о р г а н и з а ц и о н н о й с т р у к т у ­
ре, в п р и н ц и п е , м о ж е т и з м е н и т ь э ф ф е к т и в н о с т ь д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы в но­
вых рыночных условиях? Ни в коем случае не пытаясь дать н е к и й универ­
с а л ь н ы й ответ н а этот вопрос, о т м е т и м т о л ь к о н е к о т о р ы е в а ж н ы е обстоятель­
ства, к о т о р ы е у п р а в л я ю щ и й сбытом и / и л и р у к о в о д и т е л ь сбытового п о д р а з ­
д е л е н и я д о л ж е н у ч е с т ь , п р е ж д е ч е м п р и с т у п и т ь к р е с т р у к т у р и з а ц и и , и кото­
рые позволяют реалистично оценить будущие результаты.
104
ДОСТОИНСТВА
•
•
•
Возможности гибкого
приспособления
товаров и услуг
к требованиям
клиентуры
Более эффективная
работа
с дебиторской
задолженностью
Возможности
прогнозирования и
учета перспективного
развития клиентов
Возможность
существенного усиления
товарно-ассортиментной
политики
• Более эффективная
товарно-кредитная
политика
• Более качественный
подбор торговых
посредников
• Существенное
улучшение
взаимодействия сбыта
с производством
•
ТОВАРНАЯ
Основной недостаток каждой из «ориентированных» структур —
ухудшение условий адаптации к другим осям ориентации
Традиционная
знакомая структура
Эффективен для
условий России
Хорошая методика
оценки потенциала
рынка
Хорошие возможности
подбора торговых
посредников
Могут быть
эффективно учтены
особенности регионов
КЛИЕНТСКАЯ
Рис. 3.6. Сравнение товарного, клиентского и регионального сбыта
•
•
•
•
•
РЕГИОНАЛЬНАЯ
ВИДЫ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ СБЫТА ФИРМЫ
3.1. Структуры службы сбыта
н
<
н
и
о
105
Рис. 3.7. Организационная структура дирекции по продажам (регионально-клиентский вариант)
ТП — торговый представитель
Глава 3. О р г а н и з а ц и я и п л а н и р о в а н и е с б ы т а
106
3.1. Структуры службы сбыта
1. Есть исключительно точное замечание Г. Бенвенисте о том, что
изменить структуру фирмы еще не значит изменить поведение людей в
ней. Это в высшей степени верное положение для службы сбыта, по-види­
мому, наиболее значимо и в максимальной мере должно учитываться.
П р е д с т а в и м себе, что ф и р м а п е р е х о д и т о т т е р р и т о р и а л ь н о - о р и е н т и р о ­
в а н н о й с т р у к т у р ы п е р в ы х л е т ее р а з в и т и я к н а с т о я т е л ь н о н е о б х о д и м о й в
н о в ы х у с л о в и я х к л и е н т с к и - о р и е н т и р о в а н н о й . М о ж е т л и это а в т о м а т и ч е с к и
о з н а ч а т ь , что м е н е д ж е р ы по п р о д а ж а м , всегда р а б о т а в ш и е в регионе с раз­
ной к л и е н т у р о й , с т и м у л и р у е м ы е за в ы п о л н е н и е т е р р и т о р и а л ь н ы х к в о т и
п р и в ы к ш и е р е ш а т ь р а з л и ч н ы е с л о ж н ы е в о п р о с ы н а уровне р е г и о н а , т е п е р ь
п е р е с т р о я т свою работу и в з н а ч и т е л ь н о б о л ь ш е й м е р е будут и н т е р е с о в а т ь с я
н у ж д а м и особых г р у п п к л и е н т о в , з а к р е п л е н н ы х з а н и м и ? Следует л и и з
этого т а к ж е , что не будут з а д е т ы л и ч н ы е а м б и ц и и и особые т р е б о в а н и я
о т д е л ь н ы х с б ы т о в и к о в п р и п е р е р а с п р е д е л е н и и к л и е н т о в м е ж д у н и м и ? На­
к о н е ц , о з н а ч а е т л и б у д у щ а я п е р е с т р о й к а , что все к л ю ч е в ы е к о м п е т е н т ы
получили новую оптимальную структуру взаимодействия или ее придется
еще долго в ы я в л я т ь ?
Эти в о п р о с ы м о ж н о б ы л о б ы п р о д о л ж а т ь , н о п р е д с т а в л я е т с я , что и
с к а з а н н о г о в п о л н е д о с т а т о ч н о д л я того, ч т о б ы к о н с т а т и р о в а т ь с о в е р ш е н н о
о ч е в и д н ы й в ы в о д : собственно р е о р г а н и з а ц и я с т р у к т у р ы с б ы т а д о л ж н а рас­
сматриваться компетентным менеджментом исключительно как первый и,
к о н е ч н о ж е , а б с о л ю т н о н е о б х о д и м ы й ш а г к и з м е н е н и ю всех д р у г и х сторон
д е я т е л ь н о с т и с л у ж б ы и у п р а в л е н и я е ю , н а ч и н а я от и н ф о р м а ц и о н н ы х баз и
отчетных документов и к о н ч а я новой системой стимулирования.
2. Следующий не менее важный момент — это постановка вопроса
о степени контроля за деятельностью подразделений и отдельных сбы
товиков в сочетании с
предоставлением
им значительной доли само­
стоятельности
в
решениях.
Перестраивая структуру, следует иметь в виду замечательную мысль
Р . А к о ф ф а , к о т о р ы й о п р е д е л и л н а и б о л е е э ф ф е к т и в н о е с т р у к т у р н о е постро­
ение в фирме сочетанием двух требований: минимум зависимости и макси­
м у м с о т р у д н и ч е с т в а . З а м е т и м , что здесь к л а с с и к о ч е н ь точно у к а з а л н а
х а р а к т е р н у ю особенность и , в о з м о ж н о , г л а в н у ю о т л и ч и т е л ь н у ю ч е р т у хоро­
шего управления любой фирмой: можно составлять бесконечные структур­
ные схемы, вводить различные соподчиненное™ и писать должностные
и н с т р у к ц и и , но н и ч т о не в с и л а х з а м е н и т ь д у х э ф ф е к т и в н о г о с о т р у д н и ч е ­
с т в а , к о т о р ы м п р о н и з а н а о р г а н и з а ц и я в ц е л о м и к а ж д о е о т д е л ь н о е подраз­
д е л е н и е . Это в м а к с и м а л ь н о й м е р е о т н о с и т с я к с б ы т у , где т в о р ч е с к и й под­
ход и и н д и в и д у а л ь н а я р а б о т а с к л и е н т у р о й вообще не очень х о р о ш о подда­
ются ж е с т к о й регламентации и формальному контролю. Следовательно,
п е р е х о д от о д н о й с т р у к т у р ы к д р у г о й ( ч а с т и ч н о е в н е д р е н и е новой с т р у к т у ­
р ы ) всегда будет н а т ы к а т ь с я с т о ч к и з р е н и я ч и с т о ф о р м а л ь н о й на неотрабо­
танность новых организационных документов и шероховатости в новых
107
Глава 3. Организация и планирование сбыта
с х е м а х с о п о д ч и н е н н о с т и . И м е н н о здесь в ы р у ч а е т ( и л и н е в ы р у ч а е т ! ) д у х
с о т р у д н и ч е с т в а , т а к х о р о ш о о п р е д е л е н н ы й Р . А к о ф ф о м . Само п о себе у п о ­
т р е б л е н и е т е р м и н о в « з а в и с и м о с т ь » и « с о т р у д н и ч е с т в о » о б у с л а в л и в а е т су­
щ е с т в е н н о более с е р ь е з н ы й и в а ж н ы й д л я с т р у к т у р и р о в а н и я с б ы т а вопрос о
целесообразности, возможности и ограничениях сочетания ц е н т р а л и з а ц и и
и децентрализации.
П р е ж д е всего н е о б х о д и м о и м е т ь в в и д у , ч т о п р е д е л ь н а я с л о ж н о с т ь со­
временного с б ы т а и п о с т о я н н о о б о с т р я ю щ а я с я к о н к у р е н ц и я с д е л а л и и з ди­
х о т о м и и « ц е н т р а л и з а ц и я — д е ц е н т р а л и з а ц и я » д о с т а т о ч н о с е р ь е з н о е ору­
ж и е с т р у к т у р н о г о р а з в и т и я с б ы т а . А п о с к о л ь к у оно я в л я е т с я , к а к и о т м е ч а ­
лось, ответом н а с л о ж н о с т и в н е ш н е й с р е д ы , т о и п е р в ы й в о п р о с , к о т о р ы й
следует здесь з а д а т ь : к а к и е ф а к т о р ы этой с р е д ы з а с т а в л я ю т ш и р о к о ис­
п о л ь з о в а т ь в сфере п р о д а ж д е ц е н т р а л и з а ц и ю ? К а к я в с т в у е т и з м н о г и х ра­
бот п о с т р у к т у р а м у п р а в л е н и я , есть н е с к о л ь к о о с н о в н ы х ф а к т о р о в , способ­
ствующих ш и р о к о м у переходу сбыта к децентрализованной работе:
• динамичное изменение рынков сбыта;
• возникновение и развитие новых покупательских сегментов и н и ш ;
• активизация действий конкурентов;
• влияние изменений социальной и политической внешней среды;
• влияние изменений возможностей и требований руководителей
служб и подразделений.
В этом к о н т е к с т е нет с м ы с л а о б с у ж д а т ь , к а к о й и з э т и х ф а к т о р о в и г р а ­
ет б о л ь ш у ю либо м е н ь ш у ю р о л ь — это вопрос у ч е т а в р е м е н н о г о ф а к т о р а ,
деловой с и т у а ц и и и с п е ц и ф и к и д е я т е л ь н о с т и с а м о й ф и р м ы . Н о , к а к п р а в и ­
л о , все у к а з а н н ы е в ы ш е ф а к т о р ы , с л о ж н о п е р е п л е т а я с ь , п о д т а л к и в а ю т
ф и р м у к н е о б х о д и м о с т и все в б о л ь ш е й м е р е п е р е в о д и т ь д о с т а т о ч н о ответ­
ственные решения на усмотрение самостоятельных подразделений и руко­
в о д и т е л е й среднего и н и з о в о г о у р о в н е й . (Нет н у ж д ы здесь п о в т о р я т ь ба­
нальные истины о необходимости соответствующих стратегических рамок.)
С л е д о в а т е л ь н о , в сбыте в о з н и к а е т н е с к о л ь к о т и п и ч е с к и х с и т у а ц и й и а д е к ­
в а т н ы х о р г а н и з а ц и о н н ы х р е ш е н и й (своего рода к о н т и н у у м р е ш е н и й ) .
В к р а й н е л е в о й т о ч к е этого к о н т и н у у м а в б о л ь ш и н с т в е р о с с и й с к и х
фирм продолжает сохраняться ж е с т к а я структурная подчиненность сбыта
генеральной дирекции и д а ж е сохранение, казалось бы, уже давно отжив­
ш е г о т е р м и н а «отдел с б ы т а » . В более р а з в и т о м в а р и а н т е он п е р е р а с т а е т в
д и р е к ц и ю по п р о д а ж а м с д о с т а т о ч н о с е р ь е з н о й д о л е й у п р а в л е н ч е с к о й са­
мостоятельности и собственным бюджетом. Дальнейшее развитие может
привести к тому, что будет создана с п е ц и а л и з и р о в а н н а я т о р г о в а я ф и р м а , в
к о м п е т е н ц и ю к о т о р о й входит п р о д а ж а товаров и услуг м а т е р и н с к о й ф и р м ы .
Т а к и м образом, российская п р а к т и к а , во всяком случае д л я ряда наи­
более п р о г р е с с и в н ы х ф и р м , п о с т е п е н н о п е р е х о д и т к и с п о л ь з о в а н и ю х о р о ш о
известного з а п а д н о г о о п ы т а , в р а м к а х к о т о р о г о особые д о ч е р н и е т о р г о в ы е
108
3.1. Структуры службы сбыта
ф и р м ы и занимаются сбытом продукции создавшей их фирмы-производи­
т е л я . З а м е т и м , что з д е с ь , к о н е ч н о , в о з н и к а ю т о п р е д е л е н н о г о рода с л о ж н о ­
с т и , с в я з а н н ы е со с п е ц и ф и к о й т р а н с а к ц и й , но в м е с т е с т е м е с т ь и опреде­
ленные, зачастую значительные преимущества, которые связаны именно с
с а м о с т о я т е л ь н о с т ь ю ф и р м ы в с ф е р е п р о д а ж . Н е л и ш н е в этой с в я з и отме­
т и т ь и тот ф а к т , ч т о к л ю ч е в ы е к о м п е т е н т ы , к а к х о р о ш о и з в е с т н о и з п р а к ­
т и к и , г о р а з д о л у ч ш е ч у в с т в у ю т себя и э ф ф е к т и в н е е р а б о т а ю т в у с л о в и я х
с а м о с т о я т е л ь н о с т и и в о з м о ж н о с т и до к о н ц а р а с к р ы т ь свой п р о ф е с с и о н а л ь ­
ный потенциал.
В з а к л ю ч е н и е н е с к о л ь к о слов о р е г л а м е н т и р у ю щ е й и н о р м а т и в н о й
с т о р о н е с т р у к т у р н ы х п о с т р о е н и й с б ы т а . К н а с т о я щ е м у в р е м е н и отечествен­
ная п р а к т и к а накопила уже значительный опыт в разработке различных
п о л о ж е н и й и д о л ж н о с т н ы х и н с т р у к ц и й , и этот о п ы т в п о л н о й м е р е задей­
с т в о в а н в п р а к т и к е р е г у л я р н о г о м е н е д ж м е н т а о т е ч е с т в е н н ы х с л у ж б сбыта.
По с у щ е с т в у , здесь н е ч е г о о б с у ж д а т ь , к р о м е , п о ж а л у й , одной и на сегодня
н а и б о л е е о с т р о й п р о б л е м ы р о с с и й с к о г о м е н е д ж м е н т а вообще и у п р а в л е н и я
службами продаж в частности.
Р е ч ь идет о х о р о ш о и п е ч а л ь н о известном феномене российской действи­
тельности, к о т о р ы й в свое в р е м я очень точно и едко определил М. Е. Сал­
тыков-Щедрин: «...жестокость российских законов смягчается необязатель­
н о с т ь ю и х в ы п о л н е н и я » . В п е р е л о ж е н и и н а я з ы к н а ш е г о с е г о д н я ш н е г о ме­
н е д ж м е н т а это з в у ч и т т а к : с т р у к т у р н ы е с х е м ы и п о л о ж е н и я о п о д р а з д е л е ­
н и я х н а п и с а н ы и с у щ е с т в у ю т , но те, д л я к о г о они н а п и с а н ы , вовсе не следу­
ют предписаниям этих документов, а их непосредственные н а ч а л ь н и к и не
с л и ш к о м о з а б о ч е н ы к о н т р о л е м з а в ы п о л н е н и е м с о о т в е т с т в у ю щ и х требова­
н и й . И з л и ш н е г о в о р и т ь о т о м , что т а к о е п о л о ж е н и е не просто ч р е в а т о серь­
е з н ы м и о р г а н и з а ц и о н н ы м и н а р у ш е н и я м и , «сбоями» в д е й с т в и и систем мо­
т и в а ц и и и и н ы м и р а з р у ш и т е л ь н ы м и п о с л е д с т в и я м и д л я м е н е д ж м е н т а сбы­
т а , но в н е к о т о р ы х с л у ч а я х м о ж е т п о с т а в и т ь под у г р о з у э ф ф е к т и в н о с т ь
службы продаж в целом и создавать проблемы для конкурентного положе­
н и я ф и р м ы на р ы н к е . К чести л у ч ш и х российских фирм с к а ж е м : именно в
них положения о службах и подразделениях и иные документы регулярно­
г о м е н е д ж м е н т а я в л я ю т с я р е а л ь н ы м и р а б о ч и м и и н с т р у м е н т а м и , действен­
ность к о т о р ы х п о с т о я н н о к о н т р о л и р у е т с я , и с а м и эти д о к у м е н т ы своевре­
менно обновляются.
К о в с е м у с к а з а н н о м у о б о р г а н и з а ц и о н н ы х с т р у к т у р а х сбыта д о б а в и м
т е п е р ь н е к о т о р ы е з а м е ч а н и я о т н о с и т е л ь н о о д н о й и х р а з н о в и д н о с т и , особен­
н о п о п у л я р н о й с е г о д н я в Р о с с и и . В ы ш е м ы д о с т а т о ч н о подробно о с в е щ а л и
различные аспекты работы ф и р м ы с так называемыми ключевыми клиен­
тами, а в рамках настоящего параграфа сжато коснемся организационной
с т о р о н ы этого в о п р о с а .
Поскольку в современных условиях исключительно в а ж н а роль клю­
ч е в ы х к л и е н т о в ф и р м ы , т о в о з н и к а е т е щ е о д и н с у щ е с т в е н н ы й вопрос орга109
Глава 3. Организация и планирование сбыта
н и з а ц и и с б ы т о в о й д е я т е л ь н о с т и — в о з р а с т а н и е р о л и особых м е н е д ж е р о в по
к л ю ч е в о й к л и е н т у р е . Н а с к о л ь к о п р а в о м е р н о и х в ы д е л е н и е и к а к и м обра­
зом их д е я т е л ь н о с т ь с о ч е т а е т с я с а к т и в н о с т ь ю с о о т в е т с т в у ю щ и х п о д р а з д е ­
л е н и й в ц е л о м — вопрос в е с ь м а а к т у а л ь н ы й с е г о д н я д л я м н о г и х р о с с и й ­
с к и х ф и р м . М о ж н о без п р е у в е л и ч е н и я с к а з а т ь , что с о с р е д о т о ч е н и е у с и л и й
на основной ц е л е в о й к л и е н т у р е (и об этом г о в о р и л о с ь р а н е е ) — о д н а из
ключевых проблем эффективности работы ф и р м ы на р ы н к е . Но коль скоро
это т а к , т о о д н и м и з п е р в ы х , е с л и н е с а м ы м п е р в ы м м е р о п р и я т и е м и д о л ж ­
но б ы т ь о п р е д е л е н н о е о р г а н и з а ц и о н н о е п о с т р о е н и е и в ы д е л е н и е соответ­
с т в у ю щ и х зон о т в е т с т в е н н о с т и особых с п е ц и а л и с т о в п о с б ы т у . Н о н е с т а л ­
к и в а е м с я ли мы в этом с л у ч а е с к о л л и з и е й , о б с у ж д а в ш е й с я в к о н т е к с т е
ц е н н о с т и и п р и в е р ж е н н о с т и к л и е н т у р ы ? Это д е й с т в и т е л ь н о т а к , и т а м же
мы п р и ш л и к о п р е д е л е н н о м у в ы в о д у о т о м , ч т о т а к о й п о д х о д н и к а к не
задевает д р у г и х к л и е н т о в ф и р м ы и в п о л н е п р а в о м е р е н . П р и в е д е м в этой
с в я з и е щ е одну с т р у к т у р н у ю с х е м у , н а г л я д н о и л л ю с т р и р у ю щ у ю о р г а н и з а ­
ц и о н н ы е а с п е к т ы ф е н о м е н а ключевых клиентов ( р и с . 3.8).
Рис.
3.8.
Структура с выделением ключевых клиентов
Важно т а к ж е остановиться и еще на одном вопросе, который во мно­
гих с л у ч а я х п о п р а в у м о ж е т с ч и т а т ь с я о д н и м и з к л ю ч е в ы х в п р о б л е м е орга­
низационной структуры сбыта.
Р е ч ь идет о я в л е н и и , п р и к о т о р о м в у п о т р е б л е н и е в в о д я т с я т а к и е тер­
мины,
как
«внутренняя служба сбыта»
и
«внешняя служба сбыта».
Смысл я в л е н и я в с л е д у ю щ е м .
Сбытовая д е я т е л ь н о с т ь в целом м о ж е т р а с с м а т р и в а т ь с я в д в у х а с п е к т а х :
один из н и х м о ж н о условно н а з в а т ь п р и в л е ч е н и е н о в ы х п о к у п а т е л е й и обес­
печение п е р в ы х п р о д а ж . Здесь а к т и в н о работают м е н е д ж е р ы п о п р о д а ж а м ,
о б р а б а т ы в а ю щ и е свои ц е л е в ы е с е г м е н т ы , в ы х о д я щ и е н а к о н к р е т н ы х п о к у п а 110
3.1. Структуры службы сбыта
т е л е й и з а к л ю ч а ю щ и е п е р в ы е договоры. С о в е р ш е н н о п о н я т н о , что именно
они я в л я ю т с я , если м о ж н о т а к в ы р а з и т ь с я , г л а в н ы м и к л ю ч е в ы м и компетент а м и с ф е р ы п р о д а ж , п о с к о л ь к у убедить нового п о к у п а т е л я в полезности при­
о б р е т е н и я и м е н н о в а ш е й , а не к о н к у р и р у ю щ е й п р о д у к ц и и , — искусство вы­
сокого к л а с с а . З а м е т и м , что в этом с л у ч а е речь идет не просто и не т о л ь к о о
м е т о д а х и т е х н и к е п р о д а ж , но о соответствующем уровне т а л а н т л и в о с т и сбы­
т о в и к а и, соответственно, о п л а т е за п р о ф е с с и о н а л и з м и т а л а н т . Н а ш е упо­
м и н а н и е вопросов о п л а т ы в этом к о н т е к с т е преследует л и ш ь одну ц е л ь —
е щ е р а з п о д ч е р к н у т ь редкость т а л а н т а , в том ч и с л е и т а л а н т а продавца, и
н е о б х о д и м о с т ь п р и з н а н и я особой р о л и этого к о н т и н г е н т а с б ы т о в и к о в .
Ч т о к а с а е т с я д а л ь н е й ш е й работы с п о к у п а т е л е м , при условии если ему
п о н р а в и л с я н а ш т о в а р и работа ф и р м ы в ц е л о м , то здесь и с п о л ь з у ю т с я два
п р и н ц и п и а л ь н о р а з л и ч н ы х подхода. Один из н и х з а к л ю ч а е т с я в том, что
м е н е д ж е р , к о т о р ы й п р и в л е к данного п о к у п а т е л я , п р о д о л ж а е т с н и м работать
и в п о с л е д у ю щ и х его з а к у п к а х . К о н е ч н о , и в этом с л у ч а е , н а п р и м е р , к о м п ­
л е к т а ц и ю з а к а з а , л о г и с т и к у , р а з л и ч н о г о рода в с п о м о г а т е л ь н ы е о п е р а ц и и
о с у щ е с т в л я ю т д р у г и е п о д р а з д е л е н и я с л у ж б ы сбыта и л и д а ж е д р у г и е с л у ж б ы
ф и р м ы . Т е м н е менее п о н я т н о , что т а к о г о рода п р а к т и к а н а определенном
э т а п е п р и в о д и т к т о м у , что з н а ч и т е л ь н у ю часть в р е м е н и с б ы т о в и к а з а н и м а е т
и м е н н о о б с л у ж и в а н и е у ж е п р и о б р е т е н н о й к л и е н т у р ы . П о с к о л ь к у ж е оно н е
требует с о о т в е т с т в у ю щ е г о т а л а н т а и в ы д а ю щ и х с я л и ч н о с т н ы х к а ч е с т в , фир­
ма, по с у т и , п р и х о д и т к т о м у , ч т о к л ю ч е в ы е к о м п е т е н т ы с л у ж б ы сбыта все в
б о л ь ш е й м е р е н е д о и с п о л ь з у ю т свой п о т е н ц и а л , и и м е н н о эта сторона дея­
т е л ь н о с т и с б ы т а о б о р а ч и в а е т с я к о н к у р е н т н о й слабостью ф и р м ы . В к о н ц е
к о н ц о в н и одна д а ж е б л а г о п о л у ч н а я ф и р м а н е м о ж е т д о бесконечности уве­
л и ч и в а т ь ш т а т м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м и тем более п о с т о я н н о п р и в л е к а т ь к
себе с а м ы х т а л а н т л и в ы х и з н и х . Где ж е в ы х о д и з т а к о г о п о л о ж е н и я ?
Как правило, фирмы стараются максимально использовать потенциал
т а л а н т л и в ы х продавцов и создают организационную структуру, в рамках
к о т о р о й « в н е ш н я я с л у ж б а с б ы т а » , т . е . у к а з а н н ы е в ы ш е т а л а н т л и в ы е про­
д а в ц ы , о с у щ е с т в л я ю т т о л ь к о п р и в л е ч е н и е и п е р в ы е п р о д а ж и , а д а л е е пере­
д а ю т к л и е н т у р у , п р о д о л ж а ю щ у ю з а к у п к и у ф и р м ы , т а к н а з ы в а е м о й внут­
р е н н е й с л у ж б е , к о т о р у ю более т о ч н о м о ж н о б ы л о б ы н а з в а т ь п о д р а з д е л е н и ­
е м о б с л у ж и в а н и я к л и е н т у р ы . И м е н н о это п о д р а з д е л е н и е п р и н и м а е т все
последующие з а к а з ы , обеспечивает их выполнение, следит за финансовыми
а с п е к т а м и с д е л к и , и н ф о р м и р у е т к л и е н т а по р а з л и ч н ы м в о п р о с а м и т. д.
В н е ш н е т а к о е р е ш е н и е к а ж е т с я п р а к т и ч е с к и б е с п р о б л е м н ы м и создает сво­
его рода р а ц и о н а л ь н у ю с т р у к т у р у в з а и м о д е й с т в и я , в к о т о р о й , с одной сто­
роны, в м а к с и м а л ь н о й мере используется талант и возможности продавцов
и, с д р у г о й — х о р о ш о о р г а н и з о в а н а р у т и н н а я работа с к л и е н т у р о й , не тре­
б у ю щ а я о с о б ы х способностей и в ы с о к о й к в а л и ф и к а ц и и . Эта в н е ш н я я беспроблемность, однако, скрывает целый ряд серьезных вопросов, с которы­
ми на практике сталкиваются фирмы.
111
Глава 3. Организация и планирование сбыта
П о ж а л у й , н а и б о л е е в а ж н ы м с р е д и н и х я в л я е т с я в о п р о с о т о м , на­
сколько стабильны запросы клиента в течение определенного временного
п р о м е ж у т к а и п о к а к и м п р и ч и н а м эти з а п р о с ы м о г у т и з м е н и т ь с я ? Н е т
н у ж д ы д о к а з ы в а т ь особое в л и я н и е д и н а м и к и р ы н к а и с и т у а ц и и , т а к к а к н а
этом м ы н е о д н о к р а т н о о с т а н а в л и в а л и с ь н а п р о т я ж е н и и всех п р е д ш е с т в у ю ­
щ и х г л а в у ч е б н и к а . П о с к о л ь к у это т а к , т о есть м н о г о п р и ч и н , и г л а в н е й ­
шая из них — постоянное развитие клиентуры, по которым клиент может,
а точнее с к а з а т ь , и д о л ж е н и з м е н я т ь свои з а п р о с ы и п о т р е б н о с т и . Но к т о и
к а к д о л ж е н а д е к в а т н о р е а г и р о в а т ь н а это? Е с л и б ы р е ч ь ш л а о м е н е д ж е р е
по п р о д а ж а м , то его п р о ф е с с и о н а л ь н ы й у р о в е н ь и у м е н и е л и д и р о в а т ь к л и ­
ента в п о л н е п о з в о л и л и бы у с т р а н и т ь о с л о ж н и в ш у ю с я с и т у а ц и ю . Но в слу­
чае, к о г д а с к л и е н т о м работает в н у т р е н н я я с л у ж б а , р е ч ь и д е т п р о с т о о пер­
с о н а л е , к о т о р ы й по о п р е д е л е н и ю не д о л ж е н в д у м ы в а т ь с я в т а к о г о рода
н ю а н с ы , а просто в ы п о л н я т ь , к а к и о т м е ч а л о с ь , р у т и н н ы е , х о р о ш о о т л а ж е н ­
ные о п е р а ц и и . И м е н н о здесь и к р о е т с я опасность потери к л и е н т а п р и разде­
л е н и и с т р у к т у р ы сбыта на в н е ш н ю ю и в н у т р е н н ю ю . Но и это е щ е не все.
В ы ш е м ы н е с к о л ь к о р а з о б р а щ а л и в н и м а н и е н а бурное р а з в и т и е м а р ­
к е т и н г а о т н о ш е н и й в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х и о т м е ч а л и , что р а з в и т и е э т и х
о т н о ш е н и й требует т а л а н т а и п о с т о я н н ы х у с и л и й п р о ф е с с и о н а л ь н о г о сбы­
т о в и к а , а с о о т в е т с т в е н н о , его п о с т о я н н ы х к о н т а к т о в с к л и е н т о м , с л е ж е н и я
з а и х р а з в и т и е м и т . д . Б о л е е того, е с л и в с п о м н и т ь м ы с л ь X . М а к к е я , кото­
рой м ы з а к а н ч и в а л и в т о р у ю г л а в у , в п о л н е м о ж н о с ф о р м у л и р о в а т ь вопрос
т а к : к а к и м ж е образом с б ы т о в и к м о ж е т с т а т ь с о в е т ч и к о м , к о н с у л ь т а н т о м и
д а ж е д о б р ы м д р у г о м к л и е н т а , е с л и его к о н т а к т ы с к л и е н т о м о г р а н и ч и в а ю т ­
ся п е р в ы м и п р о д а ж а м и ? ! Есть и е щ е одна п р о б л е м а в этом же р я д у .
О б с у ж д а я в о п р о с ы у д о в л е т в о р е н н о с т и к л и е н т у р ы , м ы у д е л и л и особое
внимание необходимости грамотной работы с жалобами и р е к л а м а ц и я м и и
блокировке разочарований клиента. Если с этих позиций рассмотреть дея­
тельность внутренней с л у ж б ы , то становится п о н я т н ы м , что любой серьез­
н ы й сбой в п о в с е д н е в н о м о б с л у ж и в а н и и к л и е н т а (а о н и в п о л н е р е а л ь н ы в
у с л о в и я х п р а к т и ч е с к о г о бизнеса) м о ж е т п р и в е с т и не т о л ь к о к г л у б о к о м у
недовольству к л и е н т а , но и п о с т а в и т ь под у г р о з у б у д у щ у ю р а б о т у с н и м в
ц е л о м . Р е ч ь идет о т о м , н а с к о л ь к о с о т р у д н и к и в н у т р е н н е й с л у ж б ы , не об­
л а д а ю щ и е т а л а н т о м и с п о с о б н о с т я м и менедл-сера-продавца, с п о с о б н ы эф­
фективно разрешать такие проблемы?
Если обобщить все т р и о т м е ч е н н ы е п р о б л е м ы , то с т а н о в и т с я о ч е в и д н ы м ,
что ни о к а к о й беспроблемное™ в у с л о в и я х р а з д е л е н и я сбыта на в н е ш н и й и
в н у т р е н н и й и речи быть не м о ж е т . А отсюда с л е д у ю щ и й вопрос: к а к о в же вы­
ход из создавшегося п о л о ж е н и я ? Вряд ли м о ж н о п р е д л о ж и т ь некое о п т и м а л ь ­
ное и на все с л у ч а и ж и з н и пригодное р е ш е н и е . П о в т о р и м с я у ж е в к о т о р ы й
раз: здесь н у ж н о точно и т о н к о у ч и т ы в а т ь с п е ц и ф и к у . Тем не менее исполь­
зование (и ж е л а т е л ь н о совместное!) д в у х к л ю ч е в ы х подходов м о ж е т в з н а ч и ­
тельной мере способствовать с т а б и л и з а ц и и и у л у ч ш е н и ю п о л о ж е н и я .
112
_
3.1. Структуры службы сбыта
1.
Передовые российские фирмы пошли по пути создания так называе­
мых рабочих групп или, как их именуют на Западе, проектных команд
(рис. 3.9).
Рис.
3.9.
Рабочие
группы
Суть п о д х о д а в т о м , что ф о р м и р у е т с я е д и н ы й к о л л е к т и в , в к л ю ч а ю щ и й
в себя о д н о г о - д в у х к л ю ч е в ы х м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м и о т н о с и т е л ь н о не­
б о л ь ш у ю « о б с л у ж и в а ю щ у ю » к о м а н д у , к о т о р а я и берет на себя все в о п р о с ы
обеспечения текущих заказов клиентуры, финансовой и информационной
р а б о т ы с н е ю . В то же в р е м я с у щ е с т в о в а н и е к о м а н д ы з и ж д е т с я на т о м , что
ключевые м е н е д ж е р ы могут в любой момент подключиться к решению раз­
л и ч н ы х в о п р о с о в и а н а л и з у с и т у а ц и и , и все их к л и е н т ы з н а ю т , что они не
в ы п а д а ю т из п о л я з р е н и я с в о и х м е н е д ж е р о в и что р е ч ь идет к а к раз о ра­
ц и о н а л ь н о й к о м а н д н о й работе. Е с л и этот п у т ь и не я в л я е т с я и д е а л ь н ы м , то
во м н о г о м , на н а ш в з г л я д , он способен р е ш и т ь все те о с н о в н ы е п р о б л е м ы , о
к о т о р ы х р е ч ь ш л а в ы ш е . Р а з у м е е т с я , и здесь ф и р м ы будут с т а л к и в а т ь с я с
определенным «эффектом сатурации», поскольку на определенном этапе
р а с ш и р е н и я к л и е н т с к о й б а з ы ч и с т о р а б о ч и е о г р а н и ч е н и я будут и у с а м и х
к л ю ч е в ы х м е н е д ж е р о в , и у их к о м а н д . Но это — вопрос р а ц и о н а л ь н о г о рас­
ш и р е н и я с б ы т а и (это особенно п о д ч е р к н е м ) грамотного выбора п р и н ц и п и ­
а л ь н о й с т р у к т у р ы сбыта. Не в д а в а я с ь в д е т а л ь н о е о б с у ж д е н и е этого вопроса,
о т м е т и м , что работа т а к и х к о м а н д будет п о - р а з н о м у о р г а н и з о в а н а в услови­
я х , н а п р и м е р , к л и е н т с к и - о р и е н т и р о в а н н о й с т р у к т у р ы и л и , с к а ж е м , террито­
р и а л ь н о й , а от этого будет в з н а ч и т е л ь н о й м е р е зависеть и э ф ф е к т с а т у р а ц и и .
113
Глава 3. Организация и планирование сбыта
Остановимся на основных проблемных моментах, с в я з а н н ы х с исполь­
з о в а н и е м этой с т р у к т у р ы .
П р е ж д е всего следует о т м е т и т ь т а к о й н е г а т и в н ы й м о м е н т , к а к доста­
точно б о л е з н е н н о е р е ш е н и е вопросов, с в я з а н н ы х с в з а и м о д е й с т в и е м рабо­
ч и х г р у п п и основной ч а с т и с л у ж б ы п р о д а ж . Н е т с о м н е н и й в т о м , что это
в з а и м о д е й с т в и е д о с т а т о ч н о м н о г о г р а н н о и в з а в и с и м о с т и от к о н к р е т н ы х
решаемых задач может охватывать целый комплекс ф у н к ц и й . Например,
рабочие г р у п п ы , с о д н о й с т о р о н ы , и д р у г и е п о д р а з д е л е н и я с б ы т о в о й с л у ж ­
бы — с д р у г о й т р е б у ю т с у щ е с т в е н н о г о в н и м а н и я со с т о р о н ы д и р е к т о р а по
п р о д а ж а м , и р а с п р е д е л е н и е этого в н и м а н и я — у ж е в о п р о с , п о р о ж д а ю щ и й
н е п р о с т ы е к о л л и з и и . Во м н о г о м он с в я з а н (и это следует п р и з н а т ь со всей
откровенностью) с достаточно ревнивым отношением р а з л и ч н ы х сбытовых
подразделений к самому факту создания и активной деятельности рабочих
г р у п п . В среде с б ы т о в и к о в и н о г д а в о з н и к а ю т р а з н о г л а с и я м е ж д у «белой
костью» ( т а к н а з ы в а ю т « п р о д а ю щ и х т а л а н т ы » ) и п р о ч и м и . И п о н я т н о , ч т о
только умелое руководство и терпеливая воспитательная деятельность ди­
р е к т о р а по п р о д а ж а м м о ж е т е с л и и не п о л н о с т ь ю , то в з н а ч и т е л ь н о й м е р е
с н я т ь эту остроту.
Не будем з а б ы в а т ь и тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что в у с л о в и я х э к о н о м и ч е ­
ского п о д ъ е м а в с о в р е м е н н о й Р о с с и и м н о г и е ф и р м ы и их с л у ж б ы п р о д а ж
п о п а д а ю т в п о л о ж е н и е , к о г д а п р о д а в а е м о г о т о в а р а я в н о не х в а т а е т , и в с т а е т
о п я т ь - т а к и н е п р о с т о й вопрос о р а с п р е д е л е н и и этого « д е ф и ц и т а » м е ж д у р а з ­
л и ч н ы м и к л и е н т а м и . Л и д е р ы рабочих групп, отстаивая интересы своей
к л и е н т у р ы , м о г у т в с т у п и т ь в д о в о л ь н о с л о ж н ы й к о н ф л и к т с д р у г и м и под­
р а з д е л е н и я м и с б ы т а , и в этой с в я з и а б с о л ю т н о н е о б х о д и м , что н а з ы в а е т с я ,
«стандартизованный инструментарий» распределения товаров в условиях
о п и с а н н о й с и т у а ц и и . В с а м о м о б щ е м виде р е ч ь идет д а ж е не о с п е ц и а л ь н о м
« П о л о ж е н и и » , а о к а к о й - т о особой ч а с т и , н а п р и м е р ф и р м е н н о м с т а н д а р т е
управления по взаимодействию с клиентурой. Заметим при этом, что если
в д а н н о м а б з а ц е мы к о с н у л и с ь т о л ь к о в о п р о с а о р а с п р е д е л е н и и т о в а р а , то
в более о б щ е й п о с т а н о в к е р е ч ь в с е г д а идет о т а к н а з ы в а е м о й борьбе за
р е с у р с ы . И в с а м о й э т о й борьбе, а б с о л ю т н о е с т е с т в е н н о й с о с т а в л я ю щ е й
работы любой д и р е к ц и и ф и р м ы , не было бы ничего особенного п р и м е н и ­
т е л ь н о к р а с с м а т р и в а е м о й с т р у к т у р е , е с л и бы не т о т а с п е к т п р о б л е м ы , с
к о т о р о г о м ы н а ч а л и это р а с с м о т р е н и е : р е в н и в о е о т н о ш е н и е д р у г и х п о д ­
р а з д е л е н и й к с т а т у с у и п о л о ж е н и ю р а б о ч и х г р у п п . А п р е ж д е всего — их
лидеров. И тем не менее, несмотря на достаточную остроту отмеченных
п р о б л е м , все ж е г л а в н а я , с в я з а н н а я с д е я т е л ь н о с т ь ю р а б о ч и х г р у п п , —
другая.
Следует п р и з н а т ь , что р а б о ч а я г р у п п а с « п р о д а ю щ и м т а л а н т о м » во
г л а в е э ф ф е к т и в н а л и ш ь т о г д а , к о г д а ей п р е д о с т а в л е н а п у с т ь и не абсолют­
ная, но во всяком случае м а к с и м а л ь н о в о з м о ж н а я самостоятельность в при­
н я т и и п р а к т и ч е с к и всех р е ш е н и й , о т н о с я щ и х с я к ее д е я т е л ь н о с т и . В усло114
3.1. Структуры службы сбыта
в и я х , к о г д а г р у п п а в о з г л а в л я е т с я о п р е д е л е н н ы м т и п о м л и д е р а , и м е н н о это
качество достаточно быстро приводит к п о п ы т к а м превратить рабочую
группу в отдельную, независимую и, естественно, к о н к у р и р у ю щ у ю фирму,
п р и ч е м в к р а й н и х п р о я в л е н и я х р е ч ь идет и о т о м , что б ы в ш а я р а б о ч а я
г р у п п а «уводит» в м е с т е с собой з н а ч и т е л ь н у ю ч а с т ь н а р а б о т а н н о й ею р а н е е
ц е н н о й к л и е н т у р ы . Е щ е р а з п о в т о р и м — и м е н н о эта п р о б л е м а и я в л я е т с я ,
к а к п о к а з ы в а е т о п ы т и з а р у б е ж н ы х , и у ж е р о с с и й с к и х ф и р м , н а сегодня
главной. А отсюда вопрос: к а к и м образом может быть заблокирована даже
сама п о п ы т к а такого рода действий?
Не п р е т е н д у я на п о л н о т у и а б с о л ю т н у ю т о ч н о с т ь р е к о м е н д а ц и й , отме­
т и м л и ш ь н е с к о л ь к о и н т е р е с н ы х р е ш е н и й и з о п ы т а з а р у б е ж н ы х и россий­
с к и х ф и р м . Первое из н и х связано с наделением лидера группы (иногда
в е д у щ и х м е н е д ж е р о в — его п о м о щ н и к о в ) п р а в а м и собственности и в к л ю ч е ­
н и е и х в ч и с л о а к ц и о н е р о в ф и р м ы . Е с т ь у ж е в п о л н е у б е д и т е л ь н ы й россий­
с к и й о п ы т , ч т о т а к о г о рода д е й с т в и я в е с ь м а э ф ф е к т и в н ы д л я д о с т а т о ч н о
с и л ь н о й « п р и в я з к и » п р о д а ю щ и х т а л а н т о в к ф и р м е . Е щ е одно и н т е р е с н о е
решение — формирование мощной системы связей служб ф и р м ы с деятель­
н о с т ь ю р а б о ч е й г р у п п ы . И ч т о особенно в а ж н о — в к л ю ч е н и е в эту работу
масштабных программ поддержки посредников. Достаточно понятно, что в
этом с л у ч а е л ю б а я п о п ы т к а у х о д а р а б о ч е й г р у п п ы и з ф и р м ы с р а з у ж е ведет
к резкому у х у д ш е н и ю качества о б с л у ж и в а н и я к л и е н т у р ы , что, по суще­
ству, и я в л я е т с я д о с т а т о ч н о с и л ь н ы м б л о к и р а т о р о м .
2.
Преодолевая недостатки, присущие рабочим группам, ряд фирм ис­
пользует в своей деятельности концепцию «внешней и внутренней
службы сбыта».
Ю. В и т т в своей м о н о г р а ф и и [ В и т т , 1997] о п р е д е л я е т п р и н ц и п коопе­
р а ц и и в р а б о т е в н е ш н е й и в н у т р е н н е й с л у ж б ы ( р и с . 3.10).
«...Для разгрузки и поддержки внешней службы внутренняя служба мо­
жет взять на себя следующие задачи:
• согласование сроков с покупателями;
•
подготовка редакции документов с последующим обобщением перего­
воров с новым покупателем;
•
работа над формулировками при получении предложений;
•
информация покупателей отдельно по целевым группам с помощью до­
полнительных предложений (прямая реклама);
работа с мелкими покупателями с помощью продаж по телефону;
•
•
•
•
получение информации о покупателях, например о спросе, партнерах и
прочее, особенно о потенциальных новых покупателях;
активизация традиционных покупателей;
определение резервов рынка с помощью анализа базы данных о поку­
пателях» [Витт, 1997, с. 42].
115
Глава 3. Организация и планирование сбыта
Рис. 3.10. Внешняя и внутренняя службы сбыта
В этой в е с ь м а д л и н н о й ц и т а т е о т м е т и м л и ш ь самое г л а в н о е . П о с у щ е ­
ству, Ю. В и т т в я в н о м в и д е п р е д л а г а е т в ы с о к о к о м п е т е н т н у ю в н у т р е н н ю ю
службу, способную эффективно участвовать и в переговорах с покупателя­
м и , и в о ц е н к е п о т е н ц и а л а р ы н к а , и в а к т и в и з а ц и и п о к у п а т е л е й . Само по
себе это п р е д л о ж е н и е , к о н е ч н о , з а м а н ч и в о , но с р а з у в о з н и к а е т вопрос о
п о д г о т о в к е с т о л ь к о м п е т е н т н ы х л ю д е й д л я в н у т р е н н е й с л у ж б ы , а следова­
т е л ь н о , об у р о в н я х их о п л а т ы и т. д. По н а ш е м у м н е н и ю , это с е г о д н я в р я д
ли в о з м о ж н о в у с л о в и я х п о р е ф о р м е н н о й Р о с с и и , тем более с у ч е т о м серьез­
ного к а д р о в о г о д е ф и ц и т а в с л у ж б а х с б ы т а . П о э т о м у д л я н а с , п о - в и д и м о м у ,
п р а в о м е р н о просто с т а в и т ь вопрос о т о м , что в с л у ч а е о т н о с и т е л ь н о й с а м о ­
стоятельности внутренней с л у ж б ы сбыта ее персонал н у ж н о хотя бы на
самом простом у р о в н е о б у ч а т ь у м е н и ю р а з г о в а р и в а т ь с к л и е н т о м в с и т у а ц и ­
я х и з м е н е н и я его з а к а з а , а к т и в н о м у с о т р у д н и ч е с т в у с м е н е д ж е р а м и п о про­
дажам и хотя бы самым начальным навыкам блокировки разочарований
клиентуры.
Следует п р и з н а т ь , ч т о в с т р у к т у р е в н е ш н е й и в н у т р е н н е й с л у ж б ы сбы­
та и м е е т м е с т о своего р о д а « о б е з л и ч к а » : в о т л и ч и е от р а б о ч и х г р у п п , где
найденный клиент, с которым «продающий талант» заключил уже первую
сделку, передается вполне определенному члену команды, в рассматривае­
мой с т р у к т у р е эта п р о ц е д у р а носит с л у ч а й н ы й х а р а к т е р . И л и , д р у г и м и сло­
в а м и , п е р е д а ч а нового к л и е н т а о с у щ е с т в л я е т с я т о м у м е н е д ж е р у п о обслу­
ж и в а н и ю , к о т о р ы й в д а н н ы й м о м е н т н а и б о л е е свободен. С у м м и р у я все с к а ­
занное выше к а к о рабочих группах, так и о к о н ц е п ц и и внешней и внутрен116
3.2.
Планирование сбыта
н е й с л у ж б ы с б ы т а , с л е д у е т все ж е п р и з н а т ь , что н а р а с т у щ и х н о в ы х р ы н ­
к а х п е р в а я с т р у к т у р а будет, б е з у с л о в н о , э ф ф е к т и в н е е .
Этим обсуждением мы завершаем изложение материала, посвященно­
го о р г а н и з а ц и о н н о й с т р у к т у р е с л у ж б ы с б ы т а , и п е р е х о д и м к д р у г о м у к л ю ­
чевому вопросу у п р а в л е н и я сбытом — планированию сбытовой деятельно­
сти. Но предварительно сделаем одно существенное замечание.
Классика менеджмента давно расставила каждую из этих функций в
определенном порядке, а именно: считается теоретически верным вначале
п л а н и р о в а т ь , а п о т о м под р а з р а б о т а н н ы й п л а н и з м е н я т ь о р г а н и з а ц и ю . Н е
вызывает сомнений правомерность такой постановки, поскольку именно
п л а н д о л ж е н о п р е д е л я т ь ц е л и и з а д а ч и с л у ж б ы , а у ж е под н и х д о л ж н а
формироваться структура.
К с о ж а л е н и ю , не т о л ь к о р о с с и й с к а я , но в б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в и за­
падная п р а к т и к а показывает, что организационные структуры, так или
иначе, становятся первичными элементами системы управления, а за ними
и д л я них следуют п л а н ы служб и подразделений. С этими реалиями, пока
во в с я к о м с л у ч а е , п р и х о д и т с я с ч и т а т ь с я , и в а ж н о т о л ь к о и м е т ь в виду необ­
х о д и м о с т ь с и с т е м а т и ч е с к о г о о б н о в л е н и я с т р у к т у р с б ы т а , о ч е м и ш л а речь
выше.
3.2. Планирование сбыта
П л а н и р о в а н и е с б ы т а д а ж е и с е г о д н я о с т а е т с я о д н о й и з с а м ы х «боле­
в ы х т о ч е к » всей с и с т е м ы м е н е д ж м е н т а в ф и р м а х - п р о и з в о д и т е л я х . З д е с ь
ц е л ы й р я д п р и ч и н , н о все ж е в ы д е л и м две г л а в н ы е : о д н а з а к л ю ч а е т с я в
т о м , что п л а н и р о в а н и е с б ы т а в ц е л о м , а в более у з к о м с м ы с л е — п л а н и р о в а ­
н и е п р о д а ж , п о с у щ е с т в у , я в л я е т с я д о с т а т о ч н о с л о ж н о й р а б о т о й , требую­
щ е й в е с ь м а м о щ н о й и н ф о р м а ц и о н н о й б а з ы , п о с т о я н н о й а к т и в н о с т и участ­
н и к о в п р о ц е с с а и , к о н е ч н о ж е , т в о р ч е с к о г о п о д х о д а в о в с е м , что к а с а е т с я
оценки рыночной ситуации и возможностей разных групп клиентуры. Или,
другими словами, грамотное планирование продаж не может иметь никако­
г о и н о г о ф у н д а м е н т а , к р о м е о б о с н о в а н н ы х с и с т е м н ы х р е з у л ь т а т о в исследо­
в а н и я р ы н к а и с т о л ь ж е в а ж н ы х д л я него р е з у л ь т а т о в с о о т в е т с т в у ю щ е й
работы менеджеров по продажам с их клиентурой. И з л и ш н е доказывать
тот ф а к т , ч т о д а ж е и д е с я т ь л е т р е ф о р м ы е щ е не с о з д а л и в б о л ь ш и н с т в е
р о с с и й с к и х ф и р м а д е к в а т н о в ы с о к у ю к у л ь т у р у м а р к е т и н г а в ц е л о м и иссле­
д о в а н и я р ы н к а в ч а с т н о с т и , а с д р у г о й с т о р о н ы — м е т о д ы и т е х н и к а работы
с к л и е н т у р о й т а к ж е не самая с и л ь н а я сторона нашего менеджмента продаж
с е г о д н я . Е с л и к э т о м у д о б а в и т ь а б с о л ю т н у ю н е о б х о д и м о с т ь у ч а с т и я в ана­
литических процессах, предшествующих и параллельных планированию,
других подразделений ф и р м ы (финансистов, экономистов, производствен­
н и к о в , с н а б ж е н ц е в ) , то п о н я т н ы и все с л о ж н о с т и этого п р о ц е с с а . Но это —
о д н а с т о р о н а д е л а , к о т о р у ю у с л о в н о м о ж н о н а з в а т ь т е х н и ч е с к о й . Есть дру­
гая, не менее в а ж н а я , и ее м о ж н о определить к а к идеологическую.
117
Глава 3. Организация и планирование сбыта
И д е о л о г и я современного п л а н и р о в а н и я сбыта м о ж е т б ы т ь о п р е д е л е н а
весьма у д а ч н ы м т е р м и н о м , п р и н а д л е ж а щ и м , н а с к о л ь к о и з в е с т н о , р у к о в о д и ­
т е л я м з н а м е н и т о й ф и р м ы « Ш е л л » : этот т е р м и н — «торговля вокруг плана».
Суть подхода з а к л ю ч а е т с я в том, что д а ж е п р и всей р а з в и т о с т и методов ана­
л и з а п о т е н ц и а л а р ы н к а и расчета к в о т п р о д а ж п о к а не с у щ е с т в у е т , да в р я д
ли п о я в и т с я и в б у д у щ е м н а д е ж н а я т е х н и к а ф о р м а л ь н о й о ц е н к и р е а л ь н ы х
в о з м о ж н о с т е й м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м и сбытовой с л у ж б ы в ц е л о м . И по­
н я т н о почему: ведь р е ч ь идет о необходимости з а д е й с т в о в а н и я в н у т р е н н и х
резервов с п е ц и а л и с т а - п р о ф е с с и о н а л а , р а с к р ы т и я его т в о р ч е с к и х способно­
стей в п р о д а ж а х . А здесь одновременно д е й с т в у ю т н е с к о л ь к о г л а в н ы х ф а к т о ­
ров, и п р е ж д е всего с т р е м л е н и е п р о ф е с с и о н а л а к с а м о р е а л и з а ц и и , с одной
стороны, и р а з л и ч н о г о рода и с к у с с т в е н н ы е м о т и в а т о р ы , и с п о л ь з у е м ы е ф и р ­
мой, — с д р у г о й . Следовательно, имеет место п о л о ж е н и е , п р и к о т о р о м с а м ы й
л у ч ш и й способ р а с к р ы т и я э т и х резервов м о ж е т б ы т ь о п р е д е л е н к а к сочета­
ние сильного м о т и в и р у ю щ е г о н а ч а л а , с одной с т о р о н ы , и своего рода свободы
творчества п р о ф е с с и о н а л а - п р о д а в ц а — с д р у г о й . И н ы м и с л о в а м и : каждый
продавец в отдельности, подразделение в целом и вся служба сбыта цели­
ком должны иметь возможность «торговаться» со своим руководством по
поводу того, сколько, с какой прибыльностью и каким именно группам поку­
пателей можно продать. И з л и ш н е д о к а з ы в а т ь тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что
и м е н н о т а к о й подход и процесс в п о л н о й мере отвечает д е м о к р а т и ч е с к о м у
стилю управления и демократическим же методам установления заданий для
п о д ч и н е н н ы х . Все это т а к , но на п у т и в н е д р е н и я т а к о г о подхода в п р а к т и к у
вообще и в р о с с и й с к у ю в ч а с т н о с т и л е ж а т два с е р ь е з н ы х п р е п я т с т в и я , кото­
рые можно определить к а к традиция и культура.
Несмотря на определенный временной промежуток ж и з н и России в
у с л о в и я х п у с т ь и н е с о в е р ш е н н о й , но в с е - т а к и д е м о к р а т и и , т р а д и ц и и совет­
ского п е р и о д а , д и р е к т и в н о е п л а н и р о в а н и е и все, ч т о с э т и м с в я з а н о , е щ е
серьезно д о в л е ю т н а д м е н е д ж м е н т о м п р о и з в о д с т в е н н ы х п р е д п р и я т и й . Ко­
н е ч н о , п о м е р е того, к а к н а р а з н ы х у р о в н я х у п р а в л е н и я более м о л о д ы е ,
п р о г р е с с и в н ы х в з г л я д о в м е н е д ж е р ы с м е н я ю т с в о и х с т а р ш и х к о л л е г , эта
т р а д и ц и я о с л а б е в а е т . Н о , к а к и о т м е ч а л о с ь , п о к а она все е щ е и с к л ю ч и т е л ь ­
но с и л ь н а .
Н е менее с л о ж н о й я в л я е т с я и п р о б л е м а к у л ь т у р н ы х о с о б е н н о с т е й , к о ­
т о р а я подробно р а с с м а т р и в а е т с я в р а м к а х с р а в н и т е л ь н о г о м е н е д ж м е н т а .
В самом о б щ е м в и д е и не п р е т е н д у я на а б с о л ю т н у ю т о ч н о с т ь , ее м о ж н о
о п р е д е л и т ь с л е д у ю щ и м о б р а з о м : есть р я д к у л ь т у р , более с к л о н н ы х и м е н н о
к демократическим методам установления заданий для подчиненных, и
есть к у л ь т у р ы , в к о т о р ы х более с и л ь н о п р о с л е ж и в а е т с я л и н и я д и р е к т и в ы и
п р и к а з ы с в е р х у . Н е в д а в а я с ь в п о д р о б н о с т и вопроса, о т м е т и м т о л ь к о , что
ш и р о к о и з в е с т н ы й п р и м е р из м о н о г р а ф и и Р о н е н а [Rohnen, 1986], в к о т о ­
ром г р е к - п о д ч и н е н н ы й и н а ч а л ь н и к - а м е р и к а н е ц р е з к о р а с х о д я т с я и в о ц е н ­
ке с и т у а ц и и , и в о ц е н к е способностей и п о в е д е н и я д р у г д р у г а , на н а ш
118
3.2. Планирование сбыта
в з г л я д , и м е е т с а м о е н е п о с р е д с т в е н н о е о т н о ш е н и е и к о п р е д е л е н н ы м сторо­
н а м к у л ь т у р н ы х особенностей Р о с с и и . К о н е ч н о , и здесь п р о и с х о д я т з н а ч и ­
тельные и весьма неординарные перемены. Так, исследования А. Кармина
в ы я в и л и и н т е р е с н у ю особенность с о в р е м е н н о й м о л о д е ж и Р о с с и и [ К а р м и н ,
1997]. Он п р и ш е л к в ы в о д у , что м о л о д е ж ь в з н а ч и т е л ь н о б о л ь ш е й с т е п е н и
похожа на своих а м е р и к а н с к и х и западноевропейских сверстников, нежели
на о т ц о в , м а т е р е й и т е м более с т а р ш е е п о к о л е н и е в их с е м ь я х . П о н я т н о , что
здесь и м е ю т м е с т о о п р е д е л е н н ы е к у л ь т у р н ы е с д в и г и , с в я з а н н ы е с и з м е н е ­
н и е м о б щ е с т в е н н о г о с т р о я Р о с с и и и в х о ж д е н и е м ее в с и с т е м у свободного
р ы н к а и м и р о в о г о д е м о к р а т и ч е с к о г о с о о б щ е с т в а . П о к а т р у д н о с к а з а т ь , на­
с к о л ь к о э т и и з м е н е н и я г л у б о к и и к а к о н и будут в ы г л я д е т ь , к о г д а н ы н е ш ­
ние двадцатилетние достигнут возраста своих родителей. Однако такого
рода ф а к т ы н а л и ц о , и в ц е л о м о н и способствуют п р о н и к н о в е н и ю в к у л ь т у р у
р о с с и й с к о г о м е н е д ж м е н т а и р а з в и т и ю в ней д е м о к р а т и ч е с к и х н а ч а л .
Е с л и в е р н у т ь с я т е п е р ь к н а ч а л у н а ш е г о и з л о ж е н и я , т о м о ж н о конста­
т и р о в а т ь , что в ц е л о м обе р а с с м о т р е н н ы е в ы ш е п р о б л е м ы создают серьез­
ные трудности д л я внедрения современных подходов планирования продаж
в п р а к т и к у р о с с и й с к и х ф и р м . Н о , к а к и п о к а з а н о в ы ш е , эти п р о б л е м ы ни в
коем случае не я в л я ю т с я непреодолимыми и общее развитие российского
м е н е д ж м е н т а к а к р а з и способствует и х д о с т а т о ч н о п о л н о м у р а з р е ш е н и ю .
Н у ж н ы т о л ь к о « р а з у м н ы е п р а в и л а » и с и с т е м а и х строгого с о б л ю д е н и я .
Т а к и м образом, мы приходим к очевидному выводу, что эффективное
с о в р е м е н н о е п л а н и р о в а н и е с б ы т а в ц е л о м и п р о д а ж в ч а с т н о с т и следует
п о с т а в и т ь — и это с о в е р ш е н н о н е о б х о д и м ы й о р г а н и з а ц и о н н ы й ш а г — на
основе с и с т е м ы б а з и с н ы х п р и н ц и п о в , к о т о р ы е р у к о в о д с т в о и ф и р м а в це­
л о м д о л ж н ы строго с о б л ю д а т ь и р е а л ь н о е с о б л ю д е н и е к о т о р ы х к а к раз и
обеспечивает эффективность плановых процедур и надежность их результа­
тов. Н и ж е приведены указанные базисные принципы с необходимыми
краткими комментариями.
1.
Руководство (владельцы фирмы) должно иметь достаточно четкие
цели, определяющие деятельность фирмы на перспективу, и только в
этом случае план сбыта будет, в свою очередь, иметь ясные целевые
ориентиры.
Этот п е р в ы й п р и н ц и п , п о с у щ е с т в у , к о н с т а т и р у е т а б с о л ю т н у ю необхо­
д и м о с т ь ф о р м и р о в а н и я п л а н о в с б ы т а и с х о д я из с т р а т е г и ч е с к и х ц е л е й и за­
дач ф и р м ы в целом. Следовательно, мы приходим к п о л о ж е н и я м , которые
р а с с м о т р е н ы в п е р в о й г л а в е н а с т о я щ е г о у ч е б н и к а , а и м е н н о : т о л ь к о в этом
с л у ч а е п л а н с б ы т а к а к своего рода р е а л и з а т о р с т р а т е г и и с б ы т а непосред­
ственно вытекает из общефирменных стратегических предпосылок. И еще
о д и н в а ж н ы й м о м е н т : г о в о р я в ы ш е о ц е л я х д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы , м ы , ко­
н е ч н о ж е , и м е л и в в и д у весь их к о м п л е к с , т. е. и ч и с т о ф и н а н с о в ы е ц е л и , и
цели научно-технического и производственного развития, и цели социаль119
Глава 3. Организация и планирование сбыта
ного х а р а к т е р а и т. д. И м е н н о тогда и т о л ь к о в этом с л у ч а е п р о д а ж и ф и р м ы
с т а н о в я т с я не с б ы т о м р а д и с б ы т а и д о с т и ж е н и е м к а к и х - т о его с о б с т в е н н ы х
п о к а з а т е л е й , н о к о н ц е н т р и р о в а н н ы м в ы р а ж е н и е м всего к о м п л е к с а ц е л е й
ф и р м ы на р ы н к е . К о г д а в г л а в е 1 о б с у ж д а л а с ь и з в е с т н а я т о ч к а з р е н и я
П. Дракера о порочности концепции прибыли к а к главного целевого ориен­
т и р а д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы , м ы о т м е ч а л и , что д л я о т н о с и т е л ь н о бедной и
т о л ь к о н а ч а в ш е й р е ф о р м ы Р о с с и и — это дело д а л е к о г о б у д у щ е г о . Сейчас
м о ж н о у т о ч н и т ь в ы д в и н у т у ю п о з и ц и ю с л е д у ю щ и м образом: о б ъ е м ы п р о д а ж
и и х п р и б ы л ь н о с т ь к а к два в а ж н е й ш и х п о к а з а т е л я собственно с б ы т а и м е ю т
с о ц и а л ь н у ю , н а у ч н о - т е х н и ч е с к у ю и и н у ю « о к р а с к у » ровно н а с т о л ь к о , на­
с к о л ь к о весь к о м п л е к с ц е л е й р у к о в о д с т в а ( в л а д е л ь ц е в ) ф и р м ы о х в а т ы в а е т
данное р а з н о о б р а з и е . И м е н н о это и следует с ч и т а т ь н а и б о л е е а д е к в а т н о й по­
з и ц и е й в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х российского б и з н е с а . Не менее в а ж н ы в с в я ­
зи с э т и м и сам м о м е н т , и, е с л и угодно, т е х н и к а д о в е д е н и я э т и х ц е л е й до
руководства и р я д о в ы х м е н е д ж е р о в сбытовой с л у ж б ы . П о с у щ е с т в у , у ж е
здесь имеет место п р о б л е м а д е к о м п о з и ц и и , а и м е н н о : сбытовой «верх» полу­
чает т а к о г о рода ц е л и , у ч а с т в у я в их р а з р а б о т к е , и д а л е е о с у щ е с т в л я е т ра­
зумную трансформацию этих целей в задачи службы сбыта и декомпозицию
э т и х задач п о у р о в н я м у п р а в л е н и я с б ы т о м .
2.
План сбыта всегда должен состоять из двух взаимоувязанных планов, а
именно: из плана продаж, с одной стороны, и плана развития службы
сбыта — с другой.
Е с т е с т в е н н о с т ь этого п р и н ц и п а н е в ы з ы в а е т с о м н е н и й п о т о й п р о с т о й
п р и ч и н е , что любое серьезное п р и р а щ е н и е р е з у л ь т а т о в п р о д а ж в о м н о г о м
с в я з а н о с р а з л и ч н ы м и э л е м е н т а м и роста и р а з в и т и я п о т е н ц и а л а с а м о й сбы­
товой с л у ж б ы . З д е с ь и м е е т с я в в и д у все: п р е ж д е всего и н т е н с и в н о с т ь и
м а с ш т а б ы о б у ч е н и я с о т р у д н и к о в с л у ж б ы ( в ы ш е м ы у ж е о т м е ч а л и одно­
значный вывод современной теории о том, что самые выгодные в л о ж е н и я
с е г о д н я — это в л о ж е н и я в л ю д е й ) , и р а з в и т и е т е х н и ч е с к о й и н ф р а с т р у к т у ­
ры сбыта, к а к - т о : т р а н с п о р т , с в я з ь , о р г т е х н и к а , — и р а з в и т и е его и н ф о р м а ­
ц и о н н ы х в о з м о ж н о с т е й . Н е л и ш н е з а м е т и т ь , что и « в н е ш н и й о б л и к » с л у ж ­
бы и г р а е т с е г о д н я в а ж н у ю р о л ь во в з а и м о о т н о ш е н и я х с к л и е н т у р о й и э ф ­
ф е к т и в н ы м в з а и м о д е й с т в е м с н е й , а это, в свою о ч е р е д ь , о з н а ч а е т н е о б х о д и ­
мость с е р ь е з н ы х в л о ж е н и й с ц е л ь ю с о з д а н и я с о в р е м е н н ы х с б ы т о в ы х о ф и ­
сов и их а д е к в а т н о г о н а п о л н е н и я . В м е с т е с тем здесь н е о б х о д и м о с д е л а т ь и
одно в а ж н о е з а м е ч а н и е о т н о с и т е л ь н о п а р а л л е л ь н о с т и э т и х д в у х п л а н о в .
Вряд ли сегодня имеются некие точные методы, посредством которых
можно было бы определить, какое дополнительное оснащение, обучение
п е р с о н а л а и л и р а з в и т и е и н ф о р м а ц и о н н о й б а з ы н е о б х о д и м о д л я того и л и
иного п р и р о с т а о б ъ е м о в и п р и б ы л ь н о с т и п р о д а ж . Но и м е н н о здесь и с к а з ы ­
в а е т с я один и з в а ж н е й ш и х э ф ф е к т о в « т о р г о в л и в о к р у г п л а н а » , т . е . в а ж ­
н е й ш е г о и з р а с с м а т р и в а е м ы х п р и н ц и п о в : и м е н н о т о р г у я с ь в о к р у г роста
120
3.2. Планирование сбыта
и л и у м е н ь ш е н и я т е х и л и и н ы х п о к а з а т е л е й п р о д а ж , с б ы т о в и к и и будут
в ы д в и г а т ь о п р е д е л е н н ы е т р е б о в а н и я по р а з в и т и ю и росту самого п о т е н ц и а ­
л а с л у ж б ы с б ы т а . В свою о ч е р е д ь , р у к о в о д с т в о н а р а з н ы х у р о в н я х будет
с п р а в е д л и в о т р е б о в а т ь с е р ь е з н ы х о б о с н о в а н и й т а к о г о рода з а я в о к , и в ко­
н е ч н о м и т о г е р е ш е н и я , п р и н я т ы е в р а м к а х п л а н а р а з в и т и я с л у ж б ы сбыта,
к а к раз и станут в известной мере оптимальными.
3. Планировать сбыт должна сама служба сбыта, а не экономическая,
плановая или любая другая служба фирмы.
Это — о д и н из н а и б о л е е в а ж н ы х во всей с и с т е м е п р и н ц и п о в , п о с к о л ь ­
к у и м е н н о здесь Р о с с и я п о к а н е и м е е т с е р ь е з н ы х т р а д и ц и й , того, что м о ж н о
назвать «самопланирование». Один из а м е р и к а н с к и х авторов очень инте­
ресно о з а г л а в и л свою с т а т ь ю : « П л а н и р о в а т ь и л и б ы т ь п л а н и р у е м ы м » . Эта
исключительно точная постановка к а к раз и определяет ядро принципа:
е с л и т ы с а м д л я себя р а з р а б а т ы в а е ш ь п л а н , это о з н а ч а е т , что т ы сам пла­
н и р у е ш ь с в о ю д е я т е л ь н о с т ь и д о л ж е н б ы т ь к р о в н о з а и н т е р е с о в а н в том,
ч т о б ы твои п л а н ы с о о т в е т с т в о в а л и т в о и м м а к с и м а л ь н ы м в о з м о ж н о с т я м и
у ч и т ы в а л и все п р и в х о д я щ и е о б с т о я т е л ь с т в а ; е с л и кто-то п л а н и р у е т твою
д е я т е л ь н о с т ь , т о все, ч т о у к а з а н о в ы ш е , с т а н о в и т с я у ж е его п р о б л е м о й , и
н а с к о л ь к о х о р о ш о он с н е й с п р а в и т с я — не с т о л ь п р о с т о й в о п р о с . П е р е в о д я
все это н а я з ы к п л а н и р о в а н и я с б ы т а , п р и н ц и п у т в е р ж д а е т , что т о л ь к о в т о м
с л у ч а е , к о г д а с б ы т о в и к и п л а н и р у ю т себе с а м и и и с п о л ь з у ю т п р и этом под­
х о д н а основе « т о р г о в л и в о к р у г п л а н а » , п л а н и с т а н о в и т с я , к а к о т м е ч а л о с ь ,
о п т и м а л ь н ы м . Р а з у м е е т с я , д л я этого н е о б х о д и м ы две в а ж н е й ш и е предпо­
с ы л к и , которые отмечены в ы ш е : с одной стороны, ясные целевые ориенти­
ры (см. п р и н ц и п 1), а с д р у г о й — с е р ь е з н а я с и с т е м а м о т и в а ц и и , о р и е н т и р у ­
ю щ а я с б ы т о в и к о в н а п р и н я т и е д о с т а т о ч н о н а п р я ж е н н ы х п л а н о в ы х зада­
н и й . И е щ е о д и н в а ж н ы й м о м е н т : и м е н н о здесь н а р а б о ч е м у р о в н е п р о я в л я ­
е т с я одно из т е о р е т и ч е с к и х п о л о ж е н и й , о т м е ч е н н ы х е щ е в г л а в е 1: особым
о б р а з о м с о ч е т а е м ы е у с и л и я к л ю ч е в ы х к о м п е т е н т о в д а ю т и н т е р е с н ы е , не­
ординарные и высокоэффективные для деятельности фирмы результаты.
В п е р е в о д е н а я з ы к н а с т о я щ е г о п р и н ц и п а это д о л ж н о з в у ч а т ь т а к : безуслов­
н о , сбыт п л а н и р у е т д л я себя с а м , но в т е с н е й ш е м к о н т а к т е и п о с т о я н н о
обмениваясь и н ф о р м а ц и е й с финансистами, экономистами, производствен­
никами и другими заинтересованными службами фирмы.
4. Процесс планирования сбыта и особенно планирования собственно
продаж гораздо важнее самого плана как результата.
З д е с ь нет н е о б х о д и м о с т и в д л и н н о м к о м м е н т а р и и , п о с к о л ь к у в ы ш е м ы
подробно а н а л и з и р о в а л и эту м ы с л ь Р . А к о ф ф а . О т м е т и м т о л ь к о , что и м е н ­
но с б ы т о в и к и в р е а л ь н ы х п р о д а ж а х нередко с т а л к и в а ю т с я с тем, что некие
н е п р е д в и д е н н ы е д е й с т в и я к о н к у р е н т о в и л и с д в и г и в о в н е ш н е й среде р е з к о
м е н я ю т о б с т а н о в к у н а р ы н к е , и п о п ы т к а п р о д о л ж а т ь в ы п о л н я т ь разрабо-
121
Глава 3. Организация и планирование сбыта
т а й н ы й р а н е е п л а н б ы л а б ы просто б е с с м ы с л е н н о й . С л е д о в а т е л ь н о , п е р в о ­
степенное з н а ч е н и е и м е е т д у х к о м а н д ы и н а р а б о т а н н ы е п р и е м ы в з а и м о д е й ­
с т в и я , п о с к о л ь к у в этом с л у ч а е н е о б х о д и м о « в к л ю ч и т ь » в н о в ь все п р о ц е д у ­
ры п р о ц е с с а п л а н и р о в а н и я и п р о д е л а т ь их м а к с и м а л ь н о б ы с т р о и э ф ф е к ­
т и в н о . А это под с и л у т о л ь к о к о м а н д е е д и н о м ы ш л е н н и к о в - с б ы т о в и к о в и
ключевых компетентов из других служб.
5. Анализ и оценка должны быть основаниями для разработки любого
реалистичного плана сбыта.
Здесь будет п о л е з е н т о л ь к о о д и н к о м м е н т а р и й : п о в т о р и м п о д ч е р к н у ­
тую в ы ш е м ы с л ь о н е о б х о д и м о с т и с е р ь е з н о й м а р к е т и н г о в о - а н а л и т и ч е с к о й
базы планирования и участия в этих процессах представителей других
с л у ж б , п р е ж д е всего ф и н а н с и с т о в и э к о н о м и с т о в . По сути д е л а ( к а к это
будет в и д н о и з п р и в е д е н н о й н и ж е с х е м ы ) , здесь и с п о л ь з у е т с я а н а л и з т р е х
основных видов:
• а н а л и з с а м и х с б ы т о в и к о в по п л а н а м и ф а к т и ч е с к и м п о к а з а т е л я м
предшествующих периодов;
• анализ, предоставляемый исследователями р ы н к а из службы мар­
кетинга;
• а н а л и з ф и н а н с и с т о в и э к о н о м и с т о в по р а з л и ч н о г о рода ф и н а н с о в ы м
п о к а з а т е л я м и х а р а к т е р и с т и к а м и з д е р ж е к , а т а к ж е их а н а л и з и п р о г н о з по
состоянию внешней среды ф и р м ы .
К о н е ч н о , во м н о г и х с л у ч а я х п о н а д о б и т с я и у ч а с т и е с п е ц и а л и с т о в из
других подразделений.
6. Весь персонал службы сбыта должен быть вовлечен в процесс плани­
рования, и только в этом случае план становится естественным соче­
танием реальности и напряженности с точки зрения каждого сбыто­
вика.
О ч е в и д н о с т ь этого п р и н ц и п а н е в ы з ы в а е т с о м н е н и й и , п о ж а л у й , н е
н у ж д а л а с ь бы в к о м м е н т а р и я х , е с л и бы не одно о б с т о я т е л ь с т в о , с в я з а н н о е
к а к раз с т р а д и ц и я м и , у п о м я н у т ы м и в ы ш е . О п ы т м н о г и х ф и р м п о к а з ы в а ­
ет, что с п л о ш н о е в о в л е ч е н и е п е р с о н а л а с л у ж б ы с б ы т а в п р о ц е с с п л а н и р о в а ­
н и я и п р е ж д е всего в « т о р г о в л ю в о к р у г п л а н а » со с в о и м р у к о в о д с т в о м —
отнюдь н е п р о с т а я в п с и х о л о г и ч е с к о м п л а н е з а д а ч а . Д о л ж н о п р о й т и опре­
д е л е н н о е в р е м я , п о к а все без и с к л ю ч е н и я с б ы т о в и к и не п о ч у в с т в у ю т в к у с к
т а к о г о рода п р о ц е д у р а м и о п р е д е л е н н у ю у в л е ч е н н о с т ь у ч а с т и е м в н и х .
П р а к т и к а р я д а р о с с и й с к и х ф и р м п о к а з ы в а е т , что п о с т е п е н н о с т ь т а к о г о р а з ­
в и т и я — в п о л н е е с т е с т в е н н о е д е л о и в н а ч а л е в э т и х п р о ц е с с а х о х о т н о уча­
ствуют « а к т и в и с т ы » , з а т е м к н и м п р и с о е д и н я е т с я « с р е д н и й слой» и н а к о ­
нец — все о с т а л ь н ы е . Д о л ж н о п р о й т и д в а - т р и г о д и ч н ы х ц и к л а , д л я того
чтобы этот п р о ц е с с д е й с т в и т е л ь н о п р и н я л х а р а к т е р в с е о б щ е г о . В то же вре­
м я здесь есть одно и н т е р е с н о е н а б л ю д е н и е .
122
3.2. Планирование сбыта
Тот ж е п р а к т и ч е с к и й о п ы т о д н о з н а ч н о п о к а з ы в а е т , что процесс пла­
н и р о в а н и я , особенно в о т н о ш е н и и д а н н о г о п р и н ц и п а , в ы п о л н я е т своего
рода р о л ь о ц е н к и и , е с л и у г о д н о , о ч и щ е н и я к а д р о в о г о состава сбыта, по­
скольку отличительная черта сильного компетента — интерес к участию в
п л а н и р о в а н и и собственной деятельности. И наоборот, слабый продавец,
как правило, не слишком активен в плановых процедурах.
7.
План сбыта должен являться письменным договором между различны­
ми уровнями руководства самой службы сбыта, а в конечном итоге —
между сбытом и руководством фирмы по поводу трех ключевых эле­
ментов деятельности службы сбыта:
•
плана продаж: сбытовики обязуются выполнить все его согласованные
показатели, включая прибыльность, цены, политику коммерческого
кредита, скидки и т. д.;
•
бюджета службы сбыта: фирма обязуется профинансировать всю
сбытовую деятельность, включая и план развития самой службы сбы­
та, в согласованных объемах и в запланированные сроки;
системы оплаты труда сбытовиков: руководство фирмы принимает
на данный плановый период согласованную систему оплаты на основе
согласованной системы оценки, ключевых показателей и основных
нормативов оплаты определенных категорий сбытовиков.
•
К о м м е н т и р у я этот з а к л ю ч и т е л ь н ы й и в и з в е с т н о м с м ы с л е в с е о х в а т ы ­
в а ю щ и й п р и н ц и п , м о ж н о с к а з а т ь , что и м е н н о его р е а л и з а ц и я к а к р а з и
з а д а е т т р и о с н о в н ы х ц е л е в ы х о р и е н т и р а п р о ц е с с а п л а н и р о в а н и я с б ы т а . Это
п р е ж д е всего п л а н ы п о п р о д а ж а м и и х о с н о в н ы м х а р а к т е р и с т и к а м , «уторгованные» в процессе планирования с руководством ф и р м ы и внутренней
с б ы т о в о й с л у ж б о й . Д а л е е — б ю д ж е т с б ы т а , и п о н я т н о , ч т о вне с а м о й кон­
ц е п ц и и б ю д ж е т и р о в а н и я ни о к а к о м э ф ф е к т и в н о м п л а н и р о в а н и и и тем бо­
лее о « т о р г о в л е в о к р у г п л а н а » н е м о ж е т и д т и р е ч и . П р и этом очень в а ж н о
и м е т ь в в и д у , что б ю д ж е т и р о в а н и е с б ы т а с т о и т на т в е р д о й основе расходо­
в а н и я средств этого б ю д ж е т а по п р и н ц и п у : «Виза р у к о в о д с т в а с б ы т а — оп­
л а т а » , т. е. а б с о л ю т н о й с а м о с т о я т е л ь н о с т и р у к о в о д с т в а с б ы т а в расходова­
н и и з а к р е п л е н н ы х з а н и м средств б ю д ж е т а . ( З д е с ь , п о - в и д и м о м у , н а и б о л е е
о с т р ы й в о п р о с — это не с а м и о т н о с и т е л ь н о т р а д и ц и о н н ы е с т а т ь и этого бюд­
жета, а включение и л и невключение в бюджет т а к и х серьезнейших в фи­
н а н с о в о м о т н о ш е н и и с т а т е й , к а к з а т р а т ы оборотного к а п и т а л а н а формиро­
в а н и е з а п а с о в готовой п р о д у к ц и и и на п о к р ы т и е д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о ­
с т и , к э т и м в о п р о с а м мы о б р а т и м с я н и ж е . ) И к о н е ч н о , в а ж н е й ш и м п р и н ц и ­
п и а л ь н ы м моментом выступает соглашение руководства ф и р м ы и службы
с б ы т а о т н о с и т е л ь н о с и с т е м ы о п л а т ы д л я с л у ж б ы в целом и д л я о т д е л ь н ы х
к а т е г о р и й м е н е д ж е р о в . Эти в о п р о с ы будут подробно р а с с м а т р и в а т ь с я в соот­
в е т с т в у ю щ е й г л а в е , а здесь л и ш ь о т м е т и м наиболее серьезную проблему, ко­
т о р а я в р е м я о т в р е м е н и в о з н и к а е т перед м н о г и м и р о с с и й с к и м и ф и р м а м и .
123
Глава 3. Организация и планирование сбыта
Р е ч ь идет о т о м , н а с к о л ь к о ч а с т о с л е д у е т о б н о в л я т ь с и с т е м у о п л а т ы .
А с л е д о в а т е л ь н о , и о более г л у б о к о м в о п р о с е : н а с к о л ь к о б ы с т р о «стареют»
те стимулы, которые ф и р м а использует в системах мотивации персонала.
Х о т я общего о т в е т а н а этот в о п р о с , п о - в и д и м о м у , н е с у щ е с т в у е т , о б с у ж д а е ­
м ы й п р и н ц и п з а д а е т р а з у м н ы е р а м к и его р е ш е н и я . Д е й с т в и т е л ь н о , к о л ь
скоро плановый ц и к л осуществляется ежегодно, а с к о л ь з я щ и й подход к
б и з н е с - п л а н и р о в а н и ю в н а с т о я щ е е в р е м я — о б щ е п р и н я т а я п р а к т и к а , то
целесообразно в эти же с р о к и х о т я бы о т ч а с т и о б н о в л я т ь и с и с т е м у о п л а т ы .
К о н е ч н о , здесь м о ж е т б ы т ь в ы д в и н у т о т о в о з р а ж е н и е , что н и п о л о ж е н и е
ф и р м ы н а р ы н к е , н и с а м р ы н о к , н и в н е ш н я я с р е д а в п л а н и р у е м о м году, п о
о ц е н к а м ф и р м ы , с у щ е с т в е н н о н е и з м е н я т с я . Т о г д а з а ч е м ж е м е н я т ь работа­
ю щ у ю и х о р о ш о з а р е к о м е н д о в а в ш у ю себя с и с т е м у м о т и в а ц и и в ч а с т и о п л а ­
т ы т р у д а ? ! Н а н а ш в з г л я д , здесь у м е с т н ы д в а о с н о в н ы х о т в е т а : в о - п е р в ы х ,
трудно представить в с е г о д н я ш н е й России р ы н о к , на котором за год ниче­
г о н е и з м е н и л о с ь . Это будет с к о р е е и с к л ю ч е н и е м и з п р а в и л . Н о е щ е в а ж ­
нее д р у г о е с о о б р а ж е н и е : к а к и о т м е ч е н о в ы ш е , с т и м у л ы , т а к и л и и н а ч е ,
стареют, и определенный элемент н о в и з н ы , с в я з а н н ы й хотя бы с частич­
н ы м изменением задач фирменного сбыта в будущем году, все-таки дол­
жен быть.
В з а к л ю ч е н и е е щ е р а з о т м е т и м тот в а ж н ы й ф а к т , что р а с с м о т р е н н а я
выше система принципов я в л я е т с я именно системой с п р и с у щ и м и ей внут­
ренними в з а и м о с в я з я м и , и любая п о п ы т к а и с к л ю ч и т ь хотя бы один эле­
м е н т из этой с и с т е м ы м о ж е т р е з к о с н и з и т ь э ф ф е к т и в н о с т ь ее д е й с т в и я в
ц е л о м . И е щ е : к о н е ч н о , б ы л о б ы ж е л а т е л ь н ы м п о с т е п е н н о е в н е д р е н и е рас­
с м о т р е н н ы х п р и н ц и п о в , особенно в с и л у того, ч т о р я д о м с т р а д и ц и о н н ы м
о т с т а л ы м м е н е д ж м е н т о м ф и р м эти п р и н ц и п ы б у д у т в ы г л я д е т ь д о с т а т о ч н о
р е в о л ю ц и о н н о . Н о вся п р о б л е м а з а к л ю ч а е т с я в т о м , что т а к н а з ы в а е м о е
постепенное в н е д р е н и е к а к р а з и будет в а р и а н т о м и с к л ю ч е н и я д л я н а ч а л а
н е с к о л ь к и х п р и н ц и п о в , что н е п р и е м л е м о . В этом о т н о ш е н и и е д и н с т в е н н ы й
выход — хоть как-то использовать постепенность: попытаться д л я начала
п е р е в е с т и на н о в у ю с и с т е м у к а к о е - л и б о п о д р а з д е л е н и е с б ы т а , но с о д н и м
н е п р е м е н н ы м у с л о в и е м — оно д о л ж н о о б л а д а т ь ( и л и е м у н а д о п р и д а т ь )
максимальной самостоятельностью и максимальной же независимостью
своей р а б о т ы от р а б о т ы д р у г и х п о д р а з д е л е н и й с б ы т а . В этом с м ы с л е и д е а л ь ­
ный вариант для постепенного внедрения — любая холдинговая структура,
когда на указанные выше п р и н ц и п ы может быть д л я начала переведена
с л у ж б а с б ы т а одного и з п р е д п р и я т и й х о л д и н г а .
Система рассматриваемых принципов позволяет сформировать базис,
на котором может эффективно осуществляться современный процесс пла­
н и р о в а н и я с б ы т а . С х е м а т и ч е с к и о н п р е д с т а в л е н н а р и с . 3.11, о т к у д а в и д н о ,
что процесс п л а н и р о в а н и я м о ж е т о р и е н т и р о в а т ь с я и на р а з в е р н у т ы й (и
н а и б о л е е э ф ф е к т и в н ы й ) в а р и а н т , и н а с о к р а щ е н н ы й . Р а с с м о т р и м и х по­
дробнее.
124
3.2. Планирование сбыта
В р а з в е р н у т о м в а р и а н т е п р е ж д е всего ф о р м и р у е т с я а н а л и т и ч е с к а я
база р а з р а б о т к и б у д у щ е г о п л а н а , а и м е н н о : с и с т е м а т и з и р у ю т с я д а н н ы е о
с б ы т е п р е д ш е с т в у ю щ е г о года; и с п о л ь з у е т с я м а р к е т и н г о в ы й а н а л и з и вво­
дится в рассмотрение прогноз внешней среды в части макроэкономических,
п о л и т и ч е с к и х , с о ц и а л ь н ы х и и н ы х ф а к т о р о в . В с я эта а н а л и т и ч е с к а я смесь
далее структурируется в четырех направлениях: нереализованные возмож­
ности, нерешенные проблемы, возникающие возможности, возникающие
опасности и угрозы для ф и р м ы .
К а к в и д н о из р и с . 3.11, здесь есть н е к о т о р а я с х о ж е с т ь с х о р о ш о изве­
с т н ы м S W O T - а н а л и з о м . И в п р и н ц и п е , и м е н н о его с т р у к т у р а м о ж е т б ы т ь с
успехом использована на аналитическом этапе.
Однако п о л н о м а с ш т а б н ы й SWOT-анализ все-таки требует определен­
ной к в а л и ф и к а ц и и управленческого аппарата, и в этом смысле упрощен­
ная постановка, использованная в схеме, первое время наиболее приемле­
ма. И м е я эти д а н н ы е , руководство ф и р м ы может обоснованно сформули­
ровать ц е л е в ы е о р и е н т и р ы сбыта (первое п р и б л и ж е н и е ) , а сами сбытови­
к и — ш и р о к о и с п о л ь з о в а т ь э т и д а н н ы е д л я о п р е д е л е н и я своей п о з и ц и и в
б у д у щ е й « т о р г о в л е » . Н а ч и н а я с этого м о м е н т а в свои п р а в а в с т у п а е т про­
цесс торга.
Началом «торговли» следует считать момент передачи руководству
с л у ж б ы сбыта в ы ш е с т о я щ и м руководителем к о н т р о л ь н ы х ц и ф р в первом
п р и б л и ж е н и и . Далее в низовых подразделениях сбыта в произвольной
форме р а з в е р т ы в а ю т с я дискуссии и обсуждения по поводу реалистично­
с т и у к а з а н н ы х ц и ф р и / и л и т е х д о п о л н и т е л ь н ы х с о о б р а ж е н и й и требова­
н и й , к о т о р ы е выдвигают м е н е д ж е р ы по п р о д а ж а м д л я обеспечения своих
интересов в п л а н и р у е м о м периоде. Весь этот ц и к л носит в известном
смысле дискретный и итеративный характер. Дискретность определяется
т е м ф а к т о м , ч т о к а ж д о е п о д р а з д е л е н и е в н а ч а л е о б с у ж д а е т ц и ф р ы и свои
т р е б о в а н и я в н у т р и себя и далее передает их в ы ш е с т о я щ е м у уровню управ­
л е н и я . И т е р а т и в н о с т ь ж е и с п о л ь з у е т с я в ходе своего рода « в о з в р а т о в » от­
р а б о т а н н ы х р у к о в о д с т в о м п р е д л о ж е н и й и в с т р е ч н о й п о з и ц и и с н о в а в ни­
зовое п о д р а з д е л е н и е . Этот п р о ц е с с о х в а т ы в а е т в к о н е ч н о м и т о г е всю с л у ж ­
бу с б ы т а . А в з а в е р ш е н и е р у к о в о д с т в о с б ы т а ф о р м у л и р у е т т р и г л а в н ы х
элемента своей будущей п о з и ц и и на переговорах с руководством ф и р м ы :
ц и ф р ы основных п о к а з а т е л е й собственно п л а н а продаж, п р о е к т и р у е м ы й
бюджет сбыта по основным статьям и систему оплаты труда сбытовиков
( с м . п р и н ц и п 7).
Понятно, что в подавляющем большинстве случаев первый вариант
контрольных цифр, выдвигаемый руководством фирмы, и предложения
р у к о в о д с т в а с л у ж б ы с б ы т а и м е ю т о п р е д е л е н н ы й р а з р ы в . И м е н н о о н и ста­
н о в и т с я о б ъ е к т о м у т о р г о в ы в а н и я . П р и этом в о з м о ж н ы д в а о с н о в н ы х вари­
а н т а . В ходе т о р г а р а з р ы в п р е о д о л е в а е т с я , с т о р о н ы идут на в з а и м н ы е уступ­
ки и н а х о д я т к о м п р о м и с с . К с о ж а л е н и ю , н е р е д о к и д р у г о й с л у ч а й .
125
Глава 3. Организация и планирование сбыта
Рис.
126
3.11.
Общая схема
планирования сбыта
3.2. Планирование сбыта
К а к п р а в и л о , с т р е м л е н и е п о ч т и всех ф и р м и и х р у к о в о д с т в а п р е ж д е
всего к м а к с и м а л ь н о б ы с т р ы м т е м п а м роста п о р о ж д а ю т з а ч а с т у ю н е р е а л и с ­
т и ч н ы е п л а н о в ы е о р и е н т и р ы . С л е д о в а т е л ь н о , п р е о д о л е т ь р а з р ы в н е удает­
ся, и тогда перед руководством ф и р м ы встает дилемма: и л и в приказном
порядке заставить руководство сбыта принять несогласованные цифры, или
с м и р и т ь с я с т е м , что и х у р о в е н ь м е н ь ш е того, н а что р а с с ч и т ы в а л о р у к о в о д ­
ство ф и р м ы . Т о ч к а з р е н и я а в т о р а з а к л ю ч а е т с я в т о м , что п е р в ы й в а р и а н т
решения был бы губителен для системы в целом, поскольку явно показал
бы р я д о в ы м с б ы т о в и к а м и р у к о в о д и т е л я м среднего у р о в н я , что все проде­
л а н н о е р а н е е — н е более ч е м т е а т р а л ь н ы е д е к о р а ц и и , и г р а ю щ и е л и ш ь роль
в н е ш н и х а т р и б у т о в , п о с у щ е с т в у , н е с о б л ю д а е м ы х п р и н ц и п о в . П о э т о м у ра­
ц и о н а л ь н ы й выход и з создавшегося п о л о ж е н и я м о ж е т быть т а к и м : есть
с м ы с л , с о д н о й с т о р о н ы , с о г л а с и т ь с я с ц и ф р а м и с б ы т а , но п р и э т о м ч е т к о
д е к л а р и р о в а т ь п о з и ц и ю р у к о в о д с т в а ф и р м ы о т н о с и т е л ь н о « р а з р ы в а » : ру­
ководство ф и р м ы устанавливает особые м о щ н ы е с т и м у л ы д л я с л у ж б ы
с б ы т а в ц е л о м и д л я о т д е л ь н ы х с б ы т о в и к о в за п р е о д о л е н и е у к а з а н н о г о
« р а з р ы в а » . М ы н е к а с а е м с я в о п р о с а о т о м , к а к и м и м о г у т б ы т ь эти м о щ ­
ные с т и м у л ы . Ясно одно: они д о л ж н ы быть т щ а т е л ь н о просчитаны финан­
систами и экономистами ф и р м ы . Согласимся т а к ж е и с тем, что в конеч­
ном итоге н у ж н о будет во всех п о с л е д у ю щ и х ц и к л а х п л а н и р о в а н и я вновь
и в н о в ь в о з в р а щ а т ь с я к в о п р о с у о б о с н о в а н н о й а н а л и т и ч е с к о й б а з ы и ее
у ч е т а к а к « в е р х о м » , т а к и « н и з о м » . Это — е д и н с т в е н н ы й , х о т я и не сто­
процентно г а р а н т и р у ю щ и й успех путь согласования интересов в торговле
вокруг плана.
К о г д а п л а н о в ы е о р и е н т и р ы т а к и л и и н а ч е с о г л а с о в а н ы , с т о р о н ы со­
в м е с т н о п о д п и с ы в а ю т о б я з а т е л ь с т в а по о т н о ш е н и ю д р у г к д р у г у , тогда и
план продаж ( ш а х м а т к а ) (табл. 3.1) становится главным планом сбыта.
В дополнение к нему разрабатываются так называемые сбытовые програм­
мы и план по дебиторской задолженности. На втором из этих элементов мы
остановимся позже, а сейчас сжато рассмотрим целевую ориентацию и
структуру сбытовых программ.
П р е ж д е всего о т м е т и м тот ф а к т , что с а м о с у щ е с т в о в а н и е с б ы т о в ы х
п р о г р а м м с о в м е с т н о с е д и н ы м п л а н о м п р о д а ж ф о р м а л ь н о п о д р ы в а е т цело­
стность этого п л а н а . О д н а к о ф и р м а д о л ж н а и д т и н а т а к о г о рода ж е р т в ы ,
п о с к о л ь к у и м е н н о с б ы т о в ы е п р о г р а м м ы в ы п о л н я ю т в а ж н е й ш у ю р о л ь про­
д в и ж е н и я на рынок новых товаров и услуг ф и р м ы и / и л и существенного
у к р е п л е н и я позиций у ж е продаваемых товаров. Здесь действует хорошо
известный из общего менеджмента принцип ведущего звена, т. е. выделе­
ние в р а м к а х общего плана нескольких к л ю ч е в ы х элементов развития
ф и р м ы , которые и обеспечивают на данном отрезке времени ее рыночный
у с п е х и н а к о п л е н и е п о т е н ц и а л а б у д у щ е г о р а з в и т и я . В этом с м ы с л е сбыто­
вые программы были и остаются весьма эффективным орудием менедж­
мента продаж.
127
План (программа) продаж в координатах
«товар — рынок — объем продаж — прибыль» (шахматка)
Таблица 3.1
Глава 3. Организация и планирование сбыта
128
3.2. Планирование сбыта
Есть з д е с ь , о д н а к о , и п р о б л е м н ы е м о м е н т ы , на к о т о р ы е следует обра­
т и т ь особое в н и м а н и е . П е р в ы й и з н и х с в я з а н с р а з у м н ы м к о л и ч е с т в о м та­
к и х п р о г р а м м и о б ъ е м о м в о в л е к а е м ы х в их о р б и т у р е с у р с о в . В к о н ц е к о н ­
ц о в , н е т р у д н о п р е д с т а в и т ь п о л о ж е н и е , п р и к о т о р о м весь п л а н с б ы т а м о ж н о ,
что называется, «растащить» по программам. (И к а к исключение из прави­
л а , в о с о б ы х с л у ч а я х это будет р а з у м н о . ) Ч т о ж е к а с а е т с я э ф ф е к т и в н о с т и
и с п о л ь з о в а н и я д а н н о г о и н с т р у м е н т а , то п е р в о е и н е п р е м е н н о е у с л о в и е ее —
именно немногочисленность программ, охватывающих только ключевые
для данного этапа развития товары и услуги ф и р м ы .
Д р у г о й н е м е н е е в а ж н о й д л я р о с с и й с к о г о бизнеса п р о б л е м о й о с т а е т с я ,
если можно так выразиться, ненарушение основных принципов программ­
ного п о д х о д а . А и м е н н о : у ж если ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь р е ш и л а д е й с т в и ­
т е л ь н о р а з в е р н у т ь н е к у ю с б ы т о в у ю п р о г р а м м у , т о она с т а н о в и т с я т а к о в о й
л и ш ь постольку, поскольку:
•
•
ч е т к о у к а з а н ы к о н е ч н ы е и основные п р о м е ж у т о ч н ы е ц е л и п р о г р а м м ы ;
п р о г р а м м н а я с т р у к т у р а р а з в е р н у т а по о т д е л ь н ы м з а д а ч а м , м е р о п р и ­
ятиям, срокам и исполнителям;
• существует четко определенный и учитываемый бюджет программы;
• назначен и наделен всеми необходимыми полномочиями руководи­
т е л ь п р о г р а м м ы ( п р и ч е м ч е т к о о ч е р ч е н ы его в з а и м о о т н о ш е н и я с ди­
р е к т о р о м по п р о д а ж а м либо с р у к о в о д и т е л е м того сбытового подраз­
деления, в р а м к а х которого делается программа).
Е с л и х о т я бы одно из э т и х т р е б о в а н и й н а р у ш е н о (а это, к с о ж а л е н и ю ,
о б ы ч н а я п р а к т и к а н а р о с с и й с к и х п р е д п р и я т и я х ) , т о с т а н о в и т с я в о многом
н е э ф ф е к т и в н ы м самое существование такой чисто формальной программы.
В з а к л ю ч е н и е о т м е т и м , что д о с т а т о ч н о с е р ь е з н о й п р о б л е м о й я в л я е т с я и
в з а и м о д е й с т в и е п р о г р а м м н о й с т р у к т у р ы со с л у ж б о й с б ы т а и ее п о д р а з д е л е ­
н и я м и , п о с к о л ь к у в п о д а в л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в п р о г р а м м н ы е зада­
чи в ы п о л н я ю т те же м е н е д ж е р ы по п р о д а ж а м , к о т о р ы е з а д е й с т в о в а н ы и в
р е а л и з а ц и и общего плана продаж. В этой связи отметим и интересную связ­
к у п р о г р а м м н о й с т р у к т у р ы с в а р и а н т а м и о р г а н и з а ц и о н н о й с т р у к т у р ы сбы­
та. Н е т р у д н о в и д е т ь , что н а и б о л е е э ф ф е к т и в н о п р о г р а м м н ы й подход рабо­
тал бы в р а м к а х товарно-ориентированной структуры, поскольку, поставив
в центр программы развитие рыночной позиции определенного товара, мы
р е а л ь н о п о л у ч а е м к о м п а к т н у ю и п о ч т и п о л н о с т ь ю о т в е ч а ю щ у ю т е о р и и под­
хода систему управления п р о д а ж а м и . Что касается клиентски-ориентиро­
в а н н о й с т р у к т у р ы , т о з д е с ь , п о с к о л ь к у к л и е н т о в м о г у т и н т е р е с о в а т ь одно­
в р е м е н н о н е с к о л ь к о н а ш и х т о в а р о в и у с л у г , мы с т о л к н е м с я с х о р о ш о изве­
стными трудностями мультипрограммирования. Наименее эффективно в
о б щ е м с л у ч а е в ы г л я д я т п р о г р а м м ы в т е р р и т о р и а л ь н ы х с т р у к т у р а х , особен­
но е с л и р е ч ь идет о з н а ч и т е л ь н о й ш и р о т е и г л у б и н е н о м е н к л а т у р ы продава­
емых товаров и услуг.
129
Глава 3. Организация и планирование сбыта
В р а м к а х о б с у ж д е н и я вопросов ф о р м и р о в а н и я о т д е л ь н ы х с б ы т о в ы х
программ и их эффективного использования, на н а ш в з г л я д , интересно рас­
с м о т р е т ь п р а к т и ч е с к и й п р и м е р т а к о г о рода п р о г р а м м ы , к о т о р а я р а з р а б а т ы ­
в а л а с ь а в т о р о м и его к о л л е г а м и д л я одного и з л и д е р о в п е т е р б у р г с к о г о х л е б ­
ного р ы н к а А О « К а р а в а й » е щ е в 1 9 9 7 г . П р е д ы с т о р и я п р о г р а м м ы т а к о в а :
на определенном этапе р а з в и т и я р ы н к а хлебобулочных изделий руковод­
ство ф и р м ы и н т е р е с о в а л и и с к л ю ч и т е л ь н о п е р с п е к т и в ы р а з в и т и я р ы н к а
сдобы, п о с к о л ь к у п о с т о я н н о и и н т е н с и в н о р о с л и о б ъ е м ы ее п р о д а ж и весь­
м а п р и в л е к а т е л ь н о в ы г л я д е л а н а п е т е р б у р г с к о м р ы н к е р е н т а б е л ь н о с т ь этой
продукции. В то же время было ясно, что до определенного момента к а к
конкуренты, так и сама ф и р м а не уделяли должного в н и м а н и я структури­
рованию данного ассортимента и целенаправленному развитию отдельных,
н а и б о л е е э ф ф е к т и в н ы х его с о с т а в л я ю щ и х . Г е н е р а л ь н ы й д и р е к т о р А О «Ка­
р а в а й » Н . И . Т ю т ю н н и к о в п р и н я л р е ш е н и е с ф о р м и р о в а т ь и в ы в е с т и н а ра­
б о ч и й р е ж и м к о м п л е к с н у ю п р о г р а м м у «Сдоба- 9 8 » .
В к а ж д о й п р о г р а м м н о й р а з р а б о т к е есть к а к м и н и м у м д в а э т а п а :
• п о д г о т о в к а п р е д в а р и т е л ь н о г о п р о е к т а п р о г р а м м ы , в к о т о р о м соб­
ственно з а к л а д ы в а е т с я идеология и стратегия подхода, а т а к ж е формирует­
с я о с н о в н о й состав б у д у щ и х и с п о л н и т е л е й , и м е ж д у н и м и р а с п р е д е л я ю т с я
ключевые программные задачи;
• на о с н о в а н и и п р е д в а р и т е л ь н о й р а з р а б о т к и и п о с л е ее в с е с т о р о н н е г о
с о г л а с о в а н и я ф о р м и р у е т с я к о м п л е к т р а б о ч и х д о к у м е н т о в п р о г р а м м ы и ре­
альные планы-графики ее выполнения.
На н а ш взгляд, целесообразно в р а м к а х практического примера рас­
с м о т р е т ь и м е н н о работу н а п е р в о м э т а п е , п о с к о л ь к у здесь н е т о л ь к о ф о р м и ­
р о в а л а с ь и о т р а б а т ы в а л а с ь б у д у щ а я п р о г р а м м а в о с н о в н ы х ее ч е р т а х , но и
закладывались основы взаимодействия консультационной группы, привле­
ч е н н о й г е н е р а л ь н ы м д и р е к т о р о м д л я п о м о щ и в этой р а б о т е , и ш т а б н о г о
п е р с о н а л а ф и р м ы , к о т о р ы й , п о с у щ е с т в у , в п е р в ы е в своей п р а к т и к е у ч а ­
с т в о в а л в р а з р а б о т к е т а к о г о рода п р о г р а м м ы .
Н и ж е приведен исходный документ программы «Сдоба-98», предназ­
начавшийся для обсуждения, увязки и корректировки внутри коллектива
исполнителей и консультантов к а к первый этап работы . Не комментируя
содержание документа, отметим только, что программа в р е а л и з а ц и и ока­
з а л а с ь и с к л ю ч и т е л ь н о у с п е ш н о й и , п о м и м о р е а л ь н ы х з а п л а н и р о в а н н ы х ре­
з у л ь т а т о в п р о д а ж , д о с т и г н у т ы х п р и с т р о г о м с о б л ю д е н и и в ы д е л е н н о г о бюд­
жета, дала уникальную возможность команде генерального директора при­
обрести с о о т в е т с т в у ю щ и й о п ы т , к о т о р ы й з а т е м б ы л и с п о л ь з о в а н п р и подго­
товке и проведении ряда других программ.
1
Все фамилии участников программы за исключением генерального директо­
ра и двух консультантов и з м е н е н ы . В интересах с о х р а н е н и я коммерческой тайны
изменены т а к ж е цифры п р о д а ж и затрат на программу.
1
130
3.2. Планирование сбыта
Программа
«Сдоба-98»
(предварительный проект для обсуждения)
Н а с т о я щ и й д о к у м е н т п р е д н а з н а ч е н д л я о б с у ж д е н и я «ко­
м а н д о й » г е н е р а л ь н о г о д и р е к т о р а АО « К а р а в а й » и пресле­
дует с л е д у ю щ и е ц е л и :
1. Д а т ь ч л е н а м « к о м а н д ы » о с н о в н ы е п р е д с т а в л е н и я о
структуре, задачах и главных мероприятиях Програм­
мы.
2 . П о м о ч ь ч л е н а м « к о м а н д ы » с ф о р м у л и р о в а т ь собствен­
н ы е п р е д л о ж е н и я д л я окончательной редакции Про­
граммы.
3. Определить для каждого члена «команды» задачи, за
р е ш е н и е к о т о р ы х о н несет о т в е т с т в е н н о с т ь .
4. Наладить основы будущего взаимодействия «команды»
в условиях реализации Программы.
Ц е л и и о г р а н и ч е н и я П р о г р а м м ы «Сдоба-98»
1. Г е н е р а л ь н а я ц е л ь Ц р о г р а м м ы — удвоить объемы реализа­
ц и и сдобы АО «Каравай» к лету следующего года, п р и н я в
за «исходную точку» сбыт и ю н я 1997 г.: 150 т ы с . к г .
П р о г р а м м а м о ж е т с ч и т а т ь с я у с п е ш н о в ы п о л н е н н о й , ес­
ли к и ю н ю 1998 г. о б ъ е м р е а л и з а ц и и с д о б ы д о с т и г н е т
300 тыс. кг.
2. Ц е л е в ы е о р и е н т и р ы по II п о л у г о д и ю 1997 г. — I полуго­
д и ю 1998 г.: к о н е ц 1997 г. - 170 т ы с . к г . ; м а р т 1998 г. —
230 т ы с . к г ; и ю н ь — и ю л ь 1998 г. ~ 300 т ы с . к г .
3. Ограничения Программы:
• не д о л ж н а быть существенно с н и ж е н а рентабель­
н о с т ь о с н о в н ы х в и д о в сдобы;
• е ж е м е с я ч н ы й б ю д ж е т м а р к е т и н г а и р е к л а м ы АО
«Каравай» по данной Программе не д о л ж е н пре­
в ы ш а т ь 15 тыс. долл. США;
• развертывание П р о г р а м м ы не д о л ж н о быть сопря­
ж е н о с у х у д ш е н и е м п о л о ж е н и я АО « К а р а в а й » по
д р у г и м а с с о р т и м е н т н ы м п о з и ц и я м основного ас­
сортимента фирмы.
131
Глава 3. Организация и планирование сбыта
Базисные задачи Программы
и их закрепление за членами «команды»
Н. И. Тютюнников,
ген. д и р е к т о р А О « К а р а в а й »
Задача 1. « С т р а т е г и ч е с к о е р у к о в о д с т в о и о р г а н и з а ц и я ф у н к ц и о ­
н и р о в а н и я П р о г р а м м ы » , в т . ч . п р и н я т и е р е ш е н и й о целесооб­
разности продолжения Программы, стратегической корректи­
р о в к е ее к у р с а и б ю д ж е т е П р о г р а м м ы .
Т. Н. Волкова,
р у к о в о д и т е л ь п р о г р а м м ы «Сдоба-98»
Задача 2. « О п е р а т и в н о е у п р а в л е н и е П р о г р а м м о й » , в т. ч. к о о р ­
динация деятельности членов «команды» и организация струк­
туры звеньев П р о г р а м м ы .
С. А. Марков,
коммерческий директор
Задача 3. «Обеспечение д и с п е т ч е р с к о - т р а н с п о р т н о г о о б с л у ж и ­
вания П р о г р а м м ы » , в т. ч. нетрадиционных д л я АО «Каравай»
форм и методов организации доставки и д и с п е т ч и р о в а н и я
транспорта.
К. С. Гусев,
начальник отдела маркетинга
Задача 4. « К о м п л е к с н о е р е к л а м н о - м а р к е т и н г о в о е о б е с п е ч е н и е
Программы», в т. ч. руководство постоянно и д у щ е й р е к л а м н о й
компанией Программы.
Е. В. Д о р о н и н ,
начальник финансового отдела
Задача 5. « А н а л и т и к о - о ц е н о ч н о е обеспечение П р о г р а м м ы , в т. ч.
постоянная объективная оценка результативности реализации
Программы.
Д. И. Баркан, С. И. К и р ю к о в ,
консультационная группа
Задача 6. « К о н с у л ь т а ц и о н н о е о б е с п е ч е н и е п р о г р а м м ы » , в т . ч .
п р о е к т и р о в а н и е и с о п р о в о ж д е н и е всех м е р о п р и я т и й по и с с л е д о ­
в а н и ю р ы н к а и п р о д в и ж е н и ю сдобы.
132
3.2. Планирование сбыта
В е р н е м с я т е п е р ь к основной с х е м е и о т м е т и м , что п л а н п р о д а ж высту­
п а е т е с т е с т в е н н о й основой ф о р м и р о в а н и я всех д р у г и х п л а н о в ф и р м ы и в
п е р в у ю о ч е р е д ь — ее ф и н а н с о в о г о п л а н а . Это е с т е с т в е н н о , п о с к о л ь к у ф и р м а
м о ж е т р а с т и , р а з в и в а т ь с я и р е ш а т ь л ю б ы е свои п р о б л е м ы т о л ь к о з а счет
того, что в ы р у ч е н о от п р о д а ж и ее т о в а р о в и у с л у г . И з д е с ь , п о - в и д и м о м у ,
есть с м ы с л х о т я б ы в к р а т ц е обсудить своего рода о б р а т н ы й п о д х о д .
Его с у т ь з а к л ю ч а е т с я в т о м , что н е к о т о р ы е ф и р м ы (и т а к и х немало!)
в н а ч а л е ф о р м и р у ю т ф и н а н с о в ы й п л а н и т о л ь к о из него — п л а н п р о д а ж .
В п р и н ц и п е , т а к о й подход и м е е т п р а в о на с у щ е с т в о в а н и е , п о с к о л ь к у , ис­
п о л ь з у я его, ф и р м а к а к бы г о в о р и т : у н а с есть с т р а т е г и я р а з в и т и я и опреде­
л е н н ы е з а д а ч и , под к о т о р ы е н у ж н ы р а з у м н о о ц е н е н н ы е р е с у р с ы , а соответ­
с т в е н н о , с л у ж б а с б ы т а д о л ж н а д о б ы т ь и х ф и р м е посредством с в о и х п р о д а ж .
В ч е м , на н а ш в з г л я д , к л ю ч е в а я п р о б л е м а т а к о г о п о д х о д а ? Д е л о в том,
что в этом с л у ч а е н у ж н ы и с к л ю ч и т е л ь н о т о н к и е и т о ч н ы е о ц е н к и потреб­
н ы х р е с у р с о в , но это е щ е п о л д е л а , а г л а в н о е з а к л ю ч а е т с я в т о м , что р у к о ­
водство ф и р м ы в этом с л у ч а е д о л ж н о б ы т ь г л у б о к о у в е р е н о в д о с т и ж и м о с т и
п л а н и р у е м ы х результатов для с л у ж б ы сбыта. В противном случае разруша­
е т с я в с я с т р у к т у р а о т м е ч е н н ы х в ы ш е п р и н ц и п о в и п р е в р а щ а е т с я в чисто
ф о р м а л ь н ы й п о д х о д н а основе т о р г о в л и в о к р у г п л а н а . С л е д о в а т е л ь н о , н а и ­
более п р а в и л ь н ы м и с п о л ь з о в а н и е м о б с у ж д а е м о г о «обратного» в а р и а н т а
п л а н и р о в а н и я б ы л о б ы ф о р м и р о в а н и е н а его основе того первого п р и б л и ж е ­
н и я в ц е л е в ы х о р и е н т и р а х п л а н о в ы х п р о д а ж , к о т о р ы е и с т а н о в я т с я нача­
лом торга. С чисто инструментальных позиций задача д о л ж н а решаться
следующим образом: анализ стратегического плана фирмы — разработка
укрупненного финансового плана — ориентирные характеристики плана
продаж в первом приближении.
В з а к л ю ч е н и е о т м е т и м , что есть и д р у г а я , п р и н ц и п и а л ь н о и н а я воз­
м о ж н о с т ь ф о р м и р о в а т ь п л а н о в ы й процесс — ч и с т о д и р е к т и в н а я , к о г д а на
основе т е х и л и и н ы х методов ф о р м и р у ю т с я з а д а н и я с б ы т о в и к а м - и с п о л н и ­
т е л я м и т р е б у е т с я от н и х т о л ь к о одно: строго в ы п о л н и т ь у с т а н о в л е н н ы е
ц и ф р ы , н о р м а т и в ы и т. д. Мы не к о м м е н т и р у е м этот, к с о ж а л е н и ю , весьма
р а с п р о с т р а н е н н ы й т р а д и ц и о н н ы й п о д х о д . Р а с с м о т р е н н ы й в ы ш е процесс
п л а н и р о в а н и я к а к р а з и п о д в о д и т к н е о б х о д и м о с т и более подробно проана­
л и з и р о в а т ь с т р у к т у р у р а з л и ч н ы х п л а н о в п р о д а ж в с л у ж б е с б ы т а (рис. 3.12,
т а б л . 3.2-3.3). Ч т о к а с а е т с я о б щ е г о п л а н а п р о д а ж ( ш а х м а т к и ) , т о его пост­
роение ориентирует на выполнение двух главных задач: достижение задан­
ного о б ъ е м а п р о д а ж и у р о в н я п р и б ы л ь н о с т и в р а м к а х этого о б ъ е м а . Сама
же с т р у к т у р а «товар — р ы н о к — о б ъ е м п р о д а ж — п р и б ы л ь » , по с у щ е с т в у ,
я в л я е т с я б а з о в о й д л я всех без и с к л ю ч е н и я р о с с и й с к и х ф и р м . В том с л у ч а е ,
если в ранг п л а н и р у е м ы х попадают такие, например, показатели, как доля
новой к л и е н т у р ы , п р о д а ж и н о в ы х т о в а р о в и и н ы е , н а р я д у с ш а х м а т к о й
формируются дополнительные планы продаж, ориентированные на указан­
н ы е п о к а з а т е л и . З а м е т и м , что и м е н н о ш а х м а т к а у ж е с п е р в ы х ш а г о в тор-
133
Глава 3. Организация и планирование сбыта
говли вокруг плана становится главным объектом обсуждения и поиска
к о м п р о м и с с а . А к а ж д а я ее к л е т о ч к а , в с в о ю о ч е р е д ь , в ы с т у п а е т о б ъ е к т о м
т о р г о в л и в н у т р и с л у ж б ы с б ы т а и на р а з н ы х у р о в н я х у п р а в л е н и я ею в з а в и ­
с и м о с т и о т того, к а к о й в а р и а н т о р г а н и з а ц и о н н о й с т р у к т у р ы п р и н я т . Тот
ф а к т , что м ы п р е д л о ж и л и п л о с к у ю п л а н о в у ю с т р у к т у р у , о р и е н т и р о в а н н у ю
на территориальную организацию сбыта, н и к а к не отрицает возможностей
с д е л а т ь е е м н о г о м е р н о й з а счет в в е д е н и я , н а п р и м е р , х а р а к т е р и с т и к и п о
к л и е н т а м . В этом о т н о ш е н и и с м е ш а н н ы е с т р у к т у р ы к а к р а з и п р и в о д я т к
необходимости формирования разноформатных планов и последующего их
«сведения» в р а м к а х к л ю ч е в ы х п о к а з а т е л е й п р о д а ж .
Рис.
134
3.12.
Планирование сбытового
подразделения
Номер
недели
Визит
Визит
Деловой
обед
Телефоны,
возможные
визиты
ООО «Аргус»
ООО
«Синица»
Свободный
поиск в сфере
строительных
фирм
Вид
контакта
Завод
«Арсенал»
Наименование
клиента
Вероятно —
менеджеры,
секретари
Коммерческий
директор
Первый
Повторный
Нащупать первые
контакты
Уточнить
финансовые
условия сделки
Продолжить
переговоры
Повторный
Коммерческий
директор
Цель и вероятный
результат
Получить заказ на
поставку опытной
партии
Первый или
повторный контакт
Начальник сектора
закупок нового
Повторный
оборудования
Лицо контакта
Необходимая поддержка:
1. Отдел маркетинга: опытная партия.
2. Сектор рекламы: фирменные рекламные материалы.
Целевой объем продаж — 24-28 млн у. е.
Целевой охват новой клиентуры — 3 фирмы.
Индивидуальный план сбытовика
Покупка
базы данных
200 у. е.
100-150 у. е.
Расходы по
контакту
Таблица 3.2
3.2. Планирование сбыта
г-Ч
135
Глава 3. Организация и планирование сбыта
Таблица
3.3
Отчет о п р о д е л а н н о й работе за н е д е л ю
Отчет составлен (ФИО продавца, составившего отчет)
Представитель
Получена договоренность о
последующей встрече
Подготовлен отчет о командировке
Не застал на месте
Приглашение на деловой обед
Представление товара
Получение заказа
Деловой партнер, с которым велись
переговоры
Результат посещения
Рекламация
Получение заказа
Постоянный клиент
Рутинный визит
Клиент (фамилия, местонахождение)
Время
Дата
Причина
посещения
Командировка начата
Командировка закончена
Количество часов, потраченных на работу вне фирмы
Количество часов, потраченных на работу в фирме
Пробег, км
Непосредственные действия по продаже
количество часов.
Косвенные действия по продаже
количество часов.
Иные работы
количество часов.
Источник: [Кюппер, 2000].
Особого в н и м а н и я з а с л у ж и в а ю т п л а н ы п о д р а з д е л е н и й , п о с к о л ь к у
и м е н н о они и я в л я ю т с я т е м и р а б о ч и м и п л а н о в ы м и и н с т р у м е н т а м и , н а ис136
3.2. Планирование сбыта
пользовании которых строится вся работа сбытовых подразделений. Сразу
о г о в о р и м с я , что п р е д с т а в л е н н а я , о п я т ь - т а к и п л о с к а я , с т р у к т у р а м о ж е т пор а з н о м у м о д и ф и ц и р о в а т ь с я , н о следует о б р а т и т ь в н и м а н и е н а г л а в н о е .
К а к в и д н о и з самого ф о р м а т а п л а н а , в н е м ч е т к о п р о с л е ж и в а ю т с я т р и
главные линии:
•
•
•
собственно п р о д а ж и ;
задачи развития рынка;
задачи развития отношений с клиентурой.
П р е д л о ж е н н о е п о с т р о е н и е п о л н о с т ь ю отвечает т е м о с н о в н ы м к о н ц е п ­
т у а л ь н ы м и д е я м , к о т о р ы е м ы р а з в и в а е м н а п р о т я ж е н и и всего п р е д ш е с т в у ­
ю щ е г о м а т е р и а л а . Это п р е ж д е всего а б с о л ю т н а я н е о б х о д и м о с т ь д л я любого
сбытового п о д р а з д е л е н и я в ы п о л н я т ь с о г л а с о в а н н ы е в ходе «торга» п о к а з а ­
т е л и о б ъ е м о в п р о д а ж и и х п р и б ы л ь н о с т и . Тот ф а к т , что п л а н п о д р а з д е л е ­
н и я д о л ж е н ч е т к о о т в е ч а т ь на в о п р о с , к о м у и где мы п р о д а е м , — я в н о е
свидетельство обоснованности клиентской и территориальной составляю­
щ е й п л а н а . Это о ч е н ь в а ж н ы й м о м е н т , и на н е м следует о с т а н о в и т ь с я особо.
В ы ш е н е о д н о к р а т н о о т м е ч а л о с ь , что о ц е н к а п о т е н ц и а л а т е р р и т о р и и и
в о з м о ж н о с т е й к л и е н т у р ы в о т н о ш е н и и з а к у п о к н а ш и х товаров и услуг —
единственно надежное основание разработки реалистичного и напряженно­
го п л а н о в о г о з а д а н и я . П р и этом следует и м е т ь в в и д у , что п о т е н ц и а л т е р р и ­
торий и клиентов, с которыми работают разные сбытовики, в подавляющем
б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в р а з л и ч е н , и , с о о т в е т с т в е н н о , р у к о в о д и т е л ь подразде­
л е н и я д о л ж е н строго у ч и т ы в а т ь эти р а з л и ч и я , ф о р м и р у я п л а н п о д р а з д е л е ­
н и я в ц е л о м . Т а к и м о б р а з о м , вне з а в и с и м о с т и о т о с н о в н о й о р г а н и з а ц и о н ­
н о й с т р у к т у р ы с б ы т а эти две х а р а к т е р и с т и к и п р о д а ж и г р а ю т в а ж н е й ш у ю
роль и в выборе н а п р а в л е н и й , в которые вкладывает усилия сбытовик, и в
п о с л е д у ю щ е й о ц е н к е р е з у л ь т а т о в его д е я т е л ь н о с т и .
Ч т о к а с а е т с я д в у х п о с л е д н и х в этом р а з д е л е п л а н а п о к а з а т е л е й , то
и м е н н о о н и н а о п е р а ц и о н н о м у р о в н е и способствуют п р а к т и ч е с к о й ф и н а н с и а р и з а ц и и д е я т е л ь н о с т и с б ы т а . Т о л ь к о в к л ю ч е н и е э т и х п о к а з а т е л е й в ос­
новные х а р а к т е р и с т и к и плана надежно обеспечивает мотивацию сбытовика
н а э ф ф е к т и в н о е и с п о л ь з о в а н и е т о й ч а с т и оборотного к а п и т а л а , к о т о р а я от­
д а е т с я в р а с п о р я ж е н и е с л у ж б ы с б ы т а . Это тем более в а ж н о в с о в р е м е н н ы х
условиях, когда подавляющее большинство российских фирм, и прежде
всего н а и б о л е е и н т е н с и в н о р а з в и в а ю щ и х с я , и с п ы т ы в а е т с е р ь е з н у ю нехват­
к у к а к с о б с т в е н н ы х , т а к и з а е м н ы х о б о р о т н ы х средств.
В т о р о й р а з д е л п л а н а п о д р а з д е л е н и я о х в а т ы в а е т ц е л и в сфере р а з в и т и я
р ы н к а . И это — м о м е н т п р и н ц и п и а л ь н ы й . С б ы т о в и к м о ж е т с ч и т а т ь с я дей­
с т в и т е л ь н о к л ю ч е в ы м к о м п е т е н т о м т о л ь к о в том с л у ч а е , если он не просто
и с п о л ь з у е т у ж е о т к р ы в ш и е с я в о з м о ж н о с т и р ы н к а , н о сам а к т и в н о способ­
ствует и х п о я в л е н и ю . К а к в и д н о и з с х е м ы , она п о с т р о е н а в с т р у к т у р е ч е т ы ­
р е х г л а в н ы х п е р е м е н н ы х р а з в и т и я р ы н к а : н о в ы е г р у п п ы п о к у п а т е л е й , но137
Глава 3. Организация и планирование сбыта
вые территории, новый ассортимент, новые ф о р м ы и методы п р о д а ж и . По­
н я т н о , ч т о н а о п р е д е л е н н ы х э т а п а х роста и р а з в и т и я с а м о й ф и р м ы з н а ч и ­
мость к а ж д о й и з э т и х х а р а к т е р и с т и к м о ж е т м е н я т ь с я и л и д и р у ю щ у ю р о л ь
и г р а е т , к а к п р а в и л о , одна и з н и х . Т е м н е м е н е е , п о с т о я н н о д е р ж а в п о л е
з р е н и я все ч е т ы р е н а п р а в л е н и я , п о д р а з д е л е н и е с т р е м и т с я и м е т ь х о т я б ы
н е б о л ь ш о й п р о г р е с с п о к а ж д о м у и з н и х , и здесь н е м а л о в а ж н у ю р о л ь и г р а е т
в з а и м о д е й с т в и е п о д р а з д е л е н и я с д р у г и м и с т р у к т у р а м и ф и р м ы . Е с л и гово­
р и т ь , н а п р и м е р , о новом а с с о р т и м е н т е , то это в з а и м о с в я з и с б ы т а с р а з р а б о т ­
ч и к а м и и производством, а новые формы и методы продаж требуют актив­
ного в з а и м о д е й с т в и я в п е р в у ю о ч е р е д ь с ф и н а н с о в о й с л у ж б о й , п о с к о л ь к у
и м е н н о ф и н а н с о в ы е и н с т р у м е н т ы д а ю т основу э т и х ф о р м и м е т о д о в в совре­
менных условиях.
Особую ч а с т ь п л а н а п о д р а з д е л е н и я с о с т а в л я ю т о р и е н т и р ы р а з в и т и я
о т н о ш е н и й с п о к у п а т е л я м и , и здесь в п о л н о й м е р е с п р а в е д л и в о все то, о ч е м
подробно г о в о р и л о с ь в г л а в е 2. О б р а т и м в н и м а н и е , что в ц е н т р е к в а н т и ф и ц и р о в а н н ы х х а р а к т е р и с т и к этой ч а с т и п л а н а с т о я т к о э ф ф и ц и е н т ы ц е н н о ­
сти и п р и в е р ж е н н о с т и к л и е н т у р ы ; в а ж н е й ш у ю р о л ь в н е й и г р а е т ф о р м и р о ­
вание новых видов услуг д л я клиентов и контроль руководства подразделе­
ния за соблюдением менеджерами по продажам программ установления
д о б р ы х о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й . Все это т а к , и тем не м е н е е з а д а д и м во­
прос: почему эти п о к а з а т е л и с т а в я т с я в ц е н т р р а б о т ы и м е н н о п о д р а з д е л е ­
н и я , х о т я у м о з р и т е л ь н о следует п р е д п о л о ж и т ь , что о н и в п е р в у ю о ч е р е д ь
должны быть объектом усилий каждого конкретного сбытовика?
О т в е ч а я н а этот вопрос, в н о в ь в ы д в и н е м у ж е м н о г о к р а т н о у п о м и н а в ­
ш и й с я в ы ш е т е з и с о б особой « с к л е й к е » к л ю ч е в ы х к о м п е т е н т о в в р а м к а х
данной фирмы и необходимости для ее развития формирования новых ком­
п л е к с о в и х в з а и м о д е й с т в и я . П р и м е н и т е л ь н о к п о с т а в л е н н о м у в ы ш е вопро­
с у ответ, п о - в и д и м о м у , д о л ж е н з в у ч а т ь т а к : к о н е ч н о , к а ж д ы й с б ы т о в и к
несет о т в е т с т в е н н о с т ь з а п о к а з а т е л и р а з в и т и я о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й
(как измеримые, так и фактографические). Однако обстоятельства и ситуа­
ц и я могут с л о ж и т ь с я т а к , что он не с м о ж е т в п о л н о й м е р е д о с т и г н у т ь за­
п л а н и р о в а н н ы х у р о в н е й п о к а з а т е л е й и х а р а к т е р и с т и к , и в этом с л у ч а е е м у
на п о м о щ ь п р и х о д и т все п о д р а з д е л е н и е . Это о д н а с т о р о н а д е л а . А д р у г а я
заключается в том, что именно подразделенческий уровень оценки данных
х а р а к т е р и с т и к и з а с т а в л я е т к л ю ч е в ы х к о м п е т е н т о в в этом п о д р а з д е л е н и и
о б ъ е д и н я т ь у с и л и я в п о и с к а х н е т р и в и а л ь н ы х т в о р ч е с к и х р е ш е н и й в этой
с л о ж н е й ш е й и наиболее перспективной для ф и р м ы сфере деятельности.
В з а к л ю ч е н и е обратим в н и м а н и е на очевидное п р о т и в о р е ч и е м е ж д у тре­
мя ч а с т я м и п л а н а п о д р а з д е л е н и я . Оно з а к л ю ч а е т с я в т о м , что в ы п о л н е н и е
достаточно н а п р я ж е н н о г о п л а н а п р о д а ж , д а е щ е с с о б л ю д е н и е м ж е с т к и х
ф и н а н с о в ы х х а р а к т е р и с т и к требует и с к л ю ч и т е л ь н о с е р ь е з н ы х у с и л и й сбыто­
в и к о в . Следовательно, в р е м я и с и л ы , к о т о р ы е о с т а ю т с я на р а з в и т и е р ы н к а и
тем более на ф о р м и р о в а н и е о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й , — д о в о л ь н о с л о ж н а я
138
Контрольные вопросы и задания
проблема д а ж е д л я наиболее передовых с л у ж б сбыта. Соответственно, прихо­
д и т с я и с к а т ь п у т и , средства и методы р е ш е н и я этой проблемы за счет различ­
н ы х о р г а н и з а ц и о н н ы х мер, с т и м у л и р о в а н и я , обеспечения л у ч ш е й техничес­
к о й б а з ы сбыта и т. д. З а м е т и м попутно, что ф о р м и р о в а н и е рабочих групп,
о б с у ж д а в ш е е с я н а м и в р а м к а х вопроса о в н е ш н е й и внутренней структуре
сбыта, по-видимому, — один из наиболее э ф ф е к т и в н ы х методов если и не
полного, то, во в с я к о м случае, э ф ф е к т и в н о г о р е ш е н и я этой п р о б л е м ы .
Мы не к о м м е н т и р у е м две з а к л ю ч и т е л ь н ы е ф о р м ы ( т а б л . 3.2 и 3.3),
п о с к о л ь к у они предельно я с н ы к а к по содержанию, т а к и по целевой ориен­
т а ц и и . О т м е т и м т о л ь к о , ч т о ф о р м а и н д и в и д у а л ь н о г о п л а н а с б ы т о в и к а рас­
считана, разумеется, на достаточно современный уровень менеджмента,
п л а н и р о в а н и я и б ю д ж е т и р о в а н и я сбыта. (В противном случае из табл.
3.2, б е з у с л о в н о , н у ж н о в ы б р о с и т ь р я д д о с т а т о ч н о в а ж н ы х г р а ф . )
Резюме
Изучение вопросов, связанных с организацией и планированием
сбыта, позволяет сделать следующие основные выводы:
1. О р г а н и з а ц и о н н ы е с т р у к т у р ы с б ы т о в ы х с л у ж б в е с ь м а д и н а м и ч н ы и
с у щ е с т в е н н о з а в и с я т от и з м е н е н и й на р ы н к а х ф и р м ы и в м а к р о э к о н о м и ч е ­
ской сфере.
2 . Ч е т ы р е о с н о в н ы х в и д а с б ы т о в ы х с т р у к т у р : ф у н к ц и о н а л ь н а я , товар­
но-ориентированная, клиентски-ориентированная и территориально-ориен­
т и р о в а н н а я — н а и б о л е е ш и р о к о р а с п р о с т р а н е н ы , но не в п о л н о й м е р е отве­
ч а ю т с л о ж н о с т и р а б о т ы с б ы т о в и к а в бизнес-среде.
3. С у щ е с т в е н н о более в ы с о к и й у р о в е н ь а д а п т а ц и и к з а д а ч а м сбыта и
неопределенности внешней среды показывает смешанная структура.
4. Эффективному использованию к л ю ч е в ы х компетентов сбытовой
с л у ж б ы способствуют с т р у к т у р ы , построенные на п р и н ц и п а х «рабочих
г р у п п » , « в н е ш н е й » и « в н у т р е н н е й » с л у ж б сбыта, а т а к ж е с т р у к т у р ы с V I P клиентурой.
5 . Д л я того ч т о б ы п р о ц е с с п л а н и р о в а н и я с б ы т а б ы л м а к с и м а л ь н о эф­
ф е к т и в н ы м , о н д о л ж е н о п и р а т ь с я н а с и с т е м у б а з и с н ы х п р и н ц и п о в , среди
которых «торговля вокруг плана» играет ключевую роль.
6. П л а н п р о д а ж и п л а н р а з в и т и я с б ы т а ф о р м и р у е т с я в р е з у л ь т а т е осу­
ществления комплекса плановых процедур и подкрепляется планировани­
ем на у р о в н е с б ы т о в ы х п о д р а з д е л е н и й и и н д и в и д у а л ь н ы х п л а н о в р а б о т ы
сбытовиков.
Контрольные
вопросы
и
задания
1 . К а к о в ы , п о в а ш е м у м н е н и ю , п р о б л е м ы , в о з н и к а ю щ и е п р и «переда­
че» к л и е н т а от м е н е д ж е р а , з а к л ю ч и в ш е г о с н и м п е р в у ю с д е л к у , к
м е н е д ж е р у «рабочей г р у п п ы » , о с у щ е с т в л я ю щ е й п о с л е д у ю щ е е об­
служивание?
139
Глава 3. Организация и планирование сбыта
2. Существует несколько проверенных п р а к т и к о й методов с м я г ч е н и я
и ч а с т и ч н о г о р е ш е н и я п р о б л е м , о к о т о р ы х идет р е ч ь в вопросе 1.
Предложите собственные решения этих проблем.
3. К а к и м образом, по вашему мнению, может быть наиболее рацио­
нально организована реструктуризация сбыта в связи с переходом,
например, от территориальной к клиентской ориентации с л у ж б ы ?
4 . Е с л и « п л а н и р о в а н и е в а ж н е е п л а н а » , т о н е ведет л и с а м а эта и д е о л о ­
г и я к более ч а с т о м у п е р е с м о т р у с о г л а с о в а н н ы х ( « у т о р г о в а н н ы х » )
п л а н о в с б ы т а и к п а д е н и ю их « а в т о р и т е т а » к а к д о г о в о р о в , о б я з а ­
тельных для исполнения?
5. Нередко можно у с л ы ш а т ь утверждение о том, что планировать про­
дажи практически нереально, поскольку неясны будущие цены на
т о в а р ы и у с л у г и ф и р м ы . П р о к о м м е н т и р у й т е это в ы с к а з ы в а н и е , ис­
п о л ь з у я в том ч и с л е и с х е м у п л а н и р о в а н и я с б ы т а .
6 . Есть м н е н и е , что и н д и в и д у а л ь н о е п л а н и р о в а н и е д е я т е л ь н о с т и сбы­
т о в и к а с у щ е с т в е н н о у м е н ь ш а е т г и б к о с т ь и а д а п т а б е л ь н о с т ь его ра­
б о т ы . П р о к о м м е н т и р у й т е эту т о ч к у з р е н и я .
7. Когда (в к а к и х ситуациях) «торговля вокруг плана» к а к основной
метод ф о р м и р о в а н и я э ф ф е к т и в н ы х п л а н о в ы х з а д а н и й т е р я е т с м ы с л
и почему?
ГЛАВА 4
Персонал службы сбыта
и организация его работы
4 . 1 . Р о л ь т о р г о в о г о п е р с о н а л а . О с н о в н ы е ф у н к ц и и и т р е б о в а н и я к пер­
соналу службы сбыта.
4.2. Э ф ф е к т и в н о е у п р а в л е н и е т о р г о в ы м п е р с о н а л о м .
4.3. С б ы т о в ы е т е р р и т о р и и и с б ы т о в ы е к в о т ы .
4.4. Р е з у л ь т а т и в н о с т ь р а б о т ы п р о д а в ц о в : ф а к т о р ы в л и я н и я и исполь­
зование рабочего времени.
4.5. О б у ч е н и е и п о д г о т о в к а п е р с о н а л а с б ы т о в ы х с л у ж б .
4.1. Роль торгового персонала. Основные функции
и требования к персоналу службы сбыта
Если п р и д е р ж и в а т ь с я современной к о н ц е п ц и и стратегического управ­
л е н и я и н а и б о л е е п р о г р е с с и в н о г о ее н а п р а в л е н и я — ресурсного подхода, то
к л ю ч е в ы е к о м п е т е н ц и и ф и р м ы в п е р в у ю очередь с в я з а н ы с п е р с о н а л о м ,
к о т о р ы й и я в л я е т с я их с в о е о б р а з н ы м н о с и т е л е м . К а к п о к а з а н о в п е р в о й
г л а в е , « м е г а к о м п е т е н ц и я » ф и р м ы в с ф е р е п р о д а ж к а к раз образует то, что
в р е с у р с н о м п о д х о д е н а з ы в а е т с я р е с у р с о м , с п е ц и ф и ч е с к и м по о т н о ш е н и ю к
фирме. П о с к о л ь к у же именно п р о д а ж и продукции и услуг ф и р м ы я в л я ю т с я
о с н о в о й и е д и н с т в е н н ы м и с т о ч н и к о м ее с у щ е с т в о в а н и я , то следует п р и ­
знать к л ю ч е в у ю и ведущую роль персонала с л у ж б ы сбыта в реализации
б а з о в о й з а д а ч и д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы — п р о д а ж е ее п р о д у к ц и и и у с л у г .
С а м о о ч е в и д н о с т ь этого п о л о ж е н и я д л я всех р а з в и т ы х р ы н о ч н ы х эко­
н о м и к , к с о ж а л е н и ю , п о к а н е с т а л а т а к о в о й д л я очень м н о г и х р о с с и й с к и х
фирм. Вышедшие из советских времен многие руководители предприятий
все е щ е п р о н и к н у т ы д у х о м своеобразного «первенства» п р о и з в о д с т в а над
п р о д а ж а м и и, с о о т в е т с т в е н н о , п р и н и ж е н и я р о л и и з н а ч е н и я сбытового пер­
сонала в жизнедеятельности предприятия. Да, действительно, таких руко­
в о д и т е л е й с т а н о в и т с я все м е н ь ш е — в р е м я берет свое, но следует с т р е в о г о й
п р и з н а т ь , ч т о с в о е о б р а з н а я « с о в е т с к а я г е н е т и к а » о т ч а с т и п р и н и к а е т в со­
з н а н и е и более м о л о д ы х р у к о в о д и т е л е й н а р а з н ы х у р о в н я х и , безусловно,
и г р а е т свою к р а й н е н е г а т и в н у ю р о л ь . И м е н н о п о э т о м у вопрос о месте и
141
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
з н а ч е н и и сбытового п е р с о н а л а в работе и р а з в и т и и ф и р м ы н у ж н о с ч и т а т ь
исключительно актуальным для сегодняшней России.
П р е ж д е всего с л е д у е т н а з в а т ь , п о - в и д и м о м у , н а и б о л е е в а ж н у ю д л я
идеологии проблемы цифру, которая достаточно часто звучит в р а з л и ч н ы х
бизнес-изданиях в США и Западной Европе, а именно: независимые расче­
т ы , п р о в е д е н н ы е в р а з н ы х о т р а с л я х и д л я р а з н ы х ф и р м , п о к а з ы в а ю т , что
один с п е ц и а л и с т п о п р о д а ж а м д а е т в о з м о ж н о с т ь н а й м а н а р а з н ы е ф у н к ц и и
15-20 р а б о т н и к о в н е п о с р е д с т в е н н о в ф и р м е и в ее а у т с о р с и н г е . П р и этом не
столь в а ж н о , о к а к и х и м е н н о ф у н к ц и я х идет р е ч ь : от и с с л е д о в а н и й и р а з р а ­
боток до у б о р к и п о м е щ е н и й . Г л а в н о е з а к л ю ч а е т с я в т о м , что все э т и л ю д и
о б е с п е ч и в а ю т с я работой т о л ь к о б л а г о д а р я т о м у , что м е н е д ж е р п о п р о д а ж а м
р е а л и з у е т п р о д у к ц и ю и у с л у г и ф и р м ы на р ы н к е . И и м е н н о этот ф а к т дол­
жен воспитывать в работниках ф и р м ы чувство глубочайшего у в а ж е н и я к
п р о д а в ц а м и о с о з н а н и я той о г р о м н о й р о л и , к о т о р у ю о н и и г р а ю т в ж и з н и
ф и р м ы . Н о это т о л ь к о одна с т о р о н а д е л а .
Д р у г а я , столь ж е в а ж н а я з а к л ю ч а е т с я в т о м , что п р о д а ж и с а м и п о
себе — н а и б о л е е э ф ф е к т и в н ы й и д е й с т в е н н ы й м е т о д в ы р а щ и в а н и я п о т е н ­
ц и а л ь н ы х л и д е р о в , к о т о р ы е , что н а з ы в а е т с я , « т я н у т з а собою» все р а з в и т и е
ф и р м ы . З а р у б е ж н ы е и с с л е д о в а т е л и н е о д н о к р а т н о п о д ч е р к и в а л и и м е н н о эту
роль и з н а ч е н и е с ф е р ы п р о д а ж п р а к т и ч е с к и д л я л ю б о й ф и р м ы . И н т е р е с н о в
связи с этим отметить п р а к т и к у ряда я п о н с к и х корпораций. К а к известно,
практически традицией деловой Японии стало положение о том, что, если
р а б о т н и к х о ч е т р е а л ь н о д о с т и ч ь в ы с ш и х а д м и н и с т р а т и в н ы х постов в ф и р ­
м е , он о б я з а н не м е н е е н е с к о л ь к и х лет п р о р а б о т а т ь в с л у ж б е п р о д а ж , в
дистрибьюторских звеньях и / и л и непосредственно в розничной торговле.
И н ы м и с л о в а м и , е с л и ч е л о в е к не с т о я л л и ц о м к л и ц у с п о к у п а т е л е м , с а м не
п р и к л а д ы в а л усилий д л я п р о д а ж и товаров ф и р м ы , не участвовал в труд­
н е й ш е м процессе « д о к а з а т е л ь с т в а р ы н к у » п о л е з н о с т и того, ч е м з а н и м а е т с я
фирма, он по определению не может быть серьезным к р у п н ы м руководите­
лем бизнеса.
В этой с в я з и в а ж н о о т м е т и т ь своего р о д а о б ъ е д и н и т е л ь н у ю р о л ь , к о т о ­
рую и г р а ю т п р о д а в ц ы в о т н о ш е н и и с в я з е й ф и р м ы с ее р е а л ь н ы м и и п о т е н ­
ц и а л ь н ы м и п о т р е б и т е л я м и . А эта р о л ь , в свою о ч е р е д ь , ф о р м и р у е т с я на
базе п р е д с т а в л е н и й о т р е х с ф е р а х д е я т е л ь н о с т и с б ы т о в о г о п е р с о н а л а :
• дотрансакционной;
• трансакционной;
• послетрансакционной.
В рамках первой сферы деятельности сбытовик осуществляет двоякую
ф у н к ц и ю . С одной с т о р о н ы , он в о с п р и н и м а е т с л о ж и в ш и й с я (а о т ч а с т и — и
перспективный) спрос, а с другой — пытается подстроить работу ф и р м ы
( п р е ж д е всего — ее т о в а р ы и у с л у г и ) под т р е б о в а н и я этого с п р о с а . З д е с ь он
о д н о в р е м е н н о в ы с т у п а е т и к а к с т р а т е г , и к а к т а к т и к . И е с л и эта ч а с т ь его
р а б о т ы у д а е т с я , т о р е а л ь н о й о ц е н к о й е е у с п е ш н о с т и в ы с т у п а е т р а б о т а сбы142
4.1. Роль торгового персонала. Основные функции и требования к персоналу службы сбыта
товика в трансакционной сфере. Непосредственно продавая изделия фирмы
е е п о к у п а т е л я м , о н в г о р а з д о б о л ь ш е й м е р е я в л я е т с я т а к т и к о м , и , п о суще­
с т в у , м е т о д ы и т е х н и к а п р о д а ж к а к р а з и есть о р у д и е р а б о т ы в этой сфере.
П р и этом следует у ч и т ы в а т ь , что и м е н н о здесь с б ы т о в и к «остается один н а
о д и н » с р ы н к о м , и в с я а к т и в н о с т ь ф и р м ы (от р е к л а м ы до сервиса) д о л ж н а
б ы т ь о р и е н т и р о в а н а н а п о д д е р ж к у п р о д а в ц а , ибо т о л ь к о о н м о ж е т п о л у ч и т ь
з а к а з и т о л ь к о он р е а л ь н о р а з г о в а р и в а е т с п о к у п а т е л е м о ц е н е , о п л а т е ,
доставке и т. д. Внешне представляется, что именно успешность трансакци­
о н н о й р а б о т ы я в л я е т с я р е з у л ь т а т о м в ы п о л н е н и я о с н о в н ы х з а д а ч сбытови­
к а , но с о в р е м е н н о е р а з в и т и е б и з н е с а в з н а ч и т е л ь н о й мере п е р е н о с и т ц е н т р
т я ж е с т и его р а б о т ы к а к р а з н а п о с л е т р а н с а к ц и о н н у ю с ф е р у , где в о м н о г о м
и ф о р м и р у е т с я з н а ч и т е л ь н а я ч а с т ь того, что н ы н е носит н а з в а н и е м а р к е ­
т и н г о т н о ш е н и й . С о о т в е т с т в е н н о , все то, р а д и чего р а б о т а л а ф и р м а , в ко­
н е ч н о м итоге м а т е р и а л и з у е т с я в виде д о х о д о в , к о т о р ы е п р и н о с и т в ф и р м у
сбытовик, а эти доходы — результат эффективного использования времени
и у с и л и й с б ы т о в и к а в т р е х в ы ш е о п и с а н н ы х с ф е р а х . В о з м о ж н о , и м е н н о по­
э т о м у в з а р у б е ж н о й п р а к т и к е часто з в у ч и т в ы р а ж е н и е : « П р о д а в е ц не тра­
т и т и не р а с х о д у е т свое в р е м я , а и н в е с т и р у е т е г о » . В д у м а е м с я в п о с т а н о в к у
этого о ч е н ь т о ч н о г о у т в е р ж д е н и я и з а д а д и м в п о л н е е с т е с т в е н н ы й вопрос:
и н в е с т и р у е т во ч т о ? Б е з п р е у в е л и ч е н и я м о ж н о с к а з а т ь , что и н в е с т и р у е т в
у с п е х ф и р м ы в с а м о м ш и р о к о м и г л у б о к о м з н а ч е н и и этого т е р м и н а д л я
б и з н е с а . Ф о р м а л ь н о на это м о ж н о в о з р а з и т ь : в к о н ц е к о н ц о в , любой работ­
н и к ф и р м ы : и р а з р а б о т ч и к , и п р о и з в о д с т в е н н и к , и э к о н о м и с т — т а к ж е ин­
в е с т и р у е т свое в р е м я в у с п е х ф и р м ы , в ч е м ж е о т л и ч и е ? Н а н а ш в з г л я д ,
к о р е н н о е о т л и ч и е о б с у ж д а е м о г о у т в е р ж д е н и я о т п р и в е д е н н ы х в ы ш е фор­
м а л ь н ы х с о о б р а ж е н и й з а к л ю ч а е т с я в т о м , что т о л ь к о и н в е с т и р о в а н и е вре­
м е н и с б ы т о в и к а р е а л ь н о о п р е д е л я е т всесторонне о ц е н е н н ы й р ы н к о м уро­
в е н ь этого у с п е х а . З д е с ь , о д н а к о , н у ж н а в а ж н а я о г о в о р к а .
Все, ч т о с к а з а н о в ы ш е о т н о с и т е л ь н о места, р о л и и з н а ч е н и я сбытови­
к а , и м е е т с м ы с л т о л ь к о в с л у ч а е , если мы г о в о р и м о с е р ь е з н о м профессио­
н а л е п р о д а ж с с о о т в е т с т в у ю щ и м у р о в н е м к в а л и ф и к а ц и и и соответству­
ю щ и м с т а т у с о м в ф и р м е . А это р е ш а ю щ и м о б р а з о м о п р е д е л я е т с я о т н о ш е н и ­
ем ф и р м ы к своему с б ы т у .
П р и в е д е м в з а к л ю ч е н и е этого р а с с м о т р е н и я в е с ь м а т о ч н у ю м ы с л ь
Ф. Котлера: «Торговый персонал является одним из самых производитель­
н ы х и д о р о г о с т о я щ и х а к т и в о в п р е д п р и я т и я » [ К о т л е р и д р . , 1998, с. 7 4 9 750]. П о л н о с т ь ю с о г л а ш а я с ь с э т и м в ы с к а з ы в а н и е м в ы д а ю щ е г о с я м а р к е т о ­
л о г а , д о б а в и м к н е м у т о л ь к о одно с о о б р а ж е н и е , а и м е н н о : и с к л ю ч и т е л ь н о
в а ж н о , ч т о б ы э т о т д о р о г о с т о я щ и й р е с у р с и с п о л ь з о в а л с я м а к с и м а л ь н о эф­
ф е к т и в н о , а с о о т в е т с т в е н н о , ф и р м а д о л ж н а ч е т к о п р е д с т а в л я т ь себе, ка­
к и е ф у н к ц и и р е а л ь н о о б я з а н и м о ж е т в ы п о л н я т ь п р о ф е с с и о н а л ь н ы й сбы­
т о в и к и к а к и е т р е б о в а н и я в э т о й с в я з и с л е д у е т п р е д ъ я в л я т ь к т а к о г о рода
персоналу.
143
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
Эффективный продавец должен в первую очередь хорошо представ­
л я т ь себе к а к с т р а т е г и ч е с к и е , т а к и т а к т и ч е с к и е в о п р о с ы д е я т е л ь н о с т и
ф и р м ы на р ы н к е . И с о о т в е т с т в е н н о , п о н и м а т ь свою р о л ь в тех у с и л и я х
фирмы (и не только маркетинговых), которые предпринимаются ею для
достижения рыночного успеха. В а ж н е й ш е е требование к сбытовику — уме­
ние о д н о в р е м е н н о б ы т ь и у ч и т е л е м , и у ч е н и к о м [ К о т л е р и д р . , 1998]. Это
утверждение необходимо пояснить.
В бизнесе есть з а м е ч а т е л ь н о е в ы р а ж е н и е , к о т о р о е д о с т а т о ч н о ч а с т о
ц и т и р у ю т а м е р и к а н с к и е д е л о в ы е л ю д и , и и м е н н о оно о п р е д е л я е т эту д в о я ­
к у ю о р и е н т а ц и ю п р о д а ю щ е г о п р о ф е с с и о н а л а : «Не с т о л ь в а ж н о , к а к п р о д а л ,
н о — п о ч е м у купил!» П р и н е к о т о р о й в н е ш н е й ш у т л и в о с т и э т о й ф р а з ы она
имеет весьма г л у б о к о е в н у т р е н н е е с о д е р ж а н и е . Р а с с м о т р и м его более в н и ­
мательно.
Г л а в н ы й с м ы с л этого в ы с к а з ы в а н и я з а к л ю ч а е т с я в п о д ч е р к и в а н и и
того о ч е в и д н о г о о б с т о я т е л ь с т в а , что т о л ь к о з н а н и е « п о ч е м у п о к у п а ю т » и
дает с б ы т о в и к у м о щ н е й ш е е о р у ж и е , к о т о р ы м он м о ж е т п о л ь з о в а т ь с я в са­
м ы х р а з н ы х с и т у а ц и я х , н о с а м о п о н и м а н и е того, п о ч е м у п о к у п а ю т , к а к р а з
и требует от с б ы т о в и к а в ы с ш е г о п р о ф е с с и о н а л и з м а и м е н н о в р о л и у ч е н и к а .
Только постоянно обучаясь искусству понимания поведения своих покупа­
т е л е й , т щ а т е л ь н о а н а л и з и р у я о п ы т , а особенно о ш и б к и и п р о с ч е т ы , он ф о р ­
м и р у е т и р а з в и в а е т свой н а и б о л е е ц е н н ы й к а п и т а л — з н а н и е и п о н и м а н и е
того, п о ч е м у у него п о к у п а ю т . С этой п е р в о й с т о р о н о й к а к р а з и с в я з а н а
в т о р а я — р о л ь у ч и т е л я . И в н е ш н е п р е д с т а в л я е т с я , что с а м а п е р в а я ч а с т ь
ф р а з ы «не в а ж н о , к а к продал» н е с к о л ь к о п р и н и ж а е т эту р о л ь . Н а с а м о м
деле все обстоит и н а ч е , и есть с м ы с л п о р а з м ы ш л я т ь н а д э т и м г л у б ж е .
С н а ш е й т о ч к и з р е н и я , в ы р а ж е н и е «не в а ж н о , к а к п р о д а л » п о к а з ы в а ­
ет и м е н н о м н о г о м е р н о с т ь в о з м о ж н о с т е й с б ы т о в и к а в и с п о л ь з о в а н и и т е х
р а з н о о б р а з н ы х п р и е м о в и м е т о д о в п р о д а ж , к о т о р ы м и он, к а к п р о ф е с с и о ­
н а л , в л а д е е т . В д а н н о м с л у ч а е слово «не в а ж н о » н а д о р а с ц е н и в а т ь в том
смысле, что, глубоко понимая поведение потребителя, с одной стороны, и
о с м ы с л и в а я д е л о в у ю с и т у а ц и ю — с д р у г о й , он м о ж е т д е й с т в о в а т ь о д н и м
и л и н е с к о л ь к и м и п р и е м а м и , к о т о р ы е н а х о д я т с я в его р а с п о р я ж е н и и , и по­
л о ж и т е л ь н ы й р е з у л ь т а т в л ю б о м с л у ч а е будет д о с т и г н у т с д о с т а т о ч н о в ы с о ­
к о й в е р о я т н о с т ь ю . Б о л е е того, ф р а з а «не в а ж н о , к а к п р о д а л » говорит е щ е и
о д р у г о м , а и м е н н о : п р о ф е с с и о н а л не о г р а н и ч и в а е т с я с о з д а н и е м « ж е л е з о б е ­
т о н н ы х » схем п р о д а ж и ( з а в т р а и п о с л е з а в т р а м о ж е т б ы т ь д р у г а я с и т у а ц и я
и некоторые нюансы внешней среды, которые заставят поменять прием и
метод в р а б о т е с т е м же с а м ы м и л и в е с ь м а п о х о ж и м п о к у п а т е л е м ) , и, соот­
в е т с т в е н н о , и с к л ю ч и т е л ь н о и н т е р е с н о в ы с т у п а е т его р о л ь к а к у ч и т е л я —
кого же он д о л ж е н и м о ж е т у ч и т ь ?
Р а з у м е е т с я , то, что с к а з а н о н и ж е , в о с п р и н и м а е т с я в р а з в и т ы х р ы н о ч ­
н ы х э к о н о м и к а х к а к с а м о собою р а з у м е ю щ а я с я и с т и н а , н о м ы о б р а щ а л и
в ы ш е в н и м а н и е н а то, что д л я Р о с с и и это п о к а е щ е н е т а к . П о э т о м у п р е ж д е
144
4.1. Роль торгового персонала. Основные функции и требования к персоналу службы сбыта
всего с б ы т о в и к в ы с т у п а е т в своей ф и р м е « у ч и т е л е м » ее р а з р а б о т ч и к о в , про­
и з в о д с т в е н н и к о в , с н а б ж е н ц е в и т. д. М о ж н о без п р е у в е л и ч е н и я с к а з а т ь , что
о н у ч и т и х п о н и м а т ь р ы н о к и п е р е в о д и т ь его т р е б о в а н и я н а я з ы к и х про­
ф е с с и и . Но м о ж н о с т а к о й же у в е р е н н о с т ь ю с к а з а т ь , что в и з в е с т н о м с м ы с ­
л е о н в ы с т у п а е т и к а к у ч и т е л ь своего п о к у п а т е л я .
Эта р о л ь т р е б у е т д о с т а т о ч н о т о н к о г о з н а н и я п с и х о л о г и и и с е р ь е з н ы х
к о м м у н и к а т и в н ы х способностей п о т о й п р о с т о й п р и ч и н е , ч т о , к а к с к а з а л
П а с к а л ь , « л ю д и н е л ю б я т , к о г д а и м д а ю т что-то н а й д е н н о е , — они л ю б я т
н а х о д и т ь с а м и » . И м е н н о и с к у с с т в о б ы т ь у ч и т е л е м , у с и л и я и слова к о т о р о г о
н е в о с п р и н и м а ю т с я п о к у п а т е л я м и к а к учеба, н о с т и м у л и р у ю т п о н и м а н и е
п о к у п а т е л е м а р г у м е н т о в и доводов с б ы т о в и к а к а к с т и м у л о в к р а з в и т и ю и
с о в е р ш е н с т в о в а н и ю его ( п о к у п а т е л я ) б и з н е с а , — это и есть в т о р а я ч а с т ь
искусства и науки продажи.
С у щ е с т в у е т достаточно много п е р е ч н е й т р е б о в а н и й , к о т о р ы м д о л ж е н
у д о в л е т в о р я т ь э ф ф е к т и в н ы й с б ы т о в и к . Однако ц е н н о с т ь к а ж д о г о т а к о г о пе­
р е ч н я о п р е д е л я е т с я в п е р в у ю очередь т е м и ф у н к ц и о н а л ь н ы м и з а д а ч а м и , ко­
т о р ы е д о л ж е н в ы п о л н я т ь п р о ф е с с и о н а л в д а н н о й р о л и . В этом с м ы с л е н е л ь з я
говорить о с б ы т о в и к е вообще. Но в к а ж д о м к о н к р е т н о м случае — именно о той
ф у н к ц и о н а л ь н о й о р и е н т а ц и и , к о т о р а я имеет место в данной д о л ж н о с т и . К а к
известно, ф о р м а л ь н о эта о р и е н т а ц и я определяется д о л ж н о с т н о й и н с т р у к ц и е й
с б ы т о в и к а . В р а м к а х ж е н а ш е г о а н а л и з а м ы в ы д е л и м ч е т ы р е т и п а специали­
стов, к о т о р ы е будут о б с у ж д а т ь с я в д а л ь н е й ш е м .
Основной объект нашего рассмотрения — специалист, которого назы­
вают, к а к п р а в и л о , «менеджер по п р о д а ж а м » , т. е. профессионал, осуще­
с т в л я ю щ и й весь к о м п л е к с п р о д а ж и н а д а н н о й т е р р и т о р и и д а н н о й г р у п п е
к л и е н т о в и / и л и п о д а н н о м у т о в а р у и у с л у г е . Это о с н о в н а я с и л а с л у ж б ы
п р о д а ж и г л а в н ы й о б ъ е к т з а б о т ы ее р у к о в о д с т в а . Мы будем р а с с м а т р и в а т ь
т а к ж е р у к о в о д и т е л я с б ы т о в о г о п о д р а з д е л е н и я (его с п е ц и а л и з а ц и я м о ж е т
идти по тем же трем л и н и я м , которые указаны выше), осуществляющего
соответствующие ф у н к ц и и управления своим персоналом. В отдельных
г л а в а х у ч е б н и к а будет у д е л е н о в н и м а н и е р у к о в о д и т е л я м с л у ж б с б ы т а в це­
л о м . С у ч е т о м всего, ч т о б ы л о отмечено в г л а в е 3, мы к о с н е м с я т а к ж е работы
того п е р с о н а л а с л у ж б ы сбыта, к о т о р ы й с и з в е с т н о й долей условности м о ж н о
н а з в а т ь о б с л у ж и в а ю щ и м . Этот п е р с о н а л ф у н к ц и о н и р у е т в р а м к а х организа­
ц и о н н ы х с т р у к т у р с V I P - к л и е н т у р о й , а т а к ж е и г р а е т в а ж н у ю р о л ь в работе
ф и р м , и с п о л ь з у ю щ и х п о д х о д « р е к л а м а — с к л а д » . Тем не менее основное
внимание в настоящем разделе уделено именно менеджерам по продаже
к а к основному носителю «мегакомпетенции».
К а к и з в е с т н о , и с с л е д о в а н и я У и л ь я м а М о н к р и ф а , к о т о р ы й обследовал
более 800 ф и р м и и з у ч и л ч а с т о т у 121 в и д а д е я т е л ь н о с т и , с в я з а н н о г о с тор­
г о в л е й , п о з в о л и л и в ы я в и т ь п я т ь к а т е г о р и й торгового п е р с о н а л а , к о т о р ы е ,
по его м н е н и ю , и о б р а з у ю т п о л н у ю с о в о к у п н о с т ь п р о ф е с с и о н а л о в , обеспе­
ч и в а ю щ и х п р о д а ж и в ф и р м е . Ч е т ы р е о т м е ч е н н ы е в ы ш е к а т е г о р и и доста145
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
точно точно совпадают с к а т е г о р и а л ь н о й с т р у к т у р о й У. М о н к р и ф а . П р и этом
сам автор и с с л е д о в а н и я п о д ч е р к и в а е т , что в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х достаточ­
н о быстро м е н я ю т с я ф у н к ц и о н а л ь н ы е о б я з а н н о с т и п р о ф е с с и о н а л о в п р о д а ж и
и они в з н а ч и т е л ь н о й м е р е з а в и с я т от и з м е н е н и й с т р у к т у р ы к а н а л о в распре­
д е л е н и я . Тем не менее и М о н к р и ф , и Н ь ю т о н , и д р у г и е и с с л е д о в а т е л и вопро­
са рассматривают менеджера по продажам к а к основную базовую единицу
с л у ж б ы сбыта. Говоря же о его ф у н к ц и о н а л ь н ы х з а д а ч а х , м н о г и е исследова­
тели п р и в о д я т т а к н а з ы в а е м ы е в и д ы з а н я т и й и д е я т е л ь н о с т ь , с в я з а н н у ю с
к а ж д ы м из н и х (табл. 4.1) [ C h u r c h i l l et a l . , 1993; Holdan, 1992]. Н е с к о л ь к о
з а м е ч а н и й по п р е д л о ж е н н о й схеме у м е с т н ы в с в я з и с т е м , что в н е й есть
ф у н к ц и о н а л ь н ы е з а д а ч и , п е р е к р ы в а ю щ и е д р у г д р у г а , и есть н е к о т о р ы е из
тех, к о т о р ы е п о к а е щ е н е очень т р а д и ц и о н н ы д л я р о с с и й с к о й п р а к т и к и .
Тот ф а к т , что в с т р у к т у р е в к а ч е с т в е ч е т ы р е х б а з о в ы х в и д о в д е я т е л ь ­
ности в ы с т у п а ю т п р о д а ж и , р а б о т а с л ю д ь м и , о б с л у ж и в а н и е п р о д у к т а и уп­
р а в л е н и е и н ф о р м а ц и е й , с а м п о себе м о ж е т б ы т ь п р и н я т без в о з р а ж е н и й
(правда, в с х е м е речь идет о п р о д а в ц а х п р о д у к ц и и в с и с т е м е business to
business, о д н а к о у ж е в п я т о м э л е м е н т е с т р у к т у р ы д а н ы ф у н к ц и о н а л ь н ы е
з а д а ч и м е н е д ж е р а п о п р о д а ж а м п о т р е б и т е л ь с к и х т о в а р о в ) . В ы з ы в а е т со­
м н е н и я тот ф а к т , что в « П р о д а ж а х » в ы д е л е н ы т о л ь к о п р е з е н т а ц и и и пре­
одоление возражений, хотя завершение сделки может претендовать на
столь ж е о б о с н о в а н н о е место в с т р у к т у р е . П о - в и д и м о м у , ф о р м у л и р о в к а
«Звонить новым покупателям» существенно сужает р а м к и возможной ком­
м у н и к а ц и и в этой с ф е р е д е я т е л ь н о с т и . В р я д л и м о ж н о п р и з н а т ь п р а в о м е р ­
ными в управлении информацией такие ф о р м у л и р о в к и , к а к «Обеспечивать
обратную связь» и «Реагировать на обратную связь», поскольку они явно
и м е ю т в в ы с ш е й с т е п е н и к о м п л е к с н ы й х а р а к т е р . Тем не м е н е е все э т и эле­
менты так или иначе укладываются в существующую российскую практику.
Р е з к о о т л и ч а е т с я о т нее т о л ь к о восьмой э л е м е н т « Р а з в л е ч е н и я » , п о с к о л ь к у
сам х а р а к т е р в к л ю ч е н н ы х туда п у н к т о в в о многом о т р а ж а е т и м е н н о з а п а д ­
ную п р а к т и к у и с т и л ь п р о д а ж . В р я д ли следует п р и з н а т ь п р а в о м е р н ы м ис­
к л ю ч е н и е и з десятого э л е м е н т а т а к о й в а ж н е й ш е й ф у н к ц и о н а л ь н о й з а д а ч и ,
как «Управление скидками» (хотя управление коммерческим кредитом
здесь отмечено). Тем не менее в ц е л о м т а к о г о рода с т р у к т у р у следует п р и ­
з н а т ь к а к достаточно обоснованную и д л я р о с с и й с к о й п р а к т и к и . П о д ч е р к н е м
п р и этом н е с к о л ь к о в а ж н ы х а с п е к т о в и с п о л ь з о в а н и я этой с т р у к т у р ы :
1. Она дает р а ц и о н а л ь н у ю основу д л я ф о р м и р о в а н и я д о л ж н о с т н ы х ин­
струкций, а следовательно, и узаконенных требований к структуре деятель­
ности профессионалов в сфере п р о д а ж и .
2. На ее основе м о ж н о о р г а н и з о в а т ь к о н т р о л ь и о ц е н к у э ф ф е к т и в н о ­
сти р а с п р е д е л е н и я р а б о ч е г о в р е м е н и с б ы т о в и к а м е ж д у о т д е л ь н ы м и ф у н к ­
ц и о н а л ь н ы м и з а д а ч а м и ( н и ж е м ы р а с с м о т р и м эту п р о б л е м у п о д р о б н е е ) .
3. И м е н н о о н а п о з в о л я е т с т о л ь же р а ц и о н а л ь н о о р г а н и з о в а т ь отбор и
обучение п е р с о н а л а , п р е д н а з н а ч е н н о г о д л я р а б о т ы в с л у ж б е п р о д а ж .
146
4.1. Роль торгового персонала. Основные функции и требования к персоналу службы сбыта
Таблица
4.1
Основные и вспомогательные виды занятий и деятельность,
связанная с каждым из них
Основные виды
1. П р о д а ж и
Планировать деятельность,
связанную с продажами
Звонить потенциальным клиентам
Определять л ю д е й ,
принимающих решения
Подготавливать
торговые презентации
Проводить торговые презентации
Преодолевать возражения
Представлять новые продукты
Звонить новым покупателям
2. Р а б о т а с л ю д ь м и
Записывать заказы
Отправлять заказы
Обрабатывать заказы
Решать проблемы транспортировки
Находить пропавшие заказы
3. О б с л у ж и в а н и е п р о д у к т а
Получать знания,
связанные с продуктом
Тестировать оборудование
Контролировать установку
оборудования
Инструктировать покупателей
Контролировать процесс ремонта
Оказывать техническую поддержку
4. У п р а в л е н и е и н ф о р м а ц и е й
Обеспечивать техническую
информацию
Обеспечивать о б р а т н у ю связь
Реагировать на о б р а т н у ю связь
Отчитываться перед начальством
Вспомогательные виды
5. О б с л у ж и в а н и е к л и е н т о в
Заполнять полки
Устанавливать дисплеи
Составлять списки товаров
Работать с местной рекламой
6. П о с е щ е н и е к о н ф е р е н ц и й / с о б р а н и й
Посещать конференции по продажам
Посещать региональные собрания,
посвященные продажам
Работать на конференциях клиента
Организовывать выставки продуктов
Посещать периодические тренинги
7. О б у ч е н и е / н а й м
Нанимать новых торговых
представителей
Обучать новых продавцов
Путешествовать с обучаемыми
8. Р а з в л е ч е н и я
Развлекать клиентов игрой в гольф
и т. д.
Приглашать клиентов на обеды
Приглашать клиентов выпить
Приглашать клиентов на ланч
Организовывать вечеринки
для клиентов
9. П у т е ш е с т в и я
Выезжать в путешествия за пределы
города
Путешествовать в пределах города
10. Д и с т р и б ь ю ц и я
Создавать хорошие отношения
с дистрибьюторами
Продавать товары дистрибьюторам
Управлять кредитом
Привлекать новых покупателей
147
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
Отметим в з а к л ю ч е н и е , что с т р у к т у р ы т и п а п р и в е д е н н о й в ы ш е и м е ю т
большое значение и в в о с п р и я т и и п р о д а в ц а м и их собственной работы, и в
ф о р м и р о в а н и и определенного уровня удовлетворенности ею, и, соответствен­
но, в объяснении тех следствий, которые имеют место в с л у ч а я х пренебреже­
н и я и м и (рис. 4.1). П о - в и д и м о м у , ни одна т е м а в у п р а в л е н и и с б ы т о м не
в ы з ы в а л а с т о л ь о б и л ь н о г о п о т о к а с а м ы х р а з н ы х т о л к о в а н и й , к а к вопрос о
т р е б о в а н и я х , к о т о р ы е следует п р е д ъ я в л я т ь к л и ч н ы м к а ч е с т в а м сбытови­
к о в . Здесь, о д н а к о , в а ж н о р а з л и ч а т ь ч и с т о о п и с а т е л ь н ы й подход и подход с
определенной к в а н т и ф и к а ц и е й .
К а к чисто описательную м о ж н о рассматривать структуру требований,
п р и в е д е н н у ю Ф. К о т л е р о м [ К о т л е р и д р . , 1998]: э н т у з и а з м , н а с т о й ч и в о с т ь ,
инициативность, самоуважение, независимость, внутренняя самомотива­
ц и я , дружественность, внимательность, честность, дисциплинированность,
у м е н и е с л у ш а т ь и у м е н и е з а в я з ы в а т ь к о н т а к т ы . Н и к а к н е с т а в я под сомне­
ние п о л е з н о с т ь т а к о г о рода п е р е ч н е й , о т м е т и м т о л ь к о , что п о д а в л я ю щ е е
большинство их описывает черты и качества личности, которые, вообще
г о в о р я , л ю б о й р у к о в о д и т е л ь х о т е л б ы в и д е т ь в к а ж д о м своем п о д ч и н е н н о м .
В этом с м ы с л е г о р а з д о б о л ь ш и й и н т е р е с п р е д с т а в л я ю т п е р е ч н и с к в а н т и ф и ­
кацией, которые являются результатами исследований, проведенных в раз­
ное в р е м я и н а р а з н ы х п о р е п р е з е н т а т и в н о с т и в ы б о р к а х ф и р м . П р и в е д е м
н е к о т о р ы е из н и х [ C h u r c h i l l et a l . , 1993].
В ходе и з у ч е н и я м н е н и я р у к о в о д и т е л е й в ы с ш е г о з в е н а 44 п р о и з в о д с т ­
венных фирм о в а ж н е й ш и х , с их точки зрения, качествах продавцов были
п о л у ч е н ы с л е д у ю щ и е д а н н ы е (по у б ы в а н и ю н а б р а н н ы х б а л л о в ) [ C h u r c h i l l ,
1993; H u s c h , 1990]:
1) э н т у з и а з м (338);
2) х о р о ш а я о р г а н и з о в а н н о с т ь (304);
3) а м б и ц и и (285);
4) в ы с о к а я с п о с о б н о с т ь у б е ж д а т ь (254);
5 ) н а л и ч и е о б щ е г о о п ы т а п р о д а ж (226);
6 ) х о р о ш и е н а в ы к и у с т н о г о о б щ е н и я (215);
7 ) н а л и ч и е с п е ц и ф и ч е с к о г о о п ы т а п р о д а ж (214);
8 ) н а л и ч и е х о р о ш и х р е к о м е н д а ц и й (149);
9) с т р о г о е с л е д о в а н и е и н с т р у к ц и я м (142);
10) о б щ и т е л ь н о с т ь (134).
Хотя наличие хороших рекомендаций вряд ли можно отнести к важ­
н е й ш и м к а ч е с т в а м п р о д а в ц о в , но п р и с у т с т в и е этой х а р а к т е р и с т и к и в пе­
речне в п о л н е о б ъ я с н и м о ( к а к , к с т а т и , и д о в о л ь н о н и з к о е м е с т о , к о т о р о е она
з а н и м а е т ) . О б р а щ а е т на себя в н и м а н и е и то, что э н т у з и а з м , о р г а н и з о в а н ­
ность, а м б и ц и о з н о с т ь и способность у б е ж д а т ь в с у м м е н а б и р а ю т п р и м е р н о в
два с п о л о в и н о й р а з а б о л ь ш е е к о л и ч е с т в о б а л л о в , н е ж е л и п я т ь и д у щ и х
н и ж е х а р а к т е р и с т и к . А что особенно и н т е р е с н о — это о т н о с и т е л ь н о н и з к о е
место ( т о л ь к о седьмое), к о т о р о е п р и д а е т с я с п е ц и ф и ч е с к о м у о п ы т у п р о д а ж .
148
4.1. Роль торгового персонала. Основные функции и требования к персоналу службы сбыта
Это д о с т а т о ч н о о п р е д е л е н н о п о д т в е р ж д а е т п р о ч н о б ы т у ю щ е е среди сбыто­
в и к о в м н е н и е , что в е с ь м а п р и г о д н о г о к п р о д а ж а м ч е л о в е к а н е т р у д н о обу­
ч и т ь с п е ц и ф и к е п р о д а ж в д а н н о й о б л а с т и . Н о е щ е более л ю б о п ы т е н тот
ф а к т , что ж е с т к о е с л е д о в а н и е и н с т р у к ц и я м з а н и м а е т в этом п е р е ч н е вооб­
щ е п р е д п о с л е д н е е м е с т о , п р а к т и ч е с к и втрое у с т у п а я э н т у з и а з м у . В и д и м о ,
и м е н н о здесь есть с м ы с л в с п о м н и т ь о т л и ч н у ю м ы с л ь Д ж . О ' Ш о н е с с и : «Ус­
пех о р г а н и з а ц и и п р и н о с и т н е д и с ц и п л и н и р о в а н н о е с о б л ю д е н и е п р а в и л и л и
т щ а т е л ь н а я их р а з р а б о т к а , а с о з д а н и е т а к о г о о р г а н и з а ц и о н н о г о к л и м а т а , в
к о т о р о м к а ж д ы й п р о я в л я е т и н и ц и а т и в у в о с у щ е с т в л е н и и д е й с т в и й , совпа­
дающих с общими целями». По-видимому, энтузиазм и амбициозность как
р а з и о т р а ж а ю т в з н а ч и т е л ь н о й м е р е эту т о ч к у з р е н и я .
В связи с этим приведем полностью весьма ценный материал, заим­
с т в о в а н н ы й н а м и из р а б о т ы [ C h u r c h i l l et a l . , 1993], в к о т о р о м д а н ы зару­
б е ж н ы е м е т о д и к и п р о ф е с с и о н а л ь н о й о ц е н к и тех и л и и н ы х к а ч е с т в сбы­
т о в и к а , к о т о р ы е и м е ю т н е п о с р е д с т в е н н о е о т н о ш е н и е к его работе (табл. 4.2
и 4.3). В е с ь м а п о к а з а т е л е н тот ф а к т , что р о с с и й с к и е с п е ц и а л и с т ы в области
управления персоналом у ж е имеют достаточный опыт использования ряда
п р и в е д е н н ы х м е т о д и к , х о т я здесь о ч е в и д н ы п р о б л е м ы а д а п т а ц и и . Тем
не менее эти проблемы, по н а ш е м у м н е н и ю , могут быть корректно решены
в соответствующих службах. В заключение приведем данные статисти­
к и , одни из них иллюстрируют влияние л и ч н ы х факторов на изменение
р е з у л ь т а т и в н о с т и д е я т е л ь н о с т и п р о д а в ц а , а д р у г и е (в этом с м ы с л е — с а м ы е
и н т е р е с н ы е ! ) — д а ю т х а р а к т е р и с т и к и у д а ч л и в о г о п р о д а в ц а ( т а б л . 4.4
и 4.5). О б р а т и м в н и м а н и е н а н е с к о л ь к о в а ж н ы х о б с т о я т е л ь с т в , с л е д у ю щ и х
непосредственно из табличного материала.
К а к в и д н о и з т а б л . 4.4, здесь м а к с и м а л ь н у ю к о р р е л я ц и ю п о к а з ы в а ю т
ж е л а н и е д о м и н и р о в а т ь , чувство собственного достоинства и профессио­
нальная самооценка. В характеристиках удачливого продавца практически
п о л о в и н а о п р о ш е н н ы х с ч и т а е т о т н о ш е н и е к работе н а и б о л е е в а ж н о й со­
с т а в л я ю щ е й с б ы т о в о й у д а ч и . Н е т р у д н о в и д е т ь , что и п е р в а я х а р а к т е р и с т и ­
к а , и в т о р а я д о с т а т о ч н о ч а с т о « п е р е с е к а ю т с я » . Д о б а в и м к э т о м у , что отме­
ч е н н ы й в ы ш е э н т у з и а з м т а к ж е в о м н о г о м с в я з а н с р а с с м а т р и в а е м ы м и ха­
рактеристиками.
З а к о н ч и м это о б с у ж д е н и е весьма в а ж н о й , к а к п р е д с т а в л я е т с я , м ы с л ь ю
С е н е к и : « С а м ы й с и л ь н ы й ч е л о в е к — это тот, к о т о р ы й р а с с ч и т ы в а е т т о л ь к о
н а собственные с и л ы » . З а м е т и м , что основные к а ч е с т в а , н е о б х о д и м ы е д л я
у с п е ш н о й р а б о т ы п р о д а в ц а , если р а с с м о т р е т ь их в к о н т е к с т е п р и в е д е н н о й
в ы ш е ц и т а т ы , к а к р а з и х а р а к т е р и з у ю т п р о ф е с с и о н а л а сбыта к а к ч е л о в е к а ,
р а с с ч и т ы в а ю щ е г о в п е р в у ю очередь на собственные с и л ы . П р и этом не сни­
ж а ю т с я р о л ь и з н а ч е н и е в его д е я т е л ь н о с т и у с и л и й ф и р м ы в целом и в част­
н о с т и с л у ж б ы м а р к е т и н г а . Н о все ж е достаточно я с н о , что в о всех т р е х у к а ­
з а н н ы х в ы ш е с ф е р а х р а б о т ы с б ы т о в и к а , а п р е ж д е всего в т р а н с а к ц и о н н о й ,
он и д о л ж е н р а с с ч и т ы в а т ь в п е р в у ю очередь на собственные с и л ы .
149
150
Составлено по: [Churchill et al., 1993]
Рис. 4.1. Причины и результаты восприятия
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
Общие навыки, имеющие отношение к работе в сфере торговли
Таблица 4.2
4.1. Роль торгового персонала. Основные функции и требования к персоналу службы сбыта
151
Личные качества,
имеющие отношение к работе в сфере торговли
Таблица 4.3
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
152
4.1. Роль торгового персонала. Основные функции и требования к персоналу службы сбыта
153
Глава 4, Персонал службы сбыта и организация его работы
Таблица
4.4
Х а р а к т е р и с т и к и удачливого п р о д а в ц а
Количество опрошенных,
считающих характеристику важной,
Характеристика
%
О т н о ш е н и е к работе:
•
•
•
вклад в качество и обслуживание
покупателей; энергичность;
упорство;
уверенность в себе
48
Навыки:
• умение продавать,
• решать проблемы,
• общаться;
• управление временем
25
Знания:
•
•
•
продукта,
отрасли,
рынка
13
Результаты продаж:
достигает ли продавец поставленных целей
10
Другие факторы:
справляется ли с административной
работой; дальновиден ли
4
Таблица
И з м е н е н и я результатов деятельности продавцов,
обусловленные л и ч н ы м и ф а к т о р а м и *
Влияющая на результаты переменная
1
154
Корреляция
2
Возраст
61
Внешний вид
49
Достижения в образовании
40
Направление образования
42
Опыт работы вне торговли
54
Математические способности
41
4.5
4.1. Роль торгового персонала. Основные функции и требования к персоналу службы сбыта
Окончание
1
таблицы
4.5
2
Способности к торговле
58
Ответственность
42
Желание доминировать
125
Общительность
94
Чувство собственного достоинства
106
Креативность/гибкость
51
Склонность к внутреннему поощрению
81
Умение работать с торговыми презентациями
44
Умение общаться с людьми
43
Профессиональная самооценка
115
* Указаны только те факторы, влияние которых наиболее сильно.
В з а в е р ш е н и е этого р а з д е л а н а с т о я щ е й г л а в ы е с т е с т в е н н о о с т а н о в и т ь ­
с я н а т а к о м в е с ь м а в а ж н о м в о п р о с е , к а к с т а н д а р т ы д е я т е л ь н о с т и сбытови­
ка, п о с к о л ь к у к о м п л е к с в ы п о л н я е м ы х им ф у н к ц и й , с одной стороны, и
с и с т е м ы т р е б о в а н и й — с д р у г о й к а к р а з и в ы в о д я т на н е о б х о д и м о с т ь и в а ж ­
ность такого рода стандартов. По существу, именно стандарт деятельности
и я в л я е т с я т е м о с н о в о п о л а г а ю щ и м д о к у м е н т о м , к о т о р ы й сводит в о е д и н о
ф у н к ц и о н а л ь н ы е задачи и качественные характеристики менеджера по
продажам.
В с в я з и с э т и м у м е с т н о с д е л а т ь з а м е ч а н и е о т н о с и т е л ь н о в з а и м н о г о по­
зиционирования должностной инструкции и стандарта деятельности.
Н а ш а т о ч к а з р е н и я состоит в т о м , что д о л ж н о с т н а я и н с т р у к ц и я я в л я е т ­
ся д о к у м е н т о м более о б щ е г о х а р а к т е р а и в основном ч и с т о к а ч е с т в е н н о г о
содержания. Стандарт же деятельности заимствует из должностной инструк­
ц и и наиболее в а ж н ы е требования и дополняет их количественными характе­
ристиками, жестко ограничивающими минимально приемлемые параметры
р а б о т ы с б ы т о в и к а на этой д о л ж н о с т и и в к о н к р е т н ы х у с л о в и я х планового
п е р и о д а . В о о б щ е г о в о р я , м о ж н о с д о с т а т о ч н ы м о с н о в а н и е м о п р е д е л и т ь стан­
д а р т д е я т е л ь н о с т и к а к своего рода с о ч е т а н и е о с н о в н ы х э л е м е н т о в д о л ж н о с т ­
ной инструкции и главных характеристик плана продаж. (План продаж
здесь п о н и м а е т с я в т о м ш и р о к о м с м ы с л е , к а к он р а с с м а т р и в а л с я н а м и в
г л а в е 3.) П р и в е д е м д л я п р и м е р а с т а н д а р т ы д е я т е л ь н о с т и р у к о в о д и т е л я сбы­
тового ф и л и а л а и м е н е д ж е р а по п р о д а ж а м к р у п н о г о х л е б о п е к а р н о г о пред­
п р и я т и я (цифры — условные).
155
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
РУКОВОДИТЕЛЬ СБЫТОВОГО ФИЛИАЛА
Ц е л и и стандарты р а б о т ы
Цели
1. Объем п р о д а ж :
• м и н и м а л ь н ы й — 15 ООО р у б . / м е с . на одного м е н е д ж е р а по п р о д а ­
жам;
• с т а н д а р т н ы й — 25 ООО р у б . / м е с .
2. Дебиторская задолженность: поддерживается на требуемом уровне.
Устанавливается центральным офисом. Т е к у щ а я — 10%.
3. Р а с п р е д е л е н и е :
•
4.
5.
6.
7.
х л е б о б у л о ч н ы е и з д е л и я д о л ж н ы п р и с у т с т в о в а т ь в 70% в с е х п р о ­
д о в о л ь с т в е н н ы х м а г а з и н о в , т о р г у ю щ и х этой т о в а р н о й г р у п п о й ,
региона X ;
• п р о д у к ц и я : в с р е д н е м т р и п о з и ц и и по к а ж д о й а с с о р т и м е н т н о й
группе на торговую точку.
В и з и т ы в п о л е : 50% рабочего в р е м е н и . П о с е щ е н и е п р о д о в о л ь с т в е н ­
н ы х р о з н и ч н ы х т о ч е к с о в м е с т н о с м е н е д ж е р а м и по п р о д а ж а м и в ы ­
борочный контроль проведения дегустаций.
Ч и с л о а к т и в н ы х к л и е н т о в в м е с я ц : 30 на одного м е н е д ж е р а по п р о ­
дажам.
Ч и с л о визитов в день: п я т ь в и з и т о в на одного м е н е д ж е р а по п р о д а ж а м .
Обеспечить всех к р у п н ы х и с р е д н и х п о т е н ц и а л ь н ы х к л и е н т о в регу­
лярными визитами менеджеров по продажам.
Планирование
и
отчетность
8. З а п о л н я т ь е ж е д н е в н ы е о т ч е т ы по п р о д а ж а м к 10 ч а с . 00 м и н . к а ж ­
дого с л е д у ю щ е г о д н я .
9. О р г а н и з о в а т ь с и с т е м у « з а я в к а — д о с т а в к а » с о п о з д а н и е м не более
ч е м 0,5 ч а с а от с о г л а с о в а н н о г о с з а к а з ч и к о м в р е м е н и .
10. К о н т р о л ь за в е д е н и е м (раз в д в а м е с я ц а ) б а з ы д а н н ы х по к л и е н т а м
в разрезе районной принадлежности клиентуры.
МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДАЖАМ
Ц е л и и стандарты работы
Цели
1. Объем п р о д а ж
•
м и н и м а л ь н ы й — устанавливается руководителем сбытового фи­
лиала;
• стандартный — устанавливается руководителем сбытового фи­
лиала.
2. Дебиторская задолженность: поддерживается на требуемом уровне.
Устанавливается руководителем сбытового ф и л и а л а .
156
4.2. Эффективное управление торговым персоналом
3. Р а с п р е д е л е н и е :
• х л е б о б у л о ч н ы е и з д е л и я д о л ж н ы п р и с у т с т в о в а т ь в 70% всех про­
довольственных магазинов, т о р г у ю щ и х этой товарной группой,
района У;
• п р о д у к ц и я : в с р е д н е м т р и п о з и ц и и по к а ж д о й а с с о р т и м е н т н о й
группе на торговую точку.
4. В и з и т ы в п о л е : 80% р а б о ч е г о в р е м е н и . П о с е щ е н и е п р о д о в о л ь с т в е н ­
ных розничных точек.
5. Ч и с л о а к т и в н ы х к л и е н т о в в м е с я ц : 30.
6. Ч и с л о в и з и т о в в д е н ь : п я т ь в и з и т о в . В с т р е ч а с к а ж д ы м п о т е н ц и а л ь ­
н ы м клиентом не менее двух раз в месяц.
7. Ч и с л о н о в ы х к л и е н т о в в н е д е л ю : д в а (в т е ч е н и е первого м е с я ц а ра­
боты).
Планирование
и
отчетность
8. З а п о л н я т ь ежедневные отчеты после каждого визита.
9. П р е д о с т а в л я т ь е ж е д н е в н ы е о т ч е т ы по п р о д а ж а м к 09 ч а с . 00 м и н .
каждого следующего дня.
10. П е р е д а в а т ь не м е н е е 50% е ж е д н е в н ы х з а я в о к в с л у ж б у д о с т а в к и до
14 ч а с . 00 м и н .
11. В е с т и и о б н о в л я т ь (раз в д в а м е с я ц а ) базу д а н н ы х по к л и е н т а м в
разрезе районной принадлежности клиентуры.
4.2. Эффективное управление торговым персоналом
Целесообразность данного параграфа в настоящем издании может вы­
зывать законные возражения: в конце концов, эффективное управление
п е р с о н а л о м и м е е т свои з а к о н о м е р н о с т и , с л о ж и в ш и е с я р е к о м е н д а ц и и и про­
в е р е н н ы е п р а к т и к о й п р а в и л а вне з а в и с и м о с т и о т того, к а к и м к о н к р е т н ы м
в и д о м р а б о т ы з а н и м а е т с я тот и л и и н о й п е р с о н а л . В этом с м ы с л е д л я гра­
м о т н о г о у п р а в л е н и я с о т р у д н и к а м и с л у ж б ы с б ы т а в п о л н о й мере п о д х о д и т
все то, ч т о и з у ч а е т с я в с т а н д а р т н ы х к у р с а х по у п р а в л е н и ю п е р с о н а л о м . Тем
н е м е н е е о п р е д е л е н н а я с п е ц и ф и к а д е я т е л ь н о с т и в сфере п р о д а ж з а с т а в л я е т
г о в о р и т ь и о н е к о т о р ы х о с о б е н н о с т я х у п р а в л е н и я л ю д ь м и в этой сфере.
Б о л е е т о ч н о здесь с л е д у е т р а с с м а т р и в а т ь своего рода « в ы б о р к у » и з о б щ и х
п р а в и л , о к о т о р ы х ш л а р е ч ь в ы ш е . В р а м к а х этой « в ы б о р к и » мы и а н а л и з и ­
руем структуру, предложенную X. Маккеем и прошедшую отличную прак­
т и ч е с к у ю п р о в е р к у в в о з г л а в л я е м о й им ф и р м е [ М а к к е й , 1994]. Сразу огово­
р и м с я : по н а ш е м у м н е н и ю , эти п р а в и л а о т л и ч н о д е й с т в у ю т и в п о р е ф о р м е н ­
н ы х условиях целого ряда российских фирм, во всяком случае, опыт
Центра управленческого консультирования Высшей школы менеджмента
СПбГУ п о д т в е р ж д а е т э т о . Р а с с м о т р и м эти р е к о м е н д а ц и и более подробно.
ная
1. Решающее значение в работе сбытового персонала имеет грамот­
постановка задач и, соответственно, четкая работа каждого сбы157
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
товика в рамках общей маркетинговой стратегии
и тактики фирмы.
Уделяя
внимание
грамотной
постановке
задач, руководитель
сбытового
персонала
должен
по
возможности
придерживаться
приведенной
ниже
структуры ( р и с . 4 . 2 ) .
Рис. 4.2. Грамотная постановка целей и задач подчиненным
158
4.2. Эффективное управление торговым персоналом
2.
Когда руководитель грамотно сформулировал задачи своим сбыто­
викам (как в отношении измеримых показателей, так и в части каче­
ственных
характеристик),
исключительно
важная
его
обязанность
—
постоянно следить за тем, чтобы эффективно продающий персонал ни в
коем случае
не
перегружался различного рода дополнительными обязанно­
стями.
К а к следует и з п р и в е д е н н о г о в ы ш е м а т е р и а л а , а т а к ж е и з т е м а т и к и ,
к о т о р у ю м ы будем о б с у ж д а т ь д а л е е , э ф ф е к т и в н а я д е я т е л ь н о с т ь с б ы т о в и к а ,
б е з у с л о в н о , в к л ю ч а е т в себя ц е л ы й р я д работ и о п е р а ц и й , к о т о р ы е следует
с ч и т а т ь х о т я и д о с т а т о ч н о в а ж н ы м и , но в з н а ч и т е л ь н о й м е р е в с п о м о г а т е л ь ­
н ы м и : п о м о щ ь м а р к е т о л о г а м в п р о в е д е н и и к л и е н т с к о г о а н а л и з а , обсужде­
н и е р а з л и ч н ы х п р о б л е м и вопросов « т е х н и ч е с к о г о » х а р а к т е р а , у ч а с т и е в
о б щ е ф и р м е н н ы х м е р о п р и я т и я х и т. д.
Р а з у м е е т с я , р е ч ь н е идет о п о л н о м и с к л ю ч е н и и т а к о г о рода д е я т е л ь н о ­
сти и з р а б о т ы п р о д а в ц а ( в ы ш е м ы д о в о л ь н о м н о г о в н и м а н и я у д е л и л и ана­
л и т и ч е с к о й работе с л у ж б ы с б ы т а ) . Вопрос с т а в и т с я и н а ч е : здесь н у ж н а под­
д е р ж к а с б ы т о в и к а о б е с п е ч и в а ю щ и м и с л у ж б а м и и п о д р а з д е л е н и я м и . Они
с о в м е с т н о д о л ж н ы в ы п о л н я т ь т а к и е р а б о т ы , к а к р а з л и ч н о г о рода а н а л и з ,
разработка и ведение планово-отчетной документации, участие в решении
« т е х н и ч е с к и х » вопросов и т. д.
Но в то же в р е м я :
• р у к о в о д и т е л ь д о л ж е н т щ а т е л ь н о следить за р а з у м н ы м объемом всей
этой работы, п р и х о д я щ е й с я н а к а ж д о г о с б ы т о в и к а ;
• н е о б х о д и м о по в о з м о ж н о с т и п о с т о я н н о в н е д р я т ь в п р а к т и к у р а б о т ы
сбытового персонала современные э ф ф е к т и в н ы е методы, и здесь, конечно,
основная роль принадлежит компьютеризации;
• с л е д у е т я с н о о т д а в а т ь себе отчет в т о м , что в р е м я с б ы т о в и к а — цен­
н е й ш и й ф и р м е н н ы й р е с у р с и и с т о ч н и к м н о г и х д р у г и х , п р е ж д е всего ф и ­
н а н с о в ы х , ресурсов ф и р м ы . А с л е д о в а т е л ь н о , л ю б а я его э к о н о м и я за счет
в к л ю ч е н и я в работу других подразделений и вспомогательного персонала
должна приветствоваться.
Здесь же следует отметить исключительно в а ж н у ю роль эффективного
в з а и м о д е й с т в и я с б ы т о в и к о в с д р у г и м и п о д р а з д е л е н и я м и ф и р м ы . Эффек­
т и в н ы й сбыт н е в о з м о ж е н без с е р ь е з н о й м а р к е т и н г о в о й п о д д е р ж к и , с л а ж е н ­
н о й р а б о т ы о т д е л а л о г и с т и к и , с е р в и с н ы х с л у ж б ф и р м ы и д р у г и х подразде­
л е н и й , у ч а с т в у ю щ и х в т е х и л и и н ы х с б ы т о в ы х о п е р а ц и я х ф и р м ы , если эти
п о д р а з д е л е н и я не в х о д я т в с л у ж б у с б ы т а . И п р е ж д е всего р е ч ь д о л ж н а и д т и
об э ф ф е к т и в н о м о б м е н е и н ф о р м а ц и е й и р а ц и о н а л ь н ы х п р и е м а х о б с у ж д е ­
ния совместных проблем.
Е с л и все, что о т м е ч е н о в ы ш е , п о с т о я н н о н а х о д и т с я в поле з р е н и я ру­
к о в о д и т е л я и к о н т р о л ь з а р а ц и о н а л ь н ы м и с п о л ь з о в а н и е м в р е м е н и сбыто­
в и к а р а с с м а т р и в а е т с я и м к а к в а ж н е й ш а я з а д а ч а , т о м о ж н о с ч и т а т ь , что
159
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
этот ц е н н е й ш и й р е с у р с ф и р м ы и будет и с п о л ь з о в а т ь с я с в о з р а с т а ю щ е й
эффективностью.
3. В рамках тех же проблем лежит и серьезное внимание, уделяемое
руководителем
техническому
оснащению
своего
персонала.
В д а н н о м с л у ч а е н е с у щ е с т в е н н о , идет ли р е ч ь о к о м п ь ю т е р н о й б а з е ,
транспорте, средствах связи или ином техническом обеспечении сбытовой
с л у ж б ы . К о л ь с к о р о о т д е л ь н о р а з р а б а т ы в а е т с я п л а н р а з в и т и я с б ы т а , все это
и д о л ж н о с т а н о в и т ь с я о б ъ е к т о м п л а н и р о в а н и я и р а з в и т и я п р и п о л н о м по­
н и м а н и и р у к о в о д и т е л е м того ф а к т а , ч т о т е х н и ч е с к а я о с н а щ е н н о с т ь с б ы т о ­
в и к а — не т о л ь к о вопрос э ф ф е к т и в н о с т и его р а б о т ы , но и в з н а ч и т е л ь н о й
мере вопрос и м и д ж а ф и р м ы в ц е л о м . Н а ш и к л и е н т ы м о г у т н е в и д е т ь в с и л у
понятных причин, как оснащены другие подразделения фирмы, к а к а я там
используется мебель, на к а к и х автомобилях ездят сотрудники и т. д., но
с о в е р ш е н н о о ч е в и д н о , что все это в о т н о ш е н и и с б ы т о в о й с л у ж б ы я в л я е т с я
своеобразным «лицом» ф и р м ы . Что же касается достаточно банального
ф а к т а существенного в л и я н и я и м и д ж а ф и р м ы на работу сбытовика, его,
п о - в и д и м о м у , д а ж е н е следует здесь о б с у ж д а т ь .
4. Исключительно
важным
взаимоотношений
руководителей
четыре
составляющие:
элементом
следует
и
подчиненных.
X.
считать
Маккей
систему
выделяет
• Руководитель должен как можно чаще общаться с подчиненными и
у д е л я т ь с е р ь е з н е й ш е е в н и м а н и е и н д и в и д у а л ь н о й работе с н и м и .
П р и в е д е м в с в я з и с э т и м с х е м у ( р и с . 4.3), к о т о р а я х о р о ш о з а р е к о м е н ­
д о в а л а себя на п р а к т и к е и д а д и м н е к о т о р ы е п о я с н е н и я :
> т е р м и н «код 5» о з н а ч а е т д е л е н и е всего п е р с о н а л а на к а т е г о р и и :
О — незаменимые; 1 — труднозаменимые; 2 — заменимые; 3 — легкозаме­
нимые; 4 — нуждающиеся в замене;
> «система «Л — X — З Н » о з н а ч а е т с и с т е м у о ц е н к и , п р и к о т о р о й
руководитель на к а ж д о м последующем шаге выделяет лучшего и худшего
работника подразделения, вплоть до момента п о я в л е н и я «зоны неразличи­
мости», в которой уже трудно провести такое выделение;
> т е р м и н «другое м н е н и е » о з н а ч а е т п р и в л е ч е н и е к о ц е н к е д р у г и х
руководителей или д а ж е наиболее авторитетных рядовых работников;
> ГНУ — группа некоторых улучшений;
> ПГ — п р о б л е м н а я г р у п п а .
• М а к к е й р е к о м е н д у е т т а к у ю с и с т е м у о б щ е н и я с п о д ч и н е н н ы м и , ког­
да им становится ясно, что руководитель с л у ж б ы рассматривает их не
столько как своих подчиненных, сколько к а к компаньонов и соратников по
общему делу. Заметим, что одним из наиболее э ф ф е к т и в н ы х видов стиму­
л и р о в а н и я сбытового п е р с о н а л а в о всех с т р а н а х с ч и т а е т с я п р е д о с т а в л е н и е
с б ы т о в и к а м х о т я б ы н е б о л ь ш и х п р а в с о б с т в е н н о с т и ( п р е ж д е всего а к ц и й
фирмы).
160
4.2. Эффективное управление торговым персоналом
Рис. 4.3.
Индивидуальная работа с
подчиненными
• П о д ч и н е н н ы е д о л ж н ы п о с т о я н н о о щ у щ а т ь , что р у к о в о д и т е л ь дума­
ет о н и х , з а б о т и т с я не т о л ь к о об э ф ф е к т и в н о с т и их р а б о т ы , но и (в р а з у м ­
н ы х п р е д е л а х ) о б и х б л а г о п о л у ч и и в о о б щ е . Это, б е з у с л о в н о , общее п р а в и л о
д л я р у к о в о д и т е л е й всех п о д р а з д е л е н и й и у р о в н е й особенно в а ж н о д л я сбы161
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
тового п е р с о н а л а , п о с к о л ь к у с о в р е м е н н ы й с б ы т о в и к , к а к п р а в и л о , п р о в о ­
д и т д о в о л ь н о м н о г о в р е м е н и в д а л и от с е м ь и , в п о е з д к а х , на в с т р е ч а х с р а з ­
л и ч н ы м и л ю д ь м и , о д н и м с л о в о м , в у с л о в и я х , к о т о р ы е м о г у т и не б ы т ь до­
статочно к о м ф о р т н ы м и , а н е р е д к о и м е ю т просто н е г а т и в н у ю б ы т о в у ю и
п с и х о л о г и ч е с к у ю о к р а с к у . Это особенно остро п р о я в л я е т с я в у с л о в и я х се­
г о д н я ш н е й Р о с с и и . И м е н н о п о всем э т и м п р и ч и н а м с б ы т о в и к и к а к р а з и
н у ж д а ю т с я в особом в н и м а н и и р у к о в о д и т е л я к их н у ж д а м и з а б о т а м , в
постоянном о щ у щ е н и и того, что руководитель думает об их благополучии.
• Одно из г л а в н ы х т р е б о в а н и й — у м е н и е р у к о в о д и т е л я з а м е ч а т ь и
ц е н и т ь х о р о ш у ю работу с в о и х п о д ч и н е н н ы х . З д е с ь с л е д у е т п р е ж д е всего
о т м е т и т ь один в а ж н ы й м о м е н т , с в я з а н н ы й с р а з л и ч н ы м и у с л о в и я м и рабо­
ты разных сбытовиков и с к р а й н е ж е с т к и м в л и я н и е м этих условий на кон­
к р е т н ы е р е з у л ь т а т ы и х р а б о т ы . Б е з п р е у в е л и ч е н и я м о ж н о с к а з а т ь , что н и
одна д р у г а я с л у ж б а в ф и р м е не и с п ы т ы в а е т с т о л ь ж е с т к о г о в л и я н и я . А это,
в свою о ч е р е д ь , о з н а ч а е т , что р у к о в о д и т е л ь сбытового п е р с о н а л а д о л ж е н
быть достаточно тонким психологом, у м н ы м аналитиком и, конечно ж е ,
грамотным начальником, постоянно п о к а з ы в а ю щ и м своим подчиненным,
что его о ц е н к и о б ъ е к т и в н ы и в з в е ш е н н ы . Р у к о в о д и т е л ь с б ы т о в о й с л у ж б ы ,
который замечает только проданные тонны и полученные рубли, в значи­
тельной мере не отвечает у к а з а н н ы м требованиям, поскольку умение заме­
тить и оценить хорошую работу подчиненного, безусловно, в к л ю ч а е т в себя
и умение руководителя заметить какой-то новый прием и метод, использу­
е м ы й п о д ч и н е н н ы м ; и его готовность п р и й т и на п о м о щ ь к о л л е г е ; и стара­
т е л ь н о с т ь в с а м о о б р а з о в а н и и ; и м н о г о д р у г о е , ч т о не п р и н о с и т н е м е д л е н ­
ной о т д а ч и , н о с у л и т в п е р с п е к т и в е с е р ь е з н ы й р о с т п о т е н ц и а л а с л у ж б ы .
И и м е н н о в этом м е с т е и з л о ж е н и я следует п е р е й т и к ц е н т р а л ь н о м у п у н к т у
рекомендаций М а к к е я — системе оплаты.
5. Справедливая оплата — наиболее важное требование к профессио­
нальному
и,
если угодно,
человеческому уровню руководителя,
поскольку
создание такого рода системы с учетом специфики службы сбыта — ис­
ключительно сложная и в высшей степени творческая задача.
Не случайно вся следующая глава пособия к а к раз и посвящена ее
в о з м о ж н ы м р е ш е н и я м . В р а м к а х ж е этого п у н к т а м ы т о л ь к о о т м е т и м , что
любая п о п ы т к а п е р е л о ж и т ь создание такого рода системы на экономиче­
с к у ю с л у ж б у б ы л а б ы и з н а ч а л ь н о о ш и б о ч н о й . В ы ш е м ы о т м е ч а л и , что
к л ю ч е в о й к о н ц е п т у а л ь н ы й п о д х о д с о в р е м е н н о г о у п р а в л е н и я с б ы т о м за­
ключается в одновременном формировании плановых заданий по прода­
ж а м , механизмов ценовой работы и работы с оборотным капиталом, а так­
же системы оплаты труда сбытовиков. Основной смысл подхода к а к раз и
состоит в т о м , ч т о б ы р у к о в о д и т е л и с б ы т о в ы х с л у ж б и п о д р а з д е л е н и й со­
в м е с т н о с о с в о и м п е р с о н а л о м р а з р а б а т ы в а л и все ч а с т и этого к о м п л е к с а
с а м о с т о я т е л ь н о , п о с к о л ь к у т о л ь к о о н и д о с к о н а л ь н о з н а ю т с п е ц и ф и к у сво­
ей работы и могут оценить в л и я н и е к а ж д о г о из элементов к о м п л е к с а и их
162
4.2. Эффективное управление торговым персоналом
совместные в л и я н и я на эффективность продаж в фирме. Другой вопрос,
ч т о к э т о й р а б о т е п о с т о я н н о п р и в л е к а ю т с я ф и н а н с и с т ы ф и р м ы и ее э к о н о ­
м и с т ы . И м е н н о такой к о м а н д н ы й подход и дает в конечном итоге полно­
ценную систему о п л а т ы и с т и м у л и р о в а н и я труда сбытового персонала.
6. В структуре Маккея есть замечательный элемент, значение ко­
торого следует отметить особо. Автор формулирует его так:
«Нужно
нанимать на работу людей, которые думают не так, как вы, нашли то,
чего не нашли вы, и предложили то, чего не предложили вы». В чем глубо­
кий смысл этого высказывания X. Маккея?
Есть многочисленные замечания в ы д а ю щ и х с я менеджеров, которые
п о с т о я н н о п о д ч е р к и в а ю т , что и с т и н н а я ц е н н о с т ь п о д ч и н е н н о г о в о многом
о п р е д е л я е т с я и м е н н о его способностью п о д х о д и т ь к р е ш е н и ю вопросов и н а ­
ч е , н е ж е л и его р у к о в о д и т е л ь , и о т ы с к и в а т ь н а х о д к и , к о т о р ы е н е н а й д е н ы
его н а ч а л ь с т в о м . Это д о с т а т о ч н о о ч е в и д н а я у п р а в л е н ч е с к а я и с т и н а , и ее
н а р у ш е н и е (подбор л ю д е й , д у м а ю щ и х и д е л а ю щ и х т а к ж е , к а к и х р у к о в о ­
д и т е л ь ) , к а к п р а в и л о , х а р а к т е р н о д л я н а ч а л ь н и к о в , к о т о р ы е в и д я т в своих
п о д ч и н е н н ы х т о л ь к о и с п о л н и т е л е й и п р е д п о ч и т а ю т не и м е т ь дело с сотруд­
н и к а м и , самостоятельно м ы с л я щ и м и и в ы с к а з ы в а ю щ и м и собственные
в з г л я д ы . В этом с м ы с л е сбыт — с о в е р ш е н н о особая сфера, где п о с т о я н н ы е
н е о р д и н а р н ы е н а х о д к и , т в о р ч е с к и й п о д х о д к работе с к л и е н т у р о й , у м е н и е
и с п о л ь з о в а т ь н е о ж и д а н н о п р е д с т а в и в ш и й с я ш а н с и т. д. к а к р а з и я в л я ю т ­
ся основой у с п е х а . А это, в свою о ч е р е д ь , о з н а ч а е т , что у м е н и е р у к о в о д и т е ­
ля п о д о б р а т ь к о л л е к т и в п р о д а в ц о в , о т л и ч а ю щ и х с я от него самого с т и л е м и
манерой м ы ш л е н и я , креативных и постоянно и щ у щ и х , является одним из
в а ж н е й ш и х и с к у с с т в у п р а в л е н и я с б ы т о в ы м п е р с о н а л о м . И самое в а ж н о е
здесь — и с к р е н н я я гордость за с в о и х п о д ч и н е н н ы х и р а д о с т ь р у к о в о д и т е л я
от самого того ф а к т а , ч т о его п о д ч и н е н н ы е «...нашли то, чего не н а ш е л он,
и п р е д л о ж и л и т о , чего не п р е д л о ж и л о н » .
7. Если все отмеченные выше пункты так или иначе имеют пози­
тивный
характер,
то
заключительное
требование
структуры
Маккея
может рассматриваться как своего рода противовес, а точнее, абсолют­
но необходимое дополнение уже негативного характера. X. Маккей четко
указывает на то, что ценнейшее качество настоящего руководителя —
умение достаточно быстро и без больших потерь для психологического
климата в коллективе расставаться с людьми, которые
«страдают хро­
ническим
невыполнением
поставленных
перед
ними
задач».
И в н о в ь п о д ч е р к н е м : это а б с о л ю т н о о ч е в и д н о е т р е б о в а н и е д л я любого
хорошего управленца. Но в условиях специфической работы по продажам
п р о д у к ц и и ф и р м ы оно п р и о б р е т а е т ч е р т ы своего рода и м п е р а т и в а . Д е й с т в и ­
тельно, плохо работающий экономист, производственник, снабженец и лю­
бой д р у г о й р я д о в о й с п е ц и а л и с т , к о н е ч н о ж е , н а н о с я т тот и л и и н о й у щ е р б
э ф ф е к т и в н о с т и д е я т е л ь н о с т и п р е д п р и я т и я . Н о п л о х о р а б о т а ю щ и й сбыто­
в и к , особенно в у с л о в и я х о т н о с и т е л ь н о н е б о л ь ш и х с б ы т о в ы х к о л л е к т и в о в
163
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
с р е д н и х и м а л ы х ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й , м о ж е т п о с т а в и т ь под у г р о з у ф и ­
нансовое с о с т о я н и е ф и р м ы , е е в з а и м о о т н о ш е н и я с в а ж н е й ш и м и г р у п п а м и
клиентуры и конкурентную позицию в отношении наиболее опасных фирм
соперников. Поэтому в продажах умение быстро п р и н и м а т ь и реализовывать т а к о г о рода р е ш е н и я и г р а е т в о м н о г и х с л у ч а я х о п р е д е л я ю щ у ю р о л ь .
С другой стороны, опасность потерять ценного работника в у с л о в и я х , ког­
да основная часть сбытовиков — творческие, со своей непростой с п е ц и ф и ­
к о й п р о ф е с с и о н а л ы , с т о л ь же в е л и к а . А с л е д о в а т е л ь н о , то к а ч е с т в о , о
к о т о р о м идет р е ч ь , п р и о б р е т а е т ц е н н о с т ь л и ш ь п о с т о л ь к у , п о с к о л ь к у ру­
к о в о д и т е л ь у м е е т д о с т а т о ч н о т о ч н о о ц е н и в а т ь з а с л у г и и д о с т и ж е н и я под­
чиненных, равно как и промахи и ошибки, умеет гибко приспосабливать­
ся к н е к о т о р ы м , и н о г д а д о в о л ь н о с л о ж н ы м о с о б е н н о с т я м их х а р а к т е р о в и
п о в е д е н и я и ж е с т к о о б е с п е ч и в а е т в то же в р е м я г л а в н о е : б е з у с л о в н о е в ы ­
полнение поставленных задач. Именно здесь очень в а ж н о вспомнить и о
другом интересном з а м е ч а н и и X. М а к к е я . З а д а в а я вопрос о том, что д о л ж ­
н о и н т е р е с о в а т ь р у к о в о д и т е л я в п о д ч и н е н н о м , X . М а к к е й п р е д л а г а е т сле­
д у ю щ у ю с х е м у ( р и с . 4.4).
Рис. 4.4. Черты оценки работника
Ее с о д е р ж а н и е не н у ж д а е т с я в к о м м е н т а р и я х , а вот одно з а м е ч а н и е
относительно связи схемы с рассматриваемым вопросом уместно сделать.
К о г д а р е ч ь идет о т о м , к а к с о т р у д н и к в ы п о л н я е т п о с т а в л е н н ы е перед
ним задачи, эта нехитрая схема помогает формировать обоснованную оцен­
к у . П р о й д е м с я по ней в р а м к а х п р о с т е й ш е й т а б л и ц ы ( т а б л . 4.6).
П о п ы т а е м с я о б о б щ и т ь все, ч т о п р е д с т а в л е н о в т а б л . 4.6, и д а ж е на
уровне с а м о г о п о в е р х н о с т н о г о а н а л и з а у в и д и м , что д о с т а т о ч н о о п ы т н ы й и
164
4.2. Эффективное управление торговым персоналом
к о м п е т е н т н ы й р у к о в о д и т е л ь м о ж е т с о в е р ш и т ь с е р ь е з н у ю о ш и б к у п р и оцен­
к е тех и л и и н ы х р е з у л ь т а т о в п о д ч и н е н н о г о , е с л и о н ( р у к о в о д и т е л ь ) н е бу­
дет п о с т о я н н о и в с е с т о р о н н е и н т е р е с о в а т ь с я т е м и с о с т а в л я ю щ и м и , к о т о ­
р ы е п р е д с т а в л е н ы в л е в о й ч а с т и т а б л . 4.6. С д р у г о й стороны, следует опреде­
ленно п р и з н а т ь , что руководитель, отвечающий первым шести требовани­
я м с т р у к т у р ы М а к к е я , в з н а ч и т е л ь н о й м е р е г а р а н т и р о в а н о т т а к о г о рода
о ш и б о к . И т о г о м всего с к а з а н н о г о м о ж е т п о с л у ж и т ь з а м е ч а н и е Х а р в и М а к ­
к е я о т н о с и т е л ь н о того, к а к о н в и д и т э ф ф е к т и в н о е р у к о в о д с т в о : «Не р у к о ­
водство, а д е л и к а т н а я и у м н а я о п е к а п о д ч и н е н н ы х — это и есть и д е а л рабо­
ты руководителя».
Таблица
4.6
Формирование оценки работника
Черты
Содержание
На что способен
Именно здесь и должен решаться вопрос:
стоило ли ему вообще ставить данную задачу?
Его слабости
Были ли они учтены при постановке задачи?
Чем его можно
заинтересовать
Насколько правильно были выбраны инструменты
стимулирования в связи с поставленной задачей?
Может ли он
измениться
Не следует ли из нерешенной задачи,
что данный сбытовик должен в значительной мере
измениться как профессионал и член коллектива?
Достиг ли он «порога
некомпетентности»
Не имеет ли место положение, при котором
поставленная задача по самому своему существу
выходит за этот порог и, следовательно,
была не под силу данному сбытовику по определению?
На этом м о ж н о б ы л о бы и з а к о н ч и т ь р а с с м о т р е н и е этого вопроса, одна­
ко в к о н т е к с т е р а з в и в а е м о й в у ч е б н и к е к о н ц е п ц и и т о т а л ь н о г о в о в л е ч е н и я
всех с о т р у д н и к о в с л у ж б ы с б ы т а в с и с т е м у п р и н я т и я р е ш е н и й целесообраз­
н о у д е л и т ь особое в н и м а н и е и м е н н о « к о н ц е п ц и и у ч а с т и я » . С о г л а с и м с я , что
и м е н н о здесь и м о г у т б ы т ь с а м ы е с е р ь е з н ы е « п о д в о д н ы е к а м н и » в о т н о ш е ­
н и и э ф ф е к т и в н о г о у п р а в л е н и я п р о ц е с с о м п р о д а ж . Д е й с т в и т е л ь н о , посколь­
ку и с а м о п л а н и р о в а н и е п р о д а ж , и р а з р а б о т к а о б е с п е ч и в а ю щ и х м е х а н и з ­
м о в и м е х а н и з м о в с т и м у л и р о в а н и я , и р а з в и т и е с л у ж б ы с б ы т а , и, к о н е ч н о ,
развитие р ы н к а и отношений с клиентурой я в л я ю т с я плодом коллектив­
н ы х у с и л и й всей с л у ж б ы , то л ю б о й сбой в п р о ц е с с е в о в л е ч е н и я в п р и н я т и е
165
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
р е ш е н и й д о л ж е н б ы л б ы с т а т ь к а т а с т р о ф и ч е с к и м д л я в с е й с и с т е м ы . Отсю­
да — особое в н и м а н и е к э т о м у вопросу.
В свое в р е м я Р. Т а н н е н б а у м и Ф. М а с с а р и к п р е д л о ж и л и с и с т е м у к р и ­
териев эффективного участия подчиненных в п р и н я т и и р е ш е н и й . Рассмот­
р и м к а ж д ы й из э т и х к р и т е р и е в в к о н т е к с т е с п е ц и ф и к и р а б о т ы и з а д а ч
службы сбыта.
1. Должно быть достаточно времени на то, чтобы обеспечить эффек­
тивное участие персонала в принятии решений. Это п о л о ж е н и е д л я с б ы т а
з а с т а в л я е т г р а м о т н о г о р у к о в о д и т е л я д е л и т ь все с б ы т о в ы е з а д а ч и н а две к а ­
т е г о р и и . Н а з о в е м их у с л о в н о « к р и т и ч н ы е по п о з н а н н о с т и » и « к р и т и ч н ы е
по в р е м е н и » . С о в е р ш е н н о о ч е в и д н о , что к п е р в о й г р у п п е о т н о с я т с я все п л а ­
новые задачи, охватывающие элементы системы управления сбытом, о ко­
торых ш л а речь в ы ш е . И т а к и м образом, в условиях стандартного сбыто­
вого п л а н о в о г о ц и к л а и х о р о ш о о р г а н и з о в а н н о г о с о т р у д н и ч е с т в а с б ы т о в и ­
к о в в р а м к а х р а б о ч и х г р у п п в ы п о л н е н и е этого т р е б о в а н и я с т а н о в и т с я
вполне реалистичным.
С д р у г о й с т о р о н ы , в с б ы т е в о з н и к а ю т з а д а ч и , « к р и т и ч н ы е по в р е м е ­
ни». К ним, безусловно, относятся следующие события: внезапные рыноч­
ные решения конкурентов, неожиданные действия клиентуры, резкие из­
менения экономических, политических и социальных элементов внешней
с р е д ы и т . д . В н е ш н е д е л о о б с т о и т т а к и м о б р а з о м , ч т о это к а к р а з т о т
к л а с с з а д а ч , где р е ш е н и я п р и н и м а ю т с я р у к о в о д и т е л е м е д и н о л и ч н о и н е т
в р е м е н и н а в к л ю ч е н и е м е х а н и з м о в у ч а с т и я . О д н а к о з д е с ь с у щ е с т в у е т се­
рьезная и «специфически сбытовая» опасность. Речь идет о том, что тако­
го рода ф л ю к т у а ц и и в о з н и к а ю т на р ы н к е в е с ь м а и в е с ь м а ч а с т о . И в «ло­
бовом в а р и а н т е » п о н и м а н и я этого э л е м е н т а с т р у к т у р ы Т а н н е н б а у м а - М а с сарика может сложиться положение, когда руководитель то и дело вме­
шивается в деятельность подчиненных. И следовательно, резко ухудша­
ю т с я в о з м о ж н о с т и э ф ф е к т и в н о г о р у к о в о д с т в а . Ч т о б ы этого н е п р о и с х о д и ­
л о , г р а м о т н о е у п р а в л е н и е и с п о л ь з у е т в с б ы т е д в а о с н о в н ы х п о д х о д а . С од­
ной с т о р о н ы , это п р е д о с т а в л е н и е м а к с и м а л ь н о й с а м о с т о я т е л ь н о с т и р я д о ­
в ы м с б ы т о в и к а м в п р и н я т и и р е ш е н и й на с в о е м у р о в н е , а с д р у г о й — о в л а ­
д е н и е всем п е р с о н а л о м с л у ж б ы , а ее р у к о в о д и т е л я м и в п е р в у ю о ч е р е д ь ,
т е х н и к а м и типа обычной «мозговой а т а к и » , «разносной а т а к и » , «атаки на
к о р т о ч к а х » и д р у г и м и того ж е р о д а п р и е м а м и , о б е с п е ч и в а ю щ и м и т о , ч т о
можно условно назвать «процедурами мини-участия».
2. Затраты на участие должны быть меньше выгод решения. Вот здесь
с п е ц и ф и к а сбыта п р о я в л я е т с я особенно ж е с т к о , п о с к о л ь к у , в о т л и ч и е от по­
давляющего большинства других подразделений фирмы, для сотрудников
сбыта м о ж н о достаточно точно р а с с ч и т а т ь у с л о в н у ю с т о и м о с т ь и х рабочего
времени, выраженную в стоимостных, а иногда в неких натуральных показа­
т е л я х , с в я з а н н ы х с п р о д а ж а м и . Более того, эти о ц е н к и т о л ь к о д л я с б ы т а
могут быть достаточно ч е т к о и н д и в и д у а л и з и р о в а н ы в з а в и с и м о с т и от х а р а к 166
4.2. Эффективное управление торговым персоналом
т е р а р а б о т ы и к о н к р е т н ы х р е з у л ь т а т о в того и л и иного м е н е д ж е р а по прода­
ж а м . Соответственно, у р у к о в о д и т е л я с л у ж б ы и л и п о д р а з д е л е н и я п о я в л я е т ­
ся объективная оценка, связанная с этим вторым положением структуры.
3. Безопасность участия для рядовых сотрудников и обеспечение ус­
тойчивости
и
неизменности авторитета руководителя. З д е с ь в р я д ли
с п е ц и ф и к а с б ы т а м о ж е т что-то д о б а в и т ь к о с н о в н о м у т р е б о в а н и ю . В к о н ц е
к о н ц о в с л е д у е т п р и з н а т ь тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что у м н ы й р у к о в о д и т е л ь со­
здает в ы с о к о п р о ф е с с и о н а л ь н ы й и « у п р а в л е н ч е с к и в з р о с л ы й » к о л л е к т и в , в
котором вне зависимости от характера и остроты дискуссии (или и н ы х
ф о р м о б м е н а м н е н и я м и ) н и к о г д а н е с т а в и т с я под с о м н е н и е а в т о р и т е т р у к о ­
в о д и т е л я , а спор п о д ч и н е н н о г о с р у к о в о д и т е л е м — естественное и п о з и т и в ­
н о в о с п р и н и м а е м о е я в л е н и е . О т м е т и м п р и этом, что д а ж е б е г л ы й в з г л я д н а
о б с у ж д а в ш у ю с я в ы ш е с т р у к т у р у т р е б о в а н и й к р у к о в о д и т е л ю с б ы т а одно­
значно показывает, что эта опасность в р я д ли может серьезно угрожать
эффективному сбытовому коллективу.
4. Секретность обсуждаемой информации. И это т р е б о в а н и е в о с п р и н и ­
м а е т с я с б ы т о в и к а м и с о в е р ш е н н о н о р м а л ь н о , п о с к о л ь к у о н и п о с т о я н н о на­
х о д я т с я в с и с т е м е д о с т а т о ч н о к о н ф и д е н ц и а л ь н ы х в з а и м о о т н о ш е н и й со сво­
е й к л и е н т у р о й , и с п о л ь з о в а н и я н е р е д к о с е к р е т н ы х ф и н а н с о в ы х с х е м , озна­
комления с закрытой маркетинговой информацией.
5. Должны
быть
хорошо
отработаны
каналы
системы,
участия.
В д а н н о м с л у ч а е н е в а ж н о , будут ли это с о в е щ а н и я , беседы один на о д и н ,
обмен п и с ь м е н н о й и н ф о р м а ц и е й и с л у ж е б н ы м и з а п и с к а м и и т. д. Но вот
что в а ж н о в э т о й с в я з и о т м е т и т ь : способность к к о м м у н и к а ц и и разного
рода и у м е н и е и с п о л ь з о в а т ь д л я этого с а м ы е р а з н ы е к а н а л ы — н е о т ъ е м л е ­
м а я ч е р т а х о р о ш е г о с б ы т о в и к а . В п о л н е п о н я т н о п о э т о м у , что обеспечение
т а к о г о рода к а н а л а м и собственной с и с т е м ы у ч а с т и я н и к а к н е я в л я е т с я х о т ь
с к о л ь к о - н и б у д ь т р у д н о й з а д а ч е й д л я серьезного сбытового к о л л е к т и в а и его
р у к о в о д с т в а . О т м е т и м л и ш ь в этой с в я з и г и г а н т с к и в о з р а с т а ю щ у ю роль
э л е к т р о н н ы х с р е д с т в , о с о б е н н о э л е к т р о н н о й п о ч т ы (это о б с т о я т е л ь с т в о
н е о д н о к р а т н о п о д ч е р к и в а л Б и л л Гейтс). Р а з в и т и е с о в р е м е н н о й т е л е к о м м у ­
н и к а ц и и особенно в а ж н о д л я с б ы т о в и к о в в с и л у того, что о н и з н а ч и т е л ь ­
н у ю ч а с т ь в р е м е н и п р о в о д я т в н е о ф и с а , и т а к о г о рода т е л е к о н ф е р е н ц и и к а к
важнейший инструмент системы участия для них являются исключительно
в а ж н ы м и . З а м е т и м , ч т о п р а к т и ч е с к и все к р у п н ы е и ч а с т ь с р е д н и х ф и р м
З а п а д а у ж е в з я л и н а в о о р у ж е н и е э л е к т р о н н ы е средства с в я з и и м е н н о к а к
важнейший канал системы участия.
6. Обучение участию. Этот з а к л ю ч и т е л ь н ы й э л е м е н т с т р у к т у р ы Т а н н е н б а у м а - М а с с а р и к а т а к ж е и с к л ю ч и т е л ь н о а д е к в а т е н с а м о й п р и р о д е сбы­
товой деятельности. И понятно почему. В определенном смысле технику
продаж можно трактовать к а к систему участия сбытовика в выработке и
п р и н я т и и р е ш е н и й п о т р е б и т е л е м . Н о в к о н т е к с т е о б с у ж д а е м о г о вопроса
дело в ы г л я д и т еще интереснее. В а ж н е й ш а я заповедь профессионального
167
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
продавца — работать так, чтобы покупатель воспринимал решение к а к вы­
р а б о т а н н о е и м с а м и м . Н о это ж е я в л я е т с я и в а ж н е й ш и м м о м е н т о м с и с т е м ы
у ч а с т и я . С л е д о в а т е л ь н о , и м е н н о в с л у ж б е сбыта с и с т е м а у ч а с т и я , к а к пра­
вило, не вызывает негативных эффектов типа жесткого н а в я з ы в а н и я идей,
м н е н и й , т о ч е к з р е н и я и т. д.
Т а к и м о б р а з о м , а н а л и з с т р у к т у р ы п о к а з ы в а е т , что в р а м к а х совре­
менного подхода к у п р а в л е н и ю сбытом нет н и к а к и х с е р ь е з н ы х п р е п я т с т в и й
к т о м у , ч т о б ы это п о д х о д б а з и р о в а л с я на к о н ц е п ц и и у ч а с т и я .
И одно н е б о л ь ш о е з а м е ч а н и е о т н о с и т е л ь н о р о л и р у к о в о д и т е л я и его
э т и ч е с к и х п о з и ц и й . В к а к о м б ы виде н и р а с с м а т р и в а т ь с и с т е м у у ч а с т и я ,
п о н я т н о , ч т о она ведет к в ы р а б о т к е н е с к о л ь к и х в а р и а н т о в п р и е м л е м о г о
р е ш е н и я . К о н е ч н о , выбор одного из н и х — дело р у к о в о д и т е л я , но все р а в н о
п р о б л е м а а в т о р с т в а в а р и а н т а с т о и т з а ч а с т у ю в е с ь м а остро. П о с к о л ь к у это
т а к , г р а м о т н ы й р у к о в о д и т е л ь с б ы т а всегда д о л ж е н п о м н и т ь з а м е ч а н и е пре­
з и д е н т а Р . Р е й г а н а , а д р е с о в а н н о е р у к о в о д и т е л я м всех р а н г о в и у р о в н е й :
«Вы м о ж е т е добиться у д и в и т е л ь н ы х у с п е х о в , если в а м н е в а ж н о , к т о и м е н ­
но является автором принятого вами р е ш е н и я » . Здесь один из в ы д а ю щ и х ­
с я а м е р и к а н с к и х п р е з и д е н т о в дает п р я м о й н е д в у с м ы с л е н н ы й совет, к о т о ­
р ы й с в о д и т с я к т о м у , что «если вы — у м н ы й н а ч а л ь н и к , то п р и л ю б о м
удобном с л у ч а е в ы н е т о л ь к о д е л и т е с ь с в о и м и н а и б о л е е и н т е р е с н ы м и иде­
я м и с п о д ч и н е н н ы м и , но и с о з д а е т е у с л о в и я , п р и к о т о р ы х о н и и с к р е н н е
с ч и т а ю т себя а в т о р а м и э т и х и д е й » .
В ы с о к и й у р о в е н ь м е н е д ж м е н т а в с б ы т о в о й с л у ж б е , б е з у с л о в н о , пред­
полагает адекватное распределение работы, а следовательно, и сбытовых
з а д а н и й м е ж д у с б ы т о в и к а м и . Это н е з ы б л е м а я основа с п р а в е д л и в о с т и уп­
р а в л е н и я в с а м о м в ы с о к о м п о н и м а н и и этого с л о в а . И в этом с м ы с л е эф­
фективное формирование так называемых сбытовых квот можно рассмат­
р и в а т ь о д н о в р е м е н н о и к а к основу г р а м о т н о г о у п р а в л е н и я , и к а к его есте­
ственный результат.
4.3. Сбытовые территории и сбытовые квоты
Под сбытовой квотой т р а д и ц и о н н о п о н и м а ю т н е к и й норматив пла­
нового
задания
и
одновременно
результативности
работы
сбытовика,
который может определяться в самых разных измерителях, так или ина­
че описывающих либо условия работы сбытовика (территория, количество
к л и е н т у р ы и т . д . ) , л и б о н е к и е р е з у л ь т и р у ю щ и е х а р а к т е р и с т и к и этой ра­
боты ( в а л о в а я в ы р у ч к а , п р и б ы л ь и т . д . ) . Д в у е д и н а я п р и р о д а к в о т ы не­
посредственно п р о и с т е к а е т и з д в у х о с н о в н ы х к о н ц е п ц и й п о н и м а н и я с у щ е ­
ства и ц е л е в о й о р и е н т а ц и и р а б о т ы с б ы т о в и к а . О с т а н о в и м с я на этом по­
дробнее.
С одной с т о р о н ы , р а б о т а с б ы т о в и к а , б е з у с л о в н о , д о л ж н а в е с т и к опре­
деленным результатам, и понятно, что именно они я в л я ю т с я во многих
с л у ч а я х к л ю ч е в ы м к р и т е р и е м о ц е н к и д е я т е л ь н о с т и и самого с б ы т о в и к а , и
168
4.3. Сбытовые территории и сбытовые квоты
службы сбыта в целом. С другой стороны, неоднозначна трактовка самих
р е з у л ь т а т о в . Э т и м и р е з у л ь т а т а м и следует с ч и т а т ь ч и с т о ф и н а н с о в ы е п о к а ­
з а т е л и п р о д а ж , и в этом с м ы с л е с т о и м о с т н ы е х а р а к т е р и с т и к и п р е д с т а в л я ­
ются наиболее в а ж н ы м и . Однако, разбирая выше вопросы планирования
сбыта, мы обращали внимание и на два других в а ж н е й ш и х направления
работы сбытовика: развитие р ы н к а и развитие отношений с клиентурой.
С о о т в е т с т в е н н о , и здесь м о г у т б ы т ь о п р е д е л е н н ы е х а р а к т е р и с т и к и , о т р а ж а ­
ю щ и е т а к о г о рода р е з у л ь т а т ы . Но и это е щ е не все.
Следует п р и з н а т ь тот ф а к т , что н а р а б о т у с б ы т о в и к а д о с т а т о ч н о серь­
езное в л и я н и е ( и н о г д а р е ш а ю щ е е ) о к а з ы в а ю т с о с т о я н и е и п е р с п е к т и в ы раз­
в и т и я р ы н к а , н а к о т о р о м работает с б ы т о в и к . В о з ь м е м в к а ч е с т в е простей­
шего примера стабильный, достаточно давно поделенный между основными
к о н к у р е н т а м и рынок, на котором вполне определились основные покупате­
ли и их в о з м о ж н о с т и . П о н я т н о , что е с л и р ы н о к и будет р а з в и в а т ь с я , то
л и ш ь в р а м к а х этих же возможностей. Следовательно, в а ж н е й ш е й резуль­
тирующей характеристикой деятельности сбытовика становится удержание
определенного числа клиентов, закрепленных за ним.
С о в е р ш е н н о т о ж е самое п р о и с х о д и т н а р ы н к е , где оперирует м н о ж е с т в о
о т н о с и т е л ь н о н е б о л ь ш и х п о к у п а т е л е й и достаточно я с н ы п р и м е р н ы е средние
з а к у п к и к а ж д о г о за о п р е д е л е н н ы й п е р и о д . В этом с л у ч а е з а к р е п л е н и е за
с б ы т о в и к о м о п р е д е л е н н о г о ч и с л а п о к у п а т е л е й , по с у щ е с т в у , и я в л я е т с я не
т о л ь к о п о к а з а т е л е м о б ъ е м а р а б о т ы , в ы п о л н е н н о й с б ы т о в и к о м , но и (косвен­
но) п о к а з а т е л е м р е з у л ь т а т и в н о с т и его д е я т е л ь н о с т и ( п р и н ц и п : количество
о б с л у ж и в а е м ы х к л и е н т о в — к о л и ч е с т в о п р о д а н н о г о т о в а р а ) . Эти п р и м е р ы
м о ж н о б ы л о б ы п р о д о л ж и т ь , н о у ж е и з н и х я с н а ц е н т р а л ь н а я проблема опре­
д е л е н и я и з м е р и т е л я к в о т ы , а и м е н н о : в р я д е случаев этот и з м е р и т е л ь очеви­
ден и ж е с т к о с в я з а н с в ы р у ч к о й л и б о п р и б ы л ь ю к а к о с н о в н ы м и ц е л я м и дея­
т е л ь н о с т и ф и р м ы на д а н н о м р ы н к е , в д а н н о м регионе и т. д.
В д р у г и х с л у ч а я х к в о т а м о ж е т б ы т ь у с т а н о в л е н а на основе и з м е р и т е л я ,
о п р е д е л я ю щ е г о скорее объем р а б о т ы , н е ж е л и е е р е з у л ь т а т ы к а к т а к о в ы е .
Так, например, устанавливая квоты территориального характера, по количе­
ству о б с л у ж и в а е м о й к л и е н т у р ы , по з в о н к а м н о в ы м к л и е н т а м и т. д., руково­
д и т е л ь с л у ж б ы п р о д а ж и ее п о д р а з д е л е н и я , по с у щ е с т в у , устанавливает нор­
м а т и в ы в ы п о л н я е м о й работы. П р и этом обсуждение, проведенное в ы ш е , пока­
зывает, что за определением и з м е р и т е л я к в о т ы стоит достаточно т о н к и й учет
особенностей р ы н к а , к л и е н т у р ы и с п е ц и ф и к и деятельности сбытового персо­
н а л а . Но в любом случае объективность требует р а з д е л е н и я всех квот, устанав­
л и в а е м ы х с б ы т о в и к а м , н а два хорошо р а з л и ч и м ы х вида:
•
•
к в о т ы на р е з у л ь т а т ы ;
к в о т ы на д е я т е л ь н о с т ь .
В свою очередь, у к а з а н н ы е виды квот м о ж н о разделить следующим
о б р а з о м ( р и с . 4.5).
169
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
Рис. 4.5. К л а с с и ф и к а ц и я видов квот
Как видно из к л а с с и ф и к а ц и и , может быть установлено достаточно
много р а з н о о б р а з н ы х к в о т , и с а м о е г л а в н о е в этой ч а с т и р а б о т ы у п р а в л я ю ­
щего с б ы т о м — д о с т а т о ч н о т о ч н о о ц е н и т ь , к а к и е и м е н н о к в о т ы с л е д у е т
у с т а н а в л и в а т ь д л я того, ч т о б ы , с о д н о й с т о р о н ы , э ф ф е к т и в н о о р и е н т и р о ­
вать сбытовика в отношении характера деятельности и целевой ориентации
на р е з у л ь т а т , а с д р у г о й — не п р и в е с т и к т а к о м у п о л о ж е н и ю , к о г д а о г р о м ­
ное к о л и ч е с т в о к в о т , что н а з ы в а е т с я , с в я з ы в а е т с б ы т о в и к а по р у к а м и но­
г а м . В этом о т н о ш е н и и р у к о в о д и т е л ю с л у ж б ы п р о д а ж п о л е з н о и м е т ь в
в и д у , что в о б щ е м с л у ч а е п р о д а ж т о в а р о в п о т р е б и т е л ь с к о г о н а з н а ч е н и я и л и
же т а к н а з ы в а е м ы х д е т а л е й о б щ е г о н а з н а ч е н и я в с и с т е м е business to busi­
ness н у ж н о у ч и т ы в а т ь п я т ь о с н о в н ы х х а р а к т е р и с т и к :
• размер сбытовой территории;
• количество реальных покупателей;
170
4.3. Сбытовые территории и сбытовые квоты
•
•
•
прогнозную оценку количества потенциальных покупателей;
средний размер разовой закупки одним покупателем;
ч а с т о т у з а к у п о к за о п р е д е л е н н ы й п е р и о д .
С а м а по себе и д е о л о г и я к в о т п р е д п о л а г а е т ее т е с н е й ш у ю с в я з ь с вопро­
сом о ч и с л е н н о с т и торгового п е р с о н а л а . В этом с м ы с л е к в о т ы с а м и по себе
к а к раз и я в л я ю т с я теми ориентирами, которые позволяют определить чис­
л е н н о с т ь в п е р в о м п р и б л и ж е н и и . П р и этом п о н я т н о , что р е ч ь идет и м е н н о
о п е р в о м п р и б л и ж е н и и , п о с к о л ь к у о к о н ч а т е л ь н ы е р е ш е н и я т а к о г о рода не­
п о с р е д с т в е н н о з а в и с я т о т э ф ф е к т и в н о с т и « т о р г о в л и в о к р у г п л а н а » , процесс
и м е х а н и з м к о т о р о й р а с с м о т р е н ы в г л а в е 3. И п р е ж д е ч е м п е р е й т и непо­
средственно к связи квот и численности персонала, отметим соотношение и
в з а и м н у ю у в я з к у собственно к в о т и р о в а н и я и той к о н ц е п ц и и п л а н и р о в а ­
ния, которая изложена в предшествующей главе.
В н е ш н е д е л о п р е д с т а в л я е т с я т а к и м о б р а з о м , ч т о эти подходы, ж е с т к о
противоречат друг другу: действительно, квотирование, по существу, яв­
ляется чисто директивным приемом управления, поскольку необходимые
расчетные х а р а к т е р и с т и к и берутся из с л о ж и в ш е й с я статистики и прогно­
зов с л у ж б ы м а р к е т и н г а , а п о л у ч е н н ы е на основе о п е р а ц и й с н и м и у р о в н и
квот у с т а н а в л и в а ю т с я руководством к а к обязательные к исполнению нор­
мативы.
В то же в р е м я о п и с а н н а я в п р е д ш е с т в у ю щ е й г л а в е « т о р г о в л я в о к р у г
п л а н а » — п р о ц е с с сугубо д е м о к р а т и ч н ы й и п р и в о д я щ и й с т о р о н ы (руковод­
ство и п о д ч и н е н н ы х ) к у с т а н о в л е н и ю в з а и м н о с о г л а с о в а н н ы х в е л и ч и н , на­
п р и м е р п р о д а ж . М е ж д у тем это к а ж у щ е е с я в н е ш н е е п р о т и в о р е ч и е н а самом
деле к а к р а з и я в л я е т с я о т р а ж е н и е м д в о й с т в е н н о й п р и р о д ы к в о т и р о в а н и я , о
к о т о р о й ш л а речь в ы ш е . Д е л о в том, что к в о т ы в н а ш е й к о н ц е п ц и и рассмат­
р и в а ю т с я и м е н н о к а к т а и с х о д н а я т о ч к а , о т к о т о р о й м о ж е т и д о л ж е н начи­
н а т ь с я торг.
Е с л и е щ е раз о б р а т и т ь с я к м а т е р и а л у г л а в ы 3, то у в и д и м , что н а ч а л ь ­
н ы е ш а г и а л г о р и т м а , с в я з а н н ы е (см. р и с . 3.9) с а н а л и з о м и о ц е н к о й сло­
ж и в ш е г о с я в п р о д а ж а х п о л о ж е н и я и с в ы р а б о т к о й на этой основе ц е л е й
р у к о в о д с т в а , в п е р в у ю о ч е р е д ь о р и е н т и р о в а н ы на с л о ж и в ш и е с я к в о т ы и
их в о з м о ж н о е и з м е н е н и е в п е р с п е к т и в е . С л е д о в а т е л ь н о , к в о т ы и в ы с т у п а ­
ю т к а к н а ч а л ь н ы й ш а г « т о р г о в л и » , а о к о н ч а т е л ь н ы е п л а н о в ы е ц и ф р ы , бе­
з у с л о в н о , д о л ж н ы в т о й и л и и н о й м е р е п р е в ы ш а т ь к в о т ы , особенно сло­
ж и в ш и е с я . З а м е т и м , к с т а т и , ч т о в о з м о ж е н и н е с к о л ь к о и н о й п о д х о д : ру­
к о в о д с т в о с б ы т а м о ж е т р а с с м а т р и в а т ь с л о ж и в ш и е с я ( н е к и м образом уста­
н о в л е н н ы е ) к в о т ы к а к о п р е д е л е н н ы й н и ж н и й у р о в е н ь э ф ф е к т и в н о с т и де­
я т е л ь н о с т и и р е з у л ь т а т и в н о с т и любого с б ы т о в и к а . С о о т в е т с т в е н н о , выст­
р а и в а ю т с я все м е х а н и з м ы у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и и , к о н е ч н о , в п е р в у ю
о ч е р е д ь с и с т е м а с т и м у л и р о в а н и я с б ы т о в и к о в . П е р е й д е м т е п е р ь к рассмот­
р е н и ю одного и з н а и б о л е е р а с п р о с т р а н е н н ы х методов р а с ч е т а ч и с л е н н о с т и
171
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
п е р с о н а л а с б ы т а , о с н о в а н н о г о н а т а к н а з ы в а е м о м м е т о д е т р у д о з а т р а т (кво­
т ы н а д е я т е л ь н о с т ь ) ( р и с . 4.6).
К а к в и д н о и з с х е м ы , а л г о р и т м р а с ч е т а о с н о в а н н а к в о т е п о ч и с л у теле­
ф о н н ы х з в о н к о в к л и е н т у р е в год (см. б л о к 2). Это тот с а м ы й с л у ч а й , о
котором речь ш л а в ы ш е , т . е . с и т у а ц и я , к о г д а достаточно у с т о й ч и в а я г р у п п а
клиентуры характеризуется стабильными объемами закупок в среднем по
п л а н о в о м у п е р и о д у и весь в о п р о с р е з у л ь т а т и в н о с т и с б ы т а — д о с т а т о ч н о
х о р о ш е е « п о к р ы т и е » к л и е н т с к о й б а з ы с о о т в е т с т в у ю щ и м к о л и ч е с т в о м те­
л е ф о н н ы х з в о н к о в . Р а з у м е е т с я , з д е с ь м о г у т б ы т ь и в а р и а ц и и , к а к - т о : оп­
ределенное количество звонков, сделанных п о т е н ц и а л ь н ы м к л и е н т а м ,
распадается на безрезультатные звонки, звонки с о т л о ж е н н ы м результа­
том и р е з у л ь т а т и в н ы е з в о н к и . С о о т в е т с т в е н н о , ф и р м е н н а я с т а т и с т и к а по­
зволяет рассчитать, сколько звонков необходимо сделать для того, чтобы
результативные звонки дали определенный объем п р о д а ж , и т . д .
Е щ е раз п о д ч е р к н е м , что и с а м метод т р у д о з а т р а т , и и с п о л ь з о в а н и е
квот на деятельность правомерны л и ш ь в с л у ч а я х соответствующих харак­
теристик рынков и, безусловно, д о л ж н ы рассматриваться к а к первый шаг
процесса т о р г о в л и в о к р у г п л а н а . В свете всего о т м е ч е н н о г о в ы ш е целесооб­
р а з н о о с т а н о в и т ь с я н а д в у х и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы х д л я у п р а в л е н и я сбы­
том в о п р о с а х , к о т о р ы е н е п о с р е д с т в е н н о с в я з а н ы с к в о т и р о в а н и е м и отно­
сятся к проблеме рациональной оценки роли и места квоты в управлении
активностью персонала.
В ы ш е м ы н е о д н о к р а т н о о т м е ч а л и , что к в о т у н е л ь з я « а б с о л ю т и з и р о ­
вать». Изменение условий работы, возможностей и ограничений самой фир­
мы, динамика рынка, определенные сдвиги в настроениях и планах клиенту­
ры и многое другое могут вообще п о с т а в и т ь под с о м н е н и е с а м у п о л е з н о с т ь
к в о т и р о в а н и я д а ж е н а этапе в ы р а б о т к и п л а н о в ы х о р и е н т и р о в . Ч т о б ы к в о т а
н е стала и с т о ч н и к о м с е р ь е з н ы х у п р а в л е н ч е с к и х о ш и б о к , весьма в а ж н о по­
стоянно а н а л и з и р о в а т ь р а з у м н о с т ь и р а ц и о н а л ь н о с т ь к в о т ы с т о ч к и з р е н и я
р е а л ь н ы х у с и л и й п р о д а в ц о в , н а п р а в л е н н ы х на ее в ы п о л н е н и е , а т а к ж е опре­
д е л е н н ы х резервов п о в ы ш е н и я и х р е з у л ь т а т и в н о с т и либо столь ж е опреде­
ленных симптомов перегрузки или неэффективности использования квоты.
П р и в е д е м в с в я з и с э т и м п р и м е р , з а и м с т в о в а н н ы й н а м и из р а б о т ы
[ C h u r c h i l l et a l . , 1993], где р а с с м а т р и в а ю т с я д в а п р о д а в ц а , к а ж д о м у из к о ­
т о р ы х у с т а н о в л е н ы о д и н а к о в ы е к в о т ы т е р р и т о р и а л ь н о г о х а р а к т е р а . В тре­
тьей г р а ф е т а б л и ц ы п р и в е д е н в е с ь м а и н т е р е с н ы й к о м п л е к с н ы й п о к а з а т е л ь
« у с и л и я » , к о т о р ы й , н а с к о л ь к о и з в е с т н о , п о к а н е и с п о л ь з у е т с я в отече­
ственной п р а к т и к е а н а л и з а с б ы т а , н о , п о н а ш е м у м н е н и ю , п р е д с т а в л я е т
б о л ь ш о й п р а к т и ч е с к и й и н т е р е с . Ч т о к а с а е т с я его с о д е р ж а н и я , т о о н м о ж е т
структурироваться как некая условная цифровая величина, отражающая
р а з л и ч н ы е в и д ы а к т и в н о с т и с б ы т о в и к а в работе с к л и е н т у р о й . Сюда м о г у т
включаться: телефонные звонки, поездки, личные контакты с новыми кли­
е н т а м и , о т п р а в к а п и с е м и т. д.
172
4.3. Сбытовые территории и сбытовые квоты
Рис. 4.6. Этапы метода трудозатрат
173
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
Поскольку среднее время, затрачиваемое на «единицу» к а ж д о г о из
этих видов а к т и в н о с т и , м о ж е т б ы т ь р а с с ч и т а н о и п р о в е д е н х р о н о м е т р а ж
среднего рабочего д н я в р а з н ы е п е р и о д ы р а б о т ы с б ы т о в и к а , н е т р у д н о в ы в е ­
сти (на основе ш к а л и б а л л о в ) н е к и й к о м п л е к с н ы й п о к а з а т е л ь , к о т о р ы й в
этом с л у ч а е и н а з в а н т е р м и н о м « у с и л и я » . К а к в и д н о и з т а б л . 4.7, и м е я
о д и н а к о в ы е т е р р и т о р и и , К э д д е р и К э м п б е л л з а т р а ч и в а ю т о п р е д е л е н н ы е ре­
а л ь н ы е у с и л и я на в з а и м о д е й с т в и е с к л и е н т у р о й в к а ж д о м из э т и х р а й о н о в
( г р а ф а 3). П р и этом к а ж д о й и с х о д и т из собственного п р е д с т а в л е н и я о необ­
х о д и м ы х у с и л и я х д л я к л и е н т у р ы в к а ж д о м р а й о н е и д е л и т сто п р о ц е н т о в
своего рабочего в р е м е н и в с о о т в е т с т в и и с п р о п о р ц и я м и , п р е д с т а в л е н н ы м и в
графе 3 . Н а с к о л ь к о э ф ф е к т и в н ы э т и у с и л и я с т о ч к и з р е н и я п о л у ч а е м ы х
практических результатов?
Таблица
4.7
Активность менеджера по продажам
и рациональное определение квоты
ФИО
Стив Кэддср
Рэй Кэмпбелл
Район торговли
Усилия
Рекомендованные усилия, %
1
10
4
2
60
20
3
15
7
4
5
2
5
10
3
Итого: 100
Итого: 36
1
18
81
2
7
21
3
5
11
4
35
35
5
5
11
6
30
77
Итого: 100
Итого: 236
И м е н н о на этот в о п р о с и о т в е ч а ю т д а н н ы е г р а ф ы 4, где на о с н о в е
объективного маркетингового анализа определены так называемые реко­
мендованные усилия. В данном случае они обозначают необходимый
объем а к т и в н о с т и , к о т о р ы й с д о с т а т о ч н о й д о л е й у в е р е н н о с т и г а р а н т и р у е т
положительный результат продаж с учетом специфики каждого района и
обслуживаемых в нем клиентов. Сопоставление результатов г р а ф п о к а з ы ­
вает, что Кэддер недостаточно мотивирован с этих п о з и ц и й , что менее
п о л о в и н ы его о б ы ч н ы х « у с и л и й » у ж е м о г у т о б е с п е ч и т ь в ы п о л н е н и е з а д а н 174
4.4. Результативность работы продавцов.
ного н о р м а т и в а и у в е л и ч е н и е а к т и в н о с т и (а есть и с к л ю ч и т е л ь н о б о л ь ш и е
р е з е р в ы ) е м у н и ч е г о не д а е т . С о в е р ш е н н о обратное п о л о ж е н и е у К э м п б е л л а :
д л я того ч т о б ы э ф ф е к т и в н о о б с л у ж и т ь с в о ю т е р р и т о р и ю , о н д о л ж е н уве­
л и ч и т ь о б ы ч н ы й объем а к т и в н о с т и примерно в два с половиной раза, и,
с о о т в е т с т в е н н о , о н н и к а к н е м о т и в и р о в а н н а эту с о в е р ш е н н о н е р е а л ь н у ю
ц и ф р у и, скорее всего, покинет ф и р м у явно разочарованный уровнем ее
м е н е д ж м е н т а . Р а з б о р этого п р и м е р а м о ж н о б ы л о б ы з а в е р ш и т ь простей­
ш и м у т в е р ж д е н и е м : «Вот к ч е м у ведет н е э ф ф е к т и в н о е у с т а н о в л е н и е квот!»
Н о , на н а ш в з г л я д , и с п о з и ц и и р а з в и в а е м о й в н а с т о я щ е м у ч е б н и к е к о н ­
цепции вывод должен звучать совершенно иначе.
Д е л о вовсе н е в т о м , к а к у с т а н а в л и в а ю т с я к в о т ы , л у ч ш е и л и х у ж е
м е т о д и к а и х р а с ч е т а . К о н е ч н о , п р е д п о ч т и т е л ь н е е и м е т ь м е т о д и к у , быстро
в ы в о д я щ у ю на о б ъ е к т и в н ы е и о б о с н о в а н н ы е р е з у л ь т а т ы . Но г л а в н о е - т о в
т о м , ч т о п р о и с х о д и т с э т и м и р е з у л ь т а т а м и д а л ь ш е . Е с л и они с т а н о в я т с я
о б ъ е к т о м д и р е к т и в н о г о у т в е р ж д е н и я д л я р у к о в о д с т в а с л у ж б ы с б ы т а и , со­
о т в е т с т в е н н о , о б я з а т е л ь н ы м и к в ы п о л н е н и ю с б ы т о в и к а м и , то вопрос пра­
в и л ь н о с т и м е т о д и к и их р а с ч е т а — это и есть к л ю ч е в о й вопрос у р о в н я эф­
фективности управления, уровня удовлетворенности персонала, уровня
п с и х о л о г и ч е с к о г о к л и м а т а в к о л л е к т и в е и т. д. Но если с а м и эти н о р м а т и ­
вы — не более ч е м п е р в ы й ш а г « т о р г а » , т . е . е с л и в у п р а в л е н и и сбытом
действует и з л о ж е н н а я выше концепция, то даже существенные ошибки в
м е т о д и к е р а с ч е т а н о р м а т и в о в ни в к о е м с л у ч а е не будут к а т а с т р о ф и ч е с к и ­
м и д л я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и : п р о с т о - н а п р о с т о у д л и н и т с я срок и т е р а т и в ­
ной п р о ц е д у р ы « т о р г о в л и в о к р у г п л а н а » , не более того. И в этом месте
н а ш е г о а н а л и з а к а к р а з и б ы л бы с м ы с л о б р а т и т ь с я к в о з м о ж н о с т я м бонус­
ного с т и м у л и р о в а н и я . Это мы с д е л а е м в с л е д у ю щ е й г л а в е .
4.4. Результативность работы продавцов:
факторы влияния и использование рабочего времени
В к о н е ч н о м и т о г е у р о в е н ь р а б о т ы со с б ы т о в ы м п е р с о н а л о м в ф и р м е
оценивается достаточно объективно по двум главным х а р а к т е р и с т и к а м : с
о д н о й с т о р о н ы , это к о н к р е т н ы е р е з у л ь т а т ы д е я т е л ь н о с т и с б ы т о в и к о в и в
первую очередь, разумеется, различные характеристики продаж, развития
р ы н к а и р а з в и т и я о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й . С д р у г о й с т о р о н ы , д о л ж е н оце­
н и в а т ь с я у р о в е н ь п р е д а н н о с т и с б ы т о в и к о в ф и р м е , и х с е г о д н я ш н е е и перс­
п е к т и в н о е ж е л а н и е р а б о т а т ь и м е н н о в ней и не м е н я т ь место р а б о т ы . З а м е ­
т и м , что н и в к о е м с л у ч а е н е л ь з я с ч и т а т ь обе ч а с т и р е з у л ь т а т и в н о с т и тесно
в з а и м о с в я з а н н ы м и . Н е с т о л ь р е д к и п р и м е р ы , к о г д а д о с т а т о ч н о в ы с о к и е ре­
зультаты работы сбытовиков (а следовательно, и их вознаграждение) н и к а к
не я в л я ю т с я с е р ь е з н ы м и « у д е р ж и в а ю щ и м и ф а к т о р а м и » и и м е е т место до­
с т а т о ч н о в ы с о к а я т е к у ч е с т ь к а д р о в в с б ы т е . Говорит это т о л ь к о об одном: в
данной службе п р о д а ж не создана атмосфера серьезной всесторонней моти-
175
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
в а ц и и , ж е с т к о о р и е н т и р о в а н н о й в п е р в у ю о ч е р е д ь на у д е р ж а н и е в ф и р м е
дельных и перспективных продавцов.
Н о , к а к это н е п о к а ж е т с я с т р а н н ы м , и м е е т место и о б р а т н а я с и т у а ц и я :
о т н о с и т е л ь н о н е в ы с о к а я р е з у л ь т а т и в н о с т ь (а с л е д о в а т е л ь н о , и в е с ь м а у м е ­
р е н н ы е у р о в н и о п л а т ы ) с о ч е т а е т с я с в ы с о к о й с т а б и л ь н о с т ь ю с о с т а в а сбыто­
вой с л у ж б ы . И о п я т ь здесь д о с т а т о ч н о о ч е в и д н ы к о р н и я в л е н и я : в с и л у т е х
и л и и н ы х о б с т о я т е л ь с т в р у к о в о д с т в о с л у ж б ы н е п р е д ъ я в л я е т о с о б ы х требо­
в а н и й к п е р с о н а л у , в п о л н е у д о в л е т в о р я я с ь « с р е д н и м и « р е з у л ь т а т а м и рабо­
ты и, соответственно, средним же по профессиональному уровню составом
п р о д а в ц о в . Эти з а м е ч а н и я п о л е з н ы в о т с к а к и х п о з и ц и й . В р а б о т е по по­
вышению результативности д о л ж н ы участвовать и руководители, и подчи­
н е н н ы е . И с о о т в е т с т в е н н о , д о л ж н ы д е л а т ь с я н е к и е л о к а л ь н ы е в ы в о д ы от­
носительно к а ж д о г о из них и обобщающие: о чем же говорит их совмест­
ное р а с с м о т р е н и е ?
Существует достаточно большое количество критериев и показателей
р е з у л ь т а т и в н о с т и р а б о т ы п р о д а в ц о в , и к их п о д р о б н о м у р а с с м о т р е н и ю мы
о б р а т и м с я в с л е д у ю щ е й г л а в е . А сейчас н а м в а ж н о р а с с м о т р е т ь р е з у л ь т а ­
т и в н о с т ь р а б о т ы в о т н о ш е н и и д в у х а с п е к т о в : с о д н о й с т о р о н ы , это те ф а к ­
торы внешней и внутренней среды ф и р м ы , которые в л и я ю т на результа­
тивность, а с другой — э ф ф е к т и в н о с т ь р а с х о д о в а н и я основного ресурса сбы­
т о в и к а — его рабочего в р е м е н и — в п р и в я з к е к к о н к р е т н ы м р е з у л ь т а т а м
его р а б о т ы .
И н т е р е с н а я с т р у к т у р а ф а к т о р о в в л и я н и я п р е д л о ж е н а в р а б о т е [Chur­
c h i l l et a l . , 1993]. Р а с с м о т р и м ее подробнее ( р и с . 4.7).
Ч т о к а с а е т с я способностей, т о с у щ е с т в у е т д о с т а т о ч н о м н о г о м е т о д и к ,
п р о ф е с с и о н а л ь н о и с п о л ь з у е м ы х д л я о ц е н к и э т и х к а ч е с т в с б ы т о в и к о в спе­
циалистами по управлению персоналом. На Западе накоплен довольно
б о л ь ш о й о п ы т в их п р а к т и ч е с к о м п р и м е н е н и и , а в н а с т о я щ е е в р е м я э т и м
же искусством овладевают и соответствующие российские с л у ж б ы управ­
ления персоналом, а т а к ж е и отечественные консультационные ф и р м ы .
Личностные х а р а к т е р и с т и к и вряд ли н у ж д а ю т с я в подробном рассмотре­
нии, поскольку их влияние на результативность работы сбытовика не вы­
з ы в а е т с о м н е н и й , о д н а к о и м н и к о г д а н е п р и д а в а л о с ь п е р в о с т е п е н н о г о зна­
чения. Намного сложнее дело выглядит с уровнем к в а л и ф и к а ц и и . Суще­
ствует д о в о л ь н о много р е к о м е н д а ц и й по м е т о д и к а м и т е х н и к е его о ц е н к и
[ C h u r c h i l l et a l . , 1993], а к р о м е того, д о с т а т о ч н о с е р ь е з н ы е п р е д с т а в л е н и я
о п р о ф е с с и о н а л ь н о м у р о в н е п р о д а в ц а м о ж н о с д е л а т ь на основе п о л н о м а с ш ­
табного т р е н и н г а и и н ы х и г р о в ы х м е т о д и к . Н а с же в д а н н о м с л у ч а е в б о л ь ­
ш е й мере и н т е р е с у ю т т е к о м п л е к с ы х а р а к т е р и с т и к , к о т о р ы е и с п о л ь з у ю т с я
д л я т а к о г о рода о ц е н о к . П р и в е д е м о д и н и з н и х . В н е м о к о л о т р и д ц а т и к р и ­
т е р и е в , ч а с т ь из к о т о р ы х р е а л ь н о с в я з а н а с о ц е н к о й п р о ф е с с и о н а л ь н ы х воз­
можностей сбытовика, а другая призвана оценить то, что м о ж н о назвать
« с о п у т с т в у ю щ и м и х а р а к т е р и с т и к а м и п р о ф е с с и о н а л и з м а » ( р и с . 4.8).
176
4.4. Результативность работы продавцов.
Рис. 4.7. П е р е м е н н ы е , в л и я ю щ и е на результаты
О б р а т и м в н и м а н и е н а тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что б о л ь ш и н с т в о и з э т и х
х а р а к т е р и с т и к п о д д а е т с я т о л ь к о э к с п е р т н о й о ц е н к е , в т о м ч и с л е и на осно­
ве систематизированных д а н н ы х клиентского анализа. Большое значение в
с в я з и с э т и м и м е ю т и р е г у л я р н о п р о в о д и м ы е а т т е с т а ц и и сбытового персона­
л а . Г о в о р я о б у р о в н е к в а л и ф и к а ц и и , следует п р и з н а т ь о д и н о ч е в и д н ы й , но,
к сожалению, редко обсуждаемый даже в специальной литературе факт.
177
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
Рис.
4.8.
Критерии
оценки
возможностей
сбытовика
Мы и м е е м в в и д у р о л ь т а л а н т а в работе п р о д а в ц а и своего рода соотно­
шение «талант — ремесло», решающее значение которого хорошо известно
к а к с а м и м с б ы т о в и к а м , т а к и особенно р у к о в о д и т е л я м с л у ж б п р о д а ж и и х
п о д р а з д е л е н и й . Мы з а т р о н е м этот вопрос в п а р а г р а ф е , п о с в я щ е н н о м ме­
тодическому инструментарию, которым должен владеть сбытовик. Здесь
ж е т о л ь к о о т м е т и м , что н а с а м о м д е л е т а л а н т л и в о п р о д а ю щ и е п р о ф е с с и о н а ­
лы тем не менее т а к ж е н у ж д а ю т с я (и ч е м д а л ь ш е — тем б о л ь ш е ) в д о с т а т о ч ­
но серьезной профессиональной подготовке, поскольку, именно опираясь
н а нее, и это о д н о з н а ч н о п о к а з ы в а е т к о м м е р ч е с к а я п р а к т и к а , о н и м о г у т
м а к с и м а л ь н о р а с к р ы т ь свой т а л а н т .
Нет никакого сомнения в том, что только к о м п л е к с н ы й анализ и оцен­
к а всех у к а з а н н ы х в ы ш е ф а к т о р о в с о з д а ю т д о с т а т о ч н о н а д е ж н у ю основу
как для формирования «климата высокой результативности» в сбытовой
службе, так и д л я справедливой оценки результативности каждого продав­
ца п р е ж д е всего с у ч е т о м э т и х ф а к т о р о в . С д р у г о й же с т о р о н ы , д о с т а т о ч н о
о ч е в и д н о , что с а м а п о себе р е з у л ь т а т и в н о с т ь т а к и л и и н а ч е я в л я е т с я п р я ­
м ы м и н е п о с р е д с т в е н н ы м с л е д с т в и е м р а с п р е д е л е н и я р а б о ч е г о в р е м е н и сбы178
4.4. Результативность работы продавцов.
товика между отдельными видами деятельности, которыми он занимается.
П р а к т и ч е с к и к а ж д ы й а в т о р , п и ш у щ и й п о п р о б л е м а м м а р к е т и н г а и про­
д а ж , приводит ту и л и иную статистику по распределению времени. К сожа­
л е н и ю , с о о т в е т с т в у ю щ и х с и с т е м а т и з и р о в а н н ы х о т е ч е с т в е н н ы х д а н н ы х нет,
а п о э т о м у , и с х о д я из н е к о т о р ы х с р е д н и х з н а ч е н и й , в с т р е ч а ю щ и х с я в у к а ­
з а н н о й в ы ш е л и т е р а т у р е , м ы с ф о р м и р о в а л и о р и е н т и р н ы е с т р у к т у р ы рас­
пределения времени д л я рядового сбытовика и руководителя подразделе­
н и я , к о т о р ы е п р и в е д е н ы н и ж е ( р и с . 4.9 и 4.10).
Рис. 4.9.
Рис.
4.10.
Структура рабочего
времени
продавца
Структура рабочего времени руководители сбытового подразделения
О б р а т и м в н и м а н и е н а н е с к о л ь к о и н т е р е с н ы х м о м е н т о в , к о т о р ы е следу­
ю т и з п р и в е д е н н ы х в ы ш е д и а г р а м м . Тот ф а к т , что н а л и ч н ы е и т е л е ф о н н ы е
п р о д а ж и у м е н е д ж е р о в у х о д и т ч у т ь м е н е е п о л о в и н ы рабочего в р е м е н и , ва­
ж е н с а м п о себе и д о л ж е н п р и в л е к а т ь с е р ь е з н о е в н и м а н и е , п о с к о л ь к у , к а к
179
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
н е о д н о к р а т н о о т м е ч а л о с ь в ы ш е , и м е н н о р а ц и о н а л ь н о е и с п о л ь з о в а н и е рабо­
чего в р е м е н и , особенно в ы с о к о п р о ф е с с и о н а л ь н ы х п р о д а в ц о в , д о л ж н о я в ­
ляться в а ж н е й ш и м предметом заботы грамотного руководителя сбытовой
с л у ж б ы и п о д р а з д е л е н и я . С р а з у о г о в о р и м с я , что в с а м о м этом в р е м е н и та
его ч а с т ь , к о т о р у ю н е п о с р е д с т в е н н о з а н и м а ю т п р я м ы е п е р е г о в о р ы с п о к у ­
п а т е л е м и собственно п р о д а ж а т о в а р а к а к т а к о в а я , з н а ч и т е л ь н о м е н ь ш е .
Т а к , по о ц е н к а м Ф. К о т л е р а и его с о а в т о р о в , это в р е м я не п р е в ы ш а е т 7 - 9 %
[ К о т л е р и д р . , 1998]. И это о б с т о я т е л ь с т в о д е л а е т з а д а ч у р а ц и о н а л ь н о г о ис­
п о л ь з о в а н и я е щ е более а к т у а л ь н о й . Н о есть л и здесь р е з е р в ы , к о т о р ы е ре­
ально можно использовать?
Н а н а ш в з г л я д , з н а ч и т е л ь н ы м р е з е р в о м т а к о г о рода я в л я е т с я в р е м я ,
з а т р а ч и в а е м о е на о б с л у ж и в а н и е п о к у п а т е л е й . В г л а в е 2 мы д о с т а т о ч н о по­
дробно р а с с м а т р и в а л и р а з л и ч н ы е о р г а н и з а ц и о н н ы е с т р у к т у р ы с л у ж б с б ы т а
и о б р а щ а л и в н и м а н и е н а т о , что о р г а н и з а ц и я н а основе т а к н а з ы в а е м ы х
рабочих групп я в л я е т с я на сегодняшний день одной из наиболее эффектив­
н ы х . Н а п о м н и м , что в составе р а б о ч е й г р у п п ы о д и н - д в а о с н о в н ы х п р о д а в ­
ц а , собственно, и о с у щ е с т в л я ю т о с н о в н у ю ч а с т ь р а б о т ы по в е д е н и ю перего­
воров и з а к л ю ч е н и ю с д е л о к , а в с е м и д а л ь н е й ш и м и о п е р а ц и я м и и вопроса­
ми, связанными с текущим обслуживанием покупателя, занимается специ­
ально выделяемый в рабочей группе вспомогательный персонал. Там же мы
п о я с н я л и и в о п р о с ы э к о н о м и ч е с к о г о о б о с н о в а н и я подобного п о д х о д а . Соот­
в е т с т в е н н о , т е п е р ь , а н а л и з и р у я эту ч а с т ь р а б о т ы м е н е д ж е р а п о п р о д а ж а м ,
м ы вновь к о н с т а т и р у е м , что б о л ь ш а я ч а с т ь в р е м е н и , з а т р а ч и в а е м о г о н а об­
служивание покупателей, может быть гораздо полезнее использована в пря­
мых продажах. Что касается значительной части времени, затрачиваемой
на п о е з д к и , то здесь все в о з р а с т а ю щ е е з н а ч е н и е будет и м е т ь л о г и с т и к а м а р ­
ш р у т и з а ц и и , с в я з а н н а я с а н а л и з о м и о ц е н к о й н а и б о л е е р а ц и о н а л ь н ы х пу­
тей д в и ж е н и я п р о д а в ц о в к к л и е н т у р е и в ы б о р о м н а и б о л е е р а ц и о н а л ь н ы х
видов т р а н с п о р т а , е с л и р е ч ь идет о д а л ь н и х п о е з д к а х .
Анализируя распределение времени руководителей подразделений,
о б р а щ а е м в н и м а н и е на то, что в их работе собственно п р о д а ж и з а н и м а ю т до
30% в р е м е н и . Н а с к о л ь к о о б о с н о в а н н о й м о ж н о с ч и т а т ь эту ц и ф р у ?
Н и к а к н е л ь з я и с к л ю ч и т ь п о л е з н о с т и , а во м н о г и х с л у ч а я х и н е о б х о д и ­
м о с т и у ч а с т и я р у к о в о д и т е л я сбытового п о д р а з д е л е н и я н е п о с р е д с т в е н н о в
п р о д а ж а х . Это в п о л н е р а з у м н о , е с л и р е ч ь идет о в х о ж д е н и и ф и р м ы в н е к и й
н о в ы й и в а ж н ы й д л я себя с е г м е н т , о п р о д а ж а х в д о с т а т о ч н о с л о ж н ы х усло­
в и я х в е д е н и я п е р е г о в о р о в , да и просто о н е о б х о д и м о с т и д л я р у к о в о д и т е л я
подразделения сопровождать менеджера по продажам к некоторым клиен­
т а м , о б у ч а я его в п р о ц е с с е т а к и х в и з и т о в , о ц е н и в а я и к о н т р о л и р у я э ф ф е к ­
т и в н о с т ь его р а б о т ы . И тем не м е н е е не ч е р е с ч у р ли в е л и к а ц и ф р а , п р и в о д и ­
мая нашими зарубежными коллегами?
На н а ш взгляд и по и м е ю щ е м у с я о п ы т у к о н с у л ь т а ц и о н н о й работы в
Р о с с и и , эта ц и ф р а м о ж е т б ы т ь е щ е в ы ш е , а в о м н о г и х с л у ч а я х — з н а ч и 180
4.4. Результативность работы продавцов.
т е л ь н о в ы ш е . Это с в я з а н о с о м н о г и м и о б с т о я т е л ь с т в а м и , о т р а ж а ю щ и м и
с п е ц и ф и к у пореформенной России и, соответственно, коммерческой дея­
т е л ь н о с т и в н е й . П р е ж д е всего н е о б х о д и м о о т м е т и т ь , ч т о н а ш и р у к о в о д и ­
т е л и п о д р а з д е л е н и й п р о д а ж е щ е н е о ч е н ь х о р о ш о о б р а з о в а н ы в ч а с т и уп­
р а в л е н и я п о д ч и н е н н ы м и и у м е н и я о т д е л и т ь с и т у а ц и и , в к о т о р ы х необхо­
дима помощь подчиненному, от тех, в которых подчиненный пытается
в о з л о ж и т ь на н а ч а л ь н и к а свою работу и решение своих проблем. И н ы м и
с л о в а м и , в р о с с и й с к и х ф и р м а х в о о б щ е и в их с л у ж б а х п р о д а ж в ч а с т н о с т и
довольно часто встречаются с и т у а ц и и , когда руководители, что называет­
с я , в ы п о л н я ю т р а б о т у з а с в о и х п о д ч и н е н н ы х . Это о д н а с т о р о н а в о п р о с а .
Д р у г а я — н е о ч е н ь в ы с о к а я к в а л и ф и к а ц и я з н а ч и т е л ь н о й ч а с т и сбытового
п е р с о н а л а . П о с к о л ь к у это т а к , то более о п ы т н о м у и з н а ю щ е м у р у к о в о д и т е ­
лю сбытового подразделения приходится попадать в ситуации, описанные
в ы ш е , просто в с и л у о п р е д е л е н н о й н е к о м п е т е н т н о с т и с в о и х п о д ч и н е н н ы х .
К о н е ч н о , е д и н с т в е н н ы м б а р ь е р о м н а п у т и т а к о г о н е р а ц и о н а л ь н о г о расходо­
в а н и я рабочего времени руководителя я в л я ю т с я , с одной стороны, квали­
ф и ц и р о в а н н ы й отбор и н а й м сбытового п е р с о н а л а , а с д р у г о й — п о с т о я н н а я
и с и с т е м а т и ч е с к а я у ч е б а с б ы т о в и к о в по с о о т в е т с т в у ю щ и м п р о г р а м м а м по­
в ы ш е н и я к в а л и ф и к а ц и и . П о к а в России д а н н а я проблема я в л я е т с я , к сожа­
л е н и ю , в е с ь м а а к т у а л ь н о й д л я з н а ч и т е л ь н о г о ч и с л а р о с с и й с к и х производ­
с т в е н н ы х п р е д п р и я т и й . Н о есть и е щ е о д н а п р о б л е м а , к о т о р а я з а т р а г и в а е т
в а ж н ы е вопросы мотивации рядового персонала и руководителей сбытовых
п о д р а з д е л е н и й , и на ней с л е д у е т о с т а н о в и т ь с я особо.
Не р а з б и р а я здесь подробно вопросы о п л а т ы и с т и м у л и р о в а н и я тру­
д а (это — м а т е р и а л с л е д у ю щ е й г л а в ы ) , о т м е т и м т о л ь к о в е с ь м а р а с п р о с т ­
раненную ошибку в формировании системы оплаты для руководителей
п о д р а з д е л е н и й . Она з а к л ю ч а е т с я в т о м , ч т о в р я д е ф и р м в е с ь м а з н а ч и ­
тельную часть их заработка увязывают с п р о д а ж а м и , которые осуществ­
л я ю т и х п о д ч и н е н н ы е , п р и ч е м в р я д е с л у ч а е в и м е н н о эта ч а с т ь в о з н а г ­
р а ж д е н и я , по с у щ е с т в у , и с о с т а в л я е т основной элемент в с т р у к т у р е зара­
ботка. Н и к а к не отрицая необходимости стимулирования руководителя
з а р е а л ь н ы е п р о д а ж и е г о п о д р а з д е л е н и я , о т м е т и м т о л ь к о , что и м е н н о
здесь и п р о я в л я е т с я уровень к в а л и ф и к а ц и и соответствующего руководи­
т е л я . К о н к р е т н о речь идет о том, что более с и л ь н ы е и профессионально
п р и г о д н ы е у п р а в л я ю щ и е р а с с м а т р и в а ю т т а к о е с т и м у л и р о в а н и е к а к не­
обходимость у д е л я т ь з н а ч и т е л ь н о е в н и м а н и е созданию условий, в кото­
р ы х подчиненные продают больше и выгоднее д л я ф и р м ы . Они много
времени уделяют вопросам планирования подразделения и индивидуаль­
н о й р а б о т ы п р о д а в ц о в , о р г а н и з а ц и и , о б у ч е н и ю и к о н т р о л ю и т. д. В то
же в р е м я менее с и л ь н ы е р у к о в о д и т е л и , а тем более недавно в ы р о с ш и е из
рядовых менеджеров по п р о д а ж а м , рассматривают такого рода систему
к а к стимул к тому, чтобы гораздо активнее, а зачастую «отодвигая в
сторону» своих п о д ч и н е н н ы х , непосредственно и н а п р я м у ю работать с
181
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
и х к л и е н т у р о й . С л е д о в а т е л ь н о , у в е л и ч и в а я т а к и м образом п р о д а ж и под­
чиненного, они автоматически увеличивают и свой собственный зарабо­
ток. И з л и ш н е говорить о том, что подобная п р а к т и к а ведет к постоянно­
му с н и ж е н и ю уровня м е н е д ж м е н т а в п о д р а з д е л е н и и и з а к о н ч и т ь с я мо­
жет только одним — полным развалом работы соответствующего коллек­
тива. ( З а м е т и м , что на п р а к т и к е встречаются и более о д и о з н ы е с л у ч а и .
Автор настоящего учебника несколько раз столкнулся в своей консуль­
т а ц и о н н о й д е я т е л ь н о с т и с с и т у а ц и е й , к о г д а р у к о в о д и т е л ь сбытового под­
разделения одновременно и официально в ы п о л н я л ф у н к ц и и непосред­
ственной продажи и, как правило, имел наиболее выгодную клиентуру!)
Все у к а з а н н ы е в ы ш е п р о б л е м ы н а х о д я т с я в р а м к а х с в о е о б р а з н о й борь­
бы грамотного менеджмента за рациональное использование времени руко­
в о д и т е л я . И о б щ и й в ы в о д , к о т о р ы й м о ж н о и з этого с д е л а т ь , о д н о з н а ч е н :
к а к можно меньше времени тратить на непосредственные п р о д а ж и (этим
должны заниматься подчиненные) и как можно больше времени уделять
усилению менеджмента в подразделении, т. е. созданию т а к и х условий д л я
подчиненных, в которых они продают максимально эффективно.
4.5. Обучение и подготовка персонала сбытовых служб
В р а м к а х н а с т о я щ е г о и з д а н и я мы не к а с а е м с я подробно в о п р о с а о т о м ,
к а к следует г о т о в и т ь п р о ф е с с и о н а л ь н ы х м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м и р у к о ­
водителей подразделений и служб продаж в р а м к а х вузовской системы.
О т ч а с т и это д е л а е т с я на к а ф е д р а х к о м м е р ч е с к о г о д е л а в р я д е у н и в е р с и т е т о в
и и н с т и т у т о в Р о с с и и , х о т я с у щ е с т в е н н ы е и з д е р ж к и этой п о д г о т о в к и доста­
точно очевидны и неоднократно обсуждались в специальной периодике.
В с в я з и с этим о т м е т и м т о л ь к о н а и б о л е е в а ж н у ю п р о б л е м у п о д г о т о в к и к о м ­
м е р с а н т о в в Р о с с и и с е г о д н я : на н а ш в з г л я д , она з а к л ю ч а е т с я в т о м , что их
готовят во многих с л у ч а я х вне контекста серьезной базовой маркетинговой
профессионализации. Или и н ы м и словами, готовя специалистов по ком­
м е р ч е с к о м у д е л у , з н а ч и т е л ь н о е ч и с л о вузов р а с с м а т р и в а е т м а р к е т и н г п р о ­
сто к а к н е к у ю в а ж н у ю , н о д о с т а т о ч н о л о к а л ь н у ю д и с ц и п л и н у д л я подго­
товки специалиста-коммерсанта.
Наша точка зрения принципиально и н а я . Представляется, что наибо­
лее э ф ф е к т и в н а т а к о г о рода п о д г о т о в к а и м е н н о в р а м к а х с п е ц и а л ь н о с т и
« м а р к е т и н г » , к о г д а п р о ф е с с и о н а л ь н о п о д г о т а в л и в а е м ы й м а р к е т о л о г одно­
в р е м е н н о п о л у ч а е т с и с т е м н ы е з н а н и я в р а з л и ч н ы х с ф е р а х у п р а в л е н и я про­
дажами. (Именно т а к а я идеология и заложена в подготовку специалистов
п о м а р к е т и н г у в В ы с ш е й ш к о л е м е н е д ж м е н т а СПбГУ.) Е щ е р а з н а п о м н и м ,
что это н а ш е з а м е ч а н и е и м е е т « с о п у т с т в у ю щ и й » х а р а к т е р и о с н о в н а я т е м а
н а с т о я щ е г о р а з д е л а — д е я т е л ь н о с т ь ф и р м ы в ц е л о м , ее с л у ж б ы у п р а в л е н и я
персоналом и самой службы сбыта в части систематической переподготовки
и п о в ы ш е н и я к в а л и ф и к а ц и и своих менеджеров по п р о д а ж а м .
182
4.5. Обучение и подготовка персонала сбытовых служб
Эффективная система переподготовки и повышения квалификации
менеджеров по п р о д а ж а м и руководителей сбытовых подразделений долж­
на складываться из четырех основных блоков:
1) б а з о в ы й ц и к л « Ф и р м а , с л у ж б а с б ы т а и с и с т е м а п р о д а ж » ;
2) с и с т е м а т и ч е с к и е т р е н и н г и по ц и к л у « М е т о д ы и т е х н и к а п р о д а ж » ;
3) систематические семинары по новым операционным инструментам
работы сбытовика;
4) с а м о с т о я т е л ь н а я р а б о т а п р о д а в ц о в с л и т е р а т у р о й , видео- и а у д и о материалами и участие в «поддерживающих» мини-тренингах.
Остановимся подробнее на к а ж д о м из у к а з а н н ы х блоков. Но вначале
отметим важное значение их единства и целостности к а к системы. Базовый
б л о к в ы п о л н я е т р о л ь своего рода «вводной» п о д г о т о в к и , к о т о р у ю д о л ж е н
проходить к а ж д ы й будущий сотрудник с л у ж б ы продаж вне зависимости от
т о г о , к а к у ю п о з и ц и ю о н з а й м е т в с л у ж б е . Этот б л о к я в л я е т с я т е м н а д е ж ­
н ы м ф у н д а м е н т о м , н а к о т о р о м д а л е е в ы с т р а и в а ю т с я , п о с у щ е с т в у , все т р и
« р а з в и в а ю щ и х » б л о к а . Ц е н т р а л ь н ы м с т о ч к и з р е н и я п о с т о я н н о г о роста
у р о в н я п р о ф е с с и о н а л и з м а следует с ч и т а т ь в т о р о й б л о к , п о с к о л ь к у и м е н н о
здесь ф о р м и р у ю т с я , р а з в и в а ю т с я и о б н о в л я ю т с я о с н о в н ы е п р о ф е с с и о н а л ь ­
ные н а в ы к и продавца. Когда появляются некие новые методы и техники
р а б о т ы с п о к у п а т е л е м , о н и д о л ж н ы к а к м о ж н о б ы с т р е е в к л ю ч а т ь с я в эти
блоки и соответствующие сотрудники д о л ж н ы проходить необходимую
п е р и о д и ч е с к у ю п е р е п о д г о т о в к у . В к о н т е к с т е э т о й с и с т е м ы н е с к о л ь к о особ­
н я к о м с т о и т п о к а н е о ч е н ь р а з в и т ы й и тем более н е т р а д и ц и о н н ы й д л я рос­
сийского сбыта блок операционного инструментария продавца. Дело в
т о м , что п о м е р е д в и ж е н и я н а ш е й с т р а н ы к о все более р а з в и т о м у р ы н к у
в о з р а с т а ю щ у ю р о л ь в о б е с п е ч е н и и э ф ф е к т и в н о с т и с б ы т о в ы х о п е р а ц и й бу­
дут и г р а т ь п р и е м ы и м е т о д ы , с в я з а н н ы е с о б щ е й ф и н а н с и а р и з а ц и е й бизне­
са и а д е к в а т н ы м и с п о л ь з о в а н и е м ф и н а н с о в о г о и н с т р у м е н т а р и я , и н с т р у м е н ­
т а м и э к о н о м и ч е с к о г о а н а л и з а и о ц е н к и , п о д х о д а м и , и с п о л ь з у е м ы м и в ло­
гистической к о н ц е п ц и и . Выделение всей подготовки в отдельный блок
связано с тем, что сам их аналитико-оценочный, расчетный характер исклю­
чает с к о л ь к о - н и б у д ь э ф ф е к т и в н у ю п о д г о т о в к у п о н и м в р а м к а х т р е н и н г о в .
Здесь, безусловно, н у ж н ы семинарские з а н я т и я , разбор соответствующего
а н а л и з а , р е ш е н и е з а д а ч и т. д. В то же в р е м я т е с н е й ш а я с в я з ь б л о к о в 2 и 3
д о с т а т о ч н о о ч е в и д н а : т о л ь к о э ф ф е к т и в н о в л а д е я м е т о д а м и и т е х н и к о й про­
д а ж , с б ы т о в и к м о ж е т в к а н в е э т и х методов и о б щ е й с т р у к т у р ы переговоров
наглядно для клиента использовать соответствующий инструментарий.
Дело в данном случае осложняется еще и тем, что сам сбытовик может
в л а д е т ь с о о т в е т с т в у ю щ и м и п р и е м а м и и м е т о д а м и , в то в р е м я к а к его парт­
н е р — п о к у п а т е л ь будет н е з н а к о м с н и м и и, более того, в с и л у н и з к о г о
у р о в н я своего о б р а з о в а н и я м о ж е т п р о с т о н е п о н и м а т ь и х . С л е д о в а т е л ь н о ,
р е з к о в о з р а с т а е т р о л ь т о й ч а с т и т р е н и н г о в ы х з а н я т и й , где д а ю т с я п р и е м ы и
м е т о д ы с в о е о б р а з н о г о о б у ч е н и я к л и е н т а с особым а к ц е н т о м н а с о х р а н е н и е
183
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
добрых отношений с ним и категорическое исключение д а ж е м а л е й ш и х
возможностей п р о я в л е н и я обиды со стороны менее образованного к л и е н т а .
( Н а п о м н и м , что в этой ж е г л а в е м ы у ж е в ы д е л я л и ф у н д а м е н т а л ь н у ю дву­
единую роль сбытовика как ученика и учителя.) Наконец, четвертый
блок — самостоятельная работа и п о д д е р ж и в а ю щ и е м и н и - т р е н и н г и —
п р и з в а н о б е с п е ч и в а т ь п о с т о я н н о е п о д д е р ж а н и е в ы с о к о г о у р о в н я подготов­
л е н н о с т и с б ы т о в и к а в п е р и о д м е ж д у т р е н и н г а м и и с е м и н а р а м и . И м е н н о эти
формы самостоятельной работы сбытовиков (индивидуальной, парной,
групповой) позволяют подготовить к очередному тренингу и л и семинару
интересный материал и наиболее актуальные вопросы, с которыми сталки­
в а е т с я с б ы т о в и к в п р а к т и ч е с к о й д е я т е л ь н о с т и . Р а с с м о т р и м т е п е р ь подроб­
нее с т р у к т у р у к а ж д о г о и з б л о к о в .
В б л о к е базовой п о д г о т о в к и д о л ж н ы в о б я з а т е л ь н о м п о р я д к е р а с с м а т ­
риваться десять основных тем:
1. Ф и р м а , ее и с т о р и я , м е с т о в о т р а с л и , о р г а н и з а ц и о н н а я с т р у к т у р а и
корпоративная культура.
2. П р о д у к ц и я и у с л у г и ф и р м ы в р а з р е з е о с н о в н ы х г р у п п и с у ч е т о м
с е г м е н т о в и н и ш , о б с л у ж и в а е м ы х ф и р м о й . Особо — ф и р м е н н ы й
брендинг.
3. П р о и з в о д с т в о и з а к у п к и : о р г а н и з а ц и я и о с н о в н ы е с т р у к т у р ы .
4. Организация м а р к е т и н г а и сбыта на п р е д п р и я т и и : основные функ­
ц и о н а л ь н ы е н а п р а в л е н и я , в ы р а б о т к а а с с о р т и м е н т н о - ц е н о в о й по­
литики, диетрибьюция, конечные продажи, система документо­
оборота в с б ы т е .
5. Система о п л а т ы т р у д а на ф и р м е в ц е л о м и в с л у ж б е с б ы т а — более
подробно.
6. В о п р о с ы л о г и с т и к и .
7. П л а н о в а я р а б о т а в с л у ж б е с б ы т а и п р и н я т ы е ф о р м ы о т ч е т н о с т и .
8. Управление товарными запасами и дебиторской задолженностью.
9. Основы п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й .
10. М е т о д и к а , т е х н и к а и п р о г р а м м и р о в а н и е а к ц и й п р о д в и ж е н и я .
Т а к о г о рода п р о г р а м м у , к а к п р а в и л о , р а с с ч и т а н н у ю н а 3 0 - 4 0 у ч е б н ы х
часов и с о п р о в о ж д а е м у ю н е о б х о д и м ы м и э к с к у р с и я м и и о з н а к о м л е н и я м и на
месте, к а ж д ы й н о в и ч о к в с л у ж б е п р о д а ж п р о х о д и т , к а к о т м е ч а л о с ь , п р и
поступлении. Программу читают как сотрудники предприятия, так и при­
г л а ш е н н ы е к о н с у л ь т а н т ы . По мере п о я в л е н и я н е к и х новых и в а ж н ы х эле­
ментов в самой программе из них могут формироваться отдельные комп­
лексы (продолжительностью 2 - 4 часа), которые читаются у ж е работающим
в фирме штатным продавцам и руководителям подразделений.
Ч т о к а с а е т с я т р е н и н г о в по м е т о д а м и т е х н и к е п р о д а ж (блок 2 ) , то в
н а с т о я щ е е в р е м я н а р о с с и й с к о м р ы н к е и м е е т место в е с ь м а з н а ч и т е л ь н о е
п р е д л о ж е н и е т а к о г о рода у с л у г с п р о г р а м м а м и , р а с с ч и т а н н ы м и к а к н а м и 184
4.5. Обучение и подготовка персонала сбытовых служб
н и м а л ь н о н е о б х о д и м ы е ц и к л ы (6-8 у ч е б н ы х ч а с о в ) , т а к и н а к р у п н о м а с ш ­
т а б н у ю п о д г о т о в к у в п л о т ь д о н е д е л ь н ы х ц и к л о в . П о с к о л ь к у соответствую­
щ и е п р о г р а м м ы ш и р о к о п р е д с т а в л е н ы в р е к л а м н о - и н ф о р м а ц и о н н ы х мате­
р и а л а х , нет с м ы с л а п р и в о д и т ь к а к и е - т о и з н и х в н а с т о я щ е м у ч е б н и к е , од­
н а к о ц е л е с о о б р а з н о в ы д е л и т ь б а з о в ы е к о м п л е к с ы вопросов, к о т о р ы е д о л ж ­
ны быть охвачены соответствующими тренингами:
1. П р е з е н т а ц и я т о в а р а / у с л у г и .
2. Э ф ф е к т и в н ы е п р и е м ы о б щ е н и я с к л и е н т о м .
3. Грамотное ведение ценовых переговоров.
4. Техники преодоления возражений.
5. П р и е м ы и м е т о д ы н е в е р б а л ь н о г о о б щ е н и я .
6. Техники эффективного завершения сделки.
В г л а в е 7 мы с ж а т о р а с с м о т р и м все эти э л е м е н т ы .
Как и отмечалось выше, ц и к л по новым операционным инструментам
с б ы т о в и к а ( б л о к 3) п о к а не и м е е т д о с т а т о ч н о у с т о я в ш е г о с я и т р а д и ц и о н н о ­
го х а р а к т е р а . И здесь в б о л ь ш е й м е р е п р о я в л я е т с я своеобразное творчество
российских фирм, их служб управления персоналом, финансовых дирек­
ц и й , э к о н о м и ч е с к и х с л у ж б и с л у ж б л о г и с т и к и . По н а ш е м у м н е н и ю и с
у ч е т о м у ж е и м е ю щ е г о с я , х о т я и н е б о л ь ш о г о о п ы т а , в этом ц и к л е о б я з а т е л ь ­
но должны затрагиваться следующие темы:
1. Ф и н а н с и а р и з а ц и я с б ы т а и с ф е р ы п р о д а ж .
2. О с н о в н ы е ф и н а н с о в ы е и н с т р у м е н т ы и их и с п о л ь з о в а н и е в у с л о в и я х
сбытовой работы.
3. Эффективное формирование политики коммерческого кредита.
4. Грамотное построение системы скидок.
5. Комплекс управления дебиторской задолженностью.
6 . П р и е м ы к о н к у р е н т н о й б о р ь б ы , и с п о л ь з у е м ы е с б ы т о м н а основе эф­
фективной логистики.
7 . Э ф ф е к т и в н а я д о г о в о р н а я п о л и т и к а , у ч и т ы в а ю щ а я в о з м о ж н о с т и ис­
пользования современного операционного инструментария.
8. К о м п ь ю т е р и з а ц и я и к о м п ь ю т е р н а я п о д д е р ж к а и с п о л ь з о в а н и я со­
временных операционных инструментов.
Р а з у м е е т с я , п р и в е д е н н ы й в ы ш е перечень может быть полезно допол­
нен и р а с ш и р е н с учетом с п е ц и ф и к и ф и р м ы и того, что м о ж н о условно
определить к а к «уровень р а з в и т и я данного р ы н к а » . Под этим термином в
контексте н а ш е г о о б с у ж д е н и я мы п о н и м а е м в о з м о ж н о с т и , которые дает
рынок фирме в части использования современного финансового, логисти­
ческого, экономического и иного рода и н с т р у м е н т а р и я . П о н я т н о , что в
этом смысле уровень р а з в и т и я р а з н ы х р ы н к о в России пока существенно
р а з л и ч е н . (Два п р о с т е й ш и х п р и м е р а : ряд к р у п н ы х ф и р м в наиболее про­
грессивных российских р ы н к а х уже имеют опыт использования факто­
р и н г а и ф о р ф е й т и н г а в с в о е й р а б о т е , в то в р е м я к а к б о л ь ш и н с т в о р у к о в о -
185
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
дителей сбытовых служб российских фирм во многих случаях даже плохо
п р е д с т а в л я ю т себе с а м и в о з м о ж н о с т и этого и н с т р у м е н т а р и я . )
Методика и техника поддерживающих «мини-тренингов» у ж е давно и
хорошо отработаны практикой сбытовых служб ряда фирм Москвы, СанктП е т е р б у р г а и д р у г и х к р у п н ы х городов Р о с с и и . С у щ н о с т ь п о д х о д а з а к л ю ч а ­
ется во в н е д р е н и и и п о с т о я н н о м и с п о л ь з о в а н и и в п р а к т и к е о б у ч е н и я сбыто­
виков комплекса, состоящего из пяти основных элементов:
• о ц е н к а р у к о в о д и т е л е м сбытового п о д р а з д е л е н и я с о в м е с т н о с к а ж ­
дым сбытовиком основных проблем данного сбытовика в использовании
тех и л и и н ы х п р и е м о в п р о д а ж и о п е р а ц и о н н ы х т е х н и к ;
• формирование пар или небольших групп сбытовиков для отработки
«проблемных вопросов»;
• установление расписания для занятий групп, которое, как правило,
д о л ж н о з а с т а в л я т ь к а ж д о г о с б ы т о в и к а н е менее д в у х р а з в н е д е л ю у ч а с т в о ­
вать в небольших самостоятельных тренингах;
• анализ эффективности «мини-тренингов» с привлечением консуль­
тантов службы управления персоналом;
• с т и м у л и р о в а н и е у ч а с т и я более о п ы т н ы х и п р о ф е с с и о н а л ь н о подго­
т о в л е н н ы х с б ы т о в и к о в в работе с н а ч и н а ю щ и м и / и л и м е н е е к в а л и ф и ц и р о ­
ванным персоналом.
К о всему с к а з а н н о м у в ы ш е о т н о с и т е л ь н о этой ч а с т и б л о к а д о б а в и м
т о л ь к о одно: э н т у з и а з м с б ы т о в и к о в , с в я з а н н ы й с у ч а с т и е м в с о б с т в е н н ы х
«мини-тренингах», существенно возрастает, если руководитель подразделе­
н и я (а тем более с л у ж б ы в ц е л о м ) п р о я в л я е т п о с т о я н н о е в н и м а н и е к их
ходу и р е з у л ь т а т а м .
Что касается самостоятельной подготовки сбытовиков с использовани­
ем с п е ц и а л ь н о й л и т е р а т у р ы , а у д и о - и в и д е о м а т е р и а л о в (блок 4), то здесь
необходимо с о б л ю д е н и е д в у х о с н о в н ы х п р а в и л : в о - п е р в ы х , с л у ж б а у п р а в л е ­
н и я п е р с о н а л о м , и п р е ж д е всего ее учебное п о д р а з д е л е н и е , д о л ж н ы посто­
янно заботиться о пополнении соответствующей библиотеки в службе про­
д а ж . (В Р о с с и и п о к а д о с т а т о ч н о т р у д н о п р и о б р е с т и у ч е б н ы е а у д и о - и в и д е о ­
материалы, но при соответствующих усилиях служба персонала может их
п о л у ч и т ь и л и д а ж е и з г о т о в и т ь с а м о с т о я т е л ь н о . ) В т о р о й м о м е н т — у ж е от­
мечавшаяся нами важность внимания руководителей подразделений и
с л у ж б ы в ц е л о м к т а к о г о рода з а н я т и я м . А это, в свою о ч е р е д ь , о з н а ч а е т ,
что и м н е о б х о д и м о в р е м я о т в р е м е н и и н т е р е с о в а т ь с я этой с т о р о н о й р а б о т ы
п о д ч и н е н н ы х , а что особенно в а ж н о — т е м и э ф ф е к т а м и с а м о с т о я т е л ь н о й
у ч е б ы , к о т о р ы е р е а л ь н о и м е ю т место в п р а к т и к е п р о д а ж . В з а к л ю ч е н и е
этого р а з д е л а е щ е р а з н а п о м н и м и з в е с т н у ю и с т и н у , п о с т о я н н о п р о к л а м и р у ­
е м у ю я п о н с к и м и м е н е д ж е р а м и : «Любое дело в ф и р м е д о л ж н о н а ч и н а т ь с я и
заканчиваться учебой».
На этом, собственно, и з а к а н ч и в а е т с я р а с с м о т р е н и е того м а т е р и а л а ,
к о т о р ы й , по н а ш е м у м н е н и ю , и м е е т н е п о с р е д с т в е н н о е о т н о ш е н и е к работе
186
4.5. Обучение и подготовка персонала сбытовых служб
с б ы т о в о г о п е р с о н а л а . Н о н е с к о л ь к о « н е д о р а б о т а н н ы м » о с т а е т с я в п о л н е ес­
т е с т в е н н ы й вопрос о т о м , к а к ж е о ц е н и в а т ь э ф ф е к т и в н о с т ь р а б о т ы с персо­
н а л о м в с л у ж б е с б ы т а . Н а м х о т е л о с ь бы о т в е т и т ь на этот вопрос с л е д у ю щ и м
замечанием.
Н а п о м н и м одну исключительно интересную мысль Стэнли Янга.
В о д н о й и з с в о и х р а б о т о н з а д а е т в н е ш н е р и т о р и ч е с к и й , н о о ч е н ь глубо­
к и й по с о д е р ж а н и ю вопрос: «Что такое х о р о ш а я больница?» — и отвечает
н а н е г о т а к : « В о б ы д е н н о м с о з н а н и и х о р о ш а я б о л ь н и ц а — т а , где х о р о ш о
лечат, но вполне понятно, что на самом деле больница к а к таковая никого
л е ч и т ь н е м о ж е т , л е ч а т т о л ь к о в р а ч и . С л е д о в а т е л ь н о , с т о ч к и з р е н и я гра­
м о т н о г о м е н е д ж м е н т а , хорошая больница — та, которая создает все ус­
ловия для того, чтобы в нее приходили и эффективно работали в ней
хорошие врачи/» И с п о л ь з у е м эту п р е к р а с н у ю м ы с л ь д л я о т в е т а на в о п р о с :
что такое хорошая служба сбыта? Совершенно аналогичная ситуация!
В е д ь д а ж е с а м а я л у ч ш а я с л у ж б а с б ы т а н и ч е г о с а м а п о себе н е п р о д а е т .
И с л е д о в а т е л ь н о , р е ч ь и д е т п р е ж д е всего о т а к о й р а б о т е с п е р с о н а л о м в
э т о й с л у ж б е , ч т о в нее о х о т н о п р и х о д я т и на д о л г и е г о д ы о с т а ю т с я т а л а н ­
т л и в ы е и работоспособные продавцы. Достаточно очевидно, что именно в
этом и заключается оценка эффективности работы с персоналом в данной
службе сбыта.
Резюме
И з у ч е н и е м а т е р и а л а н а с т о я щ е й г л а в ы п о з в о л я е т с ф о р м у л и р о в а т ь ос­
новные п о л о ж е н и я , которые необходимо принимать во внимание, органи­
з у я работу сбытового персонала:
1. С л е д у е т в о с п и т ы в а т ь в с о т р у д н и к а х ф и р м ы г л у б о к о е у в а ж е н и е к
р а б о т е с б ы т о в и к о в и п о н и м а н и е их р е ш а ю щ е й р о л и в о б е с п е ч е н и и в ы ж и в а ­
ния и развития фирмы.
2. Р а б о т а в с б ы т е т р е б у е т э ф ф е к т и в н о г о о б ъ е д и н е н и я у с и л и й всех ос­
новных категорий сотрудников, осуществляющих продажи, управляющих
этой сферой и обеспечивающих рациональное ф у н к ц и о н и р о в а н и е службы.
3. С л у ж б а с б ы т а д о л ж н а ф о р м и р о в а т ь и по м е р е н е о б х о д и м о с т и об­
новлять перечни функциональных задач сотрудников, анализировать и
оценивать эффективность их выполнения сбытовиками.
4. По д а н н ы м з а р у б е ж н ы х исследований, наиболее в а ж н ы м и каче­
с т в а м и п р о д а в ц о в следует с ч и т а т ь : э н т у з и а з м , о р г а н и з о в а н н о с т ь , а м б и ц и о з ­
н о с т ь , способность у б е ж д а т ь и н а л и ч и е о б щ е г о о п ы т а в сфере п р о д а ж .
5. Р а ц и о н а л ь н а я о р г а н и з а ц и я работы сбытового персонала предпо­
лагает использование стандартов деятельности как базовых документов,
определяющих основные количественные и качественные характеристики
деятельности сбытовика.
6 . Р у к о в о д и т е л и п о д р а з д е л е н и й н а всех у р о в н я х и е р а р х и и с л у ж б ы
п р о д а ж д о л ж н ы р а з р а б а т ы в а т ь и а к т и в н о и с п о л ь з о в а т ь а л г о р и т м ы поста187
Глава 4. Персонал службы сбыта и организация его работы
новки целей и задач подчиненным и придерживаться четкого порядка в
организации индивидуальной работы с н и м и .
7. Желательно, чтобы руководители сбытовых служб использовали
в качестве «контрольного фильтра» структуру X. М а к к е я .
8. В с и с т е м е у п р а в л е н и я с б ы т о м д о л ж н ы п р е д у с м а т р и в а т ь с я , р е а л и з о в ы в а т ь с я и к о н т р о л и р о в а т ь с я п р о ц е с с ы , о б е с п е ч и в а ю щ и е э ф ф е к т и в н о е уча­
стие р я д о в ы х с б ы т о в и к о в в п р и н я т и и р а з л и ч н о г о рода у п р а в л е н ч е с к и х ре­
ш е н и й . В ч а с т н о с т и , эту р о л ь м о ж е т в ы п о л н я т ь с т р у к т у р а Т а н н е н б а у м а Массарика.
9. Ф о р м и р о в а н и е и и с п о л ь з о в а н и е с б ы т о в ы х к в о т к а к и н с т р у м е н т а
п л а н и р о в а н и я и к о н т р о л я д е я т е л ь н о с т и с б ы т о в и к а д о л ж н о у ч и т ы в а т ь спе­
ц и ф и к у его к о н к р е т н ы х ф у н к ц и о н а л ь н ы х з а д а ч .
10. П р о ф е с с и о н а л ь н а я п о д г о т о в к а м е н е д ж е р о в п о п р о д а ж а м д о л ж н а
строиться к а к непрерывная последовательность модулей обучения.
Контрольные
вопросы
и
задания
1 . Н е я в л я е т с я л и я в н ы м п р е у в е л и ч е н и е м у т в е р ж д е н и е , ч т о п о отно­
ш е н и ю к с в о е м у (в том ч и с л е ) п о к у п а т е л ю с б ы т о в и к в ы с т у п а е т в р о л и у ч и ­
теля? Прокомментируйте, используя практические примеры.
2. П р и н я в за основу д а н н ы е т а б л . 4 . 1 , р а з д е л и т е п р и в е д е н н ы е в н е й
ф у н к ц и и н а те, к о т о р ы е д о л ж е н в ы п о л н я т ь м е н е д ж е р п о п р о д а ж а м , и т е ,
которые достаточно эффективно может осуществить о б с л у ж и в а ю щ и й пер­
сонал.
3 . К а к , п о в а ш е м у м н е н и ю , м о ж н о о б ъ я с н и т ь тот ф а к т , ч т о н а л и ч и е
общего опыта продаж ценится руководителем сбыта в ы ш е , н е ж е л и н а л и ч и е
с п е ц и ф и ч е с к о г о (т. е. с в я з а н н о г о с п р о д а ж а м и д а н н о г о т о в а р а ) ?
4 . К а к и м о б р а з о м с в я з а н ы м е ж д у собою с т а н д а р т ы д е я т е л ь н о с т и и
«торговля вокруг плана»? Когда (в к а к и х с и т у а ц и я х ) к а ж д ы й из этих двух
подходов будет и г р а т ь г л а в е н с т в у ю щ у ю р о л ь в у п р а в л е н и и п р о д а ж а м и ?
5. В з я в за основу э л е м е н т « т р е б о в а н и я » в с т р у к т у р е ( р и с . 4.2), п о п ы ­
тайтесь сформулировать к р и т е р и и (характеристики), которые позволили
б ы у д о в л е т в о р и т ь к а ж д о й и з п е р е ч и с л е н н ы х в э л е м е н т е с о с т а в л я ю щ и х (на­
п р и м е р : « Б у д у с ч и т а т ь , что у д а л о с ь в ы р а б о т а т ь д е й с т в и т е л ь н о н а п р я ж е н ­
ное з а д а н и е ( п о с т а в и т ь ц е л ь ) п о д ч и н е н н о м у , е с л и . . . » ) .
6. В к а к и х ситуациях (связанных со спецификой р ы н к а , товара, кли­
е н т у р ы и т. д.) ц е л е с о о б р а з н о у с т а н а в л и в а т ь к в о т ы , о с н о в а н н ы е на р е з у л ь ­
татах продаж, и в к а к и х — квоты затратного характера?
7 . К а к следует м о д и ф и ц и р о в а т ь п р о г р а м м ы п о д г о т о в к и с б ы т о в и к о в п о
м е т о д а м и т е х н и к е п р о д а ж , если они п р о д а ю т :
• пищевую продукцию;
• и з д е л и я ш в е й н о й и обувной п р о м ы ш л е н н о с т и ;
• машинотехническую продукцию.
188
ГЛАВА 5
Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
5.1. П р о б л е м а т и к а о п л а т ы т р у д а сбытового п е р с о н а л а .
5.2. П р и н ц и п ы п о с т р о е н и я э ф ф е к т и в н ы х с и с т е м о п л а т ы т р у д а сбыто­
виков.
5.3. С и с т е м а о ц е н к и д е я т е л ь н о с т и с б ы т о в и к а и ф о р м и р о в а н и е н о р м а ­
тивов оплаты.
5.4. О п л а т а т р у д а р у к о в о д и т е л е й с л у ж б ы с б ы т а .
5.1. Проблематика оплаты труда сбытового персонала
В о п р о с ы , с в я з а н н ы е с о п л а т о й и с т и м у л и р о в а н и е м т р у д а торгового
п е р с о н а л а , с л е д о в а л о б ы р а с с м а т р и в а т ь к а к с о с т а в н у ю ч а с т ь более общей
п р о б л е м ы м о т и в а ц и и с б ы т о в и к о в . Эта п р а в и л ь н а я , в п р и н ц и п е , п о с т а н о в к а
привела бы, однако, к существенному увеличению объема рассматриваемо­
г о н и ж е м а т е р и а л а , п р и ч е м з н а ч и т е л ь н а я его ч а с т ь , и п р е ж д е всего л е ж а ­
щ а я за пределами о п л а т ы и с т и м у л и р о в а н и я труда, имела бы достаточно
о б щ и й х а р а к т е р . Д е л о в т о м , что о с н о в н ы е э л е м е н т ы м о т и в а ц и и т р у д а тор­
гового п е р с о н а л а в п о л н о й м е р е с о о т в е т с т в у ю т о б щ и м з а к о н о м е р н о с т я м ,
п р и н ц и п а м и правилам мотивации персонала в любой системе менеджмен­
та. Е с л и здесь и есть о п р е д е л е н н а я с п е ц и ф и к а , о т р а ж а ю щ а я особенности
с б ы т о в о й д е я т е л ь н о с т и , т о о н а к р а й н е н е в е л и к а . Т а к о г о рода в о п р о с ы хоро­
шо и з л о ж е н ы в специальной литературе по управлению персоналом, вряд
л и е с т ь с м ы с л п о в т о р я т ь и х н а с т р а н и ц а х этого у ч е б н и к а .
О п л а т а т р у д а в с б ы т е — и н о е д е л о . И есть ц е л ы й р я д п р и ч и н , по кото­
р ы м е е с л е д у е т р а с с м а т р и в а т ь о т д е л ь н о . П е р в а я и з н и х з а к л ю ч а е т с я в том,
ч т о т о л ь к о с б ы т о в и к из всего п е р с о н а л а , р а б о т а ю щ е г о в ф и р м е , п о л у ч а е т и
н а г л я д н о в и д и т п о л н у ю к а р т и н у р е а л ь н ы х р е з у л ь т а т о в своего т р у д а имен­
н о т а к , к а к и х о ц е н и л р ы н о к . В н е ш н е п р е д с т а в л я е т с я , что и м е н н о это об­
стоятельство существенно облегчает создание эффективной системы оплаты
т р у д а с б ы т о в и к о в . Н о это к р а й н е о б м а н ч и в о е в п е ч а т л е н и е .
П р е ж д е всего следует о т м е т и т ь тот ф а к т , что с б ы т о в и к продает не им
с а м и м и з г о т о в л е н н ы е и з д е л и я и с ф о р м и р о в а н н ы е у с л у г и , а плод к о л л е к т и в ­
ного т р у д а , з а ч а с т у ю о г р о м н ы х п р о и з в о д с т в е н н ы х к о л л е к т и в о в . Следова189
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
тельно, п ы т а я с ь с п р а в е д л и в о и п р о ф е с с и о н а л ь н о о п л а т и т ь т р у д с б ы т о в и к а ,
м ы сразу ж е с т а л к и в а е м с я с о ч е в и д н о й п р о б л е м о й : с б ы т о в и к м о ж е т срабо­
тать очень х о р о ш о , п о к а з а т ь в ы с о к и й у р о в е н ь п р о ф е с с и о н а л и з м а и у м е н и е
у ч и т ы в а т ь р е а л и и р ы н к а , н о п р и всем том т о в а р (услуга) н е будет п р о д а н .
И по той простой п р и ч и н е , что он сам по себе не к о н к у р е н т о с п о с о б е н в г л а з а х
будущего п о л ь з о в а т е л я ( п о к у п а т е л я , п о с к о л ь к у з а ч а с т у ю это не одно и то же
л и ц о ) , и в и н ы с б ы т о в и к а в этом н и к а к о й нет. Д р у г а я с и т у а ц и я того же
рода — о б р а т н а я . И о н а с т о ч к и з р е н и я о п л а т ы т р у д а г о р а з д о п р о щ е и оче­
виднее. Но т е м не м е н е е есть и т р е т ь я с и т у а ц и я в этом же р я д у . Ее очень
точно о п р е д е л и л Л и Я к о к к а ф р а з о й , к о т о р у ю м ы ц и т и р о в а л и е щ е в н а ч а л е
н а с т о я щ е г о у ч е б н и к а : «Не н у ж н о б ы т ь в е л и к и м п р о д а в ц о м , ч т о б ы п р о д а в а т ь
х о р о ш и й т о в а р » . И н ы м и с л о в а м и , в с и т у а ц и и , к о г д а т о в а р «продает себя
с а м » , нет н и к а к о й з а с л у г и п р о д а в ц а в собственно п р о д а ж е : т о в а р б ы л бы
к у п л е н в любом с л у ч а е просто в силу его в ы с о к о й к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т и .
Д а ж е если б ы н и ч е г о , к р о м е о з н а ч е н н о й в ы ш е п р о б л е м ы , н е с у щ е с т в о в а л о ,
то и тогда о п л а т а труда п р о д а в ц о в м о г л а бы с ч и т а т ь с я весьма с п е ц и ф и ч е с к и м
вопросом в общем р я д у т а к о г о рода п р о б л е м . Но дело е щ е и в т о м , что этой
проблемой не о г р а н и ч и в а е т с я тот п е р е ч е н ь т р у д н о с т е й , к о т о р ы е и р о ж д а ю т
специфику системы оплаты.
П о ж а л у й , е щ е более г л о б а л ь н ы й х а р а к т е р и м е е т п р о б л е м а у ч е т а вне­
ш н и х по о т н о ш е н и ю к ф и р м е ф а к т о р о в , к о т о р ы е м о г у т в ту и л и и н у ю сто­
рону в л и я т ь н а э ф ф е к т и в н о с т ь д е я т е л ь н о с т и с б ы т о в и к а . Е с л и р е ч ь идет о
п р о и з в о д с т в е н н и к е , р а з р а б о т ч и к е , к о н с т р у к т о р е , э к о н о м и с т е и т. д . , т о , к о ­
нечно ж е , и о н и и с п ы т ы в а ю т н е к о е в л и я н и е того, ч т о п р о и с х о д и т з а стена­
м и ф и р м ы , н а свою работу. С п р а в е д л и в о с т ь требует, о д н а к о , п р и з н а т ь , ч т о
максимальное в л и я н и е на их работу о к а з ы в а ю т условия внутри предприя­
т и я и у р о в е н ь его м е н е д ж м е н т а . С б ы т о в и к в этом с м ы с л е — с о в е р ш е н н о
иное д е л о . И с а м а о б щ а я к о н ъ ю н к т у р а р ы н к а , и особенности р е г и о н а , в
к о т о р о м он о п е р и р у е т , и с п е ц и ф и к а д а н н о й г р у п п ы п о т р е б и т е л е й , и м н о ­
гие другие ф а к т о р ы вплоть до с о ц и а л ь н о - п о л и т и ч е с к и х могут серьезней­
ш и м образом п о в л и я т ь на э ф ф е к т и в н о с т ь п р о д а ж , а что с а м о е в а ж н о е — во
м н о г и х с л у ч а я х и х к р а й н е т р у д н о о б ъ е к т и в н о о ц е н и т ь и т е м более н а й т и
с п р а в е д л и в ы е р а с ч е т н ы е с х е м ы и х у ч е т а . Н о и это е щ е н е в с е .
С этой п р о б л е м о й т е с н е й ш и м образом с в я з а н и д р у г о й в о п р о с , к о т о р ы й
условно м о ж н о о п р е д е л и т ь к а к с о о т н о ш е н и е к о л и ч е с т в а и к а ч е с т в а в работе
с б ы т о в и к а . Т а к о г о рода п р о б л е м а в о з н и к а е т п р и р а з р а б о т к е с и с т е м о п л а т ы
труда п р а к т и ч е с к и для любой категории персонала. Д л я любой из этих
категорий искажение оптимального соотношения в дихотомии «количе­
ство — к а ч е с т в о » п р а к т и ч е с к и н е м е д л е н н о з а м е ч а е т с я н е п о с р е д с т в е н н ы м
р у к о в о д и т е л е м . С у щ е с т в е н н о и н а ч е обстоит д е л о в с б ы т е . П р о д а в а я м н о г о
«здесь и сейчас» (и п р и т о м п р е н е б р е г а я э ф ф е к т и в н ы м п о с т р о е н и е м и р а з в и ­
тием о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й ) , с б ы т о в и к п о р т и т р ы н о к ф и р м ы о т н о с и т е л ь ­
но н е з а м е т н о , и у х у д ш е н и е э т и х о т н о ш е н и й , к а к п р а в и л о , п р о и с х о д и т в
190
5.1. Проблематика оплаты труда сбытового персонала
т е ч е н и е д л и т е л ь н о г о о т р е з к а в р е м е н и . С о о т в е т с т в е н н о , е с л и д л я д р у г и х ка­
т е г о р и й п е р с о н а л а н е о б х о д и м ы е к о р р е к т и р о в к и м о г у т б ы т ь в н е с е н ы доста­
т о ч н о б ы с т р о и без о с о б ы х п о т е р ь , то в с л у ч а е р а б о т ы сбытового п е р с о н а л а
и с а м а к о р р е к т и р о в к а в ы г л я д и т к у д а более с л о ж н о , и ее п о с л е д с т в и я к р а й ­
не проблематичны д л я ф и р м ы в целом.
Е щ е о д н о й п р о б л е м о й в т о м ж е р я д у следует с ч и т а т ь м н о ж е с т в е н н о с т ь
тех з а д а ч , к о т о р ы е п р и х о д и т с я р е ш а т ь с б ы т о в и к у в зависимости от ситу
ации на рынке и положения на нем самой фирмы. В р а б о т а х [ Х и с р и к , 1996;
C h u r c h i l l et a l . , 1993; Holdan, 1992] п р и в о д я т с я т а к о г о рода з а д а ч и :
• п р о д а ж а б о л ь ш е г о о б ъ е м а т о в а р о в (в с т о и м о с т н о м и с ч и с л е н и и ) ;
• то же — в ф и з и ч е с к о м о б ъ е м е ;
• у в е л и ч е н и е п р о д а ж более п р и б ы л ь н ы х п р о д у к т о в ;
• продвижение новых продуктов;
• продвижение отдельных товаров в определенные сезоны;
• д о с т и ж е н и е б о л ь ш е й с т е п е н и п р о н и к н о в е н и я к о м п а н и й н а опреде­
ленные торговые территории, р ы н к и продуктов или привлечения катего­
рий покупателей;
• о б е с п е ч е н и е б о л ь ш е г о р а з м е р а среднего з а к а з а ;
• привлечение новых покупателей;
• о б с л у ж и в а н и е и п о д д е р ж а н и е к о н т р о л и р у е м о й д о л и р ы н к а (сохра­
нение коэффициента ценности клиентуры);
• увеличение коэффициента приверженности клиентуры;
• с т а б и л и з а ц и я п р о д а ж по о п р е д е л е н н ы м г р у п п а м т о в а р о в и у с л у г ;
• уменьшение затрат, связанных с продажами;
• ускорение обслуживания покупателя;
• увеличение количества сделанных звонков (визитов к покупателю,
о т о с л а н н ы х п и с е м и т. д . ) .
Д а ж е е с л и п р и н я т ь з а д а ч и т о л ь к о этого п е р е ч н я ( а о н , е с т е с т в е н н о ,
д а л е к о н е п о л о н ) , с л е д у е т п р и з н а т ь , что с а м а и д е я п р и в я з к и п о к а з а т е л е й
о ц е н к и , а з а т е м и о п л а т ы к р е ш а е м ы м з а д а ч а м д л я с б ы т а в ы г л я д и т необы­
ч а й н о с л о ж н о . Д о б а в и м к э т о м у , что здесь р е ч ь идет по б о л ь ш е й ч а с т и о
з а д а ч а х т а к т и ч е с к о г о х а р а к т е р а . М е ж д у тем е щ е Ф . К о т л е р с с о а в т о р а м и
обращал в н и м а н и е на необходимость при формировании систем оплаты
труда «...увязать переменную составляющую с ш и р о к и м спектром стратеги­
ч е с к и х ц е л е й » [ К о т л е р и д р . , 1998, с. 752].
С е р ь е з н е й ш е й с п е ц и ф и к о й обладает и т а к а я п р о б л е м а , к а к соотноше­
ние уровней оплаты и стимулирования труда сбытовиков, а т а к ж е других
к а т е г о р и й п е р с о н а л а . Д е й с т в и т е л ь н о , п р а к т и к а Р о с с и и однозначно п о к а з ы ­
вает, что о п р е д е л е н н а я р о з н ь и н т е р е с о в , э л е м е н т ы з а в и с т и и обид могут рож­
даться и при сопоставлении работниками уровней заработной платы внутри
той или иной категории или, например, между категориями разработчиков,
с одной с т о р о н ы , и м е н е д ж е р о в п р о и з в о д с т в а — с д р у г о й , ш т а б н о г о персона191
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
ла и персонала в с п о м о г а т е л ь н ы х п о д р а з д е л е н и й и т. д. Но следует со всей
определенностью п р и з н а т ь , что ни в к а к о м в а р и а н т е не в о з н и к а е т с т о л ь к о
обид, п р е т е н з и й и, не п о б о и м с я э т и х слов, з л о б ы и д а ж е н е н а в и с т и , к а к в
с л у ч а я х с р а в н е н и я относительно в ы с о к и х з а р а б о т к о в с б ы т о в и к о в и у м е р е н ­
н ы х уровней о п л а т ы труда остального п е р с о н а л а п р е д п р и я т и я . В к о н с у л ь т а ­
ционной практике автора встречалось немало случаев, когда сотрудники
п р о и з в о д с т в е н н ы х п о д р а з д е л е н и й с п е ц и а л ь н о и достаточно п р и д и р ч и в о ин­
тересовались о п л а т о й труда с б ы т о в и к о в , ф и к с и р о в а л и и о б с у ж д а л и у р о в е н ь
их доходов, о д е ж д у , а в т о м о б и л и , на к о т о р ы х е з д я т с б ы т о в и к и , и т. д. Отме­
т и м л ю б о п ы т н ы й и , к о н е ч н о ж е , п е ч а л ь н ы й ф а к т : особое о з л о б л е н и е основ­
ной ч а с т и п е р с о н а л а одного и з у п о м я н у т ы х здесь п р е д п р и я т и й в ы з ы в а л и
зарубежные туристические поездки сбытовиков и их семей. Формально мож­
н о было б ы с ч и т а т ь , что эта п р о б л е м а л е ж и т з а р а м к а м и с и с т е м ы о п л а т ы
труда сбытового п е р с о н а л а , но на самом деле неучет этой в а ж н е й ш е й сторо­
ны п р о б л е м ы в у с л о в и я х , к о г д а в Р о с с и и все е щ е с и л ь н ы а т а в и з м ы м а р к с и с т ­
ских настроений, может привести и реально приводит к серьезным негатив­
ным последствиям.
Д а ж е если ограничиться перечнем приведенных в ы ш е проблем, то
вполне правомерен вопрос: насколько к л а с с и ч е с к а я модель Ф о р д а - У о к е р а
(рис. 5.1) м о ж е т с л у ж и т ь с е р ь е з н ы м м е т о д и ч е с к и м о с н о в а н и е м д л я р а з р а ­
ботки эффективной системы оплаты и с т и м у л и р о в а н и я труда сбытовиков?
Рис. 5.1. Схема Форда-Уокера
Этот вопрос особенно а к т у а л е н , е с л и п р и н я т ь в о в н и м а н и е д о с т а т о ч н о
типичную ситуацию расчета квот и оценки сбытовых территорий, рассмот­
р е н н у ю н а м и в з а к л ю ч и т е л ь н о й ч а с т и г л а в ы 4 . Н а п о м н и м , что т а м б ы л о
показано, как необъективная оценка руководителем сбытовых территорий
д л я д в у х с б ы т о в и к о в ведет к о д и н а к о в о м о щ н о й д е м о т и в а ц и и к а к недогру­
ж е н н о г о р е а л ь н о й р а б о т о й с б ы т о в и к а , т а к и его к о л л е г и , б е з н а д е ж н о с т ь
п о п ы т о к к о т о р о г о э ф ф е к т и в н о о б р а б о т а т ь свою т е р р и т о р и ю д о с т а т о ч н о оче­
в и д н а . Но нас в д а н н о м с л у ч а е и н т е р е с у е т тот ф а к т , ч т о в п р и м е р е и с п о л ь ­
зован т е р м и н , ф и г у р и р у ю щ и й в м о д е л и Ф о р д а - У о к е р а , — « у с и л и я » . П р и
всей у с л о в н о с т и р а с ч е т а к о м п л е к с а , п о р о ж д а ю щ е г о у с и л и я , с л е д у е т все ж е
п р и з н а т ь , что м о д е л ь в ч и с т о м в и д е здесь я в н о н е р а б о т о с п о с о б н а . К а к о в ж е
выход из создавшегося положения?
192
5.2. Принципы построения эффективных систем оплаты труда сбытовиков
На н а ш взгляд, он заключается в том, чтобы, признав существенную
с п е ц и ф и к у о п л а т ы т р у д а сбытового п е р с о н а л а , тем н е м е н е е п о п ы т а т ь с я
и с п о л ь з о в а т ь в п о с т р о е н и и с о о т в е т с т в у ю щ и х с и с т е м более и л и менее п р и ­
е м л е м ы е п о л о ж е н и я о б щ е й т е о р и и о п л а т ы и с т и м у л и р о в а н и я т р у д а н а ос­
нове к о м п л е к с а н е к и х б а з о в ы х п р и н ц и п о в , к р а с с м о т р е н и ю и а н а л и з у кото­
р ы х мы с е й ч а с и п е р е х о д и м .
5.2. Принципы построения эффективных систем оплаты труда
сбытовиков
С д е л а е м т о л ь к о одно з а м е ч а н и е , п р е д в а р я ю щ е е п р и в е д е н н ы й н и ж е
п е р е ч е н ь . Оно з а к л ю ч а е т с я в н е о б х о д и м о с т и р а с с м а т р и в а т ь о т м е ч е н н ы е
п р и н ц и п ы и м е н н о к а к к о м п л е к с , к а ж д ы й э л е м е н т к о т о р о г о с в я з а н с о всеми
д р у г и м и , о к а з ы в а е т н а н и х в л и я н и е и , в свою о ч е р е д ь , и с п ы т ы в а е т воздей­
с т в и е всех о с т а л ь н ы х . П е р е ч и с л и м и к р а т к о п о я с н и м принципы построе­
ния эффективных систем оплаты
труда сбытовиков.
1. Базирование на оценке — вся система о п л а т ы труда с б ы т о в и к а м о ж е т
б ы т ь э ф ф е к т и в н а т о л ь к о в т о м с л у ч а е , если она имеет в своем основании
а д е к в а т н у ю систему о ц е н к и его р а б о т ы и п о л у ч е н н ы х им р е з у л ь т а т о в .
2. Целевая ориентация — с и с т е м а о п л а т ы д о л ж н а о б е с п е ч и в а т ь реше­
н и е т е х к л ю ч е в ы х з а д а ч , к о т о р ы е с т а в я т перед с б ы т о в и к о м . Соответствен­
н о , е с т е с т в е н н ы й д и н а м и з м с и с т е м ы о п л а т ы п р я м о и н е п о с р е д с т в е н н о выте­
кает из этой связи.
3. Ограничение — ч и с л о п о к а з а т е л е й ( к р и т е р и е в ) д о л ж н о б ы т ь о г р а н и ­
чено двумя-тремя основными х а р а к т е р и с т и к а м и , непосредственно связан­
н ы м и с о с н о в н ы м и з а д а ч а м и д е я т е л ь н о с т и с б ы т о в и к а . ( З а м е т и м , что это
т р е б о в а н и е и м е е т р а з у м н ы е с и с т е м н ы е о с н о в а н и я , п о с к о л ь к у к а ж д ы й пока­
з а т е л ь я в л я е т с я с а м о с т о я т е л ь н ы м р е г у л я т о р о м , а с и с т е м н ы й а н а л и з рас­
с м а т р и в а е т з а д а ч у с о г л а с о в а н и я р е г у л я т о р о в в с и с т е м е к а к одну и з наибо­
лее сложных.)
4. Комплексность — з а р а б о т н а я п л а т а с б ы т о в и к а д о л ж н а с т р о и т ь с я
к а к к о м п л е к с о р г а н и ч е с к и в з а и м о у в я з а н н ы х с о с т а в л я ю щ и х , в ч и с л о кото­
рых входят:
•
•
•
•
•
базовый оклад;
индивидуальная премия;
коллективная премия;
в ы п л а т ы «социального» характера;
разовые выплаты.
5. Соблюдение соотношений — у с т а н а в л и в а я и р а з в и в а я определен­
н у ю с и с т е м у о п л а т ы и с т и м у л и р о в а н и я т р у д а сбытового п е р с о н а л а , р у к о ­
водство с л у ж б ы с б ы т а и ф и р м ы в ц е л о м п о с т о я н н о а н а л и з и р у е т и о ц е н и в а е т
с о о т н о ш е н и е у р о в н е й з а р а б о т к о в с б ы т о в и к о в и с о т р у д н и к о в д р у г и х основ­
ных подразделений фирмы.
193
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
6. Конкурентоспособность — у р о в е н ь о п л а т ы т р у д а с б ы т о в и к а дол­
ж е н о б е с п е ч и в а т ь ф и р м е с о о т в е т с т в у ю щ у ю с т е п е н ь п р и в е р ж е н н о с т и сбыто­
вого п е р с о н а л а .
7. Индивидуализация — з а р а б о т н а я п л а т а с б ы т о в и к а д о л ж н а в м а к с и ­
м а л ь н о в о з м о ж н о й с т е п е н и у ч и т ы в а т ь с п е ц и ф и к у з а д а ч , т р е б о в а н и й и усло­
в и й его р а б о т ы в к а ж д ы й д а н н ы й в р е м е н н о й п е р и о д .
8. Плановость — с и с т е м а о п л а т ы т р у д а с л у ж б ы с б ы т а в ц е л о м , под­
р а з д е л е н и я и отдельного с б ы т о в и к а я в л я е т с я о р г а н и ч е с к о й составной ч а с т ь ю
общей с и с т е м ы п л а н о в ф и р м ы , ф о р м и р у е т с я и о б н о в л я е т с я в ходе к а ж д о г о
очередного п л а н о в о г о ц и к л а .
9. «Торговля вокруг системы оплаты и стимулирования труда»
—
формирование данной системы должно являться результатом взаимодей­
ствия, обсуждения и торга между соответствующим уровнем руководства и
сбытовиками.
П о я с н и м подробно с у щ н о с т ь и ц е л е в у ю о р и е н т а ц и ю к а ж д о г о и з п р и н ­
ципов.
П р и н ц и п б а з и р о в а н и я н а о ц е н к е н е н у ж д а е т с я в особых п о я с н е н и я х ,
поскольку квалифицированно разрабатываемая система оплаты д а ж е на
уровне о б ы ч н о г о з д р а в о г о с м ы с л а д о л ж н а в ы т е к а т ь и з о б ъ е к т и в н о й о ц е н к и
н е к и х т р у д о з а т р а т и с о о т в е т с т в у ю щ и х р е з у л ь т а т о в , п о к а з ы в а е м ы х сбыто­
в и к о м . Н е о б х о д и м о с т ь его ч е т к о г о п р о в о з г л а ш е н и я в у с л о в и я х п о р е ф о р ­
менной российской экономики связана, однако, с тем фактом, что н и з к и й
уровень м е н е д ж м е н т а в о м н о г и х ф и р м а х п о л н о с т ь ю и о т к р о в е н н о и г н о р и ­
рует этот п р и н ц и п . Ф о р м и р у е т с я с и с т е м а о п л а т ы т р у д а , в к о т о р о й «по х о д у
дела» в я в н о м , а н е р е д к о и в н е я в н о м в и д е в о з н и к а ю т н е к о т о р ы е о ц е н к и
д е я т е л ь н о с т и и р е з у л ь т а т и в н о с т и . Вопрос о т о м , к ч е м у это ведет на п р а к т и ­
к е , п о - в и д и м о м у , не н у ж д а е т с я в особых п о я с н е н и я х .
Принципы целевой ориентации и ограничения к а к раз и синтезируют­
ся п р о б л е м о й , р а с с м о т р е н н о й н а м и в п а р а г р а ф е 5.1. Д в о я к и й ее х а р а к т е р
очевиден: с о д н о й с т о р о н ы , с б ы т о в и к м о ж е т и м е т ь д о с т а т о ч н о б о л ь ш о е к о ­
л и ч е с т в о р а з н о о б р а з н ы х з а д а ч д е я т е л ь н о с т и , с д р у г о й — р е г у л я т о р о в в сис­
теме не д о л ж н о б ы т ь ч е р е с ч у р м н о г о . Отсюда — н е о б х о д и м о с т ь в ы д е л е н и я
к л ю ч е в ы х з а д а ч и п о с т р о е н и я н а и х основе той с а м о й с и с т е м ы р е г у л я т о р о в .
Н е л ь з я , о д н а к о , о с т а в и т ь без в н и м а н и я вопрос о т о м , что ж е будет с т и м у л и ­
р о в а т ь э ф ф е к т и в н о е в ы п о л н е н и е м е н е е в а ж н ы х , н о все ж е п о с т а в л е н н ы х
перед н и м з а д а ч ? П о н а ш е м у м н е н и ю , этот вопрос м о ж е т б ы т ь р е ш е н в
рамках использования разовых выплат или различных элементов мораль­
ного п о о щ р е н и я .
Б о л е е подробного р а с с м о т р е н и я требует п р и н ц и п к о м п л е к с н о с т и , и
здесь ц е л е с о о б р а з н о о т д е л ь н о п р о а н а л и з и р о в а т ь к а ж д у ю с о с т а в л я ю щ у ю си­
стемы оплаты.
• Мы с о г л а с н ы с н е о д н о к р а т н о в ы с к а з а н н ы м в р а з л и ч н ы х р а б о т а х по
м а р к е т и н г у м н е н и е м о в а ж н о й р о л и базового о к л а д а к а к ф о р м ы о т в е т с т в е н 194
5.2. Принципы построения эффективных систем оплаты труда сбытовиков
н о с т и ф и р м ы з а б л а г о п о л у ч и е с б ы т о в и к а . Сразу о т м е т и м , что о т к а з о т этого
э л е м е н т а , н а н а ш в з г л я д , п р а в о м е р е н т о л ь к о в о т н о ш е н и и н е ш т а т н о г о пер­
с о н а л а с л у ж б ы с б ы т а и п р е ж д е всего — р а б о т а ю щ и х по к о н т р а к т у сбыто­
в ы х а г е н т о в . И н о й вопрос — р а з м е р о к л а д а , и мы более подробно остано­
вимся на этом, рассматривая механизм установления уровней и нормативов
оплаты.
• И н д и в и д у а л ь н а я п р е м и я сбытовика ориентирована на использова­
н и е т е х п о к а з а т е л е й — р е г у л я т о р о в в ы п о л н е н и я з а д а ч , о к о т о р ы х речь ш л а
в ы ш е . Н а и б о л е е в а ж н а я п р о б л е м а здесь — выбор а д е к в а т н ы х п о к а з а т е л е й и
с о г л а с о в а н и е и х м е ж д у собой. Е с т ь , о д н а к о , п р о б л е м а , о т н о с я щ а я с я одно­
в р е м е н н о к б а з о в о м у о к л а д у и и н д и в и д у а л ь н о й п р е м и и : р е ч ь идет об их
соотношении в общей структуре оплаты. Как известно, западная теория
у п р а в л е н и я п е р с о н а л о м п р и д е р ж и в а е т с я той т о ч к и з р е н и я , что п р е м и а л ь ­
ная с о с т а в л я ю щ а я в общем объеме заработка сбытовика не должна выхо­
д и т ь з а п р е д е л ы 2 0 - 4 0 % базового о к л а д а . Эта т о ч к а з р е н и я е с т е с т в е н н ы м
о б р а з о м б а з и р у е т с я на д о с т а т о ч н о в ы с о к о й с т а б и л ь н о с т и р ы н к о в в р а з в и ­
тых экономиках, высоком уровне маркетинговых исследований, хорошей
и н ф о р м а ц и о н н о й базе к л и е н т с к и х а н а л и з о в . В п о р е ф о р м е н н ы х р о с с и й с к и х
р ы н к а х п о л о ж е н и е с у щ е с т в е н н о и н о е . А с л е д о в а т е л ь н о , с т и м у л и р у ю щ а я со­
с т а в л я ю щ а я м о ж е т н а п р а к т и к е з а ч а с т у ю б ы т ь з н а ч и т е л ь н о б о л ь ш е относи­
т е л ь н о н е в ы с о к о г о у р о в н я базового о к л а д а . Т а к о в а с е г о д н я с п е ц и ф и к а на­
ш е й р а б о т ы , и о н а требует п р и м е н е н и я г о р а з д о более с и л ь н ы х с т и м у л и р у ­
ю щ и х э л е м е н т о в , п о и с к а и и с п о л ь з о в а н и я р а з л и ч н ы х « в н у т р е н н и х резер­
вов» с л у ж б ы с б ы т а , н е ж е л и это т р е б у е т с я в р а з в и т ы х э к о н о м и к а х .
• К о л л е к т и в н о е п р е м и р о в а н и е в с л у ж б е с б ы т а в ы с т у п а е т в д в у х ос­
новных формах: участие в прибылях, на которые сбытовики имеют такое
ж е п р а в о , к а к весь о с т а л ь н о й п е р с о н а л ф и р м ы , и к о л л е к т и в н ы е подраздел е н ч е с к и е п р е м и и . И м е н н о в этой в т о р о й ч а с т и в о з н и к а е т в е с ь м а с е р ь е з н а я
проблема.
Эта п р о б л е м а о б у с л о в л е н а т е м о ч е в и д н ы м ф а к т о м , что р е а л ь н о е н а л и ­
ч и е к о л л е к т и в н ы х у с и л и й , з а к о т о р ы е есть с м ы с л в ы п л а ч и в а т ь п р е м и ю ,
и м е е т м е с т о т о л ь к о п р и особой о р г а н и з а ц и и р а б о т ы с л у ж б ы с б ы т а . Н а п о ­
м н и м , что в г л а в е 2 р а с с м а т р и в а л а с ь н а р я д у с п р о ч и м и и с и с т е м а о р г а н и з а ­
ц и и п о п р и н ц и п у р а б о ч и х г р у п п . П о н а ш е м у м н е н и ю , т о л ь к о в этой системе
имеют место к о л л е к т и в н ы е результаты, определяемые самим характером
ф у н к ц и о н а л ь н о г о р а з д е л е н и я т р у д а в р а б о ч е й г р у п п е . П о ч т и во всех ос­
т а л ь н ы х с л у ч а я х с б ы т о в и к р а б о т а е т , о б р а з н о г о в о р я , к а к о д и н о ч к а , ре­
з у л ь т а т ы д е я т е л ь н о с т и к о т о р о г о ( е с л и н е с ч и т а т ь в с п о м о г а т е л ь н ы х и обес­
п е ч и в а ю щ и х ф у н к ц и й ) ц е л и к о м з а в и с я т о т него с а м о г о . С о о т в е т с т в е н н о ,
л и ш а е т с я р а з у м н ы х о с н о в а н и й с а м о е с у щ е с т в о в а н и е к о л л е к т и в н о й пре­
м и и второго вида. Но здесь нередко обнаруживается проблема националь­
ного м е н т а л и т е т а .
195
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
Автору настоящего учебника неоднократно приходилось слышать от
р у к о в о д и т е л е й с б ы т о в ы х п о д р а з д е л е н и й р а з н ы х ф и р м с о о б р а ж е н и я п о по­
воду того, что к о л л е к т и в и с т с к и й х а р а к т е р м ы ш л е н и я р о с с и я н в л ю б о м слу­
ч а е требует, ч т о б ы п о д р а з д е л е н ч е с к а я п р е м и я ( п у с т ь д а ж е н е б о л ь ш а я ) в ы ­
п л а ч и в а л а с ь . П о н а ш е м у м н е н и ю , здесь н а л и ц о с у щ е с т в е н н о е п р е у в е л и ч е ­
ние этой ч е р т ы р о с с и й с к о г о м е н т а л и т е т а в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х . Д у м а е т ­
с я , ч т о дело обстоит к а к р а з наоборот. Е с л и р е а л ь н ы х к о л л е к т и в н ы х ре­
з у л ь т а т о в нет, а к о л л е к т и в н а я п р е м и я ф о р м и р у е т с я з а счет у м е н ь ш е н и я н а
о п р е д е л е н н ы й п р о ц е н т и н д и в и д у а л ь н ы х п р е м и а л ь н ы х в ы п л а т , это, безус­
л о в н о , ведет к в о з н и к н о в е н и ю р а з л и ч н о г о рода п р о т и в о р е ч и й , в з а и м н ы х
обид и н е у д о в л е т в о р е н н о с т и з н а ч и т е л ь н о й ч а с т и с б ы т о в и к о в и п р е ж д е всего
наиболее с и л ь н ы х п р о ф е с с и о н а л о в .
• Выплаты, которые мы условно назвали с о ц и а л ь н ы м и , к а к правило,
идут в ф о р м е п р е д о с т а в л е н и я с б ы т о в и к а м р а з л и ч н о г о рода д о п о л н и т е л ь н ы х
в о з м о ж н о с т е й собственного р а з в и т и я и о б е с п е ч е н и я с е м ь и , к а к - т о : и с п о л ь ­
з о в а н и е э ф ф е к т и в н ы х с т р а х о в о к ( в том ч и с л е м е д и ц и н с к и х ) , с п о р т и в н ы х
п л о щ а д о к и бассейнов, о п л а т а п и т а н и я на работе, п о м о щ ь в п р и о б р е т е н и и
п у т е в о к и т . д . С м ы с л этой ч а с т и о п л а т ы и м е е т ч и с т о э к о н о м и ч е с к и й х а р а к ­
тер: п о с к о л ь к у ф и р м а п р и «оптовой з а к у п к е » т е х и л и и н ы х с о ц и а л ь н ы х
благ д л я с в о и х р а б о т а ю щ и х и м е е т з н а ч и т е л ь н ы е с к и д к и , т о с б ы т о в и к в
к о н е ч н о м итоге м о ж е т п о л у ч и т ь ч е р е з эту ч а с т ь о п л а т ы г о р а з д о б о л ь ш е ,
ч е м если б ы ему б ы л а в ы д а н а с о о т в е т с т в у ю щ а я д е н е ж н а я к о м п е н с а ц и я .
• Ч т о к а с а е т с я р а з о в ы х в ы п л а т , то о н и п р и у р о ч и в а ю т с я к р а з л и ч н ы м
датам и событийным моментам.
Принцип соблюдения соотношений должен в известной мере блокиро­
вать негативные последствия проблемы, которую мы рассматривали в пара­
г р а ф е 5.1. В к о н ц е к о н ц о в , г р а м о т н а я р а б о т а с л у ж б ы у п р а в л е н и я п е р с о н а ­
л о м по своего рода « п р о п а г а н д е » р е ш а ю щ е й р о л и с б ы т о в и к о в в б л а г о с о ­
с т о я н и и в с е й ф и р м ы (а с л е д о в а т е л ь н о , и в н е о б х о д и м о с т и а д е к в а т н о п л а ­
т и т ь и м ) , б е з у с л о в н о , д о л ж н а д а в а т ь свои п о з и т и в н ы е п л о д ы . Т е м н е ме­
нее р а з у м н о е и с п о л ь з о в а н и е д а н н о г о п р и н ц и п а , б е з у с л о в н о , п о м о ж е т в
этой работе.
П р и н ц и п конкурентоспособности исключительно важен в современ­
ных условиях, поскольку хороший продавец сегодня в России, по-видимо­
му, с т а л н а и б о л е е п р и в л е к а т е л ь н ы м о б ъ е к т о м д л я р а б о т ы р е к р у т е р с к и х
ф и р м и просто д л я п е р е м а н и в а н и я , п р и ч е м , з а м е т и м , о т н ю д ь не т о л ь к о в
к о н к у р и р у ю щ и е ф и р м ы . Д о с т а т о ч н о б а н а л ь н о й с т а л а и с т и н а о т о м , ч т о хо­
рошо продающий профессионал практически может продавать почти любой
товар и у с л у г у . С о о т в е т с т в е н н о , поле в о з м о ж н ы х у г р о з в этом с м ы с л е д л я
ф и р м ы в о т н о ш е н и и с б ы т о в и к о в к у д а ш и р е , н е ж е л и в о т н о ш е н и и р я д а дру­
гих к а т е г о р и й п е р с о н а л а . Д о б а в и м к э т о м у и е щ е одно в а ж н о е с о о б р а ж е н и е .
В условиях развития рыночной экономики в России резко выросла мобиль­
ность к а д р о в в о т н о ш е н и и « м е ж р е г и о н а л ь н ы х о б м е н о в » . И м е е т с я в в и д у
196
5.2. Принципы построения эффективных систем оплаты труда сбытовиков
тот о ч е в и д н ы й ф а к т , ч т о х о р о ш и х м е н е д ж е р о в п о п р о д а ж а м т е п е р ь доста­
т о ч н о б ы с т р о п е р е м а н и в а ю т не т о л ь к о с п р е д п р и я т и я на п р е д п р и я т и е в дан­
н о м р е г и о н е , но и на ф и р м ы , з а ч а с т у ю р а с п о л о ж е н н ы е в т ы с я ч а х к и л о м е т ­
ров о т м е с т а п р е ж н е й р а б о т ы с б ы т о в и к а .
Принцип индивидуализации может рассматриваться как важнейший
о п я т ь - т а к и с т о ч к и з р е н и я б л о к и р о в к и т е п е р ь у ж е н е г а т и в н ы х послед­
с т в и й , с в я з а н н ы х с н е а д е к в а т н ы м у ч е т о м р а з н о о б р а з н ы х и д и н а м и ч н о ме­
н я ю щ и х с я у с л о в и й в н е ш н е й с р е д ы . Ж е с т к о е в л и я н и е , к о т о р о е они о к а з ы ­
в а ю т на р а б о т у с б ы т о в и к а , к с о ж а л е н и ю , ч а с т о не у ч и т ы в а е т с я в услови­
ях е щ е н е р а з в и т о й системы сбытового м е н е д ж м е н т а во многих россий­
с к и х ф и р м а х . З д е с ь и м е е т место п о п ы т к а « п о с т р и ч ь всех под одну гребен­
к у » , и , с о о т в е т с т в е н н о , это а в т о м а т и ч е с к и п о р о ж д а е т в ы с о к у ю с т е п е н ь
н е у д о в л е т в о р е н н о с т и с б ы т о в о г о п е р с о н а л а , т е к у ч е с т ь к а д р о в в с б ы т е , по­
терю наиболее квалифицированных менеджеров по продажам. Конечно,
п р и н ц и п и н д и в и д у а л и з а ц и и очень трудоемок в отношении формирования
систем, п о с к о л ь к у в пределе он требует разработки и н д и в и д у а л и з и р о в а н ­
ного к о м п л е к с а н о р м а т и в о в о п л а т ы (а нередко и новых показателей)
практически д л я к а ж д о г о сбытовика. Конечно, до «индивидуальных про­
г р а м м с т и м у л и р о в а н и я » , к а к и х н а з ы в а ю т н а З а п а д е , б о л ь ш и н с т в у рос­
сийских ф и р м еще довольно далеко, но обеспечить разработку индивиду­
а л и з и р о в а н н ы х с и с т е м х о т я б ы д л я о т н о с и т е л ь н о н е б о л ь ш и х г р у п п сбы­
т о в и к о в , р а б о т а ю щ и х в д о с т а т о ч н о с х о ж и х у с л о в и я х , с е г о д н я у ж е под
силу многим нашим фирмам.
Ч т о к а с а е т с я д в у х п о с л е д н и х п р и н ц и п о в , т о о н и весьма подробно рас­
к р ы т ы в г л а в е 3, в т о м ее р а з д е л е , где р а с с м а т р и в а л и с ь с т р у к т у р ы и меха­
н и з м ы сбытового п л а н и р о в а н и я . Здесь же мы только еще раз подчеркнем,
что с и с т е м а о п л а т ы о д н о в р е м е н н о в ы с т у п а е т в п л а н о в о м ц и к л е в д в у х ро­
л я х . С о д н о й с т о р о н ы , о н а в а ж н е й ш и й о б ъ е к т «торговли» в о к р у г п л а н о в ы х
з а д а н и й п о о с н о в н ы м п о к а з а т е л я м п р о д а ж . С д р у г о й ж е с т о р о н ы , сама она
я в л я е т с я предметом торга соответствующего сбытового подразделения.
И эти две ее р о л и о р г а н и ч е с к и д о п о л н я ю т д р у г д р у г а .
В з а к л ю ч е н и е о т м е т и м с у щ е с т в е н н ы й д л я р о с с и й с к о й сбытовой д е я ­
тельности момент. Не обладая достаточным м е н е д ж м е н т с к и м образовани­
е м , м н о г и е р у к о в о д и т е л и и с а м и х ф и р м , и с л у ж б сбыта к р а й н е н е г а т и в н о
в о с п р и н и м а ю т т е р м и н « п р и н ц и п ы » . Они п о с т о я н н о в и д я т з а э т и м т е р м и ­
н о м н е к о е т е о р е т и з и р о в а н и е , о т о р в а н н о е о т р е а л ь н ы х дел п о п р о д а ж е . Сле­
д о в а т е л ь н о , п р и н ц и п ы и г н о р и р у ю т с я , и все н е г а т и в н ы е п о с л е д с т в и я этого
ф и р м а о щ у щ а е т в своей п о в с е д н е в н о й р а б о т е , к с о ж а л е н и ю , не о т д а в а я себе
о т ч е т а в т о м , о т к у д а п р о и с т е к а ю т эти п о с л е д с т в и я .
И м е н н о п о э т о м у мы и з а к а н ч и в а е м у т в е р ж д е н и е м : все предложенные
выше принципы являются сугубо рабочими элементами системы оплаты,
и их строгое соблюдение гарантирует эффективность оплаты и стиму­
лирования
труда
сбытового
персонала.
197
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
5.3. Система оценки деятельности сбытовика
и формирование нормативов оплаты
В н а с т о я щ е м п а р а г р а ф е р а с с м а т р и в а е т с я б а з и с н а я к о н с т р у к ц и я сис­
т е м ы о п л а т ы — с и с т е м а о ц е н к и д е я т е л ь н о с т и с б ы т о в и к а . Эта с и с т е м а дол­
ж н а быть взаимоувязана со всеми пятью элементами, из которых склады­
вается заработок менеджера по п р о д а ж а м . Следовательно, было бы логич­
н ы м р а с с м о т р е т ь с и с т е м ы о ц е н к и в том ж е п о р я д к е , в к а к о м в ы ш е о п и с а ­
н ы у к а з а н н ы е э л е м е н т ы . ( З а м е т и м п о п у т н о , что п р и а н а л и з е и ф о р м и р о ­
в а н и и с и с т е м ы о ц е н к и следует и м е т ь в в и д у т а к ж е и п р и н ц и п ы , р а с с м о т ­
ренные в параграфе 5.2.)
1. Ч т о к а с а е т с я базового о к л а д а , то здесь нет е д и н о г о м н е н и я по во­
просу о т о м , следует ли его с т р о и т ь на основе с и с т е м ы и н д и в и д у а л ь н о й
о ц е н к и д а н н о г о с б ы т о в и к а и л и ж е у с т а н а в л и в а т ь о к л а д , е д и н ы й д л я всех
с б ы т о в и к о в в д а н н о й д о л ж н о с т н о й к а т е г о р и и . У к а ж д о й из э т и х т о ч е к зре­
н и я есть свои п о з и т и в н ы е и н е г а т и в н ы е м о м е н т ы . У с т а н о в л е н и е е д и н о г о
к а т е г о р и й н о г о о к л а д а с б ы т о в и к о в ц е л е с о о б р а з н о п о т о м у , что п о д ч е р к и в а ­
ет г л а в н у ю о р и е н т а ц и ю и д е о л о г и и ф и р м ы в этом в о п р о с е : д а т ь всем со­
т р у д н и к а м п о д р а з д е л е н и я р а в н ы е с т а р т о в ы е у с л о в и я , ч т о в ц е л о м и соот­
ветствует п р и н ц и п а м с п р а в е д л и в о с т и о п л а т ы . В этом с л у ч а е о ц е н к и д е я ­
т е л ь н о с т и с б ы т о в и к а к а к т а к о в о й не с у щ е с т в у е т , и р е ч ь идет п р о с т о об
у с т а н о в л е н и и того и л и и н о г о у р о в н я базового о к л а д а . Н е г а т и в н ы й м о м е н т
т а к о г о п о д х о д а о ч е в и д е н : п о с у щ е с т в у , здесь н а р у ш а е т с я п р и н ц и п и н д и ­
в и д у а л и з а ц и и и, с о о т в е т с т в е н н о , могут б ы т ь п р о б л е м ы , с в я з а н н ы е с н о р ­
м а л ь н ы м психологическим к л и м а т о м в к о л л е к т и в е . Следует откровенно
п р и з н а т ь , что л ю д и и з н а ч а л ь н о о б л а д а ю т р а з н ы м и с п о с о б н о с т я м и , и м е ю т
р а з н ы й о п ы т , р а з л и ч н о е о т н о ш е н и е к д е л у и т. д. Д а ж е е с л и с ч и т а т ь , ч т о
все это в к о н е ч н о м итоге м о ж е т б ы т ь о ц е н е н о в р а м к а х в т о р о г о э л е м е н т а
( и н д и в и д у а л ь н о й п р е м и и ) , т о п о д х о д н а основе е д и н о г о базового о к л а д а
тем н е менее в ы з ы в а е т о п р е д е л е н н ы е с о м н е н и я . Ч т о к а с а е т с я в т о р о й точ­
ки з р е н и я о н е о б х о д и м о с т и и н д и в и д у а л и з а ц и и базового о к л а д а , то ее п л ю ­
сы и м и н у с ы в ы г л я д я т с т о ч н о с т ь ю «до наоборот» и не н у ж д а ю т с я поэто­
му в п о я с н е н и и . Г о р а з д о и н т е р е с н е е здесь вопрос о т о м , к а к и м о б р а з о м
следует о ц е н и в а т ь с б ы т о в и к а , у с т а н а в л и в а я е м у б а з о в ы й о к л а д . И здесь
существуют несколько подходов.
• О к л а д , ф и к с и р о в а н н ы й по д о л ж н о с т и , — ив этом с л у ч а е у р у к о в о д ­
ства сбытового п о д р а з д е л е н и я и с л у ж б ы п о я в л я е т с я в о з м о ж н о с т ь в в е с т и в
р а с с м о т р е н и е не т о л ь к о в е р т и к а л ь н ы е , н о , что особенно и н т е р е с н о в с б ы т о ­
вой д е я т е л ь н о с т и , и г о р и з о н т а л ь н ы е ш к а л ы .
• Т а к н а з ы в а е м ы й а н к е т н ы й п о д х о д , в р а м к а х к о т о р о г о о к л а д уста­
н а в л и в а е т с я с у ч е т о м с т а ж а и к в а л и ф и к а ц и и . И н о г д а эту с и с т е м у н а з ы в а ю т
западноевропейской, в отличие от так называемой а м е р и к а н с к о й , ориенти­
р о в а н н о й н а р е з у л ь т а т ы , н о , п о н а ш е м у м н е н и ю , т а к о г о рода н а з в а н и е весь198
5.3. Система оценки деятельности сбытовика и формирование нормативов оплаты
ма у с л о в н о . Д е л о в т о м , ч т о в ц е л о м р я д е ф и р м С Ш А в е с ь м а э ф ф е к т и в н о
и с п о л ь з у е т с я с и с т е м а , с в я з а н н а я со с т а ж е м и к в а л и ф и к а ц и е й . В этом под­
ходе п р и с у т с т в у е т я в н о п о л о ж и т е л ь н ы й м о м е н т — своеобразное с т и м у л и р о ­
в а н и е п р е д а н н о с т и с б ы т о в и к а ф и р м е (учет с т а ж а ) , о д н а к о в о т н о ш е н и и к в а ­
л и ф и к а ц и и дело в ы г л я д и т не столь однозначно, поскольку необходима
достаточно тонкая экспертная оценка. Впрочем, в оценке деятельности
сбытовика к в а л и ф и к а ц и я , к а к у ж е указывалась, вообще играет значитель­
ную роль.
• У с т а н а в л и в а е м ы й по « с т а н д а р т а м и с п о л н е н и я » — т а к в з а р у б е ж н о й
п р а к т и к е н а з ы в а ю т с я д о л ж н о с т н ы е и н с т р у к ц и и . Этот метод следует п р и ­
ветствовать, поскольку он жестко привязывает окладную часть заработка
п р о д а в ц а к в ы п о л н е н и ю его д о л ж н о с т н о й и н с т р у к ц и и . З а м е т и м , что имен­
но здесь достаточно четко прослеживается п р и н ц и п и а л ь н а я позиция фир­
м ы , к о т о р а я к а к б ы г о в о р и т э т и м х о д о м , что свой б а з о в ы й о к л а д с б ы т о в и к
получает за строгое и ж е с т к о е выполнение должностной и н с т р у к ц и и .
З д е с ь , о д н а к о , в а ж н о п о д ч е р к н у т ь , что эта т о ч к а з р е н и я — н е п р е м е н н ы й
а т р и б у т з а п а д н ы х с и с т е м о п л а т ы , и т а м о н а в ы г л я д и т в п о л н е обоснованно,
п о с к о л ь к у б а з о в ы й о к л а д и я в л я е т с я основной и о п р е д е л я ю щ е й ч а с т ь ю за­
р а б о т к а с б ы т о в и к а . К а к о т м е ч а л о с ь в ы ш е , у нас д е л о обстоит с у щ е с т в е н н о
и н а ч е . А с л е д о в а т е л ь н о , м е т о д д о л ж н о с т н о й и н с т р у к ц и и по м е н ь ш е й м е р е
должен вызывать известную осторожность. Дело, однако, еще и в другом.
П р и з н а е м о т к р о в е н н о , что т а к о г о рода п о д х о д требует и с к л ю ч и т е л ь н о
грамотной отработки должностных инструкций именно в части выполняе­
м ы х з а д а ч и ф у н к ц и о н а л ь н ы х о б я з а н н о с т е й , что п р е д ъ я в л я е т в п о л н е опре­
деленные серьезные требования к уровню менеджмента. Однако параллель­
но в о з н и к а е т е щ е о д н а п р о б л е м а — о ц е н к а у д е л ь н о г о веса к а ж д о й з а д а ч и и
ф у н к ц и о н а л ь н о й о б я з а н н о с т и в р а м к а х 100% -го базового о к л а д а . И м е н н о
эта проблема, на н а ш взгляд, не позволяет сегодня полноценно использо­
в а т ь т а к о й п о д х о д в р о с с и й с к и х у с л о в и я х . ( И л и , что и и м е л о место в п р а к ­
т и к е о т д е л ь н ы х ф и р м , все з а д а ч и и д у т с о д и н а к о в ы м «весом», и т а к и м
образом в ы х о л а щ и в а е т с я с а м а я суть о ц е н к и задач.) Следовательно, д а н н ы й
п о д х о д в р я д л и м о ж е т б ы т ь и с п о л ь з о в а н в р о с с и й с к и х у с л о в и я х достаточно
эффективно, но его, конечно ж е , н у ж н о иметь в виду на перспективу.
• У с т а н а в л и в а е м ы й на основе к р и т е р и я «удовлетворенность потре­
б и т е л е й » . Е с л и м ы и у д е л я е м н е к о т о р о е в н и м а н и е о б с у ж д е н и ю этого под­
х о д а , т о о п я т ь - т а к и т о л ь к о н а п е р с п е к т и в у . Д а ж е и з а р у б е ж о м это п о к а
ч и с т о э к с п е р и м е н т а л ь н а я п р а к т и к а о ц е н к и с б ы т о в и к о в , т е м б о л е е п р и ус­
т а н о в л е н и и б а з о в о г о о к л а д а . Д р у г о й в о п р о с , что и с п о л ь з о в а н и е этого к р и ­
т е р и я в е с ь м а ц е л е с о о б р а з н о и м е н н о в и н д и в и д у а л ь н о м п р е м и р о в а н и и и на
основе серьезно отработанной экспертной о ц е н к и , «встроенной» в клиент­
ский анализ.
• П о д х о д ы на основе с м е ш а н н о й с и с т е м ы , в к л ю ч а ю щ е й в себя отдель­
н ы е э л е м е н т ы р а с с м о т р е н н ы х в ы ш е м е т о д о в . П о н я т н о , что т а к о г о рода си199
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
стема будет д о с т а т о ч н о с л о ж н а и ее и с п о л ь з о в а н и е с о п р я ж е н о с ц е л ы м р я ­
дом м е т о д и ч е с к и х и о р г а н и з а ц и о н н ы х п р о б л е м . Т е м не м е н е е и в отече­
с т в е н н о й п р а к т и к е е с т ь п р и м е р ы т а к о г о рода, б е з у с л о в н о , у п р о щ е н н ы е .
Таким образом, п р а к т и к а оценки сбытовика при установлении ему
базового о к л а д а и м е е т д о с т а т о ч н о ш и р о к у ю г а м м у в о з м о ж н о с т е й , х о т я и н е
все из н и х н е п о с р е д с т в е н н о п р и м е н и м ы в у с л о в и я х р о с с и й с к о й с и с т е м ы
п р о д а ж . Н е о б х о д и м о особо с к а з а т ь о с в я з и о ц е н к и базового о к л а д а с орга­
низацией работы службы сбыта.
Н е т р у д н о в и д е т ь , что д л я о т е ч е с т в е н н ы х у с л о в и й эта о ц е н к а н а в е р н я ­
ка будет и м е т ь м е н ь ш е е з н а ч е н и е в ч а с т и собственно м е н е д ж е р о в по прода­
же, поскольку, к а к неоднократно отмечалось в ы ш е , в их системе оплаты
гораздо более с у щ е с т в е н н у ю р о л ь и г р а е т и н д и в и д у а л ь н о е п р е м и р о в а н и е .
В т о ж е в р е м я д л я д е я т е л ь н о с т и сбытового п е р с о н а л а , к о т о р ы й в ы ш е м ы
условно н а з ы в а л и о б с л у ж и в а ю щ и м , и сам б а з о в ы й о к л а д и м е е т о п р е д е л я ю ­
щ у ю р о л ь , и с и с т е м ы его о ц е н к и — с о о т в е т с т в е н н о . Д е й с т в и т е л ь н о , е с л и в
работе д а н н о г о с б ы т о в и к а имеет м е с т о «чистое» о б с л у ж и в а н и е п о к у п а т е л я
(прием заказов, организация отправки, проведение необходимых расчетов
и д о к у м е н т о о б о р о т а и т. д . ) , то, по с у щ е с т в у , е д и н с т в е н н о е , чего от него
требует ф и р м а , — ч е т к о е и строгое в ы п о л н е н и е д о л ж н о с т н о й и н с т р у к ц и и .
А с л е д о в а т е л ь н о , м о ж н о с ч и т а т ь , что и м е н н о т а к о й п о д х о д к у с т а н о в л е н и ю
базового о к л а д а и будет н а и б о л е е р а ц и о н а л ь н ы м . Б о л е е того, и м е н н о здесь
следует и с п о л ь з о в а т ь с м е ш а н н у ю с и с т е м у , к о т о р а я з а к л ю ч а е т с я в т о м , ч т о
б а з о в ы й о к л а д у с т а н а в л и в а е т с я по с т а н д а р т а м и с п о л н е н и я , но с у ч е т о м а н ­
к е т н о й с о с т а в л я ю щ е й . И это, б е з у с л о в н о , п р е д с т а в л я е т с я с п р а в е д л и в ы м ,
поскольку даже самые стандартизованные операции обслуживания могут
б ы т ь к а ч е с т в е н н о у л у ч ш е н ы и в ы х о д и т ь н а более з н а ч и м ы е к о л и ч е с т в е н ­
ные результаты по мере н а к о п л е н и я персоналом соответствующего опыта.
(В конце концов, «кривые обучения» — закономерность всеобщая.)
В з а к л ю ч е н и е о т м е т и м , что все ж е с у щ е с т в е н н о б о л ь ш а я ч а с т ь р о с с и й ­
ских фирм придерживается в установлении базовых окладов сбытовикам
идеологии равных стартовых возможностей, а т а к ж е использования подхо­
дов на основе д о л ж н о с т н ы х к а т е г о р и й и у ч е т а а н к е т н ы х х а р а к т е р и с т и к .
2. Перейдем теперь к рассмотрению наиболее в а ж н о й д л я российских
условий и наиболее сложной в исполнении части оценки — к оценке в
системе и н д и в и д у а л ь н о г о п р е м и р о в а н и я с б ы т о в и к о в . З д е с ь к р а й н е в а ж н о
подчеркнуть принципиальную позицию автора, которая заключается в так
н а з ы в а е м о м п р и о р и т е т е п л а н о в о г о п о д х о д а . И л и , и н ы м и с л о в а м и , в с я сис­
тема индивидуального премирования д о л ж н а быть ж е с т к о ориентирована
н а безусловное в ы п о л н е н и е п л а н о в ы х п о к а з а т е л е й . ( К а к м ы у к а з ы в а л и в
г л а в е 3, и м е н н о этот подход с у ч е т о м т р е б о в а н и й р е а л и с т и ч н о с т и и н а п р я ­
женности планов и является наиболее эффективным для ф и р м ы в целом и
н о р м а л ь н о й р а б о т ы всех е е о с н о в н ы х п о д р а з д е л е н и й , п о с к о л ь к у п л а н п р о ­
д а ж я в л я е т с я тем б а з о в ы м э л е м е н т о м с у щ е с т в о в а н и я и р а з в и т и я ф и р м ы , о т
200
5.3. Система оценки деятельности сбытовика и формирование нормативов оплаты
к о т о р о г о берут свое н а ч а л о все д р у г и е ее э л е м е н т ы и п р е ж д е всего ц е н т р а л ь ­
н ы й и з н и х — ф и н а н с о в ы й п л а н . ) П р и н я в в о в н и м а н и е это о б с т о я т е л ь с т в о ,
о т д е л ь н о р а с с м о т р и м т е п е р ь используемые для оценки показатели.
• Валовая выручка, или объем продаж. Д о с т а т о ч н о о ч е в и д н о , что в
с р е д н и х у с л о в и я х и д л я с р е д н е й ф и р м ы этот п о к а з а т е л ь будет в а ж н е й ш и м
( р а з у м е е т с я , с у ч е т о м п р и б ы л ь н о с т и ) , п о с к о л ь к у и м е н н о он и х а р а к т е р и з у ­
ет долю р ы н к а , контролируемую фирмой. Здесь не требуется дополнитель­
н ы х п о я с н е н и й , и в этом с м ы с л е с в о е о б р а з н а я «всеобщность» п о к а з а т е л е й
п р о д а ж д л я с б ы т о в и к о в с а м ы х р а з н ы х ф и р м — в п о л н е естественное я в л е ­
ние. Тем не менее руководители с л у ж б ы продаж д о л ж н ы видеть и негатив­
н ы е с т о р о н ы этого п о к а з а т е л я . Они в п е р в у ю очередь с в я з а н ы с т е м , к а к и м
о б р а з о м у с т а н а в л и в а е т с я этот п о к а з а т е л ь : д л я о т д е л ь н о г о п о д р а з д е л е н и я ,
д л я всей с л у ж б ы в ц е л о м и и н д и в и д у а л ь н о д л я с б ы т о в и к а . Л ю б а я п о п ы т к а
и с к у с с т в е н н о , в и н т е р е с а х более б ы с т р о г о роста з а в ы с и т ь объем п р о д а ж
а в т о м а т и ч е с к и п р и в е д е т к т о м у , что с б ы т о в и к з н а ч и т е л ь н о м е н ь ш е в н и м а ­
н и я будет у д е л я т ь т а к и м к л ю ч е в ы м н а п р а в л е н и я м своей р а б о т ы , к а к р а з в и ­
т и е р ы н к а и р а з в и т и е о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й . И м е н н о отсюда и идет тер­
м и н « п о р т и т ь р ы н о к » , в п е р в у ю очередь с в я з а н н ы й с п о п ы т к а м и р я д а рос­
с и й с к и х ф и р м н а с а м ы х р а з н ы х р ы н к а х б ы с т р о н а р а с т и т ь о б ъ е м ы своих
продаж вне зависимости от реальных условий работы сбытовика по другим
н а п р а в л е н и я м . Д о б а в и м к э т о м у и е щ е один в а ж н ы й м о м е н т . И м е н н о этот
п о к а з а т е л ь требует и с к л ю ч и т е л ь н о т о ч н ы х оценок и н д и в и д у а л ь н ы х норма­
т и в о в , п о с к о л ь к у у с л о в и я п р о д а ж д л я р а з н ы х с б ы т о в и к о в ф и р м ы (тем более
работающих в р а з л и ч н ы х регионах) существенно различны.
• Прибыльность продаж ( р е н т а б е л ь н о с т ь оборота). Н а р я д у с п о к а з а ­
т е л е м о б щ е г о о б ъ е м а п р о д а ж , а з а ч а с т у ю и в е щ е б о л ь ш е й мере и м е н н о
прибыльность продаж является важнейшим критерием и характеристикой
успешности работы сбытового персонала. Поэтому в а ж н е й ш а я задача руко­
водителей службы в целом и отдельных подразделений внимательнейшим
о б р а з о м о ц е н и в а т ь д в а о с н о в н ы х п а р а м е т р а : с одной с т о р о н ы , р а з у м н о с т ь
ценовой п о л и т и к и ф и р м ы в части установления уровней прибыльности на
разные товары и услуги, а с другой — предоставление в руки сбытовика
серьезных инструментов управления этим показателем. В р а м к а х данного
учебника мы не останавливаемся специально на вопросах ценообразования
на п р о д у к ц и ю и у с л у г и , п о с к о л ь к у это — п р е д м е т с а м о с т о я т е л ь н ы х учеб­
н ы х к у р с о в , и в ц е л о м д а н н а я т е м а т и к а о ч е н ь х о р о ш о р а с к р ы т а во м н о г и х
у ч е б н и к а х и м о н о г р а ф и я х . М ы ж е в к о н т е к с т е н а ш е г о и з л о ж е н и я обратим
в н и м а н и е на в т о р у ю из о т м е ч е н н ы х п р о б л е м . И здесь п о л е з н о е щ е раз на­
п о м н и т ь д о с т а т о ч н о п р о с т о е т е о р е т и ч е с к о е п о л о ж е н и е о п о к а з а т е л е к а к ре­
г у л я т о р е — в д а н н о м с л у ч а е — а к т и в н о с т и и о р и е н т а ц и и д е я т е л ь н о с т и сбы­
т о в и к а . П о н я т н о , что е с л и в р у к а х с б ы т о в и к а нет н а д е ж н ы х и н с т р у м е н т о в
р а ц и о н а л ь н о г о у п р а в л е н и я э т и м р е г у л я т о р о м , то в р я д ли и сам он будет
э ф ф е к т и в е н . Н е т р у д н о п р е д с т а в и т ь себе с и т у а ц и ю , и о н а в е с ь м а ч а с т о
201
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
встречается в российской п р а к т и к е , когда сбытовику ж е с т к о устанавлива­
ется н о р м а т и в р е н т а б е л ь н о с т и оборота и он д о л ж е н , что н а з ы в а е т с я , л ю б о й
ц е н о й его д о с т и г а т ь . С о г л а с и м с я , ч т о д а ж е и в этом с л у ч а е , к о л ь с к о р о
сбытовику установлен норматив премирования, связанный с прибыльнос­
тью п р о д а ж , этот п о к а з а т е л ь я в л я е т с я р е г у л я т о р о м , н о в е с ь м а о г р а н и ч е н н о ­
г о д е й с т в и я . Т а к а я п о с т а н о в к а н е дает в о з м о ж н о с т и а д е к в а т н о у ч и т ы в а т ь
особенности к л и е н т а , р а з в и т и е р ы н о ч н о й с и т у а ц и и , а н е р е д к о и п о л е з н ы е
д л я работы с б ы т о в и к а д а ж е с л у ч а й н ы е о б с т о я т е л ь с т в а . С л е д о в а т е л ь н о , ре­
гулятор работает, если м о ж н о так в ы р а з и т ь с я , с половинным коэффициен­
том п о л е з н о г о д е й с т в и я . П о с к о л ь к у ж е я с н о , что п р и б ы л ь н о с т ь п р о д а ж
может очень интересно варьироваться не только непосредственно (скид­
ки), но и с использованием т а к и х в а ж н е й ш и х инструментов, к а к коммер­
ч е с к и й к р е д и т и / и л и л о г и с т и к а , т о п о н я т н о , что в о з м о ж н о с т и с е р ь е з н о й
активизации усилий сбытовика л е ж а т именно в предоставлении ему такого
рода с а м о с т о я т е л ь н о с т и . (Собственно, в с я и д е о л о г и я н а с т о я щ е г о у ч е б н и к а
и п р е ж д е всего с а м м е х а н и з м « т о р г о в л и в о к р у г п л а н а » к а к р а з и о р и е н т и ­
руют и м е н н о н а т а к о й подход.)
На этом м о ж н о б ы л о бы и з а к о н ч и т ь к о м м е н т а р и й к д а н н о м у п о к а з а ­
телю, но отметим еще теснейшую взаимосвязь прибыльности и рассмотрен­
ного в ы ш е п о к а з а т е л я о б ъ е м а п р о д а ж . Н е с в о д я все к п р о с т е й ш е м у с л у ч а ю
своего рода « к а ч е л е й » , т е м н е м е н е е е щ е р а з н а п о м н и м у ж е п р и в е д е н н у ю
в ы ш е м ы с л ь , часто п о в т о р я е м у ю я п о н с к и м и м е н е д ж е р а м и : « К у с о к р ы н к а
д о р о ж е к у с к а п р и б ы л и » . К о н е ч н о , могут б ы т ь и р е а л ь н о б ы в а ю т (особенно
в р о с с и й с к о й п р а к т и к е ) с и т у а ц и и , к о г д а о д н о в р е м е н н ы й рост о б ъ е м о в п р о ­
д а ж и п р и б ы л ь н о с т и р е а л ь н о в о з м о ж е н . Н о следует п о н и м а т ь , ч т о это со­
вершенно нетипичная ситуация для нормального рынка. И чем дальше
Р о с с и я у х о д и т п о п у т и и н т е н с и ф и к а ц и и р ы н о ч н ы х р е ф о р м , тем в б о л ь ш е й
мере с п р а в е д л и в о й д л я нас будет м ы с л ь я п о н с к и х м е н е д ж е р о в . Самое в а ж ­
ное п р а в и л о , к о т о р о е д о л ж е н у с в о и т ь л ю б о й р у к о в о д и т е л ь п р о д а ж в ф и р м е ,
можно было бы сформулировать так: устанавливать два приведенных в ы ш е
п о к а з а т е л я т о л ь к о совместно и т щ а т е л ь н о о ц е н и в а я и х в з а и м н о е в л и я н и е .
В с в я з и с э т и м о б р а т и м в н и м а н и е на е щ е одну в а ж н у ю особенность, с в я з а н ­
ную с э т и м п о к а з а т е л е м .
В р о с с и й с к о й п р а к т и к е д о в о л ь н о ч а с т о в о з н и к а е т с и т у а ц и я , к о г д а ру­
к о в о д и т е л и ф и р м ы в ц е л о м и с л у ж б п р о д а ж в ч а с т н о с т и к а т е г о р и ч е с к и не
желают, чтобы их подчиненные имели хотя бы какое-нибудь представле­
ние о п р и б ы л ь н о с т и п р о д а ж , и, с о о т в е т с т в е н н о , в о о б щ е не и с п о л ь з у ю т в
п р а к т и к е с т и м у л и р о в а н и я с б ы т о в и к о в этот п о к а з а т е л ь , о г р а н и ч и в а я с ь
т о л ь к о в а л о в о й в ы р у ч к о й и ж е с т к о й (и, к а к п р а в и л о , м и н и м а л ь н о й ) в и л ­
к о й в о з м о ж н ы х с к и д о к , п р е д о с т а в л я е м ы х к л и е н т а м . В этом с л у ч а е сбыто­
вик поставлен в условия, когда осмысленно работать с прибыльностью —
в а ж н е й ш и м п о к а з а т е л е м п р о д а ж и — он не в с о с т о я н и и . Е с л и р е ч ь идет о
в ы с о к о с т а б и л ь н ы х р ы н к а х (и в ч а с т и ц е н о в о й к а р т и н ы , и в ч а с т и р а з д е 202
5.3. Система оценки деятельности сбытовика и формирование нормативов оплаты
л е н и я р ы н к а м е ж д у о с н о в н ы м и и г р о к а м и ) , т о т а к о й подход м о ж е т б ы т ь
признан п р и е м л е м ы м . Но во всех других случаях, а именно они характер­
н ы д л я н ы н е ш н е г о р о с с и й с к о г о р ы н к а , т а к о г о рода п о л и т и к а р у к о в о д с т в а
н е м о ж е т б ы т ь п р и з н а н а э ф ф е к т и в н о й . Р а з л и ч н о г о рода с с ы л к и н а к о м ­
м е р ч е с к у ю т а й н у в этом с л у ч а е — не более чем и с к у с с т в е н н а я п о п ы т к а
т е х и л и и н ы х р у к о в о д и т е л е й у с т р а н и т ь с в о и х п о д ч и н е н н ы х о т серьезного
участия в п р и н я т и и решений, и, следовательно, для них ликвидируется
в о з м о ж н о с т ь б р а т ь на себя о т в е т с т в е н н о с т ь и серьезно р а с т и в у п р а в л е н ­
ческом смысле.
• Ценность и приверженность клиентуры. П о с к о л ь к у в п р е д ш е с т в у ­
ю щ и х г л а в а х м ы д о с т а т о ч н о подробно р а з б и р а л и эти к о э ф ф и ц и е н т ы , а т а к ­
ж е т е х н и к у и х р а с ч е т а , здесь о т м е т и м т о л ь к о то, что и м е н н о о н и очень
серьезно стимулируют сбытовика к развитию отношений с клиентурой.
П о с к о л ь к у ж е эти о т н о ш е н и я с т а н о в я т с я все более с л о ж н ы м и и п р а к т и к а
р о с с и й с к о г о р ы н к а о д н о з н а ч н о д о к а з ы в а е т это, то следует и м е т ь в виду, что
и с п о л ь з о в а н и е э т и х к о э ф ф и ц и е н т о в ( к а к одного из н и х , т а к и обоих вместе)
д о л ж н о строиться на достаточно разумных маркетинговых основаниях с
соблюдением принципа индивидуализации. Приведем простейший пример.
Е с л и в к о э ф ф и ц и е н т е п р и в е р ж е н н о с т и м ы будем тем и л и и н ы м образом
м е н я т ь «вес» р а з о в о й к л и е н т у р ы по о т н о ш е н и ю к п о с т о я н н о й , а т а к ж е соб­
с т в е н н о к р и т е р и й о т н е с е н и я к л и е н т у р ы к п о с т о я н н о й , т о тем с а м ы м м ы
м о ж е м д о с т а т о ч н о ж е с т к о у щ е м и т ь и н т е р е с ы о п р е д е л е н н о й г р у п п ы сбыто­
в и к о в , р а б о т а ю щ е й в с п е ц и ф и ч е с к и х у с л о в и я х , и н а р у ш и т ь один из в а ж ­
н е й ш и х п р и н ц и п о в о ц е н к и и х т р у д а — п р и н ц и п с п р а в е д л и в о с т и . Следует
т а к ж е у ч е с т ь н е п о с р е д с т в е н н у ю с в я з ь э т и х к о э ф ф и ц и е н т о в с у с и л и я м и сбы­
товика по обновлению клиентуры.
• Обновление клиентуры, (число н о в ы х к л и е н т о в , п р о н и к н о в е н и е в
н о в ы е р е г и о н ы ) . К а к я в с т в у е т и з м а т е р и а л а п р е д ш е с т в у ю щ и х г л а в , эти по­
казатели «покрывают» активность сбытовиков в отношении развития рын­
к а и и м е н н о п о э т о м у д о л ж н ы и г р а т ь в е с ь м а в а ж н у ю р о л ь . Обычно эти п о к а ­
з а т е л и в ы п о л н я ю т с е р ь е з н ы е с т и м у л и р у ю щ и е ф у н к ц и и в у с л о в и я х про­
никновения фирмы в новые регионы, появления новых перспективных
групп покупателей и / и л и вывода на рынок новых товаров, ориентирован­
н ы х н а о п р е д е л е н н о е о б н о в л е н и е к л и е н т у р ы . П о к а з а т е л ь д о с т а т о ч н о про­
зрачен и не требует н и к а к и х особых пояснений, кроме одного. Д л я объек­
т и в и з а ц и и его у с т а н о в л е н и я ф и р м а д о л ж н а п о с т о я н н о н а р а щ и в а т ь и сис­
т е м а т и з и р о в а т ь с т а т и с т и к у по о б н о в л е н и ю к л и е н т у р ы , с тем ч т о б ы все в
б о л ь ш е й и б о л ь ш е й м е р е и с п о л ь з о в а т ь т а к о г о рода н о р м а т и в ы в своей
п р а к т и к е и п р е ж д е всего в п р а к т и к е у с т а н о в л е н и я т а к и х п о к а з а т е л е й сбы­
т о в и к а м . Конечно, эти н о р м а т и в ы будут р а з л и ч н ы д л я р а з н ы х сбытовых
подразделений.
• Продвижение
новых
товаров
и
продажа
непопулярного ассорти­
мента. С в я з ы в а т ь с т и м у л и р у ю щ и е э ф ф е к т ы с п р о д а ж е й нового ассорти203
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
м е н т а , р а в н о к а к и со с б ы т о м н е п о п у л я р н о г о , — о б ы ч н о е я в л е н и е в п р а к т и ­
к е всех ф и р м м и р а и р о с с и й с к и х особенно. З д е с ь т р е б у е т с я , о д н а к о , в н и м а ­
ние вот к к а к о м у о б с т о я т е л ь с т в у .
Разбирая в главе, посвященной организации сбыта, идеи, связанные с
активными и экспериментальными продажами, мы обращали внимание на
тот ф а к т , что с у щ е с т в у е т с е р ь е з н а я п р о б л е м а р а с п р е д е л е н и я р а б о ч е г о вре­
м е н и м е н е д ж е р о в н а работу с т р а д и ц и о н н ы м и т о в а р а м и ф и р м ы , п р о д а ж у
новых товаров и обновление к л и е н т у р ы . Соответственно, следует обращать
особое в н и м а н и е на п о к а з а т е л и , с в я з а н н ы е с р а з в и т и е м р ы н к а , п о с к о л ь к у у
р у к о в о д и т е л я п р о д а ж всегда есть своего р о д а а л ь т е р н а т и в н ы й в ы б о р . С од­
ной с т о р о н ы , с о о т в е т с т в у ю щ и е з а д а н и я м о г у т б ы т ь д а н ы м е н е д ж е р а м , осу­
щ е с т в л я ю щ и м продажи традиционных товаров и услуг и работающим с
основной н а д а н н ы й м о м е н т к л и е н т у р о й ф и р м ы . Этот п о д х о д м о ж н о на­
звать р е ш е н и е м вопросов р а з в и т и я р ы н к а ч е р е з более э ф ф е к т и в н о е и с п о л ь ­
з о в а н и е рабочего в р е м е н и п е р с о н а л а . Н а с к о л ь к о п р и е м л е м этот п о д х о д в
к а ж д о м к о н к р е т н о м с л у ч а е , з а в и с и т от р е а л ь н о й з а г р у з к и м е н е д ж е р о в и в
п е р в у ю очередь о т у с т а н о в л е н н ы х и м к в о т . К о г д а в ы ш е м ы р а з б и р а л и п р и ­
мер н е э ф ф е к т и в н о г о у с т а н о в л е н и я к в о т , м о ж н о б ы л о к о н с т а т и р о в а т ь , ч т о
д о б а в л е н и е К э д д е р у (см. т а б л . 4.7) о п р е д е л е н н о й т е р р и т о р и и и л и г р у п п
к л и е н т у р ы , б е з у с л о в н о , способствовало б ы с у щ е с т в е н н о м у у в е л и ч е н и ю его
р е з у л ь т а т и в н о с т и . Н а о б о р о т , п р и м е р К э м п б е д л а к а к р а з и п о к а з ы в а л абсо­
л ю т н у ю б е с п е р с п е к т и в н о с т ь у с т а н о в л е н и я д л я него д о п о л н и т е л ь н ы х п о к а ­
з а т е л е й п о р а з в и т и ю р ы н к а , п о с к о л ь к у к в о т и р о в а н и е б ы л о о ш и б о ч н о . От­
сюда — н е п р е л о ж н ы й в ы в о д : е с л и , по о ц е н к е р у к о в о д и т е л я , м е н е д ж е р ы по
п р о д а ж а м д о с т а т о ч н о с е р ь е з н о з а г р у ж е н ы работой с т р а д и ц и о н н о й к л и е н ­
т у р о й и т р а д и ц и о н н ы м т о в а р о м , т о все у с и л и я п о р а з в и т и ю р ы н к а д о л ж н ы
к о н ц е н т р и р о в а т ь с я на п р и н ц и п и а л ь н о и н о м п о д х о д е — о р г а н и з а ц и о н н о м .
В этом с л у ч а е с о з д а н и е г р у п п э к п е р и м е н т а л ь н ы х п р о д а ж и а к т и в н о г о с б ы т а
является наилучшим выходом из положения.
С ч и с т о т е о р е т и ч е с к о й т о ч к и з р е н и я здесь и м е е т место н е с к о л ь к о мо­
д и ф и ц и р о в а н н а я з а д а ч а , х о р о ш о и з в е с т н а я и з п р и к л а д н о й м а т е м а т и к и : за­
дача о м и н и м а л ь н о м п о т о к е и м а к с и м а л ь н о м р а з р е з е . О с н о в н а я з а к о н о м е р ­
ность, в ы т е к а ю щ а я и з а н а л и з а э т о й з а д а ч и , ф о р м у л и р у е т с я с л е д у ю щ и м об­
р а з о м : м а к с и м а л ь н ы й п о т о к в д а н н о й сети н е м о ж е т б ы т ь б о л ь ш е , н е ж е л и
п р о п у с к н а я способность е е м и н и м а л ь н о г о р а з р е з а . « П е р е в о д я » эту з а к о н о ­
мерность н а я з ы к р а з б и р а е м о г о н а м и п р и м е р а , м о ж н о к о н с т а т и р о в а т ь сле­
д у ю щ е е : в к а ч е с т в е м и н и м а л ь н о г о р а з р е з а здесь в ы с т у п а е т р а б о ч е е в р е м я
с б ы т о в и к а , и е с л и и м е ю т с я с е р ь е з н ы е р е з е р в ы , то в с т р а и в а н и е в с и с т е м у
дополнительного регулятора реально может увеличить поток ( а к т и в и з а ц и я
с б ы т о в и к а ) п р и том ж е м и н и м а л ь н о м р а з р е з е . Е с л и ж е м и н и м а л ь н ы й р а з ­
рез «заполнен» ц е л и к о м , то п о т о к в с и с т е м е м о ж е т б ы т ь у в е л и ч е н и с к л ю ч и ­
т е л ь н о за счет у в е л и ч е н и я самого м и н и м а л ь н о г о р а з р е з а , т. е. в н а ш е м слу­
чае д о б а в л е н и е м к д е й с т в у ю щ и м м е н е д ж е р а м т е х , к о т о р ы е р а б о т а ю т ис204
5.3. Система оценки деятельности сбытовика и формирование нормативов оплаты
ключительно с новыми товарами и / и л и проникновением в новые регионы.
И л и , и н ы м и с л о в а м и , р е ч ь идет о н е о б х о д и м о с т и с о з д а н и я в с л у ж б е сбыта
групп, о которых речь ш л а выше.
• Показатели «динамики успеха». Д и н а м и к а у с п е х а д о л ж н а о ц е н и ­
ваться через плановые п о к а з а т е л и . И в этом смысле следует говорить
л и ш ь о т о м , ч т о , п р и н и м а я н а себя в ходе т о р г о в л и в о к р у г п л а н а более
в ы с о к и е о б я з а т е л ь с т в а , с б ы т о в и к и м е е т п р а в о , в свою о ч е р е д ь , т р е б о в а т ь
более и н т е р е с н ы х д л я н е г о у с л о в и й о п л а т ы . О д н а к о в р е а л ь н о й п р а к т и к е
п р о д а ж постоянно встречаются случаи, когда имеет место превышение
у с т а н о в л е н н ы х л ю б ы х п л а н о в ы х п о к а з а т е л е й : о т оборота и п р и б ы л ь н о с т и
до п р и в л е ч е н и я новой к л и е н т у р ы . Каково д о л ж н о быть отношение гра­
мотного руководителя подразделения или службы сбыта к т а к и м фактам
и к их о ц е н к е ?
П о к о н ц е п ц и и , р а з в и в а е м о й в у ч е б н и к е , р у к о в о д и т е л ь д о л ж е н отно­
с и т ь с я к т а к и м ф а к т а м достаточно о с т о р о ж н о : в к о н ц е к о н ц о в , в ходе торга
в о к р у г п л а н а у к а ж д о г о с б ы т о в и к а б ы л а в о з м о ж н о с т ь в з я т ь более высо­
к и е ц и ф р ы п л а н о в ы х з а д а н и й с с о о т в е т с т в у ю щ е й к о м п е н с а ц и е й . В этом
с м ы с л е о ц е н к а , а с о о т в е т с т в е н н о , и с т и м у л и р о в а н и е за п е р е в ы п о л н е н и е
п л а н о в ы х п о к а з а т е л е й д о л ж н ы б ы т ь д о с т а т о ч н о у м е р е н н ы м и и ни в к о е м
с л у ч а е н е п р о в о ц и р о в а т ь с б ы т о в и к о в н а х о р о ш о и з в е с т н ы й и з б ы в ш е й со­
в е т с к о й п р а к т и к и ф е н о м е н : н е н а п р я ж е н н ы е п л а н ы и и х «мощное» пере­
в ы п о л н е н и е . Е с т ь , о д н а к о , и д р у г а я с т о р о н а вопроса, и о н е й следует ска­
з а т ь особо.
В условиях динамичного и крайне неустойчивого российского рынка
м о г у т п о я в и т ь с я п р а к т и ч е с к и н е о ж и д а н н ы е в о з м о ж н о с т и , с в я з а н н ы е с са­
м ы м и разными элементами рыночной конъюнктуры (промахи конкурен­
т о в , г о с у д а р с т в е н н ы е « в л и в а н и я » д е н е г в к л и е н т у р у , р а з л и ч н о г о рода цено­
в ы е ф л ю к т у а ц и и и т. д . ) . С о о т в е т с т в е н н о , с б ы т о в и к а с л е д о в а л о бы серьезно
п о о щ р и т ь и м е н н о з а и с п о л ь з о в а н и е т а к о г о рода в о з м о ж н о с т е й . Н и к а к н е
отрицая этой необходимости, отметим только, что торговля вокруг плана
предполагает и соответствующие механизмы адаптации. Так, например,
е с л и в ы я в л е н н ы е ф а к т о р ы будут д е й с т в о в а т ь д о к о н ц а п л а н о в о г о п е р и о д а ,
с б ы т о в и к с о в м е с т н о с о с в о и м н е п о с р е д с т в е н н ы м р у к о в о д и т е л е м м о ж е т пе­
р е с м о т р е т ь с о о т в е т с т в у ю щ и е п л а н о в ы е ц и ф р ы ; если речь идет о ф а к т о р а х
локального действия, может быть использовано индивидуальное соглаше­
ние сбытовика о дополнительных результатах и определенной дополни­
т е л ь н о й к о м п е н с а ц и и и т. д. Все это — н е о б х о д и м ы е а т р и б у т ы с о в р е м е н н о ­
го р е г у л я р н о г о м е н е д ж м е н т а сбыта. Тем не менее общим и ж е с т к и м пра­
вилом в этом м е н е д ж м е н т е д о л ж н о быть первостепенное значение плано­
вых показателей и осторожное отношение к оценке динамики успеха.
• Удовлетворенность клиентуры. На п р о т я ж е н и и всей к н и г и у ж е
о т м е ч а л а с ь в а ж н а я р о л ь этого п о к а з а т е л я . Б о л е е того, м ы у ж е у к а з ы в а л и ,
что в н е к о т о р ы х з а р у б е ж н ы х ф и р м а х п р о в о д и л и с ь э к с п е р и м е н т ы , подтвер205
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
ж д а ю щ и е с у щ е с т в о в а н и е в о з м о ж н о с т и п о с т р о е н и я н а его основе д а ж е базо­
в ы х о к л а д о в с б ы т о в и к о в . Н е т с о м н е н и я , что п е р в ы е а н а л о г и ч н ы е п о п ы т к и
с л у ж б с б ы т а р о с с и й с к и х ф и р м ввести этот п о к а з а т е л ь в с и с т е м у и н д и в и д у ­
ального премирования сбытовиков т а к ж е имеют весьма п о л о ж и т е л ь н у ю
п е р с п е к т и в у . З д е с ь , к о н е ч н о , есть д о с т а т о ч н о с л о ж н ы й т е х н и ч е с к и й м о ­
м е н т , он с в я з а н с т е м , к а к и м образом о р г а н и з о в ы в а т ь эту о ц е н к у , п о с к о л ь к у
она, к а к п р а в и л о , основана н а м а т е р и а л а х к л и е н т с к о г о а н а л и з а . Е с л и ф и р м а
не делает с о о т в е т с т в у ю щ и е о п р о с ы е ж е м е с я ч н о (а это в п р а к т и к е в с т р е ч а е т с я
не столь часто), то в п о л н е д о п у с т и м о вводить этот п о к а з а т е л ь в к а ч е с т в е
элемента п о к в а р т а л ь н о г о и л и д а ж е полугодового и н д и в и д у а л ь н о г о п р е м и р о ­
вания.
• Повышение квалификации. Этот п о к а з а т е л ь и н д и в и д у а л ь н о г о пре­
мирования пока практически не используется в России, хотя находит изве­
стное р а с п р о с т р а н е н и е в з а р у б е ж н ы х ф и р м а х . П о с к о л ь к у его п р и м е н е н и е ,
безусловно, с т и м у л и р у е т у с и л и я п о р а з в и т и ю с б ы т о в и к а к а к п р о ф е с с и о н а ­
л а , н а ш и м ф и р м а м следует п о д у м а т ь о п р а к т и ч е с к о м и с п о л ь з о в а н и и этого
п о к а з а т е л я . Д р у г о й вопрос — к а к о ц е н и в а т ь о т н о с и т е л ь н у ю з н а ч и м о с т ь
р а з л и ч н ы х видов п о в ы ш е н и я к в а л и ф и к а ц и и . А выше мы отмечали к а к ми­
н и м у м т р и вида т а к о г о рода п о д г о т о в к и . Тем н е м е н е е о п р е д е л е н н ы е и з м е р и ­
т е л и могут б ы т ь н а й д е н ы н а основе х о т я б ы ш к а л п р е д п о ч т е н и й .
Т а к и м о б р а з о м , в ы ш е м ы р а с с м о т р е л и ч а щ е всего в с т р е ч а ю щ и е с я в
практике показатели индивидуального премирования и теперь остановимся
подробнее н а т е х н и к е о ц е н к и н а и б о л е е в а ж н ы х и з э т и х п о к а з а т е л е й , а т а к ­
же на т е х н и к а х о ц е н к и их в с в я з и с б а з о в ы м и о к л а д а м и .
Основные
показатели
индивидуального
премирования
—
стоимост­
оценка:
• Л е г ч е всего о ц е н и в а е т с я в а л о в а я в ы р у ч к а и л и о б ъ е м п р о д а ж в сто­
имостных и / и л и физических единицах. Здесь в а ж н о только учесть (если
это необходимо) в л и я н и е и н ф л я ц и и н а с т о и м о с т н ы й п о к а з а т е л ь . Соответ­
ственно, у с т а н а в л и в а е т с я н о р м а т и в п р е м и р о в а н и я с б ы т о в и к а в з а в и с и м о ­
сти, н а п р и м е р , о т одного м и л л и о н а р у б л е й п р о д а ж и л и п р о д а ж о п р е д е л е н ­
ного к о л и ч е с т в а т о в а р а . К а к п р а в и л о , в у с л о в и я х с т о и м о с т н о й о ц е н к и н о р ­
м а т и в у с т а н а в л и в а е т с я в виде к а к о г о - т о п р о ц е н т а от в а л о в о й в ы р у ч к и , к о ­
торая и является нормативом индивидуальной премии продавца. Физиче­
с к и й объем п р о д а ж о б ы ч н о п р и р а в н и в а е т с я в п р е м и а л ь н ы х в ы п л а т а х к оп­
р е д е л е н н о м у д е н е ж н о м у бонусу з а о п р е д е л е н н ы й о б ъ е м п р о д а ж .
ная
• Прибыльность, как правило, оценивается в процентах рентабель­
ности оборота, и н о р м а т и в ы п р е м и р о в а н и я у с т а н а в л и в а ю т с я т а к ж е на
процентной основе. Понятно, что при совместном использовании показа­
телей валовой в ы р у ч к и и рентабельности м е н ь ш и й процент норматива
будет у с т а н а в л и в а т ь с я за в е л и ч и н у о б о р о т а , а б о л ь ш и й — за п р и б ы л ь ­
ность п р о д а ж . Т а к и м о б р а з о м , у с б ы т о в и к а п о я в л я е т с я н а д е ж н а я о с н о в а
206
5.3. Система оценки деятельности сбытовика и формирование нормативов оплаты
р ы н о ч н о г о м а н е в р а и в о з м о ж н о с т ь в ы б о р а : у с л о в н о г о в о р я , он м о ж е т «об­
м е н я т ь » б о л ь ш и е о б ъ е м ы п р о д а ж н а м е н ь ш и е с более в ы г о д н о й м а р ж о й .
Такого рода м е х а н и з м ы , к а к показывает российская п р а к т и к а , весьма
ценны в реальной работе сбытовика.
• Ценность и приверженность клиентуры, как правило, оцениваются
в баллах. И соответственно, нормативы премирования устанавливаются в
с т о и м о с т н о й о ц е н к е з а к а ж д ы й б а л л ( д е с я т ь баллов) одного и л и другого
показателя.
• Обновление клиентуры, как правило, определяется количеством
н о в ы х к л и е н т о в , и здесь т а к ж е п р е д п о ч т и т е л е н с т о и м о с т н ы й норматив пре­
м и р о в а н и я , « п р и в я з а н н ы й » к к л и е н т у . П р о б л е м а т и к а т а к о й о ц е н к и очевид­
на: е с л и в к а ч е с т в е к л и е н т а п р и в л е ч е н о к р у п н о е п р е д п р и я т и е с б о л ь ш и м
п о т е н ц и а л о м з а к у п о к и н е б о л ь ш о е ч а с т н о е п р е д п р и я т и е , то по и д е о л о г и и
д а н н о й о ц е н к и в т о м и д р у г о м с л у ч а е с б ы т о в и к п о л у ч и т по о д н о м у б а л л у и,
с л е д о в а т е л ь н о , по о д н о й и т о й же н о р м а т и в н о й п р е м и а л ь н о й с у м м е . Следу­
ет ли считать такой подход р а з у м н ы м и справедливым?
Н а н а ш в з г л я д , это р е ш е н и е и м е е т вот к а к о е о б о с н о в а н и е . Здесь сно­
ва у с б ы т о в и к а п о я в л я е т с я в о з м о ж н о с т ь собственной о ц е н к и и выбора. Дей­
с т в и т е л ь н о , ч т о б ы п р и в л е ч ь б у д у щ е г о к р у п н о г о п о к у п а т е л я , с б ы т о в и к дол­
ж е н з а т р а т и т ь г о р а з д о б о л ь ш е в р е м е н и . В п о л н е в е р о я т н о , что з а т о ж е вре­
м я о н п р и в л е ч е т з н а ч и т е л ь н о е к о л и ч е с т в о м е л к и х п о к у п а т е л е й . Т а к и м об­
р а з о м , в ы б о р с б ы т о в и к а п р о х о д и т п о л и н и и «сегодня» п р и в л е ч ь много не­
больших клиентов и получить существенную сумму по этому показателю
и л и п о ж е р т в о в а т ь е ю р а д и з н а ч и т е л ь н ы х п р е м и а л ь н ы х в ы п л а т з а оборот
и п р и б ы л ь н о с т ь в б у д у щ е м п р и своего рода э к о н о м и и на у с и л и я х по об­
с л у ж и в а н и ю одного крупного к л и е н т а в сравнении с многочисленными
м е л к и м и . Этот в ы б о р — в а ж н о е о р у д и е в э ф ф е к т и в н о м у п р а в л е н и и сбыто­
вой д е я т е л ь н о с т ь ю . Н о е щ е более в а ж н о д р у г о е : п л а н , в к о т о р о м у с т а н а в ­
л и в а ю т с я эти п о к а з а т е л и и к о т о р ы й п о з в о л я е т т о р г о в а т ь с я в о к р у г н и х ,
в ы т е к а е т из п р и н я т о й с т р а т е г и и п р о д а ж , и и м е н н о здесь будет о п р е д е л я т ь ­
с я и з н а ч а л ь н а я о р и е н т и р о в а н н о с т ь с б ы т о в и к а н а тот и л и и н о й х а р а к т е р
клиентуры.
• Ч т о к а с а е т с я п р о д в и ж е н и я н о в ы х т о в а р о в и / и л и п р о д а ж и непопу­
л я р н о г о а с с о р т и м е н т а , здесь т е х н и к а о ц е н к и с о в е р ш е н н о а н а л о г и ч н а отме­
ч е н н о м у в ы ш е п о к а з а т е л ю в а л о в о г о оборота и у с т а н о в л е н и е н о р м а т и в о в
и м е е т тот ж е х а р а к т е р .
• Д и н а м и к а успеха д о л ж н а базироваться, по нашему мнению, на
регрессивном характере установления оценочных уровней. Или, иными
с л о в а м и , з а к а ж д ы й п о с л е д у ю щ и й п р о ц е н т ( и л и ф и з и ч е с к у ю е д и н и ц у ) пе­
р е в ы п о л н е н и я п л а н а д о л ж е н и д т и все м е н ь ш и й н о р м а т и в о п л а т ы .
• П о в ы ш е н и е к в а л и ф и к а ц и и м о ж н о представить ш к а л о й на самом
п р и б л и ж е н н о м у р о в н е . Н а п р и м е р , с б ы т о в и к п о л у ч а е т т р и б а л л а з а посеще­
н и е и о п р е д е л е н н о е и с п о л ь з о в а н и е в п р а к т и к е м а т е р и а л о в к р у п н о г о семи207
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
н а р а , два б а л л а — за а к т и в н о е у ч а с т и е в т р е н и н г е по м е т о д а м и т е х н и к е
п р о д а ж и о д и н б а л л — за р е г у л я р н о е у ч а с т и е в п о д д е р ж и в а ю щ и х м и н и т р е н и н г а х . П р и всей п р и м и т и в н о с т и т а к о г о р о д а п о д х о д а о н в п о л н е п р и е м ­
л е м д л я о ц е н к и р а б о т ы с б ы т о в и к а в этой с ф е р е и, к о н е ч н о , не м о ж е т с у щ е ­
ственно и с к а з и т ь а б с о л ю т н ы й и о т н о с и т е л ь н ы й у р о в н и з а р а б о т к о в ( д а ж е в
с л у ч а е о п р е д е л е н н о й о ш и б к и в подборе б а л л о в ) , п о с к о л ь к у р е ч ь идет о не­
большой части индивидуальной премии.
Завершая рассмотрение показателей индивидуального премирования и
т е х н и к и и х о ц е н к и , о т м е т и м , что в п р а к т и к е м н о г и х р о с с и й с к и х ф и р м
широко используются показатели, учитывающие специфические условия
региона (городского р а й о н а ) , в к о т о р о м работает с б ы т о в и к . Это д е л а е т с я на
основе о п р е д е л е н н ы х к о м п л е к с н ы х о ц е н о к , и в к а ч е с т в е т а к о в о й , е с л и р е ч ь
идет о п р о б л е м е р е г и о н а л ь н о г о у р о в н я , к а к п р а в и л о , в ы с т у п а е т и н д е к с по­
к у п а т е л ь с к о й способности (ИПС) р е г и о н а . П о с к о л ь к у э т и и н д е к с ы р а с с ч и ­
т а н ы д л я всех регионов и д о с т а т о ч н о р е г у л я р н о о б н о в л я ю т с я , и м е н н о эти
в е л и ч и н ы с т а н о в я т с я основой т е х н и к и и н д и в и д у а л и з а ц и и н о р м а т и в о в оп­
латы, которые применяются к к а ж д о м у сбытовику. Так, например, если
один и з с б ы т о в и к о в работает в р е г и о н е , И П С к о т о р о г о вдвое в ы ш е , н е ж е л и
у его к о л л е г и , и оба о н и п р о д а ю т т о в а р ы ш и р о к о г о п о т р е б и т е л ь с к о г о н а з н а ­
чения, то вполне разумно было бы аналогичную пропорцию сохранить и
для нормативов их оплаты в зависимости, например, от показателя валовой
в ы р у ч к и . К о н е ч н о , здесь будет с л о ж н е е р а б о т а т ь с т а к и м п о к а з а т е л е м , к а к
п р и в л е ч е н и е новой к л и е н т у р ы . А в о т н о ш е н и и п о к а з а т е л е й у д о в л е т в о р е н ­
ность и л и п р и в е р ж е н н о с т ь к л и е н т у р ы т а к о е р а з л и ч и е , п о - в и д и м о м у , будет
нецелесообразным. Н а к о н е ц , последнее замечание, которое вновь возвра­
щ а е т нас к в о п р о с у о с т р у к т у р е з а р а б о т к а с б ы т о в и к а . Но т е п е р ь у ж е р е ч ь
идет о с т р у к т у р е и м е н н о этой ч а с т и .
Н е в ы з ы в а е т с о м н е н и й тот ф а к т , что д л я п о д а в л я ю щ е г о б о л ь ш и н с т в а
ф и р м , о п е р и р у ю щ и х н а т р а д и ц и о н н ы х д л я себя р ы н к а х , о с н о в н ы м и б ы л и и
о с т а н у т с я в п е р с п е к т и в е п о к а з а т е л и оборота и п р и б ы л ь н о с т и . И и м е н н о о н и
д о л ж н ы в этом с л у ч а е ф о р м и р о в а т ь о с н о в н у ю ч а с т ь и н д и в и д у а л ь н о й пре­
м и и . Будет л и она с о с т а в л я т ь 6 0 , 7 0 и л и 8 0 % ( а и н о г д а и более), это к о н к ­
р е т н ы й вопрос к а ж д о й ф и р м ы . Н о в л ю б о м с л у ч а е у д е л ь н ы й вес э т и х д в у х
показателей в индивидуальном премировании не должен быть н и ж е двух
т р е т е й е е о б щ е й в е л и ч и н ы . ( Е щ е р а з п о д ч е р к н е м , что р е ч ь идет о б о с н о в н о й
части сбытовиков, оперирующих на т р а д и ц и о н н ы х д л я ф и р м ы р ы н к а х и в
основном с ее т р а д и ц и о н н ы м и т о в а р а м и . ) С л е д о в а т е л ь н о , д а ж е в с а м о м л у ч ­
шем случае на премирование по другим п о к а з а т е л я м остается не больше
чем 2 5 - 3 0 % о б щ е г о о б ъ е м а п р е м и и . В п р а к т и к е ж е р о с с и й с к и х ф и р м сего­
д н я этот п о к а з а т е л ь е щ е м е н ь ш е . Т е п е р ь в о з н и к а е т в о п р о с : н а ч т о у п о т р е ­
б и т ь это о с т а т о к ?
В ы ш е м ы н е о д н о к р а т н о о т м е ч а л и , ч т о н а л и ч и е в с и с т е м е м н о г и х регу­
л я т о р о в ведет к р е з к о м у в о з р а с т а н и ю д л я нее з н а ч и м о с т и п р о б л е м ы их со208
5.3. Система оценки деятельности сбытовика и формирование нормативов оплаты
г л а с о в а н и я . В п е р е в о д е на я з ы к п о к а з а т е л е й м о ж н о с к а з а т ь , что если в
с и с т е м е и н д и в и д у а л ь н о г о п р е м и р о в а н и я с б ы т о в и к а более т р е х - ч е т ы р е х по­
к а з а т е л е й , то она у ж е становится весьма сложной и достаточно противоре­
ч и в о й д л я р а с п р е д е л е н и я его рабочего в р е м е н и и ф о р м и р о в а н и я « о п т и м а л ь ­
ного п о л я » его у с и л и й . С л е д о в а т е л ь н о , мы п р и х о д и м к в ы в о д у , что если два
п о к а з а т е л я ( в ы р у ч к а и п р и б ы л ь н о с т ь ) и з н а ч а л ь н о о п р е д е л е н ы , т о осталь­
н у ю ч а с т ь и н д и в и д у а л ь н о й п р е м и и следует ф о р м и р о в а т ь з а счет н е более
ч е м о д н о г о - д в у х п о к а з а т е л е й . К а к и м и о н и будут — это вопрос п о л и т и к и
р у к о в о д с т в а с л у ж б ы , к о т о р а я , в свою о ч е р е д ь , в ы т е к а е т из с т р а т е г и и и т а к ­
т и к и ф и р м ы на р ы н к е . В л ю б о м с л у ч а е эти о д и н - д в а п о к а з а т е л я будут в
гораздо большей мере ориентированы на наиболее в а ж н ы е текущие задачи
службы сбыта.
3. В отношении показателей коллективного премирования выше были
у ж е о т м е ч е н ы две и х о с н о в н ы е ф о р м ы , и м ы о б р а щ а л и в н и м а н и е н а необхо­
д и м о с т ь г р а м о т н о й о ц е н к и р у к о в о д и т е л е м п о л е з н о с т и к о л л е к т и в н о г о пре­
мирования с позиций н а л и ч и я реальных к о л л е к т и в н ы х результатов в дея­
тельности подразделения. Соответственно, в рамках настоящего раздела
р а с с м о т р и м ф а к т о г р а ф и ч е с к и й и ч и с л о в о й п р и м е р , х а р а к т е р и з у ю щ и й воз­
м о ж н о с т и и т е х н и к у у с т а н о в л е н и я т а к о г о рода п о к а з а т е л е й . П р и в е д е м не­
большой пример.
В с л у ж б е с б ы т а ф и р м ы с у щ е с т в у ю т два п о д р а з д е л е н и я , одно из кото­
р ы х з а н и м а е т с я п р о д а ж а м и в д а в н о о с в о е н н ы х р е г и о н а х , а второе о р и е н т и ­
р о в а н о на п р о н и к н о в е н и е в н о в ы е р е г и о н ы и работу с новой к л и е н т у р о й .
В системе премирования сбытовиков заметную роль играют коллективные
п о д р а з д е л е н ч е с к и е п р е м и и . П р и этом в о б щ е м б ю д ж е т е с б ы т а у ж е в процес­
с е п л а н и р о в а н и я в ы д е л я е т с я о п р е д е л е н н а я ч а с т ь средств н а к о л л е к т и в н о е
п р е м и р о в а н и е у к а з а н н ы х в ы ш е п о д р а з д е л е н и й . П р и этом и с п о л ь з у ю т с я та­
к и е п о к а з а т е л и : в а л о в а я в ы р у ч к а в р а с ч е т е н а одного м е н е д ж е р а п о прода­
ж а м и доля продаж подразделения в валовой в ы р у ч к е с л у ж б ы сбыта.
Ф о р м и р у я с и с т е м у к о л л е к т и в н о г о п р е м и р о в а н и я д л я к а ж д о г о и з под­
р а з д е л е н и й , р у к о в о д и т е л ь с л у ж б ы п р е д л о ж и л р у к о в о д и т е л я м о б о и х под­
р а з д е л е н и й и их м е н е д ж е р а м по п р о д а ж а м обсудить и п р и н я т ь решение
о т н о с и т е л ь н о н е с к о л ь к и х п о к а з а т е л е й , к о т о р ы е будут о ц е н и в а т ь р е з у л ь ­
т а т и в н о с т ь к о л л е к т и в н ы х у с и л и й . В и т о г е о б с у ж д е н и я м е н е д ж е р ы пер­
вого п о д р а з д е л е н и я в ы б р а л и т р и г л а в н ы х п о к а з а т е л я : в а л о в а я в ы р у ч к а ,
р е н т а б е л ь н о с т ь оборота и д о л я н о в о й к л и е н т у р ы . М е н е д ж е р ы второго под­
р а з д е л е н и я выбрали д л я себя следующие показатели: валовая выручка,
п р и б ы л ь н о с т ь , доля п р о д а ж новых и з д е л и й и доля п р о д а ж в новых реги­
онах.
По договоренности с р у к о в о д и т е л я м и с л у ж б ы сбыта «удельные веса» по­
к а з а т е л е й к а ж д о г о п о д р а з д е л е н и я б ы л и н о р м и р о в а н ы к е д и н и ц е , и в резуль­
тате о б с у ж д е н и я п о д р а з д е л е н и я п р и н я л и д л я себя с л е д у ю щ и е у д е л ь н ы е веса
показателей (рис. 5.2):
209
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
Рис. 5.2. Удельный вес показателей результативности
О б р а т и м в н и м а н и е н а тот о ч е в и д н ы й ф а к т , ч т о м е н е д ж е р ы п е р в о г о
подразделения п р а к т и ч е с к и всю и н д и в и д у а л ь н у ю премию получат за вы­
р у ч к у и п р и б ы л ь н о с т ь , в то в р е м я к а к в т о р о е п о д р а з д е л е н и е п о л о в и н у
своей п р е м и и п о л у ч и т з а н о в ы е и з д е л и я и п р о д а ж и в н о в ы х р е г и о н а х .
Таким образом, в к о л л е к т и в н ы х у с и л и я х каждого подразделения четко
видна целевая ориентация данного подразделения на вполне определен­
ные задачи.
П о д р а з д е л е н и я п р и н я л и н а себя с о о т в е т с т в у ю щ и е к о л л е к т и в н ы е п л а ­
новые задания по к а ж д о м у из показателей. Здесь в а ж н о отметить, что
в н е ш н е дело в ы г л я д и т т а к и м о б р а з о м , что э т и к о л л е к т и в н ы е п л а н ы я в л я ­
ю т с я просто с у м м о й и н д и в и д у а л ь н ы х п л а н о в ы х з а д а н и й к а ж д о г о и з м е н е д ­
ж е р о в с о о т в е т с т в у ю щ е г о п о д р а з д е л е н и я . С ф о р м а л ь н о й т о ч к и з р е н и я — это
т а к , но, п о с у щ е с т в у , с м ы с л к о л л е к т и в н о й п р е м и и здесь з а к л ю ч а е т с я в т о м ,
что менеджеры к а ж д о г о из подразделений имеют возможность (таков ха­
р а к т е р этой работы!) п о м о ч ь д р у г д р у г у в в ы п о л н е н и и тех и л и и н ы х и н д и ­
видуальных заданий в интересах достижения коллективных результатов.
Н а п р и м е р , один и з м е н е д ж е р о в м о ж е т з а м е н и т ь д р у г о г о в к о м а н д и р о в к е ,
если п е р в ы й в этот м о м е н т п е р е г р у ж е н р а б о т о й в ш т а б - к в а р т и р е ф и р м ы ;
один и з м е н е д ж е р о в м о ж е т «уступить» д р у г о м у ч а с т ь « д е ф и ц и т н о г о » това­
ра, п о с к о л ь к у п р о д а ж и этого т о в а р а к л и е н т у р е д р у г о г о м е н е д ж е р а п р и н е с у т
больший вклад в конечные коллективные результаты (например, продавая
этот т о в а р к л и е н т у р е второго м е н е д ж е р а , с б ы т о в и к и у с и л и в а ю т свои п о з и ­
ц и и по п р о д а ж а м в н о в ы х р е г и о н а х , п о с к о л ь к у эта к л и е н т у р а и м е н н о т а м и
р а с п о л о ж е н а ) и т. д.
Распределение премии из соответствующего премиального фонда
с л у ж б ы с б ы т а в е д е т с я н а основе п р о с т е й ш е й ф о р м у л ы т и п а : с у м м а соотно­
шений плановых и фактических цифр по данному показателю, перемно210
5.3. Система оценки деятельности сбытовика и формирование нормативов оплаты
ж е н н ы х н а с о о т в е т с т в у ю щ и е у д е л ь н ы е веса э т и х п о к а з а т е л е й . В итоге полу­
ч а е м о т н о с и т е л ь н ы е в е л и ч и н ы о ц е н о к д л я к а ж д о г о п о д р а з д е л е н и я и , ис­
пользуя их к а к знаменатель, рассчитываем сумму премии подразделения,
приходящейся на к а ж д у ю единицу относительной величины оценки.
Т а к и м образом, коллективная премия подразделения становится, с
одной стороны, стимулом реального поиска возможностей оптимизации
к о л л е к т и в н ы х у с и л и й , а с д р у г о й — не несет в себе того н е г а т и в н о г о момен­
т а , о к о т о р о м г о в о р и л о с ь в ы ш е : у м е н е д ж е р о в нет о щ у щ е н и я того, что оп­
л а т а з а к о л л е к т и в н ы е р е з у л ь т а т ы идет з а счет у м е н ь ш е н и я и х и н д и в и д у ­
альных премий.
4 . Ч т о к а с а е т с я с и с т е м ы о ц е н к и в о т н о ш е н и и в ы п л а т «социального»
х а р а к т е р а , т о здесь в р я д л и н у ж н а н е к а я особая с х е м а т а к о й о ц е н к и , и , к а к
правило, эти в ы п л а т ы (а точнее, предоставляемые возможности и услуги)
р а с п р е д е л я ю т с я более и л и м е н е е р а в н о м е р н о . Т о ж е с а м о е к а с а е т с я и разо­
вых выплат к событиям и датам. Конечно, и в этих элементах стимулирова­
н и я фирма может п р и н я т ь порядок, согласно которому индивидуальные
з а с л у г и с б ы т о в и к о в и л и ж е к о л л е к т и в н ы е р е з у л ь т а т ы п о д р а з д е л е н и й будут
у ч и т ы в а т ь с я и в э т и х э л е м е н т а х . Но это с к о р е е р е з у л ь т а т и н д и в и д у а л ь н о й
и л и к о л л е к т и в н о й э к с п е р т н о й о ц е н к и р у к о в о д с т в а с л у ж б ы , н е ж е л и вопрос
создания специального оценочного аппарата. Единственное требование к
этой э к с п е р т н о й с и с т е м е — с о б л ю д е н и е д о с т а т о ч н о й о ч е в и д н о с т и , а следо­
в а т е л ь н о , и с п р а в е д л и в о с т и в т а к о г о р о д а р а с п р е д е л е н и и . В р я д ли серьез­
ные н а р е к а н и я в службе сбыта вызовет предоставление менеджерам данно­
г о п о д р а з д е л е н и я в о з м о ж н о с т и п о с е щ а т ь более в ы с о к о к л а с с н ы й п л а в а т е л ь ­
н ы й бассейн или фитнес-центр, если при прочих равных условиях достиже­
н и я п о д р а з д е л е н и я всем о ч е в и д н ы и я в н о т р е б у ю т особого в о з н а г р а ж д е н и я .
С другой стороны, предоставление кредита на улучшение ж и л и щ н ы х
условий менеджеру, который, безусловно, первенствовал в показателях
оборота и п р и б ы л ь н о с т и , но п р и этом и м е л у ж е более в ы и г р ы ш н ы е по срав­
н е н и ю с д р у г и м и м е н е д ж е р а м и у с л о в и я р а б о т ы , в р я д л и у л у ч ш и т атмосфе­
ру в к о л л е к т и в е . ( З а м е т и м , что этот второй п р и м е р д л я н а ч а л а требовал бы
более точного и обоснованного подхода к и н д и в и д у а л ь н о м у п р е м и р о в а н и ю
данного менеджера.)
В с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х , а особенно в п е р с п е к т и в е , все б о л ь ш у ю в а ж ­
н о с т ь будут п р и о б р е т а т ь и н о в ы е и н с т р у м е н т ы с т и м у л и р о в а н и я сбытови­
к о в . О с т а н о в и м с я н а этом п о д р о б н е е .
Р е ч ь идет о б и с п о л ь з о в а н и и р а з н о о б р а з н ы х ф и н а н с о в ы х и н с т р у м е н т о в
в с и с т е м е с т и м у л и р о в а н и я с б ы т о в и к о в . Д е л о в т о м , что к а к и н д и в и д у а л ь ­
ное, так и коллективное премирование в приведенном выше тексте жестко
с в я з ы в а е т с я с н е п о с р е д с т в е н н ы м и д е н е ж н ы м и в ы п л а т а м и . Но в современ­
н ы х у с л о в и я х все б о л ь ш у ю р о л ь и г р а ю т о т н о с и т е л ь н о н о в ы е и р а н е е н е и з ­
в е с т н ы е в Р о с с и и и н с т р у м е н т ы . С х е м а т и ч е с к и о н и п о к а з а н ы н а р и с . 5.3.
Дадим к нему краткий комментарий.
211
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
Рис. 5.3. Финансовые инструменты стимулирования сбытовиков
У ч а с т и е в п р и б ы л и к а к р а з и есть п е р в а я ф о р м а к о л л е к т и в н о г о сти­
м у л и р о в а н и я , и здесь м ы т о л ь к о о т м е т и м , ч т о з а р у б е ж н ы е ф и р м ы , к а к
правило, выделяют от трех до пяти процентов чистой прибыли на преми­
р о в а н и е п е р с о н а л а п о и т о г а м ф и н а н с о в о г о года. Д о л я с л у ж б ы с б ы т а з д е с ь ,
по н а ш е м у м н е н и ю , д о л ж н а б ы т ь д о с т а т о ч н о в е с о м о й , особенно с у ч е т о м
того ф а к т а , что и м е н н о ее у с и л и я м и эта п р и б ы л ь в з н а ч и т е л ь н о й м е р е и
создается. Здесь же специальные фонды, создаваемые фирмой д л я поощ­
р е н и я п е р с о н а л а , м о г у т е с т е с т в е н н о р а с п р о с т р а н я т ь с я и на о п р е д е л е н н ы е
д о с т и ж е н и я с л у ж б ы с б ы т а , особенно е с л и т а к о г о рода д о с т и ж е н и я с в я з а ­
ны со в з а и м о д е й с т в и е м с б ы т а с д р у г и м и с л у ж б а м и ф и р м ы . О п л а т а «учас­
тия» предполагает премирование сбытовиков за участие в р е ш е н и и задач
других подразделений.
212
5.3. Система оценки деятельности сбытовика и формирование нормативов оплаты
Мы неоднократно отмечали, что предоставление сотрудникам фирмы
в о о б щ е , а с б ы т о в и к а м в ч а с т н о с т и х о т я бы н е б о л ь ш о й д о л и собственно­
с т и — о т л и ч н ы й и н с т р у м е н т ф о р м и р о в а н и я и п о в ы ш е н и я л о я л ь н о с т и про­
давца к фирме. В связи с этим приведенные в схеме опционы, а т а к ж е
в о з м о ж н о с т ь п р и о б р е т а т ь а к ц и и п о с л е о ч е р е д н о й д о п о л н и т е л ь н о й эмис­
с и и — в а ж н о е о р у д и е с т и м у л и р о в а н и я . (В д а н н о м с л у ч а е т е р м и н «опцио­
ны» употребляется для обозначения некоторого количества а к ц и й , которые
с б ы т о в и к м о ж е т п р и о б р е с т и п о л ь г о т н о й цене.) Ч т о к а с а е т с я к р е д и т н ы х и
страховых инструментов, они д л я России сегодня достаточно обычное явле­
н и е в п р а к т и к е всех п е р е д о в ы х ф и р м и у ж е по этой п р и ч и н е не н у ж д а ю т с я
в особых к о м м е н т а р и я х .
Т а к и м о б р а з о м , п р и в е д е н н ы й в н а с т о я щ е м п а р а г р а ф е м а т е р и а л дает
о п р е д е л е н н у ю основу д л я ф о р м и р о в а н и я с и с т е м ы о п л а т ы и с т и м у л и р о в а ­
н и я т р у д а р я д о в о г о п е р с о н а л а с л у ж б ы с б ы т а . О д н а к о все, ч т о с к а з а н о
в ы ш е , по с у щ е с т в у , о т н о с и т с я к в о п р о с у о т о м , с к о л ь к о и за что следует
п л а т и т ь с б ы т о в и к у . В то же в р е м я н е м а л о в а ж н у ю р о л ь и г р а е т вопрос о т о м ,
следует л и в с а м у ю эту о п л а т у д о б а в л я т ь о п р е д е л е н н ы й м о т и в и р у ю щ и й эле­
мент? Или иначе: как именно нужно платить?
В н е б о л ь ш о м пособии Д ж и н и Г р е х е м Скотт д о в о л ь н о и н т е р е с н о пред­
ставлены именно возможности мотивации через специальную торжествен­
н у ю п р о ц е д у р у в ы п л а т ы в о з н а г р а ж д е н и й и р а з л и ч н о г о рода д о п о л н и т е л ь ­
ных оплат.
В к р а т ц е о с н о в н ы е р е к о м е н д а ц и и р у к о в о д и т е л я м с б ы т а м о ж н о свести к
следующему:
• о б я з а т е л ь н о и с п о л ь з у й т е все в о з м о ж н о с т и у с и л е н и я м о т и в а ц и о н н о го э ф ф е к т а п р е м и й за счет г р а м о т н о г о п о с т р о е н и я и о ф о р м л е н и я п р о ц е д у р ы
ее в р у ч е н и я ;
• о б я з а т е л ь н о в р у ч а й т е п р е м и а л ь н ы е в ы п л а т ы в т о р ж е с т в е н н о й об­
с т а н о в к е ; п о в о з м о ж н о с т и у с т р а и в а й т е д л я э т и х ц е л е й о б щ и е с о б р а н и я про­
д а в ц о в , п р и ч е м с т а р а й т е с ь п р о в о д и т ь их в п р а з д н и ч н ы х у с л о в и я х , в н а р я д ­
н ы х п о м е щ е н и я х , с и с п о л ь з о в а н и е м с о о т в е т с т в у ю щ е г о о с в е щ е н и я и т. д . ;
• о б я з а т е л ь н о и с п о л ь з у й т е эту в о з м о ж н о с т ь д л я н е б о л ь ш и х м а л е н ь ­
ких выступлений похвального характера;
• сопровождайте вручение премии различными лестными словами о
ч е л о в е к е в о о б щ е . Вот п р и м е р т а к о г о н е б о л ь ш о г о в ы с т у п л е н и я р у к о в о д и т е ­
л я , к о т о р ы й приводит сама Д. Скотт: «Вы, наверное, придете в изумление,
к о г д а у з н а е т е , к а к и х р е з у л ь т а т о в м о ж е т д о с т и г н у т ь С и л ь в и я , если она н а ч ­
нет что-то д е л а т ь и доведет дело до к о н ц а . Она не т о л ь к о м о ж е т у в е л и ч и т ь
к о л и ч е с т в о п р о д а ж н а 5 0 % , н о я в л я е т с я т а к ж е х о р о ш е й ж е н о й своего
м у ж а , и м е е т д в у х д е т е й , с о б а к у и , к р о м е всего этого, в ы с т у п а е т в ц е р к о в ­
н о м х о р е » . К о н е ч н о , с т о ч к и з р е н и я н а ш е г о с е г о д н я ш н е г о в о с п р и я т и я коечто в этом в ы с т у п л е н и и м о ж е т п о к а з а т ь с я э к с т р а в а г а н т н ы м и не совсем
соответствующим стилю и духу российского менеджмента. Но, по-видимо213
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
му, сам ф а к т л е с т н о й о ц е н к и и в ы д е л е н и я п р и я т н ы х д л я ч е л о в е к а ч е р т его
л и ч н о й ж и з н и ( р а з у м е е т с я , к р а й н е о с т о р о ж н о и т о л ь к о с его с о г л а с и я ) сле­
дует в с я ч е с к и п р и в е т с т в о в а т ь ;
• с т а р а й т е с ь з а п е ч а т л е т ь ц е р е м о н и ю н а г р а ж д е н и я на видео- и фото­
пленке и усилить мотивирующий эффект времени последующим вручением
с о т р у д н и к а м фото- и в и д е о м а т е р и а л о в .
5.4. Оплата труда руководителей службы сбыта
Выше мы отмечали ключевую проблему оплаты труда руководителей
среднего з в е н а в с л у ж б е с б ы т а : она з а к л ю ч а е т с я в т о м , что н е э ф ф е к т и в н о
выстроенная система оплаты провоцирует руководителя подменять подчи­
ненных и выполнять за них часть работы. Следовательно, было обращено
в н и м а н и е н а н е о б х о д и м о с т ь и с п о л ь з о в а т ь здесь и м е н н о « з а п а д н ы й подход»
к о п л а т е , т. е. о с н о в н у ю ч а с т ь в ы п л а т р у к о в о д и т е л ь д о л ж е н п о л у ч а т ь в в и д е
о к л а д а и л и ш ь 2 0 - 3 0 % его д о п о л н и т е л ь н о г о з а р а б о т к а д о л ж н о п р и х о д и т ь ­
с я н а н е к и е п р е м и а л ь н ы е в ы п л а т ы . Эта с о в е р ш е н н о с п р а в е д л и в а я о б щ а я
постановка имеет, однако, в а ж н ы е практические нюансы, и на них следует
о с т а н о в и т ь с я особо.
П р е ж д е всего д о л ж н ы п р и н и м а т ь с я в р а с ч е т с а м и м а с ш т а б ы с б ы т о в о й
с л у ж б ы и , к о н е ч н о ж е , е е о р г а н и з а ц и о н н а я с т р у к т у р а . Н а р я д у с э т и м сле­
дует у д е л и т ь особое в н и м а н и е с о с т о я н и ю с о о т в е т с т в у ю щ е г о р ы н к а и тем
ц е л я м , к о т о р ы е с т а в я т с я перед с б ы т о в ы м и п о д р а з д е л е н и я м и . Н а п р и м е р , в
у с л о в и я х с т а б и л ь н о г о , д о с т а т о ч н о з р е л о г о (по р о с с и й с к и м м е р к а м ) р ы н к а ,
т о в а р а , н а х о д я щ е г о с я н а э т а п е н а с ы щ е н и я его ж и з н е н н о г о ц и к л а , х о р о ш о
определенных игроков и достаточно устойчивого разделения р ы н к а между
н и м и о с н о в н а я з а д а ч а р у к о в о д и т е л я сбытового п о д р а з д е л е н и я — у д е р ж а т ь
и м е ю щ у ю с я д о л ю р ы н к а и у к р е п и т ь п о л о ж е н и е ф и р м ы н а н е м . Это т р е б у е т
д о с т а т о ч н о с к р у п у л е з н о й р а б о т ы п р е ж д е всего в с ф е р е п л а н и р о в а н и я и р а з ­
в и т и я в з а и м о о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й , особенно в ч а с т и к л и е н т с к о г о с е р в и ­
са. П о с к о л ь к у эти о б я з а н н о с т и л е ж а т в к р у г е о с н о в н ы х д о л ж н о с т н ы х з а д а ч
р у к о в о д и т е л я , л ь в и н у ю д о л ю его з а р а б о т к а и д о л ж е н с о с т а в л я т ь о к л а д .
Определенный же процент премии должен выплачиваться за нормальное
функционирование подразделения и достижение обозначенной выше глав­
ной ц е л и .
Рассмотрим другой пример: новый для фирмы рынок, завоевание
плацдарма, привлечение наиболее интересной клиентуры, использование
ж е с т к и х приемов к о н к у р е н т н о й борьбы и о б щ а я агрессивная стратегия
ф и р м ы . Здесь м ы в и д и м п р я м о п р о т и в о п о л о ж н у ю к а р т и н у . В г о р а з д о боль­
ш е й мере р у к о в о д и т е л ю следует п л а т и т ь и м е н н о з а д о с т и ж е н и е о п р е д е л е н ­
ного у р о в н я п о к а з а т е л е й п р о д а ж , п р и в л е ч е н и е новой к л и е н т у р ы и к о н к р е т ­
ную помощь своим продавцам в т я ж е л ы х условиях выхода на новый д л я
фирмы рынок. Д о л ж н а быть существенно выше и с т и м у л и р у ю щ а я часть
214
5.4. Оплата труда руководителей службы сбыта
з а р а б о т к а , ее п о к а з а т е л и — в б о л ь ш е й м е р е о р и е н т и р о в а т ь р у к о в о д и т е л я на
п о д д е р ж к у у с и л и й его м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м в работе с к л и е н т у р о й . Это
т е м более в а ж н ы е о р и е н т и р ы в у с л о в и я х , к о г д а в п о д р а з д е л е н и и относи­
тельно большое количество не очень о п ы т н ы х сбытовиков. В определенном
с м ы с л е п о с л е д н и й п р и м е р в х о д и т в п р о т и в о р е ч и е с о с н о в н о й «идеологиче­
ской посылкой»: ни в коем случае не стимулировать попытки руководите­
л е й в ы п о л н я т ь р а б о т у за с в о и х м е н е д ж е р о в . Везде, в том ч и с л е и здесь,
д о л ж е н б ы т ь р а з у м н ы й к о м п р о м и с с , а н е о б х о д и м о с т ь б а л а н с и р о в к и систе­
мы о п л а т ы т р у д а р у к о в о д и т е л е й среднего з в е н а в з а в и с и м о с т и от к о н к р е т ­
н ы х условий ситуации и р ы н к а — естественный атрибут любых разработок
такого рода.
Е щ е о д н и м в а ж н ы м а с п е к т о м в с о з д а н и и т а к о г о рода с и с т е м ы будет
поддержание разумного соотношения уровней оплаты труда руководителей
подразделений и рядовых менеджеров по продажам. Теория менеджмента
н е д о п у с к а е т здесь н и к а к и х о т к л о н е н и й , и вопрос д о л ж е н с т а в и т ь с я одно­
значно: если руководитель зарабатывает меньше подчиненного, то он по
о п р е д е л е н и ю н е м о ж е т э ф ф е к т и в н о у п р а в л я т ь и м . Это, б е з у с л о в н о , пра­
в и л ь н о е п о л о ж е н и е в у с л о в и я х Р о с с и и , о д н а к о н а р у ш а е т с я д о с т а т о ч н о час­
то со всеми в ы т е к а ю щ и м и отсюда последствиями.
Следует п р и з н а т ь , ч т о в у с л о в и я х д и н а м и ч н о р а з в и в а ю щ и х с я россий­
ских р ы н к о в , сложностей прогнозирования продаж на них и неустойчиво­
сти к л и е н т с к о й б а з ы д о с т а т о ч н о с л о ж н о в о м н о г и х с л у ч а я х создать систе­
му, при которой менеджеры по продажам данного подразделения имели бы
п р и м е р н о р а в н ы е з а р а б о т к и : в этом с л у ч а е г о р а з д о л е г ч е у с т а н а в л и в а т ь ра­
з у м н ы й и д о с т о й н ы й у р о в е н ь о п л а т ы т р у д а и х р у к о в о д и т е л я . Это тем более
сложно в условиях, когда и талантливость менеджеров достаточно различ­
на. Так, проведенный автором а н а л и з нескольких фирм Санкт-Петербурга
п о к а з а л , что з а р а б о т о к м е н е д ж е р о в одного и того же п о д р а з д е л е н и я за счет
и н д и в и д у а л ь н о г о п р е м и р о в а н и я м о ж е т к о л е б а т ь с я в п р е д е л а х от 700 до
1500 д о л л . С Ш А . У с т а н а в л и в а т ь ж е з а р а б о т н у ю п л а т у р у к о в о д и т е л ю под­
р а з д е л е н и я , к о т о р а я в л ю б о м с л у ч а е б ы л а бы б о л ь ш е з а р а б о т к а его наиболее
успешного продавца, вряд ли целесообразно и этично. Как общая рекомен­
д а ц и я может быть п р и н я т о следующее: п р и д е р ж и в а я с ь принципа, изло­
женного в ы ш е , устанавливать заработную плату руководителю подразделе­
н и я н а у р о в н е , с у щ е с т в е н н о п р е в ы ш а ю щ е м у р о в н и з а р а б о т к о в основной
ч а с т и его м е н е д ж е р о в п о п р о д а ж а м . Е с т ь и е щ е о д и н н ю а н с этого ж е вопро­
са, н а к о т о р ы й м ы у ж е к о с в е н н о о б р а щ а л и в н и м а н и е .
В у с л о в и я х , к о г д а в с л у ж б е с б ы т а д е й с т в у е т с и с т е м а у с т а н о в л е н и я ба­
з о в ы х о к л а д о в с у ч е т о м а н к е т н ы х п о к а з а т е л е й и о д н о в р е м е н н о — горизон­
т а л ь н а я ш к а л а роста з а р а б о т к а , в п о л н е д о п у с т и м ы в а р и а н т ы , к о г д а наибо­
л е е о п ы т н ы е м е н е д ж е р ы , и м е ю щ и е в ы с о к и й статус в г о р и з о н т а л ь н о й ш к а ­
л е , и будут с п о л н ы м о с н о в а н и е м и м е т ь з а р а б о т к и н е с к о л ь к о более высо­
к и е , н е ж е л и р у к о в о д и т е л ь и х п о д р а з д е л е н и я . Т а к о й о п ы т и м е е т место в о
215
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
м н о г и х с т р а н а х м и р а и не в ы з ы в а е т н е г а т и в н ы х п о с л е д с т в и й с т о ч к и з р е ­
ния эффективности руководства. Действительно, изначально ясна главная
и с т и н а : н е следует п р е в р а щ а т ь т а л а н т л и в ы х п р о д а в ц о в в б е з д а р н ы х р у к о в о ­
д и т е л е й . С л е д о в а т е л ь н о , л ю д и д о л ж н ы и м е т ь в о з м о ж н о с т ь в ы б и р а т ь «на­
п р а в л е н и е » роста и п о о щ р я т ь с я за д о с т и ж е н и я в т о й п р о ф е с с и о н а л ь н о й
специализации, которую они выбрали для себя.
И н е с к о л ь к о слов с к а ж е м о б о н у с н о й с и с т е м е , к о т о р а я н а х о д и т все
большее распространение в российских ф и р м а х .
Применительно к оплате труда руководителей подразделений службы
сбыта эта с и с т е м а з а к л ю ч а е т с я в т о м , что п о с л е « т о р г о в л и в о к р у г п л а н а » (а
и м е н н о ее о р г а н и з у е т р у к о в о д и т е л ь в своем п о д р а з д е л е н и и ) в с т у п а е т в д е й ­
ствие н е к а я особая д о г о в о р е н н о с т ь м е ж д у д и р е к т о р о м п о п р о д а ж а м и д а н ­
ным руководителем. По принятой во многих российских фирмах практике
у с т а н а в л и в а е т с я с и с т е м а г о д и ч н о г о бонуса д л я р у к о в о д и т е л я п о д р а з д е л е ­
н и я , п р и ч е м бонус, к а к п р а в и л о , в ы р а ж а е т с я в о п р е д е л е н н о м к о л и ч е с т в е
м е с я ч н ы х о к л а д о в и и м е е т д в а у р о в н я о ц е н к и . Н и ж н и й у р о в е н ь соответ­
ствует в ы п о л н е н и ю п о д р а з д е л е н и е м з а д а н и я , « у т о р г о в а н н о г о » в п р о ц е с с е
обсуждения плана продаж с менеджерами, и может составлять, например,
п я т ь м е с я ч н ы х о к л а д о в . В т о р о й , более в ы с о к и й у р о в е н ь с о о т в е т с т в у е т зада­
н и ю , которое у с т а н а в л и в а е т д л я р у к о в о д и т е л я п о д р а з д е л е н и я д и р е к т о р п о
п р о д а ж а м . Это з а д а н и е м о ж е т б ы т ь с а м о по себе с в я з а н о с о б ъ е м о м п р о д а ж ,
их прибыльностью, иногда с э ф ф е к т и в н ы м использованием оборотного ка­
п и т а л а и т. д. Все же в п о д а в л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в р е ч ь и д е т и м е н ­
но об о б ъ е м е п р о д а ж . Д л я п р и м е р а : по с р а в н е н и ю с « у т о р г о в а н н ы м » зада­
нием по валовой выручке директор по продажам предлагает руководителю
п о д р а з д е л е н и я п р и н я т ь н а себя о б я з а т е л ь с т в а п р о д а т ь , с к а ж е м , н а п я т н а ­
д ц а т ь п р о ц е н т о в б о л ь ш е и у с т а н а в л и в а е т г о д и ч н ы й бонус в р а з м е р е п я т и
м е с я ч н ы х о к л а д о в . Н е к а я х и т р о с т ь с и с т е м ы з а к л ю ч а е т с я в т о м , что о н а в о
м н о г и х с л у ч а я х не д о п у с к а е т и с п о л ь з о в а н и я о д н о в р е м е н н о д в у х у р о в н е й , в
этом с л у ч а е р у к о в о д и т е л ь п о д р а з д е л е н и я и м е л б ы д о с т а т о ч н о б е з р и с к о в ы й
в а р и а н т : е с л и он в ы п о л н я е т т о л ь к о « у т о р г о в а н н ы й » п л а н , то в л ю б о м слу­
чае п о л у ч а е т бонус п о н и ж н е м у у р о в н ю о ц е н к и . С о о т в е т с т в е н н о , к а к п р а в и ­
ло, имеет место в ы б о р р у к о в о д и т е л я п о д р а з д е л е н и я , и е с л и он п р и н я л на
себя п о в ы ш е н н о е з а д а н и е , то д о л ж е н о р и е н т и р о в а т ь с я т о л ь к о на него и на
п о в ы ш е н н ы й же бонус. Л ю б о е н е д о в ы п о л н е н и е з а д а н и я ведет к п о т е р е го­
д и ч н о г о бонуса в о о б щ е . З д е с ь м о ж е т б ы т ь в ы с к а з а н о с л е д у ю щ е е в о з р а ж е ­
ние п р о т и в п р е д л о ж е н н о й с и с т е м ы : н е в о з н и к н е т л и с и т у а ц и я , к о г д а р у к о ­
в о д и т е л ь и его п о д р а з д е л е н и е будут с п е ц и а л ь н о п р и н и м а т ь з а н и ж е н н ы е
планы, чтобы затем получать соответствующие п р е д л о ж е н и я директора по
п р о д а ж а м и более в ы с о к и й бонус?! Н а п о м н и м , что « т о р г о в л я в о к р у г п л а н а »
и з н а ч а л ь н о п р е д п о л а г а е т ее у р о в н е в ы й х а р а к т е р , и в э т о м с м ы с л е «торг»
между руководителем подразделения и коммерческим директором изна­
ч а л ь н о б л о к и р у е т в о з м о ж н о с т ь т а к о г о рода у х и щ р е н и й .
216
5.4. Оплата труда руководителей службы сбыта
Ц е н т р а л ь н о й п р о б л е м о й о п л а т ы т р у д а р у к о в о д и т е л е й в с л у ж б е сбыта
я в л я е т с я вопрос о б э ф ф е к т и в н о й с и с т е м е о п л а т ы д л я р у к о в о д и т е л я с л у ж б ы
п р о д а ж ( д и р е к т о р а п о п р о д а ж а м ) . Р а с с м а т р и в а я эту п р о б л е м у , м ы и с х о д и м
из того, что с у щ е с т в у ю т три основные задачи, к о т о р ы е р е ш а ю т с я ф и р м о й
при установлении системы и уровня оплаты труда директора по продажам.
• О б е с п е ч и т ь в ы с о к и й у р о в е н ь п р и в е р ж е н н о с т и д и р е к т о р а по прода­
жам фирме.
М о ж н о без п р е у в е л и ч е н и я с к а з а т ь , что с и л ь н ы е д и р е к т о р а п о прода­
ж а м сегодня я в л я ю т с я и наиболее ценным ресурсом ф и р м ы , и объектом
своеобразной охоты рекрутерских фирм и служб управления персоналом
р а з л и ч н ы х п р е д п р и я т и й . В этом смысле задача «сохранения» эффективно
р а б о т а ю щ е г о д и р е к т о р а п о п р о д а ж а м д о л ж н а б ы т ь р а с с м о т р е н а к а к перво­
степенная.
• О б е с п е ч и т ь в ы с о к и й у р о в е н ь п р и в л е к а т е л ь н о с т и этой д о л ж н о с т и
д л я н а и б о л е е п е р с п е к т и в н ы х к а н д и д а т о в н а нее к а к в н у т р и ф и р м ы , т а к и з а
ее п р е д е л а м и .
Этот м о м е н т и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж е н д л я того, ч т о б ы н ы н е д е й с т в у ю ­
щ и й д и р е к т о р п о п р о д а ж а м п о с т о я н н о о щ у щ а л р а з у м н у ю «опасность» с о
с т о р о н ы в о з м о ж н ы х к а н д и д а т о в на этот пост, особенно в с л у ч а е , если ди­
р е к т о р с н и ж а е т п о к а к и м - т о п р и ч и н а м э ф ф е к т и в н о с т ь своей р а б о т ы .
• Ж е с т к о ориентировать основные усилия директора по продажам на
п о с т о я н н о е и э ф ф е к т и в н о е р а з в и т и е его с л у ж б ы с с о о т в е т с т в у ю щ и м у к р е п ­
лением позиций фирмы на рынке.
Это п у н к т в свете всего, о ч е м г о в о р и л о с ь в ы ш е в н а с т о я щ е м у ч е б н и к е ,
не нуждается в каком-либо развернутом комментарии. Напомним только,
ч т о в д а н н о м с л у ч а е р е ч ь идет о р а з в и т и и в д в о я к о м с м ы с л е этого т е р м и н а :
с одной стороны, развитие потенциала службы сбыта, а с другой — разви­
т и е р ы н к о в и о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й . П о ч е м у это особенно в а ж н о д л я
российских фирм в современных условиях?
Д е л о в т о м , что в к л а с с и ч е с к о й с х е м е у п р а в л е н и я д о с т а т о ч н о к р у п н а я
з а р у б е ж н а я ф и р м а ч а с т о и м е е т пост д и р е к т о р а п о р а з в и т и ю , к о т о р ы й , соб­
с т в е н н о , и о т в е ч а е т за все ц е л и , з а д а ч и , п р о г р а м м ы и м е р о п р и я т и я , с в я з а н ­
ные с развитием ф и р м ы в целом и наиболее к р у п н ы м и вопросами развития
отдельных подразделений. В современных российских условиях директор
по р а з в и т и ю — д о с т а т о ч н о р е д к о е я в л е н и е не т о л ь к о в с и л у естественной
неразвитости отечественного менеджмента и отсутствия подготовленных
кадров, но и потому, что достаточно т я ж е л ы е условия российского р ы н к а ,
п о с т о я н н а я борьба п о д а в л я ю щ е г о б о л ь ш и н с т в а ф и р м з а в ы ж и в а н и е отодви­
гают зачастую на второй план именно вопросы р а з в и т и я . Парадокс положе­
н и я з а к л ю ч а е т с я в т о м , что по м е р е э в о л ю ц и и р о с с и й с к о г о р ы н к а в сторону
его все б о л ь ш е й о р г а н и з о в а н н о с т и к о н к у р е н т н а я борьба в о м н о г и х р ы н к а х
с у щ е с т в е н н о о б о с т р я е т с я и в о п р о с ы р а з в и т и я п р и о б р е т а ю т , к а к это и д о л ж ­
н о б ы т ь , р е ш а ю щ у ю р о л ь . С л е д о в а т е л ь н о , н у ж н о и с п о л ь з о в а т ь и н о й под-
217
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
ход, к о т о р ы й м о ж е т б ы т ь н а з в а н « р а с п р е д е л е н н о е у п р а в л е н и е р а з в и т и е м » :
к а ж д а я д и р е к ц и я п о л н о с т ь ю о т в е ч а е т з а собственное р а з в и т и е , а г е н е р а л ь ­
ный директор выступает в роли н а п р а в л я ю щ е г о и координатора этих уси­
л и й . Эта с х е м а к а к п е р е х о д н а я ( д и р е к т о р п о р а з в и т и ю в п о л н е м о ж е т по­
явиться в большинстве серьезных российских фирм) вполне может быть
п р и з н а н а работоспособной, в т о м ч и с л е и в д и р е к ц и и по п р о д а ж а м .
Если принять три указанные выше задачи к а к целевую ориентацию
р а з р а б о т к и с и с т е м ы о п л а т ы т р у д а д и р е к т о р а п о п р о д а ж а м , т о м о ж н о пред­
л о ж и т ь с л е д у ю щ у ю с х е м у п о с т р о е н и я этой с и с т е м ы .
1 . Основной о к л а д д и р е к т о р а , к о т о р ы й в ы п л а ч и в а е т с я е м у п о д о л ж н о ­
сти в с о о т в е т с т в и и с д е й с т в у ю щ и м ш т а т н ы м р а с п и с а н и е м .
2. Доплата за нормальное повседневное функционирование д и р е к ц и и .
С м ы с л этой д о п л а т ы з а к л ю ч а е т с я в т о м , ч т о б ы с т и м у л и р о в а т ь д и р е к т о р а к
н е д о п у щ е н и ю с л у ч а е в , к о г д а работа с б ы т о в о й с л у ж б ы , т а к и л и и н а ч е , ос­
л о ж н я е т и создает п р о б л е м ы д л я р а б о т ы д р у г и х п о д р а з д е л е н и й ф и р м ы .
П о н я т н о , что т а к о г о рода т р е б о в а н и я ф о р м а л ь н о м о ж н о о т н е с т и к п р я м ы м
д о л ж н о с т н ы м о б я з а н н о с т я м д и р е к т о р а по п р о д а ж а м , и ф о р м а л ь н о это будет
п р а в и л ь н о . П о с у щ е с т в у , вопрос следует с т а в и т ь т а к и м о б р а з о м : д о л ж е н л и
в к а ж д о м о т д е л ь н о м и д о с т а т о ч н о с е р ь е з н о м с л у ч а е д и р е к т о р по п р о д а ж а м
д у м а т ь о т о м , не п о с т а в я т ли д е й с т в и я его с л у ж б ы в з а т р у д н и т е л ь н о е п о л о ­
ж е н и е работу д р у г и х п о д р а з д е л е н и й ф и р м ы и что м о ж н о с д е л а т ь д л я того,
чтобы к а к - т о о б л е г ч и т ь эту р а б о т у ? П р и в е д е м к о н к р е т н ы е п р и м е р ы и з на­
шей консультационной практики.
О п ы т р ы н к а х л е б о б у л о ч н ы х и з д е л и й о д н о з н а ч н о п о к а з ы в а е т , ч т о во­
прос о в р е м е н и п р и е м а з а к а з а и п е р е д а ч и его в п р о и з в о д с т в о — о д и н из
к л ю ч е в ы х в п р а к т и к е р а б о т ы ф и р м этого п р о ф и л я . О д н о в р е м е н н о п о н я т н о ,
что с л у ж б а п р о д а ж м о ж е т п о д о й т и к э т о м у в о п р о с у ф о р м а л ь н о и , строго
с о б л ю д а я у с т а н о в л е н н ы е с р о к и ( н а п р и м е р , з а 6 - 1 2 ч а с о в д о о т п р а в к и по­
к у п а т е л ю ) , п е р е д а в а т ь з а к а з ы в п р о и з в о д с т в о . Эти с р о к и — с р е д н е с т а ­
тистические и нередко могут ставить производство в затруднительное поло­
жение. С другой стороны, служба может п р и л о ж и т ь у с и л и я к тому, чтобы
и з м е н е н и я з а к а з о в д а в а л и с ь к л и е н т у р о й с более з н а ч и т е л ь н ы м у п р е ж д е н и ­
е м п о в р е м е н и , н е ж е л и « с т а н д а р т н о е » , и , с о о т в е т с т в е н н о , о б л е г ч и л и б ы ра­
боту п р о и з в о д с т в е н н и к о в . З а м е т и м , что п р а к т и ч е с к и д л я всех п и щ е в ы х
п р о и з в о д с т в эта п р о б л е м а в з а и м о д е й с т в и я с б ы т а и п р о и з в о д с т в а в е с ь м а и
весьма а к т у а л ь н а . Д р у г о й п р и м е р — в з а и м о д е й с т в и е с б ы т а и с е р в и с а в ус­
ловиях продажи продукции производственно-технического назначения.
П о н я т н о , что одна п о з и ц и я с б ы т о в и к о в — с а м о у с т р а н е н и е в о о б щ е от п р о ­
блем с е р в и с а , п о с к о л ь к у они о т н о с я т с я к д р у г о й с л у ж б е , и, к с о ж а л е н и ю , в
Р о с с и и это н е р е д к и й с л у ч а й . Д р у г а я п о з и ц и я — о р г а н и з а ц и я т е с н е й ш е г о
взаимодействия со службой сервиса, поскольку сбытовик принимает на
себя о т в е т с т в е н н о с т ь не просто и не т о л ь к о за п р о д а ж у о б о р у д о в а н и я , но и
за у р о в е н ь у д о в л е т в о р е н н о с т и к л и е н т у р ы . А т а к о й п о д х о д в н о в ь т р е б у е т от
218
5.4. Оплата труда руководителей службы сбыта
р у к о в о д и т е л я с л у ж б ы з а м е т н ы х у с и л и й . Н е п р о д о л ж а я эти о ч е в и д н ы е п р и ­
м е р ы , м о ж н о у в е р е н н о к о н с т а т и р о в а т ь , что п р е д л а г а е м ы й э л е м е н т стиму­
л и р о в а н и я будет в е с ь м а п о л е з е н д л я п о в ы ш е н и я э ф ф е к т и в н о с т и повседнев­
н о й р а б о т ы р у к о в о д и т е л я с л у ж б ы . ( К о н е ч н о , здесь с р а з у в о з н и к а е т вопрос
об о ц е н к е , и к э т о м у мы о б р а т и м с я н и ж е . )
3. П р е м и я за полноценное, с к о н к р е т н ы м и и з м е р и м ы м и результатами
р е ш е н и е з а д а ч р а з в и т и я д и р е к ц и и . И м е н н о этот э л е м е н т и д о л ж е н , по су­
ществу, стать основным рычагом стимулирования, ориентирующим дирек­
тора на постоянное внимание именно к задачам развития, выделение для
их р е ш е н и я определенного, порой значительного времени и отслеживание
к о н к р е т н ы х результатов их р е ш е н и я . Еще раз отметим в а ж н у ю и, конечно
ж е , н е г а т и в н у ю особенность в п р а к т и к е с о в р е м е н н о г о р о с с и й с к о г о у п р а в л е ­
н и я в бизнесе. Если позволить употребление грубоватого термина, то мы бы
о п р е д е л и л и эту особенность к а к « з а м о т а н н о с т ь » р у к о в о д и т е л я . В с л е д с т в и е
невысокой пока к у л ь т у р ы российского менеджмента д а ж е к р у п н ы й руково­
д и т е л ь в ф и р м е з а ч а с т у ю в ы н у ж д е н р е ш а т ь о г р о м н о е ч и с л о м е л к и х вопро­
сов и п р о б л е м и « з а т ы к а т ь д ы р ы » п л о х о г о п л а н и р о в а н и я и о р г а н и з а ц и и ,
з а т р а ч и в а я н а о п е р а т и в н о е р е г у л и р о в а н и е м н о г о своего в р е м е н и . Е с л и б ы
этого не п р о и с х о д и л о , то и с а м а п о с т а н о в к а в о п р о с а о н е о б х о д и м о с т и стиму­
л и р о в а н и я р у к о в о д и т е л я з а р е ш е н и е з а д а ч р а з в и т и я в р я д л и б ы л а б ы пра­
вомерной: в конце концов, в системе грамотного регулярного менеджмента
развитие подразделений и является главнейшей функцией руководителя.
Этот п о в т о р ( а в ы ш е м ы у ж е к а с а л и с ь э т о й п р о б л е м ы ) в а ж е н п о т о м у , что
российская п р а к т и к а заставляет искать неклассические подходы к реше­
нию к л а с с и ч е с к и х проблем. Именно такой подход и реализуется введени­
ем в систему о п л а т ы труда директора по п р о д а ж а м премии за решение
з а д а ч р а з в и т и я п о д р а з д е л е н и я . О с т а н о в и м с я т е п е р ь н а более с л о ж н ы х
вопросах.
1
Д в а в о п р о с а и м е ю т к л ю ч е в о е з н а ч е н и е д л я н о р м а л ь н о й р а з р а б о т к и та­
к о г о р о д а с и с т е м ы . Во-первых, это вопрос оценки деятельности директора
по
продажам
по
нормальному функционированию дирекции
и,
соответ­
ственно,
уровень
выплачиваемой
ему
надбавки.
Из
консультационной
п р а к т и к и автора следует, что наиболее адекватной формой такой оценки
я в л я е т с я т а к н а з ы в а е м ы й о ц е н о ч н ы й ( п р е т е н з и о н н ы й ) л и с т . В р а м к а х этой
ф о р м ы р у к о в о д и т е л ь к а ж д о й д и р е к ц и и ф и р м ы дает о ц е н к у той и л и и н о й
стороне д е я т е л ь н о с т и д и р е к т о р а по п р о д а ж а м с т о ч к и з р е н и я в з а и м о д е й ­
с т в и я с его п о д р а з д е л е н и е м . Эти ф о р м ы особенно э ф ф е к т и в н ы в у с л о в и я х ,
В с о в р е м е н н ы х р о с с и й с к и х у с л о в и я х вопрос о системе оплаты труда директо­
ров по н а п р а в л е н и я м д о л ж е н решаться в едином ключе, и помимо двух стимулиру­
ю щ и х э л е м е н т о в , о которых речь шла выше, весьма в а ж н о вводить и третий: совме­
стное участие директоров в разработке и р е а л и з а ц и и задач развития фирмы в це­
л о м . Этот вопрос н а х о д и т с я вне рамок нашего рассмотрения.
1
219
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
к о г д а в з а и м н ы е т р е б о в а н и я д и р е к т о р о в д р у г к д р у г у п р е д в а р и т е л ь н о согла­
совываются и имеют у ж е достаточно стандартизованный характер в р а м к а х
соответствующего п о л о ж е н и я .
Е щ е более с л о ж н ы й вопрос с в я з а н к а к р а з с з а д а ч а м и р а з в и т и я д и р е к ­
ц и и . Д е й с т в и т е л ь н о , п р е ж д е всего н е о б х о д и м о , ч т о б ы д и р е к т о р п о п р о д а ­
ж а м р а з р а б о т а л т а к о г о рода п е р е ч е н ь и с о г л а с о в а л его с г е н е р а л ь н ы м ди­
р е к т о р о м . П о н я т н о , что последнее слово в этом с л у ч а е о с т а е т с я за г е н е р а л ь ­
ным директором, поскольку именно он определяет необходимость и при­
оритетность тех или и н ы х задач. Поскольку такой перечень согласован и
выделены задачи р а з в и т и я на п л а н и р у е м ы й год, осуществляется второй
этап р а б о т ы — о п р е д е л е н и е п р о м е ж у т о ч н ы х и к о н е ч н ы х р е з у л ь т а т о в , к о т о ­
рые позволят объективно оценить успешность работы директора по прода­
ж а м п о д а н н о й з а д а ч е . Это т а к ж е э к с п е р т н а я п р о ц е д у р а , к о т о р а я о с у щ е с т в ­
ляется в рамках обсуждения программы по задаче, представляемой дирек­
тором п о п р о д а ж е г е н е р а л ь н о м у д и р е к т о р у . Н а к о н е ц , и м е н н о г е н е р а л ь н ы й
директор устанавливает уровень промежуточных выплат и окончательной
о п л а т ы этой п р е м и а л ь н о й ч а с т и з а р а б о т к а д и р е к т о р а п о п р о д а ж а м .
4 . Г о д и ч н ы й бонус, в ы п л а ч и в а е м ы й д и р е к т о р у п о п р о д а ж а м , н а основе
той же схемы, которая в ы ш е была описана д л я руководителя подразделе­
н и я . Е д и н с т в е н н о е и в а ж н е й ш е е и з м е н е н и е здесь — л и ц о , в ы р а б а т ы в а ю щ е е
п р е д л о ж е н и е и п р и н и м а ю щ е е р е ш е н и е . В этом с л у ч а е р е ч ь и д е т о т а к о й
роли генерального директора.
З а в е р ш а я н а ш е р а с с м о т р е н и е вопросов о п л а т ы т р у д а р у к о в о д и т е л е й
с л у ж б ы п р о д а ж , о т м е т и м , что в р о с с и й с к о й п р а к т и к е с у щ е с т в у ю т р а з л и ч ­
н ы е п о д х о д ы к р е ш е н и ю этого в о п р о с а . Т е м н е м е н е е о б щ и й в е к т о р р а з в и ­
т и я , о ч е в и д н о , н а п р а в л е н в с т о р о н у более а д е к в а т н о г о с о о т в е т с т в и я н а ш и х
систем о п л а т ы и п р и н я т ы х в р а з в и т ы х р ы н о ч н ы х э к о н о м и к а х . Соответ­
ственно, в к р у п н ы х р о с с и й с к и х ф и р м а х у ж е с е г о д н я , а в п о д а в л я ю щ е м
б о л ь ш и н с т в е — в п е р с п е к т и в е б л и ж а й ш и х н е с к о л ь к и х л е т н е п р е м е н н о бу­
дет о с у щ е с т в л е н п е р е х о д к т а к н а з ы в а е м о м у « к о м п е н с а ц и о н н о м у п а к е т у »
к а к наиболее прогрессивной форме оплаты и стимулирования труда руково­
д и т е л я . (В более ш и р о к о м к о н т е к с т е — и р я д о в ы х р а б о т н и к о в т а к ж е . ) Д а н ­
ный компенсационный пакет в соответствии с принятой международной
п р а к т и к о й в к л ю ч а е т в себя систему, с о с т о я щ у ю из в з а и м о у в я з а н н ы х эле­
ментов, комплексно обеспечивающих н о р м а л ь н ы е условия работы и высо­
кую результативность деятельности руководителя, и предоставляемую
ему ф и р м о й : о с н о в н а я з а р а б о т н а я п л а т а , р а з л и ч н о г о р о д а п р е м и а л ь н ы е
в ы п л а т ы , ф и н а н с о в ы е и н с т р у м е н т ы с т и м у л и р о в а н и я , у р о в е н ь л и ч н о г о ав­
тотранспорта, обеспечение соответствующих ж и л и щ н ы х условий и возмож­
ностей л е ч е н и я и о т д ы х а и т. д. М о ж н о без п р е у в е л и ч е н и я с к а з а т ь , что
с о з д а н и е т а к и х с и с т е м — не вопрос к а к о й - т о с л о ж н о й м е т о д и к и , а п р о с т о
проблема соответствующих финансовых возможностей к а ж д о й российской
фирмы.
220
5.4. Оплата труда руководителей службы сбыта
В завершение главы отметим, что в а ж н е й ш и й момент разработки и
и с п о л ь з о в а н и я с и с т е м с т и м у л и р о в а н и я и о п л а т ы т р у д а с б ы т о в и к о в — раз­
работка соответствующего п о л о ж е н и я и проведение учебы персонала по
н е м у . В о т н о ш е н и и п е р в о г о в о п р о с а особых с л о ж н о с т е й с е г о д н я не в о з н и к а ­
ет, п о с к о л ь к у р о с с и й с к и й м е н е д ж м е н т у ж е н а к о п и л з н а ч и т е л ь н ы й о п ы т в
р а з р а б о т к е т а к о г о рода д о к у м е н т о в ( п р е д с т а в л е н ы н и ж е ) и есть соответству­
ю щ и е н о р м а т и в н ы е и д а ж е у ч е б н ы е м а т е р и а л ы т а к о г о рода.
Мы приводим несколько ключевых разделов по формированию инди­
в и д у а л ь н ы х п р е м и й с б ы т о в и к о в из « П о л о ж е н и я об о п л а т е и с т и м у л и р о в а ­
нии труда сотрудников с л у ж б ы сбыта», которое в течение нескольких лет
действовало на одном из петербургских предприятий, и, поскольку данное
П о л о ж е н и е с р а з р е ш е н и я р у к о в о д с т в а п р е д п р и я т и я и с п о л ь з о в а л о с ь в учеб­
н ы х семинарах, проводившихся автором, мы имеем возможность привести
соответствующий текст в нашей книге. Первые и заключительные разделы
д о к у м е н т а , с о д е р ж а щ и е о б щ и е п о л о ж е н и я , п р и н ц и п ы и т . д . , о п у щ е н ы , по­
с к о л ь к у их содержание, на н а ш взгляд, в достаточной мере ясно из матери­
а л а н а с т о я щ е й г л а в ы . В п о р я д к е п о я с н е н и я о т м е т и м т о л ь к о , что о б щ а я
структура оплаты труда сбытовиков, п р и н я т а я для данного положения,
п о л н о с т ь ю соответствует и з л о ж е н н о й в п а р а г р а ф е 5.2 ( п р и н ц и п к о м п л е к с н о ­
сти) и в к л ю ч а е т п я т ь о с н о в н ы х э л е м е н т о в .
IV. К а т е г о р и и с о т р у д н и к о в в с и с т е м е о ц е н к и их о п л а т ы
4 . 1 . В интересах объективной о ц е н к и деятельности и оплаты труда со­
трудников с л у ж б ы сбыта в отделе выделяются с л е д у ю щ и е категории со­
трудников:
4 . 1 . 1 . Начальник отдела сбыта.
4 . 1 . 2 . Р е г и о н а л ь н ы й представитель.
4 . 1 . 3 . М е н е д ж е р ы по региональному сбыту.
1.4.1. Старший м е н е д ж е р бюро о б с л у ж и в а н и я клиентуры.
4 . 1 . 5 . М е н е д ж е р ы бюро о б с л у ж и в а н и я клиентуры.
4 . 2 . Д л я к а ж д о й к а т е г о р и и с о т р у д н и к о в устанавливается особая систе­
ма о ц е н к и и с п е ц и ф и ч е с к и е п о к а з а т е л и и нормативы системы оплаты
труда.
4 . 3 . Отнесение сотрудника к одной из поименованных выше категорий
о с у щ е с т в л я е т с я р е ш е н и е м коммерческого директора и оформляется со­
ответствующим р а с п о р я ж е н и е м .
V. П о к а з а т е л и и н д и в и д у а л ь н о й о ц е н к и и п р е м и р о в а н и я сотрудников и
порядок их установления
5.1. Д л я всех категорий сотрудников отдела сбыта устанавливается базо­
вая система основных п о к а з а т е л е й , в рамках которой руководитель отде­
ла сбыта выбирает и формирует для данного сотрудника его систему
оценки:
5 . 1 . 1 . Валовая выручка за месяц.
5.1.2. Валовая прибыль.
221
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
5.1.3. Количество обслуживаемых клиентов.
5.1.4. Территория, обслуживаемая сотрудником.
5.1.5. Количество вновь привлеченных клиентов.
5.1.6. Уровень дебиторской задолженности.
5.1.7. Уровень удовлетворенности клиентуры работой сотрудника.
5.1.8. Соблюдение бюджетных ограничений.
5.2. Особым показателем оценки работы сбытового персонала является
уровень отпускной цены, по которой осуществляется отпуск продукции
фирмы клиентуре. Распоряжением коммерческого директора устанавли­
ваются и утверждаются три основных уровня цен по каждому виду про­
дукции: минимальный; средний; максимальный. Указанные уровни ус­
танавливаются с учетом региона и обслуживаемой группы клиентов.
5 . 3 . Устанавливается следующий порядок установления показателей
оценки и плановой работы с ними:
5.3.1. Ежегодно в начале планового цикла, формирующего основные па­
раметры работы сбыта на будущий год, начальник отдела сбыта пред­
ставляет коммерческому директору желательный перечень показателей
оценки и индивидуального премирования в разрезе отдельных подразде­
лений и категорий сотрудников.
5.3.2. Коммерческой директор при необходимости дополняет либо умень­
шает перечень и окончательно устанавливает его для подразделения на
будущий плановый период.
VI. П р о ц е д у р ы у с т а н о в л е н и я н о р м а т и в о в с и с т е м ы и н д и в и д у а л ь н о г о
п р е м и р о в а н и я и расчет ф а к т и ч е с к о й в е л и ч и н ы п р е м и й
6.1. После установления и утверждения комплекса показателей оценки
коммерческий директор совместно с начальником отдела сбыта и финан­
совой дирекцией фирмы разрабатывает и утверждает расчетные уровни
нормативов индивидуального премирования.
6.2. Под нормативом системы индивидуального премирования понима­
ется относительная численная величина, позволяющая рассчитать раз­
мер индивидуальной премии (санкции) за единицу достигаемого уровня
выполнения (невыполнения) определенного показателя оценки.
6.3. На период экспериментального внедрения настоящего Положения
устанавливаются следующие уровни нормативов:
6.3.1. 0,4% от месячного объема поступившей на счет фирмы валовой
выручки (для региональных представителей, старших менеджеров и ме­
неджеров бюро региональных продаж и бюро обслуживания клиентуры).
6 . 3 . 2 . 0 , 8 % от месячного объема полученной фирмой валовой прибыли
(для региональных представителей, старших менеджеров и менеджеров
бюро региональных продаж и бюро обслуживания клиентуры).
6 . 3 . 3 . 1,2% от месячного объема прибыли, поступившей на счет фирмы,
за продукцию, реализованную «новой клиентуре» (для региональных
представителей).
6.3.4. Всем категориям сотрудников выплачивается премия в размере
5% должностного оклада за каждые двадцать обслуживаемых клиентов
(расчет указанной премии для конкретного числа клиентов ведется на
пропорциональной основе).
222
5.4. Оплата труда руководителей службы сбыта
6.3.5. З а к а ж д о г о вновь привлеченного клиента, совершившего не менее
д в у х сделок, — 500 рублей (для региональных представителей, старших
м е н е д ж е р о в и м е н е д ж е р о в бюро региональных п р о д а ж и бюро о б с л у ж и ­
вания клиентуры).
6.3.6. Норматив п р е м и р о в а н и я за о б с л у ж и в а е м у ю территорию устанав­
ливается и н д и в и д у а л ь н о для к а ж д о г о регионального представителя ком­
мерческим директором.
6.3.7. Норматив премирования з а использование выгодной д л я фирмы
отпускной цены устанавливается коммерческим д и р е к т о р о м на к а ж д ы й
квартал особым р а с п о р я ж е н и е м .
6.4. Расчет с у м м ы д е п р е м и р о в а н и я соответствующих специалистов отде­
ла сбыта включает в себя с л е д у ю щ и е процедуры:
6.4.1. В случае просрочки нормативного срока получения дебиторской
з а д о л ж е н н о с т и (15 дней) 50% от ее полной суммы вычитается из расчет­
ной валовой прибыли данного м е н е д ж е р а (регионального представителя)
по его к л и е н т с к о й базе. Окончательная и н д и в и д у а л ь н а я премия указан­
ному с п е ц и а л и с т у начисляется с с у м м ы получившегося остатка.
6.4.2. В случае просрочки дебиторской з а д о л ж е н н о с т и более 30 дней ин­
д и в и д у а л ь н а я премия соответствующему с о т р у д н и к у не выплачивается.
6.4.3. Р а з м е р в о з м е щ а е м о й м е н е д ж е р о м (региональным представителем)
с у м м ы убытка, понесенного ф и р м о й по вине данного специалиста, вне
зависимости от х а р а к т е р а п р е т е н з и й клиентуры определяется коммер­
ческим директором.
6.5. О т к о р р е к т и р о в а н н ы е нормативы у т в е р ж д а ю т с я к о м м е р ч е с к и м д и ­
р е к т о р о м и д о в о д я т с я до о т д е л а сбыта и его с о т р у д н и к о в не позднее чем
за о д и н м е с я ц до начала п л а н и р у е м о г о года и с этого момента рассмат­
р и в а ю т с я как плановые нормативы с и с т е м ы и н д и в и д у а л ь н о г о преми­
рования.
6.6. У т в е р ж д е н н ы е плановые нормативы не могут быть изменены до
о к о н ч а н и я данного планового периода.
6.7. Расчет фактического уровня и н д и в и д у а л ь н о й премии для к а ж д о г о
с о т р у д н и к а отдела сбыта ведется с о т р у д н и к о м самостоятельно и контро­
л и р у е т с я начальником отдела.
6.8. Расчет и н д и в и д у а л ь н о й п р е м и и сотрудника, выплачиваемой ему по
итогам п р о ш е д ш е г о м е с я ц а , у т в е р ж д а е т с я коммерческим директором.
6.9. Расчет фактического уровня индивидуальной премии начальнику
отдела сбыта ведется по с п е ц и а л ь н о й м е т о д и к е (закрытый документ)
коммерческим директором и утверждается генеральным директором
фирмы.
6.10. Н а ч и с л е н и е ф а к т и ч е с к и х с у м м и н д и в и д у а л ь н о й п р е м и и сотруд­
н и к о в о т д е л а сбыта ведется б у х г а л т е р и е й ф и р м ы в р а м к а х о б щ е й зара­
б о т н о й платы с о т р у д н и к а , и с о о т в е т с т в у ю щ а я и н ф о р м а ц и я доводится
до с в е д е н и я с о т р у д н и к о в за пять рабочих д н е й до выплаты заработной
платы.
6.11. Все п р е т е н з и и сотрудников по вопросам расчета и фактического
н а ч и с л е н и я и н д и в и д у а л ь н о й премии рассматриваются непосредственно
к о м м е р ч е с к и м д и р е к т о р о м , и он принимает по всем этим случаям окон­
чательное р е ш е н и е .
223
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
Н е с к о л ь к о с л о ж н е е в ы г л я д и т вопрос с у ч е б о й , п о с к о л ь к у здесь е с т ь
смысл разделить ее на три этапа.
Первым этапом учебы можно считать анализ и оценку материалов,
интервью и / и л и анкетирования сбытовиков по вопросам, с в я з а н н ы м с эф­
ф е к т и в н о с т ь ю с и с т е м ы о п л а т ы и х т р у д а . И м е н н о н а этой основе ф о р м и р у ­
ются представления руководителей с л у ж б ы относительно необходимости
корректировок на будущий плановый период. Вместе с тем активное обсуж­
дение э т и х р е з у л ь т а т о в в среде м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м к а к р а з и д о л ж н о
рассматриваться к а к первый этап учебы. Следующий ее ш а г — формирова­
н и е о с н о в н ы х э л е м е н т о в о б н о в л е н н о й с и с т е м ы в ходе « т о р г о в л и в о к р у г п л а ­
н а » . П о с у щ е с т в у , и м е н н о здесь в н о в ь идет и н т е н с и в н о е о с м ы с л е н и е п е р с о ­
налом достоинств и недостатков будущих схем оплаты труда д л я р а з н ы х
п о д р а з д е л е н и й . Н а к о н е ц , собственно ф о р м а т у ч е б ы и м е е т м е с т о у ж е п о с л е
р а з р а б о т к и п о л о ж е н и я и д о л ж е н в к л ю ч а т ь в с е б я , с о д н о й с т о р о н ы , подроб­
ное о з н а к о м л е н и е всех с б ы т о в и к о в с т е к с т о м и р а з б о р с о о т в е т с т в у ю щ и х
расчетных примеров, а с другой стороны, систематизацию службой управ­
л е н и я п е р с о н а л о м всех м н е н и й и с у ж д е н и й , в ы с к а з а н н ы х в ходе о б с у ж д е ­
н и я п о л о ж е н и я . Т о л ь к о в этом с л у ч а е с л у ж б а будет в з н а ч и т е л ь н о й м е р е
гарантирована от существенного ухудшения психологического климата
внутри коллектива сбытовиков, связанного с обидами и низкой эффектив­
ностью д е й с т в и я нового п о л о ж е н и я по о п л а т е т р у д а . И е щ е одна п р о б л е м а ,
к о т о р у ю следует и м е т ь в в и д у .
Собственно о б н о в л е н и е с и с т е м ы о п л а т ы , п р о х о д я щ е е в р а м к а х е ж е г о д ­
ного п л а н о в о г о ц и к л а , к а к п р а в и л о , н е в ы з ы в а е т к а к и х - л и б о т р у д н о с т е й
в н е д р е н и я . Е с л и с а м о о б н о в л е н и е п р о в е д е н о г р а м о т н о и у ч е б а по п о л о ж е ­
н и ю п р о ш л а н о р м а л ь н о , то м о ж н о с ч и т а т ь , ч т о и с и с т е м а в ц е л о м будет
р а б о т а т ь без сбоев. И н о е дело — п е р в ы й п л а н о в ы й ц и к л в у с л о в и я х п е р е х о ­
да на с и с т е м у « т о р г о в л и в о к р у г п л а н а » и п р и н ц и п и а л ь н о н о в у ю с х е м у у п ­
р а в л е н и я п р о д а ж а м и . З д е с ь э т а п в н е д р е н и я а б с о л ю т н о н е о б х о д и м , и он дол­
ж е н з а н и м а т ь п о в р е м е н и н е м е н е е п о л у г о д а . И м е н н о н а этот с р о к ( с у ч е т о м
сезонности) и следует в э к с п е р и м е н т а л ь н о м п о р я д к е в в о д и т ь п е р в у ю р е д а к ­
ц и ю п о л о ж е н и я . О б р а т и м в н и м а н и е н а одну с у щ е с т в е н н у ю п р о б л е м у н е
т о л ь к о о п л а т ы т р у д а к а к т а к о в о й , но и в о о б щ е п о л о ж е н и я в д и р е к ц и и по
п р о д а ж а м в ц е л о м . Р е ч ь идет о с л у ч а я х не о ч е н ь к в а л и ф и ц и р о в а н н о г о под­
хода к р а з р а б о т к е п о л о ж е н и я и п р е ж д е всего — н е ж е л а н и я р а з р а б о т ч и к о в
тщательно просчитывать соответствующие расчетные примеры. Именно
они дают п р е д с т а в л е н и е о в а р и а н т а х с и т у а ц и и и в о з м о ж н о с т я х и н д и в и д у ­
ального премирования сбытовиков. Здесь и л е ж а т корни серьезной управ­
ленческой ошибки, а именно: возникают ситуации, когда сбытовики в
строгом с о о т в е т с т в и и с н о р м а м и п о л о ж е н и я з а р а б а т ы в а ю т с у щ е с т в е н н о
б о л ь ш е того, на что в «среднем» о р и е н т и р о в а л а с ь э к о н о м и ч е с к а я с л у ж б а
ф и р м ы , да и само руководство д и р е к ц и и по п р о д а ж а м . Возникает серьез­
н ы й соблазн о т м е н и т ь « з а д н и м ч и с л о м » у ж е п р и н я т ы е н о р м а т и в ы и п р и в е -
224
Контрольные вопросы и задания
сти з а р а б о т к и с б ы т о в и к о в к у р о в н ю , п р и е м л е м о м у д л я р у к о в о д с т в а . Из­
л и ш н е г о в о р и т ь о т о м , к а к о е р а з р у ш и т е л ь н о е д е й с т в и е на всю а т м о с ф е р у в
с л у ж б е п р о д а ж о к а з ы в а ю т т а к о г о рода д е й с т в и я р у к о в о д с т в а . Н а п о м н и м в
с в я з и с э т и м , ч т о с р е д и с е м и к л ю ч е в ы х ф а к т о р о в , о ц е н и в а в ш и х с я к а к ос­
н о в н ы е в работе м е н е д ж е р а по п р о д а ж а м , э н т у з и а з м з а н я л абсолютное пер­
вое м е с т о . Н е т р у д н о п р е д с т а в и т ь , к а к о е в л и я н и е о т м е ч е н н ы е в ы ш е дей­
с т в и я о к а з ы в а ю т в п е р в у ю очередь н а э н т у з и а з м п р о д а в ц о в .
Резюме
Изучение материала главы позволяет прийти к следующим выводам:
1. И м е ю т с я н е с к о л ь к о с е р ь е з н ы х п р о б л е м , о п р е д е л я ю щ и х с у щ е с т в е н ­
н ы е особенности о п л а т ы т р у д а сбытового п е р с о н а л а по с р а в н е н и ю с о п л а т о й
работы других категорий работников ф и р м ы .
2 . Э ф ф е к т и в н а я с и с т е м а о п л а т ы т р у д а с б ы т о в и к а м о ж е т б ы т ь постро­
ена только при строгом соблюдении ряда базисных принципов, которые
с а м и п о себе п р е д с т а в л я ю т ц е л о с т н ы й к о м п л е к с , и з к о т о р о г о н е с л е д у е т
исключать ни один элемент.
3. Система оплаты труда для каждого менеджера по продажам должна
в к л ю ч а т ь п я т ь с о с т а в л я ю щ и х п р и б е з у с л о в н о й в е д у щ е й р о л и базового ок­
лада и индивидуальной премии.
4. Основой р а ц и о н а л ь н о й системы о п л а т ы труда сбытовиков я в л я е т с я
ц е л о с т н а я и с п р а в е д л и в а я система о ц е н к и деятельности к а ж д о г о специалиста.
5. У с т а н а в л и в а я п о к а з а т е л и и к р и т е р и и о ц е н к и , р у к о в о д с т в о с л у ж б ы
д о л ж н о у ч и т ы в а т ь комплекс основных факторов, в л и я ю щ и х на результа­
тивность работы сбытовика, и в разумных пределах индивидуализировать
к а к с а м у о ц е н к у , т а к и в ы с т р а и в а е м у ю на ее основе о п л а т у .
6. Д о л ж н о соблюдаться требование согласованности регулирующего
д е й с т в и я п о к а з а т е л е й и к р и т е р и е в , у с т а н о в л е н н ы х д л я о ц е н к и р а б о т ы про­
давца, и жестко ограничиваться число этих характеристик.
7. П о м и м о п р я м ы х в ы п л а т и с о ц и а л ь н ы х благ (в р а м к а х п я т и э л е м е н т н о й с и с т е м ы о п л а т ы ) ф и р м а д о л ж н а п о в о з м о ж н о с т и более ш и р о к о и с п о л ь ­
зовать современные финансовые инструменты стимулирования персонала.
8. В с и с т е м а х о п л а т ы т р у д а р у к о в о д и т е л е й с б ы т о в ы х п о д р а з д е л е н и й ,
особенно р у к о в о д и т е л е й с л у ж б , д о л ж н ы ш и р е и с п о л ь з о в а т ь с я п о о щ р е н и я
з а р е ш е н и е з а д а ч р а з в и т и я п о д р а з д е л е н и й , п о д х о д ы н а основе б о н у с н ы х
в ы п л а т , и по м е р е р о с т а в о з м о ж н о с т е й ф и р м ы следует п е р е х о д и т ь к обыч­
ной для развитых экономик п р а к т и к е использования «компенсационных
пакетов».
Контрольные
вопросы
и
задания
1. В н а ч а л е г л а в ы б ы л и с ф о р м у л и р о в а н ы о с н о в н ы е п р о б л е м ы , опреде­
л я ю щ и е с п е ц и ф и к у т р у д а с б ы т о в и к о в . П о с т а р а й т е с ь о п р е д е л и т ь си­
туации в деятельности и развитии службы (фирмы в целом), когда
225
Глава 5. Оплата и стимулирование труда сбытового персонала
2.
3.
4.
5.
6.
226
та и л и и н а я п р о б л е м а будет и м е т ь особенно в а ж н о е з н а ч е н и е и ее
н е о б х о д и м о будет у ч е с т ь в п е р в у ю о ч е р е д ь .
Обсудите с л е д у ю щ у ю с и т у а ц и ю : в а ш а ф и р м а не в с о с т о я н и и п о к а
платить сбытовикам столько же, сколько основные конкуренты, и
разрыв достаточно ощутим. Что бы вы п р е д п р и н я л и д л я сохранения
н у ж н ы х профессионалов?
Ч т о , п о в а ш е м у м н е н и ю , будет более о б о с н о в а н н ы м п р и у с т а н о в л е ­
н и и базового о к л а д а с б ы т о в и к а м : о р и е н т и р о в а т ь с я н а п р о ж и т о ч н ы й
м и н и м у м в р е г и о н е , на с р е д н ю ю з а р а б о т н у ю п л а т у в р е г и о н е , на
среднюю заработную плату в фирме или на какую-то иную характе­
р и с т и к у ? Обоснуйте свое м н е н и е .
Е с т ь м е т о д о п л а т ы п р о д а в ц о в , к о т о р ы й н а з ы в а е т с я ш у т л и в о «от­
к о р м с в и н е й » . С у т ь его — в в а р ь и р о в а н и и от года к г о д у у д е л ь н о г о
веса базового о к л а д а и и н д и в и д у а л ь н о й п р е м и и с б ы т о в и к а в з а в и с и ­
м о с т и о т того, н а с к о л ь к о о н а к т и в е н ( и л и , н а о б о р о т , « у с п о к о е н н ы й »
в ы с о к и м о к л а д о м , о т н о с и т с я к д е л у с х о л о д к о м ) . К о г д а , по в а ш е м у
м н е н и ю , есть с м ы с л и с п о л ь з о в а т ь этот п о д х о д ?
Е с л и особый бонус в ы п л а ч и в а е т с я р у к о в о д и т е л ю п о д р а з д е л е н и я за
п р е в ы ш е н и е «уторгованного» о б ъ е м а п р о д а ж и нет п о п ы т о к серьез­
ного « з а н и ж е н и я п л а н к и » , то за счет чего он м о ж е т , по в а ш е м у мне­
н и ю , обеспечить с е р ь е з н ы й р ы в о к в п р о д а ж а х ?
Попытайтесь разработать самостоятельно форму «претензионного
л и с т а » , и м е я в в и д у , что с а м и по себе п р е т е н з и и д и р е к т о р о в д р у г и х
с л у ж б к д и р е к т о р у по п р о д а ж а м м о г у т в а р ь и р о в а т ь с я в в е с ь м а ш и ­
р о к и х п р е д е л а х и по х а р а к т е р у , и по с т е п е н и в л и я н и я .
ГЛАВА 6
Операционный инструментарий сбытовика:
управление дебиторской задолженностью
6Л.
6.2.
6.3.
6.4.
Формирование политики коммерческого кредита.
Процесс планирования дебиторской задолженности.
Формирование механизмов коммерческого кредита.
Основные методы получения дебиторской задолженности
и особенности их и с п о л ь з о в а н и я .
6.1. Формирование политики коммерческого кредита
Ц е л ь этой и п о с л е д у ю щ е й г л а в ы — д а т ь с ж а т о е , но д о с т а т о ч н о п о л н о е
и п о л е з н о е на о п е р а ц и о н н о м у р о в н е о п и с а н и е т е х м е т о д о в , п р и е м о в и под­
ходов, которые сбытовик использует, осуществляя продажу продукции и
у с л у г ф и р м ы . Н а с к о л ь к о и з в е с т н о а в т о р у , т а к о г о рода м а т е р и а л в виде це­
лостной единой части учебника пока не встречался в специальной литера­
т у р е по у п р а в л е н и ю с б ы т о м . И т о м у есть н е о п р о в е р ж и м о е п о д т в е р ж д е н и е :
поскольку Selling в существующей мировой практике принято трактовать и
п р е п о д а в а т ь к а к с а м о с т о я т е л ь н у ю д и с ц и п л и н у , а и м е н н о в этом ц и к л е и
рассматриваются различные п р и е м ы и методы продаж, то для зарубежной
п р а к т и к и , по-видимому, п р и н я т ы й нами подход был бы нецелесообразным.
О д н а к о в о т е ч е с т в е н н о й п р а к т и к е , где п о л н о м а с ш т а б н ы й ц и к л Selling не
ч и т а е т с я , т а к о г о рода т е м ы будут п о л е з н ы м и к а к д л я с т у д е н т о в , т а к и тем
более д л я с п е ц и а л и с т о в . Е с т ь и е щ е одно в а ж н о е с о о б р а ж е н и е .
О з н а к о м л е н и е с р я д о м у ч е б н ы х пособий п о ц и к л у S e l l i n g п о к а з ы в а ­
ет, что о с н о в н о й о б ъ е м м а т е р и а л а п о с в я щ е н т о м у , что в о т е ч е с т в е н н о й
п р а к т и к е у ж е получило устойчивое название «методы и техника л и ч н ы х
п р о д а ж » . Это, б е з у с л о в н о , в а ж н е й ш а я ч а с т ь п о д г о т о в к и с б ы т о в и к а , и зна­
ч и т е л ь н о е к о л и ч е с т в о м а т е р и а л о в п о этому ц и к л у , м н о ж е с т в о п р е д л о ж е ­
ний к о н с у л ь т а ц и о н н ы х и учебных фирм по проведению соответствующих
т р е н и н г о в — л и ш н е е т о м у д о к а з а т е л ь с т в о . И м е н н о это мы и р а с с м о т р и м в
следующей главе.
В м е с т е с т е м в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х все б о л ь ш у ю р о л ь п р и о б р е т а ю т
з н а н и я , у м е н и я и н а в ы к и с б ы т о в и к а и в д р у г и х в и д а х о п е р а ц и о н н о г о инст227
Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика
р у м е н т а р и я . Это в п е р в у ю очередь о т н о с и т с я к у м е н и ю э ф ф е к т и в н о рабо­
тать с предоставляемым в распоряжение службы сбыта оборотным капита­
лом, а следовательно, грамотно формировать политику коммерческого кре­
дита, управлять дебиторской задолженностью, работать с системой скидок
и эффективно использовать возможности той части современной логисти­
к и , к о т о р а я о т н о с и т с я к с б ы т у . Но и не т о л ь к о э т о : м о ж н о без п р е у в е л и ч е ­
н и я с к а з а т ь , что в Р о с с и и н а б и р а е т с и л у н е т о л ь к о п р о ц е с с ф и н а н с и а р и з а ц и и сбыта (о ч е м н е о д н о к р а т н о у п о м и н а л о с ь в ы ш е ) , но в более ш и р о к о м
с м ы с л е м о ж н о к о н с т а т и р о в а т ь с в о е о б р а з н ы й рост и н т е л л е к т у а л ь н о с т и п р о ­
д а ж . П о я с н и м н а ш у м ы с л ь в к о н т е к с т е ц е л е й этой г л а в ы .
Р е ч ь идет о т о м , что в сфере с б ы т а в Р о с с и и и н т е н с и в н о п р о и с х о д и т
процесс о м о л о ж е н и я и о б н о в л е н и я п е р с о н а л а . Не будет п р е у в е л и ч е н и е м
с к а з а т ь , что сюда у ж е в д о с т а т о ч н о м а с с о в о м п о р я д к е п р и х о д я т м о л о д ы е ,
х о р о ш о о б р а з о в а н н ы е п р о ф е с с и о н а л ы , способные э ф ф е к т и в н о и с п о л ь з о в а т ь
не т о л ь к о т р а д и ц и о н н ы е м е т о д ы и т е х н и к у п р о д а ж , но и более т о н к и е и н с т ­
рументальные подходы, связанные с различными сторонами эффективного
менеджмента, маркетинга, у ж е у п о м и н а в ш и х с я финансов, у п р а в л е н и я пер­
соналом и д р у г и х п о д о б н ы х о б л а с т е й . П о с к о л ь к у с о в е р ш е н н о а н а л о г и ч н ы й
процесс п р о и с х о д и т и в з а к у п о ч н ы х с т р у к т у р а х р о с с и й с к и х ф и р м , в о з н и к а ­
е т р е а л ь н а я в о з м о ж н о с т ь г р а м о т н о г о и с п о л ь з о в а н и я п р о ф е с с и о н а л ь н ы м со­
обществом в системе «продажа — закупка» у п о м и н а е м ы х в ы ш е разнообраз­
н ы х и н с т р у м е н т о в . И м е н н о т а к а я п о с т а н о в к а и и с п о л ь з у е т с я в н а ш е м под­
ходе; с о о т в е т с т в е н н о , в м е с т е с э т о й « и н с т р у м е н т а л ь н о й р о з о й » мы и м е е м и
«шипы».
Поскольку пока не существует целостной системы инструментально­
г о о б е с п е ч е н и я с б ы т о в и к а к а к т а к о в о й (она н е о т р а б о т а н а п р а к т и к о й и н е
и с с л е д о в а н а т е о р и е й ) , т о п о н я т н о , ч т о п р и в е д е н н ы й н и ж е м а т е р и а л будет
с т р а д а т ь о п р е д е л е н н о й ф р а г м е н т а р н о с т ь ю . П о м н е н и ю а в т о р а , этот н е д о ­
статок легко преодолевается тем, что к а ж д ы й сбытовик (подразделение,
с л у ж б а с б ы т а в ц е л о м ) с ф о р м и р у е т д л я себя ту с и с т е м у о п е р а ц и о н н о - и н с т рументального обеспечения, которая в м а к с и м а л ь н о й мере а д е к в а т н а спе­
ц и ф и к е его р а б о т ы . П о п у т н о з а м е т и м , ч т о в м а т е р и а л е п р е д ы д у щ и х г л а в
мы неоднократно обращались к вопросу инструментального обеспечения
продавца и руководителя продаж в рамках проблем р е г у л я р н о г о м е н е д ж ­
мента. Согласимся, что умение эффективно участвовать в процессе плани­
рования и л и грамотно проводить учебу посредников — это, по существу,
совершенно необходимый сбытовику инструментарий. Однако в контексте
излагаемых тем мы будем рассматривать и с к л ю ч и т е л ь н о методы и техни­
к и , ж е с т к о о р и е н т и р о в а н н ы е на р а б о т у с к л и е н т у р о й и н е п о с р е д с т в е н н о
обеспечивающие продажи.
Политика коммерческого кредита, которую довольно часто неточно
называют товарно-кредитной политикой фирмы, является в а ж н е й ш и м ин­
с т р у м е н т о м к о н к у р е н т н о й борьбы в с ф е р е п р о д а ж , и ее з н а ч е н и е по м е р е
228
6.1. Формирование политики коммерческого кредита
р а з в и т и я и с т а б и л и з а ц и и р о с с и й с к о г о р ы н к а будет п о с т о я н н о в о з р а с т а т ь .
На п р о т я ж е н и и всех лет реформы отечественные ф и р м ы постоянно сталки­
в а ю т с я с т е м , что о г р о м н ы е в о з м о ж н о с т и з а р у б е ж н ы х п р о и з в о д и т е л е й и
дистрибьюторов в части получения дешевых кредитов, а следовательно, и
в о з м о ж н о с т и п р е д о с т а в л е н и я з н а ч и т е л ь н ы х о т с р о ч е к и х р о с с и й с к и м парт­
н е р а м с т а н о в я т с я з а ч а с т у ю н е п р е о д о л и м ы м п р е п я т с т в и е м в п о п ы т к а х на­
ш и х фирм бороться с иностранными конкурентами на равных. Поскольку
это т а к , т о р а з в и т и е о т е ч е с т в е н н ы х ф и н а н с о в ы х в о з м о ж н о с т е й , у к р е п л е н и е
банковской системы, выход в сферу финансовых операций наиболее мощ­
н ы х ф и р м с ы р ь е в о г о с е к т о р а и д р у г и е того же рода я в л е н и я д о л ж н ы в значи­
т е л ь н о й м е р е и з м е н и т ь о б с т а н о в к у в п о л ь з у отечественного п р о и з в о д и т е л я .
Этот п р о ц е с с у ж е н а ч а л с я и н а б и р а е т с и л у , но он б ы л бы н а м н о г о п р о д у к ­
тивнее, если бы отечественные сбытовики и руководители служб продаж
владели методикой использования таких возможностей. В данном случае
р е ч ь идет об у м е н и и р а з р а б а т ы в а т ь и р е а л и з о в ы в а т ь э ф ф е к т и в н у ю к р е д и т ­
ную политику ф и р м ы . (Будем далее оперировать термином «коммерческий
кредит» и аббревиатурой П К К — политика коммерческого кредита.) Н и ж е
п р и в е д е н о д и н и з в о з м о ж н ы х и д о с т а т о ч н о э ф ф е к т и в н ы х а л г о р и т м о в фор­
м и р о в а н и я П К К в фирме-производителе, но он вполне может быть исполь­
зован и в других бизнес-структурах.
1. П р е ж д е чем непосредственно заняться формированием П К К , марке­
т о л о г и ф и р м ы с и с т е м а т и з и р у ю т и а н а л и з и р у ю т м а т е р и а л к л и е н т с к о г о ана­
лиза, связанный с аналогичной политикой конкурентов. В дополнение к
э т о м у п о л е з н ы в с т р е ч и и о б с у ж д е н и я м а р к е т о л о г о в и с б ы т о в и к о в по э т и м
вопросам, поскольку данные клиентского анализа по определению несколь­
ко «отстают» от р е а л ь н о й с и т у а ц и и на р ы н к е и и м е н н о п р о д а в ц ы п р и в н о с я т
в этот а н а л и з н е о б х о д и м у ю е м у а к т у а л ь н о с т ь . П о и т о г а м этого а н а л и з а
служба маркетинга формирует небольшую пояснительную записку, анали­
т и ч е с к а я ч а с т ь к о т о р о й в ы п о л н я е т с я в с т р у к т у р е «товар (услуга) — т и п
к л и е н т у р ы — р е г и о н — к о н к у р е н т » . Т а к о г о рода с т р у к т у р а дает в о з м о ж ­
ность с б ы т о в и к а м , ф и н а н с и с т а м , э к о н о м и с т а м и д р у г и м з а и н т е р е с о в а н н ы м
службам разумно осмыслить ситуацию с коммерческим кредитом, который
и м е е т место н а р ы н к е с е г о д н я . И з о б с у ж д е н и я у к а з а н н о г о в ы ш е д о к у м е н т а
рождаются достаточно определенные возможности, условия и ограничения,
которые д о л ж н ы быть п р и н я т ы во внимание в дальнейшем.
2. А н а л о г и ч н а я п р о ц е д у р а п р о в о д и т с я по и с п о л ь з о в а в ш е й с я ф и р м о й в
т е к у щ е м п л а н о в о м п е р и о д е П К К . О б с у ж д а ю т с я е е д о с т о и н с т в а и недостат­
к и , ф о р м у л и р у ю т с я о с н о в н ы е з а д а ч и р а з в и т и я . П о и т о г а м первого и второ­
го ш а г о в у всех з а и н т е р е с о в а н н ы х р у к о в о д и т е л е й и с п е ц и а л и с т о в ф о р м и р у ­
е т с я д о с т а т о ч н о с е р ь е з н а я и н ф о р м а ц и о н н а я база, п о з в о л я ю щ а я п е р е х о д и т ь
непосредственно к разработке политики.
П р е ж д е ч е м р а с с м а т р и в а т ь а л г о р и т м д а л ь ш е , д а д и м одно в а ж н о е по­
яснение. К а к правило, разрабатываемая П К К д о л ж н а быть вариантной.
229
Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика
Здесь могут б ы т ь и с п о л ь з о в а н ы т р и п о д х о д а : подход по аналогии, чисто
экспертный и аналитико-оценочный. Р а з у м е е т с я , эти н а з в а н и я д о с т а т о ч ­
но у с л о в н ы .
Метод по аналогии п р е д п о л а г а е т , ч т о мы « п о д с м а т р и в а е м » П К К ос­
н о в н ы х к о н к у р е н т о в , а о н а в с е г д а и з в е с т н а от к л и е н т у р ы , и ф о р м и р у е м
свою п р и м е р н о т а к о й ж е . Н е д о с т а т о к м е т о д а о ч е в и д е н — н а ш а П К К н е
сильнее, чем у к о н к у р е н т о в .
Во втором с л у ч а е и м е е т с я в в и д у п р о ц е д у р а и с к л ю ч и т е л ь н о э к с п е р т н о ­
го х а р а к т е р а , в р а м к а х к о т о р о й с л у ж б ы , р а б о т а я с о в м е с т н о д р у г с д р у г о м
(это п р е ж д е всего о т н о с и т с я к ф и н а н с и с т а м , с б ы т о в и к а м и м а р к е т о л о г а м ) ,
п о д г о т а в л и в а ю т н е с к о л ь к о в а р и а н т о в к р е д и т н о й п о л и т и к и , и д а л е е эти ва­
рианты уже подвергаются анализу и оценке в р а м к а х процесса планирова­
н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и . Этот п о д х о д и м е е т тот я в н ы й н е д о с т а т о к ,
что з а э к с п е р т н ы м и м н е н и я м и н е с т о и т х о т ь с к о л ь к о - н и б у д ь о б ъ е к т и в н а я
р а с ч е т н о - а н а л и т и ч е с к а я п р о ц е д у р а , и , в к о н ц е к о н ц о в , здесь м ы и м е е м д е л о
с более и л и м е н е е с т р у к т у р и р о в а н н ы м и , н о все ж е т о л ь к о э к с п е р т н ы м и
оценками. В этом отношении представляется, что третий подход — аналит и к о - о ц е н о ч н ы й — более п р е д п о ч т и т е л е н , и и м е н н о о н , к а к п р а в и л о , и рас­
сматривается в некоторых учебных пособиях (см., напр. [Финансовое уп­
р а в л е н и е к о м п а н и е й , 1996]). П р е д с т а в л е н н ы й д а л е е а л г о р и т м о р и е н т и р о ­
в а н на этот п о д х о д .
3. Формируются две г р у п п ы разработчиков кредитной п о л и т и к и —
с п е ц и а л и с т о в и р у к о в о д и т е л е й , к а ж д а я и з к о т о р ы х п р е д л а г а е т свою к р е ­
д и т н у ю п о л и т и к у . К а к п р а в и л о , с т о р о н н и к и « м я г к о й » П К К (более « р а с т я ­
нутый» коммерческий кредит) — сбытовики и маркетологи — заинтересо­
ваны в том, чтобы к а к можно больше продать и удержать клиентуру, а
к л и е н т у р а всегда л ю б и т « м я г к и е » у с л о в и я , иногда н е п о н и м а я и х р е а л ь н о г о
финансового смысла. Сторонниками «жесткой» П К К выступают финанси­
сты, поскольку именно им приходится добывать оборотный к а п и т а л для
п о к р ы т и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и . И м е н н о эти две г р у п п ы и п р е д с т а ­
в и л и свои в а р и а н т ы в п р и м е р е , к о т о р ы й п р и в е д е н в т а б л . 6.1. Р а с с м о т р и м
ее подробнее.
4. Как видно из графы 1, к а ж д а я группа представила три варианта
в о з м о ж н о г о роста п р о д а ж : о п т и м и с т и ч е с к и й , с р е д н и й и п е с с и м и с т и ч е с к и й .
П р и « м я г к о й » П К К рост п р о д а ж , к а к п р а в и л о , с у щ е с т в е н н о в ы ш е , ч т о
п р е ж д е всего и в ы д е л я е т с я к а к п р е и м у щ е с т в о этой п о л и т и к и р а з р а б о т к и
п е р в о й г р у п п ы . У с л о в н о п р и н я т о , что п р и б ы л ь с о с т а в л я е т 50% о б ъ е м а п р о ­
д а ж . В г р а ф е 3 к а ж д а я из г р у п п д а л а свои п р е д с т а в л е н и я о с у б ъ е к т и в н о й
в е р о я т н о с т и того и л и и н о г о в а р и а н т а роста п р и б ы л и . К а к в и д н о и з г р а ф ы ,
эти в е р о я т н о с т и н о р м и р о в а н ы к 1 (т. е. с у м м а в е р о я т н о с т е й д о л ж н а б ы т ь
р а в н а 1). В а ж н е й ш и м в о п р о с о м п р и р а з р а б о т к е П К К я в л я е т с я вопрос о т о м ,
к а к в ы р а с т у т з а т р а т ы п р и том и л и и н о м росте п р о д а ж ( п о н я т н о , что они
вырастут в любом случае, если н а ш и п р о д а ж и растут).
230
6.1. Формирование политики коммерческого кредита
К а к в и д н о и з г р а ф ы 5 , д л я к а ж д о г о и з т р е х в а р и а н т о в , в свою оче­
редь, группами предложены по три возможных уровня увеличения затрат.
Т а к , н а п р и м е р , п е р в а я г р у п п а ( « м я г к а я » п о л и т и к а ) п р е д п о л а г а е т , что п р и
росте п р о д а ж в 100 у. е. м о г у т б ы т ь т р и в а р и а н т а у в е л и ч е н и я з а т р а т : в 50,
6 0 и л и 7 0 у . е . Д р у г о й п р и м е р : г р у п п а « ж е с т к о й » п о л и т и к и п о л а г а е т , что
п р и росте п р о д а ж на 150 у. е. з а т р а т ы могут т а к ж е в ы р а с т и на 50, 60 и
70 у. е., и т. д. Т а к и м о б р а з о м , у нас п о л у ч а е т с я в г р а ф е 5 у ж е по д е в я т ь
с т р о к ( д л я к а ж д о й г р у п п ы ) , т . е . н а т р и в а р и а н т а роста п р о д а ж п р и х о д и т с я
9 в а р и а н т о в в о з м о ж н о г о роста з а т р а т .
Ч т о б ы м о ж н о б ы л о р а с с ч и т а т ь к о н е ч н ы е р е з у л ь т а т ы , г р у п п ы дают
свое п р е д с т а в л е н и е о в е р о я т н о с т я х , с к о т о р ы м и могут п о в ы ш а т ь с я у к а з а н ­
н ы е в ы ш е з а т р а т ы . З а м е т и м , что п о к а ж д о м у в а р и а н т у роста п р о д а ж име­
ю т с я т р и в а р и а н т а роста и з д е р ж е к , и д л я к а ж д о г о и з э т и х в а р и а н т о в соот­
в е т с т в у ю щ а я г р у п п а р а з р а б о т ч и к о в в ы б и р а е т свою в е р о я т н о с т ь п о я в л е н и я ,
в н о в ь н о р м и р у я с у м м у э т и х в е р о я т н о с т е й к 1. П р и в е д е м п р и м е р : г р у п п а
« ж е с т к о й » п о л и т и к и с ч и т а е т , ч т о п р и росте п р о д а ж в у с л о в и я х е е П К К н а
50 у. е. з а т р а т ы м о г у т в ы р а с т и соответственно на 20, 30 и л и 40 у. е., а
в е р о я т н о с т и , с к о т о р ы м и будут п о я в л я т ь с я эти п р и р о с т ы з а т р а т , т а к о в ы :
20 у. е. з а т р а т — в е р о я т н о с т ь 0,20; з а т р а т ы в р а з м е р е 30 у. е. — в е р о я т н о с т ь
0,60; р а з м е р з а т р а т 40 у. е. — 0,20. К а к в и д н о из этого п р и м е р а , г р у п п а
с ч и т а е т , что м а к с и м а л ь н а я в е р о я т н о с т ь п р и р о с т а з а т р а т (60%) — 30 у. е.
Е щ е раз н а п о м н и м , что везде в н а ш и х п р и м е р а х в этой таблице речь
и д е т о т а к н а з ы в а е м о й с у б ъ е к т и в н о й в е р о я т н о с т и , т. е. об о с р е д н е н н о м
м н е н и и э к с п е р т о в . К а к , н а п р и м е р , п о я в и л и с ь ц и ф р ы , о к о т о р ы х идет
речь? Возьмем для примера уже рассмотренную строку в «жесткой» кре­
д и т н о й п о л и т и к е . П р е д п о л о ж и м , ч т о в г р у п п е « ж е с т к о й » п о л и т и к и собра­
л и с ь д в о е э к о н о м и с т о в — с п е ц и а л и с т о в п о и з д е р ж к а м , ф и н а н с и с т , произ­
в о д с т в е н н и к и с б ы т о в и к . К а ж д ы й из э к о н о м и с т о в у к а з а л в е р о я т н о с т ь роста
з а т р а т на 30 у. е. в 8 0 % ; ф и н а н с и с т — 7 0 % , п р о и з в о д с т в е н н и к — 4 0 % ,
сбытовик считал, что увеличение затрат на 30 у. е. имеет вероятность при
д а н н о м росте п р о д а ж н е более ч е м 3 0 % . Е с л и с л о ж и м т е п е р ь у к а з а н н ы е
в е р о я т н о с т и и р а з д е л и м и х н а ч и с л о у ч а с т н и к о в г р у п п ы , т о это к а к р а з и
будет 6 0 % .
Р а с с м а т р и в а я а л г о р и т м д а л ь ш е п о т а б л . 6.1, м ы м о ж е м п р е ж д е всего
рассчитать увеличение (снижение) чистой прибыли в к а ж д о м из предло­
ж е н н ы х г р у п п а м и в а р и а н т о в . Д л я этого н е о б х о д и м о и з р о с т а в а л о в о й п р и ­
б ы л и ( г р а ф а 3) в ы ч е с т ь рост з а т р а т . С о о т в е т с т в е н н о , у нас п о я в л я е т с я зна­
ч е н и е у в е л и ч е н и я и л и с н и ж е н и я ч и с т о й п р и б ы л и . Р а с с м о т р и м две с т р о к и
в к а ч е с т в е п р и м е р а . В с а м о й в е р х н е й с т р о к е рост в а л о в о й п р и б ы л и б ы л
50 у. е., а рост и з д е р ж е к по п е р в о м у в а р и а н т у с о с т а в и л т а к ж е 50 у. е.,
с л е д о в а т е л ь н о , м ы в ы х о д и м н а н у л е в о й рост п р и б ы л и . Е с л и ж е п о с м о т р е т ь
н а в т о р у ю с т р о к у , т о у ж е и м е е т место у м е н ь ш е н и е ч и с т о й п р и б ы л и н а
10 у. е. и т. д.
231
232
Источник: [Финансовое управление компанией, 1996, с. 174].
* Мы сохраняем наименование граф таблицы как они даны в оригинале.
Приращение прибыли в результате изменения кредитной политики*
Таблица 6.1
Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика
6.1. Формирование политики коммерческого кредита
Т е п е р ь о ч е н ь в а ж н о ввести в о к о н ч а т е л ь н ы й р а с ч е т в е р о я т н о с т и , кото­
р ы е б ы л и р а с с м о т р е н ы в г р а ф а х 4 и 6. Из т е о р и и с т а т и с т и к и и з в е с т н о , что
когда оперируют с двумя величинами, и м е ю щ и м и те или иные вероятно­
сти, то, чтобы узнать вероятность совместного результата, н у ж н о индиви­
д у а л ь н ы е в е р о я т н о с т и э т и х в е л и ч и н п е р е м н о ж и т ь . И м е н н о это и п р о д е л а н о
в г р а ф е 8. Мы в и д и м , что н а и б о л е е в ы с о к у ю в е р о я т н о с т ь о с у щ е с т в л е н и я ,
н а п р и м е р (у п е р в о й г р у п п ы ) , и м е е т в а р и а н т роста п р о д а ж в 200 у. е. и
у в е л и ч е н и я з а т р а т п р и этом на 90 у. е. В в а р и а н т а х в т о р о й г р у п п ы м а к с и ­
м а л ь н у ю в е р о я т н о с т ь и м е е т в а р и а н т роста н а 150 у . е . п р и у в е л и ч е н и и зат­
р а т на 60 у. е. ( в е р о я т н о с т и этого в а р и а н т а ( г р а ф а 8) — 0,30).
5 . Д л я того ч т о б ы о п р е д е л и т ь , к а к а я и з д в у х п о л и т и к п р и н е с е т м а к с и ­
мальные плоды, в графе 9 сводится общий результат, а именно: графа 7
( и з м е н е н и е ч и с т о й п р и б ы л и ) п е р е м н о ж а е т с я н а о б щ у ю в е р о я т н о с т ь этого
варианта. Затем для каждой группы полученные данные складываются с
учетом знаков. К а к в и д н о из и т о г а , б о л ь ш е й п р и в л е к а т е л ь н о с т ь ю обладает
п р е д л о ж е н н ы й в т о р о й г р у п п о й в а р и а н т ж е с т к о й к р е д и т н о й п о л и т и к и , по­
с к о л ь к у с у м м а р н о е о ж и д а е м о е у в е л и ч е н и е п р и б ы л и п р и н е м — 12,5 у . е .
п р о т и в 8 у. е. у п е р в о й г р у п п ы .
В н е ш н ю ю о ч е в и д н о с т ь п р и в е д е н н о г о а л г о р и т м а , в том ч и с л е и я в н о е
превосходство «жесткой» П К К над «мягкой», разумеется, ни в коем случае
нельзя считать основанием для немедленного п р и н я т и я р е ш е н и я . После
р е а л и з а ц и и п е р в о г о ц и к л а (п. 1-5) а л г о р и т м а п р о в о д и т с я д о п о л н и т е л ь н о е
совещание обеих э к с п е р т н ы х групп, в р а м к а х которого вырабатывается, а
затем и утверждается предварительное решение относительно предпочти­
тельной политики. Мы не случайно определяем ее как предварительную,
п о с к о л ь к у о к о н ч а т е л ь н о е п р и н я т и е т а к о г о рода р е ш е н и й п р о х о д и т т о л ь к о
после э т а п а п л а н и р о в а н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и . В ходе ж е совеща­
н и я , о к о т о р о м идет р е ч ь , у т о ч н я ю т с я о т д е л ь н ы е э л е м е н т ы б у д у щ е й П К К и
в ряде случаев вырабатывается разумное соглашение по ряду ее в а ж н ы х
в о п р о с о в . Т а к в ы г л я д и т о с н о в н а я с х е м а а л г о р и т м а и его р а с ч е т н о - о ц е н о ч ный механизм. Что вызывает трудности у российских фирм, пытающихся
и с п о л ь з о в а т ь эту т е х н и к у ?
По опыту автора, единственный серьезный «камень преткновения»
здесь — р а б о т а с и н д и в и д у а л ь н ы м и в е р о я т н о с т я м и . Д е л о в т о м , что н а ш и
р у к о в о д и т е л и и с п е ц и а л и с т ы п о ч т и не и м е ю т т а к о г о рода о п ы т а и неохотно
в к л ю ч а ю т с я в и с п о л ь з о в а н и е э т и х в е с ь м а п р о с т ы х м е х а н и з м о в . Соответ­
с т в е н н о , здесь н у ж н о и с п о л ь з о в а т ь о п р е д е л е н н о е д а в л е н и е р у к о в о д с т в а в
п о л ь з у п р а к т и ч е с к о г о п р и м е н е н и я п е р с о н а л о м с о в р е м е н н ы х методов рабо­
т ы . Тот ж е к о н с у л ь т а ц и о н н ы й о п ы т п о к а з ы в а е т , что в о м н о г и х с л у ч а я х
у ч а с т и е в о д н о й - д в у х р е а л и з а ц и я х а л г о р и т м а р о ж д а е т во м н о г и х у ч а с т н и ­
к а х с е р ь е з н ы й и н т е р е с , и о н и не т о л ь к о д а л е е о х о т н о у ч а с т в у ю т в т а к о г о
рода и г р а х , но и в н о с я т свои п р е д л о ж е н и я ( з а ч а с т у ю в е с ь м а и н т е р е с н ы е ) по
совершенствованию подхода. В остальном каких-либо серьезных проблем,
233
Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика
с в я з а н н ы х с и с п о л ь з о в а н и е этой т е х н и к и , н е в о з н и к а е т . О т м е т и м е щ е о д и н
важный момент.
П о м и м о основного р е з у л ь т а т а , р а д и к о т о р о г о и р е а л и з о в ы в а л с я а л г о ­
р и т м , есть и н о й в а ж н ы й п о л о ж и т е л ь н ы й э ф ф е к т его п р и м е н е н и я : о н ис­
ключительно сильно укрепляет дух команды, приучает профессионалов из
разных подразделений эффективно сотрудничать в рамках решения общих
з а д а ч . Н е будем з а б ы в а т ь п р и э т о м , что п о л и т и к а к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а
вырабатывается в процессе очередного планового ц и к л а . Следовательно,
поскольку дух команды — в а ж н е й ш а я предпосылка успешного планирова­
ния продаж в фирме, можно с уверенностью констатировать, что разработ­
к а П К К в н о с и т свой в к л а д в с о з д а н и е этой п р е д п о с ы л к и . Д а л е е с л у ж б а
сбыта совместно с ф и н а н с и с т а м и , м а р к е т о л о г а м и и с н а б ж е н ц а м и п р и с т у п а ­
ет к р а з р а б о т к е п л а н а по д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и . В с л е д у ю щ е м п а р а ­
г р а ф е н а м и и с п о л ь з о в а н ы р а з р а б о т к и Ворста и Р а в е н т л о у [Ворст, Р а в е н т л о у , 1994].
6.2. Процесс планирования дебиторской задолженности
После обсуждения, которое провели группы «мягкой» и «жесткой»
ПКК, фирма уяснила предварительные условия товарного кредита, кото­
рые и представлены н и ж е .
1. О п л а т а н а л и ч н ы м и и т а к н а з ы в а е м а я н е м е д л е н н а я о п л а т а — по н е й
будет п р о д а в а т ь с я 1/3 годового о б ъ е м а п р о д а ж . Под н е м е д л е н н о й о п л а т о й
будем п о н и м а т ь т о , ч т о и п р и н я т о в м е ж д у н а р о д н о й п р а к т и к е , а и м е н н о
о п л а т у в т е ч е н и е 10 д н е й с м о м е н т а в ы с т а в л е н и я с ч е т а .
Строго г о в о р я , и на эту ч а с т ь оборотного к а п и т а л а с л е д о в а л о бы д е л а т ь
необходимый расчет, но в данном случае д л я у п р о щ е н и я мы п р и н и м а е м ,
что это у с л о в и е к р е д и т н о й п о л и т и к и н е потребует и с п о л ь з о в а н и я оборотно­
го к а п и т а л а .
2. Е щ е 1/3 будет п р о д а в а т ь с я на у с л о в и я х , к о т о р ы е в т о р г о в о й п р а к т и ­
ке н а з ы в а е т с я « т е к у щ и й м е с я ц + 30 д н е й » . В ч е м и н т е р е с н ы й д л я з а к а з ч и ­
к а с м ы с л этого у с л о в и я ?
К о р о т к о г о в о р я , ф и р м а обещает ему, ч т о , к а к о г о бы ч и с л а он ни за­
к л ю ч и л договор н а п о к у п к у , этот м е с я ц (точнее, о с т а в ш е е с я к о л и ч е с т в о д н е й
в нем) всегда будет п р е д о с т а в л е н е м у в к а ч е с т в е к р е д и т н о г о п е р и о д а . Но по­
м и м о этого, п о к у п а т е л ю всегда п р е д о с т а в л я е т с я е щ е и с л е д у ю щ и й м е с я ц .
Т а к и м образом, если з а к а з ч и к з а к л ю ч и л , н а п р и м е р , договор 2 ф е в р а л я , то
п р а к т и ч е с к и о н п о л у ч и т д в у х м е с я ч н ы й к р е д и т , если ж е договор з а к л ю ч е н 2 8
ф е в р а л я , то р е а л ь н о «ТМ + 30» дней п р е в р а щ а е т с я в о д н о м е с я ч н ы й к р е д и т .
В к о м м е р ч е с к о й п р а к т и к е п р и н я т о д л я у п р о щ е н и я расчетов п р и п л а н и р о в а ­
н и и дебиторской з а д о л ж е н н о с т и с ч и т а т ь , что у с л о в и е «ТМ + 30» д н е й на
самом деле следует р а с с м а т р и в а т ь к а к 4 5 - д н е в н ы й т о в а р н ы й к р е д и т .
3 . К р о м е того, е щ е 1/3 о б ъ е м а (естественно, д л я с а м ы х в а ж н ы х с т р а т е ­
гических з а к а з ч и к о в и регионов) планируется продавать на условии трех234
6.2. Процесс планирования дебиторской задолженности
м е с я ч н о г о к р е д и т а , что я в л я е т с я особенно т я ж е л о й н а г р у з к о й н а оборотные
средства ф и р м ы .
Теперь начинается процесс п л а н и р о в а н и я дебиторской задолженнос­
т и . Это п л а н и р о в а н и е с к л а д ы в а е т с я и з д в у х ч а с т е й : а ) п р и б л и ж е н н ы й рас­
чет (рис. 6.1) и б) у т о ч н е н н ы й п о м е с я ч н о расчет (рис. 6.2). С м ы с л такого
п о д х о д а вот в ч е м . Г р у б ы й расчет дает в о з м о ж н о с т ь ф и н а н с о в о й с л у ж б е х о т я
бы п о н я т ь о р и е н т и р ы и р е ш и т ь , н а с к о л ь к о р е а л ь н о д л я нее предоставить
с л у ж б е с б ы т а т а к о й оборотный к а п и т а л . (Иногда нет с м ы с л а д е л а т ь уточнен­
н ы й р а с ч е т , п о с к о л ь к у этот о р и е н т и р я в н о н е д о с т и ж и м д л я ф и н а н с о в о й
службы.)
П о т р е м у к а з а н н ы м в ы ш е к р е д и т н ы м у с л о в и я м с л у ж б а сбыта обязуется
п р о д а т ь п р о д у к ц и ю ф и р м ы на 18 м л н у. е., но п р и у с л о в и и , что ей предоста­
в я т с о о т в е т с т в у ю щ и е т о в а р н о - к р е д и т н ы е в о з м о ж н о с т и . А это ц е л и к о м и пол­
ностью з а в и с и т от того, к а к о й и м е н н о объем оборотного к а п и т а л а предоста­
в я т ф и н а н с и с т ы в р а с п о р я ж е н и е с л у ж б ы . ( Е щ е раз н а п о м н и м , что в процессе
планирования продаж формируется и бюджет службы, в котором указанные
средства ф и г у р и р у ю т о т д е л ь н о й строкой.) Сделаем теперь п р о с т е й ш и й расчет
необходимого о б ъ е м а оборотного к а п и т а л а .
И т а к , р а с с ч и т ы в а е м д л я у с л о в и я «ТМ + 30» дней: а и м е н н о о п р е д е л я е м ,
к а к о й о б о р о т н ы й к а п и т а л н у ж е н д л я однодневной з а д о л ж е н н о с т и , и пере­
м н о ж а е м на к о л и ч е с т в о д н е й к р е д и т а . То же самое д е л а е м — д л я т р е х м е с я ч ­
ного к р е д и т а , но здесь о п р е д е л я е т с я оборотный к а п и т а л в п о к р ы т и е к а ж д о г о
м е с я ц а к р е д и т а . Р а с ч е т ы в д н я х и р а с ч е т ы в м е с я ц а х д л я любого расчета
к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а всегда ведут к одному и тому же р е з у л ь т а т у .
В о о б щ е г о в о р я , е с л и т е п е р ь с л о ж и т ь п е р в у ю и в т о р у ю ц и ф р ы , то и
п о л у ч и т с я н е о б х о д и м ы й о б о р о т н ы й к а п и т а л , н о здесь есть одна с у щ е с т в е н ­
н а я д е т а л ь . Х о р о ш о и з в е с т н о , что т о ч н а я и с в о е в р е м е н н а я о п л а т а дебитор­
с к о й з а д о л ж е н н о с т и — довольно р е д к и й с л у ч а й . К а к п р а в и л о , п л а т е ж и за­
п а з д ы в а ю т . Н о д а в а й т е е щ е раз в д у м а е м с я , что о з н а ч а е т д л я ф и р м ы з а п а з д ы ­
в а н и е п л а т е ж а . Р е а л ь н о д л я ф и р м ы это о з н а ч а е т , что н у ж е н д о п о л н и т е л ь н ы й
о б о р о т н ы й к а п и т а л ( к ранее р а с с ч и т а н н о м у ) д л я п о к р ы т и я н е з а п л а н и р о в а н ­
ного к р е д и т а н а д н и з а п а з д ы в а н и я .
В н и з у к а к р а з и п р и в е д е н р а с ч е т с у ч е т о м и с п о л ь з о в а н и я по п е р в о м у
к р е д и т н о м у у с л о в и ю с р е д н е г о к о э ф ф и ц и е н т а з а п а з д ы в а н и я 25% и по вто­
р о м у — 14% ( н а п о м н и м , что к о э ф ф и ц и е н т ы з а п а з д ы в а н и я , п р и в е д е н н ы е
в ы ш е , р а с с ч и т ы в а ю т с я к а к с р е д н е в з в е ш е н н о е и з с у м м з а п а з д ы в а ю щ и х пла­
т е ж е й и дней, на которые они запаздывают).
И т а к , п р и х о д и м к г л а в н о м у и п о к а п р и б л и ж е н н о м у т р е б о в а н и ю сбыто­
виков к финансистам, а именно: сбыту н у ж е н оборотный к а п и т а л в сумме
2,64 м л н у . е . (см. р и с . 6.1). Ч т о ж е д е л а е т т е п е р ь ф и н а н с о в а я с л у ж б а :
а) некие оборотные средства у ж е задействованы в бизнесе ф и р м ы
( н а п р и м е р , в п р о ш е д ш е м г о д у с б ы т и с п о л ь з о в а л 1,8 м л н у. е. о б о р о т н ы х
с р е д с т в , и т о г д а в о з н и к а е т в о п р о с : где в з я т ь е щ е п р и м е р н о 800 т ы с . ? ) ;
235
Рис. 6.1. Планирование
уровня дебиторской
236
(упрощенная схема)
задолженности и оценка
потребного объема оборотного капитала
Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика
6.2. Процесс планирования дебиторской задолженности
б ) п ы т а я с ь н а й т и эти д о п о л н и т е л ь н ы е о б о р о т н ы е средства, ф и н а н с и с ­
ты м о г у т , н а п р и м е р , п е р е в е с т и д е н ь г и в оборотные средства из н е к и х дру­
г и х и с т о ч н и к о в ; и л и они м о г у т в з я т ь в б а н к е к р а т к о с р о ч н ы е , не очень обре­
м е н и т е л ь н ы е п о п р о ц е н т а м к р е д и т ы ; и л и ф и н а н с и с т ы могут и з ы с к а т ь ка­
к и е - т о д р у г и е и с т о ч н и к и ( д р у ж е с т в е н н ы й к р е д и т ) и т. д.
К а к м ы и о т м е ч а л и в ы ш е , е с л и ф и н а н с и с т ы я в н о в и д я т , что ц и ф р а
непосильна для них, приходится вновь вернуться к разработке другой
П К К , н о т о г д а с б ы т о в и к и с п о л н ы м о с н о в а н и е м г о в о р я т своей ф и р м е , что
р я д к л и е н т о в будет п о т е р я н и р а с с ч и т ы в а т ь у ж е н у ж н о на п р о д а ж и в с у щ е ­
с т в е н н о м е н ь ш е м о б ъ е м е . Е с л и все ж е ф и н а н с и с т ы и з ы с к а л и средства, т о
п р о в о д и т с я у т о ч н е н н ы й п о м е с я ч н ы й р а с ч е т . К н е м у мы с е й ч а с и п е р е х о д и м
( р и с . 6.2) и е щ е р а з н а п о м н и м , что все то, о ч е м г о в о р и т с я в этом п а р а г р а ­
фе, — предмет «торговли вокруг плана».
Из р и с . 6.2, г р а ф а 2, в и д н о , что т о в а р ы и у с л у г и ф и р м ы п о д в е р ж е н ы
ж е с т к о й с е з о н н о с т и . Д а в а й т е т е п е р ь п о с м о т р и м н а этот п р о с т е н ь к и й а р и ф ­
метический расчет.
Ч т о б ы не в о з и т ь с я с д е с я т ы м и и с о т ы м и д о л я м и , у п р о с т и м д е л е н и е
каждого месяца на три. Итак, по условиям двух данных товарных кредитов
в я н в а р е будет п р о д а н о 0,7 м л н у. е. и 0,7 м л н у. е. (и с л е д о в а т е л ь н о , за
н а л и ч н ы й р а с ч е т и н е м е д л е н н у ю о п л а т у — 0,6 м л н у. е.). Р а с с м о т р и м дви­
ж е н и е д е н е ж н ы х средств и и з м е н е н и е д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и : и т а к , в
я н в а р е п р о д а н о на 0,7 и 0,7 по к а ж д о м у к р е д и т н о м у у с л о в и ю и, соответ­
с т в е н н о , д е б и т о р с к а я з а д о л ж е н н о с т ь в ы р о с л а до 1,4; на с т о л ь к о же она
в ы р о с л а и в ф е в р а л е и по тем же п р и ч и н а м . О б р а т и м в н и м а н и е , что у ж е в
ф е в р а л е д е б и т о р с к а я з а д о л ж е н н о с т ь в 2,8 м л н п е р е к р ы л а п р и б л и ж е н н у ю
ц и ф р у . Особого в н и м а н и я в н а ш е м р а с ч е т е з а с л у ж и в а е т м а р т . К а к в и д н о ,
здесь п р о д а н о е щ е на 1 м л н у. е. (0,5 и 0,5), но в п е р в ы е н а ч а л и в о з в р а ­
щ а т ь с я д е н ь г и Д З , а и м е н н о в е р н у л и с ь п е р в ы е 0,7 м л н по у с л о в и ю «ТМ +
30» д н е й , из п р о д а ж , о с у щ е с т в л е н н ы х по этому условию в я н в а р е . Делаем
п р о с т е й ш и й расчет: 2,8 +1 — 0,7 = 3,1. С а п р е л я д е б и т о р с к а я з а д о л ж е н н о с т ь
в п е р в ы е с н и ж а е т с я : и м е н н о в этом м е с я ц е н а ч и н а е т в о з в р а щ а т ь с я т р е х м е ­
сячный коммерческий кредит и дебиторская задолженность снижается с
3,1 ( м а р т ) д о 2,7 ( а п р е л ь ) . Т а к и м о б р а з о м , м ы в и д и м , что самое с л о ж н о е д л я
с б ы т о в и к о в и ф и н а н с и с т о в — о ч е р ч е н н а я на с х е м е «зона н а п р я ж е н и я » . Ч т о
следует д е л а т ь д л я е е п р е о д о л е н и я ? Это т а к ж е п р е д с т а в л е н о н а с х е м е :
а ) с б ы т о в и к и д о л ж н ы а к т и в и з и р о в а т ь свои у с и л и я п о у с к о р е н и ю воз­
в р а т а п л а т е ж е й , и с п о л ь з у я м е т о д ы « о к у ч и в а н и я » к л и е н т у р ы , к о т о р ы е от­
части были рассмотрены в первых главах учебника;
б) особенно и н т е р е с н ы м подходом п р е д с т а в л я е т с я в о з м о ж н о с т ь к о р р е к ­
т и р о в к и д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и через к р е д и т о р с к у ю . Здесь необходимо
н а п о м н и т ь о т а к н а з ы в а е м о м о п е р а ц и о н н о м ц и к л е . В с а м о й простой т р а к ­
т о в к е он п р е д с т а в л я е т собой с у м м у д н е й о б о р а ч и в а е м о с т и дебиторской и
к р е д и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т е й вместе.
237
Рис. 62. План поступлений от продаж и динамики дебиторской задолженности
Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика
238
6.3. Формирование механизмов коммерческого кредита
Н а п р и м е р , с р е д н я я п р о д о л ж и т е л ь н о с т ь оборачиваемости н а ш е й деби­
т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и — 45 д н е й , а с р е д н я я п р о д о л ж и т е л ь н о с т ь оборачива­
емости к р е д и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и — 20 д н е й . Тогда о п е р а ц и о н н ы й ц и к л
составит 65 д н е й . П о н я т н о , что в общем с л у ч а е ф и р м е хотелось бы и м е т ь
о п е р а ц и о н н ы й ц и к л , « с д в и н у т ы й » в сторону б о л ь ш е й к р е д и т о р с к о й задол­
ж е н н о с т и , т. е. и м е т ь в о з м о ж н о с т ь п о л ь з о в а т ь с я в б о л ь ш е й мере ч у ж и м обо­
р о т н ы м к а п и т а л о м , н е ж е л и п р е д о с т а в л я т ь в п о л ь з о в а н и е свой. Е щ е раз по­
в т о р и м : это в о б щ е м с л у ч а е , и здесь по с и т у а ц и и м о ж е т б ы т ь з н а ч и т е л ь н о е
ч и с л о н ю а н с о в . Т е м не менее п р о д о л ж и м и в ы д е л и м г л а в н о е . Сбытовик и
ф и н а н с и с т могут о б р а т и т ь с я к с н а б ж е н ц у с просьбой уговорить п о с т а в щ и к о в
о т с р о ч и т ь п л а т е ж и по п о с т а в к а м и, соответственно, и с п о л ь з о в а т ь высвобо­
д и в ш и е с я д е н ь г и д л я п о к р ы т и я п и к а д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и . И вновь
к о н с т а т и р у е м м ы с л ь , к о т о р а я п о с т о я н н о з в у ч и т н а п р о т я ж е н и и всей к н и г и :
в а ж н е е всего — д у х к о м а н д ы и готовность р у к о в о д и т е л е й п о д р а з д е л е н и й по­
могать друг другу.
Т а к и м образом, а н а л и з , о ц е н к а и выработка предварительных ориен­
тиров п о л и т и к и коммерческого кредита и последующий расчет плановой
д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и дают и с к л ю ч и т е л ь н о н а д е ж н у ю основу д л я того,
ч т о б ы ф и р м а в м а к с и м а л ь н о й степени э ф ф е к т и в н о и с п о л ь з о в а л а т а к о е в а ж ­
н е й ш е е о р у ж и е к о н к у р е н т н о й борьбы, к а к к о м м е р ч е с к и й к р е д и т . Добавим
теперь к изложенному в ы ш е материалу еще несколько в а ж н ы х моментов.
6.3. Формирование механизмов коммерческого кредита
Грамотное управление кредитной политикой и дебиторской задолжен­
ностью, безусловно, предполагает абсолютную необходимость для фирмы
в о о б щ е , а д л я с л у ж б ы с б ы т а в п е р в у ю очередь п о с т о я н н о г о а н а л и з а состоя­
ния дебиторской задолженности и использования полученных данных для
д в у х о с н о в н ы х ц е л е й . П е р в а я о ч е в и д н а : в с л у ч а я х , к о г д а и м е ю т место серь­
е з н ы е п р о с р о ч к и п л а т е ж е й и и н ы е н е п р и я т н ы е м о м е н т ы , с в я з а н н ы е с опла­
той товаров и услуг, проданных в кредит, руководство сбыта, финансовой
с л у ж б ы , а иногда и фирма в целом получает серьезную информацию для
п р и н я т и я н е к и х к о р р е к т и р у ю щ и х действий. В то же время имеется и еще
о д н а в а ж н е й ш а я , н о н е с т о л ь о ч е в и д н а я д л я с о в р е м е н н о г о р о с с и й с к о г о ме­
неджмента сбыта цель.
Д е л о в т о м , ч т о на основе г р а м о т н о г о с т р у к т у р и р о в а н и я и последую­
щ е г о а н а л и з а д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и м о ж е т б ы т ь с д е л а н в е с ь м а эф­
фективный прогноз будущей ситуации с дебиторской задолженностью и
м о ж н о будет п р и н и м а т ь н е о б х о д и м ы е м е р ы н е в с п е ш н о м п о р я д к е (когда
ф а к т з а п а з д ы в а н и я н а л и ц о ) , а с и с п о л ь з о в а н и е м более и л и м е н е е н а д е ж н о г о
прогноза. Мы не случайно употребили выше термин «структурированная»:
речь идет о том, что необходима многомерная к л а с с и ф и к а ц и я фактическо­
го с о с т о я н и я дел с д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т ь ю в р а з р е з е т о в а р о в , услуг,
к л и е н т о в , регионов и т. д. Коротко можно сказать следующее: чем больше
239
Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика
х а р а к т е р и с т и к , по к о т о р ы м к л а с с и ф и ц и р у е т с я и г р у п п и р у е т с я д е б и т о р с к а я
з а д о л ж е н н о с т ь , есть в р а с п о р я ж е н и и ф и р м ы , т е м н а д е ж н е е будет а н а л и з и
оценка ситуации и, естественно, будущий прогноз.
Н а р и с . 6.3 м ы п р и в о д и м один и з в о з м о ж н ы х в а р и а н т о в т а к о г о рода
к л а с с и ф и к а ц и и . Е щ е р а з п о д ч е р к н е м , что р а б о т а над н е й и м е е т с м ы с л тог­
да, когда ф и р м а н а к а п л и в а е т с о о т в е т с т в у ю щ и е д а н н ы е а н а л и з а и з года в
год и п о с т о я н н о о б о г а щ а е т сам п р о ц е с с п р о г н о з и р о в а н и я с и т у а ц и и с деби­
торской задолженностью. Что же происходит на этапе планирования:
•
На основе у ж е и м е ю щ е г о с я о п ы т а м о ж н о в ходе р а з р а б о т к и с а м о й
П К К и с с л е д о в а т ь э ф ф е к т и в н о с т ь тех и л и и н ы х у с л о в и й в п р и м е н е ­
нии к определенным группам клиентуры.
• П о с к о л ь к у и м е ю т с я все п р е д в а р и т е л ь н ы е д а н н ы е по п р е д ш е с т в у ­
ющим структурным анализам дебиторской задолженности, то как
минимум можно достаточно точно рассчитать к о э ф ф и ц и е н т ы запаз­
дывания.
• В процессе осуществления продаж у ж е непосредственно в плановом
п е р и о д е работа с д а н н о й с т р у к т у р о й п о з в о л я е т и п р о г н о з и р о в а т ь , и
в ы р а б а т ы в а т ь р е ш е н и я п о поводу с и т у а ц и и .
Еще один в а ж н ы й момент в управлении дебиторской задолженнос­
т ь ю — р а з н о с т о р о н н е е с т и м у л и р о в а н и е б ы с т р о й о п л а т ы . К о с н о в н ы м из ме­
тодов, к о т о р ы е и с п о л ь з у е т здесь с б ы т о в и к , следует о т н е с т и :
•
предоставление фирмам, обеспечивающим быструю оплату, допол­
н и т е л ь н ы х с к и д о к и в о з м о ж н о с т е й по к о м м е р ч е с к о м у к р е д и т у ;
• стимулирование быстрой оплаты дополнительными элементами
с е р в и с а , более э ф ф е к т и в н о й л о г и с т и к о й ;
• предоставление дополнительных р е к л а м н ы х возможностей и услуг
мерчандайзеров;
• о б е с п е ч е н и е д о п о л н и т е л ь н о й и н ф о р м а ц и о н н о - м а р к е т и н г о в о й под­
держки.
П о с л е п р о в е д е н и я всех о п и с а н н ы х в ы ш е п р о ц е д у р и с и с т е м а т и з а ц и и
с о о т в е т с т в у ю щ и х методов у с л у ж б ы с б ы т а п о я в л я е т с я р е а л ь н а я в о з м о ж ­
ность ввести в д е й с т в и е с х е м у п р е д в а р и т е л ь н о й о ц е н к и ф и н а н с о в о й н а д е ж ­
ности и у с т о й ч и в о с т и п а р т н е р а и о к о н ч а т е л ь н о й в ы р а б о т к и т а к н а з ы в а е ­
м ы х к р е д и т н ы х л и м и т о в ( р и с . 6.4).
К а к в и д н о из р и с . 6.4, с у щ е с т в у ю т т р и о с н о в н ы х « у р о в н я » а н а л и з а и
оценки, на которых должен осуществлять проверку сбытовик и руководи­
т е л ь сбытового п о д р а з д е л е н и я . П о я с н и м о с н о в н ы е э л е м е н т ы э т о й п р о в е р к и .
• На п е р в о м у р о в н е ( п о я в л е н и е нового к л и е н т а ) о с у щ е с т в л я е т с я п о л ­
н ы й ф о р м а л ь н ы й а н а л и з п о д о к у м е н т а м , а т а к ж е особое в н и м а н и е у д е л я е т ­
с я в о з м о ж н ы м р е к о м е н д а ц и я м и тем и с т о ч н и к а м и н ф о р м а ц и и , и з к о т о р ы х
вероятный клиент узнал о нашей фирме.
240
Рис. 6.3. Анализ и оценка дебиторской задолженности
6.3. Формирование механизмов коммерческого кредита
241
Рис. 6.4. Укрупненная схема «Оценка надежности и устойчивости клиентуры»
Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика
242
6.3. Формирование механизмов коммерческого кредита
Здесь — д в о я к и й с м ы с л : с одной стороны, сбытовик проверяет эффектив­
ность работы н а ш е й р е к л а м н о й и н ф о р м а ц и и , а с другой — оценивает искрен­
ность вероятного к л и е н т а , п о с к о л ь к у п у т а н и ц а в такого рода и н ф о р м а ц и и
м о ж е т и м е т ь д а л е к о и д у щ и е последствия. Н а особый к о н т р о л ь ставятся к л и ­
е н т ы , к о т о р ы е подпадают под определение « к р у п н ы й , но не н а ш » . Вполне
в о з м о ж н о , что мы давно с т р е м и л и с ь з а п о л у ч и т ь этого к л и е н т а , и вот теперь он
п р и ш е л к н а м с а м . Эта « н е ж д а н н а я радость» м о ж е т быть чревата вот к а к о й
опасностью: в е р о я т н ы й к л и е н т т а к много з а д о л ж а л своим п о с т а в щ и к а м , что
п о п ы т к а выторговать у нас х о р о ш и е у с л о в и я коммерческого к р е д и т а — его
последнее спасение.
• Н а ч а л ь н ы й этап проверки включает такой достаточно деликатный
вопрос, к а к получение информации о некоторых п р е ж н и х партнерах.
Следует помнить, что ничего неэтичного и л и составляющего коммер­
ч е с к у ю т а й н у в такого рода вопросах нет. Естественная р е а к ц и я честной
ф и р м ы на такие вопросы — предоставление необходимой информации,
п о с к о л ь к у в у с л о в и я х р ы н к а е е все р а в н о т е м и л и и н ы м способом м о ж н о
у з н а т ь . Б о л е е т о г о , ч е с т н а я ф и р м а г о р д и т с я с в о и м и п а р т н е р а м и и работает
т а к , ч т о б ы о н е й г о в о р и л и в о с н о в н о м х о р о ш е е . П р а к т и ч е с к и й о п ы т бизне­
с а п о к а з ы в а е т , ч т о с к р ы в а т ь с в о и х п а р т н е р о в с т а р а ю т с я , к а к п р а в и л о , мо­
ш е н н и ч е с к и е и н е о ч е н ь ч е с т н о р а б о т а ю щ и е н а р ы н к е ф и р м ы . Здесь есть
т о л ь к о одно и с к л ю ч е н и е : х о р о ш о и з в е с т н ы й и з а н к е т ы о ц е н к и и отбора
д и с т р и б ь ю т о р о в вопрос о б у д у щ и х п о к у п а т е л я х .
С б ы т о в и к а и н т е р е с у ю т с а м ы е р а з н ы е п а р т н е р ы и не в п о с л е д н ю ю оче­
редь те, о к о т о р ы х р е ч ь и д е т в этом с л у ч а е . О б р а т и м т а к ж е в н и м а н и е на тот
факт, что в современных условиях определенную открытую информацию о
партнере во многих случаях может предоставить информационно-аналити­
ч е с к а я с л у ж б а п а р т н е р с к о г о б а н к а . С о о т в е т с т в у ю щ и й запрос м о ж е т быть
сделан в российское отделение известной американской информационно-ана­
л и т и ч е с к о й ф и р м ы «Дан энд Б р е д с т р и т » . В том же р я д у с т о я т с е г о д н я и
а н а л и т и ч е с к и е возможности служб безопасности и тех охранных фирм, с
к о т о р ы м и они работают (концепция комплексной безопасности).
• Н а к о н е ц , собрав всю у к а з а н н у ю в ы ш е и н ф о р м а ц и ю , с б ы т о в и к с о
с в о и м н е п о с р е д с т в е н н ы м р у к о в о д и т е л е м в о т н о ш е н и и с а м ы х в а ж н ы х по­
т е н ц и а л ь н ы х клиентов принимает решение о целесообразности работы с
этим партнером, в частности по вопросам к р е д и т н ы х лимитов.
Д е й с т в и т е л ь н о , н а ч и н а я р а б о т у с тем и л и и н ы м п а р т н е р о м , есть с м ы с л
в н а ч а л е п р о в е р и т ь его а к к у р а т н о с т ь и п л а т е ж е с п о с о б н о с т ь и т о л ь к о з а т е м
п р е д о с т а в л я т ь е м у все более у в е л и ч и в а ю щ и е с я п о мере р а з в и т и я н а ш и х
в з а и м о о т н о ш е н и й в о з м о ж н о с т и к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а . В этом с м ы с л е по­
лезно помнить о приеме, который нередко употребляют мошеннические
ф и р м ы . Они осуществляют у поставщика несколько м е л к и х закупок, акку­
р а т н о и в с р о к в о з в р а щ а я д е н ь г и . З а т е м под п р е д л о г о м нового и очень к р у п ­
ного к л и е н т а о н и п р о с я т в п о р я д к е и с к л ю ч е н и я п р е д о с т а в и т ь и м к р у п н у ю
243
Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика
партию товара на условиях достаточного длительного коммерческого кре­
д и т а , п о с л е ч е г о д о л г о т я н у т с о п л а т о й и в к о н ц е к о н ц о в просто и с ч е з а ю т .
Конечно, по мере становления и р а з в и т и я российского бизнеса т а к и х случа­
ев с т а н о в и т с я все м е н ь ш е , но п о м н и т ь о н и х и не н а р у ш а т ь ни п р и к а к и х
условиях установленные для новичков кредитные лимиты полезно и край­
не важно для финансового благосостояния ф и р м ы .
Т а к и м о б р а з о м , д а н н а я с х е м а п р е д с т а в л я е т собой п р а к т и ч е с к и з а к л ю ­
чительный этап перед непосредственно разработкой п о л о ж е н и я о к о м м е р ­
ческом кредите ф и р м ы .
До настоящего времени многие российские ф и р м ы предпочитают не
р а з р а б а т ы в а т ь особый д о к у м е н т о п р и н ц и п а х и п р а к т и к е к о м м е р ч е с к о г о
к р е д и т а и у п р о щ а ю т его до н е б о л ь ш о й т а б л и ц ы , в к о т о р о й п о к а з ы в а ю т с я
два г л а в н ы х п а р а м е т р а : к а к п р а в и л о , это о б ъ е м з а к у п к и и с о о т в е т с т в у ю ­
щ а я продолжительность товарного кредита (хотя могут даваться и некие
дополнительные характеристики).
Н а н а ш в з г л я д , это п о р о ч н а я п р а к т и к а , п о с к о л ь к у о н а н е д а е т в о з м о ж ­
ности с б ы т о в и к у п о л ь з о в а т ь с я в с е с т о р о н н е о т р а б о т а н н ы м н о р м а т и в н ы м до­
к у м е н т о м , к о т о р ы й о п р е д е л я е т его р е ш е н и я и д е й с т в и я на с и с т е м н о й осно­
ве регулярного менеджмента.
Р а с с м о т р и м о с н о в н ы е с о с т а в л я ю щ и е у к а з а н н о г о д о к у м е н т а (они м о г у т
р а с с м а т р и в а т ь с я к а к его о р и е н т и р о в о ч н а я с т р у к т у р а ) :
1. Во в в е д е н и и о т м е ч а е т с я , что д о к у м е н т у с т а н а в л и в а е т е д и н ы е п р а в и ­
ла и п р о ц е д у р ы о т п у с к а товаров на основе к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а и я в л я е т ­
с я о б я з а т е л ь н ы м д л я и с п о л ь з о в а н и я и и с п о л н е н и я в о всех с л у ч а я х т а к о г о
рода п р о д а ж .
2. Обязательно д о л ж н ы быть указаны базовые рабочие п р и н ц и п ы ком­
мерческого кредитования к л и е н т у р ы : обязательность кредита к а к важного
э л е м е н т а сбытовой п о л и т и к и ф и р м ы ; с е л е к т и в н о с т ь ( в к р е д и т п р о д а ю т с я
определенные группы товаров и в определенные периоды); индивидуализа­
ц и я (на к р е д и т м о г у т в л и я т ь к о д ы ц е н н о с т и и п р и в е р ж е н н о с т и к л и е н т у р ы
и некие другие показатели) и, наконец, такой в а ж н е й ш и й п р и н ц и п , к а к
персональная ответственность каждого сбытовика за состояние расчетов по
его к л и е н т у р е .
3 . Д о с т а т о ч н о подробно р а с п и с ы в а е т с я м е х а н и з м к о м м е р ч е с к о г о к р е ­
дита (сроки, объемы, уровни, отражение в договорных документах, исклю­
ч е н и я и з п р а в и л , к т о и к а к п р и н и м а е т в этом с л у ч а е р е ш е н и е ) . О т д е л ь н о
оговаривается механизм стимулирования быстрой оплаты.
4. О ц е н к а , а н а л и з и к о н т р о л ь с о с т о я н и я дел по к о м м е р ч е с к о м у к р е д и ­
т у ( к а к и м образом и к т о и м е н н о д о л ж е н д е л а т ь т е и л и и н ы е о п е р а ц и и ; к а к
взаимодействуют сбытовики и финансовая служба фирмы; как организова­
ны информационные потоки по этому анализу).
5. Ответственность за нарушение основных п о л о ж е н и й документа.
6. Срок д е й с т в и я , п о р я д о к к о р р е к т и р о в к и и о б н о в л е н и я д о к у м е н т а .
244
6.4. Основные методы получения дебиторской задолженности...
Н е л и ш н е н а п о м н и т ь , что этот д о к у м е н т с п е ц и а л ь н о и з у ч а е т с я сбыто­
в и к а м и , к а к и , н а п р и м е р , п о л о ж е н и е о б о п л а т е и с т и м у л и р о в а н и и и х тру­
да; с о о т в е т с т в е н н о , с б ы т о в и к д о л ж е н н е т о л ь к о б е з у к о р и з н е н н о з н а т ь до­
к у м е н т , н о и у м е т ь о б ъ я с н и т ь его о с н о в н ы е п о л о ж е н и я к л и е н т у . Обновле­
н и е этого д о к у м е н т а т а к ж е я в л я е т с я н е о т ъ е м л е м о й с о с т а в н о й ч а с т ь ю п л а ­
нового ц и к л а в службе сбыта.
Т а к и м о б р а з о м , все о п и с а н н о е в ы ш е п о з в о л я е т г р а м о т н о й с л у ж б е
с б ы т а и м е т ь д о с т а т о ч н о д е й с т в е н н у ю с и с т е м у у п р а в л е н и я т о й ч а с т ь ю обо­
ротного капитала, которая вложена в дебиторскую задолженность. Теперь
м о ж н о и с п о л ь з о в а т ь весь м е х а н и з м к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а н а э ф ф е к т и в ­
н о й п л а н о в о й о с н о в е к а к в а ж н е й ш е е о р у ж и е к о н к у р е н т н о й б о р ь б ы н а на­
ших рынках.
6.4. Основные методы получения дебиторской
задолженности и особенности их использования
Представленный в ы ш е механизм, безусловно, полезен и у ж е играет
з а м е т н у ю р о л ь в п р а к т и к е с б ы т а м н о г и х ф и р м , тем не м е н е е н е в о з в р а т и
запаздывание дебиторской задолженности — вполне обычное явление в
российской практике, и сбытовик так или иначе должен владеть различны­
м и м е т о д а м и е е п о л у ч е н и я . И с п о л ь з о в а т ь эти м е т о д ы м о ж н о в два э т а п а .
П е р в ы й м о ж н о условно назвать «Анализ дебиторской ситуации». Он в
п р и н ц и п е не н у ж д а е т с я в к о м м е н т а р и я х , а п о я с н е н и я , п о ж а л у й , необходи­
мы л и ш ь к двум моментам.
Определенные трудности может вызвать общая оценка поведения
д о л ж н и к а и о т н о ш е н и е к д о л г у . Д е л о в т о м , что на у р о в н е к о н т а к т о в сбыто­
в и к а с з а к у п щ и к а м и з а к а з ч и к а это о т н о ш е н и е м о ж е т п р е д с т а в л я т ь с я с у щ е ­
с т в е н н о , а и н о г д а и р а д и к а л ь н о и н ы м , н е ж е л и это и м е е т место на у р о в н е
р у к о в о д с т в а з а к а з ч и к а , его ф и н а н с о в о й с л у ж б ы и к а к и х - т о и н ы х э л е м е н т о в
формальной и «силовой структуры». Другой непростой момент — выделе­
н и е и а н а л и з э л е м е н т о в « с и л о в о й с т р у к т у р ы » , с к о т о р ы м и п р е д с т о и т рабо­
тать. Тем не менее, если а н а л и з дебиторской ситуации проведен достаточно
а к к у р а т н о , п о я в л я е т с я возможность рационально выбрать наиболее эффек­
т и в н ы й метод (методы) получения дебиторской задолженности.
Приемы получения дебиторской задолженности
• Использование возможностей в а ш и х дебиторов;
• финансово-кредитная помощь;
• окучивание должника;
• нарастающее давление;
• неожиданное письмо;
• предложение о сотрудничестве;
• д е р ж а т ь р у к у на пульсе;
• региональное воздействие;
245
Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика
•
•
•
•
•
приостановка и разрыв деловых связей;
юридическая процедура;
фирменная переуступка долга;
силовая переуступка долга;
факторинг.
Кратко поясним содержание каждого метода.
1. Метод «используем ваших дебиторов», по с у щ е с т в у , м о ж н о рас­
с м а т р и в а т ь к а к с в о е о б р а з н ы й б а р т е р и л и в з а и м о з а ч е т , и з а к л ю ч а е т с я он в
т о м , что п р и х о р о ш и х о т н о ш е н и я х с д е б и т о р о м ф и р м а м о ж е т п о п р о с и т ь его
ознакомить соответствующего сбытовика с перечнем тех дебиторов, кото­
р ы е есть у самого з а к а з ч и к а . В п о л н е в о з м о ж н о , что в этом с л у ч а е будут
найдены интересные для ф и р м ы поставщики и, соответственно, сложную
дебиторскую ситуацию м о ж н о уладить через бартер и внутренний взаимоза­
чет. ( К о н е ч н о , здесь есть т о н к и е н ю а н с ы , к а с а ю щ и е с я ф и н а н с о в о й с ф е р ы и
налоговой, которые выходят за р а м к и нашего рассмотрения, но, к а к пока­
з ы в а е т п р а к т и к а , все это в п о л н е р е ш а е м о . )
Следует о т м е т и т ь особую р о л ь а н а л и з а д е б и т о р с к о й с и т у а ц и и , п р о к о м ­
м е н т и р о в а н н о г о в ы ш е . Д е й с т в и т е л ь н о , этот м е т о д м о ж е т б ы т ь у с п е ш н о ис­
п о л ь з о в а н л и ш ь тогда, к о г д а у п а р т н е р о в х о р о ш и е в з а и м о о т н о ш е н и я и ког­
д а н а ш дебитор и с к л ю ч и т е л ь н о л о я л ь н о о т н о с и т с я к с в о и м о б я з а т е л ь с т в а м .
2. Метод «финансово-кредитная помощь» о с т а в л е н в н а ш е м п е р е ч н е
скорее н а ф о р м а л ь н ы х о с н о в а н и я х , н е ж е л и и з - з а его р е а л ь н о й п о л е з н о с т и .
Сегодня в Р о с с и и т р у д н о п р е д с т а в и т ь с и т у а ц и ю , к о г д а п о с т а в щ и к и з ы с к и ­
вает, н а п р и м е р , в к а к о м - л и б о б а н к е в о з м о ж н о с т ь п о л у ч е н и я д о л ж н и к о м
к р е д и т а д л я п о г а ш е н и я своей собственной д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и . Да и
в р я д л и н а й д е т с я б а н к , г о т о в ы й д е л а т ь это д л я н е а к к у р а т н о г о п л а т е л ь щ и к а .
3. Метод «окучивание должника» х о р о ш п р е ж д е всего т е м , что р е ч ь
идет о д о с т а т о ч н о т о н к о м а н а л и з е и о ц е н к е р а з л и ч н ы х л и ц , с о с т а в л я ю щ и х
«силовую с т р у к т у р у » з а к а з ч и к а . Е с л и у н е к о т о р ы х и з н и х и м е ю т с я р а з л и ч ­
ного рода у в л е ч е н и я , н о с я щ и е в п о л н е з а к о н н ы й и о б щ е с т в е н н о п о з и т и в н ы й
характер, то у м н ы й и психологически подготовленный сбытовик вполне
м о ж е т и с п о л ь з о в а т ь этот м е т о д . Строго о г о в о р и м т о , ч т о р е ч ь идет л и ш ь о б
«условной в з я т к е » , к о т о р у ю м ы и н а з ы в а е м « з а к о н н о й » : л и ч н а я п о м о щ ь
с б ы т о в и к а в р е ш е н и и к а к о й - т о п р о б л е м ы с о о т в е т с т в у ю щ е г о п е р с о н а л а за­
казчика, использование возможностей оказания поддержки в социальнозначимых делах и тому подобные виды активности, безусловно, д о л ж н ы
в ы п о л н я т ь с я строго в р а м к а х з а к о н а и п р и н я т ы х н о р м д е л о в о й э т и к и . Е с л и
это т а к , то в р я д ли м о ж н о у п р е к н у т ь с б ы т о в и к а в ч е м - т о н е х о р о ш е м , а
у л у ч ш е н и е ч е л о в е ч е с к и х о т н о ш е н и й м о ж е т п р и в е с т и и к р е ш е н и ю вопро­
сов о п л а т ы д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и .
4. Метод «нарастающее давление» — с к о р е е ф о р м а л ь н а я п о д д е р ж к а
с о о т в е т с т в у ю щ и х у с и л и й с б ы т о в и к а , н е ж е л и р е а л ь н о э ф ф е к т и в н ы й спо246
6.4. Основные методы получения дебиторской задолженности...
соб п о л у ч и т ь « з а в и с ш у ю » д е б и т о р с к у ю з а д о л ж е н н о с т ь . Р е ч ь идет о т о м ,
что, н а п о м и н а я д о л ж н и к у о необходимости погасить долг, профессиональ­
но г р а м о т н ы й сбытовик последовательно использует такие методы кон­
такта, к а к краткое напоминание по телефону, затем сообщение по элект­
р о н н о й п о ч т е , з а т е м п и с ь м о п о ф а к с у , з а т е м о ф и ц и а л ь н о е п о ч т о в о е от­
правление, затем о ф и ц и а л ь н ы й визит с целью получения необходимой
и н ф о р м а ц и и и т. д. П с и х о л о г и - м а р к е т о л о г и утверждают, что нараста­
ю щ е е д а в л е н и е ведет к б о л ь ш е м у э ф ф е к т у в п о л у ч е н и и д е б и т о р с к о й з а д о л ­
ж е н н о с т и , н е ж е л и п е р и о д и ч е с к о е и с п о л ь з о в а н и е одного и того ж е в и д а
контакта.
5. Метод «неожиданное письмо» р а с с ч и т а н в з н а ч и т е л ь н о й м е р е на
с п е ц и ф и к у м е н т а л и т е т а р о с с и я н , к о т о р ы е д а ж е в д е л о в о й о б с т а н о в к е оста­
ю т с я в е с ь м а ч у в с т в и т е л ь н ы к н е ф о р м а л ь н о м у , т е п л о м у о б р а щ е н и ю , рассчи­
т а н н о м у н а е с т е с т в е н н ы е ч е л о в е ч е с к и е э м о ц и и . Этот м е т о д д о л ж е н и с п о л ь ­
з о в а т ь с я к р а й н е р е д к о , т о л ь к о в и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы х д л я ф и р м ы деби­
т о р с к и х с и т у а ц и я х и т о л ь к о е д и н о ж д ы по о т н о ш е н и ю к д а н н о м у к л и е н т у .
Получение соответствующим руководителем заказчика теплого, выдержан­
ного в « п р о с и т е л ь н ы х т о н а х » и и с к л ю ч и т е л ь н о м я г к и х в ы р а ж е н и я х пись­
м а , п р и з ы в а ю щ е г о о б р а т и т ь в н и м а н и е н а т я ж е л у ю с и т у а ц и ю ф и р м ы и ока­
зать содействие в получении хотя бы части дебиторской задолженности,
н е р е д к о о к а з ы в а е т с я в е с ь м а э ф ф е к т и в н ы м . ( В своей к о н с у л ь т а ц и о н н о й д е я ­
тельности автор несколько раз имел случай увидеть замечательное действие
этого, безусловно, тонкого инструмента.)
6. Метод «предложение о сотрудничестве» в у с л о в и я х Р о с с и и , повидимому, один из самых э ф ф е к т и в н ы х : подавляющее большинство н а ш и х
ф и р м п о с т о я н н о р е ш а ю т в своей работе те и л и и н ы е п р о б л е м ы , с в я з а н н ы е с
н е р а з в и т о й и н ф р а с т р у к т у р о й б и з н е с а и п р е ж д е всего р а з л и ч н ы х с е р в и с о в ,
л о г и с т и к и , в с п о м о г а т е л ь н ы х и о б е с п е ч и в а ю щ и х у с л у г . Б о л е е того, д а ж е
ч и с т о п р о и з в о д с т в е н н ы е з а д а ч и , в том ч и с л е р е м о н т н ы е , э н е р г е т и ч е с к и е и
т. п., сегодня во многих случаях решаются с трудом к а к из-за отсутствия
к в а л и ф и ц и р о в а н н о г о п е р с о н а л а , т а к и по п р и ч и н е н е х в а т к и средств на п р и ­
обретение оборудования, т е х н и к и , вспомогательных материалов. В этих
у с л о в и я х ф и р м а м о ж е т п р е д л о ж и т ь с в о е м у д о л ж н и к у о п р е д е л е н н у ю по­
м о щ ь в р а з н ы х с ф е р а х в обмен на п о г а ш е н и е е с л и не всего, то х о т я бы ч а с т и
д о л г а . П р и ч е м в н е к о т о р ы х с л у ч а я х это м о ж е т б ы т ь п р я м а я т е х н о л о г и ч е ­
с к а я п о м о щ ь , а в д р у г и х — р е ш е н и е к а к и х - т о п р о б л е м , с в я з а н н ы х с ме­
неджментом, маркетингом и тому подобными ф у н к ц и я м и .
В к о н с у л ь т а ц и о н н о й п р а к т и к е а в т о р а б ы л о н е с к о л ь к о с л у ч а е в , кото­
р ы е в п о л н е у м е с т н о п р и в е с т и здесь к а к р е а л ь н ы е п р и м е р ы . В одном с л у ч а е
с и л ь н ы й о т д е л г л а в н о г о э н е р г е т и к а ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я о к а з а л серьез­
н у ю п о м о щ ь в р е ш е н и и п р о б л е м з а в о д с к о й э н е р г е т и к и своему п о к у п а т е л ю д о л ж н и к у , и , к а к это о б ы ч н о и б ы в а е т , д о в о л ь н о б ы с т р о н а ш л и с ь средства
н а о п л а т у с е р ь е з н о й д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и . Д р у г о й с л у ч а й е щ е более
247
Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика
п о к а з а т е л е н : р е ч ь идет о ф и р м е - д о л ж н и к е , к о т о р а я н е м о г л а с о б с т в е н н ы м и
с и л а м и с д е л а т ь б и з н е с - п л а н , н е о б х о д и м ы й д л я п о л у ч е н и я в а ж н о г о д л я нее,
х о т я и н е б о л ь ш о г о по с у м м е и н в е с т и ц и о н н о г о к р е д и т а . С б ы т о в и к и к р е д и ­
тора у з н а л и об этой п р о б л е м е , и ф и р м а - к р е д и т о р о б р а т и л а с ь к к о н с у л ь т а н ­
там с просьбой р а з р а б о т а т ь т а к о й б и з н е с - п л а н д л я своего к л и е н т а ( р е ч ь ш л а
о небольшом и относительно простом в разработке бизнес-плане). После
того к а к б и з н е с - п л а н б ы л в ы п о л н е н и д о л ж н и к д о с т а т о ч н о у с п е ш н о п р о ш е л
необходимые проверки в инвестиционно-финансовой фирме, достаточно
быстро н а ш л и с ь д е н ь г и н а о т д а ч у д о л г а .
Мы неоднократно отмечали в предшествующих главах огромную важ­
ность р а з в и т и я о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й и п е р в о с т е п е н н у ю р о л ь , к о т о р у ю в
работе с б ы т о в и к а и г р а е т у м е н и е у с л ы ш а т ь , у в и д е т ь и п о л е з н о и с п о л ь з о в а т ь
р а з л и ч н о г о рода с о б ы т и я и и н ф о р м а ц и ю , с в я з а н н ы е с ж и з н е д е я т е л ь н о с т ь ю
его к л и е н т у р ы . По с у щ е с т в у , м е т о д « п р е д л о ж е н и е о с о т р у д н и ч е с т в е » ц е л и ­
к о м б а з и р у е т с я и м е н н о н а этом у м е н и и г р а м о т н о г о с б ы т о в и к а : п о н я т н о , что
и в п е р в о м , и во в т о р о м п р и м е р а х и н ф о р м а ц и я о в о з м о ж н о с т и с о т р у д н и ч е ­
ства б ы л а п о л у ч е н а с б ы т о в и к а м и д о с т а т о ч н о с л у ч а й н о , в ходе о б м е н а м н е ­
н и я м и с з а к у п щ и к а м и з а к а з ч и к а , посещения их п р е д п р и я т и й и т. д. Но эти
с л у ч а й н о с т и — с л е д с т в и е п о с т о я н н о й о р и е н т а ц и и с б ы т о в и к а на сбор с а м о й
разной полезной информации.
7. Метод «держать руку на пульсе» м о ж н о о т н е с т и к ч и с л у « и з р е д к а
э ф ф е к т и в н ы х » . Р е ч ь идет о т о м , что с б ы т о в и к собирает и д о в о д и т до р у к о ­
водства п о д р а з д е л е н и я и с л у ж б ы и н ф о р м а ц и ю о в о з м о ж н ы х о р г а н и з а ц и о н ­
ных изменениях в статусе и характере деятельности ф и р м ы - д о л ж н и к а .
П о с к о л ь к у в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х Р о с с и и н а р а с т а е т с в о е о б р а з н ы й бум
объединений, с л и я н и й и поглощений, то иногда может с л о ж и т ь с я ситуа­
ция, при которой вовремя проявленная кредитором активность в отноше­
нии получения долга может привести к положительным результатам имен­
но в с в я з и с п р е д с т о я щ и м и л и б о у ж е п р о в о д и м ы м и о р г а н и з а ц и о н н ы м и и з ­
менениями.
8. Метод «региональное воздействие» с к о р е е о с н о в а н на своего р о д а
атавизмах еще советского м ы ш л е н и я и п о р я д к а вещей, которые, к сожале­
нию, до настоящего времени еще сильны во многих российских регионах.
Н и д л я к о г о н е я в л я е т с я с е к р е т о м , что р е г и о н а л ь н ы е а д м и н и с т р а ц и и я в л я ­
ются п р а к т и ч е с к и полновластными х о з я е в а м и на своих т е р р и т о р и я х , и
ф и р м ы , р а с п о л о ж е н н ы е т а м , п о с т о я н н о ч у в с т в у ю т это и с т а р а ю т с я не пор­
тить отношения с местными властями. Хотя губернатор или мэр города не
может, как в прежние советские времена, снять с должности владельца
п р е д п р и я т и я , н о в и х с и л а х с о з д а т ь п р е д п р и я т и ю т а к и е н е в ы н о с и м ы е усло­
в и я р а б о т ы ( п р е ж д е всего з а счет д а в л е н и я р а з л и ч н ы х и н с п е к ц и й , прове­
р о к , к о н т р о л ь н ы х о р г а н о в и т. д . ) , что в л а д е л е ц в ы н у ж д е н будет д о б и в а т ь с я
в з а и м о п о н и м а н и я с м е с т н ы м и в л а с т я м и . И м е н н о это о б с т о я т е л ь с т в о и по­
л о ж е н о в основу метода: е с л и з л о с т н ы й д о л ж н и к р а с п о л о ж е н в к а к о м - т о из
248
6.4. Основные методы получения дебиторской задолженности...
регионов с соответствующим благоприятным для фирмы административ­
н ы м к л и м а т о м и есть н е к и е возможности (в р а м к а х закона!) воздействовать
на него ч е р е з р е г и о н а л ь н ы е о р г а н ы , то в р я д е с л у ч а е в это и будет с а м ы й
э ф ф е к т и в н ы й метод. Будем откровенны: к а к с точки зрения этики, так и с
п о з и ц и й х о р о ш и х о т н о ш е н и й с к л и е н т у р о й д а н н ы й метод д а л е к о н е л у ч ­
ш и й . Н о в е д ь в ы ш е м ы н е с л у ч а й н о о т м е т и л и , что этот метод м о ж е т б ы т ь
п р и м е н е н т о л ь к о к з л о с т н о м у н е п л а т е л ь щ и к у , к о т о р ы й к т о м у же ведет
себя н е п о д о б а ю щ и м о б р а з о м . ( В с п о м н и м о б а н а л и з е д е б и т о р с к о й с и т у а ц и и ,
который разбирался нами выше.)
9. «Приостановка и разрыв деловых связей» э ф ф е к т и в н ы в у с л о в и я х ,
когда есть достаточно ж е с т к а я зависимость успешности работы д о л ж н и к а
от п о с т а в о к ф и р м ы - к р е д и т о р а . С о о т в е т с т в е н н о , и с т о ч к и з р е н и я з а к о н а , и
с м о р а л ь н о - э т и ч е с к о й т а к и е д е й с т в и я будут в п о л н е о п р а в д а н н ы . В то же
в р е м я с л е д у е т и м е т ь в в и д у к а к м и н и м у м д в а н е г а т и в н ы х п о с л е д с т в и я час­
того п р и м е н е н и я этого м е т о д а . С одной с т о р о н ы , о ф и р м е - п о с т а в щ и к е рас­
пространяется мнение к а к о весьма жестком партнере, не ж е л а ю щ е м зани­
м а т ь с я у р е г у л и р о в а н и е м к о н ф л и к т н ы х вопросов, с д р у г о й — м о ж е т ока­
з а т ь с я , ч т о т а к о й р а з р ы в д е л о в ы х с в я з е й н а р у ш и т н е к и й «сбытовой ба­
ланс», у ж е с л о ж и в ш и й с я в системе продаж продукции. Одним словом, к
э т о м у м е т о д у следует п р и б е г а т ь к а к м о ж н о р е ж е . Т а к ж е о т м е т и м , что п о
с у щ е с т в у ю щ е й м е ж д у н а р о д н о й к о м м е р ч е с к о й т р а д и ц и и н е о б х о д и м о пре­
д у п р е ж д а т ь з а к а з ч и к а о т а к о м р е ш е н и и не п о з д н е е ч е м за 48 часов до ре­
ального прекращения поставок.
10. Метод «юридическая процедура» — о д и н из д в у х , в к о т о р ы х ф и р ­
ма в и н т е р е с а х п о л у ч е н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и з а д е й с т в у е т п р а в о ­
в ы е к а н а л ы . В этом с л у ч а е р е ч ь идет о т о м , ч т о ф и р м а - к р е д и т о р з а к л ю ч а е т
с п е ц и а л ь н о е с о г л а ш е н и е с н е к о й ю р и д и ч е с к о й ф и р м о й , п о к о т о р о м у по­
с л е д н я я берет н а с е б я о б я з а т е л ь с т в а з а н и м а т ь с я в с е м и д е л а м и , с в я з а н н ы м и
с п о л у ч е н и е м д о л г а в и н т е р е с а х своего д о в е р и т е л я . Е с т е с т в е н н о , что в пер­
в у ю о ч е р е д ь здесь и м е ю т с я в в и д у р а з л и ч н о г о рода в о з м о ж н о с т и ю р и д и ч е ­
с к о г о д а в л е н и я , с в я з а н н о г о с т е м , что в л ю б о м с л у ч а е ф а к т н е п о г а ш е н н о й
задолженности открывает перед грамотными и о п ы т н ы м и юристами ряд
в о з м о ж н о с т е й т а к о г о д а в л е н и я . М о ж н о без п р е у в е л и ч е н и я с к а з а т ь , ч т о
к р а й н я я ф о р м а этого д а в л е н и я — п о д в е д е н и е д о л ж н и к а под у ж е д о с т а т о ч н о
отработанную в России процедуру банкротства. К а к показывает опыт неко­
торых юридических фирм, нередко бывает достаточно л и ш ь рассказать
д о л ж н и к у о в о з м о ж н о с т и п р и м е н е н и я этой п р о ц е д у р ы на п р а к т и к е , и долг,
как правило, возвращается.
11. «Переуступка долга», к о т о р а я в ю р и д и ч е с к о й п р а к т и к е н а з ы в а е т ­
ся ц е с с и я , — д о в о л ь н о р а с п р о с т р а н е н н ы й с е г о д н я в Р о с с и и п р и е м , но в этом
случае ф и р м а - к р е д и т о р сознательно идет на потерю определенной (иногда
весьма значительной) части долга к а к уплату за соответствующие услуги
ю р и д и ч е с к о й , ф и н а н с о в о й и л и и н о й подобной ф и р м ы .
249
Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика
12. Е с л и мы и в в е л и о с т о р о ж н о е н а з в а н и е «силовая переуступка дол­
га» в этот п е р е ч е н ь , то т о л ь к о п о т о м у , ч т о п р а к т и к а Р о с с и и все е щ е , к
сожалению, в широких масштабах использует силовые методы получения
долгов. Кстати, по д а н н ы м российских силовых структур, подавляющее
большинство преступлений против бизнесменов (в том числе и с а м ы х т я ж ­
ких) в первую очередь связано именно с вопросами долгов. Следовательно,
п о с к о л ь к у эта п р а к т и к а и м е е т место в Р о с с и и , н е о б х о д и м о п о м н и т ь , ч т о
л ю б ы е о б р а щ е н и я к с о о т в е т с т в у ю щ и м с т р у к т у р а м с а м и по себе м о г у т з а с т а ­
в и т ь ф и р м у в о й т и в п р о т и в о р е ч и е с з а к о н о м со в с е м и в ы т е к а ю щ и м и о т с ю д а
последствиями.
13. К о н е ч н о , е с л и г о в о р и т ь о п е р с п е к т и в е , то в р е ш е н и и п р о б л е м п о л у ­
чения дебиторской задолженности мы самые значительные надежды связы­
ваем с р а з в и т и е м в Р о с с и и «факторинга». Не о с т а н а в л и в а я с ь подробно на
у к а з а н н о м м е х а н и з м е (он х о р о ш о п р о п и с а н в о м н о г и х у ч е б н и к а х п о ф и н а н ­
совому м е н е д ж м е н т у ) , о т м е т и м т о л ь к о , что с а м ф а к т б е с п е р е б о й н о г о п о л у ­
ч е н и я основной ч а с т и денег в о п л а т у з а п р о и з в е д е н н ы е п о с т а в к и у ж е к о р е н ­
н ы м образом м е н я е т п о л о ж е н и е с и с п о л ь з о в а н и е м оборотного к а п и т а л а .
И п о н я т н о , что самое э ф ф е к т и в н о е и с п о л ь з о в а н и е т а к о г о м е х а н и з м а — д е л о
п р е ж д е всего ф и н а н с о в о й д и р е к ц и и . Ч т о ж е к а с а е т с я с б ы т о в и к о в , т о здесь
есть т о л ь к о один д о с т а т о ч н о т о н к и й м о м е н т , а и м е н н о : с т о ч к и з р е н и я отно­
ш е н и й с к л и е н т у р о й , более э ф ф е к т и в е н о т к р ы т ы й и л и з а к р ы т ы й в а р и а н т
ф а к т о р и н г а ? Р а с с м о т р и м этот вопрос н е с к о л ь к о п о д р о б н е е .
К а к известно, в о т к р ы т о м ф а к т о р и н г е н а ш к л и е н т у в е д о м л я е т с я о т о м ,
что с н и м по поводу п о л у ч е н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и будет теперь
и м е т ь дело н а ш а ф а к т о р - ф и р м а . А она, в свою очередь, м о ж е т п о - р а з н о м у
вести дела с н а ш и м к л и е н т о м , и в том ч и с л е не и с к л ю ч е н а опасность опреде­
ленного у х у д ш е н и я э т и х о т н о ш е н и й . С д р у г о й с т о р о н ы , з а к р ы т ы й ф а к т о ­
р и н г п р е д п о л а г а е т «неявное» и с п о л ь з о в а н и е ф а к т о р - ф и р м ы : н а ш к л и е н т н е
д о л ж е н з н а т ь об этом. Здесь п р о щ е строить и р а з в и в а т ь о т н о ш е н и я с к л и е н ­
турой, но если этот ф а к т все же станет известен н а ш и м к л и е н т а м , то в опре­
д е л е н н ы х с л у ч а я х это м о ж е т п о в л и я т ь н а н а ш е г о д е б и т о р а и , соответствен­
но, у с л о ж н и т ь н а ш и о т н о ш е н и я с ф а к т о р - ф и р м о й .
Закончим н а ш и рассуждения о методах получения дебиторской задол­
женности одним существенным соображением. Конечно, к а ж д ы й из этих
методов и м е е т свои д о с т о и н с т в а и н е д о с т а т к и , и во м н о г и х с л у ч а я х ц е л е с о ­
образно и с п о л ь з о в а т ь д в а - т р и м е т о д а в с о в о к у п н о с т и . В к а к о й - т о м е р е к а ж ­
д ы й и з н и х , е с л и о н и г р а м о т н о п о д о б р а н ы , будет с м я г ч а т ь н е д о с т а т к и , а
и н о г д а и у с и л и в а т ь п о з и т и в н ы е с т о р о н ы д р у г и х м е т о д о в . И все же о б щ е е
п р а в и л о д л я э ф ф е к т и в н о г о с б ы т а : к а к м о ж н о р е ж е и с п о л ь з о в а т ь все э т и
методы и к а к можно больше заниматься структурированием, анализом,
о ц е н к о й и п р о г н о з и р о в а н и е м с и т у а ц и й с д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т ь ю на
базе н а к а п л и в а е м о й из года в год с т а т и с т и к и и ф а к т о г р а ф и и . М о ж н о с к а ­
з а т ь , что здесь д е й с т в у е т з о л о т о е п р а в и л о м е х а н и к и в п р и л о ж е н и и к у п р а в 250
6.4. Основные методы получения дебиторской задолженности...
л е н и ю о б о р о т н ы м к а п и т а л о м : с к о л ь к о сил п о т р а ч е н о н а а н а л и т и к у и про­
г н о з , с т о л ь к о же их п о т о м будет с э к о н о м л е н о в т р у д н о й и з а ч а с т у ю в с е - т а к и
о п а с н о й д л я о т н о ш е н и й с к л и е н т о м о б л а с т и и с п о л ь з о в а н и я методов получе­
ния задолженности.
Т а к и м о б р а з о м и н с т р у м е н т а р и й , к о т о р ы й д о л ж е н и с п о л ь з о в а т ь сбы­
т о в и к , ф о р м и р у я т о в а р н о - к р е д и т н у ю п о л и т и к у и у п р а в л я я о б о р о т н ы м ка­
питалом, в л о ж е н н ы м в дебиторскую задолженность, достаточно масшта­
бен и в о т д е л ь н ы х с л у ч а я х и м е е т о п р е д е л е н н ы е о п е р а ц и о н н ы е с л о ж н о с т и .
Т е м не м е н е е с о в р е м е н н ы е р о с с и й с к и е с б ы т о в и к и в н а и б о л е е п е р е д о в ы х
ф и р м а х в п о л н е о в л а д е л и н е т о л ь к о п р и в е д е н н ы м и здесь п р и е м а м и и мето­
д а м и , но и более т о н к и м и , к о т о р ы е в р а м к а х этого у ч е б н и к а не рассмат­
риваются.
Резюме
Изучение материала главы позволяет сделать следующие основные
выводы:
1. С у щ е с т в у е т о п р е д е л е н н ы й н а б о р м е т о д о в , п о д х о д о в , к о т о р ы е более
и л и м е н е е п о с т о я н н о и с п о л ь з у ю т с я с б ы т о в и к о м в к а ч е с т в е основного инст­
р у м е н т а р и я его р а б о т ы , и в этом р я д у в а ж н о е место о т в о д и т с я п р о ц е д у р а м
формирования политики коммерческого кредита.
2. Существуют три основных базовых подхода к формированию П К К ,
и а н а л и т и к о - о ц е н о ч н ы й я в л я е т с я н а и б о л е е э ф ф е к т и в н ы м из н и х и отвеча­
ю щ и м с о в р е м е н н ы м п р е д с т а в л е н и я м о м е т о д и к е р а з р а б о т к и этой п о л и т и к и
для фирмы.
3 . А л г о р и т м р а з р а б о т к и П К К а н а л и т и к о - о ц е н о ч н ы м методом д о л ж е н
строиться на формировании двух экспертных групп, прогнозных сценариях
роста п р о д а ж и а д е к в а т н ы х з а т р а т и и н д и в и д у а л ь н ы х ( с у б ъ е к т и в н ы х ) веро­
я т н о с т я х о с у щ е с т в л е н и я того и л и и н о г о с ц е н а р и я .
4. П л а н и р о в а н и е д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и и о ц е н к а необходимого
о б ъ е м а оборотного к а п и т а л а с т р о я т с я н а основе с о ч е т а н и я п р и б л и ж е н н о г о
и у т о ч н е н н о г о р а с ч е т о в , в основе к о т о р ы х л е ж а т п р е д с т а в л е н и я об о б ъ е м а х
п р о д а ж , в а р и а н т а х к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а и ц и к л е д в и ж е н и я соответству­
ющих товарных и денежных потоков.
5. Эффективное управление дебиторской задолженностью предполага­
ет всесторонний анализ самой задолженности, клиентуры, использующей
к о м м е р ч е с к и е к р е д и т ы , а т а к ж е всего к о м п л е к с а п р и в х о д я щ и х ф а к т о р о в ,
позволяющих правильно оценивать и регулировать дебиторскую ситуацию.
6. С у щ е с т в у е т р я д методов п о л у ч е н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т и , эф­
ф е к т и в н о с т ь и с п о л ь з о в а н и я к о т о р ы х с у щ е с т в е н н о в а р ь и р у е т с я в зависимо­
сти от к о н к р е т н о й д е л о в о й с и т у а ц и и и у р о в н я к в а л и ф и к а ц и и с б ы т о в и к о в в
о т н о ш е н и и п р а к т и ч е с к о г о п р и м е н е н и я к а ж д о г о метода (или н е с к о л ь к и х ме­
тодов совместно).
251
Глава 6. Операционный инструментарий сбытовика
7. К а к с а м а п р о б л е м а т и к а к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а , т а к и особенно во­
просы у п р а в л е н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т ь ю могут б ы т ь у с п е ш н о р е ш е ­
ны с и с п о л ь з о в а н и е м (и все более ш и р о к и м р а з в и т и е м в Р о с с и и ) ф а к т о р и н г а .
Контрольные
вопросы
и
задания
1. Е с л и п р и н я т ь с х е м у ф о р м и р о в а н и я П К К , п р е д л о ж е н н у ю в н а с т о я ­
щ е й г л а в е , то:
•
2.
3.
4.
5.
6.
7.
к а к бы вы сформулировали небольшой перечень правил форми­
рования экспертных групп?
• с п о м о щ ь ю к а к о г о м е х а н и з м а м о ж н о б ы л о бы у ч е с т ь р а з л и ч н у ю
к в а л и ф и к а ц и ю э к с п е р т о в в о т н о ш е н и и вопросов ф о р м и р о в а н и я
ПКК?
Эксперты, реализуя механизм формирования ПКК, предлагают
в а р и а н т ы роста затрат при определенном сценарии у в е л и ч е н и я
о б ъ е м о в п р о д а ж . Ч е м м о ж н о б ы л о б ы з а м е н и т ь этот п о д х о д и ч т о
д л я этого н е о б х о д и м о с д е л а т ь ?
Рассчитайте самостоятельно приближенные и уточненные значения
плановой дебиторской задолженности, если числовые характерис­
т и к и в п р и м е р а х р и с . 6.1 и з м е н я ю т с я с л е д у ю щ и м о б р а з о м : а) т р и
в и д а к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а : 1 м е с , 2 м е с , 3 м е с ; б) о б ъ е м про­
д а ж — 12 м л н у. е.; в) п р о д а ж и р а в н о м е р н ы по году; г) все о с т а л ь ­
ные условия сохраняются.
П р е д л о ж и т е какой-либо метод неформальной о ц е н к и (характерис­
тики) ситуации дебиторской задолженности и отношений с партне­
ром, к о т о р ы й п о к а з ы в а л б ы , к о г д а у м е с т е н тот и л и и н о й м е т о д п о л у ­
чения дебиторской задолженности.
Попытайтесь самостоятельно подготовить текст письма вашему
д о л ж н и к у , используя метод «неожиданное письмо».
К а к и е д е й с т в и я , с в а ш е й т о ч к и з р е н и я , у м е с т н ы , е с л и п а р т н е р по­
стоянно затягивает оплату своих долгов, но, в конце концов, всегда
их возвращает?
К а к а я п о л и т и к а по о т н о ш е н и ю к с б ы т о в о м у п е р с о н а л у н а и б о л е е
у м е с т н а , е с л и р е ч ь идет о работе с д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т ь ю :
•
•
•
п о о щ р я т ь за с в о е в р е м е н н о е п о л у ч е н и е ;
наказывать данного сбытовика за просрочки оплаты клиентурой;
что-то и н о е .
О б ъ я с н и т е свою т о ч к у з р е н и я .
252
ГЛАВА 7
Методы и техника личных продаж
7 Л . Базовый инструментарий сбытовика.
7.2. К л ю ч е в ы е т е х н и к и п р о ф е с с и о н а л а - п р о д а в ц а .
7.1. Базовый инструментарий сбытовика
Л и т е р а т у р а п о м е т о д а м и т е х н и к е л и ч н ы х п р о д а ж , в о з м о ж н о , превос­
х о д и т все п е р е в е д е н н о е на р у с с к и й я з ы к в о б л а с т и п р о д а ж . Не б ы л о бы
особой н е о б х о д и м о с т и в к л ю ч а т ь эту г л а в у в у ч е б н и к , е с л и бы не одно в а ж ­
ное, на н а ш в з г л я д , о б с т о я т е л ь с т в о . Оно з а к л ю ч а е т с я в т о м , что м н о г о ч и с ­
л е н н ы е к н и г и п о м е т о д а м и т е х н и к е п р о д а ж н а п и с а н ы з а р у б е ж о м и , соот­
в е т с т в е н н о , н е у ч и т ы в а ю т м е н т а л ь н о с т ь р о с с и я н . Этого с л е д о в а л о б ы о ж и ­
дать от отечественных авторов, уже опубликовавших несколько книг по
этой т е м е , н о , н а с к о л ь к о и з в е с т н о а в т о р у , н и одной с е р ь е з н о й п о п ы т к и та­
к о г о р о д а в э т и х к н и г а х н е т . М е ж д у т е м у ж е с е г о д н я с л е д у е т у д е л и т ь опре­
д е л е н н о е в н и м а н и е в о п р о с у о с п е ц и ф и к е р о с с и й с к о г о м е н т а л и т е т а в прода­
ж а х , п о с к о л ь к у н а с а м о м деле его п р о я в л е н и я в е с ь м а з н а ч и т е л ь н о в л и я ю т
н а э ф ф е к т и в н о с т ь и с п о л ь з о в а н и я п р и е м о в . Это о д н а с т о р о н а в о п р о с а , дру­
г а я з а к л ю ч а е т с я в т о м , что м о ж н о н а з в а т ь с о о т н о ш е н и е м э к о н о м и к о - м е н е д ж м е н т с к о г о и п с и х о л о г и ч е с к о г о п о д х о д о в в этой с ф е р е .
К о н к р е т н о р е ч ь идет о т о м , что м н о г и е п о с о б и я к р а й н е п е р е г р у ж е н ы
р а з л и ч н о г о рода д е т а л я м и и а в т о р а м и их в б о л ь ш и н с т в е я в л я ю т с я профес­
сиональные психологи. Полностью отдавая должное профессионализму и
д о с т и ж е н и я м в с ф е р е п с и х о л о г и и п р о д а ж и и п о к у п к и , о т м е т и м один в а ж ­
н ы й а с п е к т п р о б л е м ы . Д е л о в т о м , что все с и т у а ц и и в с и с т е м е « п р о д а ж а —
покупка» можно условно разделить на три категории.
1. С д е л к и , в к о т о р ы х н а с т о л ь к о очевиден э к о н о м и ч е с к и й , с о ц и а л ь н ы й ,
п с и х о л о г и ч е с к и й и и н о й э ф ф е к т д л я п о к у п а т е л я , что они не требуют н и к а ­
к и х д о п о л н и т е л ь н ы х п р и е м о в и методов ( в с п о м н и м у ж е д в а ж д ы ц и т и р о в а н ­
ную нами мысль Ли Я к о к к и : «Чтобы продавать хороший товар, не нужно
б ы т ь в е л и к и м п р о д а в ц о м » ) . П о н я т н о , ч т о в э т и х с л у ч а я х , и п р е ж д е всего —
к о г д а н а р ы н к е нет н и ч е г о р а в н о г о , все м е т о д ы и т е х н и к и п р о д а ж п р а к т и ­
чески бесполезны.
253
Глава 7. Методы и техника личных продаж
2. «Обратные» с и т у а ц и и — здесь п о к у п а т е л ю н а с т о л ь к о я с н а н е э ф ф е к ­
т и в н о с т ь с д е л к и д л я него, что в р я д л и п о м о г у т д а ж е с а м ы е и з о щ р е н н ы е
методы и п р и е м ы . Точнее, они могут помочь один раз, и больше покупатель
к н а м не в е р н е т с я .
3 . С а м а я р а с п р о с т р а н е н н а я к а т е г о р и я с и т у а ц и й , к о г д а н а р ы н к е доста­
точно много с х о ж и х по к а ч е с т в у и ц е н е т о в а р о в и у с л у г и борьба идет за
с о з д а н и е у п о т р е б и т е л я ( п о к у п а т е л я ) п р е д п о ч т е н и й по о т н о ш е н и ю к н а ш е й
п р о д у к ц и и . Вот здесь н у ж н ы все м е т о д ы и п р и е м ы , о к о т о р ы х г о в о р и т с я .
Н о н а ч е м они д о л ж н ы б а з и р о в а т ь с я , что д о л ж н о л е ж а т ь в ц е н т р е в н и м а ­
ния продавца?
Т о ч к а з р е н и я а в т о р а н а с т о я щ е г о у ч е б н и к а з а к л ю ч а е т с я в т о м , что в
д е в я н о с т а п я т и с л у ч а я х и з ста б е з у с л о в н у ю л и д и р у ю щ у ю р о л ь и г р а ю т э к о ­
н о м и ч е с к и е а с п е к т ы с д е л к и . В этом с л у ч а е н е в а ж н о , к а с а ю т с я л и о н и ц е н ы
к а к т а к о в о й , у с л о в и й п о с т а в к и , с и с т е м ы о п л а т ы , того ж е к а ч е с т в а т о в а р о в
и т. д . , все и з м е р я е т с я на « э к о н о м и ч е с к и х в е с а х » . Это ни в к о е й м е р е не
умаляет отношенческих аспектов проблемы (мы достаточно много говорили
об этом в ы ш е ) , но ф а к т о с т а е т с я ф а к т о м : и о т н о ш е н ч е с к и е п а р а м е т р ы в з а и ­
модействия п о с т а в щ и к а и п о к у п а т е л я в целом, равно к а к и в р а м к а х ло­
к а л ь н о й с д е л к и , все р а в н о и м е ю т я в н ы й и л и с к р ы т ы й « э к о н о м и ч е с к и й »
подтекст. Он может просматриваться непосредственно или опосредованно,
иметь сиюминутный или отложенный характер, зависеть от двух данных
п а р т н е р о в и л и в о в л е ч е н и я т р е т ь и х л и ц , н о о н всегда п р и с у т с т в у е т к а к в а ж ­
н е й ш а я д е т е р м и н а н т а п р и н я т и я р е ш е н и й . З д е с ь - т о и с к а з ы в а е т с я опреде­
л е н н а я слабость « п с и х о л о г и ч е с к о г о п о д х о д а » . Х о р о ш о з н а я п с и х о л о г и ю
методов и т е х н и к и п р о д а ж , п р о ф е с с и о н а л ы - п с и х о л о г и г о р а з д о слабее в ы ­
г л я д я т в ч а с т и э к о н о м и ч е с к и х , м е н е д ж м е н т с к и х и м а р к е т и н г о в ы х ее ас­
п е к т о в . ( О г о в о р и м с я , ч т о н а и б о л е е о п ы т н ы е и д а в н о р а б о т а ю щ и е в этой
области п с и х о л о г и з а м е т н о о т л и ч а ю т с я в этом с м ы с л е в л у ч ш у ю с т о р о н у от
основной м а с с ы с в о и х к о л л е г и и м е ю т н е о б х о д и м у ю п о д г о т о в к у и соответ­
с т в у ю щ и е з н а н и я в о б л а с т и э к о н о м и к и , м е н е д ж м е н т а и м а р к е т и н г а . ) И на­
к о н е ц , е щ е одно в а ж н о е с о о б р а ж е н и е . Его у с л о в н о м о ж н о н а з в а т ь «подход
от м и н и м и з а ц и и » .
В этом с л у ч а е р е ч ь идет о я в л е н и и , к о т о р о е х о р о ш о и з в е с т н о во всех
п р о ф е с с и я х и д а ж е в и д а х с п о р т а , где л ю д и и м е ю т дело с о п р е д е л е н н ы м и ,
достаточно б о л ьш ими наборами р а з л и ч н ы х «технологических» приемов.
Всегда есть п р е д с т а в л е н и е о т о м , что в н у т р и о б щ е й м а с с ы т а к и х п р и е м о в
существует некий м и н и м у м , который позволяет профессионалу достаточно
у в е р е н н о ч у в с т в о в а т ь себя в б о л ь ш и н с т в е с и т у а ц и й . Это х о р о ш о з н а ю т , на­
п р и м е р , в о д и т е л и , б о р ц ы , п а р и к м а х е р ы и ц е л ы й р я д п р е д с т а в и т е л е й дру­
г и х п р о ф е с с и й . В о д и т е л ь м о ж е т д о с т а т о ч н о х о р о ш о в л а д е т ь о с н о в н ы м и на­
выками водительского мастерства, хотя и не обладать, например, техникой
«полицейского разворота» или искусством в о ж д е н и я по льду. В отдельных
в и д а х борьбы с у щ е с т в у е т более с о т н и п р и е м о в , н о н е п л о х о й борец р е а л ь н о
254
7.1. Базовый инструментарий сбытовика
и с п о л ь з у е т п о л т о р а - д в а д е с я т к а , к о т о р ы е е м у особенно у д а ю т с я . Х о р о ш и й
парикмахер может не владеть искусством создания десятков супермодных
п р и ч е с о к и б ы т ь п р и этом н е п л о х и м п р о ф е с с и о н а л о м . Р е з ю м и р у е м : менед­
ж е р у п о п р о д а ж а м н у ж е н н е к и й м и н и м у м , н а базе к о т о р о г о о н м о ж е т совер­
ш е н с т в о в а т ь с я в д в у х н а п р а в л е н и я х : с одной с т о р о н ы , о т т а ч и в а я и углуб­
л я я с а м и э т и п р и е м ы , а с д р у г о й — д о б а в л я я к н и м к а к и е - т о «более р а ф и ­
н и р о в а н н ы е » , и с х о д я и з т и п и ч н о й с и т у а ц и и п р о д а ж и , в к о т о р о й он, к а к
правило, работает. Именно такой м и н и м у м автор и попытался представить
н и ж е , п р и ч е м в в и д е д о с т а т о ч н о к о р о т к и х с в о д о к , п а м я т о к и с х е м . С уче­
т о м т р е х м о м е н т о в , о т м е ч е н н ы х в ы ш е , в п р и в е д е н н о м здесь м а т е р и а л е м ы
п о с т а р а л и с ь , где это в о з м о ж н о , у ч е с т ь с п е ц и ф и к у м е н т а л ь н о с т и и о п ы т
п р о д а ж в Р о с с и и , более ж е с т к о о р и е н т и р о в а т ь с я н а « э к о н о м и к о - м а р к е т и н ­
г о в ы й подход» и до п р е д е л а м и н и м и з и р о в а т ь с о о т в е т с т в у ю щ и е р е к о м е н д а ­
ц и и . ( П о с к о л ь к у в н а с т о я щ е е в р е м я п е р е в е д е н о д о с т а т о ч н о м н о г о к н и г та­
к о г о р о д а , у ч и т а т е л е й , б е з у с л о в н о , будет в о з м о ж н о с т ь п р и н е о б х о д и м о с т и
р а с ш и р и т ь свои з н а н и я , у м е н и я и н а в ы к и в т о й и л и и н о й области методов
и техники личных продаж.)
В п р и в е д е н н о м н и ж е м а т е р и а л е м ы и с п о л ь з о в а л и с л е д у ю щ и й подход:
весь м е т о д и ч е с к и й а п п а р а т п р о д а ж р а з б и т н а две ч а с т и . П е р в у ю и з н и х м ы
н а з в а л и « б а з о в ы м и н с т р у м е н т а р и е м » : она с о с р е д о т а ч и в а е т в себе все р е к о ­
мендации, которые определяют умение сбытовика эффективно контактиро­
вать, добиваясь определенных целей. Во второй части мы представили ком­
п л е к с советов п о т е м п р о ф е с с и о н а л ь н ы м п р и е м а м , к о т о р ы е о п р е д е л я ю т у ж е
собственно п р о д а ж у . Н а н а ш в з г л я д , т а к о е д е л е н и е д е л а е т о з н а к о м л е н и е с
м а т е р и а л о м более р а ц и о н а л ь н ы м , п о с к о л ь к у п е р в а я ч а с т ь р е к о м е н д а ц и й
д л я р я д а с б ы т о в и к о в — е с т е с т в е н н ы е с в о й с т в а и х л и ч н о с т и . Соответствен­
но, для них представит интерес только вторая часть, у ж е непосредственно
с в я з а н н а я с у р о в н е м их п р о ф е с с и о н а л и з м а . В то же в р е м я н у м е р а ц и я под­
разделов, к а ж д ы й из которых представляет самостоятельный методиче­
с к и й п о д х о д , д а е т с я с к в о з н о й , ц е л о с т н о о х в а т ы в а ю щ е й оба п а р а г р а ф а .
1. Профессия продавца: талант или ремесло? П р о ф е с с и о н а л н а ч и н а е т ­
ся с т о ч н о г о о т в е т а на в о п р о с : «Что о з н а ч а ю т д л я него п р о д а ж и ? » Е с л и он
совершенно не воспринимает или воспринимает только к а к ш у т к у замеча­
т е л ь н о е в ы р а ж е н и е « Ж и т ь — з н а ч и т п р о д а в а т ь » , т о в р я д л и о н добьется
б о л ь ш и х у с п е х о в в этом д е л е . У в л е ч е н н о с т ь п р о д а ж е й , в свою о ч е р е д ь , з и ж ­
дется на т а к и х абсолютно необходимых качествах продавца, как позитив­
ное в о с п р и я т и е л ю д е й и л ю б о в ь к к о н т а к т у и о б щ е н и ю . П р и этом его особое
в н и м а н и е в ы з ы в а ю т н у ж д ы л ю д е й и ф и р м , в к о т о р ы х о н и р а б о т а ю т . Насто­
я щ и й , с б о л ь ш о й б у к в ы П р о д а в е ц — ж и з н е р а д о с т е н и о п т и м и с т и ч е н , а его
стиль нередко называют «симпатичной агрессивностью» (умение настойчи­
во п р о в о д и т ь в ж и з н ь свою п о л и т и к у и д о б и в а т ь с я ц е л е й , но не м е т о д а м и ,
которые раздражают и вызывают к нему антипатию клиентуры). Менеджер
п о п р о д а ж а м д о л ж е н в ы з ы в а т ь т о ч н о т а к о е ж е д о в е р и е , к а к и к а ч е с т в о его
255
Глава 7. Методы и техника личных продаж
товаров и с п р а в е д л и в о с т ь ц е н на н и х . И к о н е ч н о ж е , с у щ е с т в е н н а я д о л я
фантазии и некоторый артистизм — непременные качества настоящего
продавца.
В р я д л и в том с ж а т о м п е р е ч н е , к о т о р ы й м ы п р и в е л и в ы ш е , есть что-то
недоступное р о с с и я н а м . Д р у г о й вопрос — у с л о в и я ж и з н и и р а б о т ы , к о т о ­
р ы е д а л е к о н е всегда п о з в о л я ю т м е н е д ж е р у п о п р о д а ж а м в Р о с с и и б ы т ь
ж и з н е р а д о с т н ы м и о п т и м и с т и ч н ы м . З д е с ь - т о и п о м о г а е т тот с а м ы й а р т и с ­
т и з м , о к о т о р о м речь ш л а в ы ш е . А вот в ч е м мы р е а л ь н о с и л ь н ы — в и н т е ­
ресе к н у ж д а м и п р о б л е м а м л ю д е й , и м о ж н о без п р е у в е л и ч е н и я с к а з а т ь , что
это — п р и р о д н а я ч е р т а р о с с и й с к о г о м е н т а л и т е т а . П о с к о л ь к у в у с л о в и я х
п о к а е щ е бедной с т р а н ы , к а к н а ш а , это в а ж н е й ш е е к а ч е с т в о п р о д а в ц а м о ­
ж е т п о д а в л я т ь с я с т р е м л е н и е м к в о з м о ж н о более б ы с т р о м у з а р а б о т к у , р у к о ­
в о д и т е л и с л у ж б п р о д а ж д о л ж н ы особо о б р а щ а т ь в н и м а н и е и к о н т р о л и р о ­
в а т ь эту сторону д е я т е л ь н о с т и с в о и х п о д ч и н е н н ы х .
2. П р о ф е с с и о н а л и з м и д о в е р и е . К а к следует из т е о р и и п о в е д е н и я по­
требителей, профессионально с и л ь н ы й продавец д о л ж е н обладать профес­
с и о н а л и з м о м в д в у х о с н о в н ы х с ф е р а х . С о д н о й с т о р о н ы , он д о л ж е н б ы т ь
серьезно п о д г о т о в л е н в о б л а с т и т о в а р о в и у с л у г , к о т о р ы м и т о р г у е т , з н а т ь
их свойства, в о п р е д е л е н н о м о б ъ е м е — т е х н о л о г и ю п р о и з в о д с т в а , особенно­
сти и с п о л ь з о в а н и я и с ф е р ы п р и м е н е н и я . З д е с ь р о с с и я н е в р я д л и у с т у п а ю т
своим з а р у б е ж н ы м к о л л е г а м х о т я б ы в с и л у того, ч т о « т е х н о л о г и ч н о с т ь »
п о д г о т о в к и и о б р а з о в а н и я з н а ч и т е л ь н о й ч а с т и л ю д е й в с е г о д н я ш н и х рос­
с и й с к и х п р о д а ж а х х о р о ш о и з в е с т н ы . Вопрос т о л ь к о в т о м , к а к и х у ч а т в
фирме.
Не менее важен и другой аспект профессионализма: эффективное вла­
дение т е м и м е т о д а м и и т е х н и к о й , о к о т о р ы х и д е т р е ч ь в этом п а р а г р а ф е .
П р и этом и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н а « с в я з к а » вот к а к о г о р о д а . В ы ш е м ы гово­
р и л и о т е х н о л о г и ч е с к и х з н а н и я х и г л у б о к о м з н а н и и т о в а р а , и з д е с ь , объ­
е д и н я я эти две с о с т а в н ы е ч а с т и п р о ф е с с и о н а л и з м а , к а к р а з и с л е д у е т под­
ч е р к н у т ь , что з н а н и е т о в а р а д л я п р о ф е с с и о н а л а - п р о д а в ц а — это з н а н и е
того, к а к с п о м о щ ь ю этого т о в а р а м о ж н о у д о в л е т в о р и т ь н у ж д ы п о к у п а т е л я п о т р е б и т е л я . З а м е т и м , что в д а н н о м с л у ч а е не в а ж н о , о к а к о й и м е н н о в ы г о ­
де п о т р е б и т е л я идет р е ч ь : д л я н а ш е г о оптового п о с р е д н и к а — в о з м о ж н о с т ь
выгодно продать н а ш товар; для дилера, с которым заключается соглаше­
ние о с е р в и с е , — з а р а б о т а т ь на о б с л у ж и в а н и и к л и е н т у р ы ; д л я к о н е ч н о г о
п о л ь з о в а т е л я , к у п и в ш е г о н а ш т о в а р ч е р е з И н т е р н е т , это будут д о п о л н и ­
т е л ь н ы е удобства и к о м ф о р т , к о т о р ы е д а д у т е м у н а ш и и з д е л и я . В о всех
случаях профессионал-продавец смотрит на товар г л а з а м и п о к у п а т е л я и
п о с т о я н н о о т ы с к и в а е т в н е м удобства и п р е и м у щ е с т в а , в а ж н ы е д л я послед­
него и о п р е д е л я ю щ и е н а ш и п р е и м у щ е с т в а перед к о н к у р е н т а м и . И м е н н о
этот с п л а в и р о ж д а е т и с к р е н н е е и н е п о д д е л ь н о е д о в е р и е п о к у п а т е л я к п р о ­
д а в ц у . Это — одна с т о р о н а в о п р о с а . Из того же п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й
следуют д в а д р у г и х в а ж н е й ш и х т р е б о в а н и я . У м е н и е п р о д а в ц а р а с п о з н а в а т ь
256
7.1. Базовый инструментарий сбытовика
психологический тип покупателя, что очень важно для грамотной работы с
н и м в п р о ц е с с е п р о д а ж и , с одной с т о р о н ы , и у м е н и е п р о д а в ц а и с п о л ь з о в а т ь
все в ы г о д ы и п р е и м у щ е с т в а д е л о в о й с и т у а ц и и — с д р у г о й . По н а ш е м у мне­
н и ю , и м е н н о здесь и п р о я в л я ю т с я и с к л ю ч и т е л ь н о с и л ь н ы е к а ч е с т в а про­
давцов-россиян.
Не б у д у ч и в о с н о в н о й своей массе особенно с и л ь н ы в м е т о д а х и т е х н и ­
к е п р о д а ж (этому и с к у с с т в у е щ е п р е д с т о и т с е р ь е з н о у ч и т ь с я ) , н а ш и сбыто­
в и к и , к а к показывает опыт, достаточно тонко чувствуют психологический
т и п и н а с т р о е н и е п о к у п а т е л е й , но особенно в и р т у о з н о они и с п о л ь з у ю т ситу­
а ц и ю . И п о н я т н о п о ч е м у : с а м а г е н е т и к а р о с с и й с к о г о ч е л о в е к а (это о ч е н ь
точно отмечал в е л и к и й русский историк В. О. Ключевский) исторически
о р и е н т и р о в а н а н а п о и с к с л о ж н ы х и , к а к п р а в и л о , н е п р я м ы х путей д в и ж е ­
н и я к ц е л и с и с п о л ь з о в а н и е м всего, что дает р е а л ь н о с к л а д ы в а ю щ а я с я об­
с т а н о в к а . П о э т о м у з а ч а с т у ю он в г о р а з д о б о л ь ш е й м е р е «чувствует ситуа­
ц и ю » и ее в о з м о ж н о с т и , н е ж е л и владеет и и с п о л ь з у е т с о о т в е т с т в у ю щ и й
аналитико-оценочный аппарат. До определенного момента руководитель
п о д р а з д е л е н и я п р о д а ж м о ж е т в п о л н е п о л о ж и т ь с я н а эту с и л ь н у ю сторону
своего п е р с о н а л а , но д о п о л н и т е л ь н ы е з н а н и я и о б р а з о в а н и е в этой области
никогда не помешают.
3. У м е н и е р а с п о з н а в а т ь п с и х о л о г и ч е с к и е т и п ы клиентов. О т м е т и м
четыре основных психологических типа, которые, к а к правило, описыва­
ю т с я в л и т е р а т у р е по д а н н о м у в о п р о с у и в с т р е ч а ю т с я в р о с с и й с к о м б и з н е с е ,
п о - в и д и м о м у , т а к же ч а с т о , к а к и в м и р е в ц е л о м . К о н е ч н о , и здесь п р и р о д ­
н ы е о с о б е н н о с т и р о с с и я н с к а з ы в а ю т с я д о с т а т о ч н о з а м е т н о . У нас более
ш и р о к о п р е д с т а в л е н ы э м о ц и о н а л ь н ы й и г а р м о н и ч е с к и й т и п ы . Ч т о ж е каса­
е т с я р е ш и т е л ь н о г о т и п а , то он в з н а ч и т е л ь н о й м е р е о п р е д е л я е т с я слоем
н о в ы х р у с с к и х и т е м и с о ц и а л ь н ы м и г р у п п а м и , к о т о р ы е с т р е м я т с я войти в
этот с е г м е н т . Н а к о н е ц , у н а с п о к а м е н ь ш е п р е д с т а в л е н т и п а н а л и т и к а , по­
с к о л ь к у он и не м о г с е р ь е з н о р а з в и в а т ь с я на н е р ы н о ч н о м базисе н а ш е й
п р е д ш е с т в у ю щ е й и с т о р и и . В т о ж е в р е м я следует о т м е т и т ь , что м о л о д ы е
б и з н е с м е н ы , у ж е и м е ю щ и е о п ы т р а б о т ы на р ы н к е и (во в с я к о м с л у ч а е —
м н о г и е ) н е о б х о д и м о е о б р а з о в а н и е , д и н а м и ч н о п о п о л н я ю т этот сегмент пси­
х о л о г и ч е с к и х т и п о в . О с т а н о в и м с я к о р о т к о н а к л ю ч е в о м э л е м е н т е работы с
к а ж д ы м из типов.
Д л я а н а л и т и к а предельно в а ж н о получить четкие ц и ф р ы , ф а к т ы , вы­
к л а д к и и р а с ч е т ы , п о д т в е р ж д а ю щ и е в ы г о д н о с т ь его р а б о т ы с н а ш и м и това­
р а м и и у с л у г а м и . Р е ш и т е л ь н ы й т и п в б о л ь ш е й м е р е н а с т р о е н на то, что
у с л о в н о м о ж н о н а з в а т ь «быть п е р в ы м и ни в к о е м с л у ч а е не о т с т а в а т ь » , и в
этом с м ы с л е т а к о й т и п с у щ е с т в е н н о о р и е н т и р о в а н н а н о в и з н у и л и д е р с т в о ,
к о т о р ы е о б е с п е ч и л а бы ему работа с н а м и , В то же в р е м я он п р а к т и ч е с к и
н и к о г д а не з а б ы в а е т о в ы г о д е , и в этом с м ы с л е все то, что мы д е л а е м д л я
а н а л и т и к а , безусловно, полезно к а к вторая часть работы с решительным
т и п о м . Г а р м о н и ч е с к и й т и п д о с т а т о ч н о ж е с т к о о р и е н т и р о в а н н а т а к называ257
Глава 7. Методы и техника личных продаж
емое о п р а в д а н и е своих р е ш е н и й и п о с т у п к о в . Е м у в любом с л у ч а е в а ж н о
д о к а з а т ь себе, но п р е ж д е всего своему р у к о в о д с т в у , что р е ш е н и я , п р и н я т ы е
им относительно работы с н а ш и м и т о в а р а м и и у с л у г а м и , б ы л и п р а в и л ь н ы м и .
Отсюда — ц е л е в а я о р и е н т а ц и я на ф о р м и р о в а н и е у него с о о т в е т с т в у ю щ и м
образом с т р у к т у р и р о в а н н о й и д о к а з а т е л ь н о й и н ф о р м а ц и и и в то же в р е м я —
у м е н и е с б ы т о в и к а п о д д е р ж а т ь в самом к л и е н т е с е р ь е з н у ю в н у т р е н н ю ю уве­
ренность в п р а в и л ь н о с т и э т и х д е й с т в и й .
С л о ж н е е всего о п р е д е л и т ь ц е л е в у ю о р и е н т а ц и ю в работе с э м о ц и о н а л ь ­
н ы м т и п о м . Здесь с к о р е е следует г о в о р и т ь о н е к о м о б щ е м в е к т о р е н а п р а в л е ­
н и я этой р а б о т ы . З а и с к л ю ч е н и е м о т н о с и т е л ь н о р е д к и х в п р а к т и к е б и з н е с а
с л у ч а е в в р я д ли м о ж н о себе п р е д с т а в и т ь п р о ц е с с п р о д а ж и и п о к у п к и , в
основе к о т о р ы х л е ж а т т о л ь к о э м о ц и и . Н о р а с п о з н а в а н и е этого т и п а о ч е н ь
помогает с б ы т о в и к у в с и т у а ц и и , к о г д а н а ш и и к о н к у р и р у ю щ и е т о в а р ы п р а к ­
т и ч е с к и и д е н т и ч н ы по о с н о в н ы м п а р а м е т р а м и речь идет т о л ь к о о т о м , к т о
их «лучше» продаст. Вот здесь п о н и м а н и е э м о ц и о н а л ь н о г о т и п а и у м е н и е
найти с ним хороший общий я з ы к становятся ключевым фактором успеха.
В о п р е д е л е н н ы х с и т у а ц и я х , где мы не очень з н а ч и т е л ь н о у с т у п а е м к о н к у р е н ­
т а м в н е к о т о р ы х п а р а м е т р а х , у м е н и е работать с э м о ц и о н а л ь н о м т и п о м м о ж е т
с л у ж и т ь и н е б о л ь ш и м « к о м п е н с а т о р о м » . К о н е ч н о , речь идет и м е н н о о не­
большом компенсационном эффекте.
4. Вначале «продай себя». Величайший продавец современности Д ж о
Д ж и р а р д и и м е н н о т а к и н а з в а л свою к н и г у — « К а к продать себя», п о с к о л ь к у
он твердо у б е ж д е н в т о м , что в н а ч а л е п о к у п а т е л ь «приобретает» самого про­
давца: его в н е ш н и й о б л и к , м а н е р у п о в е д е н и я , п р и с у щ и е ему з н а н и я , у м е н и я
и н а в ы к и , т. е. его п р о ф е с с и о н а л и з м и ч е л о в е ч е с к о е о б а я н и е , и т о л ь к о после
этого, у т в е р ж д а е т в е л и к и й п р о д а в е ц , п р и о б р е т а е т с я т о в а р этого п р о д а в ц а .
А это, в свою очередь, о з н а ч а е т , что у м е н и е п о д а т ь себя и м е е т н е м а л о в а ж н о е
значение д л я процесса п р о д а ж и . Ж е с т к а я и , к с о ж а л е н и ю , н е г а т и в н а я о к р а с ­
ка российского бизнеса здесь о ч е в и д н а . А это о з н а ч а е т , что в а ж н е й ш а я зада­
ча руководства с л у ж б ы , а в более ш и р о к о м с м ы с л е — и ф и р м ы в ц е л о м —
создание д л я с б ы т о в и к о в м а к с и м а л ь н ы х в о з м о ж н о с т е й в ы г л я д е т ь т а к , ч т о б ы
быть « л и ц о м ф и р м ы » . И в этом с м ы с л е все то, что в п р е д ш е с т в у ю щ и х г л а в а х
говорилось об о п л а т е т р у д а с б ы т о в и к о в , к о м п е н с а ц и о н н ы х п а к е т а х , предо­
с т а в л е н и и им р а з л и ч н ы х в о з м о ж н о с т е й с а м о р а з в и т и я и более к о м ф о р т н о г о
с у щ е с т в о в а н и я , к а к раз и ф о р м и р у е т первую ч а с т ь у с п е х а п р о д а в ц а . У п о к у ­
п а т е л я в о з н и к а е т и у к р е п л я е т с я ж е л а н и е « к у п и т ь этого п р о д а в ц а » к а к га­
р а н т и ю того, что п р о д а в а е м ы й им т о в а р не х у ж е в ы г л я д и т и будет п р и н о с и т ь
соответствующую пользу.
Что же касается термина «манеры и стиль поведения продавца», то
отметим л и ш ь несколько к л ю ч е в ы х требований (они же могут рассматри­
в а т ь с я к а к з а д а ч и р а б о т ы п р о д а в ц а н а д собою):
• постоянная дружественность и теплота общения;
• безусловная вежливость;
258
7.1. Базовый инструментарий сбытовика
•
п о с т о я н н а я забота о к л и е н т е ( н а ч и н а я с вопроса о т о м , не голоден
ли к л и е н т , п р и ш е д ш и й в н а ш офис);
• у м е н и е к о н т р о л и р о в а т ь свои э м о ц и и ;
• готовность к постоянному и неустанному поиску компромисса;
• ч у в с т в о собственного д о с т о и н с т в а и о т в е т с т в е н н о с т и за р е п у т а ц и ю
своей ф и р м ы ( к о т о р ы е п р о я в л я ю т с я в с б ы т о в и к е в т а к о й м а н е р е и
т а к и м о б р а з о м , ч т о , в свою о ч е р е д ь , не могут обидеть с и д я щ е г о пе­
ред н и м к л и е н т а и его ф и р м у ) .
Мы ни в к о е м с л у ч а е не н а с т а и в а е м на т о м , что этот п е р е ч е н ь — и с ч е р ­
п ы в а ю щ и й . Р е ч ь идет л и ш ь о н е о б х о д и м о м м и н и м у м е , к о т о р ы й п р и с у т ­
ствует в работе л у ч ш и х р о с с и й с к и х с б ы т о в и к о в и в п р и н ц и п е доступен
к а ж д о м у о б р а з о в а н н о м у , г р а м о т н о м у и м и н и м а л ь н о в о с п и т а н н о м у профес­
с и о н а л у в п р о д а ж а х . Но с у щ е с т в у е т и д р у г а я р о с с и й с к а я особенность, с в я ­
занная с рассматриваемым вопросом.
К о г д а в з а п а д н ы х п о с о б и я х о п и с ы в а ю т эти и л и с х о ж и е т р е б о в а н и я к
о б л и к у и м а н е р е п о в е д е н и я п р о д а в ц а , в н е я в н о м в и д е п р е д п о л а г а е т с я , что
перед н и м с и д и т с о в е р ш е н н о т а к о й ж е ч е л о в е к . Д л я р о с с и й с к и х у с л о в и й
с е г о д н я это в о м н о г и х с л у ч а я х , к с о ж а л е н и ю , н е т а к . Н а ш к л и е н т м о ж е т
б ы т ь и з р у к вон п л о х о одет, п л о х о в ы б р и т , и м е т ь с а м ы е н е п р е з е н т а б е л ь н ы е
м а н е р ы , а во м н о г и х с л у ч а я х и с т р а д а т ь о т с у т с т в и е м э л е м е н т а р н ы х н а в ы ­
ков личной гигиены. А соответственно, наш сбытовик должен, помимо
того, ч т о у к а з а н о в ы ш е , о б л а д а т ь и е щ е о д н и м в н а ш е й о б с т а н о в к е весьма
важным качеством:
• он должен научиться любить и тепло относиться к клиенту, ко­
торый не обладает многим из того, что в обязательном порядке требу­
ется от самого сбытовика относительно внешнего вида и манер поведе­
ния. Б у д е м о т к р о в е н н ы : это т р у д н о , и особенно т р у д н о д л я м о л о д ы х менед­
жеров по п р о д а ж а м . Но до определенного момента развития российского
б и з н е с а и у с л о в и й н а ш е й ж и з н и это это к а ч е с т в о н е о б х о д и м о .
Т е п е р ь п е р е й д е м к к л ю ч е в ы м т р е б о в а н и я м в м а н е р е о б щ е н и я сбыто­
вика.
5. Учись говорить на я з ы к е собеседника (с к а ж д ы м — на его языке).
Это н е п р е м е н н о е у с л о в и е э ф ф е к т и в н о й п р о д а ж и у к л а д ы в а е т с я в н е с к о л ь к о
п р о с т е й ш и х п р а в и л , к о т о р ы е м ы и п р и в о д и м н и ж е . П р о ф е с с и о н а л ь н ы й сбы­
т о в и к н и к о г д а н е у п о т р е б л я е т слова, н е п о н я т н ы е собеседнику, отпугива­
ю щ и е его, тем более н е п р и я т н ы е , о б и д н ы е и б р а н н ы е . И м е н н о поэтому он
крайне осторожно пользуется профессиональным сленгом, многие термины в
к о т о р о м м о г у т б ы т ь н е п о н я т н ы собеседнику. П о в о з м о ж н о с т и о н старается
г о в о р и т ь просто, к о р о т к о , не п е р е г р у ж а я свою речь д л и н н ы м и и з а п у т а н н ы ­
м и ф р а з а м и ( п о ч а щ е следует в с п о м и н а т ь м ы с л ь У . Ч е р ч и л л я : «Самые полез­
н ы е с л о в а — к о р о т к и е . О н и облегчают п о н и м а н и е и п о п а д а ю т т о ч н о в ц е л ь » ) .
П р и этом, о б щ а я с ь с к л и е н т о м , г р а м о т н ы й с б ы т о в и к н а к а п л и в а е т и у ч и т ы в а 259
Глава 7. Методы и техника личных продаж
ет особенности его р е ч и и к тому же не с т е с н я е т с я с п р а ш и в а т ь у к о л л е г ,
р а б о т а в ш и х с э т и м к л и е н т о м , об особенностях о б щ е н и я с н и м . И н а к о н е ц ,
вновь о н а ш е й с п е ц и ф и к е .
Как правило, в фирмах с высоким уровнем корпоративной к у л ь т у р ы
практически не встречаются случаи использования так называемой ненор­
м а т и в н о й л е к с и к и и у п о т р е б л е н и я р а з л и ч н о г о рода б р а н н ы х с л о в . Н о , к
с о ж а л е н и ю , о н и д о с т а т о ч н о ш и р о к о р а с п р о с т р а н е н ы п о к а в среде м а л о г о
бизнеса, особенно в н е к о т о р ы х п е р и ф е р и й н ы х р е г и о н а х . В о з н и к а е т в о п р о с :
к а к здесь б ы т ь с с а м о й и д е е й н а с т о я щ е г о р а з д е л а «С к а ж д ы м на его я з ы ­
к е » ? Ответ д о с т а т о ч н о прост: н и к о г д а н е п о д л а ж и в а й т е с ь под т о н грубой
р у г а н и и и с п о л ь з о в а н и я н е н о р м а т и в н о й л е к с и к и . В к о н е ч н о м и т о г е это т а к
или иначе уронит престиж вашей ф и р м ы и ваш собственный, д а ж е если
с д е л к а будет з а к л ю ч е н а . В то же в р е м я и з б е г а й т е к а к о г о бы то ни б ы л о
« в о с п и т а т е л ь н о г о д а в л е н и я » н а к л и е н т а . Е с л и в ы вдвоем н а х о д и т е с ь в к о м ­
нате п е р е г о в о р о в , то в п о л н е в о з м о ж н о , что л у ч ш е е р е ш е н и е — не о б р а щ а т ь
внимания на грубоватые речевые обороты, используемые к л и е н т о м . И т а к ,
что ж е в итоге? Н а в е р н о е , р е з ю м и р о в а т ь м о ж н о т а к : к а ж д ы й р а з , и м е я дело
с д о с т а т о ч н о н е о р д и н а р н ы м по м а н е р е о б щ е н и я к л и е н т о м , з а д а е м себе во­
прос: н а с к о л ь к о у д а л о с ь с о б л ю с т и основное т р е б о в а н и е ? И д а л е е р а б о т а е м
над н е д о с т а т к а м и в ходе д а л ь н е й ш и х п е р е г о в о р о в с э т и м к л и е н т о м , а т а к ж е
делаем выводы на будущее.
6. Э ф ф е к т ы невербального о б щ е н и я . Во время личного к о н т а к т а с
к л и е н т о м с е р ь е з н ы е п о м о щ н и к и — это ж е с т и к у л я ц и я , м и м и к а , и н т о н а ц и я
и иные составляющие невербального общения. Поэтому очень важно знать
основные требования, относящиеся к использованию невербального взаи­
м о д е й с т в и я , и п р а в и л ь н о п р и м е н я т ь его в работе с к л и е н т о м . П р о ф е с с и о ­
н а л ь н ы й с б ы т о в и к всегда о т с л е ж и в а е т т а к н а з ы в а е м о е с о в п а д е н и е с л о в ,
произносимых им, с теми д в и ж е н и я м и , которыми он сопровождает свою
р е ч ь . Это с у щ е с т в е н н о у с и л и в а е т у б е д и т е л ь н о с т ь с к а з а н н о г о . П р о ф е с с и о н а л
с т а р а е т с я вообще свести свою ж е с т и к у л я ц и ю к м и н и м у м у , но здесь есть
р а з у м н ы й п р е д е л : н а п р я ж е н н а я п о з а и « р у к и п о ш в а м » в р я д л и будут спо­
собствовать э ф ф е к т и в н о м у к о н т а к т у . И с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы й м о м е н т не­
в е р б а л ь н о г о о б щ е н и я — а к т и в н о е м о л ч а л и в о е у ч а с т и е в р а з г о в о р е . Это о з ­
н а ч а е т , что с б ы т о в и к , с л у ш а я своего с о б е с е д н и к а , п о с т о я н н о д а е т е м у по­
н я т ь , что он — в н и м а т е л ь н ы й и з а и н т е р е с о в а н н ы й с л у ш а т е л ь ( п у т е м ис­
п о л ь з о в а н и я с о о т в е т с т в у ю щ и х ж е с т о в и м и м и к и ) . Он с о г л а с е н с т е м , ч т о
говорит с о б е с е д н и к , и м я г к о к и в а е т по х о д у его р е ч и ; н е к о т о р ы е з а м е ч а н и я
в ы з ы в а ю т у него особый э н т у з и а з м и и н т е р е с , и, с о о т в е т с т в е н н о , с т а н о в и т ­
ся более а к т и в н о й его н е в е р б а л ь н а я р е а к ц и я ; что-то в ы з в а л о вопрос и недо­
у м е н и е — брови н е с к о л ь к о п о д н я т ы вверх и голова ч у т ь с к л о н я е т с я н а б о к и
т. д. Б е з у с л о в н о е общее т р е б о в а н и е к т о й у м е р е н н о й ж е с т и к у л я ц и и , к о т о ­
рой с о п р о в о ж д а е т свою р е ч ь с б ы т о в и к , — м я г к о с т ь , о к р у г л о с т ь и н е р е з ­
кость жестов.
260
7.1. Базовый инструментарий сбытовика
И п о с л е д н е е : н е в е р б а л ь н о е о б щ е н и е требует особого к о н т р о л я со сторо­
н ы с б ы т о в и к а , п о с к о л ь к у п а р т н е р м о ж е т б ы т ь особенно ч у в с т в и т е л е н к
проявлению даже малейших признаков какой-то неуважительной жестику­
л я ц и и и л и м и м и к и . Это в п е р в у ю о ч е р е д ь о т н о с и т с я к п р е д с т а в и т е л я м
и н ы х к у л ь т у р , особенно в о с т о ч н ы х и ю ж н ы х . Д л я Р о с с и и это весьма в а ж ­
н ы й м о м е н т , п о с к о л ь к у м н о г о н а ц и о н а л ь н о с т ь н а ш е г о государства совер­
ш е н н о а д е к в а т н о о т р а ж а е т с я в б и з н е с е . И е щ е одно з а м е ч а н и е о н а ц и о н а л ь ­
ном м е н т а л и т е т е : к с о ж а л е н и ю , в Р о с с и и н е р е д к о п р и н я т о п о х л о п ы в а т ь
с о б е с е д н и к а п о п л е ч у , д о т р а г и в а т ь с я д о его р у к и и с о к р а щ а т ь т а к н а з ы в а е ­
мое д е л о в о е р а с с т о я н и е — с б ы т о в и к у следует п о м н и т ь , что т а к о г о рода ж е ­
с т ы м о г у т б ы т ь не всегда п р а в и л ь н о р а с ц е н е н ы с о б е с е д н и к о м и л у ч ш е воз­
д е р ж и в а т ь с я о т н и х . Р а з у м е е т с я , и с к у с с т в о н е в е р б а л ь н о г о о б щ е н и я стано­
в и т с я е щ е более в а ж н ы м и требует особого в н и м а н и я , к о г д а с б ы т о в и к и его
партнер относятся к разным полам.
В и т о г е этого н е б о л ь ш о г о э к с к у р с а в н е в е р б а л ь н о е о б щ е н и е о т в е т и м на
один вопрос, который довольно часто задают слушатели р а з л и ч н ы х семина­
ров и к о т о р ы й в о з н и к а е т в к о н с у л ь т а ц и о н н о й п р а к т и к е . С ф о р м у л и р о в а т ь
его м о ж н о т а к : м о ж е т б ы т ь , все ж е л у ч ш е совсем и з б е г а т ь к а к о й - л и б о
м и м и ч е с к о й р е а к ц и и н а с л о в а с о б е с е д н и к а и , что н а з ы в а е т с я , « н а т я н у т ь н а
лицо м а с к у вежливого и бесстрастного в н и м а н и я » ? По нашему глубокому
у б е ж д е н и ю , это б ы л о б ы н е к о т о р о й о ш и б к о й , у ч и т ы в а я м е н т а л ь н о с т ь рос­
с и я н и н а ш и к у л ь т у р н ы е т р а д и ц и и . ( Х о т я в п о л н е в о з м о ж н о , что т а к о г о
рода п о в е д е н и е б ы л о бы в о п р е д е л е н н о й м е р е п р и е м л е м ы м в р а м к а х , н а п р и ­
м е р , с к а н д и н а в с к о й и л и а н г л о с а к с о н с к о й к у л ь т у р ы в и х т р а д и ц и о н н о м по­
нимании.)
7 . У м е н и е с л у ш а т ь . О п ы т н ы е п р о д а в ц ы х о р о ш о з н а ю т , что у м е н и е
в н и м а т е л ь н о и до к о н ц а в ы с л у ш а т ь к л и е н т а з а ч а с т у ю к а к р а з и с о с т а в л я е т
в а ж н е й ш и й э л е м е н т б у д у щ е й п о б е д ы с б ы т о в и к а . К т о м у ж е у м е н и е слу­
ш а т ь , к а к н е о д н о к р а т н о о т м е ч а л и п с и х о л о г и , г о р а з д о более р е д к о е у м е н и е ,
н е ж е л и г о в о р и т ь . Это особенно о т н о с и т с я и м е н н о к с п е ц и а л и с т а м , работаю­
щ и м в с ф е р е п р о д а ж и , п о с к о л ь к у о н и и з н а ч а л ь н о о р и е н т и р о в а н ы н а то,
ч т о б ы э ф ф е к т и в н о п р е д с т а в л я т ь свой т о в а р , г р а м о т н о у б е ж д а т ь к л и е н т а в
справедливости цены, сильно преодолевать возражения. И н ы м и словами,
о н и и з н а ч а л ь н о о р и е н т и р о в а н ы н а а к т и в н ы й р а з г о в о р . Соответственно, го­
раздо слабее у многих сбытовиков и представлено искусство слушать. Что
ж е в х о д и т в о с н о в н ы е с о с т а в л я ю щ и е этого и с к у с с т в а ?
С в я щ е н н а я з а п о в е д ь с л у ш а т е л я — н и п р и к а к и х у с л о в и я х н е переби­
в а т ь п а р т н е р а . О б я з а т е л ь н о следует п о з о й , м и м и к о й , с д е р ж а н н ы м и ж е с т а ­
м и п о с т о я н н о п о к а з ы в а т ь п а р т н е р у , что т ы его с л у ш а е ш ь . В а ж н е й ш и й эле­
м е н т этого и с к у с с т в а — по в о з м о ж н о с т и а б с о л ю т н о е и с к л ю ч е н и е из окру­
ж а ю щ е й о б с т а н о в к и всего, что м о ж е т о т в л е к а т ь : п о с т о р о н н и е ш у м ы , теле­
в и з о р и р а д и о , з а н я т и я р а з л и ч н ы м и « с о п у т с т в у ю щ и м и » д е л а м и ; сосредото­
ч е н н о с т ь и в н и м а н и е , к о н ц е н т р а ц и я на т о м , что г о в о р и т с о б е с е д н и к , — вот
261
Глава 7. Методы и техника личных продаж
г л а в н а я з а д а ч а х о р о ш е г о с л у ш а т е л я . Есть с т а р а я з а п о в е д ь б и з н е с а : « Е с л и
ты с м о т р и ш ь на ч а с ы , л у ч ш е б ы л о бы не н а ч и н а т ь р а з г о в о р в о в с е » . Это в
п о л н о й м е р е о т н о с и т с я к и с к у с с т в у с л у ш а н и я , п о с к о л ь к у в д е л о в о й беседе
д а ж е один н е т е р п е л и в ы й в з г л я д , б р о ш е н н ы й н а ч а с ы , м о ж е т и с п о р т и т ь всю
а т м о с ф е р у п е р е г о в о р о в . Все это — д о с т а т о ч н о о ч е в и д н ы е п р а в и л а , к о т о р ы е ,
к с о ж а л е н и ю , о ч е н ь ч а с т о н а р у ш а ю т с я н а п р а к т и к е . Г о р а з д о с л о ж н е е дру­
гое, и это мы с е й ч а с о б с у д и м .
В п р а к т и к е делового контакта нередко возникают ситуации, когда
к л и е н т часто о т в л е к а е т с я н а п о с т о р о н н и е р а з г о в о р ы , л ю б и т д л и н н ы е рас­
с у ж д е н и я о в п о л н е о ч е в и д н ы х в е щ а х и т. д. Ч т о д е л а т ь в э т и х с л у ч а я х ?
К о н е ч н о , т р у д н о д а т ь р е ц е п т , п р и г о д н ы й д л я всех с и т у а ц и й . Т е м н е м е н е е в
а р с е н а л е п р о ф е с с и о н а л а всегда д о л ж н о б ы т ь н е с к о л ь к о ф р а з , н а п р и м е р :
- ...То, о ч е м вы г о в о р и т е , о ч е н ь и н т е р е с н о , и м н е к а ж е т с я , б ы л бы
с м ы с л обсудить это о т д е л ь н о и более подробно в д р у г о й о б с т а н о в к е . (Воз­
м о ж н о , д а ж е следует с д е л а т ь п р е д л о ж е н и е о с п е ц и а л ь н о й в с т р е ч е . )
- ...То, что вы г о в о р и т , в е с ь м а и н т е р е с н о , и д у м а ю , что в а ш у г л а в н у ю
м ы с л ь я п о н я л . М о ж е т б ы т ь , т е п е р ь мы п о г о в о р и м о...
~ ...Простите, что п е р е б и в а ю вас; я х о т е л з а м е т и т ь , что то, о ч е м мы
сейчас г о в о р и м , к а к р а з п о д в о д и т к... И е с л и мы о б с у д и м это с е й ч а с , вопрос
станет я с н е е . К а к о в о в а ш е м н е н и е ?
О б щ а я и д е я п о н я т н а : н е о б и д е в с о б е с е д н и к а , с л е д у е т п о п ы т а т ь с я вер­
нуть р а з г о в о р в деловое русло и в е ж л и в о с э к о н о м и т ь в р е м я . Т е м не м е н е е
вновь п о д ч е р к н е м : если есть в о з м о ж н о с т ь в ы с л у ш а т ь д о к о н ц а , о б я з а т е л ь н о
воспользуйтесь этим.
Наконец, заключительное замечание о пользе внимательного и вдум­
чивого с л у ш а н и я . Ч е м п и о н ы по п р о д а ж а м могут рассказать немало случаев
и з своей п р а к т и к и , к о г д а и м е н н о в н и м а т е л ь н о е с л у ш а н и е п о м о г а л о и м по­
н я т ь н е к и й п о д т е к с т и с к р ы т ы й с м ы с л в с л о в а х п а р т н е р а ; все это о н и з а т е м
очень эффективно использовали в продвижении к конечной цели перегово­
ров. П о ч е м у п а р т н е р н е в ы с к а з а л п р я м о т е и л и и н ы е м ы с л и , п о з и ц и и , пред­
почтения и т. д., можно объяснить самыми р а з н ы м и п р и ч и н а м и . Но факт
о с т а е т с я ф а к т о м : «второй» с м ы с л и п о д т е к с т с к а з а н н о г о д о с т у п н ы т о л ь к о
внимательному и вдумчивому слушателю.
8. З а д а в а й т е в о п р о с ы . Образно г о в о р я , и с к у с с т в о с л у ш а т ь и и с к у с с т в о
з а д а в а т ь в о п р о с ы — две п о л о в и н к и е д и н о й « к р и т и ч е с к о й м а с с ы » б у д у щ е й
победы с б ы т о в и к а . И п о н я т н о п о ч е м у : е с л и з а д а е ш ь в о п р о с ы , а с л у ш а т ь не
у м е е ш ь , т о л у ч ш е и х вообще н е з а д а в а т ь . С л е д о в а т е л ь н о , у м е н и е г р а м о т н о
з а д а в а т ь в о п р о с ы всегда р а с с м а т р и в а е т с я с о в м е с т н о с у м е н и е м с л у ш а т ь .
Д л я чего м ы з а д а е м в о п р о с ы ? Ч т о б ы у п р а в л я т ь р а з г о в о р о м ; р а с ш и р я т ь
и л и с с у ж а т ь д и а п а з о н беседы; о б р а т и т ь в н и м а н и е к л и е н т а н а и н т е р е с у ­
ю щ у ю вас т е м у ; э м о ц и о н а л ь н о в о з б у д и т ь п о т е н ц и а л ь н о г о п о к у п а т е л я , е с л и
это п о л е з н о по х о д у беседы. Т а к и м о б р а з о м , вопрос — о р у ж и е м н о г о ц е л е в о 262
7.1. Базовый инструментарий сбытовика
го н а з н а ч е н и я и в е с ь м а п о л е з н о е в у п р а в л е н и и к о н т а к т о м . Но есть и е щ е
т р и в а ж н ы х м о м е н т а , на к о т о р ы е в этом к о н т е к с т е следует о б р а т и т ь особое
внимание.
Особая с и л а в о п р о с а п р о я в л я е т с я в м о м е н т ы , к о г д а к л и е н т в ы д в и г а е т
достаточно серьезные в о з р а ж е н и я . К самой технике преодоления возраже­
ний мы обратимся позже. А сейчас важно отметить следующее: именно
з а д а в а я в о п р о с ы , с б ы т о в и к м о ж е т точнее в ы д е л и т ь в о з р а ж е н и я и у я с н и т ь
и х с м ы с л . Г р а м о т н о з а д а н н ы й вопрос п о м о г а е т точнее о т в е т и т ь н а в о з р а ж е ­
н и е . Б о л е е того, вопрос п о м о г а е т п о н я т ь , с н я т ы л и с о м н е н и я после ответа
н а в о з р а ж е н и е . Е щ е о д и н в а ж н ы й а с п е к т п о с т а н о в к и вопросов — у я с н и т ь
п о з и ц и и к л и е н т а в о т н о ш е н и и т е х п р е и м у щ е с т в в а ш е г о т о в а р а и / и л и услу­
г и , з а к о т о р ы е о н готов п л а т и т ь . П о с к о л ь к у это н а и б о л е е о т в е т с т в е н н а я
ч а с т ь к о н т а к т а и к л и е н т здесь особенно н а с т о р о ж е н , в о п р о с ы п о м о г а ю т ус­
покоить к л и е н т а , подчеркнуть к л и м а т доверия и доброжелательности, вы­
вести к л и е н т а из с о с т о я н и я обеспокоенности. И н а к о н е ц , бесценное свойство
вопросов — в о з м о ж н о с т ь с их п о м о щ ь ю м я г к о и п о с л е д о в а т е л ь н о п о д в о д и т ь
к л и е н т а к р е ш е н и ю о п о к у п к е . З д е с ь вновь н е л и ш н е в с п о м н и т ь о с п е ц и ф и ­
ке России.
К с о ж а л е н и ю , развитие бизнеса в нашей стране проходит в достаточно
с л о ж н ы х у с л о в и я х , а к р и м и н а л и з а ц и я д е л о в о й о б с т а н о в к и все е щ е доста­
т о ч н о с и л ь н о з а я в л я е т о себе. О т н о с и т е л ь н о н и з к а п о к а у м н о г и х бизнесме­
нов и д е л о в а я э т и к а . Все это п о л е з н о п о м н и т ь , и с п о л ь з у я в о п р о с ы к а к с и л ь ­
ное о р у ж и е о с у щ е с т в л е н и я с д е л к и в с л е д у ю щ и х а с п е к т а х .
Ч р е з м е р н а я а к т и в н о с т ь с б ы т о в и к а в п о с т а н о в к е вопросов м о ж е т б ы т ь
р а с ц е н е н а к а к с т р е м л е н и е п о л у ч и т ь и н ф о р м а ц и ю , н е о т н о с я щ у ю с я к делу,
р а с к р ы в а ю щ у ю н е к и е т а й н ы ф и р м ы и п р о ч е е , отсюда — в о з н и к н о в е н и е и
развитие атмосферы недоверия. С другой стороны, вопросы, ориентирован­
н ы е н а т е м а т и к у «за что в ы г о т о в ы п л а т и т ь » , в ы з о в у т н а с т о р о ж е н н о с т ь п о
т о й п р и ч и н е , ч т о в у с л о в и я х Р о с с и и н е р е д к о о т в е т ы на эти в о п р о с ы могут
быть и с т о л к о в а н ы к а к некие обязательства партнера и в будущем стать
п р и ч и н о й серьезных к о н ф л и к т о в . Одним словом, н а ш а обстановка пока
о б я з ы в а е т с б ы т о в и к а не п е р е у с е р д с т в о в а т ь в и с п о л ь з о в а н и и вопросов и за­
д а в а т ь их т о л ь к о по д е л у и строго в р а м к а х ц е л е й к о н т а к т а . В а ж н о е з н а ч е ­
н и е т а к ж е и м е е т с п о к о й н а я и д о б р о ж е л а т е л ь н а я р е а к ц и я с б ы т о в и к а н а си­
т у а ц и и , к о г д а к л и е н т л и б о вообще н е о т в е ч а е т н а вопрос, и г н о р и р у я его,
л и б о о т в е ч а е т , ч т о б ы т о л ь к о у й т и о т ответа п о с у щ е с т в у . О п ы т н ы й сбыто­
в и к , е с т е с т в е н н о , в этом с л у ч а е д е л а е т в и д , ч т о т а к о е п о в е д е н и е п а р т н е р а
в п о л н е п р и е м л е м о д л я него и он готов о б с у ж д а т ь те и л и и н ы е в о п р о с ы в
д р у г о м , с о в м е с т н о с о г л а с о в а н н о м к л ю ч е . В н о в ь п о д ч е р к н е м : все, о ч е м м ы
г о в о р и м в ы ш е , не р е ц е п т у р н о и в е с ь м а ж е с т к о з а в и с и т от с и т у а ц и и . Не­
т р у д н о п р е д с т а в и т ь себе вопрос к л ю ч е в о г о х а р а к т е р а , о т ответа н а к о т о р ы й
и з а в и с и т , есть ли с м ы с л п р о д о л ж а т ь беседу вообще и к о т о р ы й я в н о не
воспринимается партнером. Как быть сбытовику в этих случаях?
263
Глава 7. Методы и техника личных продаж
Ответ о п ы т н ы х п р о д а в ц о в з в у ч и т т а к : п о п ы т а т ь с я е щ е и е щ е р а з по­
д о й т и к т о м у же вопросу с д р у г о й с т о р о н ы , и с п о л ь з у я и н ы е а р г у м е н т ы ,
п е р е в о д я его в д р у г у ю п л о с к о с т ь р а з г о в о р а и т. д. ( М о ж н о п ы т а т ь с я без
особого успеха теребить к л и е н т а в о п р о с а м и т и п а « Х о р о ш и л и н а ш и ц е н ы ? » ,
а м о ж н о без особого т р у д а у з н а т ь д о с т а т о ч н о п р и е м л е м ы й ответ на этот
вопрос, п о г о в о р и в с н и м о ц е н а х на к о н к у р е н т н ы е т о в а р ы . )
9. И с к у с с т в о у б е ж д а т ь . В к о н ц е к о н ц о в , все те п р и е м ы и м е т о д ы , о
к о т о р ы х г о в о р и л о с ь в ы ш е , н а п р а в л е н ы н а то, ч т о б ы у б е д и т ь к л и е н т а в ре­
а л ь н о й в ы г о д е р а б о т а т ь с н а м и , п р и о б р е т а т ь те и л и и н ы е т о в а р ы и у с л у г и ,
с о г л а ш а т ь с я с п р е д о с т а в л я е м ы м и у с л о в и я м и , и д т и на о п р е д е л е н н ы е уступ­
ки и т. д. В этом с м ы с л е и с к у с с т в о у б е ж д а т ь , а это и есть в а ж н е й ш е е из всех
искусств продавца, довольно с л о ж н а я система знаний, умений и н а в ы к о в .
Н о есть в е щ и , т о ч н е е , э л е м е н т ы п р о ф е с с и о н а л и з м а п р о д а в ц а , к о т о р ы е ч и с ­
т о п с и х о л о г и ч е с к и п о д к р е п л я ю т это и с к у с с т в о , д е л а ю т его и с п о л ь з о в а н и е
к у д а более э ф ф е к т и в н ы м . Ч т о ж е это з а э л е м е н т ы ?
Самое г л а в н о е — в е р и т ь в т о , в ч е м п ы т а е ш ь с я у б е д и т ь с о б е с е д н и к а .
Д л я Р о с с и и — это д о с т а т о ч н о б о л е з н е н н а я п р о б л е м а , п о с к о л ь к у з а ч а с т у ю
мы сталкиваемся с с и т у а ц и я м и , когда цена явно не соответствует качеству
т о в а р а , у с л о в и я с д е л к и — г о р а з д о х у ж е того, что п р е д л а г а ю т к о н к у р е н т ы ,
с и с т е м а с к и д о к и к о м м е р ч е с к о г о к р е д и т а я в н о не о т в е ч а е т с о в р е м е н н ы м
т р е б о в а н и я м и т. п. В р я д ли в э т и х у с л о в и я х п р о д а в ц ы будут особенно
у б е д и т е л ь н ы , п о с к о л ь к у в д а н н о м с л у ч а е это у ж е н е и с к у с с т в о у б е д и т ь к л и ­
ента, а и с к у с с т в о о б м а н у т ь его. С с о ж а л е н и е м п р и х о д и т с я к о н с т а т и р о в а т ь ,
что н е к о т о р ы е р о с с и й с к и е ф и р м ы з а б ы в а ю т о д н у и з о с н о в н ы х и с т и н р ы н к а
в ц е л о м и х о р о ш е й п р о д а ж и в ч а с т н о с т и : «Обмануть к л и е н т а м о ж н о т о л ь к о
один р а з , а х о р о ш и й п р о д а в е ц — это тот, к к о м у п р и х о д я т за п о в т о р н ы м и
покупками».
И с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н о е к а ч е с т в о п р о д а в ц а и с е р ь е з н о п о м о г а ю щ е е убе­
д и т ь к л и е н т а — его у в е р е н н о с т ь в о б о с н о в а н н о с т и т е х а р г у м е н т о м , ф а к т о в
и ц и ф р , к о т о р ы м и он о п е р и р у е т . В то же в р е м я у в е р е н н о с т ь ни в к о е м
с л у ч а е не д о л ж н а п е р е х о д и т ь в с а м о у в е р е н н о с т ь и тем более в к а т е г о р и ч ­
ность с у ж д е н и й . Л ю б а я п о п ы т к а «давить» н а с о б е с е д н и к а , с т р е м л е н и е «за­
г н а т ь его в угол» д а ж е с а м ы м и с и л ь н ы м и а р г у м е н т а м и и ц и ф р а м и м о ж е т
привести только к одному — к полной потере делового и человеческого
к о н т а к т а . Есть х о р о ш е е ж и з н е н н о е п р а в и л о , к о т о р о е п о л е з н о п о м н и т ь л ю ­
бому п р о д а в ц у : «Не с т а р а й с я в ы г л я д е т ь у м н е е с о б е с е д н и к а » . З а м е т и м по­
п у т н о , что и с т и н н о и н т е л л и г е н т н ы й ч е л о в е к с т а р а е т с я п р и д е р ж и в а т ь с я
этого п р а в и л а всегда.
Особая тема в у м е н и и у б е ж д а т ь — и с к у с с т в о п р о д а в ц а т о н к о с о ч е т а т ь
роль п р о с и т е л я и в то же в р е м я д е р ж а т ь с я с д о с т о и н с т в о м . К а к п р а в и л о , это
п р и х о д и т с г о д а м и , а у м о л о д ы х м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м в г о р а з д о боль­
ш е й мере п р е в а л и р у е т ч у в с т в о собственного д о с т о и н с т в а , и о н и с б о л ь ш о й
неохотой в ы с т у п а ю т в р о л и п р о с и т е л я ; и м п о с т о я н н о к а ж е т с я , что эта р о л ь
264
7.1. Базовый инструментарий сбытовика
у н и ж а е т и х . З а м е т и м , что в д а н н о м с л у ч а е м ы у п о т р е б л я е м т е р м и н «проси­
тель» в с а м о м в ы с о к о м с м ы с л е этого с л о в а . И м е н н о это и м е л в в и д у К. Ма­
ц у с и т а , ц и т и р о в а н н ы й н а м и в ы ш е , г о в о р я о п о к у п а т е л е , к а к о к о р о л е . Со­
г л а с и м с я , ч т о л ю б о й п о д д а н н ы й м о ж е т к о р о л я л и ш ь п р о с и т ь о чем-то, в
том ч и с л е и п р е д л а г а я ему п о м о щ ь в р а ц и о н а л ь н о м в ы б о р е .
Б л и з к а к р а с с м а т р и в а е м ы м вопросом и т а к н а з ы в а е м а я п р о б л е м а спо­
ра с п о к у п а т е л е м . А в т о р у н е р е д к о д о в о д и т с я в ходе к о р п о р а т и в н ы х семина­
ров и т р е н и н г о в с л ы ш а т ь з а п а л ь ч и в ы е слова м о л о д ы х м е н е д ж е р о в : «Но
п о ч е м у я не д о л ж е н с п о р и т ь с п о к у п а т е л е м , е с л и он я в н о не п р а в , в чем-то
о ш и б а е т с я , не и м е е т н у ж н о й и н ф о р м а ц и и и т. д.?!» Ответ прост: в ы и г р а т ь
спор п р о ф е с с и о н а л у , в л а д е ю щ е м у своим п р е д м е т о м , н е т р у д н о , т о л ь к о сдел­
ка в этом с л у ч а е м о ж е т и не с о с т о я т ь с я . Д е й с т в и т е л ь н о , п о - ч е л о в е ч е с к и
о б и ж е н н ы й п р о и г р ы ш е м спора к л и е н т , скорее всего, найдет н а р ы н к е схо­
ж и й и л и д а ж е а н а л о г и ч н ы й т о в а р , но с п р о д а в ц а м и , к о т о р ы е не будут возра­
ж а т ь ему и п р е д л о ж а т с х о ж и е с н а ш и м и у с л о в и я .
С л е д о в а т е л ь н о , о т в е ч а я с а м о м у себе на п о с т а в л е н н ы й в ы ш е вопрос, про­
д а в е ц п о с т о я н н о д о л ж е н п о м н и т ь о т о м , что г л а в н а я его роль д в о я к а : он
одновременно у ч е н и к и у ч и т е л ь . А это о з н а ч а е т , что он умеет убедить в своей
правоте не с п о р я и в то же в р е м я готов п р и з н а т ь д а ж е н е б о л ь ш у ю правоту
другой с т о р о н ы . Ч т о к а с а е т с я м е н т а л ь н о с т и и ее в л и я н и я , то следует при­
з н а т ь , что б о л ь ш и н с т в о р о с с и я н — своего рода с п о р щ и к и по природе, многое
в ы з ы в а е т у н и х н е д о в е р и е , ж е л а н и е в о з р а з и т ь , но п р е ж д е всего — стать
победителем в словесной с х в а т к е . Соответственно, этой стороне дела, особен­
но в в о с п и т а н и и м о л о д ы х м е н е д ж е р о в по п р о д а ж а м , следует у д е л я т ь повы­
шенное внимание.
И н а к о н е ц , е щ е об одной п с и х о л о г и ч е с к о й особенности, к о т о р а я помо­
гает убедить собеседника в п р а в о т е . Л ю д и , к а к п р а в и л о , х о р о ш о воспринима­
ют п о н и м а н и е их н у ж д и п р о б л е м , р а в н о к а к и п р и з н а н и е их заслуг, статуса,
д о с т и ж е н и й . Д о б а в и м к этому, что ч е л о в е к у свойственно б л а г о ж е л а т е л ь н о
о т н о с и т ь с я к с о б е с е д н и к а м (вообще к п а р т н е р а м ) , к о т о р ы е з н а ю т , что любит
и л и не л ю б и т п а р т н е р . Е с л и с л о ж и т ь все это вместе, то о б щ и й вывод м о ж н о
с ф о р м у л и р о в а т ь т а к : с т а р а й т е с ь п о в о з м о ж н о с т и п о к а з ы в а т ь своему реально­
му и п о т е н ц и а л ь н о м у к л и е н т у , что вы з н а е т е и х о р о ш о п о н и м а е т е его потреб­
ности и п р о б л е м ы , у ч и т ы в а е т е п р и их р е ш е н и и п р е д п о ч т е н и я к л и е н т а и по­
с т о я н н о п р и з н а е т е его д о с т и ж е н и я (но делаете это к месту и в п р и е м л е м о й
этической форме).
И з в е с т н ы й а м е р и к а н с к и й к о н с у л ь т а н т в области п р о д а ж Р е б е к к а Мор­
ган в о д н о й и з с в о и х работ в ы с к а з а л а з а м е ч а т е л ь н у ю м ы с л ь , к о т о р а я п р я м о
п е р е к л и к а е т с я с в ы с к а з ы в а н и е м К. М а ц у с и т ы : «Убедить ч е л о в е к а к у п и т ь у
вас — это з н а ч и т у б е д и т ь его в т о м , ч т о вы п о м о г а е т е е м у , а не п р о д а е т е » .
В о з м о ж н о , это и есть с а м о е г л а в н о е в и с к у с с т в е у б е ж д а т ь , а все то, о чем
г о в о р и т с я в этом р а з д е л е в ы ш е , — своего рода « о б е с п е ч и в а ю щ и е » э л е м е н т ы
этого и с к у с с т в а .
265
Глава 7. Методы и техника личных продаж
7.2. Ключевые техники профессионала-продавца
10. Методы эффективной презентации товара. П р е д с т а в л я я свой то­
в а р (услугу), м е н е д ж е р п о п р о д а ж е д о л ж е н о р и е н т и р о в а т ь с я н а в е с ь м а ш и ­
рокую гамму локальных приемов, которые позволяют наиболее эффектив­
но п р е д с т а в и т ь т о в а р п о т е н ц и а л ь н о м у п о к у п а т е л ю . В м е с т е с т е м все эти
п р и е м ы т а к и л и и н а ч е м о г у т б ы т ь с в е д е н ы в д в а б а з о в ы х а л г о р и т м а пред­
ставления товара, сокращенно: ОПВ и В И Ж У . Вкратце рассмотрим суть
каждого из них.
Алгоритм ОПВ фундаментально базируется на непреложном правиле
продажи, которое можно определить следующим образом: «Ваш товар име­
е т ш а н с ы н а успех ровно н а с т о л ь к о б о л ь ш и е , н е ж е л и к о н к у р и р у ю щ и е , на­
с к о л ь к о он о т л и ч а е т с я от т о в а р о в к о н к у р е н т о в в л у ч ш у ю с т о р о н у » . Это
простейшее правило подтверждено сотнями лет существования р ы н к а и,
соответственно, д о л ж н о в ы п о л н я т ь с я к а ж д ы м п р о да ющи м профессионалом
н е у к о с н и т е л ь н о . И л у ч ш и й м о м е н т д л я э ф ф е к т и в н о г о и с п о л ь з о в а н и я этого
правила — момент презентации товара. Алгоритм ОПВ структурно реали­
зует д а н н о е п р а в и л о ч е р е з :
• особенности — п р о д а в е ц д о л ж е н и з н а ч а л ь н о п о к а з а т ь п о т е н ц и а л ь ­
н о м у п о к у п а т е л ю о с н о в н ы е о с о б е н н о с т и его т о в а р а , к о т о р ы е о т л и ч а ю т этот
т о в а р от г л а в н ы х к о н к у р е н т о в . Е с л и эти особенности д о с т а т о ч н о с е р ь е з н ы и
тем более з а с т а в л я ю т п о - н о в о м у в з г л я н у т ь н а в о з м о ж н о с т и и с п о л ь з о в а н и я
товара покупателем, то продавец переходит ко второй части с т р у к т у р ы —
преимуществам;
t преимущества — здесь к р а й н е в а ж н о п о к а з а т ь , что п р и в е д е н н ы е
в ы ш е особенности т о в а р а — не п р о с т о с т р е м л е н и е ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я
к а к и м - т о образом о т л и ч а т ь с я о т к о н к у р е н т а , н о что эти о с о б е н н о с т и н а п р я ­
м у ю ведут к п р е и м у щ е с т в а м и с п о л ь з о в а н и я т о в а р а . В этом с л у ч а е не с т о л ь
в а ж н о , будут л и эти п р е и м у щ е с т в а п р о я в л я т ь с я , н а п р и м е р , в с ф е р е э к с п л у ­
атации, сервиса или л о г и с т и к и . Важно л и ш ь , чтобы эти преимущества
были не преимуществами вообще, а преимуществами, которые явно чув­
ствует, в и д и т , о щ у щ а е т п о к у п а т е л ь .
Н е о ч е н ь о п ы т н ы е с б ы т о в и к и и м е н н о н а этом п р е з е н т а ц и ю и з а к а н ч и ­
вают. В неявном виде они к а к бы говорят покупателю: данные преимуще­
ства н а с т о л ь к о п о н я т н ы и о ч е в и д н ы , что нечего б о л ь ш е д о к а з ы в а т ь и рас­
с к а з ы в а т ь . Это — с е р ь е з н а я о ш и б к а в п р о в е д е н и и п р е з е н т а ц и и по т о й п р о ­
стой п р и ч и н е , ч т о р я д п р е и м у щ е с т в м о ж е т и н е в ы з ы в а т ь д а ж е у к в а л и ф и ­
цированного покупателя достаточно серьезных ассоциаций с соответствую­
щ и м и в ы г о д а м и д л я н е г о , а к р о м е того (особенно в у с л о в и я х р а з в и т и я р ы н ­
к а ) , есть д о с т а т о ч н о м н о г о п о т е н ц и а л ь н ы х п о к у п а т е л е й , к о т о р ы е и не мо­
гут п о н и м а т ь с о о т в е т с т в у ю щ у ю в ы г о д у в с и л у и х п о к а е щ е н и з к о г о п р о ф е с ­
с и о н а л ь н о г о у р о в н я . Есть и е щ е о д н а в а ж н е й ш а я с т о р о н а д е л а : к а к п р а в и ­
л о , с у щ е с т в е н н ы е п р е и м у щ е с т в а ведут к и з в е с т н о м у росту ц е н ы на т о в а р и
266
7.2. Ключевые техники профессионала-продавца
у с л у г у , а с л е д о в а т е л ь н о , перед п р о д а в ц о м с т о и т в а ж н е й ш а я з а д а ч а — п о к а ­
з а т ь р а ц и о н а л ь н о с т ь «обмена» более в ы с о к о й п л а т ы з а т о в а р н а его п р е и м у ­
щества. Отсюда необходимость заключительного элемента структуры —
выгоды;
• в ы г о д ы — а в т о р н е р е д к о п р и в о д и т в к о р п о р а т и в н ы х с е м и н а р а х сле­
д у ю щ и й п р и м е р . К а к п р а в и л о , н а столе у д и р е к т о р а п о з а к у п к а м к а ж д о е
утро л е ж и т достаточно солидная стопка коммерческих предложений, глав­
н ы й лейтмотив содержания которых: у нас самый л у ч ш и й товар по самым
н и з к и м ц е н а м . К а к п р а в и л о , о ч е н ь и о ч е н ь б е г л ы й п р о с м о т р всех м а т е р и а ­
лов заканчивается тем, что большинство бумаг отправляется в мусорную
к о р з и н у . К т о и к а к м о ж е т и з б е ж а т ь этой у ч а с т и , д а в а я свои к о м м е р ч е с к и е
п р е д л о ж е н и я ? И а в т о р п о к а з ы в а е т н а ш и м с л у ш а т е л я м одно и з т а к и х пи­
с е м . Оно н а ч и н а е т с я с в е ж л и в о г о о б р а щ е н и я к с о о т в е т с т в у ю щ е м у р у к о в о ­
д и т е л ю по и м е н и и о т ч е с т в у , н е с к о л ь к и х т е п л ы х слов о его ф и р м е , а з а т е м
с л е д у е т вот к а к о й а б з а ц :
«...Мы х о т е л и б ы п р е д л о ж и т ь В а ш е м у в н и м а н и ю . . . . ( н е с к о л ь к о това­
р о в , услуг)... П о о ц е н к а м н а ш и х э к о н о м и с т о в , в с л у ч а е , е с л и б ы В а ш а ф и р ­
ма и с п о л ь з о в а л а эти т о в а р ы , то э к о н о м и я ( п р и б ы л ь ) в годовом и с ч и с л е н и и
с о с т а в и л а бы... ( о р и е н т и р о в о ч н ы е ц и ф р ы ) » .
Д а л е е и д у т н е с к о л ь к о к о р о т к и х ф р а з о т н о с и т е л ь н о в о з м о ж н о с т е й по­
лучения дополнительной информации и дальнейших контактов. Почему
т а к о е п и с ь м о н и к о г д а н е п о л е т и т в к о р з и н у ? Ответ п р о с т . П р о д а в ц ы в ы д е ­
л и л и самое главное — ту выгоду, которую получит потенциальный поку­
патель.
Приведенный в ы ш е пример, наверное, избавляет от необходимости
дополнительных комментариев к третьему элементу структуры презента­
ц и и . Н о н а о д н у особенность м ы все ж е о б р а т и м в н и м а н и е . Д е л о в т о м , что
в ы г о д а д о л ж н а б ы т ь о ч е н ь ж е с т к о « п р и в я з а н а » к п о т е н ц и а л ь н о м у потреби­
т е л ю и у с л о в и я м его д а л ь н е й ш е й р а б о т ы с т о в а р о м и л и и с п о л ь з о в а н и я това­
р а . И здесь в н о в ь п о л е з н о в е р н у т ь с я к с в я з к е « п р е и м у щ е с т в а — в ы г о д ы » .
Н а п р и м е р , тот ф а к т , ч т о р е к р у т е р с к а я ф и р м а п р е д л а г а е т к р у п н о м у у н и в е р ­
м а г у о б р а з о в а н н ы х п р о д а в ц о в , а б с т р а к т н о г о в о р я , в ы д е л я е т в а ж н о е пре­
и м у щ е с т в о э т и х л ю д е й . Н о будет л и это д а в а т ь р е а л ь н у ю в ы г о д у у н и в е р м а ­
гу с у ч е т о м т о г о , ч т о с у щ е с т в е н н о более о б р а з о в а н н ы й п р о д а в е ц , естествен­
н о , п р е т е н д у е т и на и н о й у р о в е н ь о п л а т ы и д р у г и е ф о р м ы с т и м у л и р о в а ­
н и я , — это о т к р ы т ы й в о п р о с . И в п р а к т и к е п р о д а ж т а к о г о рода п р и м е р о в
д о с т а т о ч н о м н о г о , а и м е н н о поэтому у м е н и е п р о д а в ц а ч е т к о и обоснованно
п е р е в е с т и п р е и м у щ е с т в о в р е а л ь н ы е в ы г о д ы данного п о к у п а т е л я — в а ж н е й ­
ш е е из и с к у с с т в в о б щ е м процессе п р е з е н т а ц и и . ( П о н я т н о , что здесь огром­
ную роль играют маркетологи, экономисты и финансисты фирмы, которые
должны вооружить сбытовика соответствующими цифрами и фактами.)
Если алгоритм ОПВ отработан профессионально, с хорошей динами­
кой и при непременном соблюдении тех требований, о которых ш л а речь в
267
Глава 7. Методы и техника личных продаж
п р е д ш е с т в у ю щ е м п а р а г р а ф е , то к л ю ч е в о й п р о б л е м о й в ходе д е л о в о г о к о н ­
т а к т а с т а н о в и т с я в о с п р и я т и е п о т е н ц и а л ь н ы м п о к у п а т е л е м всего, ч т о с к а з а ­
н о п р о д а в ц о м . И м е н н о здесь п р о д а в е ц п р и н и м а е т в о в н и м а н и е в т о р о й и з
указанных выше алгоритмов — В И Ж У и, проводя презентацию, стремится
обеспечить его с т р у к т у р у :
• внимание — продавец стремится уже в самом начале презентации
обеспечить в н и м а н и е собеседника, п о с к о л ь к у только оно и гарантирует,
что все у с л ы ш а н н о е и у в и д е н н о е будет п о н я т о и с о о т в е т с т в у ю щ и м о б р а з о м
воспринято. Однако общее в н и м а н и е — только начало, и продавцу исклю­
чительно в а ж н о , чтобы на фоне внимательного в о с п р и я т и я п о я в и л с я ин­
терес;
• и н т е р е с — н е к а я « в ы с ш а я т о ч к а » в н и м а н и я , и р о ж д а е т с я он в тот
м о м е н т , к о г д а п р е з е н т а ц и я я в н о «задела» н е к и е особенно в а ж н ы е д л я по­
т е н ц и а л ь н о г о п о к у п а т е л я м о м е н т ы . М е ж д у п р о ч и м , это к а к р а з и м о г у т
б ы т ь особенности и п р е и м у щ е с т в а , о к о т о р ы х г о в о р и т п р о д а в е ц . З а м е т и м в
с в я з и с э т и м , что в а ж н е й ш и м п р и з н а к о м п о я в л е н и я и н т е р е с а я в л я ю т с я
вопросы, которые покупатель начинает задавать, к а к правило, в момент
появления интереса. Наряду с этими п р и з н а к а м и в большинстве случаев
п р о я в л я ю т с я и д р у г и е : более с о с р е д о т о ч е н н ы й в з г л я д п о к у п а т е л я , и з м е н е ­
ние п о з ы , и з м е н е н и я в м и м и к е и н е к о т о р ы е д р у г и е . П р о я в л е н и е с е р ь е з н ы х
п р и з н а к о в и н т е р е с а у п о к у п а т е л я — в а ж н а я победа с б ы т о в и к а в п р е з е н т а ­
ц и и д а ж е в с л у ч а я х , е с л и с д е л к а и не с о с т о я л а с ь . И н т е р е с сам по себе е щ е
н е р о ж д а е т ж е л а н и я к у п и т ь , и , с о о т в е т с т в е н н о , п о я в л е н и е этого ж е л а ­
н и я — п р е д м е т особой з а б о т ы и особых у с и л и й с б ы т о в и к а ;
< ж е л а н и е — в б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в ж е л а н и е к у п и т ь в о з н и к а е т у по­
т е н ц и а л ь н о г о п о к у п а т е л я в том с л у ч а е , е с л и н а п р е з е н т а ц и и б ы л а с и л ь н о
п р е д с т а в л е н а с в я з к а « п р е и м у щ е с т в а — в ы г о д ы » . Это — к л а с с и ч е с к и й ме­
тод п р о д а ж . Р е а л ь н а я п р а к т и к а , о д н а к о , н а м н о г о с л о ж н е е , и з а ч а с т у ю по­
купатель н и к а к не реагирует даже на хорошо продемонстрированную связ­
ку и не проявляет ни малейших признаков ж е л а н и я купить, обеспечивая
себе л у ч ш и е у с л о в и я б у д у щ е г о т о р г а . О п ы т н ы й п р о д а в е ц п о н и м а е т это и
следит д а ж е з а м и н и м а л ь н ы м и п р о я в л е н и я м и в о з р а с т а н и я и н т е р е с а , к о т о ­
р ы е могут п р о я в л я т ь с я и в и з м е н е н и и х а р а к т е р а в о п р о с о в , и в п р и в е д е н и и
покупателем н е о ж и д а н н ы х возражений, и в и н ы х формах. Более того,
опытные з а к у п щ и к и стараются обмануть продавца искусственным сниже­
н и е м у р о в н я в н и м а н и я у ж е в тот м о м е н т , к о г д а у н и х п о я в и л о с ь ж е л а н и е
к у п и т ь . В любом с л у ч а е п р о д а в е ц и м е н н о в этот м о м е н т п р о д а ж и по второ­
м у а л г о р и т м у и с п о л ь з у е т всю м о щ ь т а к о г о о р у ж и я , к а к в о п р о с ы и г р а м о т ­
ное с л у ш а н и е . В к о н ц е к о н ц о в ж е л а н и е к у п и т ь п р о я в и т с я , а в и з в е с т н о й
мере м о ж е т и б ы т ь с т и м у л и р о в а н о п р о д а в ц о м в ходе д и а л о г а . Вот тогда
наступает р е ш а ю щ и й момент;
• у б е ж д е н н о с т ь — из п о в е д е н и я п о т р е б и т е л е й х о р о ш о и з в е с т н о , ч т о
желание купить еще н и к а к не означает реальной п о к у п к и и во многих
268
7.2. Ключевые техники профессионала­продавца
случаях потенциальный покупатель начинает дополнительно задавать
себе в о п р о с ы т и п а : « С т о и т л и п о к у п а т ь в о о б щ е ? » , « Стоит л и п о к у п а т ь
и м е н н о с е й ч а с ? » , « Не следует ли п о и с к а т ь д о п о л н и т е л ь н у ю информа­
цию?» и т. д. И м е н н о поэтому один из в а ж н е й ш и х признаков серьезного
профессионала п р о д а ж — умение убедить покупателя в том, что купить
н у ж н о и м е н н о з д е с ь и с е й ч а с . С и т у а ц и о н н о здесь м о г у т б ы т ь и с п о л ь з о в а ­
ны с а м ы е р а з н ы е п р и е м ы : упор на особую выгодность и м е н н о немедлен­
ной п о к у п к и , н е к и й намек на рискованность о т к л а д ы в а н и я сделки (прием
« д е ф и ц и т » ) , с о о т в е т с т в у ю щ и е к о м п р о м и с с н ы е п р е д л о ж е н и я ( « е с л и дого­
в о р и м с я с е й ч а с , т о ...»). Это о д н а с т о р о н а в о п р о с а . Е с т ь и д р у г а я , н е м е н е е
В£1?КНЭ.Я.
У м н о г и х н е о п ы т н ы х п р о д а в ц о в н а р а с т а е т с т р е м л е н и е к а к м о ж н о бы­
стрее з а в е р ш и т ь сделку, п о с к о л ь к у н а л и ц о я в н ы е п р и з н а к и успешности
п е р е г о в о р о в . И м е н н о э т а с и т у а ц и я и ч р е в а т а г р у б ы м и о ш и б к а м и сбыто­
в и к о в . ( В е л и к и й Д ж о Д ж и р а р д и и м е н н о т а к о й с л у ч а й о п и с ы в а е т и з сво­
его с о б с т в е н н о г о о п ы т а : т о р о п я с ь п р о д а т ь д о р о г о й а в т о м о б и л ь к л и е н т у ,
он не обратил внимания на, казалось бы, малозначительную деталь. Уже
г о т о в я с ь п о д п и с а т ь ч е к , к л и е н т с г о р д о с т ь ю з а г о в о р и л о с в о е м с ы н е , за­
к а н ч и в а в ш е м Г а р в а р д с к и й у н и в е р с и т е т . Д ж и р а р д и , ч т о н а з ы в а е т с я , « про­
п у с т и л это м и м о у ш е й » , н и к а к н е о т р е а г и р о в а л , и... с д е л к а с о р в а л а с ь . )
К о р о ч е г о в о р я , у б е ж д е н н о с т ь к л и е н т а « к у п и т ь здесь и с е й ч а с » н е т е р п и т
к а к о й ­ л и б о и з л и ш н е й поспешности и т е м более н а ж и м а со стороны про­
давца.
Таковы в основных чертах возможности и ограничения продавца,
представляющего свой товар и ориентирующегося на два базовых алгорит­
ма п р о д а ж и . В то же в р е м я есть с м ы с л в более к о р о т к и х и м е н е е с т р у к т у р и ­
рованных презентациях использовать так назваемые упрощенные методы
п р е д с т а в л е н и я т о в а р а . По с у щ е с т в у , р е ч ь идет о в ы д е л е н и и к а к о г о ­ т о свой­
с т в а , э л е м е н т а , к о м п л е к с а , т о ч к и з р е н и я н а т о в а р и т . д . , что д л я д а н н ы х
условий и с и т у а ц и и п р о д а ж и может определить успех презентации. Н и ж е
м ы п р е д с т а в л я е м этот п е р е ч е н ь .
Локальные методы представления товара
1. Т о в а р к а к к о м п л е к с с в о й с т в , с р а в н и в а е м ы х с х о р о ш о и з в е с т н ы м
клиенту аналогом.
2 . Т о в а р к а к н а и б о л е е в а ж н ы й его э л е м е н т ( ф у н к ц и я ) .
3. П р е з е н т а ц и я товара вокруг соотношения « цена — качество».
4. П р е з е н т а ц и я с упором на исключительность и / и л и престижность
товара.
5. Д е м о н с т р а ц и я товара в действии к а к ключевой элемент презента­
ции.
6. Опробование товара (в том числе и с п ы т а н и е в действии, примерка,
д е г у с т а ц и я и т. д . ) .
269
Глава 7. Методы и техника личных продаж
7. П р е з е н т а ц и я т о в а р а к а к и н с ц е н и р о в к а с э л е м е н т а м и п р а к т и ч е с к о г о
использования.
8. П р е з е н т а ц и я на базе б л а г о п р и я т н ы х о т з ы в о в п о т р е б и т е л е й и экс­
пертов.
9 . П р е з е н т а ц и я н а основе « п а р а д о к с а л ь н о й п р о д а ж и » ( и с п о л ь з у ю т с я
н е о ж и д а н н ы е и в ы з ы в а ю щ и е у д и в л е н и е п о к у п а т е л я э л е м е н т ы пре­
зентации).
П р е з е н т а ц и я т о в а р а , б е з у с л о в н о , в а ж н е й ш и й э л е м е н т п р о ц е с с а прода­
ж и в том с л у ч а е , е с л и м ы о б л а д а е м д о с т а т о ч н о з н а ч и м ы м и д л я п о к у п а т е л я
п р е и м у щ е с т в а м и и в ы г о д а м и . К с о ж а л е н и ю , на с о в р е м е н н о м , в е с ь м а н а с ы ­
щ е н н о м т о в а р а м и и у с л у г а м и р о с с и й с к о м р ы н к е т а к о г о рода с и т у а ц и и —
б о л ь ш а я р е д к о с т ь . К а к п р а в и л о , р е ч ь идет о п р о д а ж е т о в а р о в , и м е ю щ и х
к а к минимум несколько аналогов, и если у них и есть преимущества и
выгоды для покупателя, то они не столь велики, чтобы рассчитывать на
победу после п р е з е н т а ц и и . И н ы м и с л о в а м и , т и п и ч н ы й с л у ч а й п р о д а ж и се­
г о д н я — это совместное и с п о л ь з о в а н и е п р е з е н т а ц и и и к о м п л е к с а п р и е м о в ,
у б е ж д а ю щ и х п о к у п а т е л я в с о о т в е т с т в и и д л я него п о л е з н о с т и т о в а р а и за­
п р а ш и в а е м о й ц е н ы . И л и : у м е н и е вести п е р е г о в о р ы о ц е н е — с т о л ь ж е в а ж ­
н ы й (а в б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в — и более в а ж н ы й ) э л е м е н т п р о ф е с с и о н а л и з ­
ма продавца, к а к и грамотное проведение презентации.
11. Грамотные переговоры о цене: 10 основных правил. По м н е н и ю
автора, наиболее адекватное и соответствующее современному подходу из­
л о ж е н и е п р о ф е с с и о н а л ь н ы х т р е б о в а н и й к в е д е н и ю п е р е г о в о р о в о ц е н е пред­
л о ж е н о Р . Ш н а п п а у ф о м [ Ш н а п п а у ф , 1998]. И м е н н о н а основе этого м а т е р и ­
ала м ы и с ф о р м и р о в а л и н е с к о л ь к о л е т н а з а д своего рода п а м я т к у д л я сбы­
т о в и к о в , п о л н ы й т е к с т к о т о р о й п р и в е д е н н и ж е . Эта п а м я т к а х о р о ш о з а р е ­
к о м е н д о в а л а себя п р и п р о в е д е н и и м н о г о ч и с л е н н ы х т р е н и н г о в в р а з н ы х
фирмах в различных регионах России и ш и р о к о используется сегодня мно­
гими менеджерами по продажам.
Эффективные переговоры о цене
Проверьте до начала переговоров:
1. Вы с а м и у в е р е н ы , что ц е н а на в а ш т о в а р с п р а в е д л и в а , а и м е н н о :
• соответствует « п о л е з н о с т и » т о в а р а д л я п о к у п а т е л я ;
• учитывает цены и качество товаров конкурентов;
• м о ж е т б ы т ь р а з у м н о о б о с н о в а н а в а м и ( ч е с т н ы е з а т р а т ы — соответ­
ствующее качество — справедливая прибыль).
2 . В ы м о ж е т е ч е т к о п о к а з а т ь п о к у п а т е л ю , что « о щ у щ а е м а я и м ц е н ­
ность товара» соответствует з а п р а ш и в а е м о й ц е н е .
3. У вас есть с е р ь е з н ы й набор доводов («от к а ч е с т в а » , «от р ы н к а » , «от
с и т у а ц и и » , «от п о к у п а т е л я » и т. д . ) , ч т о б ы а р г у м е н т и р о в а т ь свою ц е н о в у ю
позицию.
/.
270
7.2. Ключевые техники профессионала-продавца
4. Вы четко знаете, на к а к и е «ценовые уступки»
ответ н а о п р е д е л е н н ы е ( и п р о д у м а н н ы е в а м и заранее!)
купателя.
5. Вы хорошо понимаете 10 главных правил «Как
о наших ценах» и вспомогательные приемы «продажи
/J.
«Как
правильно
говорить
о
ценах»
—
10
вы готовы пойти в
в с т р е ч н ы е ш а г и по­
п р а в и л ь н о говорить
цены».
главных
правил.
Правило 1
Цену нельзя просто «отстаивать и обосновывать»: ее нужно «прода­
вать», т. е. постоянно и четко показывать покупателю, почему эта цена
выгодна ему:
•
•
это п о л у ч а е т с я т о г д а , к о г д а вы х о р о ш о п р е д с т а в л я е т е его потребно­
сти, ситуацию, возможности, ограничения;
любая цена п о к а ж е т с я покупателю высокой, пока он не ощутит
п о л ь з у и в ы г о д у от п р е д л а г а е м о й ц е н ы .
Правило 2
Если покупатель проявляет особую активность и напористость только
тогда, когда вы дошли до цены, то это означает, что предыдущие этапы
переговоров (особенно презентацию своего товара) вы провели неудачно.
«До цены» нужно сделать все возможное, чтобы полезность и преимуще­
ства вашего товара для покупателя были четко ясны ему.
Правило 3
Никогда не начинайте разговор с покупателем с цены — это самая грубая
ошибка. Любым способом давайте «ценовой бутерброд»:
•
•
вначале полезность и выгода товара для покупателя;
в «серединке» — цена;
•
затем — дополнительная «бесплатная польза».
Правило 4
Произносите цену твердо и уверенно. Настаивайте на цене, пока и по­
скольку покупатель не делает «встречных предложений»:
•
•
•
н е у в е р е н н о е и сбивчивое п р о и з н е с е н и е ц е н ы — в е р н ы й с и г н а л поку­
п а т е л ю , что н у ж н о «атаковать» и у вас м о ж н о быстро кое-что «вы­
торговать» без в с я к и х у с т у п о к ;
если вы не настаиваете на цене, то первой же мыслью покупателя
будет: « Н у и п р о й д о х а — х о т е л м н е " в т ю х а т ь " по этой д и к о й цене!
Н у , т е п е р ь - т о уж мы его...» и т. д . ;
в о с п и т а н и е у п о к у п а т е л я у в е р е н н о с т и , что вы д а е т е «всегда ч е с т н у ю
цену», — в а ж н е й ш и й момент взаимоотношений.
271
Глава 7. Методы и техника личных продаж
Правило 5
Максимально используйте все психологические возможности «уменьше­
ния цены» в глазах покупателя:
• п р и м е н я й т е «деловое р а з б и е н и е ц е н ы » ;
• п р и м е н я й т е «сведение к п у с т я к у » ;
• применяйте «сравнение».
Правило 6
Обязательно продумайте до начала беседы «дополнительную бесплат­
ную пользу», подкрепляющую вашу цену:
•
может
•
•
упомяните о достижениях, «вложенных» в товар, и к а к эти з н а н и я
использовать покупатель;
о т м е т ь т е удобное р а с п о л о ж е н и е в а ш и х с к л а д о в ;
г р а м о т н о п р о д е м о н с т р и р у й т е г о т о в н о с т ь в а ш е й ф и р м ы к л ю б ы м до­
п о л н и т е л ь н ы м к о н с у л ь т а ц и я м ; особо — е с л и есть « г о р я ч а я л и н и я » ;
• обучение п е р с о н а л а п о к у п а т е л я ;
• п о л о ж и т е л ь н ы е р е з у л ь т а т ы п р о д а ж , з а ф и к с и р о в а н н ы е «до т о г о » , и
т. д . и т. п.
Ч е м б о л ь ш е п о к у п а т е л ь п о л у ч и т «за т у ж е цену» — т е м к р е п ч е п о з и ­
ц и и этой ц е н ы !
Правило 7
Давайте возможность покупателю «ощутить» действие преимуществ и
выгодность для него вашей цены:
•
•
•
•
« П р е д с т а в ь т е себе, что...»;
« К а к п р и я т н о будет у в и д е т ь ( у с л ы ш а т ь , у з н а т ь и т. д . ) , ч т о . . . » ;
« В а ш ш е ф , у з н а в об э т о й (о т а к о й ) о т л и ч н о й п о к у п к е . . . » ;
«Что с к а ж у т в а ш и друзья (жена, м у ж , партнеры и т. д.), если вы им
с к а ж е т е ( п о к а ж е т е , п р о д е м о н с т р и р у е т е и т. д.)...».
Правило 8
А если покупатель все-таки торопится узнать цену, тогда вы:
•
•
назовите ее приблизительно фразой типа «При п р и м е р н ы х объемах
Ваших закупок...»;
задайте встречные вопросы:
- С к о л ь к о вы х о т и т е брать...?
- К о г д а вы п л а н и р у е т е . . . ?
- К а к ч а с т о в а м требуется...?
• не стесняйтесь использовать «последнее средство»: «Я сейчас же
поговорю с в а м и о ц е н е , т о л ь к о р а з р е ш и т е . . . »
272
7.2. Ключевые техники профессионала-продавца
Правило 9
Покупатель говорит: «Это слишком дорого!»
Что тогда?
1- я линия поведения. С о г л а с и т е с ь , ч т о ф а к т о р ц е н ы , э к о н о м и ч н о с т и ,
ф и н а н с о в ы х р е з у л ь т а т о в — в а ж н е й ш и й и...
п л а в н о п е р е й д и т е к чисто э к о н о м и ч е с к и м выго­
дам для покупателя (возможно, вы их объясни­
ли не очень ясно).
2- я линия поведения. В с т р е ч н ы й вопрос т и п а :
«Дорого по с р а в н е н и ю с ч е м ? » :
•
•
•
•
•
с преимуществами;
с финансовыми возможностями;
со с т а р о й ц е н о й ;
со с п о с о б а м и п р о и з в о д с т в а ;
с ценами конкурентов.
К а к т о л ь к о в ы п о н я л и с у т ь , у вас п о я в и л а с ь « л о г и к а п р е о д о л е н и я воз­
р а ж е н и й о цене» — к о н к р е т н ы й а р г у м е н т .
3 я линия поведения. И с п о л ь з у й т е с н о в а «метод с р а в н е н и я » ( « С л и ш ­
к о м дорого?!» ( У д и в л е н и е ) ; « Р а з у м е е т с я , цена... на п е р в ы й взгляд...» (Со­
г л а с и е ) ; « Е с л и ж е п о с м о т р е т ь . . . то...» ( П р е о д о л е н и е в о з р а ж е н и й ) .
П р а в и л о 10
Как бы ни развивался разговор о цене, старайтесь использовать (для ее
«продажи»!) все вспомогательные приемы:
•
•
•
•
•
•
•
•
« п е р е ч и с л е н и е » , « Д а в а й т е е щ е р а з вместе п о р а с с у ж д а е м : за (цена)
вы получаете (длинный перечень выгод и преимуществ)»;
« у м н о ж е н и е » ( « Е с л и в ы , б л а г о д а р я этой с д е л к е , п о л у ч и т е . . . ; то в
годовом исчислении...»);
«обращение к эмоциям» (для тех, кто озабочен и м и д ж е м и прести­
жем);
метод «сравнительной таблицы» (для рационального покупателя);
«от ц е н ы п о к у п а т е л я » ( « Е с л и в з я т ь п р е д л а г а е м у ю в а м и ц е н у , то
в р я д л и з а нее м о ж н о п о л у ч и т ь ( н е с к о л ь к о в а ж н ы х п р е и м у щ е с т в ) ,
х о т я , с д р у г о й с т о р о н ы , е с л и п о й т и на ( н е с к о л ь к о с е р ь е з н ы х недо­
с т а т к о в ) , то, в о з м о ж н о . . . ) ;
м е т о д «без чего вы г о т о в ы б ы л и бы обойтись» (если есть в о з м о ж ­
ность «ассортиментного разнообразия»);
м е т о д « у с т у п к а за у с т у п к у » ;
м е т о д « ш у т к а Р а с к и н а » ( и л и что-то в этом роде!).
273
Глава 7. Методы и техника личных продаж
В ы г о д н а я покупка
Совсем н е у м н о п л а т и т ь с л и ш к о м м н о г о .
Но т а к ж е не умно платить слишком мало.
Если вы платите слишком много,
то теряете только л и ш ь некоторое количество денег.
Если же вы платите слишком мало,
т о , в е р о я т н о , т е р я е т е все, п о т о м у ч т о в е щ ь ,
к о т о р у ю вы к у п и л и , н е п р и г о д н а к и с п о л ь з о в а н и ю
в н у ж н ы х вам ц е л я х .
Если вы имеете дело с продавцом, который предлагает
с а м ы й д е ш е в ы й т о в а р , т о стоит п о т р е б о в а т ь о т него
е щ е н е м н о г о денег з а у щ е р б , к о т о р ы й в а м
может принести приобретенная дешевка.
Е с л и вы т а к и с д е л а е т е , то у вас будет
достаточно денег, чтобы, не о т к л а д ы в а я ,
к у п и т ь себе к о е - ч т о п о л у ч ш е .
Джон Раскин, английский поэт (1819-1900)
Т а к и м о б р а з о м , п р и в е д е н н ы е в ы ш е п р а в и л а о х в а т ы в а ю т все о с н о в н ы е
моменты, вокруг которых, к а к правило, строятся переговоры о цене. Един­
ственное, ч т о , п о ж а л у й , следует д о б а в и т ь к о в с е м у э т о м у , е щ е р а з повто­
р и т ь то, с чего п а м я т к а н а ч и н а л а с ь . Н а п о м н и м в с в я з и с э т и м з а м е ч а т е л ь ­
ное в ы с к а з ы в а н и е в е л и к о г о р и м л я н и н а Ц и ц е р о н а : «Не д у м а й з а ж е ч ь а у д и ­
т о р и ю , е с л и н е г о р и ш ь сам!» П е р е ф р а з и р у е м в ы д а ю щ е г о с я о р а т о р а д р е в н о ­
сти: «Не п ы т а й с я э ф ф е к т и в н о „ п р о д а т ь " ц е н у , е с л и с а м не у в е р е н в ее спра­
ведливости!» И б у д е м г о в о р и т ь о т к р о в е н н о : з а ч а с т у ю не о ч е н ь ч е с т н ы е
ц е н ы на т о в а р ы и у с л у г и — р е з у л ь т а т у п р а в л е н ч е с к о й м а л о г р а м о т н о с т и
р у к о в о д и т е л е й ф и р м ы , ее ф и н а н с и с т о в и э к о н о м и с т о в , н е р е д к о — с л а б а я
работа м а р к е т о л о г о в , и л и ш ь в о ч е н ь н е з н а ч и т е л ь н о м ч и с л е с л у ч а е в —
следствие ошибок сбытовиков. И н ы м и словами, п ы т а я с ь эффективно пред­
с т а в и т ь ц е н у на свои т о в а р ы и у с л у г и , с б ы т о в и к в м а к с и м а л ь н о й с т е п е н и
з а в и с и т от ф и р м ы в ц е л о м , и она д о л ж н а это п о н и м а т ь и п о м н и т ь .
12. Грамотное п р е о д о л е н и е в о з р а ж е н и й . К а к б ы у д а ч н о н и р а з в и в а л с я
д и а л о г с п о т е н ц и а л ь н ы м к л и е н т о м , к а к б ы х о р о ш о н и б ы л а п р о в е д е н а пре­
з е н т а ц и я и « п р о д а в а л а с ь » ц е н а , тем не м е н е е у к л и е н т а всегда будут те и л и
и н ы е в о з р а ж е н и я п р о т и в д о в о д о в , в ы д в и н у т ы х с б ы т о в и к о м . Эти в о з р а ж е ­
н и я могут б ы т ь п о с у щ е с т в у и в е с ь м а с е р ь е з н ы м и , ч и с т о ф о р м а л ь н ы м и ,
н а д у м а н н ы м и и т. д. В л ю б о м с л у ч а е с б ы т о в и к о б я з а н в л а д е т ь т е х н и к о й
п р е о д о л е н и я в о з р а ж е н и й . О с н о в н ы е э л е м е н т ы этой т е х н и к и п р е д с т а в л е н ы
н и ж е в той ж е ф о р м е , к о т о р а я п р и м е н я л а с ь н а м и р а н е е . З д е с ь т а к ж е д а е т с я
своеобразная п а м я т к а сбытовику, которая может быть использована и к а к
материал для проведения тренингов.
274
7.2. Ключевые техники профессионала-продавца
Предварительные рекомендации
1. К о г д а в а м в о з р а ж а ю т — вы на п у т и к у с п е х у , н у ж н о т о л ь к о грамот­
н о «обработать в о з р а ж е н и е » . ( Д е л о п л о х о и м е н н о тогда, к о г д а в а м н е возра­
ж а ю т , т. е. нет и н т е р е с а в е с т и с в а м и д е л а . )
2 . Ч т о т а к о е в о з р а ж е н и е ? В е р н ы й п р и з н а к того, что к л и е н т у х о ч е т с я
знать больше. Возражение — запрос о большей информации.
3. Р а з л и ч а й т е «условие» и « в о з р а ж е н и е » :
• «условие» — зачастую непреодолимое требование клиента (или
в ы с о г л а ш а е т е с ь , и л и с д е л к и н е будет);
• « в о з р а ж е н и е » — это и н о е м н е н и е к л и е н т а о чем-то ( к а ч е с т в о ,
цена, доставка и т . д . ) , которое можно изменить н е к и м и приема­
ми переубеждения.
4. Заповедь продающего: «Если к л и е н т не в ы д в и н у л н и к а к и х "усло­
в и й " и все же — не п о к у п а е т , то в этом п о в и н е н т о л ь к о я!».
5. П о л ю б и т е в о з р а ж е н и я к а к «ворота в м и р » , в к о т о р о м :
• клиент сможет воспользоваться всеми преимуществами вашего
товара или услуги;
• вы будете ч у в с т в о в а т ь себя ч е м п и о н о м п р о д а ж и и п о л ь з о в а т ь с я
всеми результатами чемпионства!
6. Н и к о г д а не с п о р ь т е с к л и е н т о м — е с л и вы п о б е д и л и его в споре, то
он о т о м с т и т в а м , к у п и в в д р у г о м месте. П о м н и т е : к л и е н т д о л ж е н в любом
с л у ч а е « с о х р а н и т ь л и ц о » и ч у в с т в о в а т ь себя «на в ы с о т е » .
7. Всегда с т р е м и т е с ь к т о м у , ч т о б ы к л и е н т «сам о т в е т и л на свои же
в о з р а ж е н и я » : н у ж н о п р о с т о и м е т ь на это в р е м я и г р а м о т н о «подвести» его
к этому.
Порядок обработки возражений
1. Внимательно в ы с л у ш а й т е в о з р а ж е н и е :
• д о с л у ш а й т е до к о н ц а ;
• н е б р о с а й т е с ь н а в о з р а ж е н и е к а к «собака н а к о с т ь » ;
• п о к а ж и т е , ч т о т о , что он с к а з а л , — с е р ь е з н а я и с о л и д н а я м ы с л ь ;
• не п о л е н и т е с ь п о в т о р и т ь в о з р а ж е н и е ф р а з о й т и п а «Верно ли я
п о н я л , что...»;
• получите подтверждение.
2 . П о с т а р а й т е с ь п о с т а в и т ь с а м о в о з р а ж е н и е под в о п р о с :
• п о п р о с и т е к л и е н т а подробнее р а с к р ы т ь в о з р а ж е н и е ;
• д е л а й т е это серьезно ( н и к а к о г о с а р к а з м а , снисходительности и
т. д.!);
• найдите в подробностях «дополнительные аргументы» в пользу
снятия возражения;
• пока клиент «раскрывает возражение» — ищите хорошие «ходы».
275
Глава 7. Методы и техника личных продаж
3. Ответьте на в о з р а ж е н и е :
• еще раз четко (мысленно) выделите главное и второстепенное в
возражении;
• « с о г л а с и т е с ь и... о п р о в е р г н и т е » ;
• « с о г л а с и т е с ь и... п о к а ж и т е д о с т о и н с т в а т о в а р а , с о ч е т а я их с воз­
ражениями» ;
• « с о г л а с и т е с ь и... п о к а ж и т е о т н о с и т е л ь н у ю м а л о з н а ч и т е л ь н о с т ь
в о з р а ж е н и я на фоне...» и т. д.
Н и к о г д а не у п о т р е б л я й т е «но» — это р а з д р а ж и т е л ь !
4. П о л у ч и т е п о д т в е р ж д е н и е , что ответ п р и н я т и м о ж н о «идти д а л ь ш е » :
• «Вы с о г л а с н ы , что...»;
• « Н а д е ю с ь , это с н и м а е т н а ш у п р о б л е м у . . . » ;
• «То, что мы с в а м и с е й ч а с о б с у д и л и , позволяет...» и т. д.
5. « П е р е к л ю ч и т е с к о р о с т ь » — и в п е р е д :
• п о к а ж и т е ж е с т о м , что с э т и м в о з р а ж е н и е м п о к о н ч е н о , п о д к р е п и ­
т е это д р у ж е с к о й у л ы б к о й ;
• н а ч а в с л е д у ю щ у ю ф р а з у со с л о в :
«Может быть, теперь мы обсудим...»;
«Как вы посмотрите, если теперь мы займемся...»;
« К с т а т и , вот е щ е о д и н момент...» и т. д . ; «ведите» к л и е н т а к сле­
дующей «ступеньке».
Вот и весь м е т о д , но его н у ж н о « п р и с п о с о б и т ь к с в о е м у т о в а р у , р ы н к у ,
к л и е н т у , м о м е н т у » и г л а в н о е — к себе с а м о м у .
6. П р и е м ы , п о л е з н ы е в п р е о д о л е н и и в о з р а ж е н и й :
• пересадите к л и е н т а «в кресло повыше» («Представьте себя на
месте в а ш е г о р у к о в о д и т е л я . . . » ) ;
• з а м е н и т е под к л и е н т о м «почву» ( « . . . В а ш и в о з р а ж е н и я по п о в о д у
с р о к о в д о с т а в к и , б е з у с л о в н о , в а ж н ы . В т о ж е в р е м я , е с л и в ы оце­
н и т е , к о г д а р е а л ь н о м о г у т н а ч а т ь с я в а ш и п р о д а ж и , то...»);
• задавайте вопросы;
• «сводите к п у с т я к у » («Давайте посмотрим на ц е н у н е с к о л ь к о и н а ч е
и " р а з л о ж и м " ее на весь срок э к с п л у а т а ц и и и п р и этом учтем...»);
• «идите от истории» ( в а ш и х в з а и м о о т н о ш е н и й с д а н н ы м к л и е н т о м ) ;
• с а м и п р и в о д и т е « д о п о л н и т е л ь н ы е в о з р а ж е н и я » ( « . . . С к а ж у боль­
ше... »);
• сделайте «таблицу плюсов и минусов».
Т а к и м образом, п р о ф е с с и о н а л п р о д а ж р а с п о л а г а е т д о с т а т о ч н о серьез­
н ы м а р с е н а л о м п р и е м о в п р е о д о л е н и я в о з р а ж е н и й . Н о вновь п о д ч е р к н е м са­
мое главное: к а к видно и з приведенного в ы ш е м а т е р и а л а , все эти п р и е м ы
эффективны тогда и постольку, когда и поскольку продавец неукоснительно
следовал с а м о м у г л а в н о м у п р а в и л у : в н а ч а л е согласись и т о л ь к о потом м я г к о
и к о р р е к т н о (ни в к о е м с л у ч а е не споря!) п р е о д о л е в а й в о з р а ж е н и е к л и е н т а .
276
7.2. Ключевые техники профессионала-продавца
13. Грамотное завершение сделки: полезные приемы, но ни в коем
случае не «стопроцентные гарантии». Н и ж е м ы п р и в о д и м и к о м м е н т и р у е м
несколько основных приемов, которые позволяют эффективно завершить
с д е л к у . Н о п р и этом е щ е р а з о б р а щ а е м в н и м а н и е ч и т а т е л я н а г л а в н о е : в
п р а к т и к е п р о д а ж нет н и к а к о г о ч у д о д е й с т в е н н о г о п р и е м а з а в е р ш е н и я сдел­
к и , и р е ч ь м о ж е т и д т и т о л ь к о о более и л и м е н е е у д а ч н о м п р и м е н е н и и э т и х
приемов сообразно со с л о ж и в ш е й с я ситуацией завершения переговоров.
/.
Самый мощный прием: «щеночек» и его вариации
Р е ч ь идет о в о з м о ж н о с т и п р е д о с т а в и т ь п о т е н ц и а л ь н о м у п о к у п а т е л ю ,
н а п р и м е р , в п о л ь з о в а н и е , в э к с п л у а т а ц и ю , на пробу п р е д л а г а е м ы й т о в а р , с
т е м ч т о б ы в п о с л е д с т в и и (по п р о ш е с т в и и о г о в о р е н н о г о п е р и о д а ) п о к у п а т е л ь
п р и н я л о к о н ч а т е л ь н о е р е ш е н и е по в о п р о с у о п р и о б р е т е н и и т о в а р а . Этот
прием исключительно эффективен при продаже различных технических
т о в а р о в к а к в с и с т е м е business to business, т а к и на п о т р е б и т е л ь с к о м р ы н к е .
Особенно в т е х с л у ч а я х , к о г д а п р о д а в е ц т в е р д о у б е ж д е н в п р е и м у щ е с т в а х и
в ы г о д а х своего т о в а р а д л я п о к у п а т е л я . В то же в р е м я п р и е м несет в себе
о п р е д е л е н н ы й р и с к , и и м е н н о п о э т о м у он с е г о д н я м е н ь ш е п р и м е н я е т с я в
России. Р и с к очевиден: в процессе опытной эксплуатации товар может
б ы т ь п о в р е ж д е н , п о т е р я т ь т о в а р н ы й вид и т. д . , и е с т е с т в е н н о , и с к л ю ч и ­
т е л ь н о в а ж е н вопрос в з а и м н ы х о б я з а т е л ь с т в и г а р а н т и й .
Что же касается потребительских товаров, например, пищевого рын­
к а , р ы н к а о д е ж д ы и о б у в и , то здесь « щ е н о ч е к » п р и о б р е т а е т с а м ы е п р и ч у д ­
л и в ы е ф о р м ы . С о г л а с и м с я , ч т о , п р е д п о л о ж и м , д е г у с т а ц и я — это т о ж е сво­
его рода « щ е н о ч е к » , т о л ь к о в особой ф о р м е . Вообще следует с к а з а т ь , что
п о и с к ф о р м и м е т о д о в н е о р д и н а р н о г о и с п о л ь з о в а н и я этого п р и е м а в сбыто­
вой п р а к т и к е — в а ж н ы й р е з е р в п о л у ч е н и я к о н к у р е н т н ы х п р е и м у щ е с т в .
2. Очень
мощный
прием:
«авторитет,
подкрепленный
цифрами»
Р е ч ь идет о т о м , ч т о , з а в е р ш а я у д а ч н о с к л а д ы в а ю щ и е с я п е р е г о в о р ы ,
сбытовик приводит несколько реальных (и обязательно — поддающихся
проверке!) примеров удачного использования данного товара/услуги из­
вестными ф и р м а м и , достаточно авторитетными покупателями, солидными
г о с у д а р с т в е н н ы м и п р е д п р и я т и я м и и т. д.
3. Достаточно мощный прием:
«за и против»
По с у щ е с т в у , этот п р и е м — своего рода в а р и а н т « т а б л и ц ы плюсов и
минусов», поскольку главным аргументом в пользу удачного завершения
с д е л к и я в л я е т с я о б ъ е к т и в н о е с о п о с т а в л е н и е т е х в ы г о д и н е д о с т а т к о в , кото­
р ы е несет в себе п р и о б р е т е н и е т о в а р а ( у с л у г и ) д л я п о к у п а т е л я . П о н я т н о ,
что этот п р и е м х о р о ш р о в н о н а с т о л ь к о , н а с к о л ь к о «до того» с б ы т о в и к у
удалось набрать достаточное количество позитивных аргументов.
4. Достаточно
мощный
прием:
«ежик»
Этот п р и е м х о р о ш в том с л у ч а е , е с л и п о к у п а т е л ь п р и в е л о п р е д е л е н н о е
и в ц е л о м п р и е м л е м о е д л я п р о д а в ц а у с л о в и е п р и о б р е т е н и я т о в а р а (опреде277
Глава 7. Методы и техника личных продаж
ленная упаковка, четкое соблюдение срока поставки, некое дополнительное
оборудование и т. д . ) . В этом с л у ч а е г р а м о т н ы й п р о д а в е ц е щ е р а з у т о ч н я е т ,
я в л я е т с я л и с о б л ю д е н и е этого у с л о в и я о д н о в р е м е н н о и н е к о й г а р а н т и е й
у д а ч н о г о з а в е р ш е н и я с д е л к и , п о с л е чего н а г л я д н о п о к а з ы в а е т п о т е н ц и а л ь ­
ному п о к у п а т е л ю в о з м о ж н о с т ь в ы п о л н е н и я д а н н о г о у с л о в и я .
5. Умеренно
мощный
прием:
«аналогичная
ситуация»
П о с у щ е с т в у , этот п р и е м с х о ж с о п и с а н н ы м в ы ш е « а в т о р и т е т о м , под­
к р е п л е н н ы м ц и ф р а м и » , но здесь есть одно с у щ е с т в е н н о е р а з л и ч и е . В «ана­
логичной ситуации» приводится сравнение с и м е в ш и м место ранее случа­
ем, н о н и к а к о г о п о д к р е п л е н и я а в т о р и т е т о м у ч а с т н и к о в здесь н е т . Б о л е е
того, в р я д е с л у ч а е в этот п р и е м р а б о т а е т с к о р е е на п р е о д о л е н и е л о к а л ь н ы х
в о з р а ж е н и й , в о з н и к ш и х у ж е перед с а м ы м з а в е р ш е н и е м с д е л к и .
6. Умеренно
мощный
прием:
«антиотфутболивание»
Этот п р и е м , к а к п о к а з ы в а е т о п ы т а в т о р а , в е с ь м а э ф ф е к т и в е н и м е н н о с
учетом р о с с и й с к о г о м е н т а л и т е т а и н е р е д к о ведет к у с п е х у в с и т у а ц и я х ,
х о р о ш о з н а к о м ы х всем р о с с и й с к и м с б ы т о в и к а м . К о г д а в ответ н а свои
предложения они с л ы ш а т от партнера ф р а з ы : «Мы подумаем», « П р и ш л и т е
ф а к с , а мы н е д е л ь к и ч е р е з две с в а м и с в я ж е м с я » и т. д . , есть с м ы с л (но
т о л ь к о очень в ы б о р о ч н о и редко!) и с п о л ь з о в а т ь ф р а з у : « У в а ж а е м ы й В и к т о р
Г е о р г и е в и ч , я могу н а д е я т ь с я , что Вы это г о в о р и т е не п р о с т о д л я т о г о ,
ч т о б ы м е н я " о т ф у т б о л и т ь " ? » . К а к п р а в и л о , р е а к ц и е й н а это я в л я е т с я с м е х
п а р т н е р а и его х о т я бы ч а с т и ч н а я г о т о в н о с т ь с е р ь е з н о п р о д о л ж и т ь р а з г о ­
вор.
7. Мощный прием
«по ситуации»:
«приведение к пустяку»
М ы у ж е к о м м е н т и р о в а л и этот п р и е м в ы ш е , и и с п о л ь з о в а н и е его д л я
з а в е р ш е н и я с д е л к и н и ч е г о не м е н я е т в с у щ е с т в е п о д х о д а .
8. Самый опасный из мощных приемов:
«негативный взгляд на по­
купателя»
Суть этого п р и е м а — я в н о п о к а з а т ь п о к у п а т е л ю , ч т о , н а п р и м е р , этот
товар п о к а н е п р и г о д е н д л я м а л е н ь к о й ф и р м ы п о к у п а т е л я ; ч т о эта ц е н а
высока по сравнению со скромными финансовыми возможностями покупа­
т е л я и т. д. П о н я т н о , что этот п р и е м , по с у т и , л е ж и т на г р а н и ц е своего рода
«сбытового х а м с т в а » , и п о э т о м у его п р и м е н е н и е д о п у с т и м о т о л ь к о в совер­
ш е н н о и с к л ю ч и т е л ь н ы х с и т у а ц и я х и в р а с ч е т е на г и п е р т р о ф и р о в а н н о е са­
молюбие эмоционального клиента.
9. Мощный, но
«частичный»
«уступка
за
уступку»)
что
10. Мощный прием:
«дефицит»)
«...остались
прием:
только
«компромисс»
стоячие
(то
места!»
же,
(то
что
же,
К а к у ж е и о т м е ч а л о с ь , э т и п р и е м ы не д а ю т а б с о л ю т н ы х г а р а н т и й и в
этом с м ы с л е — одно п о л е з н о е н а п о м и н а н и е д л я с б ы т о в и к а . Н е у д а ч н о е за278
7.2. Ключевые техники профессионала-продавца
в е р ш е н и е п е р е г о в о р о в и н е у д а в ш а я с я п о п ы т к а с д е л к и — с о в е р ш е н н о есте­
с т в е н н а я с о с т а в л я ю щ а я л ю б о й с б ы т о в о й р а б о т ы . И и м е н н о т а к н а нее н у ж ­
но смотреть. Главное же — анализировать неудачи, извлекать из них уроки
на б у д у щ е е и п о с т о я н н о с л е д и т ь за д и н а м и к о й л и ч н о г о у с п е х а в перегово­
р а х . В н е с к о л ь к о ш у т л и в о м с м ы с л е к а ж д ы й с б ы т о в и к создает д л я себя
с в о е о б р а з н ы й н о р м а т и в ч и с л а у д а ч н ы х с д е л о к в р а с ч е т е н а общее ч и с л о
п е р е г о в о р о в и о т с л е ж и в а е т и з м е н е н и я этого н о р м а т и в а .
14. В з г л я д «от п а р т н е р а » . К а к п р а в и л о , с б ы т о в и к и , д а и в о о б щ е про­
фессионалы, работающие в сфере п р о д а ж , проходят тренинги и различного
рода с е м и н а р ы , н а к о т о р ы х о б у ч а ю т с я т о м у , к а к следует г р а м о т н о прода­
в а т ь , и с п о л ь з у я р а з л и ч н ы е п р и е м ы и м е т о д ы . Все это, б е з у с л о в н о , п р а в и л ь ­
н о . Н о есть одно, н а н а ш в з г л я д , в а ж н о е с о о б р а ж е н и е , к о т о р о е с е р ь е з н ы й
профессионал должен постоянно учитывать.
Р е ч ь и д е т о т о м , ч т о п р а к т и ч е с к и п о х о ж и е т р е н и н г и и с е м и н а р ы про­
ходят и н а ш и непосредственные партнеры по сделкам, т. е. з а к у п щ и к и .
С о о т в е т с т в е н н о , с л е д у е т п о н и м а т ь , что п р о ф е с с и о н а л ь н ы й з а к у п щ и к н е
м е н е е в о о р у ж е н с о о т в е т с т в у ю щ и м и « к о н т р з н а н и я м и » , т. е. у м е н и я м и и на­
в ы к а м и использовать в своих переговорах с поставщиками (продавцами)
соответствующие и хорошо знакомые партнерам приемы и методы. Иными
с л о в а м и : оба п а р т н е р а , е с л и о н и п р о ф е с с и о н а л ы , более и л и менее р а в н о
владеют, с одной стороны, техникой презентации, а с другой — умением
з а д а в а т ь к а в е р з н ы е в о п р о с ы по ее с у щ е с т в у , с о д н о й с т о р о н ы — т е х н и к о й
ведения грамотных переговоров о цене, а с другой — набором приемом и
м е т о д о в « п о н и ж е н и я ц е н ы » и т. д. Это одна с т о р о н а в о п р о с а , но есть и
другая.
Она в б о л ь ш е й м е р е с в я з а н а и м е н н о с м е т о д а м и и т е х н и к о й в е д е н и я
п е р е г о в о р о в . О б р а т и м в н и м а н и е т о л ь к о н а т е э л е м е н т ы п е р е г о в о р н о г о про­
ц е с с а , к о т о р ы м и в е с ь м а с и л ь н о в л а д е ю т о п ы т н ы е з а к у п щ и к и . В этом отно­
ш е н и и крайне полезная сторона деятельности менеджера по продажам —
у м е т ь в к л ю ч и т ь в свою р а б о т у « в з г л я д от п а р т н е р а » и т а м , где есть т а к а я
возможность, учесть определенные элементы поведения партнера, которые
хорошо известны из п р а к т и к и ведения торговых переговоров.
П р е ж д е всего следует у ч е с т ь т а к н а з ы в а е м ы е т о ч к и и н т е р е с а , в о к р у г
которых, с одной стороны, могут развернуться интересные переговоры, а с
д р у г о й — п р о д а в е ц м о ж е т н а б р а т ь о п р е д е л е н н ы е «очки» в свою п о л ь з у ,
если грамотно применить соответствующие знания. Итак, определенной
т о ч к о й и н т е р е с а д л я з а к у п щ и к а м о г у т б ы т ь с о о б р а ж е н и я о т о м , что з а к у п а ­
е м ы е т о в а р ы и / и л и п р е д о с т а в л я е м ы е п р о д а в ц о м у с л у г и способствуют нача­
л у р а б о т ы ф и р м ы - з а к у п щ и к а н а н о в о м р ы н к е и ф о р м и р о в а н и ю его выгод­
н о й п о з и ц и и н а этом р ы н к е . П о л е з н о и м е т ь в в и д у , что с о в р е м е н н ы й м а р к е ­
т и н г о т н о ш е н и й все б о л ь ш е е и б о л ь ш е е з н а ч е н и е п р и д а е т т а к и м с о с т а в л я ­
ю щ и м в з а и м о д е й с т в и я п а р т н е р о в , к а к л и ч н ы й ф а к т о р , л о я л ь н о с т ь , обес­
п е ч е н и е с о в м е с т н о г о п о т е н ц и а л а роста, ф о р м и р о в а н и е о п р е д е л е н н о г о пози279
Глава 7. Методы и техника личных продаж
тивного п р е д с т а в л е н и я о п а р т н е р с к о й заботе в г л а з а х м е с т н ы х в л а с т е й и
общественности. Весьма полезно т а к ж е иметь в виду ф а к т о р ы , с в я з а н н ы е с
удовлетворением определенных амбиций в закупающей фирме, равно к а к и
влияния производимых закупок, например, на стратегические альянсы,
к о т о р ы е и м е ю т место в д е я т е л ь н о с т и этой ф и р м ы .
В т р е н и н г а х , к о т о р ы е п р о в о д я т с я д л я з а к у п щ и к о в , д о с т а т о ч н о подроб­
но р а с с м а т р и в а ю т с я т а к н а з ы в а е м ы е п р и е м ы « у с к о р е н и е — з а м е д л е н и е пе­
р е г о в о р о в » . Следует о т м е т и т ь , что с а м и п о себе э т и п р и е м ы н е с т о л ь у ж
с л о ж н ы , и самое г л а в н о е здесь д л я п р о д а ю щ е й с т о р о н ы — ч е т к о п о н я т ь
р е а л ь н ы е н а м е р е н и я з а к у п щ и к а и о п р е д е л и т ь д л я с е б я , с к а к о й ц е л ь ю по­
следний пытается либо ускорить, либо замедлить переговоры. К а к правило,
в ситуациях замедления для з а к у п щ и к а решающую роль играет неясность
в отношении какой-то в а ж н о й информации, которой ему не хватает д л я
о к о н ч а т е л ь н о г о п р и н я т и я р е ш е н и я . Это м о ж е т б ы т ь н е д о с т а т о к н а д е ж н ы х
д а н н ы х о п о л о ж е н и и на р ы н к е , н е д о с т а т о к в р е м е н и на п о д г о т о в к у к прово­
д и м ы м п е р е г о в о р а м , в ы ж и д а н и и к а к и х - т о особых с о б ы т и й н а и н т е р е с у ­
ю щ и х р ы н к а х и т. д. Р а з у м е е т с я , р а з н о о б р а з и е здесь д о с т а т о ч н о в е л и к о , но
г р а м о т н ы е п о п ы т к и м е н е д ж е р а п о п р о д а ж а м более т о ч н о о п р е д е л и т ь и с т и н ­
н у ю п р и ч и н у з а м е д л е н и я в л ю б о м с л у ч а е т а к и л и и н а ч е себя о к у п я т . Со­
всем иное д е л о — у с к о р е н и е : здесь м о т и в ы к у д а более о ч е в и д н ы , и е с л и нет
с т р е м л е н и я просто к т о м у , ч т о б ы с в е р н у т ь б е з р е з у л ь т а т н ы е п е р е г о в о р ы , то
основных причин такого поведения з а к у п щ и к а может быть две: с одной
с т о р о н ы , весьма в ы г о д н ы е у с л о в и я с д е л к и , к о т о р ы е п р е д л а г а ю т с я (и в этом
с л у ч а е следует е щ е и е щ е р а з п о д у м а т ь об э т и х у с л о в и я х ) , а с д р у г о й —
я в н о е п о н и м а н и е з а к у п щ и к о м , что его п а р т н е р - п р о д а в е ц я в н о н е в л а д е е т
к а к о й - т о и н ф о р м а ц и е й , к о т о р а я п о м о г л а бы ему более к о н с т р у к т и в н о и
в ы г о д н о д л я себя в е с т и п е р е г о в о р ы . Особенно н е п р и я т е н д л я п р о д а ж и с л у ­
чай, когда напористый и энергичный з а к у п щ и к постоянно ускоряет тем­
п ы п е р е г о в о р о в , о п р е д е л е н н о в и д я , что его п а р т н е р т е р я е т с я в у с л о в и я х
т а к и х у с к о р е н и й и не готов б ы с т р о и с у ч е т о м с в о е й п о л ь з ы о с м ы с л и в а т ь
ситуацию.
Еще один в а ж н ы й момент переговоров — уметь разглядеть, когда и
к а к з а к у п щ и к берет в с в о и р у к и « в е д е н и е п е р е г о в о р о в » . К а к и з в е с т н о ,
здесь речь идет просто о т о м , что у м е л ы й п е р е г о в о р щ и к на о п р е д е л е н н о м
этапе ( к а к п р а в и л о , в н а ч а л е ) п е р е х в а т ы в а е т и н и ц и а т и в у и с т а н о в и т с я свое­
образным лидером обмена м н е н и я м и . Существует несколько приемов тако­
го рода, но в р а м к а х н а ш е г о с ж а т о г о к о м м е н т а р и я о б р а т и м в н и м а н и е на
ч е т ы р е д о с т а т о ч н о р а с п р о с т р а н е н н ы х п р и е м а . Это п р е ж д е всего « в е д е н и е
и н т е р е с о м » . И м е е т с я в в и д у тот ф а к т , что о п ы т н ы й з а к у п щ и к , н а щ у п а в в
ходе переговоров н а и б о л е е в а ж н ы е д л я п р о д а в ц а т о ч к и и н т е р е с а , п е р е х в а ­
т ы в а е т и н и ц и а т и в у и м е н н о н а т о м , что г р а м о т н о и с п о л ь з у е т это и н т е р е с ,
«ведя» п е р е г о в о р ы в н у ж н о м ему р у с л е . З д е с ь же — «ведение в о п р о с а м и » ,
когда хорошо тренированный партнер систематично, соблюдая выгодную
280
7.2. Ключевые техники профессионала-продавца
д л я себя л о г и к у , с т а в и т п р о д а в ц у р я д в з а и м о у в я з а н н ы х вопросов, обеспечи­
в а ю щ и х з а к у п щ и к у и н и ц и а т и в у и в о з м о ж н о с т ь р а з л и ч н ы х «поворотов»
р а з г о в о р а в и н т е р е с у ю щ е м его н а п р а в л е н и и . И з д р у г и х п о д х о д о в того ж е
рода о т м е т и м « в е д е н и е в о з р а ж е н и я м и » и т а к н а з ы в а е м о е « э м о ц и о н а л ь н о е
в е д е н и е » , к о г д а з а к у п щ и к , п о в ы ш а я н а к а л э м о ц и о н а л ь н о й ч а с т и перегово­
ров ( у т р и р о в а н н о е в ы р а ж е н и е с о м н е н и й , у с и л е н и е э м о ц и о н а л ь н ы х а к ц е н ­
тов в в о з р а ж е н и я х , э м о ц и о н а л ь н а я р е а к ц и я н а д а ж е н е з н а ч и т е л ь н ы е о ш и б ­
ки д р у г о й с т о р о н ы и т. д . ) , тем же п у т е м п е р е х в а т ы в а е т и н и ц и а т и в у в пере­
говорном процессе.
И з п р а к т и к и х о р о ш о и з в е с т н о , что особенно с и л ь н ы о п ы т н ы е з а к у п ­
щ и к и в использовании различных неблагоприятных для продавца условий,
к о т о р ы е с л о ж и л и с ь и и м е ю т место н а р ы н к е н а м о м е н т д а н н ы х перегово­
р о в . В этом о т н о ш е н и и м е н е д ж е р по п р о д а ж а м просто д о л ж е н б ы т ь готов к
тому, что, например, усиливающееся конкурентное давление, неблагопри­
я т н ы е а с п е к т ы д е я т е л ь н о с т и и р а б о т ы н а р ы н к е его ф и р м ы , о п р е д е л е н н ы е
н е д о р а б о т к и в т о в а р а х и у с л у г а х , п р о д а ж а к о т о р ы х я в л я е т с я о б ъ е к т о м пе­
реговоров, и другие подобные в е щ и могут быть известны з а к у п щ и к у , и ко­
нечно ж е , соответствующие переговорные действия з а к у п а ю щ е й стороны
не д о л ж н ы стать неожиданностью для продавца.
Остановимся в заключение на весьма важной для успешных продаж
теме, которую мы назвали бы «Грамотное поведение продавца в ситуации
о т к а з а » . И з м е ж д у н а р о д н о й п р а к т и к и следует д о в о л ь н о л ю б о п ы т н а я с т а т и ­
с т и к а , ч т о в с р е д н е м одна у с п е ш н а я с д е л к а з а к л ю ч а е т с я н а п р и м е р н о 2 0 2 5 п р о в о д и м ы х п е р е г о в о р о в . Р а з у м е е т с я , эта ц и ф р а д л я среднего п р о д а в ц а ,
у о п ы т н ы х о н а с у щ е с т в е н н о м е н ь ш е . Т е м не м е н е е с и т у а ц и я о т к а з а от по­
к у п к и — в е с ь м а р а с п р о с т р а н е н н о е я в л е н и е в п р а к т и к е п р о д а ж , и очень
важно, чтобы продавец с честью выходил из подобных положений. Что же
д л я этого т р е б у е т с я ?
Н и ж е м ы п р и в о д и м п р о с т е й ш у ю п а м я т к у д л я м е н е д ж е р а п о прода­
ж а м , в которой сведены пять базовых правил эффективного поведения в
с и т у а ц и и о т к а з а ( р и с . 7.1). П а м я т к а н е требует особых к о м м е н т а р и е в , по­
э т о м у о б р а т и м в н и м а н и е т о л ь к о н а д в а п р и н ц и п и а л ь н ы х м о м е н т а . В подав­
л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в о т к а з о т п р и о б р е т е н и я т е х и л и и н ы х товаров
и у с л у г — д о с т а т о ч н о л е г к о е д е л о д л я з а к у п щ и к а , п о с к о л ь к у есть з н а ч и ­
тельное число ф и р м , готовых предложить ему те же самые товары и услуги.
О п ы т н ы й м е н е д ж е р по п р о д а ж а м , попав в ситуацию отказа, должен в лю­
бом с л у ч а е п о м а к с и м у м у и с п о л ь з о в а т ь все п о т е н ц и а л ь н ы е в о з м о ж н о с т и ,
к о т о р ы е д а е т д а н н а я с и т у а ц и я . П р е ж д е всего это у м е н и е п р о д а в ц а в н а и ­
б о л ь ш е й м е р е с о х р а н и т ь д р у ж е с т в е н н ы е о т н о ш е н и я с п о т е н ц и а л ь н ы м по­
к у п а т е л е м и о с т а в и т ь у н е г о н а и л у ч ш и е в п е ч а т л е н и я о себе с а м о м и о
фирме. И н ы м и словами, речь идет о том, что в данной ситуации менеджер
по п р о д а ж а м выступает к а к серьезный профессионал в области маркетин­
га отношений.
281
Глава 7. Методы и техника личных продаж
Рис. 7.1. Как реагировать на отказ
282
Контрольные вопросы и задания
Но есть и д р у г а я с т о р о н а вопроса, с в я з а н н а я с т е м , что о т к а з от п о к у п ­
к и , это в а ж н е й ш и й с т и м у л д л я того, ч т о б ы е щ е р а з о с м ы с л и т ь с и т у а ц и ю
в о к р у г п р о д а ж и в н о в ь в е р н у т ь с я к вопросу о р а з у м н о с т и и о б о с н о в а н н о с т и ,
например, нашей ассортиментно-ценовой политики, эффективности марке­
т и н г о в ы х у с и л и й , н е о б х о д и м о с т и е щ е р а з п р о а н а л и з и р о в а т ь д е й с т в и я кон­
к у р е н т о в и т. д.
15. С а м о е в а ж н о е в м е т о д а х и т е х н и к е п р о д а ж . О п ы т м н о г и х у с п е ш ­
н ы х р о с с и й с к и х с б ы т о в и к о в п о к а з ы в а е т , что самое в а ж н о е в о в л а д е н и и ме­
т о д а м и и т е х н и к о й п р о д а ж — это п о с т о я н н а я т р е н и р о в к а н а и б о л е е в а ж н ы х
д л я с б ы т о в и к а п р и е м о в и п о с т о я н н о е и с п о л ь з о в а н и е их в п р а к т и к е сбыто­
вой р а б о т ы .
Резюме
Материал настоящей главы позволяет констатировать следующее:
1. Методы и т е х н и к а л и ч н ы х п р о д а ж я в л я ю т с я в а ж н е й ш е й составной
частью профессионального искусства сбытовика, и постоянное расширение
их а р с е н а л а и п о в ы ш е н и е э ф ф е к т и в н о с т и и с п о л ь з о в а н и я — не т о л ь к о к л ю ­
ч е в а я з а д а ч а р а з в и т и я к а ж д о г о п р о д а в ц а , н о и в е с ь м а с е р ь е з н ы й вопрос
управления системой продаж в фирме.
2. С о п р е д е л е н н о й д о л е й у с л о в н о с т и п р о ф е с с и о н а л ь н ы е н а в ы к и менед­
ж е р а п о п р о д а ж а м в э т о й с ф е р е м о ж н о р а з д е л и т ь н а две ч а с т и : б а з о в ы й
инструментарий и ключевые техники.
3 . Б а з о в ы й и н с т р у м е н т а р и й д о л ж е н в к л ю ч а т ь : у м е н и е п р о д а в ц а созда­
вать атмосферу доверия, искусство распознавать психологические типы
клиентов, методы комплекса «вначале продай себя», умение говорить на
я з ы к е собеседника, искусство невербального общения, умение слушать,
т е х н и к у г р а м о т н о й п о с т а н о в к и вопросов и и с к у с с т в о у б е ж д а т ь п о к у п а т е л я .
4. К л ю ч е в ы е т е х н и к и сбытовика включают в себя: комплекс эффек­
т и в н о й п р е з е н т а ц и и т о в а р а , у м е н и е э ф ф е к т и в н о вести п е р е г о в о р ы о ц е н е ,
технику грамотного преодоления возражений и методы, способствующие
завершению сделки.
5. Основой н е п р е р ы в н о г о с о в е р ш е н с т в о в а н и я с б ы т о в и к а в м е т о д а х и
т е х н и к е л и ч н ы х п р о д а ж я в л я е т с я с и с т е м а т и ч е с к о е и с п о л ь з о в а н и е разнооб­
р а з н ы х п р и е м о в в п р а к т и к е р а б о т ы и п е р и о д и ч е с к о е о б н о в л е н и е соответ­
с т в у ю щ и х з н а н и й и н а в ы к о в п о с р е д с т в о м р а з л и ч н о г о рода т р е н и н г о в и ра­
боты со специальной литературой.
Контрольные
вопросы
и
задания
1. В г л а в е о т м е ч е н ы ч е т ы р е н а и б о л е е р а с п р о с т р а н е н н ы х п с и х о л о г и ч е ­
ских типа клиентов. Попытайтесь «сгруппировать» в а ш и х клиен­
тов ( з н а к о м ы х , д р у з е й и т. д.) по э т и м г р у п п а м , о д н о в р е м е н н о отме­
чая «смешанные» типы (люди, в поведении которых прослеживают­
ся черты, например, двух типов).
283
Глава 7. Методы и техника личных продаж
2 . Составьте л и ч н у ю п а м я т к у д л я себя «За к а к и м и э л е м е н т а м и моего
в н е ш н е г о о б л и к а м н е н е о б х о д и м о с л е д и т ь особенно т щ а т е л ь н о » .
3. Попытайтесь придумать некие собственные методы (приемы) кор­
ректного выхода из ситуации общения с чересчур разговорчивым
клиентом.
4. Н а р я д у с а л г о р и т м а м и О П В и В И Ж У , в т е к с т е г л а в ы п р и в е д е н ы
д о п о л н и т е л ь н ы е м е т о д ы п р о в е д е н и я п р е з е н т а ц и и . П р е д л о ж и т е си­
т у а ц и и , к о г д а м о ж н о и с п о л ь з о в а т ь тот и л и и н о й п р и е м п р е з е н т а ц и и
из данного перечня.
5. К о н е ч н о , т р е б о в а н и е у в е р е н н о с т и п р о д а в ц а в ч е с т н о с т и и с п р а в е д ­
л и в о с т и цен на его т о в а р ы — основа э ф ф е к т и в н о й р а б о т ы . И все же
н е р е д к и с и т у а ц и и , к о г д а ф и р м а п о р а з н ы м п р и ч и н а м в р е м е н н о от­
с т у п а е т от этого п р а в и л а . К а к о в ы в а ш и р е к о м е н д а ц и и п р о д а в ц а м в
этих ситуациях?
6. К а к и о т м е ч е н о в т е к с т е , п о м и м о с о б с т в е н н о п р и е м а « щ е н о ч е к »
и м е е т с я р я д его в а р и а ц и й , к о т о р ы е п р и г о д н ы д л я т о в а р о в , у с л у г ,
с и т у а ц и й и т . д., к о г д а с а м п р и е м в п о л н о м м а с ш т а б е н е м о ж е т б ы т ь
и с п о л ь з о в а н . В з я в н е с к о л ь к о п р и м е р о в т а к о г о рода, п о п ы т а й т е с ь
придумать собственные решения: к а к может выглядеть в а р и а ц и я
« щ е н о ч к а » в этом с л у ч а е ?
7. В р а з л и ч н ы х п о с о б и я х п р е д л о ж е н о н е м а л о ф о р м , з а п о л н я я к о т о р ы е
после в с т р е ч и и п е р е г о в о р о в с п о к у п а т е л е м , п р о д а в е ц а н а л и з и р у е т
э ф ф е к т и в н о с т ь своего п о в е д е н и я и д е й с т в и й . О п и р а я с ь н а м а т е р и а л
главы, попытайтесь предложить собственную форму такого рода.
284
Раздел II
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ
В К А Н А Л А Х РАСПРЕДЕЛЕНИЯ:
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
ГЛАВА 8
Каналы распределения: сущность, функции,
виды участников
8.1. С у щ н о с т ь к а н а л а р а с п р е д е л е н и я и р о л и у ч а с т н и к о в .
8.2. Ф у н к ц и о н а л ь н а я с т р у к т у р а к а н а л а р а с п р е д е л е н и я .
8.3. Т о р г о в ы е п о с р е д н и к и : о с н о в н ы е в и д ы , ц е л е в а я о р и е н т а ц и я ,
предварительные стратегические аспекты формирования каналов.
8.1. Сущность канала распределения и роли участников
К а т е г о р и я « к а н а л р а с п р е д е л е н и я » и г р а е т к л ю ч е в у ю р о л ь в о всем, что
к а с а е т с я у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . У ж е о т м е ч а л о с ь , что д а ж е если речь идет
о т а к н а з ы в а е м о м к а н а л е н у л е в о г о у р о в н я , т. е. н е п о с р е д с т в е н н о й прода­
ж е т о в а р о в и у с л у г и ф и р м ы к о н е ч н о м у п о к у п а т е л ю , т о т а к и л и и н а ч е раз­
л и ч н ы е а с п е к т ы ф о р м и р о в а н и я и р а з в и т и я этого к а н а л а , его п р о б л е м а т и ­
к и н у ж н о п р и н и м а т ь в о в н и м а н и е . Н о с о г л а с и м с я , что к а н а л н у л е в о г о
у р о в н я — п о к а в с е - т а к и своего рода и с к л ю ч е н и е из о б щ и х п р а в и л и, со­
о т в е т с т в е н н о , л ю б а я п о п ы т к а п о н я т ь п р и р о д у и с у щ е с т в о у п р а в л е н и я про­
д а ж а м и вне к о н т е к с т а к а н а л а р а с п р е д е л е н и я , п о н а ш е м у м н е н и ю , я в л я е т ­
ся б е с п е р с п е к т и в н о й . Д о б а в и м к э т о м у е щ е одно с о о б р а ж е н и е .
Со с т о р о н ы п р е д с т а в л я е т с я , что к а н а л в о п р е д е л е н н о м с м ы с л е есть
п р о и з в о д н а я о т с б ы т а к а к т а к о в о г о . Д е й с т в и т е л ь н о , к а н а л в о з н и к а е т там
и т о г д а , где и к о г д а с л у ж б а п р о д а ж ф и р м ы п р о и з в о д и т е л я п р и н и м а е т те
или иные р е ш е н и я относительно своих элементов товаропроводящей
с т р у к т у р ы . И л и и н а ч е м о ж н о с к а з а т ь , что все р е ш е н и я п о к а н а л у в пер­
вую о ч е р е д ь п р и н и м а ю т с я ф и р м о й - п р о и з в о д и т е л е м . Н о это в е с ь м а поверх­
н о с т н ы й в з г л я д н а п р о б л е м у , особенно с у ч е т о м р е а л и й с о в р е м е н н о й биз­
нес-действительности.
Н а с а м о м д е л е з а ч а с т у ю и м е н н о к а н а л ы (точнее, у ч а с т н и к и к а н а л о в )
и г р а л и в е д у щ у ю р о л ь не т о л ь к о в о п р е д е л е н и и , но н е р е д к о и в с о з д а н и и
ф и р м - п р о и з в о д и т е л е й . Это особенно х а р а к т е р н о д л я р о с с и й с к о г о бизнеса в
п е р и о д е г о с т а н о в л е н и я и р а з в и т и я . Т а к , е щ е в X V I I I в. и з в е с т н ы й н е м е ц ­
к и й и с с л е д о в а т е л ь - с т р а н о в е д И. Ш т е р м а н о т м е ч а л и н т е р е с н у ю и своеобраз-
287
Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников
ную особенность р у с с к о й х о з я й с т в е н н о й ж и з н и . В о т л и ч и е о т т а к н а з ы в а ­
емой ц е х о в о й о р г а н и з а ц и и п р о и з в о д с т в а в З а п а д н о й Е в р о п е , где, к а к п р а ­
вило, глава цеха, а зачастую и подмастерья лично знали конечного поку­
п а т е л я и р а б о т а л и по его з а к а з а м , в Р о с с и и с л о ж и л а с ь п р и н ц и п и а л ь н о
и н а я п р а к т и к а . В Р о с с и и , п о с л о в а м Ш т е р м а н а , к у п е ц , с б ы в а в ш и й това­
ры конечным потребителям, в ы п о л н я л роль з а к а з ч и к а , а нередко (как мы
сегодня н а з ы в а е м ) и н в е с т о р а , о с у щ е с т в л я я с о о т в е т с т в у ю щ и е з а к а з ы п р о ­
и з в о д и т е л я м в с е л а х и г о р о д а х , с к у п а я з а т е м их т о в а р ы и п р о д а в а я их
конечным потребителям.
Этот н е б о л ь ш о й и с т о р и ч е с к и й э к с к у р с и н т е р е с е н п о с л е д у ю щ е й п р и ­
ч и н е . К а к н и п а р а д о к с а л ь н о это з в у ч и т в у с л о в и я х н ы н е ш н е й р о с с и й с к о й
э к о н о м и к и п е р е х о д н о г о п е р и о д а , н о т е м н е м е н е е следует п р и з н а т ь , что
именно в России, к а к нам представляется, зародилось явление, наблюдае­
мое сегодня в у с л о в и я х т а к н а з ы в а е м о й новой э к о н о м и к и и к о т о р о е м о ж н о
определить к а к постепенный переход управления п р о д а ж а м и от произво­
д и т е л я к т о р г о в о м у п о с р е д н и к у . Б у д е т ли в д а н н о м с л у ч а е р е ч ь и д т и о
к р у п н о й р о з н и ч н о й сетевой с т р у к т у р е или' в более р е д к и х с л у ч а я х — об оп­
товой ф и р м е , н е в а ж н о . И е с л и в н и м а т е л ь н о п р о а н а л и з и р о в а т ь ф а к т о ­
г р а ф и ю и с т а т и с т и к у б и з н е с а в р а з н ы х о т р а с л я х , то н е л ь з я не с о г л а с и т ь с я
( х о т я бы о т ч а с т и ) с п р и в е д е н н ы м в ы ш е у т в е р ж д е н и е м . Мы ни в к о е м слу­
ч а е н е х о т и м у п р о щ а т ь к а р т и н у и п р е д с т а в л я т ь дело т а к и м о б р а з о м , ч т о
имеет место о д н о н а п р а в л е н н о е д в и ж е н и е п е р е х о д а ц е н т р а у п р а в л е н и я про­
д а ж а м и и з р у к п р о и з в о д и т е л я в р у к и п о с р е д н и к а . Б е з у с л о в н о , здесь и м е ю т
место р а з н о н а п р а в л е н н ы е д в и ж е н и я , и их и н т е г р и р у ю щ и й в е к т о р в с а м о й
в ы с о к о й с т е п е н и з а в и с и т от о т р а с л е в о й с п е ц и ф и к и , с о с т о я н и я и т е н д е н ц и й
развития тех и л и и н ы х р ы н к о в , роли государства в регулировании эконо­
мических процессов, с л о ж и в ш и х с я национальных традиций, международ­
ного р а з д е л е н и я т р у д а и р я д а и н ы х д о с т а т о ч н о с у щ е с т в е н н ы х ф а к т о р о в .
В этом с м ы с л е м о ж н о л и ш ь г о в о р и т ь о н е к о т о р о й о б щ е й т е н д е н ц и и ,
которая так и л и иначе проявляется в большей мере и з а к л ю ч а е т с я к а к
раз в п о с т е п е н н о м п е р е х о д е ц е н т р о в у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и в р у к и торго­
в ы х п о с р е д н и к о в . В о п р о с о п р и ч и н е п е р е х о д а д о с т а т о ч н о с л о ж е н и не
допускает однозначной т р а к т о в к и . Далее мы попытаемся ответить на него.
А с е й ч а с , п е р е х о д я к о с н о в н о м у м а т е р и а л у этой г л а в ы , р а с с м о т р и м с у т ь
категории «канал распределения» и философии посредничества.
В з а м е ч а т е л ь н о й к н и г е Б е р т а Р о з е н б л о м а [Rosenblom, 1995] о ч е н ь ин­
тересно не т о л ь к о с х у д о ж е с т в е н н о й , но и с ч и с т о п о з н а в а т е л ь н о й т о ч к и
зрения выполнена обложка. На ней расположены три иллюстрации. На
первой и з о б р а ж е н ч е л о в е к , з а д у м ч и в о г л я д я щ и й н а д а л е к и е з в е з д ы в небе,
на второй — к э т о м у ч е л о в е к у п о д о ш л и е щ е н е с к о л ь к о , и о н и все в м е с т е
с м о т р я т на з в е з д ы . На т р е т ь е й — л ю д и в с т а ю т на п л е ч и д р у г д р у г у , и
т а к и м образом вся ц е п о ч к а д о т я г и в а е т с я д о з в е з д . Н а н а ш в з г л я д , это со­
в е р ш е н н о б л е с т я щ и й х у д о ж е с т в е н н ы й образ того, что с л е д у е т п о н и м а т ь
288
8.1. Сущность канала распределения и роли участников
под о с н о в н ы м ц е л е в ы м н а з н а ч е н и е м к а н а л а р а с п р е д е л е н и я . И п о - в и д и м о ­
м у , с этого у м е с т н о и н а ч а т ь .
В м н о г о ч и с л е н н ы х у ч е б н и к а х по м а р к е т и н г у п р и в о д и т с я , п р я м о ска­
ж е м , у ж е надоевшая схема, п о к а з ы в а ю щ а я существенное усиление рацио­
нальности связей производителя с конечным покупателем при введении
т о р г о в ы х п о с р е д н и к о в . П о л н о с т ь ю с о г л а ш а я с ь с сутью этой с х е м ы , обра­
т и м в н и м а н и е н а и н у ю и н т е р п р е т а ц и ю э т о й к л а с с и ч е с к о й с х е м ы , в боль­
ш е й м е р е о т в е ч а ю щ е й с о в р е м е н н ы м т е о р е т и ч е с к и м в о з з р е н и я м и застав­
л я ю щ е й взглянуть на философию посредничества с другой точки зрения.
Рассматривая канал распределения как некую структуру, доводящую
т о в а р ы и у с л у г и п р о и з в о д и т е л я до к о н е ч н о г о п о к у п а т е л я , следует серьез­
но з а д у м а т ь с я н а д т е м , в ч е м п р о я в л я е т с я к а н а л р а с п р е д е л е н и я с п о з и ц и й
т а к и х современных концептуальных подходов, к а к ресурсная концепция
с т р а т е г и ч е с к о г о у п р а в л е н и я и м е т о д о л о г и я а у т с о р с и н г а . О с т а н о в и м с я на
этих вопросах несколько подробнее.
В ы н е с е н и е з а р а м к и ф и р м ы всех и л и з н а ч и т е л ь н о й ч а с т и о п е р а ц и й ,
с в я з а н н ы х с п р о д а ж е й т о в а р о в и у с л у г и д о в е д е н и е м их до к о н е ч н о г о по­
к у п а т е л я — с о в е р ш е н н о т и п и ч н а я к а р т и н а , к о т о р а я и о п р е д е л я е т с я в со­
в р е м е н н о й т р а к т о в к е к а к аутсорсинг. Д а ж е е с л и в з я т ь его ф о р м а л ь н о е
о п р е д е л е н и е — поиск неких полезных для фирмы ресурсов во внешней
среде и их последующее эффективное использование, то с о в е р ш е н н о оче­
видно, что включение посредников в соответствующую деятельность к а к
р а з и п о з в о л я е т ф и р м е о с у щ е с т в и т ь т р и г л а в н ы е в этом с м ы с л е з а д а ч и .
• В о - п е р в ы х , р а з д е л и т ь д в а п р и н ц и п и а л ь н о р а з л и ч н ы х в и д а бизне­
са, о д и н и з к о т о р ы х м о ж н о с х е м а т и ч н о о п р е д е л и т ь к а к п р о и з в о д с т в о то­
в а р о в и у с л у г , а д р у г о й — к а к их п р о д а ж у . Н е т н у ж д ы д о к а з ы в а т ь тот
факт, что к а ж д ы й из этих видов бизнеса исключительно специфичен,
н а ч и н а я от законов о б р а щ е н и я к а п и т а л а в к а ж д о м из них и з а к а н ч и в а я
профессиональными знаниями, умениями и навыками исполнителей, —
это, б е з у с л о в н о , п р и н ц и п и а л ь н о р а з л и ч н ы е в и д ы д е я т е л ь н о с т и и , соответ­
ственно, принципиально различные деловые среды.
• Во-вторых, указанное выше разделение позволяет производителю
п о с т а в и т ь с о в е р ш е н н о л о г и ч н ы й в о п р о с : к т о м о ж е т это о с у щ е с т в и т ь л у ч ­
ше него на с о о т в е т с т в у ю щ е м у р о в н е п р о ф е с с и о н а л ь н ы х з н а н и й и с исполь­
з о в а н и е м с п е ц и ф и ч е с к и х т е х н о л о г и й ? И м е н н о здесь и р о ж д а е т с я представ­
ление об участнике канала, обладающем указанными выше двумя важней­
шими характеристиками.
• В - т р е т ь и х , п о с к о л ь к у и м е ю т с я д в а у к а з а н н ы х в ы ш е э л е м е н т а , по­
является обоснованная возможность сформулировать и грамотно решить
вопрос об э ф ф е к т и в н о с т и д е я т е л ь н о с т и п р о и з в о д и т е л я с у ч е т о м п р и н ц и ­
п и а л ь н ы х возможностей участников канала. И л и , и н ы м и словами, появ­
л я е т с я в о з м о ж н о с т ь г о в о р и т ь о т о м , что о г р а н и ч е н н ы е (в л ю б о м с л у ч а е
д а ж е д л я с а м ы х к р у п н ы х ф и р м ) р е с у р с ы п р о и з в о д и т е л я м о г у т б ы т ь сосре289
Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников
д о т о ч е н ы н а ч е м - т о , что обеспечит с у щ е с т в е н н о б о л ь ш и й « э ф ф е к т н а в ы ­
х о д е » , чем е с л и б ы п р о и з в о д и т е л ь з а н и м а л с я с а м п р о д а ж а м и своей п р о ­
дукции конечному покупателю.
С о в е р ш е н н о я с н о , что и м е н н о здесь м ы с ф о р м у л и р о в а л и е с л и и н е
всю р е с у р с н у ю к о н ц е п ц и ю в с т р а т е г и ч е с к о м у п р а в л е н и и , т о в о в с я к о м
с л у ч а е и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы е ее э л е м е н т ы . И р е ч ь и д е т п р е ж д е всего о
т а к н а з ы в а е м о й к л ю ч е в о й к о м п е т е н ц и и . В п е р в о й ч а с т и у ч е б н и к а м ы до­
статочно подробно р а с с м о т р е л и о т д е л ь н ы е м о м е н т ы р е с у р с н о й к о н ц е п ц и и
п р и м е н и т е л ь н о к с б ы т у и с д е л а л и , на н а ш в з г л я д , о б о с н о в а н н ы й в ы в о д о
том, что с а м о по себе и с к у с с т в о п р о д а ж и п р о д у к ц и и и у с л у г ф и р м ы пред­
с т а в л я е т своего р о д а м е г а к о м п е т е н ц и ю , п о с к о л ь к у в п р о ц е с с е п р о д а ж и
«исчезает» с п е ц и ф и ч е с к о е р а з д е л е н и е т о в а р а и его п р о д а ж и . П о к у п а т е л ь
должен получить н е к и й к о н е ч н ы й итог (названный продуктом сбыта),
к о т о р ы й в п о л н о й м е р е у д о в л е т в о р и т его по ч и с т о ф у н к ц и о н а л ь н о - п р о д у к ­
т о в ы м и всем п р и в х о д я щ и м и с о п у т с т в у ю щ и м ф а к т о р а м , и п р е ж д е всего —
в результате грамотно организованного и управляемого процесса продажи,
и последующего сервиса.
Этот н е б о л ь ш о й п о в т о р в а ж е н п о т о м у , что в п е р в о й ч а с т и у ч е б н и к а
н а м е р е н н о не р а с с м а т р и в а л с я вопрос о т о м , к о м у и м е н н о п р о д а е т т о в а р
служба сбыта. Между тем, рассматривая теоретические аспекты управле­
н и я с б ы т о м , м ы п о с т о я н н о г о в о р и л и о т о м , что и м е н н о у д о в л е т в о р е н н о с т ь
покупателя является базовым критерием оценки деятельности фирмы-про­
и з в о д и т е л я в ц е л о м . Е с л и т е п е р ь в е р н у т ь с я к э т о м у в о п р о с у и в н о в ь рас­
смотреть его с п о з и ц и й р е с у р с н о й к о н ц е п ц и и с т р а т е г и ч е с к о г о у п р а в л е н и я ,
то м о ж н о с ф о р м у л и р о в а т ь ( о п у с к а я п о д р о б н о с т и и о б с у ж д е н и е ) н е с к о л ь к о
важных последствий.
1 . П р е ж д е всего н у ж н о п р и з н а т ь тот ф а к т , ч т о к л ю ч е в ы е к о м п е т е н ­
ции, связанные с производством, и ключевые компетенции, связанные
с продажами, — принципиально различные вещи. Поскольку существу­
ю т д в а в и д а к л ю ч е в ы х к о м п е т е н ц и й и к а ж д ы й и з н и х т р е б у е т соответ­
ствующего сосредоточения разнообразных ресурсов фирмы-производите­
л я , т о п е р в ы й в о п р о с , к о т о р ы й з а к о н н о в о з н и к а е т : е с т ь л и с м ы с л «рас­
пыляться » ?
2. В с л у ч а е е с л и ответ на вопрос первого п у н к т а з в у ч и т о т р и ц а т е л ь ­
но, т о ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь с о с р е д о т а ч и в а е т свои р е с у р с ы и м е н н о н а к л ю ­
ч е в ы х к о м п е т е н ц и я х , с в я з а н н ы х с п р о и з в о д с т в о м т о в а р о в и у с л у г . Соот­
в е т с т в е н н о , на первое место в ы х о д и т а у т с о р с и н г , и п р о и з в о д и т е л ь и щ е т
адекватные ключевые компетенции, связанные с п р о д а ж а м и во внешней
среде.
3. О д н а к о с р а з у в о з н и к а е т д р у г о й в о п р о с : что же в этом с л у ч а е п о н и ­
м а т ь под м е г а к о м п е т е н ц и е й , о к о т о р о й ш л а р е ч ь в ы ш е , и к а к и м о б р а з о м
она с в я з а н а с д в у м я в и д а м и т а к ж е о т м е ч е н н ы х в ы ш е к л ю ч е в ы х к о м п е ­
тенций?
290
8.1. Сущность канала распределения и роли участников
Т о ч к а з р е н и я , к о т о р а я п р е д с т а в л е н а н и ж е , к о н е ч н о , по-своему дис­
к у с с и о н н а и м о ж е т п о - р а з н о м у в о с п р и н и м а т ь с я в з а в и с и м о с т и от п р и н ц и ­
п и а л ь н о й п о з и ц и и п р о ф е с с и о н а л о в м е н е д ж м е н т а , м а р к е т и н г а , сбыта, по­
среднических продаж. Н и к а к не претендуя на некую абсолютную истину,
п р е д л о ж и м следующую трактовку искусства сбыта как мегакомпетенции.
По н а ш е м у м н е н и ю , и с к у с с т в о с б ы т а к а к м е г а к о м п е т е н ц и я — это и
есть и с к у с с т в о у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и т о в а р о в и у с л у г ф и р м ы . И м е н н о
м е г а к о м п е т е н ц и я п о з в о л я е т с б ы т о в и к а м т а к и м образом у п р а в л я т ь прода­
ж а м и ф и р м ы , ч т о к н и м п р и в л е к а ю т с я р а з л и ч н о г о рода п о с р е д н и к и тог­
да, к о г д а о н и м о г у т о б е с п е ч и т ь ф и р м е :
•
м и н и м у м — п о в ы ш е н и е о п е р а ц и о н н о й э ф ф е к т и в н о с т и (в т е р м и н о ­
логии М. Портера);
• м а к с и м у м — новую ключевую компетенцию и связанные с этим
стратегические преимущества на рынке.
С о б с т в е н н о , мы п р и ш л и к т о м у , о ч е м г о в о р и л о с ь в п е р в о й ч а с т и
у ч е б н и к а , к о г д а б ы л и р а з д е л е н ы н а т р и вида в о з м о ж н ы е р ы н о ч н ы е эффек­
т ы о т т о й и л и и н о й р а б о т ы с л у ж б ы с б ы т а в ф и р м е . С л е д о в а т е л ь н о , если
т е п е р ь п е р е й т и к вопросу о т о м , к а к у ю же п о з и ц и ю в к о н т и н у у м е , к р а й ­
н и е т о ч к и к о т о р о г о м ы п о к а з а л и в ы ш е , з а н и м а е т ф и р м а , т о п р е ж д е всего
с л е д у е т более г л у б о к о р а с с м о т р е т ь в о п р о с , к о т о р ы й м ы у с л о в н о о п р е д е л и ­
ли как «философия посредничества».
Торговый посредник к а к важная, а зачастую и ключевая фигура в
м и р е с о в р е м е н н о г о б и з н е с а в о з н и к и з самого х а р а к т е р а п р о д а ж и к а к про­
цесса, имеющего географические, временные и клиентские переменные.
Е с л и бы их не с у щ е с т в о в а л о и собственно п р о ц е с с п р о д а ж и мог бы б ы т ь
о с у щ е с т в л е н , что н а з ы в а е т с я , м г н о в е н н ы м к о н т а к т о м , что и д е л а е т совре­
м е н н а я и н т е р н е т - т о р г о в л я , то, по с у щ е с т в у , е д и н с т в е н н ы м и п р о б л е м а м и у
с л у ж б ы продаж фирмы-производителя оставались бы проблемы логисти­
к и . К о н е ч н о , и здесь в и з в е с т н о й м е р е мог бы с ы г р а т ь свою р о л ь посред­
ник, который, например, содержал бы склады, осуществляя транспортные
операции, занимаясь сервисом.
М е ж д у т е м д а ж е п р и с а м о м п о в е р х н о с т н о м в з г л я д е н а п р о б л е м у по­
н я т н о , ч т о это б ы л б ы у ж е п р и н ц и п и а л ь н о и н о й п о с р е д н и к , и г р а ю щ и й
второстепенную, вспомогательную и обеспечивающую роль. И конечно,
н и к а к о й р е ч и н е могло б ы б ы т ь о п е р е м е щ е н и и ц е н т р а у п р а в л е н и я прода­
ж а м и в его с т о р о н у . Не будем с е й ч а с р а с с м а т р и в а т ь вопрос о б у д у щ е м
р а з в и т и и и н т е р н е т - т о р г о в л и и о т о м , где, к о г д а и н а с к о л ь к о она с м о ж е т
реально заменить традиционный канал распределения.
П о с к о л ь к у п р о д а ж а и м е л а и имеет у ж е у п о м я н у т ы е в ы ш е г е о г р а ф и ­
ч е с к и е , в р е м е н н ы е и к л и е н т с к и е п е р е м е н н ы е , то у д о в л е т в о р е н и е их требо­
в а н и й с т о ч к и з р е н и я « д о с т а в к и » п р о д у к т а (услуги) к о н е ч н о м у п о к у п а т е ­
лю и п о с л е д у ю щ е г о э ф ф е к т и в н о г о и с п о л ь з о в а н и я э т и х товаров м о ж е т ра291
Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников
ц и о н а л ь н о р е ш а т ь с я т о л ь к о н а основе п р е д с т а в л е н и й о б э ф ф е к т и в н о с т и .
Н е в ы з ы в а е т с о м н е н и й т о т ф а к т , ч т о здесь м ы и м е е м д е л о с н е с к о л ь к и м и
видами эффективности. Рассмотрим их последовательно.
П р е ж д е всего р е ч ь идет о т р а д и ц и о н н о й экономической эффективно­
сти. И здесь с у щ е с т в у ю т д о с т а т о ч н о р а з в и т ы е м е т о д ы о ц е н к и , к о т о р ы е и
позволяют сделать рациональные выводы о том, имеет ли смысл исполь­
з о в а т ь р а з н о у р о в н е в ы е к а н а л ы р а с п р е д е л е н и я , к а к о й д о л ж н а б ы т ь уровневость к а н а л а в к о н к р е т н о м с л у ч а е и к а к о в тот э к о н о м и ч е с к и й в ы и г р ы ш ,
к о т о р ы й в к о н е ч н о м итоге будет и м е т ь ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь .
Особенно и н т е р е с н о о т м е т и т ь в этом к о н т е к с т е тот ф а к т , что д л я ре­
ш е н и я вопроса о н е о б х о д и м о с т и и п о л е з н о с т и к а н а л а т о л ь к о с п о з и ц и й
э к о н о м и ч е с к о й э ф ф е к т и в н о с т и п о к а нет н у ж д ы в ы я с н я т ь м е с т о н а х о ж д е ­
ние ц е н т р а у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и . О н п о о п р е д е л е н и ю н а х о д и т с я всегда
в службе продаж ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я , которая решает вопрос о том,
каким именно инструментарием управления (начиная от необходимости
и л и н е н у ж н о с т и х о т я бы о д н о у р о в н е в о г о к а н а л а и до о ц е н к и и подбора
посредников) повышать экономическую эффективность деятельности фир­
мы за счет р а б о т ы в сфере п р о д а ж .
С о в е р ш е н н о и н а ч е обстоит д е л о , к о г д а р е ч ь и д е т о т о м , что у с л о в н о
м о ж н о н а з в а т ь клиентской эффективностью. П о д э т и м , в о з м о ж н о не
очень у д а ч н ы м , т е р м и н о м будем п о н и м а т ь ф о р м а л ь н у ю с т р у к т у р у следу­
ющего вида. Ее числитель содержит некую комплексную характеристику
у д о в л е т в о р е н н о с т и к о н е ч н о г о п о к у п а т е л я собственно т о в а р а м и и у с л у г а м и
ф и р м ы , с п о с о б а м и и м е т о д а м и их п р е д о с т а в л е н и я п о к у п а т е л ю , а т а к ж е
всей с и с т е м о й с е р в и с а , к о т о р а я с о п р о в о ж д а е т эти т о в а р ы и у с л у г и , а зна­
м е н а т е л ь — и з д е р ж к и всех в и д о в , к о т о р ы е ф и р м а несет д л я того, ч т о б ы
обеспечить а д е к в а т н ы е х а р а к т е р и с т и к и ч и с л и т е л я . П о н я т н о , что в д а н н о м
с л у ч а е речь идет о ч и с т о к а ч е с т в е н н о й с т р у к т у р е , и ее в а ж н о с т ь о п р е д е л я ­
ется не з а д а ч а м и и н с т р у м е н т а л ь н о г о х а р а к т е р а , а с к о р е е , в о з м о ж н о с т ь ю
продолжить неформальный анализ.
С позиций введенного выше п о н я т и я «клиентская эффективность»
д о с т а т о ч н о о ч е в и д н о , что п о с р е д н и к м о ж е т и г р а т ь здесь д е й с т в и т е л ь н о
к л ю ч е в у ю р о л ь р о в н о в т о й м е р е , в к а к о й он и м е е т в о з м о ж н о с т ь б о л е е
тесного к о н т а к т а и в з а и м о д е й с т в и я с к о н е ч н ы м п о к у п а т е л е м , н е ж е л и это
м о ж е т п р о и з в о д и т е л ь (точнее — его с л у ж б а п р о д а ж ) .
Т а к и м о б р а з о м , все п р о и з в о д и т е л и , з а н и м а ю щ и е с я м а с с о в ы м , к р у п ­
носерийным и подобными видами производства, находятся в значительно
х у д ш е м п о л о ж е н и и по с р а в н е н и ю с п о с р е д н и к а м и и м е н н о с п о з и ц и и к л и ­
ентской эффективности. Они, повторим, принципиально не могут быть
столь б л и з к и м и к к л и е н т у , к а к это м о ж е т с д е л а т ь , н а п р и м е р , р о з н и ч н а я
с т р у к т у р а . С р а з у о г о в о р и м с я , что р е ч ь идет н е т о л ь к о о б у з н а в а н и и по­
требностей, п р е д п о ч т е н и й , проблем и и н ы х х а р а к т е р и с т и к , с в я з а н н ы х с
приобретением н а ш и х товаров и услуг к о н е ч н ы м и п о к у п а т е л я м и .
292
8.1. Сущность канала распределения и роли участников
Вопрос м о ж н о сформулировать и так: достаточно м о щ н а я служба
маркетинга, обладающая серьезными финансовыми ресурсами для привле­
ч е н и я р а з н ы х к о н с у л ь т а ц и о н н ы х ф и р м , м о ж е т р е ш и т ь эту з а д а ч у . Н о все
дело в том, что в числителе структуры клиентской эффективности значи­
т е л ь н о е м е с т о з а н и м а ю т р а з н о о б р а з н ы е х а р а к т е р и с т и к и собственно прода­
жи и всего, ч т о с н е ю с в я з а н о . И тогда у п р о и з в о д и т е л я о с т а ю т с я т о л ь к о
две в о з м о ж н о с т и : л и б о ф о р м и р о в а т ь собственную ф и р м е н н у ю р о з н и ч н у ю
сеть, либо использовать к а к м и н и м у м одноуровневый канал, привлекая
стороннюю розничную структуру.
Н а э т и х в о п р о с а х м ы подробнее о с т а н о в и м с я д а л е е , а сейчас т о л ь к о
о т м е т и м , что н е в о з м о ж н о с т ь д л я п о д а в л я ю щ е г о б о л ь ш и н с т в а п р е д п р и я т и й
р а з в е р т ы в а т ь с о б с т в е н н у ю ф и р м е н н у ю р о з н и ч н у ю сеть у ж е п р е д о п р е д е л я ­
ет п р и н ц и п и а л ь н о возрастающую роль торгового посредника (в данном
случае розницы) в управлении продажами. Довольно банальная мысль о
т о м , что р е а л ь н о у п р а в л я е т п р о ц е с с о м тот, к т о н а х о д и т с я б л и ж е к объек­
ту у п р а в л е н и я , в з н а ч и т е л ь н о й м е р е с п р а в е д л и в а и здесь. О с т а н о в и м с я в
с в я з и с э т и м и на р о л и о п т о в ы х п о с р е д н и к о в в к а н а л е .
В к о н т е к с т е п о с т а н о в к и в о п р о с а , о с у щ е с т в л е н н о й в ы ш е , о п т о в ы й по­
с р е д н и к в ы п о л н я е т в к а н а л е а б с о л ю т н о ту же р о л ь по о т н о ш е н и ю к раз­
л и ч н о г о рода р о з н и ч н ы м п о с р е д н и к а м , к а к у ю с а м а р о з н и ц а в ы п о л н я е т п о
о т н о ш е н и ю к к о н е ч н о м у п о к у п а т е л ю , но здесь п р о б л е м а более д и с к у с ­
сионна. Действительно, выше мы говорили о практической невозможно­
сти д л я п о д а в л я ю щ е г о б о л ь ш и н с т в а п р о м ы ш л е н н ы х ф и р м «дойти д о к а ж ­
дого п о к у п а т е л я » и ф у н д а м е н т а л ь н о в а ж н о м в этом з н а ч е н и и р о з н и ц ы ; что
к а с а е т с я с в я з к и «опт — р о з н и ц а » , т о здесь все в ы г л я д и т с у щ е с т в е н н о
и н а ч е , и п р е ж д е всего в т е х с л у ч а я х , к о г д а р е ч ь з а х о д и т о к р у п н ы х роз­
ничных сетевых структурах.
П р е о д о л е в а я те о г р а н и ч е н и я г е о г р а ф и ч е с к о г о и в р е м е н н о г о х а р а к т е ­
ра, к о т о р ы е п р о ц е с с п р о д а ж и с т а в и т перед п р о и з в о д и т е л е м , о п т о в а я ф и р ­
ма обеспечивает большее или меньшее повышение экономической эффек­
т и в н о с т и д е я т е л ь н о с т и ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я в ц е л о м . И если р а с с м а т р и ­
вать вариант работы оптовика со многими, относительно небольшими по
масштабам деятельности розничными структурами, то можно, по-видимо­
м у , з а д а т ь вопрос и об о п р е д е л е н н о м в и д е « к л и е н т с к о й э ф ф е к т и в н о с т и » ,
считая клиентом в данном случае розничную структуру.
И н ы м и с л о в а м и , о б е с п е ч е н и е н е к о е г о к о м п л е к с а удобств д л я розни­
ц ы , по с у щ е с т в у , и будет о п р е д е л е н н о й с о с т а в л я ю щ е й этой э ф ф е к т и в н о ­
с т и . М о ж е т и л и н е м о ж е т о б е с п е ч и т ь т а к о й к о м п л е к с в р а в н о й степени
с а м а с л у ж б а п р о д а ж ф и р м ы — это, в к о н ц е к о н ц о в , вопрос ее м а с ш т а б о в
и о б ъ е м о в д е я т е л ь н о с т и . Но если р е ч ь идет о в о з м о ж н о с т и ш и р о к о г о охва­
та р ы н к а посредством п р я м о й работы с несколькими к р у п н ы м и сетевыми
р о з н и ч н ы м и с т р у к т у р а м и , т о в р я д л и о п т о в а я ф и р м а здесь будет о б л а д а т ь
какими-то серьезными преимуществами.
293
Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников
Однако в ситуации, когда относительно небольшой фирме-произво­
дителю трудно попасть в сетевой р о з н и ч н ы й к а н а л со своим ассортимен­
том, роль оптовой с т р у к т у р ы , п р е д л а г а ю щ е й рознице ш и р о к и й набор
т о в а р о в , будет д о с т а т о ч н о в е л и к а .
Е с т ь , к о н е ч н о , и д р у г и е с и т у а ц и и , в к о т о р ы х о п т о в и к будет п о л е з е н .
И тем не менее не с л у ч а е н тот ф а к т , что с р а з в и т и е м к р у п н ы х р о з н и ч н ы х
сетевых с т р у к т у р во всех о б л а с т я х п о т р е б и т е л ь с к о г о р ы н к а р о л ь и з н а ч е ­
ние о п т о в и к а п о с т е п е н н о у м е н ь ш а ю т с я . Р а з у м е е т с я , это в е с ь м а с л о ж н ы й
процесс, и он не может толковаться однозначно во всех с л у ч а я х ; вновь мы
г о в о р и м о т о м , что р е ч ь идет о т е н д е н ц и и .
Т а к и м о б р а з о м , м о ж н о к о н с т а т и р о в а т ь , что торговое п о с р е д н и ч е с т в о
в любой его ф о р м е в о з н и к а е т , р а з в и в а е т с я и и м е е т с е р ь е з н у ю п е р с п е к т и в у
л и ш ь п о с т о л ь к у , п о с к о л ь к у д а н н о е п о с р е д н и ч е с к о е з в е н о о б л а д а е т серьез­
ной ключевой компетенцией, обеспечивающей фирме-производителю не
т о л ь к о с о о т в е т с т в у ю щ и й рост э к о н о м и ч е с к о й э ф ф е к т и в н о с т и , но и л и д и ­
рующие позиции в отношении удовлетворенности конечного покупателя.
И в этом с л у ч а е р о з н и ц а , а п р е ж д е всего — к р у п н а я с е т е в а я , б е з у с л о в н о ,
предпочтительна и, если не рассматривать ситуацию фирменной рознич­
ной с т р у к т у р ы , в р я д л и м о ж е т б ы т ь з а м е н е н а ч е м - л и б о , в к л ю ч а я и и н т е р ­
нет-торговлю.
Что касается оптовых посредников, то они д о л ж н ы рассматриваться
к а к р е а л ь н о э ф ф е к т и в н о е , п о л е з н о е и д а ж е н е о б х о д и м о е з в е н о в том слу­
ч а е , к о г д а р е ч ь идет о р а б о т е о п т о в и к а с д о с т а т о ч н о м н о г о ч и с л е н н ы м и
р о з н и ч н ы м и с т р у к т у р а м и , з а м к н у т ы м и н а н е г о . П о м е р е того к а к к р у п ­
н ы е р о з н и ч н ы е сети будут р а з в и в а т ь с я и з а х в а т ы в а т ь все б о л ь ш у ю ч а с т ь
р ы н к а к о н е ч н о г о п о к у п а т е л я , а д е к в а т н о будет с н и ж а т ь с я р о л ь и з н а ч е н и е
оптовых структур в продажах потребительских товаров.
П о с к о л ь к у р е ч ь не идет о к л ю ч е в о й к о м п е т е н ц и и , к о т о р о й о б л а д а е т
посредническая структура, фирма-производитель может использовать ее
и м е н н о к а к о п р е д е л е н н ы й и н с т р у м е н т п о в ы ш е н и я операционной эффек­
тивности своей д е я т е л ь н о с т и . П р и этом следует п о н и м а т ь , что д о с т а т о ч ­
но д л и т е л ь н о е с о т р у д н и ч е с т в о в к а н а л е с т а к о г о р о д а п о с р е д н и к а м и все в
б о л ь ш е й мере с т а в и т под у г р о з у с т р а т е г и ч е с к и е п о з и ц и и ф и р м ы - п р о и з в о ­
д и т е л я , п о с к о л ь к у н е к о т о р ы е е е к о н к у р е н т ы м о г у т в это в р е м я н а ч и н а т ь
работать с п о с р е д н и ч е с к и м и с т р у к т у р а м и , о б л а д а ю щ и м и с е р ь е з н ы м и к л ю ­
чевыми к о м п е т е н ц и я м и в сфере продаж.
Все о т м е ч е н н о е в ы ш е п о з в о л я е т т е п е р ь более о б о с н о в а н н о з а д а в а т ь
вопрос о р е а л ь н о м п о л о ж е н и и и « п е р е м е щ е н и и » ц е н т р а у п р а в л е н и я п р о ­
д а ж а м и п о к а н а л у . Н о д л я того ч т о б ы р е ш а т ь этот в о п р о с , с л е д у е т пред­
в а р и т е л ь н о подробно о с т а н о в и т ь с я н а том к о м п л е к с е ф у н к ц и й , к о т о р ы е
в ы п о л н я е т к а н а л р а с п р е д е л е н и я , а точнее г о в о р я , те п о с р е д н и к и ( у ч а с т н и ­
к и к а н а л а ) , с к о т о р ы м и работает ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь .
294
8.2. Функциональная структура канала распределения
8.2. Функциональная структура канала распределения
Э ф ф е к т и в н ы й а н а л и з п р о и с х о д я щ е г о в к а н а л е р а с п р е д е л е н и я и раз­
л и ч н ы х а с п е к т о в у п р а в л е н и я к а н а л о м з а с т а в л я е т с особым в н и м а н и е м от­
н е с т и с ь к т о м у , ч т о м о ж е т б ы т ь н а з в а н о функциональной структурой
канала распределения. К а н а л р а с п р е д е л е н и я в этом с м ы с л е в ы с т у п а е т в
д в у х о с н о в н ы х ф о р м а х . С о д н о й с т о р о н ы , это — о п р е д е л е н н ы й состав уча­
стников канала (производитель, промежуточные посредники, конечный
п р о д а в е ц , п о т р е б и т е л ь ) , к о т о р ы е тем и л и и н ы м образом в з а и м о д е й с т в у ю т
м е ж д у собой, и м е ю т о п р е д е л е н н ы е о б щ и е и р а з л и ч н ы е и н т е р е с ы , в з а и м ­
н ы е о б я з а т е л ь с т в а и т. д. С д р у г о й с т о р о н ы , е щ е более о ч е в и д е н тот ф а к т ,
что весь к а н а л , а с л е д о в а т е л ь н о , все его у ч а с т н и к и о б ъ е д и н я ю т с я р а д и
в ы п о л н е н и я о п р е д е л е н н ы х в з а и м о с в я з а н н ы х ф у н к ц и й , к о т о р ы е и опосре­
дуют д в и ж е н и е т о в а р о в и у с л у г по к а н а л у и в к о н е ч н о м итоге п о з в о л я ю т
п р е д о с т а в и т ь эти т о в а р ы и у с л у г и в р а с п о р я ж е н и е п о т р е б и т е л е й . Н е с к о л ь ­
к о п а р а д о к с а л ь н о з в у ч и т вопрос: к а к а я с т р у к т у р а к а н а л а в а ж н е е — струк­
т у р а у ч а с т н и к о в и л и ф у н к ц и о н а л ь н а я с т р у к т у р а ? Тем н е м е н е е , н е с м о т р я
н а всю п а р а д о к с а л ь н о с т ь , з а д а д и м этот в о п р о с .
Не т р е б у е т особых д о к а з а т е л ь с т в тот ф а к т , что о п р е д е л я ю щ е й и сво­
его рода к о н с т и т у и р у ю щ е й с т р у к т у р о й я в л я е т с я и м е н н о ф у н к ц и о н а л ь н а я ,
которая во многом определяет и структуру участников. И н ы м и словами,
если достаточно серьезно меняется ф у н к ц и о н а л ь н а я структура канала и,
например, какие-то ф у н к ц и и исключаются, другие существенно изменя­
ю т с я , о б ъ е д и н я ю т с я , т о это с а м ы м с у щ е с т в е н н ы м образом в л и я е т н а струк­
т у р у у ч а с т н и к о в . В ходе д а л ь н е й ш е г о и з л о ж е н и я м ы н а к о н к р е т н ы х п р и ­
м е р а х п о к а ж е м , ч т о это и м е н н о т а к . П о к а ж е о т м е т и м , что п р а к т и ч е с к и
нет ни одного с е р ь е з н о г о и с с л е д о в а н и я по м а р к е т и н г у , в к о т о р о м в т о й
или иной форме не изучалась бы ф у н к ц и о н а л ь н а я структура канала и не
д а в а л а с ь б ы т о ч к а з р е н и я а в т о р а н а состав ф у н к ц и й , х а р а к т е р и з у ю щ и х
р а б о т у к а н а л а . П о с к о л ь к у же в этом вопросе нет а б с о л ю т н о г о е д и н с т в а
м н е н и й , но тем не менее есть д о с т а т о ч н о в ы с о к и й уровень общности в з г л я ­
д о в , будем о п и р а т ь с я н а состав ф у н к ц и й , п р е д л о ж е н н ы й п е т е р б у р г с к и м
и с с л е д о в а т е л е м Л . А . М и х а й л о в о й [ М и х а й л о в а , 2001]. Этот выбор опреде­
л я е т с я тем о б с т о я т е л ь с т в о м , что и м е н н о Л . А . М и х а й л о в а п р е д л о ж и л а наи­
более п о л н ы й п е р е ч е н ь ф у н к ц и й , к о т о р ы е т а к и л и и н а ч е в ы п о л н я е т пол­
н о ц е н н ы й к а н а л распределения. Здесь необходимы два пояснения.
Одно из н и х о т н о с и т с я к т о м у , ч т о мы н а з в а л и п о л н о т о й состава фун­
к ц и й . В работе Л . А . М и х а й л о в о й п е р е ч и с л е н ы о д и н н а д ц а т ь ф у н к ц и й ка­
нала, что, насколько нам известно, я в л я е т с я наиболее полным перечнем,
х о т я р я д м о м е н т о в этой с т р у к т у р ы , б е з у с л о в н о , н о с я т д и с к у с с и о н н ы й ха­
рактер. Другое замечание относится к термину «полноценный» канал.
З д е с ь и м е е т с я в в и д у , что д а н н ы й к а н а л р а с п р е д е л е н и я д о с т а т о ч н о устой­
чив по характеру ф у н к ц и о н и р о в а н и я , предоставляет своим участникам
295
Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников
наиболее ш и р о к и й перечень ф у н к ц и о н а л ь н ы х возможностей и обладает
в ы с о к и м у р о в н е м э ф ф е к т и в н о с т и д е я т е л ь н о с т и к а к в ц е л е в о м , т а к и в ре­
сурсном о т н о ш е н и и .
С учетом этих замечаний перейдем теперь непосредственно к анализу
о д и н н а д ц а т и о с н о в н ы х ф у н к ц и й к а н а л а [ М и х а й л о в а , 2001]:
• продажи;
• информационная;
• контактная;
• переговорная;
• финансирования;
• заказа;
• логистическая;
• доработки;
• стимулирования продаж;
• сервиса;
• принятия риска.
Функция продажи. Это — к л ю ч е в а я ф у н к ц и я , р а д и к о т о р о й и о с у щ е ­
с т в л я е т с я вся д е я т е л ь н о с т ь в к а н а л е . П р и этом д о с т а т о ч н о о ч е в и д н о , ч т о
в п е р в у ю очередь п а р т н е р о в по к а н а л у и н т е р е с у е т с к о р о с т ь п р о д в и ж е н и я
товаров и услуг по к а н а л у , а в более ш и р о к о м с м ы с л е — э ф ф е к т и в н о с т ь
п о с л е д о в а т е л ь н ы х п р о д а ж , к о т о р ы е о с у щ е с т в л я ю т с я от п а р т н е р а к п а р т ­
неру в к а н а л е . О б р а т и м в н и м а н и е н а тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что в а ж н о с т ь
п р о д а ж того и л и и н о г о т о в а р а д л я с о о т в е т с т в у ю щ е г о п а р т н е р а д о с т а т о ч н о
серьезно м е н я е т с я п о м е р е д в и ж е н и я п о к а н а л у . Это особенно ч е т к о в и д н о
на примере многоуровневых каналов. Согласимся с тем очевидным фак­
том, что п р о д а ж а о т п р о и з в о д и т е л я п е р в о м у п о с р е д н и к у и с к л ю ч и т е л ь н о
важна для фирмы-производителя, поскольку в конечном итоге именно
здесь и р е ш а е т с я вопрос о с о о т в е т с т в и и т о в а р а , и м е ю щ е г о с я на р ы н к е ,
спросу. Ч т о ж е к а с а е т с я д а л ь н е й ш е г о д в и ж е н и я м е ж д у п р о м е ж у т о ч н ы м и
п о с р е д н и к а м и , т о з н а ч и м о с т ь п р о д а ж и т о в а р а д л я к а ж д о г о и з н и х обрат­
но п р о п о р ц и о н а л ь н а ш и р о т е того а с с о р т и м е н т а , с к о т о р ы м р а б о т а е т к а ж ­
дый очередной посредник.
Исключительный интерес с точки зрения ф у н к ц и и продажи вызыва­
ет и т а к а я п р о б л е м а , к а к ф о р м и р о в а н и е и п е р е м е щ е н и е по к а н а л у «цент­
ра у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и » . По с у щ е с т в у , и м е н н о в этом ц е н т р е и р е ш а ­
ется в к о н е ч н о м итоге вопрос о с о о т в е т с т в и и т о в а р а и спроса на р ы н к е , и
центр управления продажами является наиболее м о щ н ы м р е г у л и р у ю щ и м
ф а к т о р о м в с а м о м процессе п о с л е д о в а т е л ь н ы х т р а н с а к ц и й , о с у щ е с т в л я е ­
м ы х в к а н а л е по поводу д а н н о г о т о в а р а . Д о б а в и м к с к а з а н н о м у т а к ж е и
абсолютно н е о б х о д и м о е , н а н а ш в з г л я д , з а м е ч а н и е п о т а к и м в а ж н е й ш и м
п а р а м е т р а м т о в а р а , к а к его о б щ а я к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т ь и с т а д и я ж и з ­
ненного ц и к л а , н а к о т о р о й н а х о д и т с я т о в а р . У р о в е н ь у с и л и й , п р е д п р и н и ­
м а е м ы х д л я п р о д а ж и д а н н о г о т о в а р а , р е ш а ю щ и м о б р а з о м з а в и с и т о т обо296
8.2. Функциональная структура канала распределения
их э т и х ф а к т о р о в , к о т о р ы е п р и м е н и т е л ь н о к к а ж д о м у т о в а р у и услуге тес­
н е й ш и м о б р а з о м с в я з а н ы м е ж д у собой.
Наконец, говоря о ф у н к ц и и продажи к а к центральной и ключевой,
мы д о л ж н ы еще раз подчеркнуть, что только эффективно реализуемая
с о в о к у п н о с т ь всех ф у н к ц и й к а н а л а дает д о с т а т о ч н ы е о с н о в а н и я д л я эф­
ф е к т и в н о г о о с у щ е с т в л е н и я этой ц е н т р а л ь н о й ф у н к ц и и .
Информационная функция. Е с л и ф у н к ц и я п р о д а ж и о п р е д е л я л а с ь
нами к а к центральная и базисная, то н а и л у ч ш а я характеристика инфор­
м а ц и о н н о й ф у н к ц и и о п р е д е л я е т с я словом « в с е о х в а т ы в а ю щ а я » . П р о н и з ы ­
в а я весь к а н а л с в е р х у д о н и з у , эта ф у н к ц и я к а к р а з и о п р е д е л я е т , с одной
с т о р о н ы , в о з м о ж н о с т и э ф ф е к т и в н о й р е а л и з а ц и и к а ж д о й и з ф у н к ц и й ка­
н а л а , а с д р у г о й — и это особенно в а ж н о — п о т е н ц и а л р а з в и т и я к а ж д о й
функции.
К о н к р е т н о р е ч ь идет о т о м , что основа э ф ф е к т и в н о г о у п р а в л е н и я в
к а н а л е — п о с т о я н н ы й , а к т и в н ы й и м н о г о с т о р о н н и й обмен и н ф о р м а ц и е й
м е ж д у его у ч а с т н и к а м и . Особую р о л ь здесь и г р а ю т м а р к е т и н г о в а я и н ф о р ­
м а ц и я и д а н н ы е о с о о т в е т с т в у ю щ и х и с с л е д о в а н и я х р ы н к а , но не менее ва­
ж е н и сам момент активного участия в формировании, обработке и интер­
п р е т а ц и и этой и н ф о р м а ц и и к а ж д ы м и з п а р т н е р о в . С т а в ш е е н ы н е у ж е рас­
х о ж и м в ы р а ж е н и е «заменим запасы товаров на запасы информации» наи­
более т о ч н о о т р а ж а е т эту р о л ь и з н а ч е н и е и н ф о р м а ц и о н н о й ф у н к ц и и .
Н а ш е заключительное замечание в контексте рассмотрения информа­
ц и о н н о й ф у н к ц и и — о с о в р е м е н н ы х в о з м о ж н о с т я х и н ф о р м а ц и о н н ы х тех­
н о л о г и й в у п р а в л е н и и вообще и в у п р а в л е н и и к а н а л а м и в ч а с т н о с т и . Здесь
н е о б х о д и м о к о н с т а т и р о в а т ь самое г л а в н о е : с к о л ь б ы х о р о ш о н и б ы л а от­
работана и н ф о р м а ц и о н н а я ф у н к ц и я с точки зрения организации инфор­
м а ц и о н н ы х п о т о к о в , и х р е л е в а н т н о с т и р е ш а е м ы м у п р а в л е н ч е с к и м зада­
ч а м , с о о т в е т с т в и я д р у г и м ф у н к ц и я м к а н а л а и т . д . , в любом с л у ч а е все
эти и м н о г и е д р у г и е х а р а к т е р и с т и к и и н ф о р м а ц и о н н о й ф у н к ц и и р е ш а ю ­
щ и м образом з а в и с я т от у р о в н я и ш и р о т ы и с п о л ь з о в а н и я с о в р е м е н н ы х ин­
формационных технологий.
Контактная функция. К р а й н е р а з н о о б р а з н ы те в и д ы к о н т а к т о в , к о ­
торые сопровождают деятельность партнеров по каналу распределения:
здесь и к о н т а к т ы м е ж д у т о п - м е н е д ж е р а м и р а з л и ч н ы х ф и р м , м е ж д у р у к о ­
в о д и т е л я м и и с п е ц и а л и с т а м и н а р а з н ы х у р о в н я х у п р а в л е н и я , м е ж д у ко­
н е ч н ы м и п о к у п а т е л я м и и п е р с о н а л о м п р о м е ж у т о ч н ы х п о с р е д н и к о в и т. д.
П о с к о л ь к у м н о г о о б р а з и е этой ф у н к ц и и в о м н о г о м о п р е д е л я е т э ф ф е к т и в ­
ность р а б о т ы к а н а л а в ц е л о м , о б р а т и м в н и м а н и е н а н е с к о л ь к о к л ю ч е в ы х
м о м е н т о в , с в я з а н н ы х с э ф ф е к т и в н о с т ь ю в ы п о л н е н и я с а м о й этой ф у н к ц и и .
П р е ж д е всего э ф ф е к т и в н ы е к о н т а к т ы д о л ж н ы б ы т ь о с н о в а н ы н а адек­
в а т н о й и н ф о р м а ц и о н н о й базе. Я р к и м п р и м е р о м т а к о г о рода я в л я ю т с я т а к
называемые базы данных о покупателях, которые формирует, поддержи­
вает и р а з в и в а е т з а р у б е ж н а я р о з н и ч н а я т о р г о в л я , особенно к р у п н а я сете297
Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников
вая, и которые у ж е стали непременным атрибутом деятельности передо­
в ы х р о с с и й с к и х р о з н и ч н ы х с е т е й . Н а л и ч и е т а к и х баз д е л а е т к о н т а к т ы с
конечными покупателями наиболее плодотворными и исключительно вы­
годными для деятельности соответствующих розничных фирм.
Е с л и говорить о в з а и м о д е й с т в и и и м е н н о п а р т н е р о в по к а н а л у до уров­
ня конечного покупателя, не менее в а ж н ы м в р е а л и з а ц и и контактной
функции является точный выбор партнера для контакта. Что касается
собственно с ф е р ы с б ы т а , т о о т м е т и м т о л ь к о т а к о е к р а й н е н е г а т и в н о е в
менеджменте явление, как стремление определенных типов руководителей
на р а з н ы х у р о в н я х з а м ы к а т ь на себя все д е л о в ы е к о н т а к т ы , в м а к с и м а л ь ­
ной м е р е б л о к и р у я тем с а м ы м а к т и в н о с т ь и свободу д е й с т в и й с в о и х спе­
циалистов и низовых руководителей, задействованных в управлении ка­
н а л о м . П о с к о л ь к у об этой п р о б л е м е д о с т а т о ч н о м н о г о н а п и с а н о в о б щ е й
т е о р и и м е н е д ж м е н т а , м ы здесь т о л ь к о к о н с т а т и р у е м е е особое з н а ч е н и е в
системе д и с т р и б ь ю ц и и .
Наконец, отметим и такой в а ж н ы й момент в выполнении этой функ­
ц и и в к а н а л е , к а к « п е р е к л ю ч е н и е к о н т а к т а » . Р е ч ь идет о т о м , ч т о в л ю ­
бом к а н а л е , а о с о б е н н о в к а н а л а х со с л о ж н о й с т р у к т у р о й , к о н т а к т н ы е
ф у н к ц и и н о с я т своего рода « р а с п р е д е л е н н ы й х а р а к т е р » , т . е . н а ч и н а т ь
к о н т а к т м о ж е т одно л и ц о , к о т о р о е з а т е м п е р е д а е т н и т и к о н т а к т а , н а п р и ­
мер, своим п о д ч и н е н н ы м либо с о о т в е т с т в у ю щ и м с п е ц и а л и с т а м д р у г и х под­
р а з д е л е н и й . Эту т е м у м ы т а к ж е у п о м и н а л и в п е р в о й ч а с т и у ч е б н и к а , ког­
да рассматривали деятельность так называемых рабочих групп. Но там
речь ш л а о п е р е к л ю ч е н и и к о н т а к т а в н у т р и д а н н о г о с т р у к т у р н о г о п о д р а з ­
д е л е н и я , в то в р е м я к а к в к о н т е к с т е н а ш е г о н ы н е ш н е г о р а с с м о т р е н и я эта
п р о б л е м а п р и о б р е т а е т к у д а более с л о ж н ы й и м н о г о п л а н о в ы й х а р а к т е р .
Переговорная функция. С у ч е т о м особой т е х н и к и и о р г а н и з а ц и и ве­
д е н и я переговоров, к о т о р ы е с п е ц и а л ь н о р а с с м а т р и в а ю т с я в с е м и н а р с к и х и
т р е н и н г о в ы х к у р с а х , м о ж н о б ы л о б ы в о о б щ е н е о т м е ч а т ь эту ф у н к ц и ю в
н а ш и х к о м м е н т а р и я х . Н о здесь е с т ь д в а в а ж н ы х м о м е н т а , к о т о р ы е за­
с т а в л я ю т н е с к о л ь к о подробнее о с т а н о в и т ь с я н а н е й .
П р е ж д е всего р е ч ь идет о т о м , что и м е н н о в п е р е г о в о р н о й ф у н к ц и и
к а к т а к о в о й с особой о с т р о т о й п р о я в л я ю т с я р а з л и ч н ы е н ю а н с ы с и с т е м ы
отношений, которая складывается между партнерами по каналу. Вряд ли
есть с е р ь е з н ы е в о з р а ж е н и я п р о т и в того о ч е в и д н о г о ф а к т а , что о т н о с и т е л ь ­
н а я с и л а и в л и я н и е к а ж д о г о и з п а р т н е р о в п о п е р е г о в о р а м р е ш а ю щ и м об­
разом определяют условия, характер и в конечном итоге — вероятные
р е з у л ь т а т ы в е д у щ и х с я п е р е г о в о р о в . Столь ж е о ч е в и д е н тот ф а к т , что от­
ношения сотрудничества, например сложившиеся между данными партне­
р а м и по п е р е г о в о р а м , будут во м н о г о м о п р е д е л я т ь и их г о т о в н о с т ь к у ч е т у
в з а и м н ы х и н т е р е с о в и п о и с к у к о м п р о м и с с о в и т. д. Есть е щ е о д и н в о п р о с ,
р е ш е н и е к о т о р о г о во м н о г о м о п р е д е л я е т у с п е ш н о с т ь п е р е г о в о р о в в п р а к ­
тике управления продажами.
298
8.2. Функциональная структура канала распределения
Р е ч ь идет о т а к н а з ы в а е м о м п р и н ц и п е э к в и в а л е н т н о с т и п р и строгом
с о б л ю д е н и и к о т о р о г о к а ж д ы й и з п а р т н е р о в , а п р е ж д е всего п р о д а ю щ а я
с т о р о н а , с т р е м и т с я п о к а з а т ь д р у г о м у у ч а с т н и к у переговоров о б ъ е к т и в н у ю
и д о к а з а т е л ь н у ю с т о ч к и з р е н и я ц и ф р и ф а к т о в э к в и в а л е н т н о с т ь предсто­
я щ и х о б м е н о в . Т о л ь к о в этом с л у ч а е п е р е г о в о р н а я ф у н к ц и я достигает сво­
ей н а и в ы с ш е й эффективности, а результаты ее осуществления реально
ведут не п р о с т о к з а к л ю ч е н и ю о ч е р е д н о й с д е л к и , а с т а н о в я т с я ф у н д а м е н ­
том будущих долговременных взаимоотношений.
Функция финансирования. Ф и л и п п К о т л е р и его с о а в т о р ы опреде­
л я ю т ее к а к «...поиск и и с п о л ь з о в а н и е средств на п о к р ы т и е расходов по
обеспечению ф и н а н с и р о в а н и я канала...» [Котлер, 2 0 0 0 6 , с. 9 4 6 ] . По­
с к о л ь к у м ы д о в о л ь н о подробно о б с у ж д а л и р а з л и ч н ы е а с п е к т ы ф и н а н с и а р и з а ц и и п р о д а ж в п е р в о й ч а с т и у ч е б н и к а , здесь есть с м ы с л т о л ь к о е щ е
раз напомнить, что к л ю ч е в ы м вопросом эффективной реализации этой
ф у н к ц и и я в л я е т с я п р о б л е м а р а ц и о н а л ь н о г о и с п о л ь з о в а н и я соответствую­
щ е г о оборотного к а п и т а л а . В этом о т н о ш е н и и все то, что в ы ш е подробно
рассматривалось в части формирования товарно-кредитной политики и
у п р а в л е н и я д е б и т о р с к о й з а д о л ж е н н о с т ь ю , в п о л н о й м е р е и без необходи­
мости каких-либо м о д и ф и к а ц и й относится к любому участнику канала
и может быть использовано им как в а ж н ы й инструментарий менедж­
мента п р о д а ж . Отметим л и ш ь один момент, на наш взгляд исключи­
тельно в а ж н ы й .
Р е ч ь идет о ф и н а н с о в о м м е н е д ж м е н т е , его о б щ е й п о с т а н о в к е , мето­
д и ч е с к о й базе и о р г а н и з а ц и и у р а з н ы х п а р т н е р о в по к а н а л у . Нет н у ж д ы
д о к а з ы в а т ь тот о ч е в и д н ы й ф а к т , что и м е н н о « ц е н т р у п р а в л е н и я п р о д а ж а ­
ми» д о л ж е н б ы т ь в п е р в у ю очередь озабочен р а ц и о н а л ь н ы м р е ш е н и е м этой
п р о б л е м ы и о к а з ы в а т ь с о о т в е т с т в у ю щ у ю п о м о щ ь д р у г и м у ч а с т н и к а м ка­
н а л а . С с о ж а л е н и е м п р и х о д и т с я к о н с т а т и р о в а т ь , ч т о , к о г д а этот «центр»
н а х о д и т с я в р а м к а х к р у п н о й р о з н и ч н о й сетевой с т р у к т у р ы , в п о д а в л я ю ­
щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в а д е к в а т н а я р е а к ц и я н а д а н н у ю п р о б л е м у отсут­
ствует и к а ж д ы й из п а р т н е р о в сетевой р о з н и ц ы р е ш а е т ее с а м о с т о я т е л ь ­
но. В о т л и ч и е от этого ц е н т р у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и в р а м к а х к р у п н о й
ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я ф о р м и р у е т и р а з в и в а е т п р о г р а м м ы п о д д е р ж к и дис­
трибьюторов, которые, к а к правило, включают оказание помощи в нала­
ж и в а н и и финансового менеджмента.
Функция заказа. О ч е в и д е н ее ч и с т о т е х н и ч е с к и й х а р а к т е р , но вмес­
те с тем с л е д у е т о т м е т и т ь , что и м е н н о з а к а з я в л я е т с я и н д и к а т о р о м ак­
т и в н о с т и п а р т н е р с к и х о т н о ш е н и й и во м н о г о м о с н о в а н и е м д л я о ц е н к и
э ф ф е к т и в н о с т и ф у н к ц и о н и р о в а н и я к а н а л а . Б о л е е т о г о , в о м н о г и х случа­
я х и м е н н о у р о в е н ь з а к а з а и я в л я е т с я в е с ь м а т о ч н ы м и н д и к а т о р о м целе­
вой н а п р а в л е н н о с т и р а з л и ч н ы х т а к т и ч е с к и х х о д о в , к о т о р ы е п р е д п р и н и ­
маются тем и л и и н ы м партнером по к а н а л у в р а м к а х конкурентной
б о р ь б ы и у с и л и й по з а в о е в а н и ю р ы н к а . О т м е т и м в с в я з и с э т и м , что
299
Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников
вся « ц е п о ч к а з а к а з о в » п о всей д л и н е к а н а л а я в л я е т с я о д н и м и з н а и б о ­
лее и н т е р е с н ы х о б ъ е к т о в а н а л и з а и о ц е н к и и г р а м о т н о е и с с л е д о в а н и е
д и н а м и к и этих цепочек может достаточно многое сказать маркетологуаналитику о состоянии и тенденциях развития р ы н к а данных товаров и
услуг, р а в н о к а к и о с о о т в е т с т в у ю щ и х т а к т и ч е с к и х з а м ы с л а х , р е а л и з у е ­
м ы х п а р т н е р а м и п о к а н а л у . К о н е ч н о , и н а эту ф у н к ц и ю ж е с т к о в л и я е т
п о с т о я н н о у п о м и н а в ш и й с я н а м и в ы ш е м а р к е т и н г о т н о ш е н и й , и , к со­
ж а л е н и ю , н е р е д к и с л у ч а и , к о г д а тот и л и и н о й з а к а з ф о р м и р у е т с я н е
столько от объективного анализа и оценки р ы н к а , сколько от ж е л а н и я
более с и л ь н о г о п а р т н е р а н а в я з а т ь свою в о л ю более с л а б ы м у ч а с т н и к а м
к а н а л а . Ш и р о к о р а с п р о с т р а н е н н ы е п р и м е р ы о м е р т в л е н и я оборотного к а ­
п и т а л а в р е з у л ь т а т е н е э ф ф е к т и в н ы х з а к а з о в я в л я ю т с я н а г л я д н ы м под­
тверждением сказанного выше.
Логистическая функция. П о с к о л ь к у этой ф у н к ц и и п о с в я щ е н а о т д е л ь ­
ная глава в данной части учебника, ограничимся л и ш ь повторной конста­
т а ц и е й того о б щ е и з в е с т н о г о ф а к т а , ч т о м а р к е т и н г о в а я л о г и с т и к а все в
б о л ь ш е й мере с т а н о в и т с я о д н и м и з н а и б о л е е м о щ н ы х о р у д и й к о н к у р е н т ­
ной борьбы в п о р е ф о р м е н н о й р о с с и й с к о й э к о н о м и к е и во м н о г о м опреде­
ляет реальную эффективность дистрибьюции в целом.
Функция доработки. П о с к о л ь к у в ы ш е мы о т д е л ь н о и более подробно
рассмотрели з н а ч е н и е а у т с о р с и н г а в у п р а в л е н и и к а н а л о м , здесь есть с м ы с л
только констатировать два-три наиболее в а ж н ы х момента, с в я з а н н ы х с
выведением различных функций доработки из производственной сферы
ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я и п е р е н е с е н и е м их к п о с р е д н и к а м .
П р е ж д е всего этот подход о б е с п е ч и в а е т ( к а к и л ю б о й г р а м о т н ы й аут­
сорсинг) п о в ы ш е н и е э ф ф е к т и в н о с т и р а б о т ы ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я , ч т о бе­
зусловно п о з и т и в н о с к а з ы в а е т с я н а общем у р о в н е э ф ф е к т и в н о с т и к а н а л а .
К р о м е того, п о с т а в щ и к в этом с л у ч а е дает в о з м о ж н о с т ь п о к у п а т е л ю п р и ­
внести д о п о л н и т е л ь н у ю с т о и м о с т ь в к о н е ч н у ю ц е н у п р о д у к т а , п р и ч е м та­
к и м о б р а з о м , что о с н о в н о й э к о н о м и ч е с к и й в ы и г р ы ш о с т а е т с я в р у к а х со­
о т в е т с т в у ю щ е г о п о с р е д н и к а . И здесь — не т о л ь к о э к о н о м и ч е с к и й э ф ф е к т ,
н о д о с т а т о ч н о о ч е в и д н ы й с т и м у л у л у ч ш е н и я в з а и м о о т н о ш е н и й м е ж д у по­
с т а в щ и к а м и и п р о м е ж у т о ч н ы м и п о к у п а т е л я м и . Н а к о н е ц , о т м е т и м и та­
кой в а ж н е й ш и й момент, к а к накопление у посредника производственного
о п ы т а , к о т о р ы й в п о с л е д с т в и и м о ж е т п о м о ч ь ему в ы й т и и в д р у г и е с ф е р ы
бизнеса.
Н е будем з а б ы в а т ь т а к ж е , что в ы н е с е н и е р а з л и ч н ы х ф у н к ц и й дора­
б о т к и в сферу д е я т е л ь н о с т и к о н е ч н о г о п р о д а в ц а ( р о з н и ц а , д и л е р , торго­
в ы й агент и т. д.) с у щ е с т в е н н о п р и б л и ж а е т о с у щ е с т в л е н и е э т и х о п е р а ц и й
к к о н е ч н о м у п о к у п а т е л ю , и в этом с м ы с л е д о р а б о т к а , по с у щ е с т в у , м о ж е т
становиться определенной частью сервиса.
Функция стимулирования продаж. Д а н н а я ф у н к ц и я о т н о с и т с я к к о м ­
плексу интегрированных маркетинговых к о м м у н и к а ц и й и к сфере продви300
8.2. Функциональная структура канала распределения
ж е н и я т о в а р а , и в этом о т н о ш е н и и ее в к л ю ч е н и е в ф у н к ц и и к а н а л а — это,
скорее, не столько «полное в к л ю ч е н и е » , сколько п о п ы т к а поместить в
к а н а л « т е х н и ч е с к о е и с п о л н е н и е » д а н н о й ф у н к ц и и . Ч т о ж е к а с а е т с я идео­
л о г и и и р а з л и ч н о г о рода с т р а т е г и ч е с к и х и т а к т и ч е с к и х а с п е к т о в , самого
стимулирования продаж к а к такового, то они остаются за маркетологами
ф и р м ы и другими с л у ж б а м и , з а н и м а ю щ и м и с я анализом, оценкой и разра­
б о т к о й с о о т в е т с т в у ю щ и х п р о г р а м м . З а к о н ч и м этот п р е д е л ь н о к р а т к и й
к о м м е н т а р и й ч е т к и м у к а з а н и е м н а два о с н о в н ы х , с н а ш е й т о ч к и з р е н и я ,
аспекта стимулирования продаж.
П р е ж д е в с е г о это а б с о л ю т н а я н е о б х о д и м о с т ь п р о г р а м м н о г о подхода к
выполнению данной функции, и соответствующие рекомендации можно
найти в специальной литературе и отчасти рассматриваются нами ниже;
второй момент носит в значительной мере «идеологический характер»:
к р а й н е в а ж н о , ч т о б ы п р о г р а м м ы с т и м у л и р о в а н и я п р о д а ж н и в к о е м слу­
ч а е н е с т а н о в и л и с ь своего рода и н с т р у м е н т о м « з а т ы к а н и я » р а з л и ч н ы х д ы р
и прорех плохого маркетинга в фирме.
Функция сервиса. Х о р о ш о и з в е с т н а с о в р е м е н н а я п о с т а н о в к а вопроса
о т о м , ч т о н а и л у ч ш и е п р о д а ж и п р а к т и ч е с к и у л ю б о й ф и р м ы и вне з а в и ­
с и м о с т и от х а р а к т е р а р ы н к а , т о в а р а и у с л у г , — это п р о д а ж и через сервис.
С о о т в е т с т в е н н о , д а н н а я ф у н к ц и я п р и о б р е т а е т одну и з к л ю ч е в ы х ролей в
у п р а в л е н и и п р о д а ж а м и в о о б щ е . И м е н н о н а этот а с п е к т п р о б л е м ы м ы об­
р а щ а л и внимание в первой части учебника, включив сервис (наряду с
л о г и с т и к о й ) в к о м п л е к с б а з о в ы х з а д а ч с б ы т а . О т м е т и м д в а , на н а ш в з г л я д ,
ключевых аспекта проблемы.
В п е р в у ю о ч е р е д ь о б р а щ а е м в н и м а н и е на своего рода в с е о х в а т ы в а ю ­
щ и й х а р а к т е р с е р в и с а в том с м ы с л е , что он д о л ж е н п р о н и з ы в а т ь всю без
и с к л ю ч е н и я д е я т е л ь н о с т ь к а ж д о г о у ч а с т н и к а к а н а л а . В этом о т н о ш е н и и
п р о и з в о д и т е л ь - п о с т а в щ и к и п р о м е ж у т о ч н ы е п о с р е д н и к и д о л ж н ы м а л о чем
отличаться друг от друга, поскольку к а ж д ы й из них формирует и реали­
зует о п р е д е л е н н ы й к о м п л е к с сервиса п р и м е н и т е л ь н о к н и ж е л е ж а щ е м у
п о с р е д н и к у . А б с о л ю т н о то же самое и м е е т место у к о н е ч н о г о п р о д а в ц а по
отношению к конечному покупателю.
Особого у п о м и н а н и я з а с л у ж и в а е т н е о б х о д и м о с т ь ф о р м и р о в а т ь к о м п ­
л е к с с е р в и с а в р а м к а х п р о г р а м м п о д д е р ж к и п о с р е д н и к о в , к о т о р ы е подроб­
но рассматриваются нами н и ж е . Именно такие программы — реальная
основа э ф ф е к т и в н ы х и с о в м е с т н ы х с е р в и с н ы х у с и л и й и е щ е в б о л ь ш е й
мере перспективного взаимодействия.
Функция принятия риска. Эта в е с ь м а с п е ц и ф и ч е с к а я ф у н к ц и я есте­
с т в е н н ы м о б р а з о м с в я з а н а с ф и н а н с о в о й , п о с к о л ь к у в к о н е ч н о м итоге речь
идет о г р а м о т н о м а н а л и з е и о ц е н к е р а з л и ч н о г о рода р и с к о в и соответству­
ю щ и х м е т о д а х и х с т р а х о в а н и я . Н а п р и м е р , М . И . Б л а н к [ Б л а н к , 1998] дает
описание двенадцати видов риска, сопутствующих управлению любыми
п р о ц е с с а м и п р о д а ж . Д л я п р о ф е с с и о н а л ь н о й о ц е н к и т а к о г о рода р и с к о в и
301
Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников
тем более д л я г р а м о т н о г о в ы б о р а и н с т р у м е н т о в и х п р е о д о л е н и я и / и л и
страхования необходима высокая профессиональная подготовка специали­
стов р а з н ы х с л у ж б , но п р е ж д е всего м а р к е т о л о г о в и ф и н а н с и с т о в . Р е а л и ­
з а ц и я этой ф у н к ц и и в к а н а л е с в я з а н а с н е о б х о д и м о с т ь ю и м е т ь х о т я бы в
к а к о й - т о мере а д е к в а т н ы е з н а н и я и п о д г о т о в к у у в е д у щ и х т о п - м е н е д ж е ­
ров ф и р м — у ч а с т н и к о в к а н а л а . С р а з в и т и е м с о о т в е т с т в у ю щ е г о а н а л и т и ­
ческого а п п а р а т а , а особенно со с т а н о в л е н и е м р ы н к а ф и н а н с о в ы х у с л у г в
Р о с с и и эта ф у н к ц и я м о ж е т и д о л ж н а в ы п о л н я т ь с я н а д о с т а т о ч н о в ы с о к о м
уровне.
З а в е р ш и м н а ш а н а л и з ф у н к ц и о н а л ь н о й с т р у к т у р ы к а н а л а ( р и с . 8.1)
н е с к о л ь к и м и о б о б щ а ю щ и м и з а м е ч а н и я м и . П р е ж д е всего о т м е т и м совер­
ш е н н о о ч е в и д н о е е д и н с т в о всех ф у н к ц и й и их ц е л о с т н о с т ь по о т н о ш е н и ю
к каналам. Иными словами, формируя функциональную структуру кана­
ла, ц е н т р у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и д о л ж е н , с одной с т о р о н ы , р а с с м а т р и в а т ь
к а ж д у ю из ф у н к ц и й по о т н о ш е н и ю к т о м у и л и и н о м у з в е н у к а н а л а , а с
д р у г о й — р а с с м а т р и в а т ь их к а к е д и н о е ц е л о е в р а м к а х о т д е л ь н о г о з в е н а и
к а к о п р е д е л е н н у ю в з а и м о с в я з а н н у ю с и с т е м у п о всей д л и н е к а н а л а . П о н я т ­
но, что д а ж е с а м а м е т о д и к а т а к о г о р а с с м о т р е н и я в е с ь м а с л о ж н а и п о к а
е щ е не о ч е н ь х о р о ш о о т р а б о т а н а , и в э т о м о т н о ш е н и и а н а л и з и о ц е н к а
функциональной структуры канала к а к единого целого, безусловно, долж­
ны стать предметом пристального в н и м а н и я теории управления продажа­
ми и п р е д м е т о м самого с е р ь е з н о г о о т н о ш е н и я со с т о р о н ы р у к о в о д и т е л е й
с л у ж б п р о д а ж всех с т р у к т у р к а н а л а .
Набор ф у н к ц и й , рассмотренный в ы ш е , я в л я е т с я наиболее п о л н ы м , и
следует и м е т ь в в и д у , что в з а в и с и м о с т и от х а р а к т е р а к а н а л а , с п е ц и ф и к и
д е я т е л ь н о с т и у ч а с т н и к о в и п о з и ц и и ц е н т р а у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и этот
набор м о ж е т с а м ы м с у щ е с т в е н н ы м о б р а з о м м е н я т ь с я . Р е ч ь идет о т о м , что
для наиболее р а з в и т ы х к а н а л ь н ы х структур, к а к представляется, д о л ж н ы
и с п о л ь з о в а т ь с я все э л е м е н т ы н а б о р а , т . е . з в е н ь я д о л ж н ы а н а л и з и р о в а т ь ,
оценивать и согласовывать к а ж д у ю из приведенных в ы ш е ф у н к ц и й к а к в
ч а с т и п а р н ы х в з а и м о д е й с т в и й , т а к и по о т н о ш е н и ю к к а н а л у в ц е л о м .
П о н я т н о , что и м е н н о ц е н т р у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и о р г а н и з у е т эту р а б о т у
и у п р а в л я е т « к о н ф и г у р а ц и е й » набора ф у н к ц и й . Н а д р у г о м п о л ю с е этого
континуума лежат разовые сделки купли-продажи, которые, по существу,
сводятся л и ш ь к переговорной ф у н к ц и и и ф у н к ц и и заказа при минималь­
ном и н ф о р м а ц и о н н о м о б е с п е ч е н и и и с м и н и м а л ь н ы м п р и в л е ч е н и е м д в у х трех д р у г и х ф у н к ц и й ( н а п р и м е р , л о г и с т и к и ) . С л е д о в а т е л ь н о , и м е е т место
предельно усеченная к о н ф и г у р а ц и я и м и н и м а л ь н ы е требования к эффек­
т и в н о с т и ф у н к ц и о н и р о в а н и я к а н а л а . Г л а в н о е здесь п р и н а д л е ж и т э ф ф е к ­
т и в н о с т и ф у н к ц и о н и р о в а н и я , п о с к о л ь к у она р е ш а ю щ и м о б р а з о м з а в и с и т
как раз от конфигурации функционального набора, уровня выполнения
к а ж д о й из ф у н к ц и й и рациональности их взаимосвязей к а к внутри дан­
ного звена, т а к и по всей д л и н е к а н а л а .
302
8.2. Функциональная структура канала распределения
Рис.
8.1.
Функциональная
структура
канала
распределения
Н а к о н е ц , следует о т м е т и т ь и т а к о й в а ж н е й ш и й м о м е н т ф у н к ц и о н а л ь ­
ного а н а л и з а к а н а л а , к а к в з а и м о с в я з ь р а з в и т и я к а н а л а и р а з в и т и я его
ф у н к ц и о н а л ь н о й с т р у к т у р ы . Здесь обратим внимание на два к л ю ч е в ы х
м о м е н т а . П е р в ы й с в я з а н с т е м , что собственно р а з в и т и е к а н а л а п р е д п о л а ­
г а е т н а к о п л е н и е п о т е н ц и а л а б у д у щ и х и з м е н е н и й и п р е ж д е всего п о т е н ц и ­
а л а р о с т а . А это, в с в о ю о ч е р е д ь , о з н а ч а е т , ч т о р а з в и т и е ф у н к ц и о н а л ь н о й
с т р у к т у р ы м о ж е т и д т и по д в у м н а п р а в л е н и я м : с о д н о й с т о р о н ы , это уве­
личение набора ф у н к ц и й , которые выполняются звеньями канала. Типич­
н ы е п р и м е р ы т а к о г о р а з в и т и я д а ю т к а к р а з ф у н к ц и и д о р а б о т к и и серви­
са, к о т о р ы е до о п р е д е л е н н о г о м о м е н т а м о г у т не п р и с у т с т в о в а т ь в к а н а л е
в о о б щ е и л и б ы т ь в з а ч а т о ч н о м с о с т о я н и и , а по м е р е р а з в и т и я к а н а л а и
303
Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников
его о т д е л ь н ы х з в е н ь е в м а с ш т а б ы той и д р у г о й ф у н к ц и и у в е л и ч и в а ю т с я и
вместе с н и м и р а с т е т э ф ф е к т и в н о с т ь ф у н к ц и о н и р о в а н и я к а н а л а с т о ч к и
з р е н и я к а к его о т д е л ь н ы х з в е н ь е в , т а к и к о н е ч н о г о п о к у п а т е л я . С д р у г о й
с т о р о н ы , это рост э ф ф е к т и в н о с т и в ы п о л н е н и я о т д е л ь н о й ф у н к ц и и , н а п р и ­
мер, в н е д р е н и е с у щ е с т в е н н о н о в ы х т е х н о л о г и й в ф у н к ц и ю л о г и с т и к и и л и
использование передовых информационных технологий в информационной
ф у н к ц и и . Нет н у ж д ы д о к а з ы в а т ь тот о ч е в и д н ы й ф а к т , ч т о р а з в и т и е в д в у х
указанных выше направлениях обеспечивает м а к с и м а л ь н ы й конечный
э ф ф е к т , х о т я и я в л я е т с я с у щ е с т в е н н о более с л о ж н о й з а д а ч е й с т о ч к и зре­
ния практической реализации и управления ею.
Н а к о н е ц , е щ е о д и н в а ж н ы й м о м е н т — р о л ь и место ц е н т р а у п р а в л е ­
ния продажами в формировании и развитии функциональной конфигура­
ц и и к а н а л а . Степень с о в е р ш е н с т в а у п р а в л е н и я к а н а л о м в о м н о г о м опреде­
ляется именно умением центра управления эффективно конфигурировать
функциональную структуру.
8.3. Торговые посредники: основные виды, целевая ориентация,
предварительные стратегические аспекты формирования каналов
М и р о в а я п р а к т и к а р а б о т ы в к а н а л а х п о к а з ы в а е т , что с е г о д н я н а с ч и ­
тывается до двадцати р а з л и ч н ы х видов посредников. Возникает вопрос:
почему т о р г о в ы е п о с р е д н и к и д о л ж н ы б ы т ь р а з н ы х в и д о в и с ч е м с в я з а н а
необходимость такого разнообразия?
Согласно д е с я т о й теореме Ш е н н о н а ( з а к о н у н е о б х о д и м о г о р а з н о о б р а ­
з и я ) , с л о ж н о с т ь с р е д ы , с к о т о р о й работает в о з д е й с т в у ю щ а я на нее систе­
м а , п р е д о п р е д е л я е т и с л о ж н о с т ь и н с т р у м е н т а в о з д е й с т в и я . И н ы м и слова­
м и , если с и с т е м а п ы т а е т с я э ф ф е к т и в н о в з а и м о д е й с т в о в а т ь с о с р е д о й , т о
о р у д и я , к о т о р ы м и она в о з д е й с т в у е т н а с р е д у , д о л ж н ы о б л а д а т ь к а к м и н и ­
мум не м е н ь ш и м разнообразием, чем среда. Обратим в н и м а н и е на тот
ф а к т , что на с а м о м деле в ц е н т р е т е о р е м ы Ш е н о н н а , к а к и с л е д с т в и я из
нее, стоит э ф ф е к т и в н о с т ь в з а и м о д е й с т в и я о б ъ е к т а и с р е д ы .
Если п р и н я т ь за исходную точку представленное в ы ш е обсуждение,
то п р и м е н и т е л ь н о к к а н а л у р а с п р е д е л е н и я и п о с р е д н и к а м , р а б о т а ю щ и м в
нем, можно сделать несколько предварительных предположений.
Следует и з н а ч а л ь н о с о г л а с и т ь с я с т е м , что р ы н о ч н а я среда, в у с л о в и ­
я х к о т о р о й п р о и с х о д я т с а м и п р о ц е с с ы п р о д а ж и , п р е д с т а в л я е т собою одну
и з с л о ж н е й ш и х с и с т е м в р а м к а х с о в р е м е н н о й ц и в и л и з а ц и и . Е с л и это т а к
и ф и р м а п р о и з в о д и т е л ь о п е р и р у е т и м е н н о в этой среде, то к а н а л р а с п р е ­
д е л е н и я , п р и п о м о щ и к о т о р о г о она р а б о т а е т , д о л ж е н о б л а д а т ь н е к о т о р о й
адекватной сложностью.
Эта а д е к в а т н а я с л о ж н о с т ь м о ж е т с и н т е з и р о в а т ь с я з а счет д в у х г л а в ­
н ы х х а р а к т е р и с т и к : в о - п е р в ы х , это с т р у к т у р а самого к а н а л а , т. е. его уровневость ( к о л и ч е с т в о п о с р е д н и к о в ) и его т е р р и т о р и а л ь н ы е х а р а к т е р и с т и к и .
Приходится согласиться с тем, что разнообразие, порождаемое этими
304
8.3. Торговые посредники: основные виды, целевая ориентация...
д в у м я х а р а к т е р и с т и к а м и , н и к а к н е л ь з я с ч и т а т ь хоть с к о л ь к о - н и б у д ь адек­
в а т н ы м с л о ж н о с т и р ы н о ч н о й с р е д ы . В о - в т о р ы х , это р а з н о о б р а з и е м о ж е т
р о ж д а т ь с я н е п о с р е д с т в е н н о в з в е н ь я х к а н а л а , т. е. б ы т ь с в я з а н н ы м с раз­
л и ч н ы м и х а р а к т е р и с т и к а м и с а м и х п о с р е д н и к о в . И м е н н о н а этом э т а п е
а н а л и з а мы и п р и х о д и м к в ы в о д у о т о м , что о б ъ е к т и в н о есть необходи­
мость в р а з л и ч н ы х видах посредников, обладающих р а з л и ч н ы м и характе­
р и с т и к а м и , к а к раз и д а ю щ и м и необходимое для эффективной работы
канала разнообразие.
По-видимому, наиболее р а ц и о н а л ь н ы м подходом к анализу и оценке
н е о б х о д и м ы х э л е м е н т о в р а з н о о б р а з и я будет п о д х о д , б а з и р у ю щ и й с я н а ис­
следовании ф у н к ц и и к а н а л о в . Действительно, если канал должен выпол­
н я т ь весь н а б о р п р е д с т а в л е н н ы х в ы ш е ф у н к ц и й , то, п о - в и д и м о м у , и м е н н о
н е к о т о р о е р а з н о о б р а з и е в р а м к а х к а ж д о й из ф у н к ц и й и будет своего рода
п о л е м в ы б о р а д л я ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я , о ц е н и в а ю щ е й в о з м о ж н о с т и ра­
боты в к а н а л е . Именно т а к и м образом и осуществлен проведенный н и ж е
анализ.
1. Функция
продажи
В р а м к а х этой ф у н к ц и и н а п е р в ы й в з г л я д особого р а з н о о б р а з и я б ы т ь
н е м о ж е т , п о - в и д и м о м у , оно з а к л ю ч а е т с я л и ш ь в д в у х п е р е м е н н ы х . Одна
п е р е м е н н а я х а р а к т е р и з у е т п р я м о е у ч а с т и е п о с р е д н и к а в ф у н к ц и и к а к та­
к о в о й , д р у г и м и с л о в а м и , п р о д а е т д а н н ы й п о с р е д н и к и л и н е продает. И м е н ­
н о т а к п о я в л я е т с я д е л е н и е н а п о с р е д н и к о в , о с н о в н а я з а д а ч а к о т о р ы х про­
д а в а т ь , и п о с р е д н и к о в , к о т о р ы е л и ш ь способствуют п р о д а ж е и о с у щ е с т в ­
ляют некие обеспечивающие ф у н к ц и и , позволяющие продавцу и покупа­
телю, например, найти друг друга на рынке и осуществить акт купли-про­
д а ж и . Это о д н а с т о р о н а в о п р о с а и одно « и з м е р е н и е » р а з н о о б р а з и я . С дру­
г о й с т о р о н ы , вопрос в о т н о ш е н и и п р о д а ж м о ж е т б ы т ь п о с т а в л е н т а к : про­
дает л и д а н н ы й п о с р е д н и к т о в а р н е к о е м у о ч е р е д н о м у п о с р е д н и к у и л и речь
идет о п р о д а ж е к о н е ч н о м у п о к у п а т е л ю . С о г л а с и м с я , что и это, в свою оче­
р е д ь , будет в е с ь м а с е р ь е з н о о п р е д е л я т ь д е я т е л ь н о с т ь п о с р е д н и к а и его ха­
р а к т е р н ы е особенности. Сделаем т е п е р ь н е к о т о р о е обобщение видов посред­
ников:
•
•
Ф
•
непосредственно продающий товар;
способствующий продаже товара;
продающий другому посреднику;
продающий конечному покупателю.
2. Информационная
функция
В р а м к а х этой ф у н к ц и и р а з н о о б р а з и е т а к ж е ф о р м и р у е т с я п о д в у м
основным л и н и я м . С одной стороны, д о л ж н ы быть определенные типы
п о с р е д н и к о в , д л я к о т о р ы х эта ф у н к ц и я будет основной п р и с о в е р ш е н и и
а к т а к у п л и - п р о д а ж и , и п о с р е д н и к и , д л я к о т о р ы х эта ф у н к ц и я будет вспо­
могательной, т. е. д а ю щ е й некие результаты в самом процессе п р о д а ж и .
305
Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников
Ч т о к а с а е т с я первого в и д а п о с р е д н и к о в , то к о с в е н н о е у ч а с т и е в п р о д а ж е
к а к раз и будет с о з д а в а т ь тот его т и п , к о т о р ы й о с у щ е с т в л я е т и н ф о р м а ц и ­
о н н ы й п о и с к и сводит п р о д а в ц а и п о к у п а т е л я , т. е. здесь мы п р и х о д и м к
типу посредника, осуществляющего хорошо известные из коммерческой
практики брокерские функции.
С другой стороны, к а к вспомогательная в процессе п р о д а ж и инфор­
м а ц и о н н а я ф у н к ц и я м о ж е т б ы т ь и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н о й з а д а ч е й посред­
н и к а , к о н т а к т и р у ю щ е г о непосредственно с к о н е ч н ы м п о к у п а т е л е м и облада­
ющего в с в я з и с э т и м с е р ь е з н о й и н ф о р м а ц и е й о п о в е д е н и и к о н е ч н о г о по­
купателя (потребителя продукции). Другой тип осуществления информа­
ционной функции присущ и любым другим видам посредников, когда и
п о с к о л ь к у они о б л а д а ю т и н ф о р м а ц и е й о с о с т о я н и и и п е р с п е к т и в а х р а з в и ­
т и я р ы н к а и, к о н е ч н о ж е , о з а п р о с а х , у с л о в и я х р а б о т ы , о г р а н и ч е н и я х и
т. д. посредников, с которыми они работают. Т а к и м образом, различаются
следующие виды посредников:
• с п о с о б с т в у ю щ и й за счет работы с и н ф о р м а ц и е й к о н т а к т у п р о д а в ц а
и покупателя;
• о б л а д а ю щ и й и н ф о р м а ц и е й о п о в е д е н и и к о н е ч н ы х п о к у п а т е л е й (по­
требителей);
• обладающий информацией о состоянии и развитии р ы н к а , в част­
ности и н ф о р м а ц и е й о д р у г и х п о с р е д н и к а х .
3. Контактная
функция
Здесь в и д ы п о с р е д н и к о в с л е д у ю щ и е :
• контактирующий с фирмой-производителем;
• контактирующий только с другими посредниками;
• контактирующий с конечным покупателем.
О б р а т и м в н и м а н и е н а тот о ч е в и д н ы й ф а к т , ч т о п е р в ы й т и п п о с р е д н и ­
к а , к о н е ч н о будет к о н т а к т и р о в а т ь , п о м и м о ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я , т а к ж е
и с т е м и п о с р е д н и к а м и , к о т о р ы м он п р о д а е т свой т о в а р . В р а в н о й же м е р е
посредник, к о н т а к т и р у ю щ и й непосредственно с конечным покупателем,
будет и м е т ь с о о т в е т с т в у ю щ и е к о н т а к т ы с т е м п о с р е д н и к о м , у к о т о р о г о он
приобретает товар.
4. Переговорная
функция
С т о ч к и з р е н и я ц е л е й н а ш е г о а н а л и з а , п е р е г о в о р н а я ф у н к ц и я в точ­
ности п о в т о р я е т к о н т а к т н у ю и , с о о т в е т с т в е н н о , т а к ж е р о ж д а е т т р и основ­
ных типа посредника, указанных выше.
5. Функция
финансирования
В к о н т е к с т е у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и и р а б о т ы в к а н а л е это особенно
в а ж н а я и и н т е р е с н а я ф у н к ц и я , п о с к о л ь к у в к о н е ч н о м итоге о н а п о з в о л я ­
е т р е а л ь н о о с у щ е с т в л я т ь работу к а н а л а , с о о т в е т с т в у ю щ е е д в и ж е н и е това­
ров и у с л у г от п р о и з в о д и т е л я к к о н е ч н о м у п о к у п а т е л ю . С т о ч к и з р е н и я
306
8.3. Торговые посредники: основные виды, целевая ориентация...
порождаемого этой ф у н к ц и е й разнообразия можно выделить следующие
характерные типы посредников:
• п р и о б р е т а ю щ и е т о в а р в собственность;
• п о л у ч а ю щ и е товар на условиях консигнации.
Это д в а н а и б о л е е в а ж н ы х в и д а п о с р е д н и к о в , п о с к о л ь к у н е т о л ь к о
ч и с т о ф и н а н с о в ы е , но и ф о р м а л ь н о - ю р и д и ч е с к и е особенности их работы
(в п е р в у ю о ч е р е д ь п р а в о с о б с т в е н н о с т и и п е р е х о д этого п р а в а ) р е а л ь н о
определяются именно в двух указанных «точках разнообразия».
Другое важнейшее измерение разнообразия — источник получения
п о с р е д н и к о м своего д о х о д а . К а к и з в е с т н о и з к о м м е р ч е с к о й п р а к т и к и , в
п о с р е д н и ч е с к о й д е я т е л ь н о с т и м о г у т и м е т ь место т р и т а к и х о с н о в н ы х ис­
точника, а соответственно, возникают и три типа посредников:
•
•
•
ф о р м и р у ю щ и й с в о й д о х о д за счет с к и д к и с ц е н ы ;
ф о р м и р у ю щ и й свой д о х о д за счет н а ц е н к и к ц е н е ;
ф о р м и р у ю щ и й с в о й д о х о д за счет п р о ц е н т а от о б ъ е м н ы х п о к а з а т е ­
лей сделки.
Следует при этом учесть, что могут быть и с м е ш а н н ы е варианты,
когда посредник получает, например, доходы из источников двух видов.
Д о б а в и м к с к а з а н н о м у е щ е и вот к а к о е с о о б р а ж е н и е — у п р а в л е н и е
п р о д а ж а м и д о л ж н о п о с т о я н н о и м е т ь в в и д у , что п р и о б р е т е н и е товаров в
с о б с т в е н н о с т ь с ч и с т о ф о р м а л ь н о й т о ч к и з р е н и я с н и м а е т с п р о д а в ц а забо­
ты о д а л ь н е й ш е й р а б о т е с э т и м т о в а р о м на р ы н к е . Мы с п е ц и а л ь н о под­
ч е р к н у л и именно ф о р м а л ь н у ю точку з р е н и я , поскольку к о н ц е п ц и я управ­
л е н и я п р о д а ж а м и , р а з в и в а е м а я в н а с т о я щ е м у ч е б н и к е , к о н е ч н о ж е , стоит
н а п р и н ц и п и а л ь н о и н о й п о з и ц и и . В р а м к а х этой к о н ц е п ц и и у п р а в л е н и е
п р о д а ж а м и о с у щ е с т в л я е т с я п о с т о я н н о н а всей д л и н е к а н а л а и , образно го­
в о р я , за его п р е д е л а м и . Но есть здесь и д р у г а я сторона вопроса.
Д л я начинающей фирмы и / и л и фирмы, которая выходит в новый для
себя р ы н о к , н а ч и н а е т р а б о т а т ь с н о в ы м т о в а р о м , с н о в ы м и ф и р м а м и и
м е т о д а м и его п р о д а ж и , н а п е р в ы х п о р а х о ч е н ь в а ж н о просто т о в а р про­
д а т ь и з а х в а т и т ь своего рода п л а ц д а р м б у д у щ и х о п е р а ц и й . Это ни в к о е й
м е р е н е о т р и ц а е т к о н ц е п ц и ю у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и к а к т а к о в у ю , а толь­
к о п е р е н о с и т е е р е а л и з а ц и ю н а более п о з д н и й с р о к .
В а ж н о здесь и д р у г о е , м о ж н о с к а з а т ь , и д е о л о г и ч е с к о е с о о б р а ж е н и е , а
и м е н н о : д л я ф и р м ы , к о т о р а я п р и н ц и п и а л ь н о отвергает к о н ц е п ц и ю у п р а в ­
л е н и я п р о д а ж а м и и с т р е м и т с я т о л ь к о к т о м у , ч т о б ы б ы л а н а л а ж е н а рабо­
т а с п е р в ы м п о с р е д н и к о м , с т а н о в и т с я и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н ы м выбор и з
этих двух вариантов. П о н я т н о , что такого рода фирма в подавляющем
б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в будет с т р е м и т ь с я н а й т и п о с р е д н и к а , п р и о б р е т а ю щ е ­
го товар в собственность и, соответственно, к а к у ж е отмечалось, снимаю­
щ е г о с ф и р м ы все з а б о т ы о д а л ь н е й ш е м д в и ж е н и и т о в а р а (в а н а л и з е п р а к ­
т и к и р о с с и й с к о г о р ы н к а мы п о к а ж е м , что р е ч ь идет в том ч и с л е и о до307
Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников
статочно к р у п н ы х ф и р м а х ) . С другой стороны, следует отметить еще один
принципиально в а ж н ы й момент.
П р о д а ж а т о в а р а в собственность п о с р е д н и к у , и это н а д о п р и з н а т ь со
всей о п р е д е л е н н о с т ь ю , и ф о р м а л ь н о , и по с у щ е с т в у з н а ч и т е л ь н о у м е н ь ш а ­
ет возможности производителя управлять п р о д а ж а м и . В конце концов,
д а ж е ч и с т о ф о р м а л ь н о п р о и з в о д и т е л ь п ы т а е т с я у п р а в л я т ь п р о д а ж а м и то­
вара, который ему у ж е не п р и н а д л е ж и т и за который он сполна получил
деньги! П о н я т н о , что в этом с л у ч а е о с н о в н а я н а г р у з к а в о с у щ е с т в л е н и и
управления продажами ложится на отношенческие механизмы: насколько
э ф ф е к т и в н о они будут в ы с т р о е н ы , н а с т о л ь к о э ф ф е к т и в н ы м о к а ж е т с я вза­
и м о д е й с т в и е п р о и з в о д и т е л я и п о с р е д н и к а после ф о р м а л ь н о й п р о д а ж и по­
среднику изготовленного товара. С другой стороны, работа на условиях
к о н с и г н а ц и и , к о г д а собственность н а т о в а р все е щ е п р и н а д л е ж и т п р о и з ­
водителю, безусловно, существенно увеличивает возможности последнего
в отношении управления продажами у консигнатора. Другой вопрос, что
и здесь ни в к о е й м е р е не у м а л я е т с я р о л ь о т н о ш е н ч е с к о й с о с т а в л я ю щ е й
взаимодействия.
Н е с к о л ь к о слов о к о м м е р ч е с к о м к р е д и т е , м е х а н и з м р а б о т ы п р о и з в о ­
д и т е л я с к о т о р ы м б ы л подробно р а з о б р а н в ы ш е . З д е с ь м ы т о л ь к о отме­
т и м , что его и с п о л ь з о в а н и е в п р а к т и к е в з а и м о о т н о ш е н и й с п о с р е д н и к о м ,
приобретающим товар в собственность, формально н и к а к не влияет на
переход самого этого п р а в а к п о с р е д н и к у и п о с л е д у ю щ и е его д е й с т в и я . Тем
не м е н е е , по с у щ е с т в у , р е а л ь н о д е л о в ы г л я д и т т а к и м о б р а з о м , ч т о в р у к а х
к р е д и т о р а , к о н е ч н о ж е , и м е ю т с я н е к и е более и л и м е н е е с и л ь н ы е в о з м о ж ­
н о с т и в о з д е й с т в о в а т ь на д а л ь н е й ш и е п р о ц е с с ы р а б о т ы с т о в а р о м в к а н а л е .
П о д ы т о ж и в а я все это о б с у ж д е н и е , о т м е т и м о д и н л ю б о п ы т н ы й п а р а ­
д о к с . Он з а к л ю ч а е т с я в т о м , что « и с п о в е д у я » к о н ц е п ц и ю у п р а в л е н и я про­
д а ж а м и и с т р е м я с ь а к т и в н о в о з д е й с т в о в а т ь н а этот п р о ц е с с , ф и р м а - п р о и з ­
в о д и т е л ь д о л ж н а п о н и м а т ь , ч т о , с и л ь н а я п о з и ц и я в этом п р о ц е с с е в о м н о ­
гом о п р е д е л я е т с я ее г о т о в н о с т ь ю и д т и на « ф и н а н с о в ы е ж е р т в ы » в к а н а л е .
Разумеется, в ы р а ж е н и е «жертвы» довольно условное. Употребляя шутли­
вое в ы р а ж е н и е , м о ж н о к о н с т а т и р о в а т ь : «Кто п о с т о я н н о с т р е м и т с я п о л у ­
ч и т ь от п о с р е д н и к о в п о л н у ю п р е д о п л а т у , тот с о з н а т е л ь н о и с и л ь н о у х у д ­
ш а е т свои п о з и ц и и в о т н о ш е н и и р е а л ь н о г о у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и по всей
д л и н е к а н а л а » . И к о н е ч н о ж е , н а ш е в т о р о е з а м е ч а н и е н е будет и м е т ь
никакого значения для фирм-производителей, которые сознательно не
желают заниматься управлением продажами и исповедуют принципиаль­
но иную идеологию.
6.
Функция
заказа
Здесь ф о р м и р о в а н и е р а з н о о б р а з и я идет п о л и н и я м , к о т о р ы е у ж е от­
м е ч е н ы в ы ш е , а и м е н н о : с одной с т о р о н ы , в ы д е л я ю т с я п о с р е д н и к и , к о т о ­
р ы е з а к а з ы в а ю т н е п о с р е д с т в е н н о у п р о и з в о д и т е л я , а с д р у г о й — те, к т о
308
8.3. Торговые посредники: основные виды, целевая ориентация...
п о л у ч а е т т о в а р у д р у г и х п о с р е д н и к о в . К о н е ч н о , здесь м о г у т б ы т ь в а р и а ­
ц и и н а т е м ы з н а м е н и т о й у о л - м а р т о в с к о й п е р е д а ч и з а к а з а , н о в целом д а ж е
этот т а к т и ч е с к и й и с т р а т е г и ч е с к и и н т е р е с н ы й п о д х о д не м е н я е т с у щ е с т в а
разнообразия посредников:
• з а к а з ы в а ю щ и й товар у производителя;
• з а к а з ы в а ю щ и й товар у другого посредника.
7. Логистическая
функция
В р а м к а х этой ф у н к ц и и ц е л е с о о б р а з н о р а с с м о т р е т ь т е р р и т о р и а л ь н у ю
с о с т а в л я ю щ у ю р а б о т ы п о с р е д н и к а , п о с к о л ь к у и м е н н о о н а , к а к неодно­
кратно отмечалось в ы ш е , я в л я е т с я в а ж н е й ш е й характеристикой работы в
к а н а л е . Б о л е е того, в у с л о в и я х г и г а н т с к и х т е р р и т о р и й Р о с с и и и необхо­
димости п р о н и к а т ь в весьма отдаленные регионы сама территориальная
с о с т а в л я ю щ а я и т е с н е й ш и м образом с в я з а н н а я с ней л о г и с т и ч е с к а я ф у н к ­
ц и я п р и о б р е т а ю т д л я у ч а с т н и к о в к а н а л а с о в е р ш е н н о особое з н а ч е н и е . Ра­
з у м е е т с я , здесь будут и г р а т ь о п р е д е л е н н у ю р о л ь и т а к и е с о с т а в л я ю щ и е
ф у н к ц и и , к а к и с п о л ь з о в а н и е собственного т р а н с п о р т а п о с р е д н и к а , и л и ж е
использование транспорта фирмы-производителя, или же привлечение
у с л у г с п е ц и а л и з и р о в а н н ы х т р а н с п о р т н ы х ф и р м . П о - в и д и м о м у , сюда ж е бу­
дет о т н о с и т ь с я н а л и ч и е и л и о т с у т с т в и е собственного с к л а д а у п о с р е д н и к а .
Т е м не м е н е е е щ е р а з п о д ч е р к н е м , ч т о т е р р и т о р и а л ь н ы й о х в а т будет в
р а м к а х этой ф у н к ц и и в а ж н е й ш е й х а р а к т е р и с т и к о й . Соответственно, будем
различать посредников:
•
обслуживающих достаточно крупную (регионального характера)
территорию;
• о б с л у ж и в а ю щ и х о т н о с и т е л ь н о н е б о л ь ш у ю (область, город) т е р р и т о ­
рию;
• обслуживающих небольшую (несколько городских районов, микро­
район) территорию,
• а к т и в н о с т ь к о т о р ы х т е р р и т о р и а л ь н о не л о к а л и з у е т с я .
8. Функция
доработки
В у с л о в и я х когда аутсорсинг, к а к и отмечалось в ы ш е , приобретает
особое з н а ч е н и е , ф у н к ц и я д о р а б о т к и , о с у щ е с т в л я е м а я в р а м к а х к а н а л а ,
в ы с т у п а е т и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н о й х а р а к т е р и с т и к о й в о з м о ж н о с т е й посред­
н и к а . И п о н я т н о п о ч е м у : р а б о т а я с п о с р е д н и к о м , в ы п о л н я ю щ и м эти ф у н к ­
ц и и , ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь , с о д н о й с т о р о н ы , п о в ы ш а е т свою собственную
э ф ф е к т и в н о с т ь , а с д р у г о й — д а е т в о з м о ж н о с т ь п о с р е д н и к у у в е л и ч и т ь до­
б а в л е н н у ю с т о и м о с т ь . И м е н н о п о этой л и н и и и ф о р м и р у е т с я р а з н о о б р а з и е
видов посредников:
• о с у щ е с т в л я ю щ и й операции доработки (формирующий добавленную
стоимость);
• не о с у щ е с т в л я ю щ и й о п е р а ц и и д о р а б о т к и (не ф о р м и р у ю щ и й добав­
ленную стоимость).
309
Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников
9. Функция
стимулирования
сбыта
К а к было показано в ы ш е , стимулирование сбыта может (а во многих
с л у ч а я х и д о л ж н о ) о х в а т ы в а т ь всю д л и н у к а н а л а . И в этом с м ы с л е к а к
фирма-производитель, так и любой посредник и, конечно ж е , конечный
п о к у п а т е л ь м о г у т б ы т ь у ч а с т н и к а м и т а к о г о рода а к ц и й . Ч т о ж е к а с а е т с я
и х и н и ц и и р о в а н и я и , с о о т в е т с т в е н н о , п р и н я т и я н а себя с о о т в е т с т в у ю щ е й
финансовой нагрузки, можно предложить следующее деление посредников:
• самостоятельно (или в форме альянса) организующий и осуществ­
ляющий программы и кампании стимулирования продаж;
• не п р и н и м а ю щ и й на себя ф у н к ц и и о р г а н и з а т о р а и р у к о в о д и т е л я
программ и к а м п а н и й стимулирования сбыта.
10. Функция
принятия
риска
У ч и т ы в а я , что само с т р а х о в о е дело к а к особая и и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж ­
ная отрасль хозяйственной ж и з н и страны в России еще только проходит
э т а п с т а н о в л е н и я , и тем более есть много н е я с н о с т е й и п р о т и в о р е ч и й в
соответствующем законодательстве, мы в данном случае не к л а с с и ф и ц и ­
руем п о с р е д н и к о в п о ф у н к ц и и п р и н я т и я р и с к а .
11. Функция
сервиса
Здесь в о з м о ж н а я к л а с с и ф и к а ц и я п р е д е л ь н о я с н а и о г р а н и ч и в а е т с я
двумя группами посредников:
• о с у щ е с т в л я ю щ и е с е р в и с по п р о д а в а е м ы м т о в а р а м и у с л у г а м ;
• не о с у щ е с т в л я ю щ и е с е р в и с .
З а м е т и м в с в я з и с э т и м , что здесь д о в о л ь н о и н т е р е с н о м о ж е т в ы г л я ­
деть т а к ж е и вопрос о д о б а в л е н н о й с т о и м о с т и . А и м е н н о е с л и р а з д е л и т ь
сервис на д о т р а н с а к ц и о н н ы й , т р а н с а к ц и о н н ы й и п о с л е т р а н с а к ц и о н н ы й , то
и предпродажная подготовка, и определенные виды о б с л у ж и в а н и я в про­
цессе п р о д а ж и м о г у т с т а т ь п р е д м е т о м о б с у ж д е н и я п р о и з в о д и т е л е й и по­
средника в отношении включения в цену товара соответствующей части
стоимости и возможности присвоения этой части самим посредником.
Т а к и м о б р а з о м , в ходе р а с с м о т р е н и я у с л о в и й , в о з м о ж н о с т е й и огра­
н и ч е н и й в работе п о с р е д н и к а с т о ч к и з р е н и я ф у н к ц и й , в ы п о л н я е м ы х в
к а н а л е , м ы п о л у ч и л и своего рода м н о г о м е р н у ю к л а с с и ф и к а ц и о н н у ю мат­
рицу, которая позволяет набором элементов формировать представления о
тех и л и и н ы х в и д а х п о с р е д н и к о в . Е с л и ж е в з я т ь с о в р е м е н н у ю Р о с с и ю , т о
следует п р и з н а т ь , что в п о д а в л я ю щ е м б о л ь ш и н с т в е с л у ч а е в н а р о с с и й с к о м
р ы н к е в к а н а л а х р а с п р е д е л е н и я о п е р и р у ю т ш е с т ь о с н о в н ы х в и д о в посред­
н и к о в : д и с т р и б ь ю т о р ы , д и л е р ы , р о з н и ч н ы е т о р г о в ц ы , к о н с и г н а т о р ы , бро­
керы и торговые агенты. Некоторые виды посредников, к а к , например,
дистрибьюторы, дилеры, розничные торговцы, распространены очень ши­
роко. В меньшей мере российский рынок использует возможности консиг­
н а ц и о н н ы х п о д х о д о в и а г е н т с к и е с е т и . Н а к о н е ц , п о к а е щ е к р а й н е слабо
р а з в и т ы у нас б р о к е р с к и е у с л у г и на р ы н к а х т о в а р о в и у с л у г , х о т я , н а п р и 310
8.3. Торговые посредники: основные виды, целевая ориентация...
мер, брокеры ш и р о к о и плодотворно работают на российских финансовых
р ы н к а х . Вопрос с т а н о в л е н и я и р а з в и т и я достаточно р а з н о о б р а з н ы х посред­
н и ч е с к и х у с л у г , а с о о т в е т с т в е н н о , и особых в и д о в п о с р е д н и к о в — это во­
прос д а л ь н е й ш е г о р а з в и т и я р ы н о ч н о й э к о н о м и к и Р о с с и и и и н т е н с и ф и к а ­
ц и и в ней процессов у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и .
С учетом проведенного в ы ш е анализа и используя соответствующие
н а р а б о т к и , о с у щ е с т в л е н н ы е в ходе к о н с у л ь т а ц и о н н ы х работ, п р е д с т а в и м в
т а б л и ч н о й ф о р м е о с н о в н ы е в и д ы п о с р е д н и к о в , х а р а к т е р н ы х д л я россий­
с к о г о р ы н к а , и их с п е ц и ф и ч е с к и е особенности ( т а б л . 8.1).
У с в о и в ц е л е в у ю о р и е н т а ц и ю и ф у н к ц и о н а л ь н ы е особенности основ­
н ы х в и д о в п о с р е д н и к о в , м о ж н о д а л е е п е р е й т и к р а с с м о т р е н и ю того, что
у с л о в н о н а з ы в а е т с я п р е д в а р и т е л ь н ы м с т р а т е г и ч е с к и м обзором. З а д а ч а это­
го у с л о в н о г о т е р м и н а — с ф о р м и р о в а т ь у р у к о в о д и т е л я п р о д а ж н е к и е базо­
в ы е , б е з у с л о в н о , с а м ы е о б щ и е , н о т е м н е м е н е е д о с т а т о ч н о в а ж н ы е пред­
с т а в л е н и я об о с н о в н ы х п р е и м у щ е с т в а х и н е д о с т а т к а х тех видов к а н а л о в ,
с к о т о р ы м и он п р и н ц и п и а л ь н о может работать на р ы н к е . Мы не случайно
п р и в о д и м этот м а т е р и а л и м е н н о в к о н ц е д а н н о й г л а в ы , а не в н а ч а л е сле­
д у ю щ е й , к о т о р а я и п о с в я щ е н а д и з а й н у к а н а л а . Все дело в т о м , ч т о , п р и ­
с т у п а я к д и з а й н у , р у к о в о д и т е л ь д о л ж е н и м е т ь п р е д с т а в л е н и е о н е к и х ба­
зовых преимуществах и недостатках различных типов каналов. Такой
п р е д в а р и т е л ь н ы й с т р а т е г и ч е с к и й обзор п о з в о л и т е м у г о р а з д о точнее сфор­
м у л и р о в а т ь з а т е м и п р о б л е м а т и к у , и ц е л е в у ю о р и е н т а ц и ю к а н а л а и зада­
ч и , к о т о р ы е к а н а л д о л ж е н р е ш а т ь . Ф о р м и р у я этот с т р а т е г и ч е с к и й обзор,
м ы о р и е н т и р о в а л и с ь н а о б ш и р н ы й м а т е р и а л , в свое в р е м я с ф о р м и р о в а н ­
ный консультантами знаменитой ф и р м ы МакКинси с учетом специфики
р а з в и в а в ш е г о с я в о в т о р о й п о л о в и н е 90-х гг. X X в . р о с с и й с к о г о р ы н к а . Н е
ч е р е с ч у р р а ф и н и р о в а н н ы е , н о д о б р о т н ы е п р а к т и ч е с к и е с о о б р а ж е н и я п о ос­
н о в н ы м с т р а т е г и ч е с к и м о с о б е н н о с т я м р а з л и ч н ы х видов к а н а л о в , безуслов­
н о , будут п о л е з н ы у п р а в л я ю щ и м с л у ж б а м и п р о д а ж р о с с и й с к и х ф и р м [Лук а с е в и ч , 1998, с. 57].
1 . П р е ж д е всего к о н с у л ь т а н т ы ф и р м ы М а к К и н с и р а с с м а т р и в а ю т то,
что о н и н а з в а л и « с т р а т е г и я о т к р ы т ы х д в е р е й » , а , п о с у щ е с т в у , речь идет
о п р о д а ж а х н е п о с р е д с т в е н н о от с л у ж б ы с б ы т а ф и р м ы - и з г о т о в и т е л я всем
ж е л а ю щ и м . Т а к и м о б р а з о м , з а т о в а р а м и ф и р м ы в р а в н о й м е р е могут об­
р а т и т ь с я и о п т о в и к и , и р о з н и ц а , и т о р г о в ы е а г е н т ы , т. е. все без и с к л ю ­
ч е н и я в и д ы п о с р е д н и к о в , в к л ю ч а я и к о н е ч н о г о п о к у п а т е л я . Т а к а я страте­
г и я п р о д а ж ( е с л и это м о ж н о н а з в а т ь с т р а т е г и е й ) б ы л а х а р а к т е р н а д л я
н а ш е г о с б ы т а т о л ь к о в п е р в ы е г о д ы р е ф о р м ы , к о г д а п о д а в л я ю щ е е боль­
шинство предприятий находилось в исключительно тяжелом положении.
Конечно, они были рады любому покупателю, невзирая ни на к а к и е плю­
сы и м и н у с ы того, что п р о и с х о д и л о . Т е м не менее д а ж е и с е г о д н я , в усло­
в и я х , к о г д а н а ш и с л у ж б ы п р о д а ж п р о ш л и у ж е о г р о м н ы й п у т ь совершен­
с т в о в а н и я своей с т р а т е г и и и т а к т и к и , « о т к р ы т ы е двери» имеют н е м а л о в а ж 311
Виды
посредников
и
их
характерные особенности
Таблица 8.1
Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников
312
8.3. Торговые посредники: основные виды, целевая ориентация...
ное п р а к т и ч е с к о е з н а ч е н и е . Д е л о в т о й н е р а з б е р и х е н а р ы н к е , к о т о р а я
создается в условиях, когда, с одной стороны, якобы выстраивается к а н а л
со своими звеньями, их функциональными обязанностями, взаимными
о б я з а т е л ь с т в а м и , а с д р у г о й — с л у ж б а с б ы т а все р а в н о готова п р о д а в а т ь
т о в а р к о м у у г о д н о . И л и и н а ч е : в н е ш н е ф и р м а п р о к л а м и р у е т более и л и
м е н е е с е р ь е з н ы й д и з а й н к а н а л а и у п р а в л е н и е в н е м , а по с у щ е с т в у , испо­
ведует все т у ж е н е х и т р у ю л о г и к у « о т к р ы т ы х д в е р е й » . К а к о в ы ж е п л ю с ы
и м и н у с ы этого, с к а ж е м п р я м о , «первобытного» п о д х о д а ?
Плюсы: н и з к и е з а т р а т ы н а р е а л и з а ц и ю , п о с к о л ь к у если п р е д п р и я т и е
п р о д а е т н е п о с р е д с т в е н н о «от ворот з а в о д а » , то все з а т р а т ы (за и с к л ю ч е н и ­
е м того, что идет н а с о д е р ж а н и е с л у ж б ы сбыта) а в т о м а т и ч е с к и л о ж а т с я
на покупателей.
Минусы: п р а к т и ч е с к и п о л н а я у т р а т а к о н т р о л я н а д ц е н а м и , что осо­
бенно н е г а т и в н о с к а з ы в а е т с я в у с л о в и я х м н о г о к р а т н ы х с т и х и й н ы х пере­
п р о д а ж т о в а р а ; п о л н а я н е я с н о с т ь с т е м , что р е а л ь н о п р о и с х о д и т с з а т р а т а ­
ми на п р о д а ж и в регионах; к р а й н е скудная и н ф о р м а ц и я о р ы н к е .
З а в е р ш а я этот к р а т к и й обзор, о т м е т и м , ч т о и с е г о д н я н е к о т о р ы е на­
ч и н а ю щ и е п р о и з в о д с т в е н н ы е ф и р м ы н а с а м ы х р а н н и х э т а п а х своей рабо­
ты хотя бы частично используют у к а з а н н ы й подход.
2. Другой вид к а н а л а — «стандартизованный» двухуровневый к а н а л
с в к л ю ч е н и е м на п е р в о м у р о в н е о п т о в и к а и на втором — р о з н и ч н о й тор­
говли. Н и ж е мы уделим значительное внимание именно этому типу кана­
ла, а пока отметим только плюсы и минусы, выделенные консультантами
МакКинси:
Плюсы: у м е р е н н ы е з а т р а т ы на р е а л и з а ц и ю .
Минусы: в ы с о к и е н а ц е н к и п о с р е д н и к о в ; в ы с о к и е ц е н ы д л я к о н е ч ­
н ы х п о к у п а т е л е й ; о г р а н и ч е н н о с т ь к о н т р о л я н а д т е р р и т о р и а л ь н ы м охва­
том рынка.
П о л н о с т ь ю с о г л а ш а я с ь с п р и в е д е н н ы м и в ы ш е у т в е р ж д е н и я м и , отме­
т и м т о л ь к о о д н у особенность в к а к о й - т о м е р е р а з в и т о г о р о с с и й с к о г о р ы н ­
к а : что к а с а е т с я в ы с о к и х н а ц е н о к п о с р е д н и к о в , т о р а з в и т и е к о н к у р е н ц и и
п р а к т и ч е с к и н а в с е х р о с с и й с к и х р ы н к а х т а к и л и и н а ч е п р и в о д и т к опре­
деленной умеренности «посреднических аппетитов» в отношении наценок,
х о т я д о с а д н ы х и с к л ю ч е н и й и з этого п р а в и л а е щ е н е м а л о , и г о в о р я т они
т о л ь к о об о д н о м : в н а ш е м бизнесе п о к а о с т а ю т с я « а н к л а в ы » н е р а з в и т ы х
рынков и сегментов.
3. Весьма интересную структуру консультанты МакКинси рассматри­
в а ю т в т р е т ь е м в а р и а н т е с т р у к т у р ы к а н а л а , а и м е н н о : р е г и о н а л ь н ы е скла­
ды и т о р г о в ы е а г е н т ы , к о т о р ы е з а т е м у ж е р а б о т а ю т с р о з н и ц е й . В этой
структуре консультанты отмечают весьма значительное количество плю­
сов и л и ш ь о д и н , п р а в д а в е с ь м а с у щ е с т в е н н ы й , м и н у с .
Плюсы: д о с т а т о ч н о с и л ь н ы й к о н т р о л ь над ц е н а м и ; х о р о ш а я и н ф о р ­
м а ц и я о р ы н к е ; исключение н а ц е н к и оптовиков и эффективность страте­
гии «проталкивания продукции» через торговых агентов.
313
Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников
Минусы: в ы с о к и е з а т р а т ы на р е а л и з а ц и ю .
В качестве небольшого к о м м е н т а р и я отметим два момента. П р е ж д е
всего это д е й с т в и т е л ь н о в ы с о к а я з а и н т е р е с о в а н н о с т ь а г е н т о в , о с о б е н н о
е с л и о н и р а б о т а ю т т о л ь к о с о т е ч е с т в е н н ы м т о в а р о м (это, к а к п р а в и л о ,
имеет место в т а к о г о рода с т р у к т у р а х ) , и, с о о т в е т с т в е н н о , их с е р ь е з н ы е
у с и л и я по работе с р о з н и ц е й . П о н я т н о , что о б ы ч н ы й о п т о в и к , р а б о т а ю щ и й
с достаточно ш и р о к и м ассортиментом (помимо нашего товара), обычно
такой заинтересованности не имеет. Что же касается главного минуса, то
п о н я т н о , что а к т и в н о с т ь п р о д а в ц о в п р я м о п р о п о р ц и о н а л ь н а у р о в н ю к о м и с ­
с и о н н ы х (см. т а б л . 8.1), и д а н н а я д о л я з а т р а т м о ж е т б ы т ь д о с т а т о ч н о
велика. Но главное, разумеется, не в этом: весьма з н а ч и т е л ь н а я часть
затрат приходится на содержание региональных складов. И дело, разуме­
ется, отнюдь не только в самих затратах на содержание о б с л у ж и в а н и я
с к л а д а , а п р е ж д е всего в о м е р т в л е н и и о б о р о т н ы х с р е д с т в , в л о ж е н н ы х в
з а п а с ы товаров н а с к л а д е . И н ы м и с л о в а м и , р е ш а ю щ и м здесь будет у р о ­
вень о б о р а ч и в а е м о с т и с к л а д с к о г о з а п а с а , а в у с л о в и я х р а б о т ы с т о р г о в ы ­
м и а г е н т а м и эта х а р а к т е р и с т и к а будет ц е л и к о м з а в и с е т ь о т и х а к т и в н о ­
с т и . И е щ е : д о с т а т о ч н о с и л ь н ы м здесь м о ж е т б ы т ь в л и я н и е л о г и с т и ч е с к и х
затрат, поскольку в условиях огромной территории России и, например,
при невозможности компактно расположить товары в р а з л и ч н ы х транс­
п о р т н ы х с р е д с т в а х эти з а т р а т ы м о г у т д о с т и г а т ь з н а ч и т е л ь н ы х в е л и ч и н .
О т м е т и м Т Й К лес н е о б х о д и м о с т ь з а ч а с т у ю д о с т а т о ч н о о щ у т и м ы х з а т р а т , с в я ­
занных с транспортом и разъездами торговых агентов.
4. В к а ч е с т в е ч е т в е р т о г о в а р и а н т а с т р у к т у р ы к а н а л а к о н с у л ь т а н т ы
М а к К и н с и р а с с м а т р и в а ю т сеть ф и р м е н н ы х м а г а з и н о в , ч е р е з к о т о р ы е и
продается товар ф и р м ы . Мы т а к ж е уделим значительное в н и м а н и е этому
вопросу и во в т о р о й , и в т р е т ь е й ч а с т я х у ч е б н и к а . В р а м к а х н а с т о я щ е г о
обсуждения отметим только плюсы и минусы.
Плюсы: и с к л ю ч и т е л ь н о с и л ь н ы й к о н т р о л ь над ц е н а м и ; о т л и ч н а я ин­
ф о р м а ц и я о р ы н к е ; и с к л ю ч е н и е н а ц е н о к о п т о в и к о в и к о м и с с и о н н ы х тор­
говых агентов.
Минусы: о ч е н ь в ы с о к и е з а т р а т ы н а р е а л и з а ц и ю ; о г р а н и ч е н н ы й т е р ­
риториальный охват.
Мы не о т м е ч а е м и не о б с у ж д а е м здесь п я т ы й с т р а т е г и ч е с к и й в а р и ­
ант, п р е д л о ж е н н ы й к о н с у л ь т а н т а м и , п о с к о л ь к у он к о н к р е т н о о т н о с и т с я к
специфическому товару (небольшие недорогие холодильники д л я сельской
местности), р а з р а б о т к а и п р о д а ж а к о т о р о г о и с т а л и о б ъ е к т о м о б с у ж д е н и я
в о всех к н и ж к а х и з д а н и я , н а к о т о р ы е м ы с о с л а л и с ь в ы ш е . Н о н а о д и н ,
весьма с у щ е с т в е н н ы й в с о в р е м е н н ы х у с л о в и я х Р о с с и и в а р и а н т с т р у к т у р ы
к а н а л а , на его с т р а т е г и ч е с к и е п р е и м у щ е с т в а и н е д о с т а т к и н е о б х о д и м о об­
ратить внимание.
Е щ е р а з н а п о м н и м , ч т о р а б о т а к о н с у л ь т а н т о в М а к К и н с и б ы л а опуб­
л и к о в а н а в 1996 г. и с в я з а н а с п е р в ы м и г о д а м и р е ф о р м ы . А в то в р е м я
314
8.3. Торговые посредники: основные виды, целевая ориентация...
е щ е н е с у щ е с т в о в а л о д а ж е з а ч а т к о в того, что н ы н е в Р о с с и и м ы н а з ы в а е м
р о з н и ч н ы м и сетевыми структурами. Именно поэтому, обсуждая структуру
работы с розницей, консультанты и ввели промежуточное звено в виде
т о р г о в ы х а г е н т о в . Д е й с т в и т е л ь н о , ч т о б ы о х в а т и т ь м н о г о ч и с л е н н ы е , само­
стоятельные, зачастую не очень к р у п н ы е магазины, н у ж н о значительное
количество торговых агентов. В условиях ж е , когда в России сформирова­
л и с ь и и н т е н с и в н о р а з в и в а ю т с я р о з н и ч н ы е сети п о т и п у к р у п н ы х з а п а д ­
н ы х , работа с такой структурой становится исключительно а к т у а л ь н ы м
в о п р о с о м у п р а в л е н и я п р о д а ж а м и ( к а к будет п о к а з а н о н и ж е , п о к а р е ч ь ,
к о н е ч н о , идет т о л ь к о о т и п е р а з в и т и я , но г л а в н ы е х а р а к т е р и с т и к и — обо­
рот и к о л и ч е с т в о м а г а з и н о в — растут н а с т о л ь к о и н т е н с и в н о , что н е к о т о ­
рое р о с с и й с к и е с е т и м о г у т в т е ч е н и е б л и ж а й ш и х н е с к о л ь к и х лет с у щ е ­
ственно приблизиться ко многим зарубежным аналогам). Попытаемся по
аналогии с материалом МакКинси назвать пока только предварительно
плюсы и минусы работы с такой структурой.
Плюсы: в е с ь м а ш и р о к и й о х в а т р ы н к а ; о п р е д е л е н н ы е в о з м о ж н о с т и
контроля над ценами; определенные возможности получения рыночной
информации; относительно невысокие затраты на реализацию продукции.
Минусы: с е р ь е з н а я о п а с н о с т ь с т а т ь о б ъ е к т о м ж е с т к о г о д и к т а т а сети
(сетей) в о т н о ш е н и и п р е ж д е всего ц е н на п р о д у к ц и ю и у с л о в и й о п л а т ы .
З а в е р ш и м на э т о м п р е д в а р и т е л ь н ы й с т р а т е г и ч е с к и й обзор и н а п о ­
м н и м , что о н будет в е с ь м а п о л е з е н у п р а в л я ю щ е м у п р о д а ж а м и к а к свое­
го рода « с т а р т о в а я п л о щ а д к а » д л я п е р е х о д а к р а ц и о н а л ь н о м у д и з а й н у
канала.
Резюме
Т а к и м о б р а з о м , р а с с м о т р е н и е с у щ н о с т и и ф у н к ц и й к а н а л а распреде­
л е н и я , а т а к ж е о с н о в н ы х особенностей р а з л и ч н ы х в и д о в п о с р е д н и ч е с к и х
структур позволяет сделать следующие выводы:
1. К а н а л р а с п р е д е л е н и я к а к в а ж н е й ш а я ч а с т ь т р и а д ы «сбыт — дистр и б ь ю ц и я — п р о д а ж и » в о з н и к а е т тогда, когда есть в о з м о ж н о с т ь суще­
ственно увеличить эффективность продаж фирмы-производителя в резуль­
тате в в е д е н и я м е ж д у н е ю и к о н е ч н ы м п о к у п а т е л е м о п р е д е л е н н ы х посред­
нических структур.
2. Канал распределения правомерно трактовать как маркетинговый
канал, поскольку именно в рамках канала распределения и реализуется
с т р а т е г и я м а р к е т и н г а и о с у щ е с т в л я ю т с я п р а к т и ч е с к и все его о с н о в н ы е
мероприятия.
3. В к а н а л е распределения осуществляется ряд ф у н к ц и й , выполнение
которых обеспечивается а к т и в н ы м сотрудничеством различных участников
к а н а л а р а с п р е д е л е н и я . Эти ф у н к ц и и м о г у т в ы п о л н я т ь с я к а к н а «парной»
основе ( в з а и м о д е й с т в у ю т д в а п о с л е д о в а т е л ь н ы х у ч а с т н и к а к а н а л а ) , т а к и
н а базе в з а и м о д е й с т в и я н е с к о л ь к и х у ч а с т н и к о в .
315
Глава 8. Каналы распределения: сущность, функции, виды участников
4. В комплексе ф у н к ц и й канала выделяются: ф у н к ц и я продажи,
информационная функция, контактная функция, переговорная функция,
функция финансирования, функция заказа, логистическая функция,
ф у н к ц и я доработки, ф у н к ц и я стимулирования сбыта, ф у н к ц и я п р и н я т и я
р и с к а и ф у н к ц и я с е р в и с а . В ы п о л н е н и е всех ф у н к ц и й в э ф ф е к т и в н о в ы ­
строенных каналах согласуется и взаимоувязывается.
5. В з а в и с и м о с т и от того, к а к и е к р и т е р и и и х а р а к т е р и с т и к и отвеча­
ют выполнению каждой ф у н к ц и и с точки зрения появления собственника
товара, географических х а р а к т е р и с т и к осуществления ф у н к ц и и , положе­
ния посредников в канале и т . д . , возникают различные виды посредни­
к о в . В р о с с и й с к о й д е л о в о й п р а к т и к е , к а к п р а в и л о , н а и б о л ь ш у ю р о л ь иг­
рают оптовики, дистрибьюторы, д и л е р ы , розничные продавцы, консигна­
торы, и меньшую — торговые агенты и брокеры.
Контрольные
вопросы
и
задания
1. В ч е м э к о н о м и ч е с к и й с м ы с л к а н а л о в р а с п р е д е л е н и я и п р и к а к и х
у с л о в и я х в в е д е н и е торгового п о с р е д н и к а м е ж д у п р о и з в о д и т е л е м и
к о н е ч н ы м п о к у п а т е л е м будет н е э ф ф е к т и в н ы м ?
2. Почему различные исследователи выделяют разное число ф у н к ц и й
канала?
3. Если взять за образец приведенные в ы ш е одиннадцать ф у н к ц и й
к а н а л а , т о в к а к и х с и т у а ц и я х н е к о т о р ы е ф у н к ц и и м о г у т б ы т ь без
ущерба исключены (приведите примеры)?
4. Как влияет на функциональную структуру канала такое организа­
ц и о н н о е построение с л у ж б ы сбыта, п р и к о т о р о м п о д р а з д е л е н и я сер­
виса и л о г и с т и к и и м е ю т с а м о с т о я т е л ь н ы й с т а т у с и не в к л ю ч е н ы в
службу сбыта?
5. В ч е м состоит о с н о в н а я п р о б л е м а т и к а в ы п о л н е н и я в к а н а л е и н ф о р ­
м а ц и о н н о й ф у н к ц и и и к а к и м о б р а з о м эти п р о б л е м ы д о л ж н ы у ч и ­
т ы в а т ь с я в работе с л у ж б ы с б ы т а ?
6. В с п е ц и а л ь н о й л и т е р а т у р е н е р е д к о о т м е ч а е т с я , ч т о п о с т е п е н н о ис­
чезают различия в деятельности и функциональной ориентации
р а з л и ч н ы х видов посредников. Почему, с вашей точки зрения,
и м е е т место эта т е н д е н ц и я ? Н а б л ю д а е т е л и в ы е е н а р о с с и й с к о м
рынке (приведите примеры)?
7. Е с л и п р и н я т ь во в н и м а н и е обзор с т р а т е г и ч е с к и х особенностей от­
д е л ь н ы х видов к а н а л о в , п р и в е д е н н ы й в ы ш е п о м а т е р и а л а м ф и р м ы
М а к К и н с и , то:
• что бы вы д о б а в и л и к п р и в е д е н н о й т а м с х е м е п л ю с о в и м и н у с о в
по отдельным структурам каналов?
• с ч е м бы вы не с о г л а с и л и с ь , у ч и т ы в а я р о с с и й с к у ю п р а к т и к у по­
следних лет?
316
ГЛАВА 9
Дизайн канала распределения
9 Л . Общий а л г о р и т м д и з а й н а к а н а л а . С т р у к т у р а «проблемы — цели —
з а д а ч и ».
9.2. А л ь т е р н а т и в н ы е с т р у к т у р ы к а н а л а : ф о р м и р о в а н и е , оценка, выбор
оптимальной структуры.
9.1. Общий алгоритм дизайна канала. Структура «проблемы —
цели — задачи»
А н а л и з р а з р а б о т к и и с о з д а н и я с т р у к т у р в к а н а л е о б о з н а ч а е т с я тер­
мином, который давно и прочно утвердился в мировой практике, а имен­
н о « д и з а й н к а н а л а » . Этот т е р м и н в е с ь м а точно х а р а к т е р и з у е т с у щ н о с т ь
п р о и с х о д я щ е г о п р и ф о р м и р о в а н и и к а н а л а , где и м е е т место своеобразное
с о ч е т а н и е д о с т а т о ч н о с т р о г и х м е т о д и ч е с к и х подходов ( н е к и е н а у ч н ы е осно­
в а н и я п о с т р о е н и я к а н а л а ) , с о д н о й с т о р о н ы , и т в о р ч е с т в а , ф а н т а з и и , не­
о р д и н а р н о г о в з г л я д а на с о з д а н и е к а н а л а — с д р у г о й ( э л е м е н т ы и с к у с с т в а ) .
Т а к и м образом, сочетание научного подхода и искусства руководителя,
создающего к а н а л , к а к раз и рождают наиболее эффективную структуру
к а н а л а . П о с к о л ь к у д и з а й н к а к т а к о в о й в л ю б о м своем п р о я в л е н и и и в ы ­
ступает к а к единство н а у к и и искусства создания чего-либо, то термин,
п р и н я т ы й в мировой практике маркетинга, вполне правомерен.
В м е н е д ж м е н т е е с т ь р а с х о ж е е м н е н и е , что е с л и ф и р м а н е ф о р м и р у ­
ет свою с т р а т е г и ю с о з н а т е л ь н о и п р е д п о ч и т а е т р а б о т а т ь в « р е а к т и в н о м
р е ж и м е » , т о это т о ж е с т р а т е г и я . Т о ч н о т а к ж е м о ж н о о п р е д е л и т ь и по­
з и ц и ю ф и р м ы , к о т о р а я п о тем и л и и н ы м п р и ч и н а м ( в Р о с с и и это не­
п р о ф е с с и о н а л и з м м е н е д ж е р с к о г о состава в е с ь м а м н о г и х ф и р м ) н е з а н и ­
м а е т с я д и з а й н о м к а н а л а на основе р а з р а б о т а н н о г о и п р о в е р е н н о г о м и р о ­
вой п р а к т и к о й а л г о р и т м а , а д е л а е т это, скорее о п и р а я с ь на и н т у и ц и ю
тех и л и и н ы х р у к о в о д и т е л е й , с и т у а ц и о н н ы е ф а к т о р ы и н е к и е п р и в х о д я ­
щ и е о б с т о я т е л ь с т в а , к о т о р ы е всегда и м е ю т м е с т о .
И н а ч е говоря, здесь явно в и д н ы две основные о ш и б к и . С одной
стороны, ф и р м а вообще не п р и д е р ж и в а е т с я каких-либо, д а ж е нестрогих
317
Глава 9. Дизайн канала распределения
правил формирования канала, и примерами тому я в л я ю т с я многочис­
л е н н ы е с л у ч а и подбора п о с р е д н и к о в н а основе т а к и х , н а п р и м е р , ф а к т о ­
ров: с а м а я к р у п н а я ф и р м а в д а н н о м р е г и о н е ; з н а к о м с т в о с р у к о в о д и т е ­
л я м и ф и р м ы - п о с р е д н и к а ; р о д с т в е н н ы е с в я з и ; п р и г л а ш е н и е н а р о л ь по­
средника первой же ф и р м ы , которая по собственной и н и ц и а т и в е в ы ш л а
на п р о и з в о д и т е л я , и т. д.
Другая ошибка заключается в том, что, д а ж е обладая определенны­
ми з н а н и я м и в сфере д и з а й н а к а н а л о в р а с п р е д е л е н и я и и м е я п р е д с т а в ­
л е н и е о н е к и х м е т о д и ч е с к и х п о д х о д а х к их р е а л и з а ц и и , р у к о в о д с т в о
ф и р м ы п р е н е б р е г а е т всем э т и м в с и л у того, ч т о и с п о л ь з о в а н и е т а к на­
з ы в а е м о г о н а у ч н о г о п о д х о д а требует н а м н о г о б о л ь ш и х у с и л и й , в р е м е н и ,
з а ч а с т у ю с т а р т о в ы х ф и н а н с о в ы х р е с у р с о в , ч е м подбор п о с р е д н и к а «по
интуиции».
Все это м о ж н о с е г о д н я п о с т а в и т ь в в и н у о с н о в н о й массе р о с с и й с к и х
ф и р м , но с о д н о й о г о в о р к о й . У с л о в и я р а з в и т и я б и з н е с а в п о р е ф о р м е н н о й
Р о с с и и создают т а к о е м н о ж е с т в о т я ж е л е й ш и х п р о б л е м , ч т о п р о б л е м а гра­
мотного д и з а й н а к а н а л о в р а с п р е д е л е н и я р а с с м а т р и в а е т с я м н о г и м и ф и р м а ­
м и к а к в т о р о с т е п е н н а я . Н о у э т о й п о з и ц и и , о б р а з н о г о в о р я , е с т ь свой
временной предел. Чем же он определяется?
Н а н а ш в з г л я д , здесь и г р а ю т р о л ь т р и о с н о в н ы х о б с т о я т е л ь с т в а . Вопервых, дизайн к а н а л а не столь в а ж е н для ф и р м ы , которая оперирует в
условиях постоянных и возрастающих трудностей в товарной стратегии,
с е р ь е з н ы х ц е н о в ы х п р о б л е м , п р о б л е м ф и н а н с о в о г о м е н е д ж м е н т а . Во-вто­
рых, дизайн к а н а л а не имеет столь большого значения для ф и р м ы , кото­
рая оперирует в относительно ограниченных масштабах региона и тем
более города, п у с т ь д а ж е и к р у п н о г о . И н а к о н е ц , эта п р о б л е м а м о ж е т б ы т ь
соответствующим образом воспринята и осмыслена только м е н е д ж е р а м и ,
обладающими достаточным уровнем образования и широким деловым
кругозором.
И м е н н о эти т р и о б с т о я т е л ь с т в а и с т о я л и все п е р в ы е г о д ы р е ф о р м ы
на п у т и п е р е х о д а к г р а м о т н о м у д и з а й н у к а н а л о в . С т е ч е н и е м в р е м е н и
м н о г и е ф и р м ы в своем р а з в и т и и п р е о д о л е л и эти о с н о в н ы е т р у д н о с т и , и у
н и х п о я в и л и с ь о б ъ е к т и в н ы е о с н о в а н и я и р е а л ь н ы е в о з м о ж н о с т и сосредо­
точить внимание на к а н а л а х . Добавим к этому т а к ж е , что существенное
усиление политической устойчивости в стране и стабилизация структур
в л а с т и и п р а в и л е е д е я т е л ь н о с т и т а к ж е способствуют с о о т в е т с т в у ю щ и м
переменам. Т а к и м образом, большинство фирм приходит к необходимости
вплотную заняться реструктуризацией каналов.
С е г о д н я м о ж н о с п о л н ы м о с н о в а н и е м у т в е р ж д а т ь , что р о с с и й с к и й
бизнес н а х о д и т с я н а пороге « р е в о л ю ц и и к а н а л о в » . П о д э т и м м ы п о н и м а ­
ем ту у ж е д о с т а т о ч н о ч е т к о п р о я в и в ш у ю себя т е н д е н ц и ю , к о т о р а я в бли­
ж а й ш и е н е с к о л ь к о л е т д о л ж н а п р и в е с т и к р а д и к а л ь н ы м и з м е н е н и я м стра­
т е г и и ф и р м в с о з д а н и и к а н а л о в р а с п р е д е л е н и я и их п о л и т и к и в с а м и х
318
9.1. Общий алгоритм дизайна канала. Структура «проблемы — цели — задачи»
к а н а л а х . Р е ч ь идет о к о р е н н о м р е ф о р м и р о в а н и и н а о с н о в а н и и современ­
н ы х подходов к дизайну к а н а л а .
С у щ е с т в у е т д о с т а т о ч н о о б щ е е м н е н и е в е д у щ и х м и р о в ы х исследовате­
л е й и п р а к т и к о в о т н о с и т е л ь н о того, к а к д о л ж е н в ы г л я д е т ь а л г о р и т м по­
с т р о е н и я к а н а л а . Этот а л г о р и т м в ц е л о м соответствует к л а с с и к е м е н е д ж ­
м е н т а , о т н о с я щ е й с я к р е ш е н и ю п р о б л е м ы . Т е м не м е н е е , п о с к о л ь к у все
ж е у р а з н ы х а в т о р о в н а х о д и м н е с к о л ь к о р а з л и ч н ы е т о ч к и з р е н и я н а от­
д е л ь н ы е э л е м е н т ы э т о й с т р у к т у р ы , и х з н а ч и м о с т ь , н е о б х о д и м о с т ь тех и л и
и н ы х п р о ц е д у р д л я и х р е а л и з а ц и и , будем п р и д е р ж и в а т ь с я в д а л ь н е й ш е м
т о ч к и з р е н и я Б . Р о з е н б л о м а и его ш к о л ы .
Н а р и с . 9.1 п р е д с т а в л е н ы б а з о в ы е э л е м е н т ы а л г о р и т м а д и з а й н а к а н а ­
ла и д о с т а т о ч н о п р о с т ы е с в я з и м е ж д у н и м и . П р а в д а , эта простота в опре­
д е л е н н о й м е р е о б м а н ч и в а , п о с к о л ь к у д и з а й н к а н а л а в р я д е с л у ч а е в требу­
ет р е к у р с и в н о г о п о д х о д а , в о з в р а т а к у ж е п р о д е л а н н ы м п р о ц е д у р а м и раз­
р а б о т а н н ы м элементам с учетом новой и н ф о р м а ц и и , проблематики и
з а д а ч , к о т о р ы е в ы я в и л и с ь н а более п о з д н и х ш а г а х а л г о р и т м а . Р а с с м о т р и м
т е п е р ь о т д е л ь н ы е э л е м е н т ы более п о д р о б н о .
Ф о р м у л и р о в а н и е проблемы, которая д о л ж н а решаться посредством
б у д у щ е й структуры к а н а л а
С р а з у о т м е т и м , ч т о т а к о г о рода п о с т а н о в к а , е с т е с т в е н н о , а к т у а л ь н а в
т о м с л у ч а е , к о г д а и м е н н о в о з н и к ш а я п р о б л е м а ( п р о б л е м ы ) с о сбытом т а к
и л и и н а ч е с в я з а н а с у ж е и м е ю щ е й с я с т р у к т у р о й к а н а л а . И речь д о л ж н а
и д т и о п е р е ф о р м у л и р о в а н и и п р о б л е м а т и к и в свете н о в е й ш е г о р а з в и т и я
ф и р м ы и п о с л е д у ю щ е й р а з р а б о т к и на ее основе к о н к р е т н о й ц е л и ф у н к ц и о ­
н и р о в а н и я к а н а л а . С л е д о в а т е л ь н о , е с л и р е ч ь идет о новом к а н а л е , в пер­
вую очередь решается так н а з ы в а е м а я задача целеполагания, в рамках
к о т о р о й и о п р е д е л я е т с я г л а в н а я ц е л ь о р г а н и з а ц и и этого к а н а л а , и з а д а ч и ,
решаемые д л я ее достижения. В то же время с точки зрения специфики
н ы н е ш н е й п о р е ф о р м е н н о й р о с с и й с к о й э к о н о м и к и и м е н н о этот п е р в ы й ш а г
имеет огромное значение для реформирования уже существующих и в
б о л ь ш и н с т в е своем н е о ч е н ь э ф ф е к т и в н ы х к а н а л о в р а с п р е д е л е н и я , кото­
рыми обладают российские ф и р м ы . Поскольку же пренебрежение точным
ф о р м у л и р о в а н и е м п р о б л е м ы — т и п и ч н а я ч е р т а м н о г и х р о с с и й с к и х менед­
ж е р о в , есть с м ы с л более подробно р а с с м о т р е т ь то, что м о ж н о н а з в а т ь стан­
д а р т и з о в а н н о й п р о б л е м а т и к о й с т р у к т у р ы к а н а л а в той последовательности,
к а к дает Б. Розенблом, но в контексте российской с п е ц и ф и к и .
• В ы в о д н а р ы н о к нового п р о д у к т а и л и п р о д у к т о в о й л и н и и .
С е г о д н я эта п р о б л е м а особенно а к т у а л ь н а д л я р о с с и й с к и х ф и р м , по­
с к о л ь к у в р а з н ы х о т р а с л я х н а ш е й п р о м ы ш л е н н о с т и и х о з я й с т в а в целом
существенно выросли темпы обновления. В то же время при формирова­
н и и а с с о р т и м е н т н о й п о л и т и к и ф и р м а н е всегда м о ж е т р а с с ч и т ы в а т ь н а
г а р м о н и з а ц и ю новой п р о д у к ц и и по к а н а л а м р а с п р е д е л е н и я . И это п о н я т н о :
319
Глава 9. Дизайн канала распределения
Рис.
Источник:
320
9.1.
[Rosenblom,
Алгоритм
1995,
р.
217].
дизайна
канала
9.1. Общий алгоритм дизайна канала. Структура «проблемы — цели — задачи»
р а н е е с о з д а н н ы е к а н а л ы , р а с с ч и т а н н ы е на более простую п р о д у к ц и ю и тем
более н е и м е ю щ и е о п ы т а р а б о т ы с с е р ь е з н ы м и п р о д у к т о в ы м и л и н и я м и ,
н е г о д я т с я у ж е п о о п р е д е л е н и ю . К о н е ч н о , здесь м о ж е т б ы т ь п р и н ц и п и а л ь ­
но иной подход: развивать существующие к а н а л ы . В любом случае при
п о д г о т о в к е в ы в о д а н а р ы н о к н о в о г о п р о д у к т а и м е н н о н е у р я д и ц ы с его
п р о х о ж д е н и е м в к а н а л е м о г у т п о с т а в и т ь под с о м н е н и е и непосредственно
успешность работы с этим продуктом на р ы н к е .
• Вывод на новый рынок традиционного продукта.
И м е н н о з д е с ь м н о г и е р о с с и й с к и е ф и р м ы с т а л к и в а ю т с я с особенно
с е р ь е з н ы м и т р у д н о с т я м и . К а к п р а в и л о , н о в ы й р ы н о к — это в п е р в у ю
о ч е р е д ь н о в ы е города, р е г и о н ы , т е р р и т о р и и . Но в п о р е ф о р м е н н о й Р о с с и и
и с к л ю ч и т е л ь н о в е л и к а в о з м о ж н о с т ь в о з д е й с т в и я н а этот процесс а д м и н и ­
с т р а т и в н ы х о р г а н о в н а д а н н о й т е р р и т о р и и . С л е д о в а т е л ь н о , точное форму­
лирование проблемы с учетом указанного обстоятельства у ж е по существу
п р е д о п р е д е л я е т э л е м е н т ы т р е т ь е г о ш а г а а л г о р и т м а , а и м е н н о тех з а д а ч ,
к о т о р ы е будут о п р е д е л я т ь ц е л ь .
•
В л и я н и е новых элементов маркетинга фирмы-производителя на
в о з м о ж н о с т и и э ф ф е к т и в н о с т ь и с п о л ь з у е м ы х ею к а н а л о в распреде­
ления.
Д о с т а т о ч н о я р к и й п р и м е р этому — с у щ е с т в е н н ы е и з м е н е н и я в цено­
вой п о л и т и к е ф и р м ы , к о т о р ы е могут б ы т ь н е столь о д н о з н а ч н о в о с п р и н я ­
т ы е е п о с р е д н и к а м и в р а з л и ч н ы х р е г и о н а х и / и л и о б с л у ж и в а ю щ и м и раз­
н ы е п о к у п а т е л ь с к и е с е г м е н т ы . Д е й с т в и т е л ь н о , н е требует д о к а з а т е л ь с т в
тот п р о с т е й ш и й ф а к т , что м а р ж а п о с р е д н и к а в п е р в у ю очередь о п р е д е л я ­
е т с я ц е н о в ы м и в о з м о ж н о с т я м и и с т р а т е г и е й ф и р м ы - п р о и з в о д и т е л я . Сле­
д о в а т е л ь н о , любое и з м е н е н и е э т и х х а р а к т е р и с т и к с т а в и т под вопрос вы­
годность д л я п о с р е д н и к а р а б о т ы с н а м и и г о т о в н о с т ь к п р о д о л ж е н и ю со­
т р у д н и ч е с т в а . В свою о ч е р е д ь , это ведет к т о м у , что д а ж е е щ е на этапе
подготовки и анализа соответствующих решений службы маркетинга и
сбыта д о л ж н ы а к т и в н е й ш и м образом з а н и м а т ь с я и з у ч е н и е м в о з м о ж н о й ре­
а к ц и и участников к а н а л а и готовить предложения по адекватной реструк­
т у р и з а ц и и . То же с а м о е о т н о с и т с я к с у щ е с т в е н н ы м и з м е н е н и я м в л ю б ы х
элементах маркетинга.
•
В в е д е н и е в с б ы т о в у ю п р а к т и к у ф и р м ы н о в ы х , а особенно собствен­
ных структур.
Р а с с м о т р и м особую с и т у а ц и ю — ф и р м а - п р о и з в о д и т е л ь п р и х о д и т к
выводу о целесообразности создания отдельной фирменной структуры,
ж е с т к о о р и е н т и р о в а н н о й н а п р о д а ж и п р о д у к ц и и ф и р м ы . З а м е т и м , что в
з а п а д н о й п р а к т и к е — это в е с ь м а р а с п р о с т р а н е н н ы й с л у ч а й , и та же тен­
д е н ц и я д о с т а т о ч н о ч е т к о п р о я в л я е т себя сейчас и в р о с с и й с к о м бизнесе.
Б о л е е м я г к и й в а р и а н т п р е д п о л а г а е т , н а п р и м е р , с о з д а н и е ф и р м е н н ы х пред­
с т а в и т е л ь с т в в р а з л и ч н ы х р е г и о н а х и / и л и о р и е н т и р о в а н н ы х н а определен321
Глава 9. Дизайн канала распределения
ные значимые группы к л и е н т у р ы . Соответственно, д о л ж н ы быть п р и н я т ы
и адекватные решения по изменению структуры к а н а л а .
•
Существенные изменения в политике и организации деятельности
посредников, которые могут повлиять на н а ш и п р о д а ж и .
Воспользуемся примером, который приводит Б. Розенблом и кото­
р ы й и с к л ю ч и т е л ь н о а к т у а л е н н е т о л ь к о д л я с о в р е м е н н о г о р а з в и т и я биз­
неса в м и р е , но и д л я н ы н е ш н е й р о с с и й с к о й п р а к т и к и . Р е ч ь и д е т о
бурном р а з в и т и и т а к н а з ы в а е м ы х ч а с т н ы х т о р г о в ы х м а р о к , п р и ч е м ос­
н о в н а я м а с с а ф и р м , в в о д я щ и х т а к и е м а р к и , — это п о с р е д н и к и ф и р м п р о и з в о д и т е л е й . В этом с л у ч а е перед п р о и з в о д и т е л е м в о з н и к а е т доста­
точно я с н о о ч е р ч е н н а я а л ь т е р н а т и в а : и л и о н с о г л а ш а е т с я н а п р о д а ж у
п о с р е д н и к у , к а к г о в о р я т в т а к и х с л у ч а я х в м а р к е т и н г е , «белого това­
р а » , п р е н е б р е г а я в д а н н о м с л у ч а е своей м а р о ч н о й п р е р о г а т и в о й , и л и ж е
о т к а з ы в а е т с я от р а б о т ы с д а н н ы м п о с р е д н и к о м и, с о о т в е т с т в е н н о , в ы ­
н у ж д е н м е н я т ь д и з а й н к а н а л а . К о н е ч н о , здесь м о г у т б ы т ь в а р и а н т ы :
например, использование двойной торговой м а р к и или какие-то иные
к о м п р о м и с с н ы е п о д х о д ы — все з а в и с и т от с и т у а ц и и и п р и в х о д я щ и х
ф а к т о р о в п р е ж н е г о с о т р у д н и ч е с т в а . Н о в л ю б о м с л у ч а е к а ж д а я и з сто­
рон этого в о з м о ж н о г о к о н ф л и к т а способна п р и м е н и т ь к о н т р м е р ы : п р о ­
и з в о д и т е л ь м о ж е т я в н о п о к а з а т ь п о с р е д н и к у , что он в с и л а х б ы с т р о пе­
р е с т р у к т у р и р о в а т ь к а н а л и обойтись без его п о м о щ и . В свою о ч е р е д ь ,
посредник, настаивая на использовании собственной торговой м а р к и ,
может указать производителю на крайне разрушительные последствия
д л я его б и з н е с а п р е д с т о я щ е й р е с т р у к т у р и з а ц и и к а н а л а . И с о г л а с и м с я ,
что в этом в о з м о ж н о м к о н ф л и к т е с и л ь н е е будет тот п р о и з в о д и т е л ь , к о ­
торый обладает серьезным методическим подходом, а тем более опы­
том р е с т р у к т у р и з а ц и и к а н а л о в н а основе г р а м о т н о с ф о р м у л и р о в а н н ы х
проблем.
•
Проблемы, возникающие в связи с изменением доступности тех
или иных посредников в канале.
И вновь о т м е т и м , что д л я р о с с и й с к о й п р а к т и к и с е г о д н я это и с к л ю ­
чительно актуально. Уже многие фирмы, занимающиеся дистрибьютор­
ской и дилерской деятельностью, равно к а к и розничные структуры,
были д в а ж д ы и т р и ж д ы перекуплены другими ф и р м а м и , в том числе
п р о и з в о д и т е л я м и . С о т р у д н и ч а в ш и е с н и м и р а н е е п о с т а в щ и к и б ы л и по­
с т а в л е н ы в т а к и е у с л о в и я , что б ы л и в ы н у ж д е н ы с р о ч н о и с к а т ь д р у г и е
каналы на данной территории. Заметим, что т а к а я ситуация — признак
неэффективного маркетинга, сделки по купле-продаже фирм, к а к прави­
л о , н е с о в е р ш а ю т с я м г н о в е н н о , и м е ю т о п р е д е л е н н у ю более и л и м е н е е
явную предысторию и во многих случаях могут быть заранее отслежены
с б ы т о в и к а м и и м а р к е т о л о г а м и с о о т в е т с т в у ю щ е г о п р о и з в о д и т е л я . Но го­
раздо в а ж н е е т о о б с т о я т е л ь с т в о , ч т о , п о п а в в т а к у ю с и т у а ц и ю , ф и р м а
322
9.1. Общий алгоритм дизайна канала. Структура «проблемы — цели — задачи»
вновь сталкивается с необходимостью обладать достаточно отработанным
алгоритмом реструктуризации канала.
•
С у щ е с т в е н н о е и з м е н е н и е во в н е ш н е й среде ( с о ц и а л ь н о й , э к о н о м и ­
ч е с к о й , ю р и д и ч е с к о й и особенно к о н к у р е н т н о й ) .
П о с к о л ь к у т а к о г о рода н е у с т о й ч и в о с т ь особенно х а р а к т е р н а д л я пе­
р е х о д н ы х э к о н о м и к , а в Р о с с и и эти п р о б л е м ы и с к л ю ч и т е л ь н о о с т р ы , ру­
ководству службы сбыта фирмы-производителя необходимо с помощью
маркетолов, экономистов, финансистов и юристов ф и р м ы держать эти
п р о б л е м ы в п о л е з р е н и я и а д е к в а т н о р е а г и р о в а т ь на н и х , п е р е с т р а и в а я
каналы.
•
Пересмотр и переоценка фирмой эффективности существующих
к а н а л о в , в том числе и из-за р а з р у ш и т е л ь н ы х конфликтов в них.
И м е н н о с этого в о п р о с а мы и н а ч и н а л и , г о в о р я о г р я д у щ е й э в о л ю ц и и
к а н а л о в . Она н а ч и н а е т с я и з а т е м р а з в и в а е т с я с того самого м о м е н т а , ког­
да ф и р м а пытается объективно оценить эффективность своих каналов
( к этой т е м е м ы о б р а т и м с я в з а к л ю ч е н и е этой ч а с т и у ч е б н и к а ) . П р и этом
важно отметить, что так называемые сопутствующие к о н ф л и к т ы начина­
ю т с я во м н о г и х с л у ч а я х т а к ж е и м е н н о в этот м о м е н т : с о д н о й с т о р о н ы ,
и м е е т м е с т о у б е ж д е н н о с т ь п р о и з в о д и т е л я в т о м , что на д а н н о й т е р р и т о ­
рии и / и л и данной клиентуре можно продавать больше или выгоднее, а с
другой — контрпозиция соответствующего посредника.
С л е д у е т о т м е т и т ь , что д л я п р и в е д е н н о г о п е р е ч н я , е с т е с т в е н н о , х а р а к ­
т е р н о л о к а л ь н о е и п о с л е д о в а т е л ь н о е р а с с м о т р е н и е п р о б л е м ы . Но в реаль­
н о й п р а к т и к е л ю б о й ф и р м ы в о з м о ж н ы о д н о в р е м е н н о н е с к о л ь к о проблем
и, естественно, крайне усложняются решения.
Определение ц е л и , д о с т и ж е н и е которой осуществляется посредством
формирования канала
Д а л е к о не всегда р е ш е н и е п р о б л е м ы м о ж е т и м е т ь а д е к в а т н у ю и од­
н о з н а ч н у ю п р о е к ц и ю в в и д е с о о т в е т с т в у ю щ и м образом с ф о р м у л и р о в а н н о й
ц е л и . П о м и м о этого, р е ш е н и е д о с т а т о ч н о к о м п л е к с н о й с л о ж н о й п р о б л е м ы
может потребовать формулирования нескольких взаимосвязанных целей.
Самое в а ж н о е , ч т о здесь с л е д у е т и м е т ь в в и д у , — ч е т к о е м а р к е т и н г о в о е
обоснование сформулированной цели.
Во в с е х у ч е б н и к а х по м а р к е т и н г у и с б ы т у г о в о р и т с я о т о м , что эф­
ф е к т и в н ы й и г р а м о т н ы й сбыт п о с т о я н н о работает и р а з в и в а е т с я на и н ф о р ­
м а ц и о н н о й , с т р а т е г и ч е с к о й и т а к т и ч е с к о й базе, к о т о р у ю в ы р а б а т ы в а е т д л я
него с л у ж б а м а р к е т и н г а . О д н а к о к о г д а р е ч ь з а х о д и т о к а н а л а х , то в рос­
с и й с к о й п р а к т и к е ф о р м у л и р о в к а ц е л е й — «вообще н у ж н о п о б о л ь ш е про­
д а в а т ь » . Р е а л и з а ц и я этой ц е л и ( с к о л ь к о ж е и м е н н о н у ж н о п р о д а в а т ь ? ) в о
м н о г и х с л у ч а я х идет ч е р е з п л о х о и л и совсем н е п о д к р е п л е н н у ю м а р к е т и н ­
г о в ы м а н а л и з о м д и с к у с с и ю с б ы т о в и к а и п о с р е д н и к а . И м е н н о по этой п р и 323
Глава 9. Дизайн канала распределения
чине исключительно важно привить н а ш и м сбытовикам способность и
п о с т о я н н о е ж е л а н и е ф о р м у л и р о в а т ь ц е л и , д л я д о с т и ж е н и я к о т о р ы х созда­
ется к а н а л н а я с н ы х , с т р у к т у р и р о в а н н ы х и х о р о ш о а н а л и т и ч е с к и обосно­
ванных данных маркетинга вообще, а исследований р ы н к а — в первую
очередь. П р и в е д е м в с в я з и с э т и м д в а п р и м е р а , к о т о р ы е , по н а ш е м у мне­
н и ю , могут я в л я т ь с я о б р а з ц а м и ц е л е п о л а г а н и я п р и д и з а й н е к а н а л а [Rosenblom, 1995].
О д и н и з а м е р и к а н с к и х п р о и з в о д и т е л е й обуви с л е д у ю щ и м о б р а з о м
с ф о р м у л и р о в а л ц е л ь , к о т о р у ю о н п о с т а в и л перед в с е м и у ч а с т н и к а м и к а ­
н а л о в п р о д в и ж е н и я на р ы н к е восточного п о б е р е ж ь я С Ш А . «Главной це­
лью нашей дистрибьюции в этой обувной линии является достижение
следующего рубежа: по крайней мере, половина девушек в возрасте от
тринадцати до девятнадцати лет, живущих на Восточном побережье и
готовых потратить от тридцати до сорока долларов за пару обуви,
должна иметь возможность купить нашу обувь этой линии как мини­
мум один раз в каждых двух случаях, когда они идут покупать обувь».
О б р а т и м в н и м а н и е н а и с к л ю ч и т е л ь н о ч е т к у ю м а р к е т и н г о в у ю поста­
н о в к у ц е л и , в к о т о р о й п о с л е д о в а т е л ь н о п р е д с т а в л е н ы все с а м ы е г л а в н ы е
детерминанты и к в а л и ф и ц и р о в а н н ы е характеристики, необходимые для
грамотной разработки затем структуры к а н а л а в целом: четко оговарива­
ется т е р р и т о р и я ; строго о п р е д е л е н ц е л е в о й сегмент; ч е т к о о ч е р ч е н ы д е н е ж ­
ные х а р а к т е р и с т и к и , с в я з ы в а ю щ и е в о з м о ж н о с т и с е г м е н т а с п р е д л а г а е м ы м
т о в а р о м , и , н а к о н е ц , р е л ь е ф н о в ы д е л е н ы ч а с т о т н ы е х а р а к т е р и с т и к и веро­
я т н ы х покупок, которые и д о л ж н а обеспечить будущая структура к а н а л а .
С о г л а с и м с я с т е м , что п р и всем в ы с о к о м м е н е д ж м е н т с к о м у р о в н е подоб­
ного ц е л е п о л а г а н и я в н е м нет н и ч е г о т а к о г о , что б ы л о бы н е д о с т у п н о се­
годняшней российской бизнес-практике. К а ж д ы й элемент представленной
в ы ш е ц е л и м о ж е т б ы т ь о п р е д е л е н и обоснован л ю б о й г р а м о т н о р а б о т а ю ­
щей российской службой маркетинга.
Рассмотрим следующий пример. Один из производителей абразивно­
го и н с т р у м е н т а п о с т а в и л перед своей с л у ж б о й п р о д а ж о с н о в н у ю ц е л ь , в
р а м к а х к о т о р о й и н у ж н о б ы л о п р о е к т и р о в а т ь к а н а л ы : с о з д а т ь т а к у ю по­
с р е д н и ч е с к у ю сеть, ч т о б ы к а к м и н и м у м 25% н а ш е й к л и е н т у р ы п о л у ч а л и
заказанный ими абразивный инструмент в день заказа. Обратим внима­
н и е , что здесь ц е л ь ф о р м и р о в а н и я к а н а л а я в н о г о р а з д о с к р о м н е е п о м а с ­
ш т а б у , ч е м п р и в е д е н н а я в ы ш е ( л о к а л ь н а я п р о б л е м а к а к в о з м о ж н ы й ис­
ходный пункт целеполагания).
Н о есть и е щ е очень и н т е р е с н ы й д л я р о с с и й с к о й п р а к т и к и м о м е н т ,
который мы бы определили как «альтернативные возможности достиже­
н и я ц е л и » . Е с л и т а к о г о рода ц е л ь п о с т а в л е н а , т о д о с т а т о ч н о о ч е в и д н о , что
могут б ы т ь я в н о к о н к у р и р у ю щ и е п у т и е е д о с т и ж е н и я , н а п р и м е р : д е й с т в и ­
т е л ь н о с ф о р м и р о в а т ь сетевую п о с р е д н и ч е с к у ю с т р у к т у р у , к о т о р а я и обес­
п е ч и л а б ы д о с т и ж е н и е этой ц е л и ; м о ж н о т а к ж е р а з б р о с а т ь п о т е р р и т о р и и
324
9.1. Общий алгоритм дизайна канала. Структура «проблемы — цели — задачи»
с т р а н ы ( р е г и о н о в ) с о б с т в е н н ы е с к л а д ы и подобрать в н и х а д е к в а т н ы й ас­
сортимент п р о д у к ц и и , чтобы обеспечить достижение той же цели и при
этом н е с о з д а т ь ч е р е с ч у р с и л ь н о й н а г р у з к и н а н а ш и ф и н а н с о в ы е р е с у р с ы ;
можно, наконец, пойти смешанным путем, частично используя первый и
второй п о д х о д ы .
М о ж н о рассмотреть и вариант э ф ф е к т и в н о й л о г и с т и к и непосред­
с т в е н н о с ц е н т р а л ь н о г о с к л а д а , е с л и , к о н е ч н о , т а к и е в а р и а н т ы будут н а й ­
дены. Просто для примера: согласимся, что нанимать транспорт или же
п о с ы л а т ь свой с п е ц и а л ь н о д л я т р а н с п о р т и р о в к и о т н о с и т е л ь н о н е б о л ь ш и х
о б ъ е м о в а б р а з и в н ы х и н с т р у м е н т о в к р а й н е н е в ы г о д н о . Н о е с л и с л у ж б а ло­
г и с т и к и п р е к р а с н о и н ф о р м и р о в а н а о г р у з о п о т о к а х и м о ж е т н а л а д и т ь свя­
з и с п р о и з в о д и т е л я м и и л и п о с р е д н и к а м и , р е г у л я р н о о т п р а в л я ю щ и м и свой
и л и н а н я т ы й т р а н с п о р т в н у ж н ы х н а п р а в л е н и я х , т о вся с х е м а м о ж е т быть
выстроена именно к а к использование сопутствующих потоков. Разумеет­
с я , п о с л е д н и й в а р и а н т во м н о г о м скорее у ч е б н ы й , но н е к о т о р ы е его эле­
менты н а в е р н я к а могут быть достаточно успешно использованы в приве­
денном выше смешанном варианте.
П р и в е д е м н е б о л ь ш о й п е р е ч е н ь х а р а к т е р и с т и к , к о т о р ы е п о л е з н о будет
у ч е с т ь т е м , к т о х о ч е т о с у щ е с т в л я т ь ц е л е п о л а г а н и е н а д е й с т в и т е л ь н о про­
фессиональной основе:
•
•
четко выделить территориальные характеристики целеполагания;
точно определить характеристики сегмента (ниши, группы клиен­
туры);
• т о ч н о п р о п и с а т ь д е н е ж н ы е х а р а к т е р и с т и к и с в я з и «цена т о в а р а —
возможности покупателя»;
• п р о п и с а т ь н е о б х о д и м ы е ч а с т о т н ы е х а р а к т е р и с т и к и , если речь идет
об о х в а т е р ы н к а ;
• т о ч н о в ы д е л и т ь л о к а л ь н у ю ц е л ь и д а т ь под нее « г л а в н у ю х а р а к т е ­
р и с т и к у » (то, что д о л ж н а о б е с п е ч и т ь б у д у щ а я с т р у к т у р а к а н а л а ) .
Т а к и м о б р а з о м , е с л и ц е л е п о л а г а н и е о с у щ е с т в л е н о г р а м о т н о и профес­
сионально, появляются естественные основания для трансформации
с ф о р м у л и р о в а н н о й ц е л и (целей) в з а д а ч и , к о т о р ы е и д о л ж н ы будут р е ш а т ь
у ч а с т н и к и б у д у щ е г о к а н а л а . С д е л а е м одно з а м е ч а н и е о с а м о м х а р а к т е р е
подхода в целом, поскольку д а ж е на фоне первых двух шагов алгоритма
он достаточно очевиден.
Н е т р у д н о в и д е т ь , что у ж е н а п е р в ы х ш а г а х а л г о р и т м д е м о н с т р и р у е т
своего рода п р и н ц и п к о н у с а , а и м е н н о : к а ж д ы й п о с л е д у ю щ и й ш а г алго­
ритма соответствующим образом сужает будущие приемлемые характери­
с т и к и с т р у к т у р ы к а н а л а . Е с л и н а п е р в о м ш а г е п р о б л е м а с т а в и т с я доста­
точно ш и р о к о и допускает р а з л и ч н ы е проекции на цели, то достаточно
строгая маркетинговая формулировка цели уже явно сужает возможности
будущих решений: территориально, сегментно, по д е н е ж н ы м и частотным
325
Глава 9. Дизайн канала распределения
х а р а к т е р и с т и к а м и т е м более к о г д а р е ч ь идет о л о к а л ь н о й п р о б л е м а т и к е
и цели, ограниченной одним к л ю ч е в ы м п а р а м е т р о м . Е щ е более четко
принцип конуса прослеживается на этапе структурирования задач.
Формирование набора задач, реализующих поставленную цель
Н а этом э т а п е д и з а й н а п р о д о л ж а е т с я ч е т к о е с л е д о в а н и е с т р у к т у р н о й
разработки канонам, установленным классикой менеджмента. Единствен­
ное з а м е ч а н и е , к о т о р о е здесь б ы л о б ы у м е с т н о с д е л а т ь , к а с а е т с я « п о л н о т ы
покрытия» поставленной цели соответствующим набором задач и уровня
«заземленности» у к а з а н н ы х задач. «Полнота покрытия» во многом зави­
сит о т т щ а т е л ь н о с т и п р о р а б о т к и ц е л и е щ е н а э т а п е е е ф о р м у л и р о в а н и я .
С д р у г о й с т о р о н ы , здесь н е м а л о в а ж н у ю р о л ь и г р а е т я с н о с т ь и с т р о г о с т ь
п о с т а н о в к и ц е л и : все это с о о т в е т с т в у ю щ и м о б р а з о м в л и я е т н а п р я м у ю
п р о и з в о д н о с т ь з а д а ч от ц е л е й . И все же самое г л а в н о е — к в а л и ф и к а ц и я
руководителей и менеджеров службы сбыта, которая к а к раз и проявляет­
ся в т о м , что собственно з а д а ч и с т а н о в я т с я основой п о с л е д у ю щ и х ш а г о в в
д и з а й н е к а н а л а . П р и в е д е м п р и м е р , з а и м с т в о в а н н ы й и з [Rosenblom, 1995].
Производитель теннисных ракеток для профессионалов (естественно,
д о р о г и х и п р е д н а з н а ч е н н ы х д л я о г р а н и ч е н н о г о к р у г а п о л ь з о в а т е л е й ) по­
с т а в и л н а о ч е р е д н о й п л а н о в ы й п е р и о д перед своей с л у ж б о й п р о д а ж т а к у ю
цель: внедриться в сегмент достаточно состоятельных, точнее, богатых
т е н н и с и с т о в - л ю б и т е л е й . К а к о в ы ж е з а д а ч и , р е а л и з у ю щ и е эту ц е л ь ? Р а с ­
с м о т р и м их подробнее в к о н т е к с т е и всего п р е д ш е с т в у ю щ е г о м а т е р и а л а ,
связанного с постановкой цели:
•
П р е ж д е всего требовалось ф о р м и р о в а н и е э ф ф е к т и в н о й и н ф о р м а ­
ционной базы для достижения поставленной цели. Адекватная
и н ф о р м а ц и я д о л ж н а была, с одной стороны, быть выстроенной
т о ч н о по с е г м е н т у , а с д р у г о й — п о л у ч е н н о й б о л ь ш и н с т в о м с в о и х
адресатов.
• П о н я т н о , что такого рода и н ф о р м а ц и о н н о е воздействие следует
немедленно подкрепить каким-либо практическим действием фир­
м ы , которое позволит обеспечить дальнейшее эффективное продви­
жение идеи. В качестве второй задачи, п р о д о л ж а ю щ е й и усилива­
ющей воздействие первой, было выбрано формирование возможно­
стей э к с п е р и м е н т а л ь н о г о о п р о б о в а н и я э т и х р а к е т о к н а к о р т а х , где
играют любители из выбранной социальной группы.
• П о с к о л ь к у н е т р у д н о п р е д п о л о ж и т ь , что ч а с т ь с о с т о я т е л ь н ы х л ю ­
б и т е л е й , п о п р о б о в а в ш и х и г р у п р о ф е с с и о н а л ь н ы м и р а к е т к а м и , за­
хочет и х п р и о б р е с т и , и с к л ю ч и т е л ь н о в а ж н о б ы л о с т и м у л и р о в а т ь
их и н т е р е с к п р и о б р е т е н и ю , ч т о б ы т а к о г о рода п р о д в и ж е н и е това­
р а п о ш л о к а к м о ж н о быстрее. П о н я т н о , что речь д о л ж н а б ы л а и д т и
п р е ж д е всего о с о о т в е т с т в у ю щ и х и д о с т а т о ч н о о щ у т и м ы х с к и д к а х
( н а п о м н и м в с в я з и с э т и м , что п с и х о л о г и я с о с т о я т е л ь н ы х л ю д е й ,
326
9.1. Общий алгоритм дизайна к